У мого друга-копірайтера був кіт. Чи не Васька, не Барсик і не Пушок. Кота звали Пейждер. Таке ім'я відразу змушувало поважати і кота, і копірайтера.
Назва торгової марки теж має вселяти повагу. Або, принаймні, не викликати огиди. Все залежить від того, за яким принципом ця назва створюється, і яке завдання перед творцем варто. В одних випадках все зводиться до судомних спробам залишитися на ринку, в інших - перемогти конкурентів або, принаймні, стати помітним. Буває так, що новий товар називають "по моді", а буває - і взагалі без будь-якого сенсу, лише б зареєстрували.
У підсумку складається надзвичайно строката картина, яка насилу піддається серйозної наукової класифікації. Однак чому б не розглянути, як народжуються вдалі і невдалі назви торгових марок? Звичайно, дана класифікація "з позиції творця" вийшла в міру несерйозною. Але є надія, що несерйозність скупається повнотою ...
1. "Третє вухо" і "ампутація голови"
Цей спосіб відносно простий і в ряді випадків дозволяє викрутитися з безвихідної ситуації. Однак хороших назв таким способом не створити.
У тих випадках, коли хочеться використовувати звичне, але вже зареєстроване ким-небудь назву, автори або "пришивають третє вухо", тобто додають до назви якої-небудь епітет і отримують словосполучення типу "Шоколадна білочка"; або виробляють "ампутацію голови", тобто скорочують в слові кількість літер і випускають на ринок пиво "Ігулевское".
Само собою, істота з третім вухом виглядає пристойніше, ніж безголове або обезноженное. Так і з іменами торгових марок. Погодьтеся, що "Шоколадна білочка" звучить все-таки краще, ніж пивне назва, що викликає гикавку.
Окрім "Шоколадної білочки" на світі ще існує і "Лісова білочка"; а так само "Казкова Машенька", "Невська ласунка", і безліч аналогічних імен. У тому числі духи "Справжня перська бузок" і ковбаса "Докторська плюс". Так і хочеться уточнити: плюс ЩО? Адже про вареній ковбасі і так легенди ходять!
"Ігулевское" пиво теж не самотньо. Охочі можуть придбати крем "Янтай" ("-рь" ампутували), "СоветскоеШамп" і ін
Важливий момент: іноді в якості "третього вуха" використовується слово "новий". Виходить "Новий лиск", "Новий перли" та ін Однак при цьому нова торгова марка не створюється; споживачі все одно мають на увазі звичний товар і виробник, по суті, продовжує просувати старий бренд.
2. Лобові назви
Сильно витоптана галявина, де важко знайти що-небудь свіже, оригінальне і незареєстрована. А тому краще і не старатися ...
З лобовими назвами все просто і нудно. Дитяче харчування "Малюк", фен "Локон", порошок проти тарганів "тарганів", вершкове масло "маслице", відбілювач "Білизна", чистячі засоби "Чистюля" і "Посудомой" ... Запам'ятати їх важко саме в силу підвищеної банальності, до того ж вони навівають ностальгічно-соціалістичні спогади про посередній якості товарів. Практично всі лобові імена вже зареєстровані, тому до них іноді "пришивають вуха".
До речі, для лобових назв годяться не лише іменники, а й прикметники. Багато імен подібного роду можна зустріти в гастрономічному відділі: фрикадельки "Смачні", котлети "Апетитні", пельмені "Пельмешки" і пр.
3. Надумані
Вузьке круг цих назв, дуже далекі вони від товару. Звичайно, складати їх можна десятками, але щоб їх "розкрутити", не в кожного вистачить бюджету ...
У похвальному прагненні уникнути лобового назви автори іноді впадають в іншу крайність і наділяють товар ім'ям, аж ніяк не відображає його суть. Мало того, інший раз таке надумане назва відверто шкодить репутації торгової марки і практично позбавляє її перспектив розвитку. Прикладом тому вино із загадковою назвою "Джерело королеви-жаби". Споживач у здивуванні: як царівна-жаба перетворилася на королеву? Звідки в її болоті джерело? Що ж у підсумку налите в пляшку?
Китайський чай "Царське село" - не менш цікавий випадок. Судячи з тексту на етикетці, споживачів чекає щось вишукано-китайське; але, судячи з назви, в коробочку насипані ретельно подрібнені листя знаменитих царскосельских лип ...
4. Кон'юктурно
Процес їх створення простий: дивись по сторонам і лови вдалий момент для того, щоб обізвати свій новий продукт модним словом. Головне - юридична акуратність і розуміння того, що інтерес до такої торговельної марки, на жаль, не вічний ...
Всі ми бачили рекламний ролик "Нескафе" про Петю, якому подзвонила Ангеліна. А тепер у продажу з'явилися нові дамські прокладки під назвою "Це Ангеліна", і ми бачимо, як на плечах гіганта намагається прокотитися нова торгова марка.
Строго кажучи, в цьому прикладі ми маємо справу з гібридом кон'юктурно назви і "третього вуха", адже всі особисті імена (зокрема і "Ангеліна") не охороноздатності.
"Це Ангеліна" - випадок далеко не поодинокий. З тієї ж серії - горілка "Кузьмич" з характерним персонажем з фільму "Особливості національного полювання" на етикетці, а так само "Звичайний" пральний порошок, названий так на піку численним відеороликів про "Тайд".
Цікава новина: якась фірма почала випускати пиво Windows; причому етикетка на пляшці виглядає саме так, як ви думаєте! Промоутери нового бренду стверджують, що назва Windows не було зареєстровано у групі напоїв та продовольчих товарів, а скандальчик навколо назви представляється їм у пригоді для "розкручування" марки ...
А з далеких країн я привезла порожню банку з-під холодного чаю із примітною назвою: TEEtanic. Блискучий пасаж! Само собою, таке ім'я з'явилося на світло не випадково.
Модні назви дозволяють використовувати хвилинний інтерес аудиторії, але вони дуже швидко втрачають свою привабливість: на сцену виходять нові кумири, а старі починають дратувати.
І все ж імена такого роду з'являлися, й обов'язково будуть з'являтися в майбутньому. Вони навіть можуть бути успішними - в тому випадку, якщо прив'язані до відносно живучим явищу. Скажімо, торгова марка "Смак" благополучно спирається на однойменну передачу; а "Спартак-кола" або пиво "Зеніт" будуть жити до тих пір, поки існують ці спортивні клуби.
5.Каламбур
Якщо вийде, - то вам пощастило!
Строго кажучи, використання каламбурів - це один із прийомів слоганістікі. Але ніхто не забороняє користуватися каламбурами і для створення назв. Скажімо, тільки що згаданий TEEtanic - це приклад вдалого поєднання кон'юктури і каламбуру.
Назви, побудовані на грі слів, часто прикрашають вивіски магазинів: "Кльове місце" - магазин риболовецьких аксесуарів; "М'яке місце" торгує диванами й кріслами, "Махровий рай" - магазин, наповнений рушниками, халатами і килимками.
Каламбур придумати важко, але іноді можливо. Такі назви зазвичай подобаються покупцям і легко запам'ятовуються. Головне, не опускатись до непристойностей!
6. Мімікріюючі
Творчості потрібно малий, а совісті о-ще менше. Ошукані споживачі гніваються, але купівля-то вже здійснена ...
Вони дуже зручні для того, щоб вести в оману людей з вадами зору і розсіяння громадян. Скажімо, якась фірма зареєструвала назву "самець" (напої з алкоголем і без оного) до сліз нагадує добре відому торгову марку CAMEL. Подумаєш, одну паличку до букви додали!
А у випадку з батареями PAVASONIC все навпаки: одну паличку від букви відняли, і тепер жоден PANASONIC не прискіпається. Це не протизаконно, це всього лише нечесно. Але що поробиш ...
7.Ассоціатівние
За цим принципом вже створено багато хороших назв, і ще чимало буде створено в прийдешньому ...
Такі назви представляють собою наступний крок по відношенню до лобових іменам.В Як приклад - молочні продукти марки "Сніжок" з котом на етикетці, незліченні принцеси Гіти і Канді з Індії і Цейлону, а нехитра "Ворожка", яка натякає на чарівне перетворення шкіри під дією косметичних кремів.
З цієї ж серії - чай "Бесіда" і "Східний купець", "Добрий сік" і "Богатирські пельмені". Вдалих імен багато: молоко "Улюблена чашка", вино "Монастирська хата", піца швидкого приготування "Уно моменто", засіб від гризунів "Мишкін горі" ... Далі буде!
До речі, по асоціативному принципом складалися коли-то і такі назви, як "Столична" або "Геркулес".
Однак з асоціаціями не все просто. Як вам сподобаються, скажімо, лікарські препарати марки "Лохеін"? Для кого вони, власне, призначені?
Багато хто не любить какао "Вершок" і нектар "Гномик". Мабуть, бентежать фонетичні асоціації.
Продукти (у тому числі й м'ясні) продаються під маркою "Чудо-юдо", а засоби проти комах називаються "Родове прокляття" і "Родова псування". Сильно сказано! Навіть в руки брати страшно, а раптом і на людей вплине?
8.Фонетіческіе фокуси
Прекрасний прийом для тих, у кого є фантазія і смак.
На базі співзвуч іноді вдається створювати забавні і назви, що запам'ятовуються. Піцерія "Жар-Піца", пивний бар зі спортивним антуражем "Чемпівон", чіпси "Чапси" з вусатим Василем Івановичем на упаковці - все це дуже інтригує і вабить.
Фірма, що торгує посудом, вибрала собі назву "Плим" - вигук, нагадує дзвін порцелянових чашок; ці дзвінкі чашечки поміщені в логотип.
А ось кондитерські вироби марки "Шоколапкі" - приклад менш вдалий; слово "дряпає гортань" і звучить неапетитно. Про шоколадні пряники "Ірег" я взагалі промовчу ... поробиш Що, універсальних рецептів щастя не існує!
9. Замірки
Все, що завгодно, але тільки не це!
Мається на увазі заморські слова, написані руськими літерами. Враження гнітюче. Зовсім не хочеться купувати крупу на ім'я "Стронг", вже краще взяти старий добрий "Геркулес", який теж обіцяє нам силу.
А як вам чай по імені "Кволіті" (то-пак "якість")? Судячи з назви, якість і справді присутня, причому дуже низька.
Написи подібного роду виглядають жахливо, вони нагадують позначки в англиский підручнику двієчника, псують настрій і пробуджують агресивний патріотизм.
10.Географіческіе
Такий прийом не вимагає великих мозкових зусиль; він вимагає сприятливої історичної обстановки.
Молоко "Лианозовский" і "Молоко з Філімонова", масло "Вологодське", ковбаса "Полтавська" - все це торгові марки. І не важливо, що "Полтавську" ковбасу роблять у Гатчині, а "Вологодське" масло виробляється під керівництвом фінських маслоробів. Для покупця важливо моральне свідомість того, що він купує давно відомий і перевірений продукт.
Географічні назви цілком заслуговують на життя - якщо умови дозволяють, і якщо назва не буде викликати специфічних асоціацій (пам'ятаєте сир з Волосово на ім'я "Волосовік", про який вже йшла мова в нашому журналі?)
11.Імена власні
У цій сфері мало чим можна поживитися, та й запам'ятати такі назви так само важко, як ім'я-по батькові нового сусіда по сходовому майданчику ...
Спеціально навчені люди-юристи кажуть, що практично всі імена власні (включаючи їх похідні) вже зареєстровані. Це означає, що зареєстрований не тільки "Миколай", але і "Коля", "Колечка", "Николаша", "Колянич", "Флора" і "Ніколя". І все ж виробники примудряються називати продукт то "Міша і Маша" ("див" третє вухо "), то" Ксюша ", то" Тема ". Особливою популярністю користуються усілякі "Маші": крім усього іншого, існує ще і мілкий проти тарганів "Машенька". Нічого не скажеш, добру назву!
Вдалий приклад - макарони по імені "Макар". Пам'ятайте, у Чуковського, в книжці "Від двох до п'яти": "Жив-був Макар, і була у нього дочка Макарона ..."
12. Літери і цифри
Як не дивно, сьогодні це найбільш продуктивна область для створення нових марочних імен. Хто сказав, що для назв годяться лише іменники або прикметники? Вигуки, займенники та цифри теж непогані!
Ось тому існує портвейн "777" і туалетний папір "54 метри", напій DJ і горілка "3,62"
І все б добре, та тільки емоцій в них замало! До того ж один дуже досвідчений патентний повірений сказав, що, відчувши красу назви сигарет "555", хтось оперативно зареєстрував "888". Так що власникові марки "555" довелося в терміновому порядку реєструвати ще й "000", "111" і т.д., включаючи "666"! Так що дивись, цифри скінчаться, - і знову повернемося до старих випробуваним іменником ...
13. Драматичні
Ще одне мало розроблене напрямок, що дозволяє робити оригінальні та легкозапоминающиеся імена. Для цієї мети годяться всі частини мови окремо і в словосполученнях, слова російські і не росіяни - була б інтрига! Як приклад - постарілі, але пам'ятні багатьом польські духи "Може бути", цукерки "Ну-ка, відніми!", Підгодівля для овочів "дозріває-ка!", Сік "IF ..." (тобто "Якщо ..." )
Сюди ж я б віднесла і неологізми типу "СтройПапа" або "Длянос" (краплі від нежиті). В основі таких назв - прості слова і чіткий образ, що чудово лягає в основу подальшої рекламної діяльності.
Список літератури
Маргарита Васильєва. "Марка, звідки ти родом?"