ЗМІСТ
ВСТУП
1. Споживчий ринок в системі маркетингу
1.1 Споживач і покупець. Типологія споживачів
1.2 Стратифікація споживачів
2. Купівельна поведінка: фактори, фази, типи
2.1 Модель купівельної поведінки
2.2 Фактори, що впливають на поведінку споживачів
2.3 Процес прийняття рішення споживачем
2.4 Типи поведінки споживачів при прийнятті рішення про купівлю
Висновок
Список використаних джерел
Введення
У процесі розвитку ринкових відносин відбулася зміна ринку, на якому панівне місце займав виробник, ринком покупця. Традиційна збутова політика (продати те, що змогли зробити) змінюється якісно інший - виробляти те, що можна продати. Вихідним у організації бізнесу стає вивчення потреб ринку та розробка планів їх задоволення. Співпадіння видом управлінської діяльності комерційної організації стає маркетинг.
"Маркетинг - це планова система організації та управління виробничо-збутової і торгової діяльності підприємств, орієнтованої на ринковий попит".
Філіп Котлер дав інше визначення: "Маркетинг - вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб і потреб за засобом обміну.
Існують і інші визначення маркетингу, їх більше тисячі.
Метою маркетингу, на думку одного з провідних теоретиків з проблем управління Петра Друккер - це "зробити зусилля по збуту непотрібними. Його мета - так добре пізнати і зрозуміти клієнта, що товар або послуга будуть точно підходити останньому і продавати себе самі ".
Для кращого просування товарів на ринку необхідно ретельне вивчення даного ринку, а також факторів, що впливають на поведінку покупців. З цією метою в маркетинговій науці був створений ряд понять і принципів, таких як споживчий ринок, купівельну поведінку, сегментування ринку, позиціонування товару та ін
Метою даної контрольної роботи є вивчення вищеназваних категорій, а саме велику увагу приділено моделям, чинникам, типами купівельної поведінки.
1. Споживчий ринок в системі маркетингу
Споживач і покупець. Типологія споживачів
Слово «покупець» імпонує більше, ніж «споживач». Адже для ринкової економіки важливий в першу чергу той, хто може купити. Різниця ж в цих, здавалося б, близьких поняттях очевидно: споживачем може бути кожен, покупцем - тільки той, хто здатний платити. Звичайно, в умовах розвиненої економіки ці дві категорії в чому збігаються.
Коли та чи інша людина витрачає власні гроші на задоволення своїх же потреб, завдання маркетолога досить прості: вивчити, зрозуміти і спрогнозувати ці потреби і задовольнити їх за допомогою товару або послуги. Іншими словами, споживач (людина, що задовольняє потребу) і покупець (той, який приймає рішення про покупку і витрачає гроші) злилися в одному обличчі. І все-таки для маркетологів реальна картина у багатьох випадках далеко не так проста.
Отже, споживачі товарів, послуг, ідей - це люди, групи людей, організації різного масштабу і профілю діяльності, які використовують товари, послуги, ідеї.
Для цілей маркетингу, для розробки товару, його позиціонування у вигідному сегменті ринку, проведення грамотної стратегії просування товару дуже важливо визначити найбільш істотні, великі цільові групи споживачів, що відрізняються між собою, але мають внутригрупповое схожість за істотними ознаками споживання і споживчого поведінки.
Виділяють п'ять типів споживачів, істотно різняться за своїми поведінковими стратегіям на ринках:
1.Індівідуальние споживачі, тобто такі, які купують товар виключно для свого особистого користування. Так роблять самотні і окремо від сім'ї живуть громадяни. Їх частка в Росії ≈ 1 / 5 всього дорослого населення.
Як правило, індивідуально купується одяг, взуття, особисті речі. Перш за все індивідуальні споживачі цікавляться споживчими якостями товару: корисністю, відносною ціною, зовнішніми даними, упаковкою. У Росії цей ринок вузький. У США - це самі забезпечені споживачі.
2.Семья або домашнє господарство - основний тип споживача продуктів харчування та непродовольчих товарів, за винятком одягу і особистих речей. Рішення приймаються або подружжям спільно, або головою сім'ї.
3.Посреднікі здійснюють закупівлі не для споживання, а для подальшого перепродажу. Вони займаються як споживчими товарами, так і товарами промислового призначення. Їх в основному цікавлять не споживчі якості товарів, а прибутковість, швидкість обігу, транспортна упаковка, термін зберігання і т.п. Вони є більш професійними покупцями, ніж сім'ї та індивідуали. Спектр товарів, до яких вони пред'являють попит, може бути як широкий, так і вузьке.
4.Снабженци або представники фірм приймають рішення про закупівлю товарів промислового призначення. Це, як правило, високі професіонали вузького профілю, які знають товар не гірше, а можливо навіть краще за самих виробників. Процес покупки, починаючи з усвідомлення проблеми і закінчуючи оцінкою роботи постачальника, піддається чіткій формалізації. При цьому враховується все, що тільки може бути враховано: ціна, якісні характеристики кожного виробу, оперативність поставок, транспортні витрати, повнота асортименту, репутація виробника, кваліфікація персоналу, консультації та довідкова література, швидкість реакції на побажання клієнта, можливість отримання кредиту або розстрочки платежу .
1.2 Стратифікація споживачів
Соціальна стратифікація - передбачає сприймаються ієрархії, в яких споживачі оцінюють один одного як власників більш високого або низького статусу (економ. поняття).
Існує чотири головних вимірювання стратифікації - дохід, влада, освіта, престиж. Дохід вимірюється в гривнях або в доларах, які отримує окремий індивід протягом певного періоду часу. Освіта вимірюється кількістю років навчання у державній або приватній школі або вузі. Влада - можливість нав'язувати свою волю або рішення іншим людям незалежно від їх бажання. Престиж - повага статусу, що склалося в суспільній думці. Відомі чотири головні типи стратифікації - рабство, касти, стани і класи. Перші три характеризують закриті суспільства, а останній тип - відкриті. Закритим є таке суспільство, де соціальні переміщення з нижчих страт (соціальний прошарок людей, які мають подібні об'єктивні показники за чотирма шкалами стратифікації) до вищих або повністю заборонені, або істотно обмежені. Відкритим називається суспільство, де переміщення з однієї страти в іншу ніяк офіційно не обмежені. Рабство - економічна, соціальна та юридична форма закріпачення людей, яка з повним безправ'ям і крайнім ступенем нерівності. Кастою називають соціальну групу, членством у якій людина зобов'язана винятково своїм народженням. Стани - соціальна група, що має передаються у спадок правами і обов'язками, закріпленими звичаєм або юридичним законом. У сучасному суспільстві така система нерівності виражається в неоднаковому відношенні до людей, яке проявляється в засобах масової інформації, у професійному спорті і деяких організаціях. До числа останніх можна віднести професійні спілки, політичні партії, урядові установи.
Соціальний клас визначається як відносно стійке і однорідне суспільне утворення, до якого можна віднести окремих людей чи сім'ї, які мають схожі цінності, стиль життя, інтереси і поведінку. Це група людей з приблизно однаковим поведінкою, заснованим на їх економічний стан на ринку.
Суспільства всіх країн, за винятком самих маленьких і найбільш примітивних, стратифікована або мають формальні системи нерівності, відомі як соціальні чи суспільні класи, касти або стану.
В системі соціальних класів сім'ї відводиться інше місце, ніж окремій людині. Сім'я об'єднує численні характеристики її членів, що впливають на її взаємодія із зовнішнім світом. До їх числа відносяться проживання в одному будинку, користування одним доходом, сповідування одних і тих же цінностей, а отже, і купівельна поведінка членів сім'ї буде багато в чому схожим. Коли велике число сімей має приблизно однакові характеристики, що відрізняють їх від всіх інших, можна сказати, що вони формують соціальний клас.
Фахівці з маркетингу приділяють особливу увагу змінним соціального класу тому, що набір товарів, які споживачі в змозі придбати, визначається насамперед їх соціальним становищем.
Виділяють дев'ять змінних соціального класу. Ці дев'ять змінних (аспектів) поділяються на три категорії.
В аналізі споживачів з дев'яти представлених змінних найбільш корисними для віднесення людини до того чи іншого соціального класу є лише шість: професія, особисті досягнення, суспільні зв'язки, власність, ціннісна орієнтація і класова свідомість.
Таблиця1 - Змінні, що характеризують соціальний клас
Професія.
Професія, або рід діяльності - це найкращий показник соціального класу, який застосовується в більшості досліджень споживачів. Робота, яку виконують споживачі, безсумнівно, позначається на їхньому стилі життя. Залежно від роду діяльності змінюється і споживання.
Особисті досягнення.
На статус людини також впливає успіх, якого він домігся, в порівнянні з досягненнями тих, хто має таку ж роботу. До особистих досягнень можна віднести й інші, не пов'язані з роботою заслуги. Наприклад, президент корпорації, який одночасно очолює і благодійний фонд або є піклувальником університету, може досягти більш високого статусу, ніж президент такий же компанії, не зайнятий громадською діяльністю На статус може позитивно позначитися і репутація як хорошої матері або хорошого батька.
Громадські зв'язки.
Людина відчуває себе більш вільно і впевнено, коли він знаходиться в суспільстві людей зі схожими цінностями і поведінкою.
Змінними громадських зв'язків виступають особистий престиж, коло спілкування. Престиж людини великий, якщо інші схильні поважати або почитати його. Коло спілкування це повсякденні взаємини з людьми, поруч з якими людина почуває себе впевнено.
Соціальні зв'язку зазвичай обмежуються класом, до якого належить людина в даний момент часу. Наприклад, більшість шлюбів укладається в рамках одного або двох суміжних класів.
Власність.
Власність є символом класової приналежності. Власність і добробут - поняття, тісно пов'язані між собою. Добробут - це, як правило, результат накопичення минулого доходу. У деяких своїх формах, наприклад, при володінні бізнесом, акціями або облігаціями, воно є джерелом доходу майбутнього, що дозволяє сім'ї підтримувати свій (високий) соціальний статус від покоління до покоління. Тому власність, що визначає добробут сім'ї, є важливим показником соціального класу.
Товари та торгові марки часто позиціонуються як символи того чи іншого статусу, тобто як продукти, якими користуються представники верхівки середнього або вищих класів. Для тих хто намагається асоціювати себе з такими класами, придбання цих марок може бути частково продиктоване бажанням наблизитися до своєї мрії, зробити її трохи реальніше.
Ціннісна орієнтація.
Цінності це переконання людей про те, як слід поводитися, і це теж у свою чергу вказує на соціальний клас, до якого належить людина. Коли група людей поділяє одні й ті ж принципи організації багатьох конкретних атрибутів, будь-якого представника цієї групи можна оцінити за ступенем згоди з даними принципами.
Класова свідомість.
Одним з важливих політичних показників соціального статусу є класова свідомість. Під цим терміном розуміється ступінь усвідомлення людьми своєї приналежності до певної групи, що має власні, особливі політичні та економічні інтереси. В міру зростання цього усвідомлення збільшується і ймовірність організації людей в політичні партії, професійні спілки та інші групи з метою зміцнення своїх інтересів.
2. Купівельна поведінка: фактори, фази, типи
2.1 Модель купівельної поведінки
Споживчий ринок - окремі особи і домогосподарства, що здобувають товари і послуги для особистого споживання.
Щодня споживачі приймають безліч рішень про те, що купити. Продавці вивчають споживачів у зв'язку з тим, що їм необхідно приймати рішення про те, що, де і скільки продавати.
Вихідний пункт вивчення споживачів - модель купівельного поведінки (рис. 1). На малюнку видно, що маркетингові й інші прийоми проникають в «чорний ящик» споживача і породжують певну реакцію. Завдання - з'ясувати, що знаходиться в «чорному ящику».
На споживача впливають 2 групи факторів:
маркетингові (контрольовані продавцем). До них відносять елементи комплексу маркетингу: товар, ціну, поширення, просування.
фактори зовнішнього середовища, які включають економічні, технологічні, політичні, культурні фактори.
Навколишні споживача фактори потрапляють в «чорний ящик» його підсвідомості і перетворюються в сукупність спостережуваних реакцій: вибір товару, торгової марки, торгового посередника, часу покупки, обсягу покупки. Маркетологи досліджують, яким чином в «чорному ящику» споживача стимули перетворюються на реакцію. Для цього вивчають:
особисті характеристики покупця. Вони впливають на те, як споживач сприймає зовнішні стимули і реагує на них;
процес прийняття рішення споживачем, який визначає купівельну поведінку.
2.2 Фактори, що впливають на поведінку споживачів
Фактори, що впливають на поведінку покупців, представлені на рис 2.
Культурні чинники. До культурних чинників відносять культуру, субкультуру і суспільний клас. Вони надають найбільший вплив на поведінку споживачів.
Культура - сукупність основних цінностей, моделей сприйняття, потреб і стереотипів поведінки, закладених в членах суспільства. Вона надає найважливіший вплив на запити і поведінку людини. Людина формується в певній культурному середовищі. У процесі соціалізації він засвоює цінності культури свого народу. Цінності визначають, що прийнято в суспільстві. Всі щоденні вчинки людини, його звички, погляди несвідомо відображають культуру, якої він належить.
У кожного суспільства або класу є своя культура, і вона по-різному впливає на поведінку членів суспільства, в т.ч. покупательское.
Субкультура - група людей всередині культури, які дотримуються певної системи цінностей, заснованої на їх спільному життєвому досвіді і становище в суспільстві. Це культура в культурі. Субкультурні групи можуть об'єднуватися за національними, релігійними, расовими ознаками, на основі проживання в одному географічному регіоні, загальним інтересам. Як приклад можна виділити молодіжну субкультуру, віруючих мусульман, що проживають в державах з переважанням християнської релігії, таких як Росія. У багатонаціональних державах групи людей, що відносяться до нечисленних національностей, також будуть представляти собою субкультури. У всьому світі до специфічної субкультурної групи відносять шанувальників Harley - Davidson.
Споживачі, які належать до різних субкультур, утворюють важливі сегменти ринку. Зберігаючи власні традиції, звичаї, вони пред'являють попит на специфічні групи товарів в період традиційних свят, можуть мати особливі вимоги до предметів одягу, віддавати перевагу власну національну кухню та ін У розрахунку на них маркетологи розробляють товари і маркетингові програми.
Громадський клас - це стабільні та впорядковані групи суспільства, члени яких мають приблизно рівне суспільне становище, інтереси і поведінку. Належність до того чи іншого суспільного класу визначається сукупністю факторів: роду занять, доходу, освіти, матеріального добробуту та ін Системи класів розрізняються в різних культурах. Деякі класові системи мають великий вплив на споживче ЬС дещо поведінку.
Соціальні чинники. На поведінку споживачів впливає приналежність до групи, сім'ї, соціальні ролі і статуси. Ці змінні слід враховувати при розробці маркетингових стратегій.
Покупець належить до будь-яких груп, в рамках яких він взаємодіє з членами цих груп. Це може бути сім'я, друзі, сусіди, однокурсники, релігійні організації, робочий колектив. Групи, з членами яких людина взаємодіє часто, називаються первинними (сім'я, друзі). Групи, з членами яких людина взаємодіє нерегулярно, називаються вторинними (сусіди). Належачи одночасно кільком групам, деякі з них людина вибирає в певних ситуаціях як зразок для свого поточного поведінки. Такі групи називаються референтними.
Референтна група - це група, яку людина вибирає в якості стандарту для формування своїх поглядів і поведінки або об'єкта для порівняння. Вона визначає стандарти поведінки та стилю життя, погляди на себе, на інших, підштовхує до підпорядкування деяким правилам. Це може вплинути на вибір товарів і торгових марок покупця. Тому маркетологи прагнуть виявляти референтні групи своїх цільових ринків. Так, для шанувальників Harley під даною маркою пропонують предмети туалету, одягу.
Сім'я - це найважливіша споживча осередок суспільства. Ця найвпливовіша референтна група для споживача, тому маркетологи усебічно її вивчають. Майже всі споживче поведінка формується сім'єю, оскільки процес соціалізації дитини перш за все відбувається в сім'ї. У зрілому житті людина значною мірою реалізує поведінку, сформований в сім'ї батьків.
Крім того, маркетологи цікавляться, як відбувається вибір покупки родиною, тому що більша частина покупок на ринку купується для сім'ї і бюджет, який витрачається на дані покупки, також є сімейним. Вивчається розподіл ролей у сім'ї і вплив, який чинять на вибір товарів і послуг думки різних її членів - чоловіка, дружини, дітей. Так наприклад, придбання меблів для вітальні кімнати є покупкою, до якої залучаються і чоловік і дружина. Головна роль чоловіку належить при покупках складних технічних приладів, інструментів. У рішеннях про купівлю продуктів харчування, предметів побуту, дитячого одягу домінує дружина. Діти-підлітки можуть впливати при купівлі комп'ютера.
Положення людини в групі можна визначити з точки зору ролі і статусу. Роль людини - це сукупність дій, які, на думку оточуючих, повинен виконувати дана людина. Він може грати різні ролі в різних ситуаціях. Так, жінка може грати роль дружини, менеджера торговельної компанії, керівника великої фірми.
Приймаючи рішення про купівлю товарів, людина орієнтується на певну роль. Діловий костюм набувається у зв'язку з необхідністю реалізації ролі менеджера або керівника. Але придбання автомобіля може бути пов'язано як з роллю матері, тоді купується такий автомобіль, який дозволяє всією сім'єю у вихідні дні виїжджати за місто або за покупками, так і роллю керівника фірми, у цьому випадку набувається автомобіль представницького класу, що демонструє дану роль.
Кожній ролі відповідає свій статус. Статус - загальна оцінка, яку дає даної ролі суспільство. Роль менеджера торговельної компанії вище ролі дружини. Займаючи певну посаду, людина орієнтується на свій статус при покупці окремих товарів, наприклад, при купівлі одягу. Маркетологам слід вивчати ролі і статуси покупців для того, щоб пропонувати їм товари, що дозволяють задовольняти потреби, що виникають у зв'язку з тією чи іншою роллю і статусом.
Приватні чинники також впливають на поведінку покупця. Це такі характеристики: вік і етап життєвого циклу, рід занять, економічне становище, стиль життя, особливості характеру і самооцінка.
Вік і етап життєвого циклу. Вибір продуктів харчування, одягу, меблів, видів відпочинку та інших товарів і послуг обумовлений віком. Крім того, оскільки кожна людина належить сім'ї, на купівельну поведінку впливає етап життєвого циклу сім'ї. Життєвий цикл сім'ї - це стадії, через які проходить сім'я в своєму розвитку. Традиційно життєвий цикл сім'ї ділять на два великі етапи - молоді самотні і сімейні пари з дітьми. Дослідниками поведінки споживачів встановлені закономірності у придбанні товарів і послуг в різні етапи життєвого циклу сім'ї. Значна частка сімейного бюджету витрачається на придбання товарів для дітей, їх утворення, коли останні перебувають у родині. Більш зрілі батьки в міру збільшення сімейних доходів частіше міняють домашню обстановку, набувають нову квартиру, роблять заощадження.
Сьогодні виділяють нові, нетрадиційні домогосподарства, наприклад, пари, що живуть разом, але не перебувають у шлюбі; бездітні пари; батьки-одинаки, а батьки, з якими живуть дорослі діти і т.д. Їх поява призводить до зміни раніше виявлених закономірностей у поведінці сімей. Для нетрадиційних пар можуть пропонуватися спеціальні товари або використовуватися специфічні звернення при просуванні традиційних товарів.
Рід занять. Люди, зайняті різними видами діяльності, набувають різні товари та послуги, віддають перевагу різним маркам товарів, керуються різними критеріями при виборі товарів, марок, місць покупки, користуються різними засобами масової інформації. Наприклад, робочі купують більше робочого одягу, а службовці - більше костюмів і краваток, керівники підприємств - рідкісні та унікальні предмети домашнього ужитку. Представники робітничих професій воліють музичні напрямки поп-культури, менеджери підприємств і службовці - класичну музику. В процесі пошуку інформації робочі покладаються на думки друзів, родичів; службовці і менеджери середньої ланки - на думки фахівців; керівники вищого рівня - на інформацію, що надається газетами і журналами.
Економічне становище. Велика частина покупок на ринку купується сім'ями і окремими людьми в залежності від розмірів особистих доходів. Особисті доходи визначаються як величиною заробітної плати, так і рівнем добробуту сім'ї (накопиченим багатством). Значна частина населення Росії на заробітну плату в змозі придбати тільки найнеобхідніші товари. Високий рівень доходів іншій частині дозволяє користуватися різноманітними послугами та набувати високоякісні дорогі товари.
Важливо вміти виділяти групи людей, що розрізняються рівнем доходів, оскільки він визначає склад і ціни придбаних товарів та послуг, їх марки.
Стиль життя - особливості повсякденного життя людей, які виражається в їх діяльності, інтересах і поглядах. Стиль життя характеризується способом життя і використанням ресурсів - часу, грошей та інформації. Вивчення життєвого стилю актуально для ринку готельних і туристичних послуг, розваг, спортивних товарів, послуг освіти і навчання, засобів масової інформації, книг.
Аналіз стилю життя споживачів ведеться маркетологами в конкретних сферах життя, наприклад, дозвілля, щодо конкретних товарів (одягу) або послуг (медичних послуг), але може охоплювати і зразки стилю життя населення регіону (національні свята, ділова етика).
Тип особистості людини - це унікальна сукупність психологічних характеристик, якими визначаються реакції людини на фактори навколишнього середовища. Особистість людини визначає його унікальність і відмінність від інших. Особистість забезпечує стійкість реакцій, заснованих на міцних внутрішніх психологічних характеристиках.
Зазвичай описується в наступних термінах: впевненість у собі, домінування, товариськість, незалежність, захищеність, пристосованість і агресивність.
Психологічні чинники. До них відносяться мотивація, сприйняття, засвоєння, а також думки і відносини.
Мотивація - потреба, що досягла такого рівня інтенсивності, що спонукає людину здійснювати дії, спрямовані на її задоволення.
У будь-який даний момент часу людина відчуває безліч різноманітних потреб. Деякі з них мають біогенну природу: голод спрага, дискомфорт. Інші - психогенні: потреба у визнанні, повазі, духовної близькості. Нужда, що досягла досить високого рівня інтенсивності, стає мотивом, тобто нуждою, яка змушує людину шукати шляхи і способи її задоволення. Задоволення потреби знижує випробовувану індивідом внутрішню напруженість. Психологи розробили ряд теорій людської мотивації (теорії З. Фрейда, А. Маслоу, теорія очікувань і т.д.), яким у тій чи іншій мірі діячам ринку слід приділяти увагу при розробці стратегій маркетингу.
Мотивований людина готова до дії. Характер його дії залежить від того, як він сприймає ситуацію. Два різних людини, будучи однаково мотивовані, в одній і тій же ситуації можуть діяти по-різному, оскільки по-різному сприймають ситуацію. Сприйняття - процес, завдяки якому людина відбирає, організовує й інтерпретує інформацію, формуючи у своїй свідомості картину навколишнього світу. Коли в людини є мотив, він готовий до дії. Характер цих дій залежить від сприйняття. Сприйняття, в свою чергу, залежить від особистих характеристик людини і організації стимулу, а також від ставлення стимулів до навколишнього середовища і людині. Стимулами є всі об'єкти, з якими стикається споживач, частина з цих стимулів є маркетинговими: реклама, вітрини, вивіски, товари на полицях магазинів і пр. Завдання маркетологів так організувати маркетингові стимули, щоб вони сприймалися споживачами адекватно.
Крім того, слід враховувати, що люди можуть відрізнятися різними реакціями на один і той же стимул чинності виборчого сприйняття, виборчого перекручування і виборчого запам'ятовування. Внаслідок цього особистість, на яку направлено маркетингове вплив, може його пропустити (не помітити серед інших подразників), інтерпретувати не так, як це задумав відправник даного впливу, або просто забути, навіть якщо людина його сприйняв і правильно розшифрував. Наявність цих особливостей означає, що діячам ринку необхідно докласти чимало зусиль для доведення свого звернення до адресатів.
Засвоєння - зміни в поведінці людини в результаті накопиченого життєвого досвіду. Поведінка - це здебільшого результат навчання.
Теоретики вважають засвоєння результатом взаємодії спонукання, сильних і слабких подразників, відповідних реакцій і підкріплення. Під спонуканням мають на увазі сильний внутрішній подразник, що підштовхує до дії. Будучи спрямованим на конкретний об'єкт (товар або послугу), здатний зняти емоційну напруженість, спонукання перетворюється в мотив. Відповідна реакція на ідею придбання даного товару обумовлюється низкою супутніх подразників (заохочення з боку друзів і близьких, повідомлення про зниження ціни, поява нового дизайну або упаковки тощо), які визначають, де і як з'явиться відповідна реакція. Якщо досвід використання товару винагороджує очікування споживачами, ймовірно, він буде користуватися цим товаром все інтенсивніше й інтенсивніше, тобто його реакція на даний товар отримає підкріплення.
У процесі здійснення дій і засвоєння досвіду в людини з'являються думки і формуються ставлення до предметів і ідей. Погляди і відносини, у свою чергу, впливають на купівельну поведінку. Думка - це представлення індивіда про що-небудь. На підставі переконань люди роблять дії, з цих переконань у них складаються образи товарів і марок. Якщо такі переконання вірні і перешкоджають здійсненню покупки, діячеві ринку слід провести відповідну кампанію з їх виправлення.
Майже до всього на світі - до релігії, політиці, одязі, музиці, їжі і т.п. - Людина має власне ставлення. Ставлення - це сформована на основі знань стійка сприятлива чи несприятлива оцінка будь-якого об'єкта чи ідеї, які відчувають до них почуття і спрямованість можливих дій. Людині не доводиться щось заново інтерпретувати і кожен раз реагувати по-новому, саме тому відносини практично не піддаються зміні. Різні відносини утворюють логічно зв'язану структуру, в якій зміна одного елемента може зажадати складної перебудови ряду інших. Тому фірмі вигідніше вносити свої товари в рамки вже існуючих відносин, ніж намагатися їх змінити.
Таким чином, вибір індивіда є результатом складної взаємодії факторів культурного, соціального, особистого і психологічного характеру. Багато з цих факторів не піддаються впливу з боку маркетологів, однак вони виявляються корисними для виявлення цільових покупців. Інші фактори піддаються впливу з боку маркетологів і підказують йому, які зусилля необхідно докладати, щоб викликати найбільш сильну реакцію споживача.
Процес прийняття рішення споживачем
Маркетологи вважають, що в основі попиту лежить потреба, має або біогенну (фізіологічну), або психогенну природу. Нужда формує потреби і визначає мотивацію покупок. Характер дій мотивованого споживача залежить від суб'єктивної оцінки їм корисності товару, його споживчих властивостей. Схема процесу споживчого вибору в інтерпретації Ф. Котлера представлена на рис.3.
Рис.3. Процес прийняття рішення про купівлю
Маркетингова модель розглядає споживчий вибір не як одномоментний акт, а як структурований процес, в якому час і психологія покупця мають таке ж значення, як і інші змінні. При цьому допускається, що значущими на момент покупки можуть виявитися не стільки об'єктивно важливі властивості товару, скільки його так звані характерні властивості, пов'язані з поточною ситуацією чи специфікою мислення споживача. Модель націлює продавців на увагу до процесу в цілому, а не тільки до етапу ухвалення рішення.
Усвідомлення потреби. Процес покупки починається з того, що покупець усвідомлює проблему або потребу. Проблема у споживача виникає, якщо його реальний стан не збігається з бажаним станом, він відчуває дискомфорт. Цей дискомфорт може бути викликаний внутрішніми (голод) або зовнішніми (побачив рекламу нової марки автомобіля) причинами.
Завдання маркетолога на даному етапі - виявити обставини, які зазвичай підштовхують людину до усвідомлення проблеми. Подібні обставини виявляються в процесі маркетингових досліджень. Зібрана інформація дозволяє визначити подразники, які частіше за інших привертають інтерес індивіда до товару. Після цього слід розробити маркетингові плани з використанням виявлених подразників.
Пошук інформації. Мета покупця - знайти інформацію про продукцію, яка може задовольнити його потребу. Покупець збирає інформацію, щоб зробити оцінку представлених на ринку альтернатив. Він збирає як загальну інформацію про категорію товарів, до якої відноситься потрібна йому продукція, так і специфічну інформацію про альтернативні товари. Ця інформація може бути отримана з різних доступних джерел. Ці джерела можна умовно розділити на дві групи: внутрішні і зовнішні.
До внутрішніх відносять власний досвід покупця і його знання. До зовнішніх - засоби масової інформації, канали маркетингових комунікацій (реклама, PR, продавці та ін), міжособистісне спілкування в референтних групах.
Відносне вплив джерел інформації варіює залежно від товарної категорії і характеристик покупця. Як правило, найбільший обсяг інформації про товар надходить з комерційних джерел, які знаходяться під сильним впливом продавців. А найбільш ефективними є особисті джерела. В результаті збору інформації підвищується обізнаність споживача про наявні на ринку товари та їх властивості.
Завдання маркетологів - виявити джерела інформації, якими користуються споживачі, а також виявити їх інформаційну цінність. Ця інформація грає вирішальну роль при розробці ефективної комунікації з цільовим ринком.
Оцінка варіантів. Після отримання інформації споживач складає для себе ряд варіантів, з яких він потім робить остаточний вибір. Підходи до оцінки варіантів можуть бути різними.
По-перше, споживач може розглядати товар як певний набір властивостей. Причому різні споживачі можуть вважати важливими для себе різні властивості товару залежно від їх потреб. Тому при оцінці альтернатив вони звертають увагу на ті властивості, які найбільшою мірою мають відношення до його потреби.
По-друге, споживач схильний надавати різні вагові показники значимості властивостям, які він вважає для себе важливими. Тому маркелогам слід виявляти важливість і характерність тієї чи іншої властивості. Характерність - це те, що перше приходить на розум споживачеві, коли його запитують про даний товар, але це не завжди означає, що дана властивість є найбільш важливим для нього.
По-третє, споживач схильний створювати набір переконань про марки на основі ступеня присутності в ній кожного окремого властивості. Набір переконань про конкретний марочному товар відомий як образ марки. Ставлення до марочним альтернатив складається у споживача в результаті проведеної оцінки. Це оцінка лежить в основі вибору товарів.
Рішення про покупку. Після оцінки варіантів у споживача формується намір зробити покупку найбільш привабливою з його точки зору альтернативи. Однак на шляху від наміру до прийняття рішення у справу може втрутитися ще ряд факторів.
Насамперед, це ставлення інших людей. Ступінь зміни рішення про покупку залежить:
від інтенсивності негативного ставлення іншої особи до обраного товару;
готовності споживача прийняти побажання іншої особи.
Чим гостріше негативний або позитивний настрій іншої особи і чим ближче ця особа до споживача, тим рішучіше перегляне він свій намір зробити покупку в ту або іншу сторону.
Крім того, на зміну рішення може вплинути стан чинників навколишнього середовища, таких як інфляційні очікування, спад ділової активності в економіці, зовнішньополітичні чинники та ін
Реакція на покупку. Купивши товар, споживач може бути або задоволений, або не задоволений ім. Якщо товар відповідає очікуванням, то споживач задоволений, якщо перевищує їх - дуже задоволений, якщо не відповідає їм - споживач не задоволений.
Очікування споживачів формуються на основі отриманої ними інформації. Якщо продавець перебільшує властивості товару, у споживачів можуть виникнути дуже високі очікування, які обернуться розчаруванням, і навпаки. Чим більше розрив між очікуваннями і реальністю, тим більше ступінь незадоволеності.
Задоволення чи незадоволення товаром позначиться на подальшому поведінці споживача. У разі задоволення він, ймовірно, здійснить повторну покупку. Крім того, він може поділитися сприятливими відгуками про товар з іншими людьми.
Незадоволений клієнт може відмовитися від використання товару, повернути його продавцю або спробувати знайти якусь сприятливу інформацію про предмет покупки, щоб знизити споживчий дисонанс (дискомфорт). Крім того, незадоволений споживач може звернутися до суду чи товариство із захисту прав споживачів, просто відмовитися від повторних покупок і (або) поширювати несприятливу інформацію про товар (марці, фірмі). У всіх цих випадках продавець, який не зумів задовольнити клієнта, щось втрачає.
У поведінці покупця після покупки продавця повинен цікавити ще один момент, а саме: що споживач зрештою зробить з цим товаром? Якщо споживач прилаштує його для використання в якихось нових цілях, то даний факт можна обіграти в рекламі. Якщо споживач відкладає його про запас, майже не користується ним або позбавляється від нього, це значить, що товар не дуже задовольняє споживача. У рівній мірі цікаво, як споживач зрештою позбавляється від даного товару. Якщо він здійснює товарообмінну угоду, то це знизить обсяг продажів нових товарів.
Важливо пам'ятати про те, що людина не обов'язково слід жорсткого правилом проходження всіх етапів процесу покупки. Є й винятки, особливо при повсякденних покупках, коли покупець може обійтися без етапу пошуку та оцінки товару. У той же час покупці можуть проходити через етап пошуку, оцінки та прийняття рішення кілька разів у разі екстенсивного прийняття рішення. Тому далі розглянемо типи поведінки споживачів у процесі прийняття рішення про покупку.
2.4 Типи поведінки споживачів при прийнятті рішення про купівлю
Поведінка споживача суттєво змінюється в залежності від того, який товар він купує. Чим складніше прийняти рішення про покупку, тим більше потрібно учасників (інших членів домогосподарства) в процесі прийняття рішення про покупку і тим обережніше веде себе покупець. На рис. 4 представлені типи поведінки споживачів при ухваленні рішення про покупку. Відмінності в поведінці пояснюються різним рівнем залученості (зацікавленості) в процес ухвалення рішення про покупку конкретного товару і ступеня відмінності між марками.
Складне купівельну поведінку спостерігається в ситуації, коли висока ступінь залучення споживачів супроводжується значними відмінностями між різними марками товару. Високий ступінь залучення споживачів має місце, якщо продукт дорого коштує, його покупка пов'язана з ризиком, відбувається рідко, а купується предмет може служити засобом самовираження. Зазвичай в цих випадках споживачі прагнуть отримати якомога більше інформації про характеристики товару даної категорії. Прикладами покупок, що викликають складне покупательское поведінки, є покупки нового автомобіля, дорогого одягу, стереоаппаратуру.
Таким споживачам маркетолог повинен розповісти про властивості товарів цього класу і про відмінності різних марок; крім того, він повинен повідомити, які з цих властивостей може запропонувати дана компанія. Він також повинен диференціювати (сформувати видиме відмінність) властивості кожної марки, пояснити, які переваги отримає споживач, якщо скористається послугами саме цієї компанії.
Непевний купівельну поведінку спостерігається в ситуаціях з високим рівнем залучення, коли товар коштує дорого, його покупка пов'язана з ризиком, відбувається рідко, проте різниця між різними марками товару невелика. Тому споживач витратить досить багато часу, відвідуючи різні магазини і вибираючи підходящий варіант, але покупку зробить порівняно швидко. Прикладом може бути покупка побутової техніки.
Згодом у такого споживача може виникнути відчуття незадоволеності покупкою, коли він помітить якісь недоліки в придбаному товарі або почує позитивні відгуки про товар іншої марки. Щоб усунути цю незадоволеність, фірма, що займається обслуговуванням клієнта після здійснення покупки, повинна надати інформацію, що підтверджує правильність вибору.
Звичне купівельну поведінку має місце за умови низького залучення споживача і невеликій різниці між різними марками товару. Покупка дешевих і часто придбаних товарів відрізняється низьким ступенем залучення.
Споживачі не шукають додаткову інформацію про марки і не оцінюють їх характеристики; їм не потрібно довго роздумувати про те, яку марку купувати. Вони пасивно отримують інформацію під час перегляду телепередач або читання друкованої літератури. Повторювана реклама створює у покупців швидше поінформованість про марку, а не обов'язком. У споживачів не формується думок і поглядів щодо торговельної марки; вони вибирають її в силу гарної обізнаності про неї. Таким споживачам не властиво оцінювати свій вибір після здійснення покупки. В результаті утворюється певний тип купівельного поведінки; після покупки стадія оцінки купленого товару може бути відсутнім.
Пошукове купівельну поведінку проявляється в ситуації, коли низька ступінь залучення споживачів супроводжується відчутними відмінностями між різними марками товару. При цьому типі поведінки покупець набуває то одну, то іншу марку товару для різноманітності або бажання спробувати щось нове. Причиною зміни марки є різноманіття вибору, а не незадоволеність.
Для таких категорій товарів маркетингові стратегії будуть різними: для провідних марок одні, для другорядних - інші. Лідер ринку буде прагнути заохочувати звичне купівельну поведінку. Компанії, що претендує на лідерство, слід заохочувати пошукове купівельну поведінку.
Висновок
Перш ніж розробляти маркетингові плани, необхідно розібратися у ринках. На споживчому ринку купують товари і послуги для особистого споживання. Цей ринок складається з безлічі субринков, таких, як секція повнолітніх молодих споживачів, секція літніх людей.
На поведінку покупця впливають чотири основні групи факторів:
Фактори культурного рівня
Фактори соціального порядку
Фактори особистого порядку
Фактори психологічного порядку
Всі вони дають уявлення про те, як ефективніше охопити і обслужити покупця.
Ще одним, немаловажним фактором, що впливає на поведінку покупця, є реклама.
До початку планування маркетингу необхідно виявити всіх цільових споживачів і визначити, як протікає у них процес ухвалення рішення про покупку.
Задача діяча ринку - зрозуміти різних учасників процесу споживання і розібратися в основних фактори впливу на купівельну поведінку. Подібне розуміння дозволяє діячеві ринку створити для свого цільового ринку значущу і ефективну програму маркетингу.
Кінцевим пунктом руху всіх матеріальних цінностей є споживач. Так чи інакше, особливо в умовах ринкової економіки, споживач стає як би негласним «керівником» фірми, впливаючи на процес її управління своїми перевагами і поведінкою.
Багато роздрібних торговців на заході і в Росії приділяють велику увагу виявленню потреб споживача. Така увага до своїх покупців стає запорукою їхнього успіху.
Список використаних джерел
Аленькова О. До питання про проникнення в «чорний ящик» свідомості покупця / / Маркетинг, реклама і збут. - № 6. - 2005. - С.20-21, 23.
Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг: Учеб. посібник. - М.: Вільямс, 2004.
Борушко Н. Підходи до аналізу професійного покупця / / Маркетинг, реклама і збут. - № 10. - 2004. - С.28-30.
В.М. Гальперіна, теорія споживчої поведінки та попиту, 2003.
Герус А. Маркетингові дослідження в системі аудиту бренду / / Маркетинг, реклама і збут. - № 12. - 2004. - С.27-32.
Гузелевіч Н. Десять кроків для створення успішного бренду / / Маркетинг, реклама і збут. - № 12. - 2004. - С.45.
Джоббер Д. Принципи та практика маркетингу. - М., СПб., Київ: Вільямс, 2005.
Діксон П. Р. Управління маркетингом. - М.: БІНОМ, 2004.
Долгополова Є. Маркетинг та інформація: системно-функціональний аналіз / / Маркетинг, реклама і збут. - № 11. - 2004. - С.4
Дойль П. Менеджмент: стратегія і тактика .- СПб.: Питер, 2006.
Маркетинг / Под ред. Н.Д. Еріашвілі. - М.: ЮНИТИ, 2007.
Зав'ялов П.С. Маркетинг в схемах, малюнках, таблицях: Учеб. посібник. - М.: ИНФРА-М, 2006.
Тамберг В., Бадьїн А. Гірка правда маркетингу / / Організаційне консультування. - № 4. - 2006. - С.39-42.
Хершген Х. Маркетинг: основи професійного успіху: Учеб. для вузів. - М.: ИНФРА-М, 2004.
Федько Н.Г., Поведінка споживачів, 2004.
Економічна теорія, під ред. В.І. Відяпіна, А. І. Добриніна, 2002.
Енджі Джеймс Ф., поведінка споживачів, 2003.