Коли вашої компанії абсолютно нічого повідомити ЗМІ та інформаційним агентствам, не втрачайте часу, намагаючись пропхати безнадійні прес-релізи або влаштувати дорогу прес-конференцію не про що. Нижче ви знайдете декілька порад про те, як більш ефективно використовувати ваш час і бюджет клієнта в період інформаційного затишшя. Вони допоможуть створити умови для паблісіті буквально з повітря.
Створіть рейтинг
ЗМІ обожнюють рейтинги, листинги та індекси. «10 рекламних роликів, які не будуть показані в Америці», «10 нетрадиційних рекламних кампаній», «10 людей, які змінили маркетинг» - такими заголовками рясніють новорічні випуски журналу Advertising Age. А всесвітньо відомі рейтинги журналів Fortune і Forbes - це в першу чергу паблісіті для них самих, а потім уже для всіх тих компаній, які згадуються в списку найбагатших, ефективних і привабливих. Творці деяких рейтингів примудрилися зробити собі непогане ім'я завдяки власній фантазії та винахідливості. До них можна віднести «Список найгірше одягнених знаменитостей» (Worst Dressed List) від Містера Блеквела і «Самі нудні люди року» від Алана Карубі. Ось вже 20 років Алан Карубі очолює створений ним Інститут Нудьги (The Boring Institute). Інститут був створений в 1984 році, щоб займатися зв'язками зі ЗМІ. Поступово основною сферою діяльності інституту стала дослідницька робота - вивчення соціальної ролі нудьги. У 2002 році щорічні масові та медіа-акції цього інституту були проведені в останній раз. Тепер Алан Карубі займається тільки консалтингом дослідницькою роботою та ... раз в рік випускає рейтинг найбільш нудних людей, полюбився не тільки в Америці, але і у всьому світі.
Кращі, гірші, найуспішніші, найпровальніші - як би там не було, рейтинги, як і плітки, добре розвіває нудьгу, хоча і виглядають при цьому респектабельно. І ця властивість з лишком компенсує відсутність новинний складової. Крім того, рейтинги розважають, і тому добре продуманий рейтинг може сподобатися редакторам, які прагнуть збалансувати не завжди радісний інформаційний ряд звичайного робочого дня.
З точки зору методики створення, рейтинги можна розділити на прості і складні. Останні вимагають значного часу на підготовку, збір матеріалу та підрахунки. Але всі ці витрати окупаються не тільки завдяки паблісіті. Адже, такий рейтинг - це ще й експертне дослідження ринку. Прості рейтинги, як наприклад, список Містера Блеквелла, не вимагають жодної методичної бази. Їх успіх залежить тільки від смаку, почуття гумору та міри їх упорядника. У зарубіжній практики слово рейтинг до таких продуктів не застосовується, адже строго кажучи це лістинг, від англійського слова list - список.
У якості цікавого і нетрудомістке варіанту можна порадити організацію Залу слави. Навряд чи можна придумати щось більш просте, ніж зібрати в одну групу кращих представників вашої індустрії і організувати «музей». Адже завдяки розвитку сучасних технологій Вам навіть не потрібні мармурові палаци з кришталевими люстрами для демонстрації ваших експонатів. Досить створити оригінальний веб-сайт і випустити прес-реліз. Створення залів слав - мабуть, один з улюблених ходів американських компаній. Сьогодні різноманітність віртуальних колекцій величезне: зал слави рок-н-ролу, національний зал слави бейсболу, національний зал слави першовідкривачів і винахідників і навіть національний жіночий зал слави. А от у Росії подібних проектів поки небагато, так що дерзайте!
На час відмовтеся від прес-релізів
Створення та розповсюдження прес-релізів іноді вимагає занадто багато часу. Найчастіше «трудомісткий» прес-реліз потрапляє лише на веб-сайт з ризиком, що тепер то його точно ніколи не побачать представники ЗМІ, особливо якщо вони поки не знайомі з вашою компанією. Замість того, щоб втрачати час на просування безнадійного прес-релізу, спробуйте скласти медіа-пропозиція, що складаються з короткої інформації про ваші експертів та списку «гарячих» тем, які вони готові прокоментувати. Відправте цю інформацію телепродюсера, журналістам і кореспондентам. Якщо Ви не помилитеся з вибором тем і медіа-контактами, у вас дуже велика ймовірність успіху. Якщо ви не представник консалтингового бізнесу, це подвоїть ваші шанси. Робота ЗМІ, в першу чергу ТБ і газет, полягає в зборі достовірних фактів і коментарів, а іноді це не так просто, як здається. Тому вони з великим задоволенням візьмуть те, що пливе до рук саме. Але в такому разі не відмовляйтеся відповідати на компрометуючі і непрості питання. Тоді можете бути впевнені: через деякий час до вас звернуться вже самі журналісти.
Поговоріть про інтерв'ю. Не перевелися ще кореспонденти, у яких є час поговорити з представниками вашої організації, особливо якщо вони можуть запропонувати інсайдерську інформацію для матеріалу, над якими йде робота у ЗМІ. Спробуйте знайти хоча б десяток журналістів, які традиційно висвітлюють події, що відбуваються у вашій галузі. Може бути, вони б і не відмовилися познайомитися ближче.
Якщо ваші експерти мають гарні знання в якій-небудь області, спробуйте підготувати статтю самостійно. Можливо, редакції будуть зацікавлені в тому, щоб регулярно публікувати колонку вашого автора. Найбільші шанси на успіх - у щомісячних ЗМІ. Періодичність виходу дозволяє писати без поспіху і відмовитися від информационности на користь аналітики.
Використовуйте можливість виступити публічно
Вивчіть графік майбутніх семінарів та конференцій, які можуть залучити цікавить вас цільову аудиторію. Обговоріть можливість виступу на цих заходах з їх організаторами.
Спробуйте організувати круглий стіл або одноденний семінар (може бути навіть безкоштовний), який може бути корисний вашої цільової аудиторії. Це хороший спосіб познайомитися з потенційними споживачами і отримати висвітлення в ЗМІ. Подібними безкоштовними семінарами регулярно радує своїх клієнтів інтернет-комнании "Бігун". Вони призначені для початківців користувачів. Фахівці компанії розповідають про особливості контекстної реклами, вчать грамотно працювати в інтерфейсі Бігуна і проводити ефективні рекламні кампанії. Причому, щоб записатися на семінар, потрібно всього-на-всього заповнити заявку і отримати підтвердження.
Дивіться по сторонам
Читайте не менше 100 газет і 60 журналів на місяць. Будьте в курсі всього, що відбувається на стрічках інформаційних агентств та онлайнових ЗМІ. Якщо ви представляєте компанію, яка займається безпекою, використовуйте надзвичайні ситуації, щоб донести ваші знання до громадськості, простежте, щоб всі центральні ЗМІ мали під рукою ваше медіа-пропозиція. І головне - пам'ятайте, у всьому є свої переваги. Навіть якщо у вашій компанії перестали відбуватися «новини», використовуйте цей перепочинок, що потренувати свої креативні здібності.
3 ради для упорядника рейтингів
Пам'ятайте: рейтинг - це продукт тривалого вжитку. У 2004 році вийде вже 45 випуск нестаріючого блеквеловского рейтингу найгірше одягнених людей Голлівуду! Запустивши успішний рейтинг, ви не раз знімете з нього вершки. Через рік, внісши відповідні зміни, ви зможете ще раз використати його з метою паблісіті. А коли ваш рейтинг перетвориться на справжній бренд інформаційного ринку, і навіть частіше. Наслідуючи приклад Fortune, ви зможете створювати щоквартальні і навіть щомісячні варіанти рейтингів і випускати прес-релізи, не побоюючись розмити образ материнського бренду.
Якщо основа вашого рейтингу - креатив, не будьте занадто серйозні. ЗМІ чудово знають ціну майже будь-якому рейтингом, тому витримуйте жартівливий тон і не прагнете потрапити на першу сторінку центральних газет. Крім того, не забувайте про почуття міри, будьте позитивні. Уникайте критики. Іронія Містера Блеквела полягає в тому, що, говорячи про найгірше одягнених людей, він говорить тільки про тих зірках, для яких деяка недоладність є фірмовою рисою іміджу. Може бути, саме тому за всю історію скандального лістингу на нього не разу не подавали до суду.
Зберігайте профіль. Будь-який рейтинг має відповідати завданням вашого бізнесу. Оскільки Містер Блеквелл дизайнер, його рейтинг цілком адекватний його професійним інтересам і досвіду. Хто-хто, а він дійсно має уявлення про те, що є смак, а що несмак. Отже, пам'ятайте про головне правило, public relations - це продовження вашої маркетингової стратегії.