Концепції маркетингу
У 1776, коли Адам Сміт сказав, що споживання - це суть і мета виробництва, він фактично описував те, що в недавній час стало відомо як концепції маркетингу.
Центральна ідея маркетингу полягає в тому, що для досягнення цілей обох сторін (компанії і споживача) необхідна відповідність між можливостями компанії і бажаннями клієнтів.
На цій стадії важливо розуміти різницю між концепцією маркетингу (часто званої як "ринкова орієнтація") та функції маркетингу, стикаємося з керуванням структурою маркетингу. Управління структурою маркетингу включає використання різних інструментів і методів, доступних менеджерам для того, щоб здійснити концепцію маркетингу.
Для простоти, їх часто описують і згадують як чотири P маркетингу, - це:
Продукт, Ціна, Просування (товару) і Місце (продажу).
Тим не менш, перш, ніж проводити будь-які значні дискусії про те, як треба керувати функцією маркетингу, важливо мати повне розуміння ідеї про маркетинг (концепція маркетингу), і це - та проблема, яка описується в даному розділі.
Можливості компанії.
Ми сказали, що маркетинг складається у відповідності між можливостями компанії і бажаннями споживачів. Але спочатку важливо зрозуміти те, що ми маємо на увазі, коли говоримо про можливості компанії.
Щоб це пояснити більш повно, давайте уявимо, що ми були скорочені і вирішили знайти місце у своєму власному бізнесі.
Насамперед ми повинні вирішити питання про те, що ми фактично вміємо робити. Відповівши на це питання, ми швидко б зрозуміли, що наші фактичні знання та навички дуже строго обмежують нас у певних рамках. Наприклад, для колишнього комерційного директора було б важко знайти своє місце в бізнесі в якості агента з продажу нерухомості або маркетингового консультанта в цій області, поки у нього не з'являться необхідні навички і знання. Трохи подумавши, можна переконатися, що це вірно і для компанії.
Безліч комерційних невдач слідували через різноманітного застосування дій в основному невідповідних для компаній.
Один такий випадок стосується фірми, що виробляє комплектуючі для військового та авіаційного ринків. Коли ці традиційні ринки прийшли в занепад, компанія, урізноманітнила випуск комплектуючих для окремих індустріальних ринків, таких як, ринок споживачів товарів тривалого користування, автомобільний ринок і так далі. На жаль, ці ринки були так не схожі на ті ринки (військовий і авіаційний), які використовувала компанія, і вона швидко прийшла до збиткової ситуації. Беручи до уваги, що комплектуючі вироби, які виробляла компанія спочатку, були високо інженерними виробами, виробленими зі специфікаціями для декількох клієнтів, що використовують високі технології, то тепер компанія повинна була виробляти масову продукцію у вигляді простих комплектуючих для різних ринків. Це означає, що її виробництво служить для постачання і підтримки запасів. Це також означає і низькі конкурентні ціни. Торговий штат не знав, як впоратися з попитом своїх нових ринків. Продавці були змушені робити один або два візити на день і деталізувати технічні тонкощі з покупцями, у той час як очікувалося, вони будуть робити вісім або дев'ять візитів на день і продадуть набагато більше своїх виробів в порівнянні з багатьма конкурентними виробами. До того ж компанія не мала правильного образу, щоб досягти успіху на ринку. Результати всього цього були дійсно дуже серйозними.
Усі фірми мають унікальний набір можливостей у вигляді ресурсів та вміння керувати, але не всі вони здатні ефективно використовувати переваги всіх ринкових можливостей і бути конкурентноздатними, як і інші фірми. Підводячи підсумок, процес відповідності між можливостями компанії і бажаннями споживача має фундаментальне значення для комерційного успіху.
Роль маркетингу в бізнесі.
У кінцевому рахунку, такий успіх, під яким мають на увазі безперервне зростання чистого прибутку та вартості акціонерного капіталу, згідно з дослідженнями ("Ділові орієнтації і загальний успіх", Вероніка Вонг і Джон Саундерс, Журнал стратегічного маркетингу, Вид. I, № I, Березень 1993. ), залежить від чотирьох елементів:
1. Чудова виріб або обслуговування, пов'язане з науковими дослідженнями і розвитком. Абсолютно ясно, що маркетинг буде мати безпосередній внесок у цей процес. Все це вказує на те, що компанії з середніми виробами заслуговують середній успіх.
2. Чудовий, світовий клас, сучасні ілюстрації діяльності. Все це говорить про те, що неефективність сьогодні, ймовірно, призведе до певних наслідків у майбутньому. Маркетинг повинен вносити певний внесок у визначення експлуатаційної ефективності в умовах задоволення клієнта. Там, де це неможливо через загальної культури, діяльність з стандартизації якості стає даремною.
3. Культура, яка заохочує і створює інфраструктуру, в межах якої службовці можуть бути творчими і заповзятливими в рамках запропонованих процедур компанії. Докучливі і нудні люди, для яких підлабузництво і поступливість є нормою, - причина посереднього виконання.
4. Професійні маркетингові відділи, укомплектовані кваліфікованими професіоналами (інженери, продавці, що не терплять невдач від будь-яких дій). Все це означає те, що компанії, які приймають на роботу професійних кваліфікованих маркетологів з відповідним досвідом, мають велику вірогідність успіху в перспективі в порівнянні з тими, чиї відділи маркетингу укомплектовані ким попало, які безпосередньо уявляють себе маркетологами.
Віддаючи належне цим компонентів і, перш за все, корпоративній культурі, над якою не домінують (через історію) будь-яке виробництво, діяльність, або фінансова орієнтація, все це свідчить про те, що маркетинг як функція робить внесок у досягнення загальних цілей.
Навколишнє середовище маркетингу
Процес відповідності, згаданий раніше, полягає в тому, що ми можемо називати навколишнє середовище маркетингу, яка є milieu, в якому працює фірма. Можливо найбільш очевидний елемент навколишнього середовища маркетингу - наші конкуренти, для того, що вони життєво не впливали на наше власне поведінка як компанії.
Справа в тому, що в той час як наші конкуренти так життєво впливають на наші власні рішення, необхідно знайти певний шлях контролю за їх діями та дією інших елементів навколишнього середовища, та застосування цього в процесі прийняття рішення.
Політичні, фінансові, економічні і юридичні політики урядів країн, де ми також продаємо наші товари, визначають те, що ми можемо робити. Наприклад, інфляція зменшує контрольовану купівельну спроможність споживачів, і це може закінчиться ринковим зниженням. Законодавство щодо таких речей як маркування, упаковка, рекламування, рух на захист навколишнього середовища, і так далі, - всі вони зачіпають шлях управління нашим бізнесом, і всі ці речі повинні бути прийняті до уваги, коли ми робимо наші плани.
Технологія постійно змінюється, і ми більше не можемо припускати, що наш поточний асортимент виробів будуть необхідні нашим клієнтам. Наприклад, уявлення швидко сохне фарби мала глибокий вплив на те, що було традиційно стійко на ринку. Люди виявили, що вони можуть використовувати фарбу без заподіяння безладу, і в кінцевому рахунку, це виріб було потрібно в нових видах фірмових магазинів типу універсамів. Можна уявити те, що траплялося з деякими з тих виробників фарби, хто продовжували робити тільки їхні традиційні вироби і розподіляти їх тільки через більш традиційні фірмові магазини.
Така зміна також призвело б до зміни в оцінці просуває і розподіляє політик, і відмови реалізації товару, що, ймовірно, закінчиться комерційної невдачею.
Справа в тому, що ми не можемо управляти навколишнім середовищем, в якій ми працюємо, і вона динамічна. Отже, вона повинна постійно контролюватися.
Поки ми говорили про три установчих частинах того, що ми описали як процес відповідності:
· Можливості компанії
· Бажання споживача
· Навколишнє середовище маркетингу
Бажання споживача.
Можливо, одна з найбільших областей непорозуміння в маркетингу стосується питання про бажання споживача. Компанії звинувачені в маніпулюванні простодушними споживачами, викликаючи у них бажання мати речі, в яких вони не потребують.
Якби це було так, у нас би не було ситуацій, в яких дуже висока кількість нових виробів, запущених у виробництво, фактично зазнає невдачі! Фактично люди завжди мали потреби, скажімо, такі, як домашні розваги. Як же все-таки з часом зміни стають шляхом задоволення потреб людей? Наприклад, телебачення було життєздатне комерційно тільки тому, що людям необхідно домашнє розвага, і це був все ж інший шлях задоволення цієї потреби.
Але дозвольте нам не мріяти про віри в те, що споживач, в кінці кінців, не має заключного думки. Всі потреби клієнта можуть бути задоволені різними шляхами, і скрізь, де люди мають вибір, вони виберуть той виріб, який, як вони відчувають, задовольняє максимальну кількість потреб при ціні, яку вони готові заплатити.
Що це означає фактично, так це те, що всі компанії несуть витрати по захопленню частки ринку товарів або послуг, і отримують прибуток через задоволення споживача, - єдина міра ефективності або вартості того, що робить комерційна фірма.
Дешевизна, ефективність, якість (в сенсі міжнародних стандартів, таких як ISO) або будь-яка інша міра, - це не критерії ефективності, з тих пір, як є деяку перевагу у створенні чого-небудь дешевого, ефективного чи досконалого, якщо люди цього фактично не хочуть .
Так як при створенні товарів понесені витрати, то необхідно знайти споживачів, які можуть купити ці товари за досить високою ціною й у достатньому обсязі (маржа? Товарообіг), щоб компанія могла покрити витрати і зробити сальдо активним (тобто отримати прибуток). Це - економічна потреба, необхідна для того, щоб компанія залишилася в бізнесі і означає те, що якщо споживачам на розгляд не пропонується товар, здатний задовольнити їхні потреби, то вони не будуть його купувати (іншими словами споживачі не будуть купувати невідомі товари, навіть якщо вони зможуть задовольняти їх потреби).
Таким чином, дослідження в комерційному секторі показало, що є прямий взаємозв'язок між віддаленою прибутковістю і здатністю фірми зрозуміти потреби споживача і оцінити їх вартість. Для галузей промисловості, попередньо захищених від конкуренції, типу авіаіндустрії і телекомунікацій, тепер багато хто знає, що перспективна прибутковість може приходити тільки при тривалому безперервному задоволенні споживача.
У секторі "не для прибутку", задоволення споживача очевидно уповноважене для прибутковості.
Підводячи підсумок можна відзначити наступне: будь-яка організація рано чи пізно вийде з бізнесу, якщо вона продовжує пропонувати який-небудь товар (чи послугу), для якого неминуче довгострокове фундаментальне падіння попиту, і якщо товар не підготовлений до зміни відповідно до попиту ринку. Навіть для уряду чи материнської компанії було б не розумно субсидувати дії таких організацій, так як ми знаємо, що якщо продовжувати виробляти товари, які не користується попитом у людей, то це буде неефективно з точки зору економії, особливо, коли люди отримають те, що вони хочуть, з-за кордону, якщо вони не можуть купити це в їхній рідній країні.
Та ж сама лінія міркування також відноситься і до тих, хто безперервно рекомендує збільшення продуктивності, як єдиний спосіб вирішення наших економічних проблем. На жаль, будь-яке додаткове виробництво було б більш імовірним, ніж є в наявності, якщо б люди фактично мали потреби в тому, що вироблялося.
Було б незвично, якби мали місце лише тимчасові зміни в попиті, але, на жаль, це буває рідко, тому що ринки динамічні, і ми повинні так вчити компанію пристосовуватися і змінюватися, як видозмінюються наші ринки.
Найважливішим у питанні споживчих бажань є розуміння того, що рідко є така річ як "ринок". Спочатку необхідно пояснити, що ті, кого ми називаємо споживачами, які купують вироби, не є ринками. Ринок - просто скупчення споживачів, поділюваних з подібним потребам і бажанням. У дійсності, більшість ринків складається з безлічі субринков, кожен з яких відмінний від інших. Наприклад, ринок авіалінії складається з транспорту для пасажирів і фрахту. Пасажирська сторона може бути далі підрозділена на ПДР (відвідування друзів і родичів), ДП (ділова подорож), чартер, і так далі. Невдале розуміння потреб дуже різних груп споживачів цих ринків закінчився б невдачею в забезпеченні бажаних послуг за прийнятною ціною.
Звичайно, все це не так просто як здається, дуже важливо зрозуміти такий аспект, як 'ринкова сегментація'. Але поки все, що необхідно зрозуміти - це наша здатність ідентифікувати групи споживчих бажань, які здатні задовольнити з користю специфічні можливості нашої компанії, що є найважливішим в управлінні маркетингу.
Структура маркетингу.
Як ми вже сказали, управління структурою маркетингу залучає використання інструментів і методів маркетингу. Таким чином нам необхідна інформація. Зовнішні та внутрішні потоки інформації маркетингу (дослідження маркетингу) і керування баз даних обговорено нижче.
З'ясувавши, які бажання споживача, ми повинні розробити вироби, щоб задовольнити ці бажання. Це відомо як "виробничий менеджмент". Також ми повинні визначити ціну за наші вироби.
Ми також повинні надати наші вироби в руки споживача, надаючи таким чином час і місце для нашого виробу. Розподіл і сервісне обслуговування також має важливе значення.
Все, що нам тепер залишається, так це необхідність повідомлення споживачам про наших виробах, так як відомо, що споживачі не будуть торувати стежку до наших дверей, щоб купити все що б ми не робили. Тут ми повинні розглянути всі форми зв'язку, особливо рекламу, персональні продажі, і стимулювання збуту.
Нарешті, ми повинні розглянути те, як все це разом пов'язати у вигляді плану маркетингу.
Плутанина щодо суттєвості або зовнішньої сторони (зовнішнього лоску) маркетингу?
Стан маркетингу на даний момент досить сумне, оскільки не дивлячись на майже п'ятдесят років розвитку маркетингу все ще буяє невігластво щодо поняття маркетингу.
Маркетинговий відділ не буде коли-небудь ефективним в організації, чия історія до теперішнього часу має тільки одну з орієнтацій: технічна, виробнича, оперативна або фінансова орієнтація. Такі підприємства давно взяли лексикон маркетингу і застосували зовнішній лиск термінології маркетингу.
Таким чином, деякі з банків Головною вулиці витратили купу грошей на наймання фахівців в області маркетингу, часто від FMCG (ходові товари широкого вжитку), створення дорогих комерційних телепередач і створення різноманітних виробів, брошур і рекламних листків. Все ж таки ще більшість клієнтів мають труднощі у відмінності між головними гравцями (так де ж конкурентноздатну перевагу?) Або навіть виявленні їх відкритих відділень, коли вони бажають їх відвідати.
Чи краще маркетинг в сенсі розуміння та привітання потреб споживачів, ніж конкуренція, чи це все та ж старомодна продаж товару зі зміненою назвою, де ми пробуємо переконати споживачів купувати те, що ми хочемо продати їм; як, коли і де ми хочемо продати це?
У 1776, коли Адам Сміт сказав, що споживання - це суть і мета виробництва, він фактично описував те, що в недавній час стало відомо як концепції маркетингу.
Центральна ідея маркетингу полягає в тому, що для досягнення цілей обох сторін (компанії і споживача) необхідна відповідність між можливостями компанії і бажаннями клієнтів.
На цій стадії важливо розуміти різницю між концепцією маркетингу (часто званої як "ринкова орієнтація") та функції маркетингу, стикаємося з керуванням структурою маркетингу. Управління структурою маркетингу включає використання різних інструментів і методів, доступних менеджерам для того, щоб здійснити концепцію маркетингу.
Для простоти, їх часто описують і згадують як чотири P маркетингу, - це:
Продукт, Ціна, Просування (товару) і Місце (продажу).
Тим не менш, перш, ніж проводити будь-які значні дискусії про те, як треба керувати функцією маркетингу, важливо мати повне розуміння ідеї про маркетинг (концепція маркетингу), і це - та проблема, яка описується в даному розділі.
Можливості компанії.
Ми сказали, що маркетинг складається у відповідності між можливостями компанії і бажаннями споживачів. Але спочатку важливо зрозуміти те, що ми маємо на увазі, коли говоримо про можливості компанії.
Щоб це пояснити більш повно, давайте уявимо, що ми були скорочені і вирішили знайти місце у своєму власному бізнесі.
Насамперед ми повинні вирішити питання про те, що ми фактично вміємо робити. Відповівши на це питання, ми швидко б зрозуміли, що наші фактичні знання та навички дуже строго обмежують нас у певних рамках. Наприклад, для колишнього комерційного директора було б важко знайти своє місце в бізнесі в якості агента з продажу нерухомості або маркетингового консультанта в цій області, поки у нього не з'являться необхідні навички і знання. Трохи подумавши, можна переконатися, що це вірно і для компанії.
Безліч комерційних невдач слідували через різноманітного застосування дій в основному невідповідних для компаній.
Один такий випадок стосується фірми, що виробляє комплектуючі для військового та авіаційного ринків. Коли ці традиційні ринки прийшли в занепад, компанія, урізноманітнила випуск комплектуючих для окремих індустріальних ринків, таких як, ринок споживачів товарів тривалого користування, автомобільний ринок і так далі. На жаль, ці ринки були так не схожі на ті ринки (військовий і авіаційний), які використовувала компанія, і вона швидко прийшла до збиткової ситуації. Беручи до уваги, що комплектуючі вироби, які виробляла компанія спочатку, були високо інженерними виробами, виробленими зі специфікаціями для декількох клієнтів, що використовують високі технології, то тепер компанія повинна була виробляти масову продукцію у вигляді простих комплектуючих для різних ринків. Це означає, що її виробництво служить для постачання і підтримки запасів. Це також означає і низькі конкурентні ціни. Торговий штат не знав, як впоратися з попитом своїх нових ринків. Продавці були змушені робити один або два візити на день і деталізувати технічні тонкощі з покупцями, у той час як очікувалося, вони будуть робити вісім або дев'ять візитів на день і продадуть набагато більше своїх виробів в порівнянні з багатьма конкурентними виробами. До того ж компанія не мала правильного образу, щоб досягти успіху на ринку. Результати всього цього були дійсно дуже серйозними.
Усі фірми мають унікальний набір можливостей у вигляді ресурсів та вміння керувати, але не всі вони здатні ефективно використовувати переваги всіх ринкових можливостей і бути конкурентноздатними, як і інші фірми. Підводячи підсумок, процес відповідності між можливостями компанії і бажаннями споживача має фундаментальне значення для комерційного успіху.
Роль маркетингу в бізнесі.
У кінцевому рахунку, такий успіх, під яким мають на увазі безперервне зростання чистого прибутку та вартості акціонерного капіталу, згідно з дослідженнями ("Ділові орієнтації і загальний успіх", Вероніка Вонг і Джон Саундерс, Журнал стратегічного маркетингу, Вид. I, № I, Березень 1993. ), залежить від чотирьох елементів:
1. Чудова виріб або обслуговування, пов'язане з науковими дослідженнями і розвитком. Абсолютно ясно, що маркетинг буде мати безпосередній внесок у цей процес. Все це вказує на те, що компанії з середніми виробами заслуговують середній успіх.
2. Чудовий, світовий клас, сучасні ілюстрації діяльності. Все це говорить про те, що неефективність сьогодні, ймовірно, призведе до певних наслідків у майбутньому. Маркетинг повинен вносити певний внесок у визначення експлуатаційної ефективності в умовах задоволення клієнта. Там, де це неможливо через загальної культури, діяльність з стандартизації якості стає даремною.
3. Культура, яка заохочує і створює інфраструктуру, в межах якої службовці можуть бути творчими і заповзятливими в рамках запропонованих процедур компанії. Докучливі і нудні люди, для яких підлабузництво і поступливість є нормою, - причина посереднього виконання.
4. Професійні маркетингові відділи, укомплектовані кваліфікованими професіоналами (інженери, продавці, що не терплять невдач від будь-яких дій). Все це означає те, що компанії, які приймають на роботу професійних кваліфікованих маркетологів з відповідним досвідом, мають велику вірогідність успіху в перспективі в порівнянні з тими, чиї відділи маркетингу укомплектовані ким попало, які безпосередньо уявляють себе маркетологами.
Віддаючи належне цим компонентів і, перш за все, корпоративній культурі, над якою не домінують (через історію) будь-яке виробництво, діяльність, або фінансова орієнтація, все це свідчить про те, що маркетинг як функція робить внесок у досягнення загальних цілей.
Навколишнє середовище маркетингу
Процес відповідності, згаданий раніше, полягає в тому, що ми можемо називати навколишнє середовище маркетингу, яка є milieu, в якому працює фірма. Можливо найбільш очевидний елемент навколишнього середовища маркетингу - наші конкуренти, для того, що вони життєво не впливали на наше власне поведінка як компанії.
Справа в тому, що в той час як наші конкуренти так життєво впливають на наші власні рішення, необхідно знайти певний шлях контролю за їх діями та дією інших елементів навколишнього середовища, та застосування цього в процесі прийняття рішення.
Політичні, фінансові, економічні і юридичні політики урядів країн, де ми також продаємо наші товари, визначають те, що ми можемо робити. Наприклад, інфляція зменшує контрольовану купівельну спроможність споживачів, і це може закінчиться ринковим зниженням. Законодавство щодо таких речей як маркування, упаковка, рекламування, рух на захист навколишнього середовища, і так далі, - всі вони зачіпають шлях управління нашим бізнесом, і всі ці речі повинні бути прийняті до уваги, коли ми робимо наші плани.
Технологія постійно змінюється, і ми більше не можемо припускати, що наш поточний асортимент виробів будуть необхідні нашим клієнтам. Наприклад, уявлення швидко сохне фарби мала глибокий вплив на те, що було традиційно стійко на ринку. Люди виявили, що вони можуть використовувати фарбу без заподіяння безладу, і в кінцевому рахунку, це виріб було потрібно в нових видах фірмових магазинів типу універсамів. Можна уявити те, що траплялося з деякими з тих виробників фарби, хто продовжували робити тільки їхні традиційні вироби і розподіляти їх тільки через більш традиційні фірмові магазини.
Така зміна також призвело б до зміни в оцінці просуває і розподіляє політик, і відмови реалізації товару, що, ймовірно, закінчиться комерційної невдачею.
Справа в тому, що ми не можемо управляти навколишнім середовищем, в якій ми працюємо, і вона динамічна. Отже, вона повинна постійно контролюватися.
Поки ми говорили про три установчих частинах того, що ми описали як процес відповідності:
· Можливості компанії
· Бажання споживача
· Навколишнє середовище маркетингу
Бажання споживача.
Можливо, одна з найбільших областей непорозуміння в маркетингу стосується питання про бажання споживача. Компанії звинувачені в маніпулюванні простодушними споживачами, викликаючи у них бажання мати речі, в яких вони не потребують.
Якби це було так, у нас би не було ситуацій, в яких дуже висока кількість нових виробів, запущених у виробництво, фактично зазнає невдачі! Фактично люди завжди мали потреби, скажімо, такі, як домашні розваги. Як же все-таки з часом зміни стають шляхом задоволення потреб людей? Наприклад, телебачення було життєздатне комерційно тільки тому, що людям необхідно домашнє розвага, і це був все ж інший шлях задоволення цієї потреби.
Але дозвольте нам не мріяти про віри в те, що споживач, в кінці кінців, не має заключного думки. Всі потреби клієнта можуть бути задоволені різними шляхами, і скрізь, де люди мають вибір, вони виберуть той виріб, який, як вони відчувають, задовольняє максимальну кількість потреб при ціні, яку вони готові заплатити.
Що це означає фактично, так це те, що всі компанії несуть витрати по захопленню частки ринку товарів або послуг, і отримують прибуток через задоволення споживача, - єдина міра ефективності або вартості того, що робить комерційна фірма.
Дешевизна, ефективність, якість (в сенсі міжнародних стандартів, таких як ISO) або будь-яка інша міра, - це не критерії ефективності, з тих пір, як є деяку перевагу у створенні чого-небудь дешевого, ефективного чи досконалого, якщо люди цього фактично не хочуть .
Так як при створенні товарів понесені витрати, то необхідно знайти споживачів, які можуть купити ці товари за досить високою ціною й у достатньому обсязі (маржа? Товарообіг), щоб компанія могла покрити витрати і зробити сальдо активним (тобто отримати прибуток). Це - економічна потреба, необхідна для того, щоб компанія залишилася в бізнесі і означає те, що якщо споживачам на розгляд не пропонується товар, здатний задовольнити їхні потреби, то вони не будуть його купувати (іншими словами споживачі не будуть купувати невідомі товари, навіть якщо вони зможуть задовольняти їх потреби).
Таким чином, дослідження в комерційному секторі показало, що є прямий взаємозв'язок між віддаленою прибутковістю і здатністю фірми зрозуміти потреби споживача і оцінити їх вартість. Для галузей промисловості, попередньо захищених від конкуренції, типу авіаіндустрії і телекомунікацій, тепер багато хто знає, що перспективна прибутковість може приходити тільки при тривалому безперервному задоволенні споживача.
У секторі "не для прибутку", задоволення споживача очевидно уповноважене для прибутковості.
Підводячи підсумок можна відзначити наступне: будь-яка організація рано чи пізно вийде з бізнесу, якщо вона продовжує пропонувати який-небудь товар (чи послугу), для якого неминуче довгострокове фундаментальне падіння попиту, і якщо товар не підготовлений до зміни відповідно до попиту ринку. Навіть для уряду чи материнської компанії було б не розумно субсидувати дії таких організацій, так як ми знаємо, що якщо продовжувати виробляти товари, які не користується попитом у людей, то це буде неефективно з точки зору економії, особливо, коли люди отримають те, що вони хочуть, з-за кордону, якщо вони не можуть купити це в їхній рідній країні.
Та ж сама лінія міркування також відноситься і до тих, хто безперервно рекомендує збільшення продуктивності, як єдиний спосіб вирішення наших економічних проблем. На жаль, будь-яке додаткове виробництво було б більш імовірним, ніж є в наявності, якщо б люди фактично мали потреби в тому, що вироблялося.
Було б незвично, якби мали місце лише тимчасові зміни в попиті, але, на жаль, це буває рідко, тому що ринки динамічні, і ми повинні так вчити компанію пристосовуватися і змінюватися, як видозмінюються наші ринки.
Найважливішим у питанні споживчих бажань є розуміння того, що рідко є така річ як "ринок". Спочатку необхідно пояснити, що ті, кого ми називаємо споживачами, які купують вироби, не є ринками. Ринок - просто скупчення споживачів, поділюваних з подібним потребам і бажанням. У дійсності, більшість ринків складається з безлічі субринков, кожен з яких відмінний від інших. Наприклад, ринок авіалінії складається з транспорту для пасажирів і фрахту. Пасажирська сторона може бути далі підрозділена на ПДР (відвідування друзів і родичів), ДП (ділова подорож), чартер, і так далі. Невдале розуміння потреб дуже різних груп споживачів цих ринків закінчився б невдачею в забезпеченні бажаних послуг за прийнятною ціною.
Звичайно, все це не так просто як здається, дуже важливо зрозуміти такий аспект, як 'ринкова сегментація'. Але поки все, що необхідно зрозуміти - це наша здатність ідентифікувати групи споживчих бажань, які здатні задовольнити з користю специфічні можливості нашої компанії, що є найважливішим в управлінні маркетингу.
Структура маркетингу.
Як ми вже сказали, управління структурою маркетингу залучає використання інструментів і методів маркетингу. Таким чином нам необхідна інформація. Зовнішні та внутрішні потоки інформації маркетингу (дослідження маркетингу) і керування баз даних обговорено нижче.
З'ясувавши, які бажання споживача, ми повинні розробити вироби, щоб задовольнити ці бажання. Це відомо як "виробничий менеджмент". Також ми повинні визначити ціну за наші вироби.
Ми також повинні надати наші вироби в руки споживача, надаючи таким чином час і місце для нашого виробу. Розподіл і сервісне обслуговування також має важливе значення.
Все, що нам тепер залишається, так це необхідність повідомлення споживачам про наших виробах, так як відомо, що споживачі не будуть торувати стежку до наших дверей, щоб купити все що б ми не робили. Тут ми повинні розглянути всі форми зв'язку, особливо рекламу, персональні продажі, і стимулювання збуту.
Нарешті, ми повинні розглянути те, як все це разом пов'язати у вигляді плану маркетингу.
Плутанина щодо суттєвості або зовнішньої сторони (зовнішнього лоску) маркетингу?
Стан маркетингу на даний момент досить сумне, оскільки не дивлячись на майже п'ятдесят років розвитку маркетингу все ще буяє невігластво щодо поняття маркетингу.
Маркетинговий відділ не буде коли-небудь ефективним в організації, чия історія до теперішнього часу має тільки одну з орієнтацій: технічна, виробнича, оперативна або фінансова орієнтація. Такі підприємства давно взяли лексикон маркетингу і застосували зовнішній лиск термінології маркетингу.
Таким чином, деякі з банків Головною вулиці витратили купу грошей на наймання фахівців в області маркетингу, часто від FMCG (ходові товари широкого вжитку), створення дорогих комерційних телепередач і створення різноманітних виробів, брошур і рекламних листків. Все ж таки ще більшість клієнтів мають труднощі у відмінності між головними гравцями (так де ж конкурентноздатну перевагу?) Або навіть виявленні їх відкритих відділень, коли вони бажають їх відвідати.
Чи краще маркетинг в сенсі розуміння та привітання потреб споживачів, ніж конкуренція, чи це все та ж старомодна продаж товару зі зміненою назвою, де ми пробуємо переконати споживачів купувати те, що ми хочемо продати їм; як, коли і де ми хочемо продати це?
Комп'ютерна промисловість забезпечує можливо навіть більш ясні приклади. Протягом багатьох років вони використовували слово "маркетинг" вельми непорядно, оскільки вони пробували переконувати споживачів купувати найбільш складні вироби їх технології. Принаймні один головний виробник обладнання мав звичай називати керуючих філіями служб збуту "керуючими з маркетингу", щоб створити ілюзію місцевого процесу розуміння і відповідних реакцій на потреби споживача. Мучающаяся спадом, зниженням і величезними втратами, - це промисловість, яка тільки тепер проходить гострі болі народження маркетингу і має необхідність змінюватися в корені, і розширювати шлях, по якому вона йде щодо свого бізнесу.
Наступне - головні області плутанини щодо маркетингу:
1. Плутанина з продажем.
Один керуючий наполегливо оголосив кожному на початку семінару в Сіднеї, Австралії, "У моїй компанії немає часу для маркетингу, поки не поліпшується продаж!" Плутанина з продажем - все ще один з найбільших бар'єрів, які будуть подолані.
2. Плутанина з управлінням виробництва товару.
До цих пір все ще буяє переконання в тому, що все, що повинна робити компанія щоб досягти успіху, це зробити гарний виріб, і ніякої конкорд; EMI сканер, ні багато тисяч блискучих виробів, які бачили їх власників або винахідників, збанкрутілих протягом минулих двадцяти років, не переконає таких людей у зворотному.
3. Плутанина з рекламою.
Це - інше популярне оману, і аннали (літопис) бізнесу переповнені прикладами, такими як, Dunlop, Woolworths та Британських Повітряних трас, які, перш, ніж вони отримали професійне управління, з їх блискучими рекламними кампаніями домоглися фінансового успіху, при невмінні поставити товари. Кидок витрат на рекламу для вирішення проблеми - все ще дуже популярний спосіб вирішення закоренілих проблем маркетингу.
4. Плутанина з обслуговуванням споживачів
Багато організацій тепер знають, звичайно, що підготовка персоналу, щоб бути хорошим для споживачів, багато не допомагає, якщо основна пропозиція докорінно неправильне.
Таким чином, повинно бути, очевидно, що ті люди, які ставлять питання руба, під яким вони зазвичай мають на увазі персональну продаж, яка є єдиною річчю, що має значення в маркетингу, ймовірно помиляються.
Продаж є тільки одним аспектом зв'язку зі споживачами, і не можна говорити, що це - єдина річ, яка має значення; не можна ігнорувати важливість управління виробництвом товару, оцінки, розподіл і інші форми зв'язку для досягнення вигідного продажу. Продаж - тільки одна частина процесу, в якому угода фактично укладена. Це - кульмінація процесу маркетингу, і успіх буде можливий тільки тоді, коли належним чином керують усіма іншими елементами структури маркетингу. Уявіть кінь, у якої немає ноги! Більшу увагу, витрачений на з'ясування бажань споживача, розвиток товару, здатного задовольнити потреби, оцінити на рівні, відповідному запропонованим переваг, домогтися розподілу, і ефективно зв'язатися з нашим цільовим ринком, більш імовірно, якщо ми зможемо замінити контракти через персональний процес продажу.
Аналогічно, наївно думати, що маркетинг - це все про рекламу, так як в даний час досить ясно, що рекламування є тільки одним аспектом зв'язку. Багато фірм даремно витрачають свої рекламні засоби, так як вони належним чином не ідентифікували, який їх цільовий ринок.
Наприклад, одна компанія громадського транспорту витратила чверть мільйона фунтів-стерлінгів на рекламу, в якій вона рекламувала те, наскільки було надійно їх автобусне обслуговування, тоді як у дійсності, використання громадськістю автобусного транспорту знижувалося, тому що вони так чи інакше відчували, що автобуси були призначені для робочого класу! Це було класичний випадок віри в те, що рекламування збільшить продаж незалежно від того, який сенс містить дана реклама. Наявність компанії, що виконує дослідження, допомогло б вирішити, до якої міри і як могло б використовуватися рекламування для того, щоб подолати це упередження. Насправді ж компанія витратила невеликий статок на рекламу, що повідомляє людям те, що в значній мірі не відповідало дійсності!
У дійсності, багато компаній більше витрачають на рекламу тоді, коли часи більш сприятливі і менше витрачають на рекламу, коли часи несприятливі. Скорочення кошторису витрат на рекламу часто використовується у вигляді простого способу підвищення рахунку прибутків і збитків, коли фірма отримує прибуток нижче запланованого рівня. Ця тенденція підкріплюється фактом, що свідчить про те, що скорочення кошторису витрат на рекламу не призводить негайно до несприятливих ефектів, що впливає на продаж. На жаль, це просто інша класична частина неправильного розуміння маркетингу та ролі рекламування зокрема. Тут присутній упередження, що рекламування викликається продажем! Також наївно до межі допускати, що рекламну ефективність можна вимірювати в термінах продажу, коли вона - тільки частина загального процесу маркетингу.
Що таке бажання споживача?
На закінчення, ми повинні остерігатися того, що дійсно означають слова "з'ясування дійсних бажань споживача", які з'являються в більшості визначень маркетингу. Дійсність, звичайно, полягає в тому, що більшість авансів у задоволенні споживача є технологічно керованими. Наприклад, неймовірні технологічні прориви, які відбулися в результаті х'юстонській космічної програми, коли американці послали двох чоловіків на місяць, забезпечивши тим самим тисячі можливостей для комерційної експлуатації. Роль маркетингу повинна була знайти комерційне застосування для технології.
Правда, звичайно, полягає в тому, що є два види дослідження та розвитку:
· Керованих технологією;
· Керованих ринком.
Програми, керовані технологією, які здійснюються в наукових парках та в лабораторіях у всьому світі, призводять до можливості комерційної експлуатації.
Програми, керовані ринком, якими займаються більшість компаній, призводить до покрокових, а іноді і до дискретним поліпшень у виконанні продукту.
При цьому завжди важливо пам'ятати, що споживачі дійсно не знають, чого вони хочуть! Все, що вони дійсно хочуть - це більш кращі способи вирішення їх проблем, так що одна з найголовніших завдань маркетингу полягає в тому, щоб так глибоко зрозуміти споживачів та їх проблеми, щоб ми могли безперервно працювати над способами полегшення їхнього життя. Чи трапляється це в результаті фортуни або зосередження уваги на дослідженнях і розвитку - не так важливо у порівнянні з кінцевим результатом.
Різні чи виробничий, споживчий і сервісний маркетинг?
Центральні ідеї маркетингу універсальні і байдуже, реалізуємо ми печі, страхові поліси або маргарин. Усе ще іноді виникають проблеми, коли ми намагаємося здійснити маркетингові ідеї в сервісних компаніях і промислових компаніях, що виробляють товари. Послуга не годиться для того, щоб бути класифікованої так само, як і продукт, так як вона не може бути виміряна в тих же одиницях виміру що і товар, і не має речової форми. Таким чином, з придбанням будь-якої послуги присутній великий елемент довіри з боку покупця, який може бути впевненим у якості виконання послуги тільки після того, як вона завершена. В основному, через це, продавець, фактично продає послугу, стає як би частиною послуги, оскільки це - один з головних шляхів, за допомогою якого може бути оцінена потенційна ефективність послуги. До того ж, послугу не можна зробити заздалегідь і зберегти на складі до моменту продажу на деякому наступному етапі. Тим не менш, не акцентуючи уваги на деякі відмінності, принципи маркетингу відносяться до послуг так само, як і до товарів.
Промислові товари - це ті товари, які продаються промисловим підприємцям, уряду (яке також виступає в ролі покупця) для їх видозміни у свої власні вироби, щоб потім їх перепродати, або використовувати у своїй власній справі. Основні типи промислових товарів-сировина, комплектуючі, капітальне обладнання та його обслуговування, ремонт і використання товарів і устаткування.
Не настільки важливий той факт, що частка міжнародної торгівлі, якій задовольняються деякі індустріальні країни, сильно впала за минулі тридцять років, тому що їхні вироби не були настільки ж гарні, як вироби, вироблені іншими країнами, але через те, що вони відмовилися реалізувати їх так само ефективно, як і їхні конкуренти, і є безліч урядів, університетів і доказів торгового ради для підтвердження цього факту.
Небажання розуміти важливість ринкової сегментації - основна причина невдачі дієво конкурувати на світових ринках.
Одна причина в тому, що безліч компаній, які виробляють промислові товари, наївно вірять, що назва гри має вирішальну роль при виробництві високо-інженерних виробів. Створення високо-інженерних виробів можливе тільки тоді, коли деякі компанії безпосередньо цього стосуються, незважаючи на той факт, що всі пункти доказів приводять до висновку, що це нерідко трапляється з інших причин, згідно з якими фактично зроблено заключний вибір. Небажання розуміти важливість ринкової сегментації, частки на ринку, обслуговування, серед інших речей є основною причиною, коли компанії будуть не в змозі успішно конкурувати на багатьох світових ринках. Створення гарного, як вони вважають, вироби, а потім надання його торговим агентам для того, щоб від нього позбавитися - просто не достатньо.
Але, за винятком того факту, що виявляється є свого роду статус (щодо знаходження в розробці вироби), який інколи виступає в якості бар'єру при розгляді проблем маркетингу, присутній і той факт, що маркетинг є важким на багатьох промислових ринках. Це неминуче призводить до того, що менеджери будуть вдаватися до виконання тільки тих речей, які вони можуть зрозуміти.
Послуга - будь-яка діяльність, яку одна сторона може запропонувати інший; невідчутне дію, не призводить до володіння чим-небудь. Її надання може бути пов'язане з матеріальним продуктом.
Послуги мають п'ятьма основними характеристиками, які значною мірою впливають на розробку маркетингових програм: невідчутність (intangibility), невіддільність (inseparability), мінливість (heterogenety), неможливість зберігання (perishability) і право власності (ownership).
Невідчутність
Послуги невловимі. На відміну від матеріальних товарів їх можна побачити, спробувати, відчути, почути або вловити їх запах до тих пір, поки вони не будуть придбані.
Прагнучи зменшити невизначеність, уникнути помилки, покупці аналізують зовнішні ознаки або очевидність якості послуги. Вони отримують уявлення про рівень обслуговування по класу обладнання, за розташуванням офісу, інтер'єру, персоналу продавця послуги, надаваної інформації, символів і ціною. Це може бути досягнуто двома шляхами:
· Покупець шукає думки інших покупців послуги;
· Маркетолог надає пок упателю що-небудь відчутне, що надає послугу.
Маркетингова стратегія спрямована на зменшення рівня складності, створюваного невідчутність послуги:
1. Збільшення ступеня відчутності. Персонал, обслуговуючий споживача, може використовувати фізичні або концептуальні образи / ілюстрації з метою додання відчуттям користувача більшої впевненості в розумінні того, що надається компанією.
2. Концентрація уваги покупця на вигоді від користування послугою. Послуга має бути подана таким чином, щоб покупець бачив, що надається послуга відповідає вимогам покупця, що приносить йому певну вигоду. Надані покупцеві матеріали можуть містити зображення або відгуки інших покупців послуги.
3. Диференціація послуг і зміцнення репутації. Це досягається поліпшенням сервісу покупця та споживчої цінності послуги шляхом забезпечення обслуговування високої якості, надійності і помірних грошових витрат. Це може використовуватися разом з brand-name.
Приклад
Компанія, що надає послуги зв'язку, приймає рішення про стратегію "швидке обслуговування". Він має можливість зробити свою стратегію позиціонування "видимої" за допомогою декількох маркетингових прийомів:
1. Розташування сприяє швидкому обслуговуванню.
2. Персонал діяльний, кваліфікація та кількість службовців дозволяє швидко обслуговувати клієнтів.
3. Обладнання - комп'ютери, різні засоби зв'язку - знаходяться в чудовому стані.
4. Надана інформація. Надана компанією інформація - тексти і фотографії - підтверджують її орієнтацію на оперативність, якість і швидкість обслуговування.
5. Символи. Компанія вибирає назву і логотип, що відповідають принципу швидкого обслуговування.
6. Ціна (тарифи). Компанія оголошує про те, що в разі виникнення яких-небудь неполадок обладнання деякий час зв'язок надається безкоштовно.
Невіддільність
Послугу часто неможливо відокремити від продавця, її надає. Створення або надання послуги часто відбувається в той же момент, що і часткове або повне її споживання. Матеріальні товари в переважній більшості випадків спочатку виробляються, потім зберігаються на складі, поширюються через численних посередників, і тільки після покупки споживаються. Послуги представляють собою лише обіцянки на момент продажу - більшість послуг спочатку продається, а потім одночасно і виробляються, і споживаються. Оскільки клієнт - безпосередній учасник процесу обслуговування, то взаємодія продавця послуги і споживача - відмітна характеристика послуги як товару. На підсумковий результат надання послуги безпосередньо впливають і клієнт і продавець.
Малюнок 1. Взаємозв'язок виробництва та споживання послуг і товарів
Послуга одночасно може:
· Бути в наявності;
· Бути проданою;
· Бути виробленої;
· І бути спожитої.
Невіддільність послуги від особистості і зовнішності продавця змушує прагнути до високого майстерності і орієнтації на споживача, призводить до необхідності інвестування у висококласних фахівців і в якісне їх навчання.
Обмеженість часу продавця призводить до появи стратегій, що підвищують ефективність його використання. Зокрема, продавець послуги може працювати на більш велику аудиторію. Психотерапевти перейшли від спілкування з пацієнтом один на один до зустрічей з невеликими групами, а потім до терапії аудиторії, що складається з більш ніж 300 чоловік.
Мінливість
Велика кількість чинників, що впливають на послуги, робить неминучим разноообразіе в якості наданих послуг. Якість однотипних послуг коливається в досить широких межах, залежно від того, хто їх надає, коли і де.
Підвищення якості послуг передбачає проходження компанією трьох ступенів. Перша - підбір персоналу та його навчання. Великі компанії витрачають значні суми на навчання персоналу, тому в будь-якому з філій компанії вас зустрінуть доброзичливі і завжди готові допомогти працівники. Другий ступінь - стандартизація процесу надання послуг в організації. Звичайно в компанії розробляється план надання послуг, схематично відображає процес їх надання та спрямований на виявлення вузьких місць. Третій ступінь - контроль за ступенем задоволення клієнтів обслуговуванням за допомогою системи аналізу скарг і пропозицій, вивчення клієнтів фірми, порівняння якості послуг конкурентів з якістю власних послуг.
Несохраняемость
Послуги несохраняемості. Неможливість зберігання послуг не має значення в умовах стійкого попиту, коли визначення чисельності обслуговуваних клієнтів не становить проблем. Складності виникають при істотних коливаннях попиту на пропоновані послуги. Наприклад, підприємствам зв'язку доводиться шукати шляхи, щоб регулювати телефонну навантаження в святкові і вихідні дні, у вечірній і денний час.
Е. Сессер запропонував кілька стратегій визначення оптимального співвідношення між попитом і пропозицією в сфері послуг.
З боку попиту:
• Диференціація цін дозволяє зменшити попит у пікові періоди. Прикладом служать знижки на міжміські розмови в нічний час.
• Стимулювання розширення попит у непопулярне час.
• Альтернативні додаткові послуги в години пік для клієнтів, які очікують у черзі на обслуговування.
• Система попередніх заказовпозволяет управляти рівнем попиту.
З боку пропозиції:
· Найм на роботу на неповний робочий день дозволяє прискорити обслуговування покупців у години пік. Коли збільшується число студентів, коледжі запрошують викладачів-погодинників; при необхідності ресторани наймають офіціантів на неповний робочий день.
· Підвищення ефективності роботи в години пік, коли персонал виконує лише суттєві завдання.
· Поділ послуг. Кілька лікарень здійснюють спільні закупівлі обладнання.
· Можливості розширення діяльності в майбутньому.
Ринкова пропозиція компанії зазвичай включає в себе надання певних послуг, які можуть становити як велику, так і меншість загальної пропозиції. Розрізняють п'ять категорій пропозиції:
1. Виключно відчутний товар. Пропонується матеріал товар, такий як мило, зубна паста або сіль. Ніяких додаткових послуг не передбачається.
2. Доповнення відчутного товару послугами. Пропонується матеріал товар, що доповнюється однією або кількома послугами, які збільшують його привабливість для споживачів. Наприклад, виробник автомобілів повинен запропонувати більше, ніж просто автомашину. Т. Левітт зауважує: "Чим технологічно складніше родової товар (наприклад, комп'ютер), тим більше обсяг продажів визначається кількістю і якістю додаткових послуг (виставкові зали, доставка, ремонт і технічне обслуговування, навчання користувача, встановлення, гарантія, поради з експлуатації). Без цих послуг обсяг продажів компанії скоротиться ". Сьогодні багато виробників відкривають нові можливості отримання додаткового прибутку за рахунок надання супутніх послуг.
3. Гібрид. Пропозиція в рівній мірі складається з товару і супутніх послуг. Наприклад, відвідувачі Інтернет-клубу одночасно отримують і їжу і послуги.
4. Основна послуга супроводжується отриманням супутніх товарів і послуг. Наприклад, авіапасажири купують послугу з перевезення. Вони прибувають в пункт призначення без видимих підтверджень своїх витрат на квиток. Однак під час подорожі їм пропонуються їжа і напої, корінець квитка, журнал. Для надання послуги потрібен дорогий продукт - літак, але продається саме послуга.
5. Чистий послуга. Пропозиція складається з послуги (наприклад, дзвінок по телефону загального користування).
Таке змішання послуг і товарів ускладнює класифікацію послуг. Існує наступна угруповання:
1. Послуги, що надаються на основі використання устаткування (міжміські таксофони) або праці (ремонт обладнання). Послуги, що надаються на основі використання праці, групуються у відповідності з необхідною для їх надання кваліфікацією працівників: некваліфіковані, кваліфіковані або професійні.
2. Послуги, які вимагають присутності клієнта. У разі якщо надання послуги вимагає присутності споживача, підприємству необхідно уважно поставитися до його потреб.
3. Послуги можуть задовольняти особисті потреби (персональні послуги) чи потреби бізнесу (ділові послуги) Компанії стягують різну плату за надання послуг зв'язку фізичним та юридичним особам. Продавці послуг зазвичай розробляють різні маркетингові програми для приватних клієнтів і компаній.
4. Продавці послуг розрізняються за своїми цілями (отримання прибутку чи некомерційна діяльність) і за формою власності (приватна або громадська).
Право власності
Продаж послуги лише надає користувачеві доступ до послуги або права на використання послуги, але не на володіння послугою. Зазвичай такі права обмежуються у часі. При продажу продукту право на його володіння передаються покупцеві.
Це може дуже сильно знижувати в очах покупця цінність послуги порівняно з відчутними товарами.
Наступне - головні області плутанини щодо маркетингу:
1. Плутанина з продажем.
Один керуючий наполегливо оголосив кожному на початку семінару в Сіднеї, Австралії, "У моїй компанії немає часу для маркетингу, поки не поліпшується продаж!" Плутанина з продажем - все ще один з найбільших бар'єрів, які будуть подолані.
2. Плутанина з управлінням виробництва товару.
До цих пір все ще буяє переконання в тому, що все, що повинна робити компанія щоб досягти успіху, це зробити гарний виріб, і ніякої конкорд; EMI сканер, ні багато тисяч блискучих виробів, які бачили їх власників або винахідників, збанкрутілих протягом минулих двадцяти років, не переконає таких людей у зворотному.
3. Плутанина з рекламою.
Це - інше популярне оману, і аннали (літопис) бізнесу переповнені прикладами, такими як, Dunlop, Woolworths та Британських Повітряних трас, які, перш, ніж вони отримали професійне управління, з їх блискучими рекламними кампаніями домоглися фінансового успіху, при невмінні поставити товари. Кидок витрат на рекламу для вирішення проблеми - все ще дуже популярний спосіб вирішення закоренілих проблем маркетингу.
4. Плутанина з обслуговуванням споживачів
Багато організацій тепер знають, звичайно, що підготовка персоналу, щоб бути хорошим для споживачів, багато не допомагає, якщо основна пропозиція докорінно неправильне.
Таким чином, повинно бути, очевидно, що ті люди, які ставлять питання руба, під яким вони зазвичай мають на увазі персональну продаж, яка є єдиною річчю, що має значення в маркетингу, ймовірно помиляються.
Продаж є тільки одним аспектом зв'язку зі споживачами, і не можна говорити, що це - єдина річ, яка має значення; не можна ігнорувати важливість управління виробництвом товару, оцінки, розподіл і інші форми зв'язку для досягнення вигідного продажу. Продаж - тільки одна частина процесу, в якому угода фактично укладена. Це - кульмінація процесу маркетингу, і успіх буде можливий тільки тоді, коли належним чином керують усіма іншими елементами структури маркетингу. Уявіть кінь, у якої немає ноги! Більшу увагу, витрачений на з'ясування бажань споживача, розвиток товару, здатного задовольнити потреби, оцінити на рівні, відповідному запропонованим переваг, домогтися розподілу, і ефективно зв'язатися з нашим цільовим ринком, більш імовірно, якщо ми зможемо замінити контракти через персональний процес продажу.
Аналогічно, наївно думати, що маркетинг - це все про рекламу, так як в даний час досить ясно, що рекламування є тільки одним аспектом зв'язку. Багато фірм даремно витрачають свої рекламні засоби, так як вони належним чином не ідентифікували, який їх цільовий ринок.
Наприклад, одна компанія громадського транспорту витратила чверть мільйона фунтів-стерлінгів на рекламу, в якій вона рекламувала те, наскільки було надійно їх автобусне обслуговування, тоді як у дійсності, використання громадськістю автобусного транспорту знижувалося, тому що вони так чи інакше відчували, що автобуси були призначені для робочого класу! Це було класичний випадок віри в те, що рекламування збільшить продаж незалежно від того, який сенс містить дана реклама. Наявність компанії, що виконує дослідження, допомогло б вирішити, до якої міри і як могло б використовуватися рекламування для того, щоб подолати це упередження. Насправді ж компанія витратила невеликий статок на рекламу, що повідомляє людям те, що в значній мірі не відповідало дійсності!
У дійсності, багато компаній більше витрачають на рекламу тоді, коли часи більш сприятливі і менше витрачають на рекламу, коли часи несприятливі. Скорочення кошторису витрат на рекламу часто використовується у вигляді простого способу підвищення рахунку прибутків і збитків, коли фірма отримує прибуток нижче запланованого рівня. Ця тенденція підкріплюється фактом, що свідчить про те, що скорочення кошторису витрат на рекламу не призводить негайно до несприятливих ефектів, що впливає на продаж. На жаль, це просто інша класична частина неправильного розуміння маркетингу та ролі рекламування зокрема. Тут присутній упередження, що рекламування викликається продажем! Також наївно до межі допускати, що рекламну ефективність можна вимірювати в термінах продажу, коли вона - тільки частина загального процесу маркетингу.
Що таке бажання споживача?
На закінчення, ми повинні остерігатися того, що дійсно означають слова "з'ясування дійсних бажань споживача", які з'являються в більшості визначень маркетингу. Дійсність, звичайно, полягає в тому, що більшість авансів у задоволенні споживача є технологічно керованими. Наприклад, неймовірні технологічні прориви, які відбулися в результаті х'юстонській космічної програми, коли американці послали двох чоловіків на місяць, забезпечивши тим самим тисячі можливостей для комерційної експлуатації. Роль маркетингу повинна була знайти комерційне застосування для технології.
Правда, звичайно, полягає в тому, що є два види дослідження та розвитку:
· Керованих технологією;
· Керованих ринком.
Програми, керовані технологією, які здійснюються в наукових парках та в лабораторіях у всьому світі, призводять до можливості комерційної експлуатації.
Програми, керовані ринком, якими займаються більшість компаній, призводить до покрокових, а іноді і до дискретним поліпшень у виконанні продукту.
При цьому завжди важливо пам'ятати, що споживачі дійсно не знають, чого вони хочуть! Все, що вони дійсно хочуть - це більш кращі способи вирішення їх проблем, так що одна з найголовніших завдань маркетингу полягає в тому, щоб так глибоко зрозуміти споживачів та їх проблеми, щоб ми могли безперервно працювати над способами полегшення їхнього життя. Чи трапляється це в результаті фортуни або зосередження уваги на дослідженнях і розвитку - не так важливо у порівнянні з кінцевим результатом.
Різні чи виробничий, споживчий і сервісний маркетинг?
Центральні ідеї маркетингу універсальні і байдуже, реалізуємо ми печі, страхові поліси або маргарин. Усе ще іноді виникають проблеми, коли ми намагаємося здійснити маркетингові ідеї в сервісних компаніях і промислових компаніях, що виробляють товари. Послуга не годиться для того, щоб бути класифікованої так само, як і продукт, так як вона не може бути виміряна в тих же одиницях виміру що і товар, і не має речової форми. Таким чином, з придбанням будь-якої послуги присутній великий елемент довіри з боку покупця, який може бути впевненим у якості виконання послуги тільки після того, як вона завершена. В основному, через це, продавець, фактично продає послугу, стає як би частиною послуги, оскільки це - один з головних шляхів, за допомогою якого може бути оцінена потенційна ефективність послуги. До того ж, послугу не можна зробити заздалегідь і зберегти на складі до моменту продажу на деякому наступному етапі. Тим не менш, не акцентуючи уваги на деякі відмінності, принципи маркетингу відносяться до послуг так само, як і до товарів.
Промислові товари - це ті товари, які продаються промисловим підприємцям, уряду (яке також виступає в ролі покупця) для їх видозміни у свої власні вироби, щоб потім їх перепродати, або використовувати у своїй власній справі. Основні типи промислових товарів-сировина, комплектуючі, капітальне обладнання та його обслуговування, ремонт і використання товарів і устаткування.
Не настільки важливий той факт, що частка міжнародної торгівлі, якій задовольняються деякі індустріальні країни, сильно впала за минулі тридцять років, тому що їхні вироби не були настільки ж гарні, як вироби, вироблені іншими країнами, але через те, що вони відмовилися реалізувати їх так само ефективно, як і їхні конкуренти, і є безліч урядів, університетів і доказів торгового ради для підтвердження цього факту.
Небажання розуміти важливість ринкової сегментації - основна причина невдачі дієво конкурувати на світових ринках.
Одна причина в тому, що безліч компаній, які виробляють промислові товари, наївно вірять, що назва гри має вирішальну роль при виробництві високо-інженерних виробів. Створення високо-інженерних виробів можливе тільки тоді, коли деякі компанії безпосередньо цього стосуються, незважаючи на той факт, що всі пункти доказів приводять до висновку, що це нерідко трапляється з інших причин, згідно з якими фактично зроблено заключний вибір. Небажання розуміти важливість ринкової сегментації, частки на ринку, обслуговування, серед інших речей є основною причиною, коли компанії будуть не в змозі успішно конкурувати на багатьох світових ринках. Створення гарного, як вони вважають, вироби, а потім надання його торговим агентам для того, щоб від нього позбавитися - просто не достатньо.
Але, за винятком того факту, що виявляється є свого роду статус (щодо знаходження в розробці вироби), який інколи виступає в якості бар'єру при розгляді проблем маркетингу, присутній і той факт, що маркетинг є важким на багатьох промислових ринках. Це неминуче призводить до того, що менеджери будуть вдаватися до виконання тільки тих речей, які вони можуть зрозуміти.
Послуга - будь-яка діяльність, яку одна сторона може запропонувати інший; невідчутне дію, не призводить до володіння чим-небудь. Її надання може бути пов'язане з матеріальним продуктом.
Послуги мають п'ятьма основними характеристиками, які значною мірою впливають на розробку маркетингових програм: невідчутність (intangibility), невіддільність (inseparability), мінливість (heterogenety), неможливість зберігання (perishability) і право власності (ownership).
Невідчутність
Послуги невловимі. На відміну від матеріальних товарів їх можна побачити, спробувати, відчути, почути або вловити їх запах до тих пір, поки вони не будуть придбані.
Прагнучи зменшити невизначеність, уникнути помилки, покупці аналізують зовнішні ознаки або очевидність якості послуги. Вони отримують уявлення про рівень обслуговування по класу обладнання, за розташуванням офісу, інтер'єру, персоналу продавця послуги, надаваної інформації, символів і ціною. Це може бути досягнуто двома шляхами:
· Покупець шукає думки інших покупців послуги;
· Маркетолог надає пок упателю що-небудь відчутне, що надає послугу.
Маркетингова стратегія спрямована на зменшення рівня складності, створюваного невідчутність послуги:
1. Збільшення ступеня відчутності. Персонал, обслуговуючий споживача, може використовувати фізичні або концептуальні образи / ілюстрації з метою додання відчуттям користувача більшої впевненості в розумінні того, що надається компанією.
2. Концентрація уваги покупця на вигоді від користування послугою. Послуга має бути подана таким чином, щоб покупець бачив, що надається послуга відповідає вимогам покупця, що приносить йому певну вигоду. Надані покупцеві матеріали можуть містити зображення або відгуки інших покупців послуги.
3. Диференціація послуг і зміцнення репутації. Це досягається поліпшенням сервісу покупця та споживчої цінності послуги шляхом забезпечення обслуговування високої якості, надійності і помірних грошових витрат. Це може використовуватися разом з brand-name.
Приклад
Компанія, що надає послуги зв'язку, приймає рішення про стратегію "швидке обслуговування". Він має можливість зробити свою стратегію позиціонування "видимої" за допомогою декількох маркетингових прийомів:
1. Розташування сприяє швидкому обслуговуванню.
2. Персонал діяльний, кваліфікація та кількість службовців дозволяє швидко обслуговувати клієнтів.
3. Обладнання - комп'ютери, різні засоби зв'язку - знаходяться в чудовому стані.
4. Надана інформація. Надана компанією інформація - тексти і фотографії - підтверджують її орієнтацію на оперативність, якість і швидкість обслуговування.
5. Символи. Компанія вибирає назву і логотип, що відповідають принципу швидкого обслуговування.
6. Ціна (тарифи). Компанія оголошує про те, що в разі виникнення яких-небудь неполадок обладнання деякий час зв'язок надається безкоштовно.
Невіддільність
Послугу часто неможливо відокремити від продавця, її надає. Створення або надання послуги часто відбувається в той же момент, що і часткове або повне її споживання. Матеріальні товари в переважній більшості випадків спочатку виробляються, потім зберігаються на складі, поширюються через численних посередників, і тільки після покупки споживаються. Послуги представляють собою лише обіцянки на момент продажу - більшість послуг спочатку продається, а потім одночасно і виробляються, і споживаються. Оскільки клієнт - безпосередній учасник процесу обслуговування, то взаємодія продавця послуги і споживача - відмітна характеристика послуги як товару. На підсумковий результат надання послуги безпосередньо впливають і клієнт і продавець.
Малюнок 1. Взаємозв'язок виробництва та споживання послуг і товарів
Послуга одночасно може:
· Бути в наявності;
· Бути проданою;
· Бути виробленої;
· І бути спожитої.
Невіддільність послуги від особистості і зовнішності продавця змушує прагнути до високого майстерності і орієнтації на споживача, призводить до необхідності інвестування у висококласних фахівців і в якісне їх навчання.
Обмеженість часу продавця призводить до появи стратегій, що підвищують ефективність його використання. Зокрема, продавець послуги може працювати на більш велику аудиторію. Психотерапевти перейшли від спілкування з пацієнтом один на один до зустрічей з невеликими групами, а потім до терапії аудиторії, що складається з більш ніж 300 чоловік.
Мінливість
Велика кількість чинників, що впливають на послуги, робить неминучим разноообразіе в якості наданих послуг. Якість однотипних послуг коливається в досить широких межах, залежно від того, хто їх надає, коли і де.
Підвищення якості послуг передбачає проходження компанією трьох ступенів. Перша - підбір персоналу та його навчання. Великі компанії витрачають значні суми на навчання персоналу, тому в будь-якому з філій компанії вас зустрінуть доброзичливі і завжди готові допомогти працівники. Другий ступінь - стандартизація процесу надання послуг в організації. Звичайно в компанії розробляється план надання послуг, схематично відображає процес їх надання та спрямований на виявлення вузьких місць. Третій ступінь - контроль за ступенем задоволення клієнтів обслуговуванням за допомогою системи аналізу скарг і пропозицій, вивчення клієнтів фірми, порівняння якості послуг конкурентів з якістю власних послуг.
Несохраняемость
Послуги несохраняемості. Неможливість зберігання послуг не має значення в умовах стійкого попиту, коли визначення чисельності обслуговуваних клієнтів не становить проблем. Складності виникають при істотних коливаннях попиту на пропоновані послуги. Наприклад, підприємствам зв'язку доводиться шукати шляхи, щоб регулювати телефонну навантаження в святкові і вихідні дні, у вечірній і денний час.
Е. Сессер запропонував кілька стратегій визначення оптимального співвідношення між попитом і пропозицією в сфері послуг.
З боку попиту:
• Диференціація цін дозволяє зменшити попит у пікові періоди. Прикладом служать знижки на міжміські розмови в нічний час.
• Стимулювання розширення попит у непопулярне час.
• Альтернативні додаткові послуги в години пік для клієнтів, які очікують у черзі на обслуговування.
• Система попередніх заказовпозволяет управляти рівнем попиту.
З боку пропозиції:
· Найм на роботу на неповний робочий день дозволяє прискорити обслуговування покупців у години пік. Коли збільшується число студентів, коледжі запрошують викладачів-погодинників; при необхідності ресторани наймають офіціантів на неповний робочий день.
· Підвищення ефективності роботи в години пік, коли персонал виконує лише суттєві завдання.
· Поділ послуг. Кілька лікарень здійснюють спільні закупівлі обладнання.
· Можливості розширення діяльності в майбутньому.
Ринкова пропозиція компанії зазвичай включає в себе надання певних послуг, які можуть становити як велику, так і меншість загальної пропозиції. Розрізняють п'ять категорій пропозиції:
1. Виключно відчутний товар. Пропонується матеріал товар, такий як мило, зубна паста або сіль. Ніяких додаткових послуг не передбачається.
2. Доповнення відчутного товару послугами. Пропонується матеріал товар, що доповнюється однією або кількома послугами, які збільшують його привабливість для споживачів. Наприклад, виробник автомобілів повинен запропонувати більше, ніж просто автомашину. Т. Левітт зауважує: "Чим технологічно складніше родової товар (наприклад, комп'ютер), тим більше обсяг продажів визначається кількістю і якістю додаткових послуг (виставкові зали, доставка, ремонт і технічне обслуговування, навчання користувача, встановлення, гарантія, поради з експлуатації). Без цих послуг обсяг продажів компанії скоротиться ". Сьогодні багато виробників відкривають нові можливості отримання додаткового прибутку за рахунок надання супутніх послуг.
3. Гібрид. Пропозиція в рівній мірі складається з товару і супутніх послуг. Наприклад, відвідувачі Інтернет-клубу одночасно отримують і їжу і послуги.
4. Основна послуга супроводжується отриманням супутніх товарів і послуг. Наприклад, авіапасажири купують послугу з перевезення. Вони прибувають в пункт призначення без видимих підтверджень своїх витрат на квиток. Однак під час подорожі їм пропонуються їжа і напої, корінець квитка, журнал. Для надання послуги потрібен дорогий продукт - літак, але продається саме послуга.
5. Чистий послуга. Пропозиція складається з послуги (наприклад, дзвінок по телефону загального користування).
Таке змішання послуг і товарів ускладнює класифікацію послуг. Існує наступна угруповання:
1. Послуги, що надаються на основі використання устаткування (міжміські таксофони) або праці (ремонт обладнання). Послуги, що надаються на основі використання праці, групуються у відповідності з необхідною для їх надання кваліфікацією працівників: некваліфіковані, кваліфіковані або професійні.
2. Послуги, які вимагають присутності клієнта. У разі якщо надання послуги вимагає присутності споживача, підприємству необхідно уважно поставитися до його потреб.
3. Послуги можуть задовольняти особисті потреби (персональні послуги) чи потреби бізнесу (ділові послуги) Компанії стягують різну плату за надання послуг зв'язку фізичним та юридичним особам. Продавці послуг зазвичай розробляють різні маркетингові програми для приватних клієнтів і компаній.
4. Продавці послуг розрізняються за своїми цілями (отримання прибутку чи некомерційна діяльність) і за формою власності (приватна або громадська).
Право власності
Продаж послуги лише надає користувачеві доступ до послуги або права на використання послуги, але не на володіння послугою. Зазвичай такі права обмежуються у часі. При продажу продукту право на його володіння передаються покупцеві.
Це може дуже сильно знижувати в очах покупця цінність послуги порівняно з відчутними товарами.