Культурні маневри BMW

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Володимир Гаків

Як авіабудівники створили автомобіль, що став кінозіркою

Якість і надійність німецьких машин не потребують реклами. Проте лідер німецького автопрому BMW істотно прикрасив історію реклами своїми нетривіальними кампаніями. Автомобіль з біло-блакитним колом на капоті став безперечною зіркою фільмів, основоположником жанру мережевих короткометражок та піонером авто-арту.

Mercedes першим з автомобільних брендів заявив про те, що не потребує реклами. Кілька десятиліть тому в глянцевих журналах можна було знайти чорну рекламну смугу з підписом крихітними літерами: автомобілі Mercedes реклами не потребують. Що, звичайно, саме по собі було блискучим і новаторським рекламним ходом.

Інший лідер німецького автопрому з майже віковим стажем (від заповітного ювілею компанію відокремлює менше десятиліття) - BMW - також увійшов в історію не тільки своїми машинами, але й безпрецедентними рекламними кампаніями. Автомобілі зі знайомою всім автолюбителям абревіатурою на капоті виявилися прирівняні до творів мистецтва.

Першим ділом літаки

Все почалося з того, що в 1916 році в північному передмісті Мюнхена Обервизенфельд пішли на мирову два фірмиконкуренткі, що випускали авіамотори. І не просто замирився, а ще й злилися «в екстазі», вирішивши, що дві голови краще, тим більше що справи обох виробників йшли неважливо. «Головами» в даному випадку були син знаменитого конструктора Ніколауса Отто, якому людство зобов'язане винаходом чотиритактного двигуна внутрішнього згоряння, і його колега (і конкурент) Карл Рапп.

У результаті об'єднання виникла компанія Bayerische Flugzeugwerke - «Баварські авіабудівні заводи», роком пізніше змінила його на Bayerische Motorenwerke («Баварські мотори»). Емблемою компанії був обраний нині відомий у всьому світі стилізований пропелер - коло з двома срібними та двома блакитно-блакитними (кольори герба Баварії) квадрантами. Перші ж двигуни BMW, якими, зокрема, оснащувалися одні з кращих літальних апаратів того часу - Триплан Fokker, викликали схвальні оцінки провідних льотчиків, серед яких найвагоміший слово виголосив легендарний німецький ас № 1 Манфред фон Ріхтхофен на прізвисько Червоний барон. Льотчики хвалили продукцію молодих конструкторів не заради красного слівця - на літаках, обладнаних баварськими моторами, було і літати комфортніше, і рекорди бити зручніше.

Незадовго до початку Першої світової війни посаду головного конструктора компанії зайняв талановитий інженер Макс Фріц, з ім'ям якого пов'язані всі успіхи BMW на ранньому етапі діяльності. Саме Фріц здогадався вдосконалити один з двигунів Раппа так званим висотним карбюратором, що дозволяв не знижувати оберти навіть в умовах високої розрідженості. Цей агрегат дозволив льотчику-іспитателлю Францу Зено Димер 17 червня 1919 досягти рекордної висоти 9760 метрів. Сьогодні на ній літають звичайні пасажирські авіалайнери, але майже століття тому ще не було ні кисневих масок, ні систем обігріву кабіни - та взагалі була відкритою. Димер, чиїм єдиним засобом захисту від холоду був повстяний льотний комбінезон, забрався б і ще вище, до самої межі стратосфери, але побоявся замерзнути або задихнутися. Втім, на момент встановлення рекорду компанія перебувала на межі краху. Підписаний незадовго до цього Версальський мирний договір забороняв переможеної Німеччини мати власну авіацію протягом п'яти років після закінчення війни. Але авіамотори були єдиною продукцією BMW, і компанії довелося перенести основне виробництво за кордон - до Радянської Росії. Новій владі країни - вчорашньої супротивниці Німеччини - мало було діла до Версальського договору, зате більшовики виявляли гострий інтерес до всього, що дозволило б їм підняти власну авіацію.

Після багаторічних і дуже в'язких переговорів з керівництвом тодішнього радянського ВПК запрацював завод в Рибінську, на якому збирали баварські мотори. Їх ставили на радянські літаки-розвідники, на важкі бомбардувальники, а двигун IV (названий у нас М-17) - навіть на танки. Тим не менше, і ця успішна «зовнішньоторговельна» акція не рятувала компанію. І тут їй знову на допомогу прийшла безвідмовна «паличка-виручалочка» - Макс Фріц. «Не можна будувати авіадвигуни - візьмемося за мотоцикли», - вирішив він і за місяць з невеликим створив креслення першого мотоцикла BMW - R32. Його якнайшвидшому запуску в серійне виробництво завадив жорстоку кризу, що охопила німецьку економіку. І все ж на Паризькому автосалоні 1923 мотоцикл справив фурор, відкрив довгу і славну мотолетопісь компанії. Але компанія не збиралася відмовлятися і від свого першого кохання, символізовану пропелером на логотипі. Як тільки закінчився термін нав'язаного Німеччини авіамораторія, в повітря знову злетіли німецькі аероплани. З 87 авіаційних рекордів, поставлених у 1927 році, рівно третина припала на машини з двигунами BMW. Вони ж в роки Другої світової війни піднімали в повітря добре відомі старшим поколінням радянських людей «юнкерси», «Мессершмітт» і «фокке-вульфи». Крім того, інженери BMW одними з перших виготовили серійні реактивні двигуни.

Німеччині, як відомо, це не допомогло. Зате захоплені у вигляді трофеїв реактивні двигуни і багато хто з їхніх творців після закінчення війни послужили становленню реактивної авіації в країнах-союзницах - СРСР, США і Франції.

Політ по автобану

У 1928 році компанія - виробник авіамоторів - вирішила спуститися з небес на землю, увійшовши в новий для себе сектор бізнесу - автомобільний. Все почалося з покупки відомого мюнхенського заводу, що належав легендарної особистості - Хайнріху Ерхарду, третьому за рахунком німецькому промисловцю (після Даймлера і Бенца), освоїв випуск автомобілів. Але Ерхард розорився, а його господарство задешево викупила компанія BMW.

У 1932 році з конвеєра мюнхенського заводу зійшов перший легковий автомобіль з емблемою-пропелером на капоті, а роком пізніше решітка радіатора на моделі BMW 303 придбала добре знайомий вигляд «подвійний нирки». Хітом десятиліття стали спортивні машини 328-ї моделі з полегшеним шестициліндровим двигуном - перед початком Другої світової війни їм не було рівних на провідних європейських автоперегонах. Сьогодні лічені збережені екземпляри з 646 машин, випущених в 1936 році, залишаються хітами - але цього разу найбільших аукціонів автоантіков.

Коли загуркотіли гармати, про реві «мирних» моторів довелося забути - компанія BMW знову повернулася до виробництва авіамоторів для люфтваффе. За що й погоріла в останні місяці війни - авіація союзників зрівняла з землею два головних заводу в Мілбертсхофене під Мюнхеном, а заводи в Айзенахе опинилися в радянській зоні окупації. Непошкоджене обладнання було розтягнули, а на решті верстатах місцеве населення нагострив робити такі необхідні велосипеди, олов'яну посуд і сільгосптехніку.

Залишався тільки завод в мюнхенському передмісті Аллаха. Бомбардування його не чіпали, а американських окупантів керівництво BMW з суто німецькою практичністю переконало у необхідності збереження виробництва - зокрема, для ремонту американських танків та іншої військової техніки. У результаті заводи BMW в Аллаха перетворилися в найбільшу на континенті ремонтну майстерню - до кінця 1949 року там трудилися понад 6,5 тис. осіб. Американці, як виняток, дозволили BMW навіть випускати мотоцикли, але тільки слабосильні одноциліндрові.

Незабаром було відновлено виробництво і спортивних мотоциклів. Моделі серії BMW RS не знали собі рівних протягом майже двох десятиліть, поки конкуренцію їм не склали машини іншої програла країни, Японії. Втім, у повоєнній Німеччині спортивні мотоцикли охоче купували й поважні бюргери, і фермери - легкові автомобілі тоді ще були не всім по кишені, і особливо цінувався в господарстві якраз двоколісний транспорт.

З часом відновили, зрозуміло, і виробництво автомобілів. Відрізняючись високою якістю і надійністю, вони в 1970-ті роки вже на рівних конкурували з продукцією виробника, слава якого гриміла ще в перші десятиліття століття, - Mercedes-Benz.

У чому BMW могла дати фору будь-кому, в тому числі і «мерседесах», так це в широті пропонованого покупцям асортименту. Гоночні монстри, серед яких особливо виділяються моделі M1 і F1 - неодноразові переможниці етапів «Формули-1». Фаворити автопробігів - BMW 3.0 CSL. Економічні міські автомобілі для середнього класу. Представницькі лімузини. Малолітражки на кшталт «бульбашки» Isetta, що стали особливо популярними після подій 1956 року в зоні Суецького каналу (які викликали один з перших масштабних нафтових криз) ...

«Машиною - мрією п'ятидесятих» називали красеня BMW 507 - творіння німецького дизайнера графа Альбрехта Герца, що влаштувався після війни в Нью-Йорку. Після демонстрації в 1955 році 507-ї моделі журналісти винесли свій вердикт: «BMW побила італійців на їх же полі», - маючи на увазі пристрасть італійських дизайнерів до досконалості форми. А після того як цю модель придбав серед інших тодішній законодавець місцевої моди - сам Елвіс Преслі, американці, відкинувши свій традиційний автомобільний снобізм, почали купувати машини BMW.

Це був своєрідний реванш за поразку у війні.

Інша програла країна, Японія, як відомо, завоювала Америку значно пізніше, і теж не без допомоги автомобілів.

«Мене звуть BMW. BMW Z8 »

У середині 1970-х років німецький автомобільний гігант знову виступив у ролі першопрохідця, азартно вторгшись на територію, куди ні до, ні після не ступала нога конкурентів. Причому цього разу постаралися не інженери та конструктори, а майстри сучасного живопису. І до того траплялося, що творіння автомобільних дизайнерів прирівнювалися до справжнього мистецтва, але ніколи ще контакт між технічним агрегатом і художнім творінням не виявлявся настільки безпосереднім.

А сталося ось що. У 1975 році повинні були відбутися знамениті добові гонки у французькому місті Ле-Мані. Серед тих, хто хотів взяти в них участь, був і Ерве Пулен - власник одного з паризьких аукціонних будинків і азартний автогонщик в душі. Щоб гарантувати собі місце в стартовому списку команди BMW, француз зробив нестандартний хід - попросив свого друга розмалювати одну із заявлених на старт машин BMW 3.0 SL. Навряд чи подібні витівки справили б враження на керівництво компанії, але в даному випадку одним Пулена виявився не якийсь любитель, а живий класик сучасного мистецтва! Американець Олександр Колдер, чиї оригінальні скульптурні «мобілі» і «стабілізації» прикрашали до того часу найвідоміші галереї світу, зали міжнародних аеропортів та міські площі в багатьох країнах світу.

Ідея виявилася заразливою. За минулі три десятиліття до строкатої колекції арт-концепт-карів BMW в буквальному сенсі доклали руку провідні майстри сучасної живопису - Рой Ліхтенстейн, Енді Уорхол, Роберт Раушенберг, Ернст Фукс, Френк Стелла, Сезар Манріке, Девід Хокні та інші.

Створені ними барвисті "картини на колесах» сьогодні можна побачити не тільки на самих престижних змаганнях, але і на найбільших світових художніх виставках. (Унікальну колекцію BMW Art Cars можна було бачити 30 травня 2007 в Центральному Манежі, де вона була представлена ​​в рамках Московського міжнародного салону витончених мистецтв. - ІР).

Тим більш цікаво, що даний - і без сумніву, найпотужніший - рекламний креатив народився не в спеціалізованому рекламному агентстві, а стихійно. Можна лише здогадуватися, які бонуси і слава чекали б рекламщика-профі, якщо б він ощасливив своє агентство подібною знахідкою.

Між тим, захоплюючий і безпрецедентний роман автоконцерну зі світом мистецтва тривав. У 1996 році об'єктом «залицянь» стало всесильне кіно, а конкретно - безсмертний агент 007 Джеймс Бонд. Звиклий мати справу з надзвичайно гарними жінками, кращими костюмами, марками годин і шампанського і, зрозуміло, автомобілями.

Кіно-Бондів до теперішнього часу набралося шестеро.

Зате «тачок» вони змінили безліч. Перші чотири агента 007 патріотично рулювали елітними англійськими авто. Неперевершений Шон Коннері і зійшов після першої ж картини Джордж Лазенбі визнавали тільки Aston Martin DB5, а аристократичний Роджер Мур і грубуватий Тімоті Далтон - моделі Lotus (Esprit і DBS V8 Vantage).

Але вже в «Восьминіжка» (1983) майнув у кадрі «чужак» BMW - поки епізодично. Зате в більш пізніх картинах - «Золоте око» (1996), «Завтра не помре ніколи» (1997) і «Цілого світу мало» (1999) - Джеймс Бонд у виконанні Пірса Броснана роз'їжджає по світу вже виключно на BMW (коли не управляє літаком, субмариною, танком або космічним човником).

Зіркою на колесах в першій з зазначених картин став спортивний Z3. Для BMW фільм «Золоте око» («Golden Eye») став гарною рекламною площадкою: родстер Z3 після прем'єри був розпроданий, минаючи дилерів та автосалони.

У другій картині фігурував розкішний седан 750iL (також у кадрі був помічений мотоцикл R 1200C), а в третій - сріблястий Z8 з 400-сильним двигуном. Причому в останньому випадку саме блокбастер став, по суті, масштабної промоакцій по просуванню чергової моделі BMW, в той час ще навіть не запущеної у серію. Оскільки автомобілям агента 007, на відміну від нього самого, не завжди вдавалося вийти цілими з придуманих сценаристами колотнеч, для зйомок останнього із зазначених фільмів про Бонда на заводах у Мюнхені були спеціально створені три ідентичних прототипу моделі Z8, ще перебувала в стадії розробки. Кожен, між іншим, коштував DM 700 тис.! Вся трійця, треба сказати, відпрацювала витрачені гроші на славу. Апофеозом автомученій стала незабутня сцена розрізання BMW навпіл за допомогою циркулярної пили (різали, звичайно, пластиковий муляж).

Ударна іміджева реклама зіграла на всі сто. Кожен фільм про пригоди агента 007 - найпотужніший стимулятор продажів тих товарів, які з'являлися в кадрі. Правда, після цієї картини прийшов кінець і терпінню англійців. Мало того, що концерн BMW в 2003 році купив гордість британського автопрому - компанію Rolls-Royce, так ще й іншу національну легенду, агента 007, змусив рулити німецької машиною! (Rolls-Royce, хоч і змінила власника, збирала машини все-таки в рідній Англії, і машини ці залишалися англійськими ...) І в наступному, ювілейному двадцятому фільмі Пірс Броснан знову сів за кермо Aston Martin. Тільки не «старого доброго», а нового - останньої моделі Vanquish. Знову-таки - «рідний тачки», нехай на якийсь час і цією компанією володіли чужинці (цього разу Ford).

Ідеальний медіум

Взятий курс на «союз автопрому і муз» був творчо продовжений і в останні роки.

Так, у 2001 році сенсацією стали ігрові короткометражні фільми під загальною назвою «Прокат», замовлені BMW і розповсюджувалися через інтернет. Кампанія була чисто іміджевої - рекламувалася не якась нова модель BMW, а сам бренд, який уособлював автомобіль під символічною назвою Ultimate Driving Machine. (Адекватний переклад слогана на російську мову скрутний. «Ultimate» - це «остаточний, останній, фінальний» у сенсі «повний вінець" - творіння ... А от словосполучення «driving machine» має двоякий сенс. Це і «машина, якій рулять », і« засіб, за допомогою якого відчуваєш драйв ».) Під стать« меседж »вибрали і відповідного« медіума »- інтернет. Якщо хто забув - ці два слова зв'язав у своєму знаменитому афоризмі про суть сучасних ЗМІ видатний канадський соціолог Маршалл Маклюен: «The medium is the message». Найточніше це перекладається як «Засіб повідомлення і є повідомленням». Іншими словами, важливіше, не що ви хочете повідомити, а де, коли і кому (тобто з допомогою якого засоби комунікації).

На інтернет як ідеальну форму для передачі чергового «повідомлення» армії потенційних споживачів вказали маркетологи компанії під керівництвом Джима Мак-Дауелл, віце-президента з маркетингу північноамериканського філії BMW. Незадовго до старту рекламної кампанії перед її творцями лежав готовий соціологічний портрет покупця машин цієї марки. Одружений, але бездітний чоловік (85%), 46 років, трудоголік і одночасно сибарит («робота і розваги - під зав'язку») із середнім річним заробітком $ 150 тис. І найсуттєвіше - на 85% інтернет-залежний! Тобто результати опитувань показували, що 85% покупців машин BMW безпосередньо перед покупкою активно «зависали» у мережі.

Для роботи були залучені кращі режисери і актори категорії А, наприклад Гай Річчі та Мадонна. Їм були гарантовані умови роботи, «як у Голлівуді, а не як в рекламних роликах». Інакше кажучи, творцям була надана повна творча свобода у виборі сюжету і форми. А інтерес до відповідного веб-сайту (BMWFilms.com), на якому фільми демонструвалися в режимі онлайн, підтримували телебачення та друковані ЗМІ. Вони ніби обіцяли: трейлери і кадри - це так, дрібниці, а от на сайті побачите таке ...

Всі фільми об'єднував образ головного героя, здатного майстерно розрулювати найскладніші життєві колізії, і все завдяки навичкам, отриманим під час водіння «вінця творіння» BMW! Саме автомобіль з біло-блакитним колом на капоті став безперечною зіркою фільмів. Трохи пізніше фахівці з мас-медіа і сучасним засобам комунікацій з чималим здивуванням виявили, що до мережевих короткометражок BMW подібного жанру не існувало в природі. Результати сміливого експерименту перевершили всі очікування. Понад десять мільйонів користувачів зайшли на вказаний сайт і переглянули один або кілька фільмів, і 94% (!) Глядачів рекомендували переглянути фільми своїм друзям і знайомим. А 2002 рік для BMW виявився одним з найбільш вдалих з точки зору продажу, при тому, що для бізнесу в цілому вийшов відверто «чорним» (результат події вересня 2001-го). Так що компанія має право пишатися тим, що провела одну з найбільш успішних рекламних кампаній в історії. Особливо з урахуванням рекламованого продукту, аж ніяк не масового і не дешевого.

Компанія з ідеями

Три роки по тому при розкручуванні нової спортивної моделі BMW X3 не меншого успіху досягла рекламна компанія, що проходила під слоганом «При будь-якій погоді. У будь-якому кутку.

На будь-якій швидкості. З будь-якою силою пристрасті ».

Цього разу героєм рекламного телевізійний кліпу був родстер X3, мчався по дорозі, розділеної на чотири сектори стилізованою літерою Х, причому кожен сектор символізував одна з пір року. Для досягнення органічної єдності елементів композиції зйомки велися в Новій Зеландії - країні, де, як відомо, на невеликій ділянці суші сходяться всі пори року, від снігових вершин до спекотних пустель.

Одночасно з демонстрацією кліпу по телебаченню компанія BMW випустила комп'ютерну гру BMW X3 Adventure - на думку експертів, найбільшу навороченную з усіх, що існували до того комп'ютерних «автогонялок». Крім того, рекламний ролик передував фільми в півсотні найбільших кінотеатрів по всій країні і демонструвався на бортах найбільших американських авіакомпаній, зокрема, Delta. А величезні зображення нового автомобіля з'явилися на найвидніших, з точки зору розміщення реклами відповідно, найдорожчих), місцях в Америці. Таких, як нью-йоркські площі Таймс-сквер і Геральд-сквер (фасад найбільшого універмагу Macy's), тунель Мідтаун, що зв'язує Манхеттен з Лонг-Айленд, бульвар Сансет у Лос-Анджелесі.

У тому ж 2004-м BMW ще раз здивувала всіх черговим нестандартним підходом до рекламної кампанії, коли у святий для жартівників день 1 квітня ... майстерно розіграла публіку!

Провело першоквітневий кампанію рекламне агентство Cundari Integrated Advertising з Торонто. У вказаний день воно розмістило в ряді найбільших канадських і американських газет рекламу трьох сенсаційних технологічних новинок компанії BMW. По-перше, свого роду автопілота, продовжує вести машину і після того, як водій «вирубився». На картинці був зображений мирно сопів водій, а поруч напис: «Без свідомості, але під контролем». По-друге, особливу пористе покриття корпусу автомобіля, що дозволяє машині залишатися чистою при будь-якій погоді. І, нарешті, по-третє, нову модель ... гольф-карта BMW!

Наступного тижня на веб-сайті компанії з'явилося очікуване спростування від імені керівництва BMW. Особливо підкреслювалося, що в компанії почуття гумору вважається одним з найцінніших якостей у працівників усіх ланок, від нижчого до вищого.

Загалом, коли в минулому році той же північноамериканський філіал BMW провів чергову рекламну кампанію під гаслом «Компанія ідей» (разом зі своїм новим рекламним партнером - фірмою GSD & M з Остіна, штат Техас), ніхто вже не сприймав цей слоган як звичайне рекламне перебільшення. Переконали ...

Список літератури

Індустрія реклами № 13-14 [136-137] липня 2007


Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Стаття
40кб. | скачати


Схожі роботи:
BMW
BMW моделі
Міжнародна діяльність автомобільного концерну BMW
Культурні норми
Культурні памятки Дніпропетровська
Культурні знаки поетичного тексту
Географічні і культурні особливості Єгипту
Культурні звязки в контексті історії
Культурні зв язки в контексті історії
© Усі права захищені
написати до нас