Введення
Російська господарсько-економічна система розвивається, спираючись на вимоги і принципи сучасної ринкової економіки - саморегульованого механізму, що забезпечує виробництво, розподіл, просування товару згідно закону попиту та пропозиції. Тільки ринкові відносини дозволяють покупцям знайти потрібних продавців, а продавцям - покупців.
Суб'єкти ринку прагнуть, по-перше, чітко орієнтуватися в ринкових відносинах, домагатися максимальних економічних результатів з меншим ризиком, а по-друге, регулювати певні ринкові процеси з метою забезпечення свого комерційно-господарського переваги. Цього можна досягти завдяки вмілому застосуванню принципів, методів, прийомів маркетингу - системи соціально-економічної діяльності в умовах ринкових відносин.
Маркетинг завоював міцні позиції у всьому світі, де економіка спирається на ринкові відносини. На маркетингові дослідження направляються величезні грошові кошти, оскільки багато хто розуміє, що економія в даній області обертається великими збитками і втратою конкурентоспроможності.
Маркетинг як концепція управління і як вид діяльності є визначальним для розвитку і виживання підприємства. Якщо в основу роботи підприємства покладена маркетингова концепція, то це означає, що вся діяльність підприємства будується на трьох базових принципах: орієнтація на споживача, на цілі, на системний підхід.
Маркетинг виник на початку XX століття в США як узагальнення практики нецінової конкуренції в умовах загострення збуту. Маркетинг означає перехід товаровиробника від пропозиції товарів (пасивна монофункція) до активного формування попиту (активна поліфункція). Коли пропозиція проникає в сферу попиту, в наявності розвинена ринкова економіка. Мета маркетингу - створення системи відображення даним підприємством запитів ринку.
У систему маркетингу входять:
вивчення кон'юнктури та динаміки попиту на дану продукцію;
аналіз зміни цін на дану продукцію та її замінники;
прогноз зростання доходів споживачів та їх потреб в даному товарі;
використання реклами як головного способу нецінової боротьби з конкуруючими фірмами;
стимулювання збуту даної продукції (залучення покупців за допомогою надання пільг, розширення гарантійних прав споживача, організації лотерей, виставок-продажів);
планування товарного асортименту з урахуванням соціально-психологічних установок споживачів (громадської думки про престижність покупки даного товару, коливань моди, дизайну);
спеціальна організація торговельного обслуговування споживача, заснована на принципі: товар шукає потенційного споживача.
З головного принципу маркетингу (облік запитів і поведінки покупців) випливають принципи-наслідку:
робити тільки те, що буде, безумовно, куплене;
мати широкий асортимент продукції, розрахований на різні потреби;
організувати виробництво так, щоб воно було пристосоване до швидкого переналагодження та сервісного обслуговування купленої продукції;
постійно вести наукові дослідження з аналізу ринку, поведінки споживачів і конкурентів;
відводити першорядну роль дизайну і реклами.
Реалізація принципів маркетингу на практиці в узагальненому вигляді зводиться до трьох етапів дій:
складання асортиментної програми виробництва фірмової продукції на основі вивчення ринку (включаючи плани конкурентів);
виконання програми (підбір і зв'язки з постачальниками, контроль за структурою і якістю асортименту);
здійснення програми маркетингу - плану захоплення ринку збуту.
Маркетингова діяльність буде розвиватися успішно за умови реалізації вищеназваних принципів, але при цьому необхідно мати на увазі, що вони повинні бути скоординовані за змістом і за часом, тобто необхідні комплексність і цільова орієнтація.
Комплексність означає, що застосування маркетингу забезпечує ефект тільки в тому випадку, якщо він використовується як система. Застосування окремих маркетингових дій, як правило, не дає позитивних результатів. Цільова орієнтація і комплексність маркетингу - це злиття в один потік всіх елементів маркетингової діяльності для забезпечення стабільної прибутковості підприємства.
Головне для цивілізованого суспільства - задовольняти попит потенційних споживачів. І маркетинг дозволяє визначити, що виробляти, для кого, в якій кількості та асортименті, коли і за якою ціною. Таким чином, маркетинг - «така система внутрішньофірмового управління, яка спрямована на вивчення і облік ринкового попиту, потреби у вимозі конкурентних споживачів до продукту ... з тим, щоб забезпечити фірмі одержання наміченого рівня рентабельності».
1. Моделювання купівельної поведінки
Потенційні покупці товарів, як фізичні, так і юридичні особи, є різними суб'єктами ринку за статусом, положенню на ринку, рівнем доходів, попиту і освіти, структуру споживання, географічному розташуванню, демографії, інформаційної забезпеченості, індивідуальним і груповим інтересам, традиціям. Звідси дії на товарному ринку споживачів можуть істотно відрізнятися між собою за цілями, структурою і обсягами здійснюваних покупок. У зв'язку з цим маркетинг ставить завдання з моделювання купівельної поведінки.
Моделювання являє собою дослідження явищ, процесів, систем об'єктів шляхом побудови і вивчення їхніх моделей. Це одна з основних категорій теорії пізнання: на ідеї моделювання базується будь-який метод наукового дослідження - як теоретичний (використовуються різного роду знакові, абстрактні моделі), так і експериментальний (використовуються предметні моделі).
Моделювання купівельної поведінки здійснюється при взаємодії маркетолога, виробників, посередників, продавців і споживачів (юридичних осіб - рішення комерційно-господарських проблем фірм, фізичних осіб - вирішення побутових проблем зі свідомим або несвідомим застосуванням деяких аспектів маркетингу).
Модель - аналог, уявний чи умовний образ (опис, схема, план тощо) конкретного процесу, явища, об'єкта, який використовується як його «подання».
Спрощена модель купівельної поведінки
На шляху до ухвалення рішення про покупку покупець проходить п'ять етапів: 1) усвідомлення проблеми; 2) пошук інформації, 3) оцінка варіантів; 4) рішення про покупку; 5) реакція на покупку.
Процес покупки починається з того, що проблема усвідомлюється як потреба. Нужда порушується також зовнішніми подразниками. Ринковому діячу потрібно з'ясувати обставини, які підштовхують людину до усвідомлення проблеми. Збираючи інформацію, можна виявити подразники, які залучають інтерес до товару. Потім розробляється маркетинговий план з використанням виявлених подразників.
Пошук інформації. Збуджений споживач шукає (чи ні, якщо товар легкодоступний) інформацію через:
особисті джерела (сім'я, сусіди, знайомі);
комерційні джерела (реклама, продавці, дилери, виставки);
загальнодоступні джерела (засоби масової інформації);
джерела емпіричного досвіду (дотик, вивчення, використання товару).
Основна інформація виходить від комерційних джерел, так як вони перебувають під сильним впливом діячів ринку. Найефективніші - особисті джерела.
Оцінка варіантів. Кожному властивості товару споживач приписує функцію корисності (ступінь очікуваної задоволеності кожним властивістю товару). Комбінація властивостей з найвищою корисністю дає портрет ідеального товару.
Рішення про покупку. Від намірів купити до прийняття рішення у справу можуть втрутитися два чинники: ставлення інших людей, непередбачені обставини (втрата роботи, потреба в іншій купівлі, розчарування в купівлю).
Робота маркетолога не закінчується актом покупки, вона триває і в післяпродажний період, включаючи вивчення реакції на покупку, яка залежить від експлуатаційних властивостей товару. Продавець повинен говорити про властивості товару або достовірно, або занижувати їх з метою отримання більш високого задоволення від покупки. Продавець повинен знати, що роблять з його товаром (використовують у нових цілях (що можна відобразити у рекламі) або відкладають про запас), а також як позбавляються від товару (з метою виявлення нових можливостей).
Прийняття рішення про купівлю нового товару. Велику роль у сприйнятті новинки відіграє особисте сприйняття (ефект, який справляє заяву про товар іншої людини). На темп сприйняття новинки впливають п'ять її характеристик:
порівняльну перевагу;
сумісність (відповідність перевагам і досвіду споживача);
складність (ступінь труднощі розуміння її суті і використання);
подільність процесу знайомства з нею (можливість апробування її в обмежених масштабах);
комунікаційна наочність (ступінь можливості опису інших результатів використання новинки).
На темпи сприйняття новинки впливають початкова ціна, частка ризику і невизначеності, наукова достовірність і схвалення з боку суспільства.
Підприємство за допомогою маркетингу має виявляти всіх цільових покупців і визначити, як протікає в них процес ухвалення рішення про покупку. Завдання підприємства - зрозуміти різних учасників процесу купівлі та розібратися в основних фактори, що впливають на купівельну поведінку.
Поза всяких сумнівів, що те підприємство має успіх на ринку, яке активно вивчає споживачів. Оскільки споживач, висловлюючи свої симпатії і антипатії, купівельні переваги, може вирішувати долю підприємства товаровиробника як продавця, підприємство прагне в максимальному ступені задіяти всі свої можливості всебічного та поглибленого вивчення споживача (потенційного покупця).
Необхідно розрізняти поняття «покупець» і «споживач». На ринку не завжди той, хто задовольняє потребу, і той, хто приймає рішення про покупку і витрачає свої гроші - одне і те ж обличчя. Споживачем може бути кожен, а покупцем лише той, хто здатний оплатити задоволення своїх бажань. Поведінка покупців на ринку визначається індивідуально або як наслідок намірів всієї родини або домашнього господарства. Споживачі - поняття ширше, включає суб'єктів ринку, що задовольняють свої потреби.
Для комерційного успіху підприємства за допомогою маркетингу слід:
з'ясувати потреби і бажання прямого споживача;
з'ясувати, чим керується споживач і хто, яким чином впливає на прийняття ним рішення про покупку;
знати, що сподобається клієнту як покупцю і як споживачеві;
створити систему роботи зі споживачем.
Найбільш складна задача пов'язана з вивченням купівельної поведінки споживачів, виявленням їх неявних, неочевидних потреб, які стануть явними через якийсь проміжок часу, передбачення зароджуються потреб і виявлення згасаючих потреб. Завдання підприємства (фірми) - не тільки передбачати зміни потреб покупця, а й своєчасно запропонувати товар чи послугу, які створені на основі такого передбачення. Це дуже важлива складова теперішніх і майбутніх успіхів підприємства на ринку.
Фактори, що впливають на купівельну поведінку
Розглянемо моделювання поведінки на товарному ринку споживачів - фізичних осіб.
По Ф. Котлеру, споживчий ринок - це окремі особи і домогосподарства, що купують або купують іншим способом товари і послуги для особистого споживання. Споживачі відрізняються один від одного віком, рівнем доходів та освіти, схильністю до переїздів і смаками. І однією з найважливіших задач маркетингових досліджень є вивчення таких питань, як: хто саме купує, як купує, коли саме купує, де і чому купує.
Перш ніж зрозуміти, що відбувається у свідомості споживача, треба вміти дати характеристику споживача і визначити процес ухвалення купівельного рішення. Купівельні реакції включають: вибір товару, марки, дилера, часу і обсягу покупки.
Споживачі приймають свої рішення не у вакуумі. На процес покупки впливають культурні, соціальні, особисті та психологічні фактори. Здебільшого це фактори, що не піддаються контролю з боку діячів ринку. Але їх обов'язково варто взяти до уваги.
Фактори культурного рівня
Культура є основною першопричиною, визначальної потреби і поведінку людини. В результаті сучасного виховання в цивілізованих країнах утворюються ціннісні уявлення: звершення, успіх, активність, працездатність, практичність, рух вперед, матеріал комфорт, індивідуалізм, зовнішній комфорт, моложавість.
Субкультури означають можливість більш конкретного ототожнення і спілкування з собі подібними (люди однієї національності, релігії, жителі певних географічних районів). Субкультура залежить, таким чином, від національності, расової приналежності, місця проживання.
Соціальне становище пов'язано з різними суспільними класами. Особи одного класу схильні вести себе однаково: вони займають рівне становище в суспільстві. Клас визначається на основі занять, доходів, багатства, освіти, ціннісної організації. Від інтересів кожного класу залежить тип магазину, реклама та рекламне звернення.
Фактори соціального порядку
Особливо впливають на поведінку людини референтні групи. Групи, які надають пряме (тобто при особистому контакті) або непрямий вплив на відносини або поведінку людини, називають членськими колективами. Первинні колективи - це сім'я, друзі, сусіди і колеги по роботі. Це неформальні колективи. Вторинні колективи (формальні) впливають на поведінку непостійно. До них належать громадські організації (профспілки, релігійні групи).
Індивід є членом безлічі соціальних груп. Його положення в кожній з них можна охарактеризувати з точки зору ролі і статусу. Кожній ролі притаманний певний статус, що відображає ступінь позитивної оцінки її з боку суспільства. Людина часто зупиняє свій вибір на товарах, які говорять про його статус у суспільстві.
Фактори особистого порядку
Сюди відносяться особисті характеристики: вік, етап життєвого циклу сім'ї, рід занять, тип особистості, уявлення про самого себе. Наприклад, молоді одинаки купують меблі, автомобілі, путівки на відпочинок; молодята без дітей - товари тривалого користування; сім'ї з маленькими дітьми - житло, телевізори, дитяче харчування, ліки, іграшки, спортивний одяг та взуття; сім'ї з більш дорослими дітьми - продукти харчування , велосипеди, послуги вчителів; літнє подружжя з дітьми, які перебувають на утриманні, - товари тривалого користування, автомобільні подорожі, журнали, послуги лікарів; подружжя пенсійного віку купують медичні товари.
Особливо впливає на вибір товару спосіб життя - усталені форми буття людини в світі, що виражаються в його діяльності, інтересах і переконаннях; а також тип особистості - сукупність відмітних психологічних характеристик, які забезпечують послідовність і сталість відповідних реакцій людини на навколишнє середовище. Тип особистості включає наступні риси: впевненість в собі, впливовість, незалежність, мінливість, шанобливість, владолюбство, товариськість, настороженість, прихильність, агресивність, витриманість, прагнення до успіху, любов до порядку, пристосовність. Наприклад, активні споживачі пива підвищено товариські і агресивні. Відповідно до цього розробляється марка пива і типи персонажів для реклами.
При виборі покупця враховуються також психологічні фактори: мотивація, сприйняття, засвоєння, переконання і відносини. Людина завжди відчуває безліч потреб: біогенних (наслідок фізіологічної напруженості - голод, спрага, дискомфорт); психогенних (внаслідок потреби у визнанні, повазі, духовної близькості). Більшість з них недостатньо інтенсивні, щоб мотивувати людину на дію. Нужда, що досягла досить високого ступеня інтенсивності, стає мотивом. Найпопулярніші теорії мотивації - це теорії З. Фрейда і А. Маслоу.
За Фрейдом, людина не усвідомлює витоки власної мотивації. Людина купує річ, наприклад, щоб справити враження на оточуючих, відчути себе молодше і незалежним. Цьому і повинні сприяти якості товару.
Маслоу вважає, що людина прагне задовольнити найважливіші потреби. Після з'являється бажання до задоволення наступних за важливістю потреб.
Дія мотивованого людини залежить від того, як він сприймає ситуацію. Сприйняття - це процес відбору, організації та інтерпретації інформації, що надходить для створення значимої картини навколишнього світу індивідом. Люди відрізняються різними реакціями на один і той же подразник чинності виборчого сприйняття; виборчого спотворення; виборчого запам'ятовування.
Основна складність полягає в тому, щоб пояснити, які саме подразники виявляться поміченими (одне з тисяч рекламних оголошень). Відомо, що люди помічають подразники, залежно від потреби в даний момент, що відрізняються від звичайних. Наприклад, рекламне оголошення повинне бути великим, кольоровим, контрастним. Інтерпретують інформацію так, щоб вона підтримувала вже сформовані ідеї і судження.
Знання людина засвоює. Засвоєння - це певні зміни, що відбуваються в поведінці індивіда під впливом накопиченого досвіду. За допомогою засвоєння купуються переконання і ставлення, які впливають на купівельну поведінку. Переконання - це уявна характеристика чогось індивідом. З переконань складаються зразки товарів та марок. Ставлення - це сформована на основі знань стійка (позитивна чи негативна) оцінка індивідом об'єкта чи ідеї, почуття і спрямованість можливих дій.
Таким чином, вибір є результатом складної взаємодії факторів культурного, соціального, особистого і психологічного характеру. Багато хто з них не піддаються впливу діяча ринку. Але вони важливі для виявлення покупців з підвищеною зацікавленістю в товарі.
Послідовність і результати моделювання купівельної поведінки маркетологами вивчаються шляхом спостереження, опитування, експерименту, вибору панелі. У процесі моделювання поведінки споживачі вдаються до диференційованого підходу шляхом розробки відповідної типології.
Типологія - метод, заснований на розчленовуванні системи об'єктів та їх угруповання (класифікації) за допомогою узагальненої моделі або типу. Він використовується для порівняльного вивчення існуючих зв'язків, відносин, рівнів організації об'єктів, в результаті чого формуються різні відносно однорідні групи, що відрізняються один від одного певними властивостями. Типологія емпірична заснована на психологічному аналізі поведінки споживачів (подання про життєві цінності, інтереси, освіта, професія, ставлення до нововведень). Типологія соціально-економічна і демографічна передбачає виявлення таких характеристик, як вік, стать, склад сім'ї, умови життя, доходи, місцезнаходження та ін
Моделювання купівельної поведінки фізичних осіб дозволяє маркетологам виявити:
які фінансові можливості потенційних споживачів;
які основні характерні риси згрупованих потенційних споживачів;
який товар більш затребуваний;
задоволенню яких потреб служить конкретний товар;
куди і як потенційний споживач звертається за інформацією про товар;
які мотиви і стимули для прийняття рішення про купівлю товару є у потенційних споживачів;
яким чином товар купується;
як споживач дає оцінку властивостей товару;
наскільки правильні рішення про придбання товару.
Все це в кінцевому підсумку дає маркетологам можливість:
впливати на формування та регулювання фінансового стану споживачів;
визначати найбільш необхідні для ринку види товарної продукції;
удосконалювати характеристики перебувають на ринку товарів;
покращувати систему інформації про товари;
визначати шляхи надання допомоги потенційним споживачам в пошуку, ознайомленні з товаром, прийняття рішень про його купівлю;
раціоналізувати порядок продажу товарів і надання відповідних послуг.
Етапи моделювання купівельної поведінки юридичних осіб.
Сучасні підприємства (фірми) стурбовані проблемою оптимального матеріально-технічного забезпечення свого виробництва.
Розглянемо моделювання поведінки на товарному ринку споживачів - юридичних осіб.
На поведінку цих споживачів впливають багато чинників:
географічні (розташування споживачів, транспортні комунікації, клімат, чисельність і щільність населення);
галузеві (промисловість, сільське господарство, лісове господарство, транспорт, будівництво, торгівля тощо);
сфера діяльності (НДДКР, виробництво, посередництво тощо);
форма власності (державна, колективна, приватна, іноземна, змішана);
розмір фірм-споживачів (великі, середні, дрібні).
Процес поведінки фірм-споживачів при закупівлях товарів виробничого призначення також підлягає моделюванню (Мал. 3).
Рис. 3 Модель поведінки юридичних осіб на товарному ринку
Виявлення фінансових можливостей та їх регулювання - перший етап. Успішне ведення комерційно-господарської діяльності підприємств (фірм) залежить насамперед від їх фінансових можливостей. Тільки стійке надійне фінансове становище суб'єкта ринку дозволяє йому впевнено здійснювати комерційно-господарську діяльність, у тому числі закуповувати товар у певному асортименті, потрібній кількості і в необхідні терміни. Особливу увагу слід приділяти відносинам з кредиторами. Зазвичай банк, аналізуючи кредитоспроможність споживача, керується такими факторами, як дієздатність, репутація позичальника, наявність капіталу, наявність забезпечення.
Усвідомлення потреби у закупівлі товару - другий етап. Це потрібно для успішного ведення виробничого процесу з причин оновлення товару відповідно до вимог ринку, вдосконалення технологічного процесу, необхідності нових матеріалів і комплектуючих виробів, раціоналізації асортименту товарної продукції.
Визначення конкретного товару і оцінка його характеристик - третій етап (ключової). При цьому маркетолог повинен точно знати ринкову кон'юнктуру, види, асортимент пропонованих на ринку товарів як засоби виробництва, виявляти володіння специфічними технічними даними конкретних товарів, їх ціннісними характеристиками, зокрема вартістю, надійністю і довговічністю. Тут же проводиться оцінка характеристик товару і визначається необхідна його кількість.
Пошук і вибір постачальника - четвертий етап.
Процес пошуку постачальника полягає в оголошенні конкурсу, відвідуванні виставок, ярмарків, контакти з комерційно-інформаційним центром, вивчення рекламних матеріалів, фірмових каталогів, оголошень, рекомендацій та ін Також ведуться письмові переговори і листування між підприємством (фірмою) і потенційним постачальниками, особисті контакти , аналіз надійності та іміджу конкретних постачальників
При підготовці вибору постачальника товарної продукції підприємство має розглянути ряд питань:
чи має потенційний постачальник відповідним обладнанням, потужностями, здатними без збою, в повному обсязі і якісно робити потрібну підприємству продукцію;
наскільки кваліфікований персонал постачальника;
які репутація та імідж постачальника;
задовольняє постачальник всім вимогам ринкової економіки;
здатний він поставляти якісну продукцію, чи має рекламації;
чи ефективна його система управління виробництвом і збутом.
Вивчивши характеристики ряду постачальників, споживач зупиняється на кількох з них, і після порівняння їх за відповідними параметрами (географічне розташування, наявність транспортних комунікацій, надійність поставок, в тому числі: дотримання графіків поставок, повнота товарного асортименту, ціна продукції, що поставляється, фінансовий стан, умови поставки, сервісне обслуговування) робить остаточний вибір.
Визначення методів закупівель - п'ятий етап. Підприємство-споживач може скористатися наступними методами:
оптові закупівлі (придбання товару великими партіями у постачальника, оптового чи дрібнооптового торгового підприємства);
регулярні закупівлі дрібними партіями (придбання товару окремими поставками протягом обумовленого сторонами періоду);
щоденні закупівлі (щотижневі, щомісячні) за котирувальному відомостями (застосовується при закупівлі швидко споживаного і відносно недорогого товару);
закупівля товару в міру необхідності (відсутність твердих зобов'язань з поставки товару, оплата тільки фактично поставленої кількості товару, мінімум роботи по оформленню документів);
закупівля товару з негайною здачею (купівля рідко використовуваного товару, замовляється товар тільки коли терміново потрібно, вивозиться терміново зі складів постачальників).
Приймання товару - шостий етап. Він складається з приймання товарної продукції, перевірки кількості та якості товару, документального оформлення поставок.
Приймання товарної продукції передбачає посвідчення, що надійшов товар від свого постачальника в обумовлений час, в потрібній кількості (попередньо візуально), за обумовлену ціну.
Приймання за кількістю проводиться спеціальною комісією на складі одержувача (при доставці продукції постачальником), на складі постачальника (при вивезенні продукції одержувачем). Приймання здійснюється по транспортним і супровідним документам відправника (виробника), причому перевірка кількості товарної продукції виробляється зважуванням, рахунком місць, обміром тощо, суцільним чи вибірковим методом.
Приймання якості зазвичай здійснюється у спеціально обладнаних пунктах (лабораторіях) з використанням відповідних приладів, технічних засобів по стандартам, технічним умовам, кресленням, зразкам (пробам).
Приймання товару супроводжується оформленням і перевіркою відповідної документації, до складу якої входять:
копія замовлень (для перевірки відповідності повідомлення про поставку фактично надійшов товару);
специфікація (опис товару);
повідомлення про відвантаження (вказується номер замовлення і час постачання, складається постачальником і надсилається одержувачу після підготовки продукції до відправлення);
супровідний лист (підтвердження, що даний товар призначений для конкретного підприємства);
документ постачальника (застосовується, коли постачальник користується транспортом іншої фірми, вказується назва та адреса відправника, назва постачальника, опис товарної продукції, кількість місць, маса (вага), особливості транспортування);
підтвердження отримання поставки (для контролю в бухгалтерії відповідності повідомлення про відвантаження товару і копій замовлення і рахунки);
книга реєстрації товарів (вказується номер супровідного листа, дата поставки, відправник, спосіб доставки).
Оцінка товару - сьомий етап. Оцінка проводиться в процесі споживання товару, при цьому перевіряються його пристосовність до даного виду виробничої діяльності та експлуатаційні особливості. Позитивні характеристики товару сприяють зміцненню взаємин споживача з постачальником, негативні характеристики призводять до рекламацій, згортання відносин споживача з цим постачальником.
Оцінка роботи постачальника - восьмий етап, який є завершальним в процесі моделювання купівельної поведінки споживачів. Від того, наскільки чітко, грамотно і повно постачальник виконує договірні зобов'язання, надає сучасну якісну і за доступною ціною товарну продукцію, багато в чому залежить подальші комерційно-господарські відносини споживача з постачальником.
Моделювання поведінки споживачів - юридичних осіб на товарному ринку дозволяє маркетологам знати:
фінансові можливості потенційних споживачів;
фактори, що впливають на усвідомлення споживачами проблеми закупівлі матеріально-технічних засобів;
види і асортимент товару, востребуемой споживачами;
характеристики матеріалів та виробів, найбільш удостоюється уваги споживачів;
вимоги, що пред'являються споживачами до потенційних постачальників товару;
прийоми, до яких вдаються споживачі в пошуку потенційних постачальників;
способи вибору конкретних постачальників;
найбільш застосовувані споживачами методи закупівель матеріалів та виробів;
основні критерії оціни товару; основні критерії оцінки діяльності постачальників.
Моделювання поведінки споживачів - фізичних осіб на товарному ринку дозволяє маркетологам застосовувати заходи, які можуть забезпечувати:
вплив на формування і регулювання фінансового стану споживачів;
виробництво товарної продукції в необхідній кількості, асортименті, в потрібний час в розрахунку на конкретних споживачів;
можливості інформаційного та консультаційного сприяння споживачам у пошуку та виборі постачальників;
надання консультаційних послуг при прийнятті рішень споживачем про купівлю конкретного товару;
сприяння споживачам при виборі методів товарних закупівель;
надання послуг споживачам в процесі закупівель товару;
сприяння суб'єктам товарного ринку в формуванні раціональних комерційно-господарських зв'язків.
Моделювання купівельної поведінки споживачів дозволяє суб'єктам ринку покращувати свою діяльність, раціоналізувати комерційно-господарські зв'язки, процеси виробництва та реалізації товарної продукції, удосконалювати і розвивати ринкові відносини.
2. Життєвий цикл товару
Найвідоміша і критикуемая маркетингова концепція - це «концепція життєвого циклу продукту» (PLC). Її основна ідея полягає в тому, що будь-яка політика у відношенні товару на ринку може бути модифікована під впливом наявних ринкових умов, і виробник є не пасивним спостерігачем цього процесу, а має можливість керувати ним. Історія існування продукту простежується від стадії виникнення ідеї про майбутнє товар, проходить через стадії його зрілості до стадії насичення і зникнення товару з прилавків магазинів.
Ступінь достовірності отриманих результатів залежить від ступеня агрегованості аналізованої сукупності. Це може бути клас продуктів (наприклад, автомобіль), групи продуктів з певними споживчими властивостями (наприклад, спортивні автомобілі) або спеціальні торговельні марки (наприклад, Феррарі). Проте звернення уваги на одну з перерахованих вище груп об'єднує аналіз: з'являються і зникають фірми і моделі, виникають нові фантазії художника і дизайнерів, що дає нове життя товарах і послугах.
Період існування певного виду товару - від його появи на ринку до зникнення з ринку - називається життєвим циклом товару.
Стадії життєвого циклу товару
Життєвий цикл будь-якого живого організму - народження, зростання, зрілість, старість, смерть - характеризуються двома необхідними умовами:
тривалість кожної стадії має певні точні терміни;
послідовність кожній стадії також постійна: одна стадія слідує за іншою незмінно і необоротно.
Графічно життєвий цикл представлений відрізком часу Т ЖЦТ. (Мал. 4). Графік висловлює обсяги V реалізації товару на ринку в натуральному (у кількості проданих одиниць) або вартісному (у вигляді отриманої маси грошей за продаж) вираженні. На цій кривій можна виділити ряд характерних ділянок часу (t 1 - t 4).
Життєвий цикл в природі і життєвий цикл в економіці різняться, хоча йдуть вони паралельно. Тривалість стадій може відрізнятися від одного товару до іншого. На кожній стадії на ринку з'являються нові споживчі сегменти з різною ціновою чутливістю, яку необхідно враховувати в маркетинговій політиці фірми.
Стадія розробки товару і вступу на ринок (впровадження).
Основні характеристики даної стадії (development) - значні виробничі і дослідницькі витрати, відсутність фактичних конкурентів, незначна роль ціни, що є сигналом якості товарів. Сучасний світ характеризується помітним скороченням інтервалу між відкриттям товару і його масовим використанням у виробництві. Ціна не грає помітної ролі на даній стадії існування продукту. Якщо для споживачів ціна є показником певної якості і на цій стадії існування продукту вони ще не можуть порівняти його з альтернативними, то їх поведінка є відносно нечутливим до ціни інноваційного продукту. Тому важливим моментом в будь-якої товарної стратегії є інформаційне поширення знань про вигоди, які отримують споживачі від використання даного продукту (information diffusion). Експерименти показали, що попит починає пристосовуватися до нового продукту, якщо до нього адаптувалися перші 2-5% споживачів.
На цій фазі оборот наростає повільно, і тому прибуток виходить не відразу. Для фірми дійсні на цьому етапі маркетингові витрати: витрати на пошук продукту, його використання і розробку, випробування продукту, підготовку його виробництва і реалізації.
У міру впровадження продукту на ринок спочатку з'являється виручка з обороту, але водночас збільшуються грошові витрати, що йдуть на подолання труднощів при розгортанні виробництва, так що поріг прибутку досягається лише після початкових втрат. На цьому етапі метою маркетингу є створення попиту. Переважаючими заходами маркетингу є створення системи збуту та реклами з метою просування товару на ринок. Основним споживачем товару є так звані інноватори, то є покупці, які хочуть мати новітні продукти цілком незалежно від цін на них, покупці, готові до ризику і прогресивні. Цю фазу можуть подолати тільки підприємства зі значними фінансовими ресурсами і розвиненою системою маркетингу.
Стадія зростання.
Продукт на стадії зростання («growth») вперше стикається зі своїми конкурентами, а це, в свою чергу, створює для споживача більшу можливість вибору. Зростає інформованість споживача про товар, що збільшує його чутливість до ціни.
У фазі росту обороти зростають, причому збільшуються темпи зростання. Реалізовані перш заходи маркетингу виявляють тепер свою ефективність. Формується і стабілізується оптимальний рівень витрат виробництва. Прибуток в цей період максимальна. Ринки товарів, що знаходяться в цій фазі, стають дуже привабливими для бізнесу, тому загострюється конкуренція, в тому числі цінова. Підприємства мають монополію новатора і переживають бум обороту і прибутку. Але на ринок також вступають і спонтанно наслідують підприємства, в результаті чого знижуються прирости обороту підприємств. Це фаза економії витрат і цін, агресивної конкуренції за частку ринку збуту. Мета маркетингу - мобілізація попиту.
При цьому ціна повинна точно відповідати тому якості споживчої цінності, якого чекає покупець. Вибір цінової стратегії при виході на масовий ринок залежить від стану галузі, внутрішніх можливостей, зовнішнього оточення, цілі і напрямків майбутнього розвитку компанії. У будь-якому випадку два ринкових елемента будуть завжди обмежувати вибір - конкуренти і споживачі. До основних цінових стратегій на цій стадії відносяться:
Стратегія «нагороди» або «зняття вершків», коли ціна встановлюється вище ціни конкурентів, підкреслюючи виняткову якість продуктів. У цьому випадку орієнтація робиться на менш чутливу до ціни групу споживачів. Виробник працює з окремими сегментами ринку.
Стратегія ціни «паритету», коли здійснюється таємний або явний змову з конкурентами або коли йде орієнтація на лідера у встановленні величини ціни. У цьому випадку орієнтація робиться на найбільш типового масового покупця, тобто фірма працює з усім ринком.
Стратегія проникнення на ринок за рахунок низької ціни. Виробники інноваційних товарів рідко використовують її, оскільки, знижуючи ціну для найбільш чутливої до неї групі споживачів, вони тим самим знижують ефект взаємозв'язку "ціна - якість», що є небезпечним для репутації продукту.
Боротьба за споживача з конкурентами може здійснюватися в двох напрямках:
Перше - орієнтація на технічні та естетичні особливості продукту.
Друге - використання можливості «економії на масштабі виробництва». У цей час відбувається розширення ринку в результаті зміни стилю життя не охоплених раніше потенційних споживачів і географічне розширення ринку. Саме на цьому напрямку з'являється якась загальна ринкова ціна, до якої більшою чи меншою мірою тяжіють виробники. Така різноманітність цінових стратегій дає можливість фірмі за наявності великої кількості конкурентів і зниження ринкової частки не знижувати обсяг продажів.
Стадія «зрілості» продукту.
Особливість стадії «зрілості» (maturity) - поява на ринку найбільш чутливою до ціни групи споживачів. Ринок насичується продуктом, слабшає конкуренція за рахунок відсіву не витримали її фірм (в першу чергу - а високими витратами на виробництво) і переходу частини фірм на створення нового продукту. До того ж сильний вплив повторних покупок адаптувалися до продукту споживачів. На цій стадії, на відміну від стадії зростання, найбільш важлива частка фірми на ринку, оскільки її зниження навіть при низьких витратах і неможливості збільшувати ціну веде до нездатності окупити витрати. На фазу зрілості доводиться максимум обороту, але через сильну конкуренцію, знизити рівні цін на попередній фазі, і через необхідність поліпшення споживчих властивостей продукту темпи зростання знижуються. Зростають витрати по проведенню заходів з реклами та диференціації продукту, а також сервісу. Тому у фірми може скорочуватися прибуток. Мета маркетингу - утримання попиту та безпека частки на ринку шляхом диференціації продукту і цін. У цій фазі на ринок вступають більш пасивні конкуренти, які під тиском обставин.
Дуже важливою проблемою є здатність фірми розширити свою стадію «зрілості», щоб забезпечити життя свого товару. По-перше, фірма не втратить свій зв'язок зі споживачами, по-друге, за рахунок зниження витрат при економії на масштабі можна отримувати нехай і незначну, але стабільний прибуток, і по-третє, це дає фірмі невеликий перепочинок на випробування та впровадження нового товару .
На стадії падіння або скорочення життєвого циклу товар закінчує своє існування з вихідними технічними параметрами різної якості в умовах недовантаження виробничих потужностей.
У фазі скорочення обороти падають в абсолютному масштабі. Небезпека надмірного падіння може бути обмежена. Ефект впливу такої тенденції на ціни залежить від здатності галузі або окремої фірми позбутися від надлишкових потужностей з виробництва даного продукту і переключитися на новий товар. Через необхідність вжиття заходів щодо заохочення продажу й іноді зі зниження цін знижуються також і прибутку. Тепер товар купує найбільш прихильна фірмі або найбільш консервативна частина споживачів. Стратегія маркетингу полягає в «зборі урожаю» і в підготовці відступу. Тепер на ринок вступають і останні немобільні підприємці; динамічні підприємці-піонери звертаються вже до інших продуктів і ринків. Поступово настає насичення попиту і продукт замінюється іншими. З цієї причини і з-за морального старіння товару падає оборот. Правда, внаслідок скорочення заходів маркетингу знижуються і витрати, так що прибуток падає не завжди різко, а може іноді й рости.
Якщо велику частину капіталу складають змінні витрати або якщо капітал може бути просто перерозподілений у більш прибуткові галузі, наприклад, за допомогою скорочення робочої сили, ціни повинні знизитися незначно, для того щоб дати поштовх до скорочення виробничих потужностей в інших фірмах.
Якщо витрати в основному постійні і безповоротні (sunk), середні витрати плануються, виходячи зі скорочення використання виробничих потужностей, цінова конкуренція зростає, оскільки фірми намагаються збільшити використання потужностей і захопити більшу частку ринку зменшується.
Прибуток і ціна різко падають, але можуть стабілізуватися і на низькому рівні. У будь-якому випадку дане виробництво буде важким вантажем для будь-якої фірми. Залежність маркетингових чинників від фаз життєвого циклу товару представлена в таблиці 1 (Додаток).
Побудова життєвого циклу товарів має деяку специфіку, виходячи з необхідності врахування наступних положень:
Визначення предмета аналізу: галузь, клас товарів, товарна марка. Галузь - це кілька класів продукції, що конкурують і неконкурентних між собою (наприклад, плити, холодильники або пральні машини). З іншого боку, окремі фірми й марки продукту представляють конкурентний розвиток галузі як би зсередини життєвого циклу продукту, причому навіть більше, ніж загальний погляд на модель PLC. Тому аналіз окремої фірми або марки є більш надійним. Цей рівень відображає сукупний ефект міжфірмової конкуренції та продовження стадій життєвого циклу за рахунок нових продуктових форм.
Визначення та аналіз факторів, що впливають на товар на різних стадіях його життєвого циклу:
а) фактори попиту: ринковий потенціал - сума перспективних споживачів товару, адаптація споживачів, чутливість споживачів до різних ринкових факторів (ціною, якістю, доставку та ін);
б) фактори пропозиції: кількість конкурентів і структура ринку, швидкість їх появи на ринку, розмір, форма і напрямки їх інвестицій (вони, в свою чергу, залежать від очікувань відносного ринкового потенціалу і прагнення захопити і зміцнити свої позиції);
в) фактори зовнішнього оточення: розвиток науки, яке дає поштовх розвитку продукту і технології, загальна структура економіки, інфраструктура, зовнішні законодавчі регулятори.
3. Роль ціни. Величина ціни та її динаміка характеризують положення продукту на товарному ринку і відображають його якісні характеристики: споживчі властивості, зручність використання, технологію виробництва, тривалість використання, дизайн, упаковку, доставку, післяпродажне обслуговування і т.д.
Життєвий цикл товару - період, протягом якого товар знаходить своїх покупців. Період фізичного існування не завжди збігається з життєвим циклом. Життєвий цикл окремого товару характеризується періодом продажів товару - від першого покупця до останнього. Для кожного товару він індивідуальний і в століття НТП досить обмежений. Однак по більшості товарів фірма прагне продовжити життєвий цикл, використовуючи при цьому типологію маркетингу і специфічні особливості товару і ринку.
Введення, поява, впровадження на ринку, зародження товару і вихід на ринок. На першій фазі пріоритетне значення має якість товару. Потрібно звертати увагу на престиж товару, позитивну оцінку перших покупців, на можливий діапазон використання товару. Провідна роль на цій фазі відводиться виробничникам. Необхідний жорсткий контроль за якістю, дизайном, упаковкою.
Зростання, розвиток. Товар схвалюється покупцем, і попит різко зростає. На другій фазі основне завдання менеджера - окупити витрати, які підприємство понесло на стадії розробки і реалізації товару. Для цього потрібно проводити постійні, ретельні, наближені до дії розрахунки. Можливі варіанти поведінки фірми на даній фазі можуть бути наступними:
Якщо немає окупності витрат:
а) треба збільшити витрати на вдосконалення товару. Окупність буде, якщо покупці його приймуть. Необхідно збільшення маркетингових витрат.
б) припинити маркетингову діяльність. Згорнути виробництво і перейти до нового життєвого циклу. Для вибору нового товару треба вивчити ринок, підготувати і провести рекламну кампанію.
Якщо окупність задовольняє:
а) необхідно активізувати продажі;
б) розширити сегменти ринку;
в) опрацювати варіанти інвестування у вдосконалення товару і його якості;
г) розширити збутову і сервісну мережу.
3. В абсолютному відношенні обсяги продажів збільшуються, а темпи зростання знижуються. На третій фазі якщо витрати окуплені, то завдання - подальше збільшення продажів і одержання прибутку. Підприємство працює на свої доходи. Якщо темпи продажів зменшуються, то маркетолог повинен думати про нові ринки, товари. З цим товаром: вдосконалення ланцюжка товаропросування, коректування ціни виходячи з кон'юнктури, поліпшення сервісу. Цілі, які необхідно реалізувати: підвищення конкурентоспроможності товару, збереження ринку, його збільшення. Ініціатива в області товару на цій фазі переходить до торгівлі.
4. Починається спочатку зниження обсягів продажів, а потім різкий спад. На четвертій і п'ятій фазах головне завдання - обмеження і повне припинення виробництва. Треба активно реалізовувати запаси шляхом зниження цін, активно займатися рекламою. Завдання маркетолога - не залишатися з товарними запасами (неліквідними) на складі.
5. Товар розчаровує покупців і йде з ринку.
Тривалість життєвого циклу (ЖЦ) товару залежить від:
технологічної складності виробу: чим складніше товар, тим більше ЖЦ;
обсягу вкладення інвестицій у розвиток товару і збутової і маркетингової мережі;
наявності конкурентів: чим їх більше, ніж агресивніше їхня політика на ринку, тим коротше ЖЦ товару;
якості маркетингових досліджень і ступеня їх відповідності інтересам окремих груп покупців.
Перехід від стадії до стадії відбувається без різких стрибків. Тому необхідно уважно стежити за змінами темпу продажу, щоб вловити межі і відповідно внести зміни в програму маркетингу. Особливо важливо вловити стадію зрілості і ще більше - спаду. Тримати на ринку «хворий товар» вкрай збитково, а в престижному плані просто шкідливо.
Різновиди ЖЦТ
Форма кривої ЖЦ, тривалість його стадій найчастіше залежить від найбільш характерних споживчих властивостей товару, зокрема, від його технічної складності, обсягу нових властивостей, якими він вигідно відрізняється від аналогічних виробів, ступеня відповідності запитам споживачів, кількості товарів-замінників і їх конкурентоспроможності, рівня витрат на виробництво. Другим важливим чинником є стан ринку і характер конкуренції на ньому.
Крім класичної форми кривої життєвого циклу товару, коли чітко визначаються стадії впровадження товару на ринок, зростання, зрілості і спаду, можна виділити приклади специфічних її видозмін (рис 5).
Крива, що носить назву «бум», описує надзвичайно популярний товар зі стабільним збутом протягом тривалого часу. «Тривале захоплення» пропонує швидке зростання збуту виробів, потім швидке падіння, але із залишковим середнім рівнем продажів. Сезонна крива, або крива моди, відноситься до життєвого циклу товарів, які переживають на ринку періодичні, рознесені за часом злети і падіння попиту. Крива провалу розкриває зазвичай поведінка товару, який взагалі не має ринкового успіху.
По відношенню до таких товарів прийнято виділяти дві головні стадії: різке зростання продажу в першій стадії і настільки ж різке її зниження в другій. Це пов'язано з тим, що «пік» моди триває зазвичай довго і раптово закінчується. Так само раптово падає і попит. Не випадково введення остромодних виробів на ринок пов'язане з великим комерційним ризиком, а ціни на них на першій стадії досить високі, щоб можна було окупити витрати і певною мірою компенсувати падіння прибутку в другій стадії.
Для ряду товарів характерний подовжений життєвий цикл (крива відновлення або ностальгії). У цьому випадку постійне зростання попиту переривається на нетривалий час стабілізацією зі спадом, після чого спостерігається його чергове збільшення. Причини продовження життєвого циклу можуть бути різні: нові області застосування виробу, нові сегменти ринку, зниження цін та ін
Перехід від однієї фази циклу до іншої відбувається зазвичай плавно, без стрибків. У силу цього служба маркетингу повинна уважно стежити за динамікою продажів і прибутку, щоб вловити межі фаз і, отже, вносити зміни в програму маркетингу, перерозподілити маркетингові зусилля, скоригувати структуру комплексу маркетингу.
На додаток відзначимо також такі важливі моменти.
Тривалість життєвого циклу в цілому і його окремих фаз залежить як від самого товару, так і від конкретного ринку. За загальним ознакою сировинні товари мають більш тривалий життєвий цикл, готові вироби - більш короткий, а найбільш технічно досконалі товари - дуже короткі.
Життєвий цикл одного й того ж товару, але на різних ринках, неоднаковий. На російському ринку він значно більш тривалий, ніж, наприклад, в США, Японії, Німеччині з їх розвиненим конкурентним ринком.
За допомогою засобів маркетингу ЖЦТ на цільовому ринку може бути як продовжений, так і скорочений.
ЖЦТ залежить і від специфіки товару, і від рівня розвитку технологій, і від швидкості їх відновлення, і від швидкості зростання даного ринку, і від здібностей самого виробника вносити в свої товари зміни, що дозволяють споживачам вважати їх новинкою.
Компанія Procter & Gamble майже щорічно, починаючи з тридцятих років, модифікує свій знаменитий «Tide», і споживачі сприймають такі зміни як новинки. Доречно згадати слова колишнього віце-президента Sony Акіо Маріти: «Ми прагнемо зробити наші товари застарілими раніше, ніж це зроблять наші конкуренти».
Для російських компаній використання концепції ЖЦТ має ряд специфічних рис:
Російський ринок дуже молодий, щоб мати для більшості товарів картину, яка підтверджує або спростовує дану концепцію.
Дефіцит товарів, що існував ще 10-12 років тому, дозволяє виробникам не дуже серйозно займатися їх розробкою - «виробляй, що можеш».
Ринок довгий час буквально «всмоктував» стоїть товар і не вимагав додаткових маркетингових зусиль.
Зростання і розширення асортиментної насиченості ринку стримується його фінансової незабезпеченістю.
І все ж ця концепція корисна російському бізнесу, який може на підставі її прийняти ряд рішень. Товару можна задати таку траєкторію, щоб він у потрібний час досяг шуканої точки або вийшов на задану орбіту. Тобто завдання маркетолога - раціональне подовження тривалості життя товару на ринку в умовах стиснення цього циклу.
Критика ЖЦТ
Концепція ЖЦТ не ідеальна. Є аргументи проти:
для різних товарів існують, різні відрізняються один від одного графіки життєвого циклу (в одному дослідженні їх нарахували більше п'ятнадцяти);
саме визначення «товар» абстрактно;
не можна точно прогнозувати переходи з однієї стадії в іншу;
не можна врахувати ряд зовнішніх факторів: активність конкурентів, стабільність попиту і т.д.;
товар непотрібний, коли зникає потреба.
Проте концепція ЖЦТ корисна тим, що допомагає зрозуміти кілька базових речей.
По-перше, необхідно прагнути до швидких дій на всіх первинних стадіях ЖЦТ - розробці, впровадженні, модифікації, оновлення, пошуку нових споживачів. Тим самим фірма випереджає конкурентів, встигаючи отримувати прибуток з так званого «йде сегмента».
По-друге, варто інтенсивно просувати товар на стадії зростання продажів, навіть якщо рівень продажів сам по собі високий і здається незалежним від цих зусиль. Лідерство стає своєрідною гарантією від неприємностей.
По-третє, необхідний постійний контроль за ринком, зіставлення своїх результатів із загальною ситуацією. Це дозволить вчасно вносити корективи в сам товар і в його просування.
По-четверте, необхідно створювати не просто нові товари, нові торгові марки. Скроєна з розумом торгова марка надійніше, легше трансформується під потреби ринку.
Таким чином, концепція ЖЦТ дозволяє поглянути на товар в перспективі. Вона також буде корисною при створенні товарного портфеля.
Висновок
У Росії в останнє десятиліття, що характеризується значним розвитком ринкових відносин, поступово формувалися умови для цілеспрямованої і комплексної маркетингової діяльності. Застосування принципів і прийомів сучасного маркетингу з урахуванням особливостей вітчизняної економіки дозволить російським підприємцям використовувати закордонний досвід задоволення громадських потреб і вдосконалення механізму товарно-грошових відносин.
Основу маркетингу складають вивчення ринку, розробка програми виробництва конкретних видів товарів, налагодження відповідних комунікацій, чітка організація доставки товарів, встановлення оптимальних цін і тарифів, розгортання служб сервісу, формування та функціонування інфраструктури товарного ринку, постійний пошук раціонального поєднання традиційної і принципово нової продукції.
Маркетинг - це система організації всієї діяльності підприємства або фірми з розробки, виробництва і збуту товарів і надання послуг на основі комплексного вивчення ринку і реальних запитів споживачів із метою одержання високого прибутку. Маркетингові дослідження дозволяють приймати рішення про модернізацію або припинення випуску конкретної продукції, про розширення або скорочення обсягів виробництва, обгрунтувати цілі та плани фірми чи підприємства, визначати шляхи досягнення позитивних фінансових показників. Систематичний і ефективний маркетинг підвищує культуру підприємницької діяльності, дає можливість пов'язувати ресурси з цілями, а цілі із запитами покупців.
Роль маркетингу полягає в тому, щоб привести виробництво у відповідність з попитом. Зусилля маркетингових служб спрямовані на створення такого асортименту товарів, який відповідав би суспільному попиту.
Використання маркетингу необхідно при встановленні торговельних зв'язків з іншими країнами. Одне з основних зусиль успішної діяльності вітчизняних фірм і підприємств на світовому ринку - системне вивчення всього арсеналу засобів боротьби можливих конкурентів. Це дозволить, по-перше, добре знати їх сильні і слабкі сторони і враховувати їх при розробці експортної політики, а по-друге, ефективно використовувати все позитивне, що мається на конкретних формах і методах їх діяльності.
Маркетинг - поняття динамічне. Це не тільки філософія бізнесу, що ставить своєю пріоритетною метою турботу про добробут споживача, але й наймогутніше знаряддя конкурентної боротьби, інструмент пристосування до нових умов ринку, що розвивається.
В даний час в багатьох країнах з ринковою економікою створені національні інститути з питань маркетингу. Як навчальної дисципліни маркетинг міцно увійшов в програми коледжів і університетів. Сучасні умови розвитку російської економіки припускають розширену підготовку фахівців, які володіють основами маркетингу.
Література.
Титова Н.Е., Кожан Ю.П. Маркетинг: Навчальний посібник для студентів вузів .- М.: Гуманит. вид. центр ВЛАДОС, 2004 .- 352 с.
Федько В.П., Федько М.Г., Шапор О.А. Маркетинг для технічних вузів. Серія «Підручники для технічних вузів». Ростовн / Д: Фенікс, 2001 .- 480 с.
Терещенко В.М. Маркетинг: нові технології в Росії, 2-е вид. - СПб.: Питер, 2004 .- 416 с. (Серія «Маркетинг для професіоналів»).
Котлер Ф. Основи маркетингу / Пер. з англ. Під заг. ред. Пенькової Є.М. - М.: Прогрес, 1990.
Основи маркетингу: Навчальний посібник для студентів вузів / [Г.А. Васильєв, Н.Д. Еріашвілі, Н.А. Нагапетьянц и др.]; Під ред. проф. Г.А. Васильєва. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005 .- 543 с.