Концепції і стратегії маркетингу

Федеральне агентство з освіти

Новосибірський державний університет економіки і управління

Кафедра сервісу і організації комерційної діяльності

Контрольна робота

Навчальна дисципліна: маркетинг

Новосибірськ 2009

Введення

Маркетинг являє собою щось більше, ніж просто просування товарів і послуг на ринок. Змусити покупця купити те, що може запропонувати компанія завдання збуту. За допомогою маркетингу змушують підприємство робити те, що необхідно споживачеві. Маркетинг двосторонній процес, який заснований на взаємозв'язку виробничих сил і споживача.

Маркетинг - це процес планування та управління розробкою виробів і послуг, ціновою політикою, просуванням товарів до споживача і збутом, щоб досягнутий чином різноманітність благ призводило до задоволення потреб, як окремих особистостей, так і організацій. Сучасна концепція маркетингу полягає в тому, щоб всі види діяльності підприємства грунтувалися на знанні споживчого попиту і його змін в перспективі. Більше того, одна з цілей маркетингу полягає у виявленні невдоволених запитів покупців, щоб орієнтувати виробництво на задоволення цих запитів. Система маркетингу ставить виробництво товарів у функціональну залежність від запитів і вимагає виробляти товари в асортименті і кількості, потрібному споживачу.

Поява маркетингу як певної системи господарювання, методу вирішення виробничо-ринкових проблем - це на що інше, як відповідна реакція господарської одиниці, на такі процеси, як ускладнення проблеми виробництва і реалізації товарів внаслідок стрімкого розширення їх асортименту, швидкого оновлення, небувалого раніше зростання виробничих можливостей , частих зрушень у характері і структурі ринкового попиту, його кон'юнктурних коливань, все більшого загострення конкуренції на ринку.

1. Маркетинг як філософія бізнесу

Маркетинг - результат багаторічної еволюції поглядів менеджерів на цілі, завдання і методи розвитку промисловості і торгівлі. Великий вплив на формування концепції маркетингу надав науково-технічний прогрес, що забезпечив широке розмаїття товарів, високі темпи їх оновлення, ефективне управління виробництвом.

У контексті становлення маркетингу, управління виробництвом, пройшло у своєму розвитку кілька етапів. Вони стали відображенням соціальних, економічних і політичних змін, що відбувалися в тому чи іншому суспільстві, причому, не дивлячись на те, що кожна країна вписувала свої сторінки в історію становлення та розвитку маркетингу сформувалася загальна тенденція розвитку, яка виразилася в перенесенні акценту з виробництва товару для споживача взагалі на більш задоволення потреб і потреб конкретних споживачів або їх груп.

Історично першою виникла так звана концепція вдосконалення виробництва, що грунтувалася на твердженні, що споживачі будуть прихильно ставитися до товарів, які широко представлені на ринку і доступні за ціною.

Рішення такого завдання вимагає:

• постійного вдосконалення технології та організації виробництва;

• зосередження зусиль на виробництві максимального обсягу товарів для отримання економії на масштабі виробництва і, отже, зниження собівартості і ціни продукції;

Такий підхід цілком виправданий, коли попит істотно перевищує пропозицію або, коли собівартість одиниці продукції досить велика і її необхідно зменшити за рахунок організації масового виробництва.

Схема організації діяльності фірми в умовах застосування концепції вдосконалення виробництва представлена ​​на рис. 1.

Рис. 1 - Схема концепції удосконалення виробництва

У світовій економічній історії класичним прикладом розробки і реалізації такої концепції є автомобільна компанія Ford. Суть проблеми, яку намірився вирішити Г. Форд I полягала у вдосконаленні виробництва автомобіля моделі "Т" таким чином, щоб за рахунок зниження його собівартості зробити автомобіль доступним широкому споживачеві, що хвилі відповідало потребам епохи бурхливого розвитку американського суспільства кінця XIX початку XX століття. У результаті Г. Форд I не тільки зробив автомобіль масовим засобом пересування, а не предметом розкоші, яким він був раніше, але й створив ринок споживача перше підвищивши заробітну плату своїм робочим, довівши її до п'яти доларів в день, що в 2,5 рази перевищувало рівень на інших підприємствах Америки.

Етап орієнтації на виробництво може бути обмежений наступними тимчасовими рамками - кінець XIX століття - 20-ті роки XX століття. Головна проблема виробників полягала у прагненні будь-яким способом продати споживачеві (без вивчення його потреб) вироблені товари, в яких він - споживач часто не був зацікавлений. Фактично доля продукції за воротами підприємства керівників підприємств, як правило, не хвилювала. Подібний підхід значною мірою був характерний для командно-адміністративної системи управління виробництвом.

Практично одночасно з концепцією вдосконалення виробництва сформувалася концепція удосконалення товару. Вона виходить з твердження, що споживачі будуть віддавати перевагу товарам, які мають вищу якість і з кращими експлуатаційними властивостями і характеристиками.

Отже, фірма повинна зосередити свої зусилля на вдосконаленні товару, при забезпеченні помірних і доступних основній масі споживачів цінах.

Однак, захопленість модернізацією власної продукції не повинна бути абсолютною. Необхідно стежити за новими розробками конкурентів і, що особливо важливо, за появою товарів замінників, які здатні звести нанівець зусилля фірми з удосконалення своєї продукції. Існує термін маркетингова короткозорість, вперше введений в науковий обіг Т. Левіттом (Гарвардська вища школа бізнесу). Приводом для цього послужив аналіз причин краху залізничних компаній в США, власники яких випустили з уваги виникнення і розвиток конкуруючих видів транспорту - автомобільного та авіаційного перш за все.

Для концепції вдосконалення товару характерні:

• концентрація зусиль на виробництві високоякісних товарів або послуг і спробі завоювати покупців шляхом пропозиції кращих товарів в своїй товарній групі;

• зосередження уваги на функціональні особливості, як, новизні і репутації кращого товару, в умовах, коли ціна не є вирішальним чинником для покупця;

Концепція використовується у випадку широкого розповсюдження продукту в своїй товарній групі, а також, коли в спробі досягнення високої якості виробником обрана для продукту "ніша якості" (невелика частина ринку);

Вона незастосовна:

• при відсутності загальноприйнятого визначення "найвищого" якості;

• коли деякі покупці віддають перевагу простим, дешеві вироби більш складним і дорогим;

• у разі взаємозамінності різних типів виробів або використання їх з однієї і тієї ж метою (з причини різниці в ціні покупець може віддати перевагу книжкова шафа з покритою шпоною ДСП книжкової шафи з натурального дерева).

Схема організації діяльності фірми в умовах застосування концепції вдосконалення товару представлена ​​на рис. 2.

Рис. 2 - Схема концепції удосконалення товару

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль стала закономірним результатом розвитку перших двох концепцій, які, приділяючи максимум уваги нарощуванню виробництва і вдосконаленню товару рано чи пізно, але обов'язково призводить загострення проблем збуту. Економічна криза 1929-1932 рр.. показав, що треба вміти не тільки виробити продукцію, але і збути її. Криза не лише довів безперспективність первісної трактування (перше класичне визначення) маркетингу в умовах більш високого рівня розвитку світової економіки, але й привів до того, що маркетинг поступово став складовою частиною управлінської діяльності, спрямованої на розробку і просування продукції до споживачів, створення сприятливих умов для придбання товарів.

Такий підхід проіснував приблизно до середини 50-х років - початку 60-х років.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль вперше вийшла за межі фірми в пошуках засобів і методів збільшення збуту продукції. Відповідно до цієї концепції споживачі не купуватимуть товари організації в достатніх кількостях, якщо вона не зробить значних зусиль у сфері збуту і стимулювання.

Ця концепція:

робить акцент на подоланні небажання покупців і "збуті" ім продукту;

зосереджує зусилля на збуті продукції, а не на задоволенні запитів споживачів;

ціни і стимулювання часто використовуються для досягнення заданого обсягу збуту;

Це важкий процес, з високими трудовитратами, що є ефективним в тому випадку, коли більш орієнтовані на споживача методи збуту не принесли результату або в тому випадку, коли ціна є єдиною відмінністю між різними продуктами.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль непридатна в тих випадках, коли є мети щодо встановлення довгострокових відносин з покупцями та здійснення повторних продажів, або, коли є можливість застосування підходу орієнтованого на покупця.

Схема організації діяльності фірми в умовах застосування концепції інтенсифікації комерційних зусиль представлена ​​на рис. 3.

Рис. 3 - Схема концепції інтенсифікації комерційних зусиль

До цього часу в провідних промислово розвинених країнах була створена нова система регулювання виробничо-збутових процесів, обумовлена ​​значним збільшенням виробництва товарів, обсяг яких перевищував реальний попит. Почали використовуватися різноманітні методи впливу на покупців з метою "змусити" їх зробити покупку.

Однак в умовах посилення конкурентної боротьби комерційний успіх мали ті підприємці, які привертали покупців не тільки до разових покупок, але й орієнтували їх на довгострокові контакти зі своєю фірмою. Це можна було здійснити лише у випадку досить гарного вивчення потреб і попиту, використання реклами, стимулювання продажів і т.д. У результаті в теорії маркетингу був зроблений акцент на конкретного споживача з його реальними потребами і потребами і сформульована власне концепція маркетингу.

Відповідно до цієї концепції запорукою досягнення цілей організації є визначення потреб і потреб цільових ринків і задоволення їх більш ефективними, ніж у конкурентів, способами.

У зв'язку з цим, вся діяльність підприємства повинна базуватися на постійному обліку стану ринку, точному знанні потреб і потреб покупців, їх оцінці, передбаченні можливих змін в майбутньому. Гаслом такого підходу до підприємницької діяльності може бути вираз. Любіть клієнта, а не товар.

Фірма досягає переваги:

• концентрацією зусиль на визначенні потреб і бажань покупців;

• забезпеченням споживачів тими продуктами та послугами, які їм необхідні і ймовірність покупки яких досить висока;

• зосередженням зусиль на визначенні сегментів (складових частин) загального ринку і концентрації своєї уваги на одному або декількох з них, які, на думку організації, є бажаними і, для яких існує ймовірність їх ефективного використання;

• координації виробничих і збутових функцій (наприклад, розробку продукції, рекламу, підбір торгового персоналу, стимулювання збуту, дослідження кон'юнктури ринку, цінової політики тощо);

• заохочення функції збуту шляхом виробництва товарів, що мають високу ймовірність покупки на цільовому ринку;

Вірогідність цієї концепції часто стає очевидною при зниженні обсягу продажів, уповільнення росту, зміну структури збуту, посилення конкуренції, та / або у разі неконтрольованих витрат на збут продукції і неконтрольованих методів збуту продукції. Отримання прибутків не розглядається в якості кінцевої мети замість цього увага концентрується на кращому задоволенні запитів покупців, з якого організація отримає свій прибуток

Етап орієнтації на маркетинг, тривав до кінця 70-х років.

Схема організації діяльності фірми в умовах застосування концепції власне маркетингу представлена ​​на рис. 4.

Рис. 4 - Схема концепції власне маркетингу

При цьому підприємці не тільки пристосовувалися до вимог ринку, а й самі формували запити споживача. Прикладами тому може бути популярність малогабаритних телевізорів, персональних комп'ютерів, торгових точок швидкого харчування, автомобільних пилососів, миючих засобів, спортивного взуття і т.д. Відомі у всьому світі компанії ІБМ, Проктор енд Гзмбп, Адідас, Соні, Макдональдс і інші активно використовують цю концепцію у своїй діяльності.

Таким чином, з одного боку, підприємства орієнтуються на ринок, з іншого - самі впливають на нього, прагнуть оволодіти ним і управляти. Отже, в основі концепції маркетингу, лежить ідея досягнення поставлених перед підприємством цілей шляхом найбільш повного задоволення потреб споживачів та їх формування, гармонізації відносин між виробником і споживачем з пріоритетом інтересів останнього.

Проблеми захисту навколишнього середовища, енергетична криза другої половини 70-х р. радикальним чином вплинули на суспільно-етичні та, як наслідок, на управлінські установки менеджерів. Період, починаючи з 80-х років XX століття пов'язаний з орієнтацією на соціально-етичний маркетинг, який спрямований не лише на виявлення потреб, потреб та інтересів цільових ринків, їх задоволення більш ефективними і більш продуктивними, ніж у конкурентів, способами, але і з урахуванням вимоги збереження та / або зміцнення благополуччя споживача і суспільства в цілому.

Поступове збільшення випуску економічних малолітражних легкових автомобілів з ​​каталізаторами, електромобілів, виробництво екологічно чистих продуктів харчування усе це свідчення життєвості ідей соціально-етичного маркетингу.

Вже став класичним епізод з фірмою Кока-кола, одного з провідних виробників безалкогольних напоїв у світі. Групою захисту інтересів споживачів і захисників навколишнього середовища їй, зокрема, були пред'явлені звинувачення в низькій живильної калорійності напою, а також у тому, що містяться в нім цукор і фосфорна кислота руйнують зуби, а кофеїн викликає судоми, безсоння, шлунково-кишкові розлади. Крім того, використовувана необоротна посуд призводить до величезних непродуктивних витрат ресурсів, а деякі компоненти рецептури (бромованих рослинне масло, сахарин) заборонені американським Управлінням з контролю за якістю харчових продуктів, медикаментів і косметичних засобів Компанія змушена була відреагувати на пред'явлені обвинувачення і в якості однієї з вжитих заходів було зміни складу компонентів в напої Кока-Кола.

Схема організації діяльності фірми в умовах застосування концепції соціально-етичного маркетингу представлена ​​на рис. 5.

Рис. 5 - Схема концепції соціально-етичного маркетингу

Сутність маркетингу особливо виразно виявляється при зіставленні його з концепцією інтенсифікації комерційних зусиль. Табл. 1.

Таблиця 1 - Домаркетінговие і маркетингові концепції організації підприємництва (на прикладі концепції інтенсифікації комерційних зусиль і концепція маркетингу)

2. Завдання

По відношенню до ринку споживача відомі три маркетингові стратегії: недиференційований, диференційований, концентрований маркетинг. Зробіть порівняльний аналіз рекламних витрат кожної з названих стратегій.

Недиференційований маркетинг. Ця стратегія орієнтує фірму на спільність інтересів у потребах покупців, а не на відмінності в мотивації і ставлення покупців до товару і процесу покупки. Шляхом розробки таких товарів і маркетингової програми, які задовольняли б середню масу покупців, фірма досягає мети завдяки знаходженню лінії компромісу. Стандартизація і масовість виробництва товарів є головними чинниками успіху фірм, які дотримуються цієї стратегії. Стратегія недиференційованого маркетингу забезпечує в цілому досить низькі витрати на виробництво і збут продукції. Однак, як зазначає Х. Мефферт, «ця стратегія в основі своєї не відповідає маркетингової стратегії, так як суперечить принципам сучасного маркетингу». Економія витрат при виробництві продукції дуже швидко нівелюється за рахунок непропорційно великих витрат на маркетинг і зниження цін. Використання такої стратегії недоцільно, особливо для підприємств однієї галузі, так як в цьому випадку реально виникнення жорстокої конкурентної боротьби на великих сегментах ринку і повне ослаблення малих прибуткових сегментів.

Сучасна концепція маркетингу розглядає два типи стратегій: диференційований і концентрований маркетинг.

Стратегія концентрованого маркетингу вимагає від підприємства зосередження зусиль на одному або декількох, але обов'язково прибуткових сегментах ринку. На цих сегментах фірма концентрує один або кілька продуктів і супроводжує їх цільовими маркетинговими програмами. За своїм змістом ця стратегія відповідає концепції ринкової ніші, тобто роботі на такому сегменті ринку, для якого товар даної фірми і її можливості постачання є найбільш підходящими.

Підприємства, що використовують цю стратегію, змушені більше уваги приділяти репутації, престижності свого продукту, проводити сучасний аналіз обраних сегментів і стежити за динамікою частки ринку, яку вони мають, а також за тим, щоб на цьому сегменті ринку не з'являлися нові конкуренти. З одного боку, завдяки політиці спеціалізації виробництва, збуту і маркетингу фірма в умовах цієї стратегії може забезпечити собі значну економію фінансових і матеріальних ресурсів. З іншого боку, слід мати на увазі можливість появи високого ризику від діяльності на одному сегменті, а для його зниження необхідно здійснювати диверсифікованість своєї діяльності й охоплення різних сегментів ринку.

Стратегія диференційованого маркетингу жадає від фірми організації її діяльності на декількох сегментах з розробленими спеціально для них товарами і маркетинговими програмами. Ця стратегія відповідає основному принципу маркетингу, тому що орієнтована на покупців і маркетингові програми, які відповідають їх мотивам і представленням. Ця стратегія найбільш повно відображає ситуацію на ринку покупця, тому, як правило, забезпечує більш високий обсяг продажів і менший у порівнянні зі стратегією концентрованого маркетингу рівень ризику. Стратегія диференційованого маркетингу вимагає високих інвестиційних, виробничих і управлінських витрат, тому вона в основному посильна для великих підприємств.

3. Тест

1. Який з чинників є найважливішим при прийнятті маркетингового рішення в разі соціальної концепції маркетингу:

г) громадські інтереси

2. Який вид маркетингу пов'язаний з реалізацією товарів чи послуг у рамках однієї країни?

б) внутрішній;

3. Конкретна потреба, пред'явлена ​​на ринку; потреба, забезпечена грошима - це попит.

4. Дайте номери, що дозволяють встановити правильну послідовність.

Функції маркетингу реалізуються в такій послідовності:

1 - аналітична функція;

3 - збутова функція;

4 - функція управління і контролю;

2 - виробнича функція.

5. Вставте слово, яке, на вашу думку, є правильною відповіддю.

Вид маркетингу, завданням якого є відновлення попиту з допомогою проникнення на нові ринки, зміни властивостей товарів, орієнтованих на нові потреби покупців - це ремаркетинг.

6. До якого ознакою сегментування відноситься сегментування за рівнем доходу?

Б) демографічне сегментування;

7. Який елемент ринкової ідентифікації товару визначається як зареєстрована та юридично захищена марка або її частина?

А) торговий знак;

8. Який тип посередників отримує від виробника право торгувати своєю продукцією на встановлений термін і в певному місці?

Б) дистриб'ютор;

9. Вставте слово, яке, на вашу думку, є правильною відповіддю.

Короткострокові заохочувальні заходи, що сприяють продажу або збуту товару - це стимулювання збуту і продажів.

10. Вставте слово, яке, на вашу думку, є правильною відповіддю.

Концепція системного менеджменту, управління організацією або окремим функціональним процесом для забезпечення успішних в довгостроковій перспективі бізнес-комунікацій - це _________________.

Список літератури

1. Андрєєва О.Д. Технологія бізнесу: маркетинг. - М.: ИНФРА-М, 1997.

2. Багієв Г., Тарасевич В., Анн Х. Маркетинг: Підручник для вузів. - М.: ЗАТ «Вид-во" Економіка "», 2005.

3. Морозов Ю.В. Основи маркетингу. - М.: Хронограф, 1997.

4. Крилов І.В. Маркетинг. - М.: Центр, 1998.