Критерії стратегії і алгоритм вибору цільових ринків

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Зміст

Вступ 3
1. Вибір цільових ринків в технології маркетингової діяльності 5
2. Критерії та алгоритм (етапи) вибору цільових ринків 6
3. Методи вибору цільових ринків і стратегії їх охоплення 11
Висновок 15
Список використаної літератури 16

Введення

Термін «маркетинг» походить від англійського market - ринок і буквально означає діяльність у сфері ринку. Однак, в економічному сенсі маркетинг - більш широке поняття, яке включає в себе ретельне і всебічне вивчення ринку, а також активний вплив на ринок, формування потреб і купівельних переваг. Зв'язати виробника і споживача, допомогти їм знайти один одного - в цьому і полягає основна мета будь-якої маркетингової діяльності.
Таким чином, маркетинг представляє собою вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб і потреб покупців.
В умовах ринкових відносин і особливо в перехідний до ринку період маркетинг є однією з найважливіших економічних дисциплін. Від того, наскільки правильно побудована система маркетингу, залежить ефективне функціонування всього народного господарства.
Маркетинг здатний передбачити величезну кількість ідей, які стосуються самих різних сфер діяльності підприємства: товарна політика, дослідження потреб споживачів, цінова політика, збут і просування товару, реклама, сервіс і т.д. Він дозволяє господарським ланкам підприємства отримати стратегічне обгрунтування своїх дій, тобто з'ясувати та оцінити перспективи своєї роботи на певний і тривалий період. Значна роль маркетингу і в системі планування виробничої діяльності підприємства, так як змінюються вимоги, що пред'являються до виробництва, ускладнюються умови господарювання (у мікро-і макросередовищі). За допомогою маркетингу керівники підприємства отримують необхідну інформацію про те, які вироби і чому хочуть купувати, про ціни, які покупці готові заплатити, про те, в яких регіонах (країни чи світу) попит на дані вироби найбільш високий, де збут продукції підприємства принесе найбільшу прибуток. Правильна стратегія маркетингу дозволяє підприємствам отримати максимально можливий прибуток при мінімальних ризиках.
Маркетинг, як інструмент підвищення обгрунтованості прийнятих господарських рішень з різних питань виробничої, науково-технічної, фінансової та збутової політики, повинен займати провідне місце в системі управління підприємством.
У сучасному розвитку виробництва маркетинг розглядається як провідна функція управління, визначає не тільки ринкову, а й виробничу політику підприємства. Мета комплексної системи управління, заснованої на принципах маркетингу, - забезпечення вирішення поставлених підприємством задач (науково-технічних, виробничих, комерційних і збутових) з урахуванням наявних ресурсів (матеріальних, фінансових, людських та ін.) Маркетинг, як система управління, повинен забезпечувати:
· Надійну і достовірну інформацію про ринок, структурі і динаміці потреби і попиту, смаках і бажаннях споживачів, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування підприємства;
· Створення такого товару, товарного асортименту, який відповідає вимогам ринку краще, ніж товар конкурента, задовольняє попит, вирішує проблему споживача;
· Необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечує максимально можливий контроль над сферою реалізації.
Процес управління маркетингом складається з наступних елементів:
· Аналіз ринкових можливостей;
· Вибір цільових ринків;
· Розробка комплексу маркетингових заходів;
· Втілення в життя маркетингових заходів.
У даній роботі будуть розглянуті питання, що стосуються процедури вибору цільових ринків, яка є основним моментом у маркетинговій діяльності.

1. Вибір цільових ринків в технології маркетингової діяльності

Одним з головних стратегічних рішень, прийнятих фірмою, має стати визначення цільового ринку, на якому вона хоче вести конкурентну боротьбу. Цей вибір передбачає розбиття ринку на частини, які з споживачів зі схожими потребами і поведінковими або мотиваційними характеристиками і створюють для фірми сприятливі маркетингові можливості.
Сукупність покупців ніколи не буває однорідною. Вони розрізняються за своїм бажанням, сумі грошей, яку готові заплатити за товар, необхідному його кількості, і джерел одержання інформації. Отже, фірмі доцільно розділити ринок на певні групи споживачів (сегменти), а потім вибрати один або кілька сегментів для освоєння. Ринковий сегмент - це група споживачів, що мають особливі, суттєво важливі характеристики для розробки стратегії маркетингу. На більшості ринків необхідність у розробці пропозицій стосовно до конкретних сегментів очевидна, оскільки один різновид товару не здатна одночасно задовольнити запити всіх споживачів. Наприклад, заможні індивіди зупиняються в більш дорогих, порівняно з представниками середнього класу, готелях. Конструкторські бюро оснащені більш потужними комп'ютерними системами, ніж офіси компаній. Хворі, які страждають гострою астмою, потребують зовсім інших ліках, ніж люди, у яких хвороба протікає у м'якій формі.
Процес розбивки сукупності споживачів на групи, однорідні щодо купівельних вимог і звичок, прийнято називати сегментированием (сегментацією) ринку.
Сьогодні стратегією сегментування користується більшість компаній. Процес сегментації має для фірми стратегічне значення, оскільки призводить до визначення області її діяльності і до ідентифікації факторів, ключових для досягнення успіху на обраних ринках. Здатність сегментувати ринок - одне з найголовніших умінь, яким повинна володіти фірма.
Основна проблема, що виникає при проведенні сегментування, полягає в правильному виборі критерію (критеріїв), за яким буде здійснюватися сегментування. Зазвичай в якості критеріїв сегментування використовуються потреби (потреби) та особливості споживачів. Потреби споживачів є основним критерієм (змінної) сегментування ринку. Фірма прагне виділити сегмент, що складається із споживачів, що мають схожі потреби, тобто шукають подібні блага, а тому однаково сприймають маркетингове пропозицію і стратегію компанії. Під особливостями споживачів розуміють такі що мають відношення до них характеристики, які маркетологи мають можливість описати або числено оцінити (наприклад, галузь, географічне розташування, національність, вік чи дохід)
Для того щоб визначити потреби споживачів, необхідно провести маркетингові дослідження. На першому етапі вони зазвичай мають неформальний опитування потенційних покупців і обговорення в групах з метою з'ясування для респондентів благ, потреб, відмінностей в висловлюваних бажаннях. Наприклад, хто з них віддає пріоритетне значення невисоким цінам, а для кого головне - імідж і якість товару. На другому етапі складається формальна анкета, заповнюється великою групою респондентів для кількісної оцінки відмінностей. Завданням останнього етапу є виявлення зв'язку між відмінностями в потребах і особливостями або характеристиками споживачів.

2. Критерії та алгоритм (етапи) вибору цільових ринків

Вибір обгрунтованих критеріїв сегментування є першим кроком перед проведенням процедури сегментації. При цьому треба проводити розходження між критеріями сегментування в різних галузях ринку: ринок споживчих товарів, промисловий ринок і ін
При сегментації споживчого ринку використовуються такі основні групи критеріїв: географічні, демографічні, критерії життєвого стилю споживачів.
Географічні критерії являють собою основні характеристики територій проживання потенційних споживачів (міст, областей, регіонів). До даної групи критеріїв належать: величина регіону, щільність і чисельність населення, кліматичні умови, адміністративний поділ (місто, село), ​​віддаленість від підприємства-виробника. Цей критерій використовувався на практиці раніше інших, що обумовлювалося необхідністю визначення простору діяльності підприємства. Його застосування особливо необхідне, коли на ринку існують кліматичні відмінності між регіонами або особливості культурних, національних, історичних традицій.
Демографічні критерії являють собою основні особливості окремих людей або їхніх груп. До демографічним критерієм прийнято відносити такі ознаки, як: вік, стать, розмір сім'ї, етап життєвого циклу сім'ї, рівень доходів, рід занять, освіта, релігійні переконання і національність. Демографічні змінні - найпопулярніші чинники, служать основою для виділення груп споживачів. Одна з причин подібної популярності полягає в тому, що потреби і переваги, а також інтенсивність споживання товару часто тісно пов'язані з демографічними ознаками. Інша причина криється в тому, що демографічні характеристики легше більшості інших типів змінних піддаються вимірам. Більшість фірм проводить сегментування ринку, поєднуючи різні демографічні змінні. Наприклад, багатофакторне сегментування можна вести за ознаками віку, статі та рівня доходів.
Життєвий стиль споживачів визначає те, як люди живуть і витрачають час і гроші. Розробляючи профілі стилів життя, фірми можуть виходити на чіткі ринкові сегменти. До основних критеріїв життєвого стилю споживачів відносяться:
· Ступінь використання товару - відноситься до обсягу товару або послуг, які набуває споживач. Споживач може використовувати зовсім трохи, трохи або дуже багато;
· Досвід використання означає колишній досвід споживача щодо товару або послуги. Поведінка не мають досвіду споживачів істотно відрізняється від поведінки споживачів, що мають значний досвід. Крім того, фірма повинна розрізняти непользователей, потенційних користувачів і регулярних користувачів. Кожен з цих сегментів має різні потреби;
· Прихильність до торгової марки (марок) може мати три форми: відсутність, певна і повна. Якщо вона відсутня, то споживач нічого не віддає перевагу, його залучають розпродажу, він часто змінює торгові марки і готовий випробувати нові товари та послуги. Якщо існує певна прихильність, то споживач віддає перевагу кілька марок, його залучають знижки за ним, він рідко їх змінює і звичайно не прагне апробувати нові. При повній прихильності споживач наполягає на одній марці, його не приваблюють знижки за іншими, він ніколи не міняє марки і не буде пробувати нову;
· Типи особистості - критерій сегментування ринку, наприклад, на інтраверт і екстравертів, легкоубеждаемих і трудноубеждаемих. Споживачі-інтраверти більш консервативні і систематично у своїй поведінці при здійсненні покупок, ніж екстраверти. Трудноубеждаемие люди негативно реагують на інтенсивну персональний продаж та скептично ставляться до рекламної інформації. Легкоубеждаемих людей можна схилити до купівлі за допомогою інтенсивних методів збуту, вони піддаються рекламної інформації;
· Мотиви здійснення покупок можуть поділяти ринок на сегменти переваг. Сегментація за перевагами була впроваджена в 1968 р. Расселом Хейлі. В основі такої сегментації лежить уявлення, що переваги, які люди шукають в споживанні цього товару, є основними причинами для існування реальних сегментів ринку.

Алгоритм вибору цільових ринків

Процедура вибору цільових ринків включає в себе наступні етапи:
1. Аналіз та сегментування ринку.
2. Вибір цільових сегментів ринку.
3. Позиціонування товару на ринку.
Сегментування ринку. На даній стадії фірма проводить аналіз усього ринку для визначення відмінностей в уподобаннях у споживачів одного і того ж товару, після чого проводиться розподіл ринку на чіткі сегменти споживачів на основі вищезгаданих критеріїв сегментації.
Необхідною умовою сегментації є неоднорідність очікування покупців і купівельних станів. Для успішної реалізації сегментації достатньо виконання наступних умов:
· Здатність підприємства здійснювати диференціацію структури маркетингу цін, способів стимулювання збуту, місця продажу, продукції;
· Наявність стійкості, ємності і перспективи зростання обраного сегмента;
· Наявність можливості отримання і вимірювання даних про вибраному сегменті;
· Доступність обраного сегмента для підприємства, тобто наявність відповідних каналів збуту і розподілу продукції;
· Захищеність підприємства від конкуренції в обраному сегменті.
Вибір цільових сегментів ринку. Після виявлення ринкових сегментів фірма здійснює оцінку привабливості кожного сегмента і вибирає на основі цих даних один або кілька сегментів для освоєння.
При оцінці ступеня привабливості різних ринкових сегментів, що задовольняють вимогам їх успішної сегментації, повинні враховуються такі основні фактори:
· Розмір сегмента і швидкість його зміни (росту, зменшення);
· Структурна привабливість сегмента;
· Цілі і ресурси підприємства, який освоює сегмент.
Структурна привабливість ринкового сегмента визначається: рівнем конкуренції; можливістю заміни продукту на принципово новий продукт, що задовольняє ті ж потреби; конкурентоспроможністю розглянутих продуктів на цих сегментах.
Навіть якщо ринковий сегмент характеризується потрібними розмірами і швидкістю росту і володіє достатньою структурної привабливістю, необхідно приймати до уваги цілі і ресурси підприємства. Можливо розбіжність цілей довгострокового розвитку підприємства з поточними цілями його діяльності на конкретному ринковому сегменті. Можливий брак ресурсів для забезпечення переваг у конкурентній боротьбі.
Позиціонування товару на ринку. Під позиціонуванням товару розуміється оптимальне розміщення товару в ринковому просторі. Позиціонування конкретного товару має на увазі розробку і створення іміджу товару таким чином, щоб він зайняв у свідомості покупця гідне місце, відмінне від становища товарів конкурентів.
Можна виділити наступні основні стратегії позиціонування товару в цільовому сегменті:
· Позиціонування, засноване на відмітну якість товару;
· Позиціонування, засноване на вигодах від придбання товару або на рішеннях конкретної проблеми;
· Позиціонування, засноване на особливому способі використання товару;
· Позиціонування, орієнтоване на певну категорію споживачів;
· Позиціонування по відношенню до конкуруючого товару;
· Позиціонування, засноване на розриві з певною категорією товарів.
Таким чином, позиціонування товару в цільовому сегменті пов'язане з виділенням відмітних переваг товару, задоволенням специфічних потреб або певної категорії клієнтів, а також з формуванням характерного іміджу товару та / або фірми.
Реалізація позиціонування товару пов'язана з розробкою маркетингового плану, який повинен включати маркетингові дослідження, розробку товару, політику ціноутворення, методи поширення і просування товару.

3. Методи вибору цільових ринків і стратегії їх охоплення

Маркетингове сегментування розкриває можливості різних сегментів ринку, на якому доведеться виступати фірмі. Після цього вона повинна вирішити: скільки сегментів слід охопити і яким чином це зробити. Для цього фірмі необхідно визначити методику вибору вигідних сегментів ринку та стратегію їх охоплення.
На обраних цільових ринках можуть використовуватися такі типи стратегій: недиференційований маркетинг, диференційований маркетинг і концентрований маркетинг.
Недиференційований маркетинг. При недиференційованому маркетингу фірма нехтує відмінностями в сегментах і звертається до всього ринку відразу з однією і тією ж пропозицією. У цьому випадку фірма концентрує зусилля не на тому, чим відрізняються один від одного потреби клієнтів, а на тому, що в цих потребах є спільним. Вона розробляє товар і маркетингову програму, які здадуться привабливими можливо більшій кількості покупців, покладаючись при цьому на методи масового розподілу і масової реклами. Фірма, яка вдається до недиференційованому маркетингу, зазвичай створює товар, розрахований на найбільші сегменти ринку. Як правило такі фірми прагнуть надати своєму товару образ переваги у свідомості людей. На перших етапах своєї діяльності подібну програму реалізовували такі компанії, як Ford, Coca-Cola, British Airways.
Недиференційований маркетинг економічний. Витрати з виробництва товару, підтримання його запасів і транспортування в даному випадку невисокі. Витрати на рекламу при недиференційованому маркетингу також тримаються на низькому рівні. Відсутність необхідності проведення маркетингових досліджень сегментів ринку і планування в розбитті по цих сегментах сприяє зниженню витрат на маркетингові дослідження і управління виробництвом товару.
Незважаючи на це, існують чинники, які обумовлюють зниження ефективності стратегії недиференційованого маркетингу. По-перше, в тих випадках, коли до такої практики вдаються кілька фірм одночасно, неминуча поява інтенсивної конкуренції. Крім того, в умовах розвиненої ринкової економіки спостерігається висока ступінь диференціації потреб покупців. В індустріальних суспільствах покупці більше не розташовані задовольнятися товарами, розрахованими на «середнього» покупця. Вони шукають рішення, адаптовані до їхніх специфічним проблемам. Перед лицем подібних очікувань фірми змушені залишати стратегію недиференційованого маркетингу на користь альтернативних стратегій.
Диференційований маркетинг. У даному випадку фірма вирішує виступити на декількох сегментах ринку і розробляє для кожного з них окреме пропозицію та відповідну маркетингову програму. Наявність різноманітних товарів, дозволяє досягти зростання збуту і більш глибокого проникнення на кожний із освоюваних сегментів ринку. Класичним прикладом диференційованого маркетингу може служити поділ клієнтів авіакомпаній на класи пасажирів. В даний час до практики диференційованого маркетингу вдається все більше число фірм.
Фірма, що реалізує стратегію диференційованого маркетингу, розраховує, що завдяки зміцненню позиції в декількох сегментах ринку їй вдасться ідентифікувати у свідомості споживача фірму з даною товарною категорією. Більш того, вона розраховує на ріст повторних покупок.
Оскільки диференційований маркетинг дозволяє досягти високого ступеня задоволення потреб окремих споживачів, компанія реалізує їм товари, як правило, за високими цінами і в великих обсягах. Однак дана стратегія також передбачає не менш високі витрати, пов'язані з виробничою, маркетинговою, рекламно-пропагандистської та адміністративною діяльністю. Тому, керівництву фірми необхідно знайти рівень сегментування, що встановлює оптимальне співвідношення між зростаючими доходами і збільшуються витратами.
Концентрований маркетинг. Дотримується стратегії концентрованого маркетингу компанія не прагне завоювати конкурентну перевагу на ринку в цілому, а спеціалізується на одному або декількох сегментах ринку. Концентрація зусиль на обмеженій частині ринку дозволяє фірмі виступати з найбільш привабливими для покупців пропозиціями. Тим самим фірма забезпечує собі міцну ринкову позицію в обслуговуваних сегментах, оскільки вона краще за інших знає потреби цих сегментів і користується певною репутацією.
Зазвичай до методики концентрованого маркетингу змушені звертатися фірми, що не володіють достатніми ресурсами для конкуренції на ринку в цілому. У результаті спеціалізації виробництва, розподілу і заходів щодо стимулювання збуту фірма може досягти економії в багатьох сферах своєї діяльності.
Добре розроблена стратегія концентрованого маркетингу дозволяє фірмі вийти на низький рівень витрат і високих цін. Однак у довгостроковій перспективі ця стратегія пов'язана з багатьма небезпеками і обмеженнями. По-перше, концентрація на одному сегменті пов'язана з високим ступенем ризику. Вибраний сегмент ринку може не виправдати надій і виявитися збитковим. По-друге, розширення діяльності фірми у вибраному сегменті привертає до себе увагу великих конкурентів, що особливо небезпечно в умовах освоєння нової продукції і скорочення життєвого циклу товарів. Великі корпорації дозволяють собі інвестиції, на які не здатні невеликі і середні компанії, і мають можливість для мінімізації витрат поширювати нові технології на інші сегменти ринку.
При виборі стратегії охоплення ринку необхідно враховувати наступні фактори:
· Ресурси фірми. При обмеженості ресурсів найбільш раціональної виявляється стратегія концентрованого маркетингу.
· Ступінь однорідності продукції. Стратегія недиференційованого маркетингу підходить для однорідних товарів (наприклад, деревина). Для товарів, які можуть відрізнятися один від одного за конструкцією (таких, як комп'ютери та автомобілі), більше підходять стратегії диференційованого або концентрованого маркетингу.
· Етап життєвого циклу товару. При виході фірми на ринок з новим товаром доцільно пропонувати лише один варіант новинки. При цьому найбільш розумно користуватися стратегіями недиференційованого або концентрованого маркетингу.
· Ступінь однорідності ринку. Якщо в покупців однакові смаки, і вони однаково реагують на одні й ті ж маркетингові стимули, доречно використовувати стратегію недиференційованого маркетингу.
· Маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти займаються сегментированием ринку, застосування стратегії недиференційованого маркетингу може виявитися згубним. І навпаки, якщо конкуренти застосовують недиференційований маркетинг, фірма може отримати вигоди від використання стратегій диференційованого або концентрованого маркетингу.

Висновок

Сучасний споживчий ринок відрізняється високою динамікою. Поточні потреби покупців, показники активності конкурентів і вживані технології постійно розвиваються. При цьому ростуть як інтенсивність, так і масштаби конкуренції. У таких умовах успіх визначається нестандартністю підходів до виявлення нових сегментів ринку і додаткових якостей товару. Це створює труднощі для фірм, що орієнтуються на єдину нішу, оскільки з часом ніші товарів підвищеної цінності привертають увагу великих компаній, що шукають нові шляхи розвитку.
Сегментування ринку є ключем до успіху в маркетинговій діяльності, оскільки воно дозволяє фірмі задовольнити потреби споживачів більш ефективно, і забезпечити зростання обсягу продажів і прибутку. Сегменти ринку постійно змінюються і пропонують можливості для інновацій і творчого підходу співробітників компанії. Вибір цільових сегментів дає фірмі відмінна перевага.
Комплекс заходів і завдань, спрямованих на реалізацію стратегій сегментування і позиціонування, складають маркетингову стратегію фірми.
Розробка стратегії фірми дуже важлива, тому що дозволяє більш ефективно розпорядиться наявними ресурсами і отримати максимально можливий прибуток. У наш час, коли ринок перенасичений різними товарами та пропозиціями, без добре розробленої стратегії будь-яка фірма практично приречена на банкрутство.

Список використаної літератури

1. Басовский Л.Є. Маркетинг. Курс лекцій. -М.: Инфра-М, 1999.
2. Біляївський І. Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз. Навчальний посібник. -М., 2002.
3. Голубков Є.П. Основи маркетингу: Підручник. -М.: Финпресс, 1999.
4. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика. - М.: Финпресс, 1998.
5. Карпов В.М. Вибір цільового ринку / / Маркетинг. - 1994. - № 3.
6. Кеворков В.В., Леонтьєв С.В. Політика і практика маркетингу на підприємстві. -М., 1999.
7. Коротков А.В. Маркетингові дослідження. -М., 2001.
8. Котлер Філіп. Основи маркетингу. -М.: ВІЛЬЯМС, 1999.
9. Макдоналд М., Данбар Я. Сегментування ринку: Практичне керівництво. -М., 2002.
10. Маркетинг / Під ред. А. Н. Романова та ін-М.: ЮНИТИ. 1996.
11. Маркетинг. Принципи і технологія маркетингу у вільній ринковій системі: Підручник для вузів / Під ред. Н.Д. Еріашвілі. -М.: ЮНИТИ, 1998.
12. Ламбен Жан-Жак. Стратегічний маркетинг. Європейська перспектива. -СПб.: Наука, 1996.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Контрольна робота
50.3кб. | скачати


Схожі роботи:
Сегментація і відбір цільових ринків
Особливості сегментації міжнародних цільових ринків
Визначення та оцінка цільових ринків підприємства проблеми сегментації та позиціювання
Алгоритм розробки та реалізації федеральних цільових програм з розвитку проблемних регіонів Росії
Алгоритм вибору та реалізації підприємницької ідеї
В`язання гачком алгоритм вибору та виготовлення моделі
Алгоритм вибору найкращого варіанту гнучкої виробничої системи
Критерії вибору рекламних майданчиків
Критерії вибору засобів респіраторної захисту
© Усі права захищені
написати до нас