Асортиментна політика фірми виступає як активний інструмент маркетингу і як засіб формування того середовища, в якій будуть діяти ціни.
Наприклад, фірма може розробити продукт, адресований малочутливою до цін сегменту ринку. І це створить умови для реалізації вже цінових рішень, а саме стратегії преміального ціноутворення.
Інший варіант - створення продукту, що дозволяє домогтися максимальної економії витрат. Настільки дешевий продукт може стати фірми базою реалізації стратегії цінового прориву.
Але на практиці справа йде ще більш складно. Це пов'язано тим, що переважна більшість фірм пропонує покупцям не один, а безліч товарів. І це породжує нову проблему: взаємовплив цін і властивостей різних товарів. На ринку існує три типи товарів:
1) нейтральні товари;
2) взаємозамінні товари;
3) взаємодоповнюючі товари.
Ефект доповнення може виникати в силу двох причин:
1) для досягнення потрібного покупцеві кінцевого результату товари повинні споживатися;
2) товари вигідніше купувати разом, а не поодинці.
Облік ефектів заміщення чи доповнення здобуває для цінової політики фірми істотне значення в тому випадку, коли вона виробляє широкий асортимент товарів, деякі з яких можуть виявитися по відношенню один до одного доповнюють або замінюють.
Це означає, що виникає задача встановлення цін не ізольовано, а для цілої лінійки товарів.
Лінійка товарів - група товарів, які тісно пов'язані між собою або в процесах споживання або розподілу, або за рівнями цін, або за рахунок залучення одних і тих же груп покупців.
Окремим випадком лінійки товарів є параметричний ряд товарів, який виникає переважно у машинобудуванні або хімічної промисловості.
Параметричний ряд товарів - група товарів однакового функціонального призначення, що розрізняються рівнями основних споживчих параметрів (наприклад, потужності, вантажопідйомності і т. п.).
Обгрунтування цін на взаємозамінні товари Найпростішим прикладом такого роду ситуацій є встановлення цін на бензоколонках. Тут зазвичай продається бензин різних марок і різної якості. У Росії це найчастіше 76-я, 93-я і 95-я марка. Бензин 76-ї марки і бензини більш високих марок реально мало замінні, так як 76-й бензин придатний лише для певного класу двигунів. Навпаки, бензини 93-й і 95-ї марок взаємозамінні, і тому чим дорожче буде коштувати 95-я марка, тим більше число власників машин будуть заправлятися бензином дев'яносто третьому марки.
Отже, щоб прорахувати економічні наслідки зміни ціни з урахуванням ще й чинника перемикання попиту з одного замінює товару на інший, нам треба визначити уточнену величину питомої абсолютного виграшу для того товару, ціну якого ми аналізуємо.
Цю величину можна визначити або шляхом організації експерименту на одній з бензоколонок фірми, або на основі експертних оцінок службовців бензоколонок, які вже спостерігали поведінку покупців в таких ситуаціях.
Обгрунтування цін на взаємодоповнюючі товари У даному випадку, визначаючи уточнений питома абсолютний виграш, треба не віднімати, а складати. Загальна формула розрахунку величини уточненого питомої виграшу для продукту, що входить в лінійку товарів, має наступний вигляд:
а) якщо інші товари лінійки є замінюють:
СМА = СМ0 - (ΔSsub • CMsub),
б) якщо інші товари лінійки є доповнюючими:
СМА = СМ0 + (ΔSc • СМС),
де СМА - уточнений питома абсолютний виграш; СМО - вихідний питома виграш; ΔSSub, ΔSC - зміна обсягу продажу відповідно замінників і доповнюючих товарів; CMsub, CMC - питома виграш відповідно замінників і доповнюючих товарів.
При цьому це треба мати на увазі, що зміна ціни, яка нас цікавить товару може викликати зміни обсягів продажів замінників чи товарів, що доповнюють не відразу, а через деякий час, тобто з лагом. І цей ефект може бути вельми помітним.
На підтвердження приклад.
Багато фармацевтичні фірми використовують практику продажів ліків з дуже великими знижками для клінік при медичних вузах. У цьому немає благодійності - лише чіткий комерційний розрахунок. Він полягає в тому, що студенти-медики, звикнувши під час практики до використання певних ліків, будуть і у своїй подальшій самостійної практики виписувати пацієнтам саме їх. А значить, втрати виручки від продажу ліків навчальним клінікам окупляться через кілька років різким приростом продажів на загальному ринку.
Проведення розрахунків уточнених величин питомих виграшів і заснованих на них оцінок беззбиткових змін продажів стає справою особливо важким у тих випадках, коли зміни ціни одного товару зачіпають декілька інших доповнюють або замінюють товарів, причому вплив це може бути різноспрямованим.
У разі лінійки, що включає багато взаємозалежних товарів, розрахунки уточненої величини питомої виграшу можуть стати справою дуже обтяжливим. Тому в таких ситуаціях краще йти на агрегування даних, щоб спростити завдання.
Вибір товару як «збиткового лідера продажів»
Нерідко зниження цін на один з товарів лінійки проводиться не стільки навіть для збільшення продажів саме цього товару, скільки заради залучення покупців до інших товарів лінійки.
Якщо при цьому ціна на здешевлюємо товар встановлюється навіть нижче змінних витрат на нього, то ми маємо справу з особливою комерційної ситуацією - виділенням у складі лінійки товарів збиткового лідера продажів.
Для цього звернемося до ситуації, коли поняття лінійки товарів виявляється найбільш широким, тобто коли як її елементи виступають всі товари, що продаються в певному магазині. При цьому досвід показує, що завжди є деякі товари, які особливо сильно впливають на бажання покупців робити покупки саме в цьому магазині. Але, вже потрапивши туди, він заодно купує і інші товари з наявного асортименту. А отже, як ми вже знаємо, це реально змінює виграш від продажу такого «товару-приманки». Звідси уже тільки один крок до логічного висновку про те, що якщо навіть встановити ціну на «товар-приманку» з негативний величиною його власного виграшу, то уточнена (з урахуванням продажу інших товарів) величина цього виграшу може виявитися не просто позитивною, але вельми високою .
Така ситуація досить широко зустрічається в продовольчій торгівлі, коли конкуруючі супермаркети починають рекламувати особливо низькі ціни то на один, то на інший товар зі свого асортименту. Логіка тут проста - якщо вже покупці прийдуть до супермаркету, залучені дешевизною даного товару, то дуже ймовірно, що вони тут куплять і всі інші потрібні їм товари, хоча ціни на них і будуть аналогічні цінами в інших магазинах. У результаті загальний торговельний оборот зросте і приріст прибутку перекриє втрати на збитковому лідера продажів.
Щоб товар зміг стати збитковим лідером продажів, він повинен відповідати принаймні одній з двох вимог:
1) ставитися до категорії тих товарів, ціни яких добре відомі більшості покупців.
Справа в тому, що більшість покупців здатні стійко пам'ятати ціни лише обмеженого набору товарів, які вони набувають найбільш часто (особливо сильно ця обставина виявляється в період інфляції, що породжує часті зміни цін і їх велику диференціацію по продавцях). Звідси виникає цікавий психологічний феномен - ціни саме таких товарів почали розглядатися покупцями як індикатор загального рівня цін на всі Товари в тому чи іншому магазині, який у результаті потрапляє в категорію або «дорогих», або «дешевих» торгових закладів. І якщо такі товари-індикатори перетворити на збиткових лідерів продажів, то тим самим можна дезорієнтувати покупців і залучити їх до магазину, створивши ілюзію загальної «дешевизни» його асортименту;
2) ставитися до категорії тих товарів, які купуються найбільш чутливими до цін групами покупців.
Вище ми вже згадували про те, що різні групи покупців неоднаково чутливі до рівнів цін і їх змін. Більше того, сам набір товарів може змінюватись по цих групах, а тому обрання якогось товару як збиткового лідера продажів принесе результат лише в тому випадку, якщо цей товар входить у «кошик» найбільш чутливих до цін покупців. Наприклад, безглуздо вибирати як «приманки» якусь із марок дорогих вин. Куди більший ефект може принести висунення на цю роль таких товарів, як білий хліб, яйця, борошно або вершкове масло - всі вони входять у звичайну «продовольчу кошик» сімей з невисокими доходами і велику чутливість до цін.
Якщо ж існує товар, який відповідає обом цим вимогам, то він стає ідеальним кандидатом на роль збиткового лідера продажів.
Успішність використання такої методики ціноутворення звичайно тим вище, чим довше лінійка товарів, пропонованих фірмою своїм клієнтам. Адже це підвищує шанси на придбання покупцями, «подманеннимі» товаром - збитковим лідером продажів, інших товарів лінійки з нормальними величинами виграшу в ціні.
Саме тому до неї частіше звертаються супермаркети з великим набором різноманітних товарів, ніж спеціалізовані продуктові магазини. Легше знайти елементи такого ціноутворення і в ціновій політиці фірм з великим асортиментом товарів, а не виробників, що випускають вузький набір продукції.
Список літератури
Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://sergeev-sergey.narod.ru/start/glava.html