Група: 4 - 10 - 98 БУБ
студент: Заболотний
вул. Миру, д. 10, кв. 18
телефон: 33 - 16 - 77
Контрольна робота
з дисципліни: маркетинг
факультет: дистанційне навчання
спеціальність: БУБ
відділення: бакалаврат
Викладач консультант: Бугай В. А.
МАУП 2000.
2. Сутність і роль маркетингової цінової політики.
3. Контроль маркетингової діяльності.
1. Концепції маркетингу та їх сутність.
Якщо виходити з класифікації теорії "керування маркетингом", запропонованої професором маркетингу Північно-Західного університету США Філіпом Котлером, то під "концепцією маркетингу" розуміється "порівняно новий підхід у підприємницької діяльності", який "стверджує, що запорукою досягнення цілей організації є визначення потреб та потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними, ніж у конкурентів, способами ". [1]
Якщо виходити з інших класифікацій концепцій маркетингу, то виникають деякі проблеми, про які докладніше ми розповімо нижче.
Розглядаючи сутність поставленого питання ("яка концепція маркетингу?"), Її можливо, по Ф. Котлеру, "на рівні явища" визначити за допомогою виразів типу: "Відшукайте потреби і задовольните їх", "Робіть те, що можете продати, замість того щоб намагатися продати те, що можете зробити "," Любіть клієнта, а не товар "," Хай буде по-вашому "," Ви - наш бос "," Робити все, що в наших силах, щоб максимально відшкодувати кожний витрачений клієнтом долар ціннісної значимістю, якістю і задоволеністю ". Іншими словами, об'єктом основної уваги в "концепції маркетингу" Ф. Котлер оголошує вивчення цільових клієнтів фірми з їх потребами, запитами і потребами. Фірма інтегрує і координує всю свою діяльність з розрахунком на забезпечення максимальної задоволеності клієнтів, одержуючи відповідний прибуток саме завдяки створенню і підтримці споживчої задоволеності.
Таким чином, згідно Ф. Котлеру, по своїй глибинній суті концепція маркетингу - це орієнтація на потреби, запити та потреби клієнтів, підкріплена комплексними зусиллями організації маркетингу, націленими на створення споживчої задоволеності як основи для досягнення цілей організації.
Таким чином, вихідна "концепція маркетингу" відображає прихильність фірми теорії суверенітету споживача.
Однак, дану "концепцію маркетингу", запропоновану Ф. Котлером, має сенс порівняти з іншими концепціями, видами (чи типами) маркетингу. Зупинимося спочатку на концепціях маркетингу, узятих в історичному контексті.
Відповідно до класифікації, даної знову - таки Філіпом Котлером, всього в історії (як і в теорії і в самій "живий практиці") маркетингу (як "стратегій збуту") є п'ять глобальних, "фундаментально-історичних", концепцій маркетингу, на основі яких комерційні організації вели (і ведуть) свою збутову діяльність, а саме - це концепції:
1. Вдосконалення виробництва.
2. Удосконалення товару.
3. Інтенсифікації комерційних зусиль.
4. Власне маркетингу (або цільового маркетингу).
5. Соціально-етичного маркетингу.
Філіп Котлер стверджує, що концепції (1) вдосконалення виробництва і (2) удосконалення товару - це стратегії збуту в період до початку другої світової війни; концепції (3) інтенсифікації комерційних зусиль і (4) власне маркетингу (або цільового маркетингу) - з'явилися відразу після другої світової війни; концепція (5) соціально-етичного маркетингу - найбільш сучасна і прогресивна, оскільки вона найбільш ефективно для фірми "направляє зусилля персоналу фірми для досягнення бажаних рівнів збуту на різних ринках" і, крім того, являє собою явище самого останнього часу .
Розглянемо основні ідеї концепції маркетингу, пов'язані спочатку з "довоєнними" підходами (1-2).
1. Концепція вдосконалення виробництва.
Удосконалення виробництва: основний зміст цієї концепції полягає в утвердженні того, що споживачі будуть купувати тільки ті товари, які широко поширені і які за ціною їм цілком доступні. Отже, особи, які приймають рішення (далі скорочено - "ЛПР") повинні направити свої зусилля в першу чергу на вдосконалення виробництва і потім - на підвищення ефективності системи розподілу. У яких ситуаціях "працює" ця концепція? (А) - Коли попит дуже високий, а пропозиція вкрай низька / дефіцит /. (В) - Коли собівартість товару занадто висока і її необхідно знизити (і тоді, природно, слід автоматичне підвищення продуктивності праці на рівні технології продукту, що випускається).
2. Концепція вдосконалення товару.
Удосконалення товару: дана концепція маркетингу "починає жити" лише після того, як реалізується перша концепція маркетингу - вдосконалення виробництва.
Концепція вдосконалення товару стверджує, що споживачі будуть купувати тільки ті товари, які мають кращі експлуатаційні властивості, мають вищою якістю й, головне, - фірма повинна враховувати будь-які побажання клієнта, на основі яких і удосконалювати якісні параметри товару. Отже, "на виході" загальне керівництво фірмою (ОПР) і решту персоналу фірми повинні зосередити всі свої зусилля на постійному вдосконаленні товару, згідно з побажаннями клієнтів.
При затвердженні цієї концепції в життя повинна бути дотримана дуже важлива умова: насичення ринку. Поки немає насичення ринку, ні про яку якість годі говорити.
3. Третя маркетингова концепція: інтенсифікації комерційних зусиль.
Ця концепція стверджує, що клієнти не будуть купувати товари в достатній кількості, якщо організація не зробить відповідних (великих) зусиль у сфері стимулювання збуту і стимулювання попиту. Це ситуація - коли є і кількість, і якість товарів на будь-який смак, але виникає новий якісний аспект по продажами - фактор "інтенсифікації комерційних зусиль".
Наведемо приклад з автомобільним ринком у США. Поява такого автомобіля, як "Фольксваген" у США, означало: це порівняно дешевий автомобіль для народу, плюс гамма всіх кольорів, плюс ще, крім того, розвинена сервісна служба - концепція інтенсифікації комерційних зусиль (крім того, ще плюс відповідна психологічна і ідеологічна рекламна обробка: автомобіль "Фольксваген" - "жук" - другий автомобіль для американської сім'ї, що було дуже престижним явищем).
Отже, звідси ми бачимо, що основна тенденція розвитку світового маркетингу пов'язана з перенесенням акценту маркетингових зусиль з власне виробництва, технологій і нового товару - на комерційні зусилля сервісу, на "обробку споживача", на зміцнення, в кінці кінців, соціального і економічного благополуччя споживача товарів і послуг.
4. Концепція власне "маркетингу", або, точніше, - як це прийнято розуміти в Україні - концепція цільового маркетингу.
Дана концепція стверджує, що запорукою досягнення цілей організації є визначення не тільки потреб, потреб і запитів клієнтів, а й ще - забезпечення бажаної для них задоволеності більш ефективними, ніж у конкурентів способами, на цільових ринках. Ми розглянули вище суть цільового маркетингу (вираженого в афоризмах типу: "Відшукайте потреби або створіть потреби клієнта і - задовольните їх"; "Любіть свого клієнта, а не свій товар" і т.п.); але, очевидно, має сенс продовжити далі аналогію з ринком легкового автомобіля в США.
Приклад реалізації концепції власне "маркетингу", - у США - це поява різновиду японської "Тойоти" - малолітражки "Краун". Це автомашина: (1) була для народу і відносно дешева, (2) мала різну гаму кольорів, (3) мала сервісну службу, а, крім того (4) також і такі "дрібниці", як кондиціонер, міні-TV, радіо , телефон, і - сауну-люкс з причепом.
Отже, в якості деяких попередніх висновків з даного питання висновків можна стверджувати наступне: в 1920-і роки в США, як і в усьому світі, практично ще не було "концепції маркетингу" в тому вигляді, в якому подає цю Ф. Котлер, а саме: були концепції вдосконалення виробництва і удосконалення товару. Суть цих концепцій можна показати на прикладі автомобільного ринку. Генрі Форд-I вийшов на ринок зі своїм дешевим стандартним автомобілем, який став вироблятися на конвеєрі. Потім на перше місце по продажах вийшов "Дженерал Моторс", який виробляв аналогічні по класу автомобілі, але з цілою гамою різноманітних квітів, які задовольняли різні смаки покупців. Далі, вже після 2-ї світової війни, на американський ринок прорвався німецький "Фольксваген" - дешевий автомобіль для народу за рахунок створення власної сервісної служби (концепція інтенсифікації комерційних зусиль).
Нарешті, в якості прикладу концепції "власне маркетингу" (або, точніше, "цільового маркетингу") можна навести факт того, як японська фірма "Тойота" розробила спеціально для цього американського ринку малолітражку "Краун", першу машину цього класу з кондиціонером та іншими звичними для американського автомобіліста атрибутами і в підсумку здобула 20% ринку автомобілів, що ввозяться.
Якщо говорити про 5-му типі маркетингу, тобто, в термінах Ф. Котлера, про "соціально-етичному маркетингу", то ця концепція маркетингу вважається ним найсучаснішою. Вона, зокрема, стверджує, що завданням фірми є не тільки виконання всіх умов, що відносяться до концепцій маркетингу вищенаведених типів 1-4, але й також - з одночасним збереженням і зміцненням добробуту суспільства в цілому і кожного його окремого споживача окремо.
Відмінність соціально-етичного маркетингу від інших типів маркетингу - в тому, що фірма, яка задовольняє потреби, потреби і запити покупців, повинна діяти з урахуванням довгострокового блага суспільства і споживачів. Саме такого роду спрямованість іміджу фірми і повинна залучати покупців як чинник конкурентоспроможності даної фірми серед інших.
В якості завершального прикладу автомобільного ринку для даного типу концепції маркетингу можна привести широко розрекламований шведський електромобіль: шведи розробили і практично уже впровадили таку модель, яка задовольняє всім пунктам концепцій 1-4, плюс відсутність вихлопних газів. Концепція соціально-етичного маркетингу ще тільки починає знаходити свою ринкову нішу в практиці маркетингової діяльності, і вона достатня перспективна. Однак очевидна ринкова слабість її в тому, що ціна електромобіля, як правило, у два рази вище, ніж ціна легкового автомобіля на бензиновому двигуні.
Отже, концепція соціально-етичного маркетингу вимагає збалансування всіх трьох факторів: прибутків фірми, купівельних потреб і інтересів суспільства.
2. Сутність і роль маркетингової цінової політики.
Ціни і цінова політика - одна з головних складових маркетингової діяльності. Від того, наскільки правильно і продумано побудована цінова політика, залежать комерційні результати, ступінь ефективності всієї виробничо-збутової діяльності фірми, підприємства.
Суть цілеспрямованої цінової політики полягає в тому, щоб встановлювати на товари такі ціни і так варіювати ними в залежності від становища на ринку, щоб опанувати його часткою, забезпечити конкурентоспроможність товарів за ціновими показниками, намічений обсяг прибутку і вирішувати інші завдання.
У сферу цінової політики підприємства входять питання оптових і роздрібних цін, усі стадії ціноутворення, тактика визначення початкової ціни товару, тактика корекції ціни. Вирішуючи ці питання маркетологи встановлюють на товар найбільш сприятливу ціну, що сприяє підвищенню прибутковості фірми.
Для виробників, що працюють на ринку, незалежно від форм власності питання про ціни має дуже велике значення. Ціни, перебуваючи в тісному взаємозв'язку з усіма перемінними маркетингу, визначають рентабельність фірми, її життєздатність і фінансову стабільність. Від цін багато в чому залежить досягнення комерційних результатів, вірна чи помилкова цінова політика впливає на всю діяльність виробничо - збутового комплексу фірми. Правильна методика встановлення ціни, розумна цінова політика, послідовна реалізація глибоко обгрунтованої цінової стратегії складають необхідні компоненти успішної діяльності будь-якого комерційного підприємства в жорстких умовах ринку.
Ціна - це грошова сума, що стягується за товар.
У торгівлі встановлення правильної ціни товару - процедура дуже складна, тому що на ціну в цьому випадку впливає особливо широке коло факторів, як-то:
- Витрати виробництва;
- Ціни конкурентів;
- Ціни місцевих фірм (імпорт виробленої продукції);
- Величина попиту;
- Транспортні витрати;
- Виплати посередникам;
- Імпортні мита та інші збори;
- Реклама й інші елементи стимулювання збуту.
При визначенні ціни необхідний аналіз всіх перерахованих вище факторів, а також прийняття до уваги деяких інших моментів, наприклад фазу ЖЦТ, обмеження на рівень цін у країні-імпортері (імпорт виробленої продукції).
Стратегія підприємства в частині цін є діяльністю, яка пов'язана з безперервним процесом коригування. Стратегію ціноутворення необхідно переглядати:
1. Коли створюється нова продукція.
2. Коли продукція вдосконалюється.
3. Коли змінюються конкурентне середовище на ринку.
4. Коли товар проходить різні стадії життєвого циклу.
5. Коли змінюються витрати виробництва.
Розробку цінової стратегії ускладнює:
1. Необхідність частої зміни цін.
2. Труднощі пояснити покупцям причину зміни цін.
3. Прийняття рішення про цінову політики без детального вивчення ринкової ситуації.
4. Еластичний попит.
5. Проблеми фірми, пов'язані зі зміною законодавчої бази ціноутворення.
Варіанти стратегії цін:
1. Орієнтація на поточне становище.
Фірма прагне до стабільного становища на ринку. Ціноутворення орієнтується на запобігання спаду у виробництві. Страхування від негативного впливу зовнішнього середовища (менеджери намагаються ні з ким не сваритися). Реклама, створення іміджу.
Прийоми ціноутворення:
а) Стратегія гнучких цін.
б) Стратегія неокругленних цін:
10,1 - неправильна ціна,
9,98 - правильна ціна. Цифри 9 і 8 мають психологічну дію;
в) Стратегія пільгових цін:
- Продаж в розстрочку,
- Знижка за регулярність покупки,
- Знижка в зв'язку зі святом.
2. Орієнтація на збут.
2.1. Збути як можна більше.
2.2. Отримання max сукупного прибутку від збільшення обсягу продажів.
2.3. Скорочення витрат при великому обсязі реалізації.
Прийоми ціноутворення.
Проникаюча ринкова ціна. Орієнтована на mаx збільшення обсягу продажів. Основна умова - висока еластичність попиту. Якщо фірма має чіткий прогноз зниження витрат на виробництво і реалізацію.
3. Орієнтація на прибуток.
Maксімізаціяція прибутку.
3.1. Отримання max прибутку за короткий термін, а потім закриття фірми.
3.2. Планування діяльності фірми з max прибутком на тривалий період часу.
Використовуються престижні ціни. Ціна для покупців, які віддають перевагу якості, сервісу, унікальності. Іноді на 1 етапі установлюється висока престижна ціна, яка створює імідж товару. На 2 етапі - ціна проникнення. Задовольнивши престижних покупців фірма знижує ціну і встановлює ціну масового проникнення. Можлива компенсаційна ціна. Ціна високого рівня, яка використовується при низької еластичності попиту. Використовується для стратегії зняття вершків. Реалізується при незначній конкуренції, або при її відсутності.
Світова ціна - найбільш ефективна ціна, тому що вона найбільш повно відповідає суспільно необхідним витратам праці, необхідним для її виробництва. Вона об'єктивна.
Як говорилося вище, під ціновою політикою розуміють визначення рівня цін і можливих варіантів їх зміни в залежності від цілей і завдань, що вирішуються фірмою в короткостроковому плані й у перспективі. Вироблення цінової політики є однією з основних функцій маркетингу, тому в рамках загальної цінової політики рішення за цінами погоджуються з цільовим ринком фірми, образом і структурою маркетингу.
Як будь-яка планова діяльність, стратегія ціноутворення починається з чіткого визначення цілей і закінчується адаптивним чи коригуючих механізмом. Це робиться на етапі визначення загальної цінової політики.
Найбільш типовими завданнями, розв'язуваними за допомогою проведення продуманої цінової політики є:
Вихід на новий ринок.
Введення нового товару (політика "зняття вершків").
Захист позицій (цінові методи конкурентної боротьби).
Послідовний прохід по сегментах ринку.
Швидке відшкодування витрат ("доступні ціни").
Задовільна відшкодування витрат ("цільові ціни").
Стимулювання комплексних продажів ("збитковий лідер").
Цінова дискримінація.
Проходження за лідером.
Цінова політика цін фірми формується виходячи з загальних маркетингових цілей. В арсеналі маркетингових служб підприємства існує більше 15 варіантів маркетингових стратегій. Доцільність застосування кожної з них визначається насамперед цілями маркетингової стратегії й орієнтирами ціноутворення, які вибрала фірма.
Найбільш застосовні при встановленні ціни на нові товари 2 стратегії:
1. Стратегія «зняття вершків». Вона полягає у тому, що призначають дуже високу ціну (звичайно це триватиме недовго). Ця стратегія може застосовуватися при виконанні наступних умов:
- Високий рівень попиту з боку великого числа покупців.
- Висока ціна служить показником високої якості для споживача
- Високі початкові вкладення (витрати) непривабливі для конкурентів.
2. Стратеги «міцного проникнення на ринок». Умови:
- Конкуренти не повинні мати можливості ввести більш низькі ціни.
- Низька ціна не повинна асоціюватися з більш низькою якістю.
Ця стратегія прийнятна для сильних з фінансової точки зору фірм, тому що на початкових стадіях необхідно фінансувати велику кількість виробів. При використанні цієї стратегії підвищувати ціну можна тільки після визнання товару споживачем.
Ведення цінової політики вимагає відмінного знання обстановки на ринку, високій кваліфікації осіб, що приймають рішення, уміння передбачати можливі зміни ситуації на ринку. Встановлюючи ціни, потрібно не тільки знати їх нижня і верхня межі, за межами яких їх застосування економічно не виправдане чи викликає каральні санкції, але і гнучко маневрувати цінами в цих межах так, щоб у Ñ момент часу ці цілі були б оптимальними як для продавця, так і для покупця.
3. Контроль маркетингової діяльності.
Маркетинговий контроль дозволяє виявити позитивні і негативні моменти в конкурентних можливостях організації і внести відповідні корективи в її маркетингові програми та плани підприємницької діяльності. Контроль маркетингової діяльності, як правило, передбачає:
· Контроль за реалізацією та аналіз можливостей збуту
· Контроль прибутковості та аналіз маркетингових витрат
· Стратегічний контроль маркетингу
1. Контроль збутової діяльності фірми передбачає врахування фактичних продажів і їх тенденцій у зіставленні з запланованими показниками по окремих товарах і їх асортиментних груп, окремих збутових підрозділів і продавцям, регіонам, типами споживачів, періодами часу, ціновим лініях, методів і форм збуту. Компанія перевіряє, які товари, які ринки і збутові території виконали план продажів і забезпечили заплановану частку обороту, а які опинилися в скрутному становищі, і з'ясовує причину виниклих проблем.
Маркетологи контролюють перш за все загальний обсяг реалізації, частку на ринку і її динаміку, яка показує положення фірми в порівнянні з конкурентами. Контроль за реалізацією передбачає також спеціальні повідомлення про порушення запланованого ходу реалізацій, які включають вказівки про ті товари, сегментах і ринках, де або склалися складності із запланованим зростанням продажів, або відкрилися невраховані позитивні збутові перспективи. У разі зниження продажів пропонуються засоби подолання даної ситуації, при плановому зростанні продажів - заходи, спрямовані на виключення ситуації можливого дефіциту продукції на ринку.
Контроль збуту виявляє і контролює структуру покупок споживачів і передбачає вивчення відношення покупців до продаваним товарах, маючи на меті визначити зміни у цих відносинах до того, коли вони можуть негативно позначитися на збуті продукції.
2. Контроль прибутковості та аналіз маркетингових витрат передбачає контроль рентабельності діяльності фірми по окремих товарах, їх асортиментних групах, ринкових сегментах та територіальним торгових каналах, рекламних засобів, торговому персоналу, замовленнях різного обсягу. Найчастіше компанії аналізують рентабельність своїх збутових дій по групах товарів, рідше - за групами споживачів або ринкових сегментах.
Маркетинговий контроль передбачає підрахунок повних витрат на виробництво і збут товару, потім вимірюються витрати на продаж в розбивці за окремими складовими (збут, реклама, транспортування тощо), далі обчислюються витрати окремо по кожному збутовому каналу і визначаються прибутки та збитки, щоб виявити найбільш перспективні з них і скоригувати збутову політику фірми.
Аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом дозволяє визначити ефективність маркетингових заходів і пропорційно витрачаються кошти і не дає витрачати необгрунтовано великі суми на досягнення маркетингових цілей.
Зазвичай аналіз маркетингових витрат здійснюється в 3 етапи:
1. Вивчення бухгалтерської звітності, порівняння надходжень від продажів і валового прибутку з поточними витратами.
2. Перерахунок витрат за функціями маркетингу: витрати на маркетингові дослідження, рекламу, планування і контроль, тобто пов'язуються поточні витрати з конкретною маркетинговою діяльністю.
3. Розбивка функціональних витрат по окремих товарах, методів і форм реалізації, збутовим територіям, ринкових сегментах і т. д.
Стратегічний контроль і ревізія маркетингу передбачають або регулярне, періодичне, або епізодичне інспектування маркетингової діяльності компанії. Стратегічний контроль передбачає оцінку основних завдань, ефективність проведеної стратегії, створення спеціальних оперативних груп з метою виявлення труднощів і позитивних перспектив для виробничо-збутової діяльності фірми і дачу рекомендацій з утримання наступних планів її вдосконалення.
Ревізія маркетингової діяльності може бути вертикальною і горизонтальною. Горизонтальна або ревізія структури маркетингу контролює загальне функціонування маркетингу, тобто у взаємозв'язку всіх його функцій. Вертикальна ревізія передбачає ретельний контроль за однієї окремої маркетингової функції всієї діяльності компанії (наприклад, рекламної роботи).
Рівні контролю.
Зараз в маркетингу розрізняються також кілька рівнів контролю:
· Контроль глобальних цілей і стратегій фірми передбачає визначення основної лінії поведінки фірми, рамок її дії по об'єктах і цілям, образ, що складається у свідомості споживачів і конкурентів.
· Контроль планових гіпотез і прогнозів включає в себе в себе перевірку ключових факторів всередині фірми на основі переліку контрольних статей і контрольних індексів та показників. Цей рівень також передбачає перевірку закономірностей та доцільності ринкової поведінки (наприклад, метод пробних цін або пробних продажів).
· Контроль стратегічного планування передбачає аналіз роботи в області стратегії товарної номенклатури, набору ринків, обсягу бюджету і бюджетних статей витрат.
· Стратегічний нагляд - перевірка результатів діяльності фірми за тривалий період у порівнянні з попередніми і контрольними показниками.
· Контроль тактичного планування - перевірка результатів роботи фірми на основі розгляду та вивчення даних реалізації середньострокових планів розвитку різних ринкових сегментів, контроль бюджету фірми і фінансовий аналіз.
· Контроль оперативного планування має на меті визначення ефективності здійснюваних фірмою контрзаходів, їх дії за відносно тривалий плановий період.
· Оперативний контроль - поточна постійна перевірка конкретних дій фірми (моніторинг)
Таким чином, маркетинговий контроль є дійсним інструментом підвищення ефективності маркетингової і підприємницької діяльності фірми. Призначення маркетингового контролю - одержання інформації про закономірності й особливості розвитку ринку і відповідно діяльності компанії запитам споживачів. Він повинен поширюватися не тільки на економіко-фінансові дані, але і на оцінку якісних показників роботи і її конкурентних позицій, на дані, що формуються поза самою фірми, в її навколишньому середовищі.
Список використаної літератури
1 Котлер Філіп. Маркетинг, менеджмент. Аналіз, планування, впровадження та контроль. - СПб., 1998.
2. Академія ринку: Маркетинг: Пер. з фр. / Арман Дайан и др. - М.: Економіка, 1993. - 574 с.
3. Все про маркетинг: Збірник матеріалів для керівників підприємств, економічних і комерційних служб. - М.: Азимут-Центр. 1992. - 367 с.
4. Дихтль Є., Хершген Х. Практичний маркетинг: Учеб. посібник / Пер. з нім. А. М. Макарова; Під ред. І. С. Мінько. - М.: Вищ. шк., 1995. - 255 с.: Іл.
5. Речмен Д. Дж., Мескон М. Х., Боув К. Л., Тілл Д. В. Сучасний бізнес: Підручник у 2-х томах: Пер. з англ. - М.: Республіка, 1999. Т.1. - 431 с.: Іл. Т. 2 .- 478 с.: Іл.
6. Еванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Зменш. пер. з англ. / Авт. предисл. і наук. ред. А. А. Горячев - М.: Економіка, 1999. - 335 с.
7. Герасимчук В.Г. Маркетинг. Теорія і практика. - К.: Вища школа, 1994. - 328 с.
студент: Заболотний
Олександр Едуардович
адреса: м. Запоріжжя,вул. Миру, д. 10, кв. 18
телефон: 33 - 16 - 77
Контрольна робота
з дисципліни: маркетинг
факультет: дистанційне навчання
спеціальність: БУБ
відділення: бакалаврат
Викладач консультант: Бугай В. А.
МАУП 2000.
Контрольні питання
1. Концепції маркетингу та їх сутність.2. Сутність і роль маркетингової цінової політики.
3. Контроль маркетингової діяльності.
1. Концепції маркетингу та їх сутність.
Якщо виходити з класифікації теорії "керування маркетингом", запропонованої професором маркетингу Північно-Західного університету США Філіпом Котлером, то під "концепцією маркетингу" розуміється "порівняно новий підхід у підприємницької діяльності", який "стверджує, що запорукою досягнення цілей організації є визначення потреб та потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними, ніж у конкурентів, способами ". [1]
Якщо виходити з інших класифікацій концепцій маркетингу, то виникають деякі проблеми, про які докладніше ми розповімо нижче.
Розглядаючи сутність поставленого питання ("яка концепція маркетингу?"), Її можливо, по Ф. Котлеру, "на рівні явища" визначити за допомогою виразів типу: "Відшукайте потреби і задовольните їх", "Робіть те, що можете продати, замість того щоб намагатися продати те, що можете зробити "," Любіть клієнта, а не товар "," Хай буде по-вашому "," Ви - наш бос "," Робити все, що в наших силах, щоб максимально відшкодувати кожний витрачений клієнтом долар ціннісної значимістю, якістю і задоволеністю ". Іншими словами, об'єктом основної уваги в "концепції маркетингу" Ф. Котлер оголошує вивчення цільових клієнтів фірми з їх потребами, запитами і потребами. Фірма інтегрує і координує всю свою діяльність з розрахунком на забезпечення максимальної задоволеності клієнтів, одержуючи відповідний прибуток саме завдяки створенню і підтримці споживчої задоволеності.
Таким чином, згідно Ф. Котлеру, по своїй глибинній суті концепція маркетингу - це орієнтація на потреби, запити та потреби клієнтів, підкріплена комплексними зусиллями організації маркетингу, націленими на створення споживчої задоволеності як основи для досягнення цілей організації.
Таким чином, вихідна "концепція маркетингу" відображає прихильність фірми теорії суверенітету споживача.
Однак, дану "концепцію маркетингу", запропоновану Ф. Котлером, має сенс порівняти з іншими концепціями, видами (чи типами) маркетингу. Зупинимося спочатку на концепціях маркетингу, узятих в історичному контексті.
Відповідно до класифікації, даної знову - таки Філіпом Котлером, всього в історії (як і в теорії і в самій "живий практиці") маркетингу (як "стратегій збуту") є п'ять глобальних, "фундаментально-історичних", концепцій маркетингу, на основі яких комерційні організації вели (і ведуть) свою збутову діяльність, а саме - це концепції:
1. Вдосконалення виробництва.
2. Удосконалення товару.
3. Інтенсифікації комерційних зусиль.
4. Власне маркетингу (або цільового маркетингу).
5. Соціально-етичного маркетингу.
Філіп Котлер стверджує, що концепції (1) вдосконалення виробництва і (2) удосконалення товару - це стратегії збуту в період до початку другої світової війни; концепції (3) інтенсифікації комерційних зусиль і (4) власне маркетингу (або цільового маркетингу) - з'явилися відразу після другої світової війни; концепція (5) соціально-етичного маркетингу - найбільш сучасна і прогресивна, оскільки вона найбільш ефективно для фірми "направляє зусилля персоналу фірми для досягнення бажаних рівнів збуту на різних ринках" і, крім того, являє собою явище самого останнього часу .
Розглянемо основні ідеї концепції маркетингу, пов'язані спочатку з "довоєнними" підходами (1-2).
1. Концепція вдосконалення виробництва.
Удосконалення виробництва: основний зміст цієї концепції полягає в утвердженні того, що споживачі будуть купувати тільки ті товари, які широко поширені і які за ціною їм цілком доступні. Отже, особи, які приймають рішення (далі скорочено - "ЛПР") повинні направити свої зусилля в першу чергу на вдосконалення виробництва і потім - на підвищення ефективності системи розподілу. У яких ситуаціях "працює" ця концепція? (А) - Коли попит дуже високий, а пропозиція вкрай низька / дефіцит /. (В) - Коли собівартість товару занадто висока і її необхідно знизити (і тоді, природно, слід автоматичне підвищення продуктивності праці на рівні технології продукту, що випускається).
2. Концепція вдосконалення товару.
Удосконалення товару: дана концепція маркетингу "починає жити" лише після того, як реалізується перша концепція маркетингу - вдосконалення виробництва.
Концепція вдосконалення товару стверджує, що споживачі будуть купувати тільки ті товари, які мають кращі експлуатаційні властивості, мають вищою якістю й, головне, - фірма повинна враховувати будь-які побажання клієнта, на основі яких і удосконалювати якісні параметри товару. Отже, "на виході" загальне керівництво фірмою (ОПР) і решту персоналу фірми повинні зосередити всі свої зусилля на постійному вдосконаленні товару, згідно з побажаннями клієнтів.
При затвердженні цієї концепції в життя повинна бути дотримана дуже важлива умова: насичення ринку. Поки немає насичення ринку, ні про яку якість годі говорити.
3. Третя маркетингова концепція: інтенсифікації комерційних зусиль.
Ця концепція стверджує, що клієнти не будуть купувати товари в достатній кількості, якщо організація не зробить відповідних (великих) зусиль у сфері стимулювання збуту і стимулювання попиту. Це ситуація - коли є і кількість, і якість товарів на будь-який смак, але виникає новий якісний аспект по продажами - фактор "інтенсифікації комерційних зусиль".
Наведемо приклад з автомобільним ринком у США. Поява такого автомобіля, як "Фольксваген" у США, означало: це порівняно дешевий автомобіль для народу, плюс гамма всіх кольорів, плюс ще, крім того, розвинена сервісна служба - концепція інтенсифікації комерційних зусиль (крім того, ще плюс відповідна психологічна і ідеологічна рекламна обробка: автомобіль "Фольксваген" - "жук" - другий автомобіль для американської сім'ї, що було дуже престижним явищем).
Отже, звідси ми бачимо, що основна тенденція розвитку світового маркетингу пов'язана з перенесенням акценту маркетингових зусиль з власне виробництва, технологій і нового товару - на комерційні зусилля сервісу, на "обробку споживача", на зміцнення, в кінці кінців, соціального і економічного благополуччя споживача товарів і послуг.
4. Концепція власне "маркетингу", або, точніше, - як це прийнято розуміти в Україні - концепція цільового маркетингу.
Дана концепція стверджує, що запорукою досягнення цілей організації є визначення не тільки потреб, потреб і запитів клієнтів, а й ще - забезпечення бажаної для них задоволеності більш ефективними, ніж у конкурентів способами, на цільових ринках. Ми розглянули вище суть цільового маркетингу (вираженого в афоризмах типу: "Відшукайте потреби або створіть потреби клієнта і - задовольните їх"; "Любіть свого клієнта, а не свій товар" і т.п.); але, очевидно, має сенс продовжити далі аналогію з ринком легкового автомобіля в США.
Приклад реалізації концепції власне "маркетингу", - у США - це поява різновиду японської "Тойоти" - малолітражки "Краун". Це автомашина: (1) була для народу і відносно дешева, (2) мала різну гаму кольорів, (3) мала сервісну службу, а, крім того (4) також і такі "дрібниці", як кондиціонер, міні-TV, радіо , телефон, і - сауну-люкс з причепом.
Отже, в якості деяких попередніх висновків з даного питання висновків можна стверджувати наступне: в 1920-і роки в США, як і в усьому світі, практично ще не було "концепції маркетингу" в тому вигляді, в якому подає цю Ф. Котлер, а саме: були концепції вдосконалення виробництва і удосконалення товару. Суть цих концепцій можна показати на прикладі автомобільного ринку. Генрі Форд-I вийшов на ринок зі своїм дешевим стандартним автомобілем, який став вироблятися на конвеєрі. Потім на перше місце по продажах вийшов "Дженерал Моторс", який виробляв аналогічні по класу автомобілі, але з цілою гамою різноманітних квітів, які задовольняли різні смаки покупців. Далі, вже після 2-ї світової війни, на американський ринок прорвався німецький "Фольксваген" - дешевий автомобіль для народу за рахунок створення власної сервісної служби (концепція інтенсифікації комерційних зусиль).
Нарешті, в якості прикладу концепції "власне маркетингу" (або, точніше, "цільового маркетингу") можна навести факт того, як японська фірма "Тойота" розробила спеціально для цього американського ринку малолітражку "Краун", першу машину цього класу з кондиціонером та іншими звичними для американського автомобіліста атрибутами і в підсумку здобула 20% ринку автомобілів, що ввозяться.
Якщо говорити про 5-му типі маркетингу, тобто, в термінах Ф. Котлера, про "соціально-етичному маркетингу", то ця концепція маркетингу вважається ним найсучаснішою. Вона, зокрема, стверджує, що завданням фірми є не тільки виконання всіх умов, що відносяться до концепцій маркетингу вищенаведених типів 1-4, але й також - з одночасним збереженням і зміцненням добробуту суспільства в цілому і кожного його окремого споживача окремо.
Відмінність соціально-етичного маркетингу від інших типів маркетингу - в тому, що фірма, яка задовольняє потреби, потреби і запити покупців, повинна діяти з урахуванням довгострокового блага суспільства і споживачів. Саме такого роду спрямованість іміджу фірми і повинна залучати покупців як чинник конкурентоспроможності даної фірми серед інших.
В якості завершального прикладу автомобільного ринку для даного типу концепції маркетингу можна привести широко розрекламований шведський електромобіль: шведи розробили і практично уже впровадили таку модель, яка задовольняє всім пунктам концепцій 1-4, плюс відсутність вихлопних газів. Концепція соціально-етичного маркетингу ще тільки починає знаходити свою ринкову нішу в практиці маркетингової діяльності, і вона достатня перспективна. Однак очевидна ринкова слабість її в тому, що ціна електромобіля, як правило, у два рази вище, ніж ціна легкового автомобіля на бензиновому двигуні.
Отже, концепція соціально-етичного маркетингу вимагає збалансування всіх трьох факторів: прибутків фірми, купівельних потреб і інтересів суспільства.
2. Сутність і роль маркетингової цінової політики.
Ціни і цінова політика - одна з головних складових маркетингової діяльності. Від того, наскільки правильно і продумано побудована цінова політика, залежать комерційні результати, ступінь ефективності всієї виробничо-збутової діяльності фірми, підприємства.
Суть цілеспрямованої цінової політики полягає в тому, щоб встановлювати на товари такі ціни і так варіювати ними в залежності від становища на ринку, щоб опанувати його часткою, забезпечити конкурентоспроможність товарів за ціновими показниками, намічений обсяг прибутку і вирішувати інші завдання.
У сферу цінової політики підприємства входять питання оптових і роздрібних цін, усі стадії ціноутворення, тактика визначення початкової ціни товару, тактика корекції ціни. Вирішуючи ці питання маркетологи встановлюють на товар найбільш сприятливу ціну, що сприяє підвищенню прибутковості фірми.
Для виробників, що працюють на ринку, незалежно від форм власності питання про ціни має дуже велике значення. Ціни, перебуваючи в тісному взаємозв'язку з усіма перемінними маркетингу, визначають рентабельність фірми, її життєздатність і фінансову стабільність. Від цін багато в чому залежить досягнення комерційних результатів, вірна чи помилкова цінова політика впливає на всю діяльність виробничо - збутового комплексу фірми. Правильна методика встановлення ціни, розумна цінова політика, послідовна реалізація глибоко обгрунтованої цінової стратегії складають необхідні компоненти успішної діяльності будь-якого комерційного підприємства в жорстких умовах ринку.
Ціна - це грошова сума, що стягується за товар.
У торгівлі встановлення правильної ціни товару - процедура дуже складна, тому що на ціну в цьому випадку впливає особливо широке коло факторів, як-то:
- Витрати виробництва;
- Ціни конкурентів;
- Ціни місцевих фірм (імпорт виробленої продукції);
- Величина попиту;
- Транспортні витрати;
- Виплати посередникам;
- Імпортні мита та інші збори;
- Реклама й інші елементи стимулювання збуту.
При визначенні ціни необхідний аналіз всіх перерахованих вище факторів, а також прийняття до уваги деяких інших моментів, наприклад фазу ЖЦТ, обмеження на рівень цін у країні-імпортері (імпорт виробленої продукції).
Стратегія підприємства в частині цін є діяльністю, яка пов'язана з безперервним процесом коригування. Стратегію ціноутворення необхідно переглядати:
1. Коли створюється нова продукція.
2. Коли продукція вдосконалюється.
3. Коли змінюються конкурентне середовище на ринку.
4. Коли товар проходить різні стадії життєвого циклу.
5. Коли змінюються витрати виробництва.
Розробку цінової стратегії ускладнює:
1. Необхідність частої зміни цін.
2. Труднощі пояснити покупцям причину зміни цін.
3. Прийняття рішення про цінову політики без детального вивчення ринкової ситуації.
4. Еластичний попит.
5. Проблеми фірми, пов'язані зі зміною законодавчої бази ціноутворення.
Варіанти стратегії цін:
1. Орієнтація на поточне становище.
Фірма прагне до стабільного становища на ринку. Ціноутворення орієнтується на запобігання спаду у виробництві. Страхування від негативного впливу зовнішнього середовища (менеджери намагаються ні з ким не сваритися). Реклама, створення іміджу.
Прийоми ціноутворення:
а) Стратегія гнучких цін.
б) Стратегія неокругленних цін:
10,1 - неправильна ціна,
9,98 - правильна ціна. Цифри 9 і 8 мають психологічну дію;
в) Стратегія пільгових цін:
- Продаж в розстрочку,
- Знижка за регулярність покупки,
- Знижка в зв'язку зі святом.
2. Орієнтація на збут.
2.1. Збути як можна більше.
2.2. Отримання max сукупного прибутку від збільшення обсягу продажів.
2.3. Скорочення витрат при великому обсязі реалізації.
Прийоми ціноутворення.
Проникаюча ринкова ціна. Орієнтована на mаx збільшення обсягу продажів. Основна умова - висока еластичність попиту. Якщо фірма має чіткий прогноз зниження витрат на виробництво і реалізацію.
3. Орієнтація на прибуток.
Maксімізаціяція прибутку.
3.1. Отримання max прибутку за короткий термін, а потім закриття фірми.
3.2. Планування діяльності фірми з max прибутком на тривалий період часу.
Використовуються престижні ціни. Ціна для покупців, які віддають перевагу якості, сервісу, унікальності. Іноді на 1 етапі установлюється висока престижна ціна, яка створює імідж товару. На 2 етапі - ціна проникнення. Задовольнивши престижних покупців фірма знижує ціну і встановлює ціну масового проникнення. Можлива компенсаційна ціна. Ціна високого рівня, яка використовується при низької еластичності попиту. Використовується для стратегії зняття вершків. Реалізується при незначній конкуренції, або при її відсутності.
Світова ціна - найбільш ефективна ціна, тому що вона найбільш повно відповідає суспільно необхідним витратам праці, необхідним для її виробництва. Вона об'єктивна.
Як говорилося вище, під ціновою політикою розуміють визначення рівня цін і можливих варіантів їх зміни в залежності від цілей і завдань, що вирішуються фірмою в короткостроковому плані й у перспективі. Вироблення цінової політики є однією з основних функцій маркетингу, тому в рамках загальної цінової політики рішення за цінами погоджуються з цільовим ринком фірми, образом і структурою маркетингу.
Як будь-яка планова діяльність, стратегія ціноутворення починається з чіткого визначення цілей і закінчується адаптивним чи коригуючих механізмом. Це робиться на етапі визначення загальної цінової політики.
Найбільш типовими завданнями, розв'язуваними за допомогою проведення продуманої цінової політики є:
Вихід на новий ринок.
Введення нового товару (політика "зняття вершків").
Захист позицій (цінові методи конкурентної боротьби).
Послідовний прохід по сегментах ринку.
Швидке відшкодування витрат ("доступні ціни").
Задовільна відшкодування витрат ("цільові ціни").
Стимулювання комплексних продажів ("збитковий лідер").
Цінова дискримінація.
Проходження за лідером.
Цінова політика цін фірми формується виходячи з загальних маркетингових цілей. В арсеналі маркетингових служб підприємства існує більше 15 варіантів маркетингових стратегій. Доцільність застосування кожної з них визначається насамперед цілями маркетингової стратегії й орієнтирами ціноутворення, які вибрала фірма.
Найбільш застосовні при встановленні ціни на нові товари 2 стратегії:
1. Стратегія «зняття вершків». Вона полягає у тому, що призначають дуже високу ціну (звичайно це триватиме недовго). Ця стратегія може застосовуватися при виконанні наступних умов:
- Високий рівень попиту з боку великого числа покупців.
- Висока ціна служить показником високої якості для споживача
- Високі початкові вкладення (витрати) непривабливі для конкурентів.
2. Стратеги «міцного проникнення на ринок». Умови:
- Конкуренти не повинні мати можливості ввести більш низькі ціни.
- Низька ціна не повинна асоціюватися з більш низькою якістю.
Ця стратегія прийнятна для сильних з фінансової точки зору фірм, тому що на початкових стадіях необхідно фінансувати велику кількість виробів. При використанні цієї стратегії підвищувати ціну можна тільки після визнання товару споживачем.
Ведення цінової політики вимагає відмінного знання обстановки на ринку, високій кваліфікації осіб, що приймають рішення, уміння передбачати можливі зміни ситуації на ринку. Встановлюючи ціни, потрібно не тільки знати їх нижня і верхня межі, за межами яких їх застосування економічно не виправдане чи викликає каральні санкції, але і гнучко маневрувати цінами в цих межах так, щоб у Ñ момент часу ці цілі були б оптимальними як для продавця, так і для покупця.
3. Контроль маркетингової діяльності.
Маркетинговий контроль дозволяє виявити позитивні і негативні моменти в конкурентних можливостях організації і внести відповідні корективи в її маркетингові програми та плани підприємницької діяльності. Контроль маркетингової діяльності, як правило, передбачає:
· Контроль за реалізацією та аналіз можливостей збуту
· Контроль прибутковості та аналіз маркетингових витрат
· Стратегічний контроль маркетингу
1. Контроль збутової діяльності фірми передбачає врахування фактичних продажів і їх тенденцій у зіставленні з запланованими показниками по окремих товарах і їх асортиментних груп, окремих збутових підрозділів і продавцям, регіонам, типами споживачів, періодами часу, ціновим лініях, методів і форм збуту. Компанія перевіряє, які товари, які ринки і збутові території виконали план продажів і забезпечили заплановану частку обороту, а які опинилися в скрутному становищі, і з'ясовує причину виниклих проблем.
Маркетологи контролюють перш за все загальний обсяг реалізації, частку на ринку і її динаміку, яка показує положення фірми в порівнянні з конкурентами. Контроль за реалізацією передбачає також спеціальні повідомлення про порушення запланованого ходу реалізацій, які включають вказівки про ті товари, сегментах і ринках, де або склалися складності із запланованим зростанням продажів, або відкрилися невраховані позитивні збутові перспективи. У разі зниження продажів пропонуються засоби подолання даної ситуації, при плановому зростанні продажів - заходи, спрямовані на виключення ситуації можливого дефіциту продукції на ринку.
Контроль збуту виявляє і контролює структуру покупок споживачів і передбачає вивчення відношення покупців до продаваним товарах, маючи на меті визначити зміни у цих відносинах до того, коли вони можуть негативно позначитися на збуті продукції.
2. Контроль прибутковості та аналіз маркетингових витрат передбачає контроль рентабельності діяльності фірми по окремих товарах, їх асортиментних групах, ринкових сегментах та територіальним торгових каналах, рекламних засобів, торговому персоналу, замовленнях різного обсягу. Найчастіше компанії аналізують рентабельність своїх збутових дій по групах товарів, рідше - за групами споживачів або ринкових сегментах.
Маркетинговий контроль передбачає підрахунок повних витрат на виробництво і збут товару, потім вимірюються витрати на продаж в розбивці за окремими складовими (збут, реклама, транспортування тощо), далі обчислюються витрати окремо по кожному збутовому каналу і визначаються прибутки та збитки, щоб виявити найбільш перспективні з них і скоригувати збутову політику фірми.
Аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом дозволяє визначити ефективність маркетингових заходів і пропорційно витрачаються кошти і не дає витрачати необгрунтовано великі суми на досягнення маркетингових цілей.
Зазвичай аналіз маркетингових витрат здійснюється в 3 етапи:
1. Вивчення бухгалтерської звітності, порівняння надходжень від продажів і валового прибутку з поточними витратами.
2. Перерахунок витрат за функціями маркетингу: витрати на маркетингові дослідження, рекламу, планування і контроль, тобто пов'язуються поточні витрати з конкретною маркетинговою діяльністю.
3. Розбивка функціональних витрат по окремих товарах, методів і форм реалізації, збутовим територіям, ринкових сегментах і т. д.
Стратегічний контроль і ревізія маркетингу передбачають або регулярне, періодичне, або епізодичне інспектування маркетингової діяльності компанії. Стратегічний контроль передбачає оцінку основних завдань, ефективність проведеної стратегії, створення спеціальних оперативних груп з метою виявлення труднощів і позитивних перспектив для виробничо-збутової діяльності фірми і дачу рекомендацій з утримання наступних планів її вдосконалення.
Ревізія маркетингової діяльності може бути вертикальною і горизонтальною. Горизонтальна або ревізія структури маркетингу контролює загальне функціонування маркетингу, тобто у взаємозв'язку всіх його функцій. Вертикальна ревізія передбачає ретельний контроль за однієї окремої маркетингової функції всієї діяльності компанії (наприклад, рекламної роботи).
Рівні контролю.
Зараз в маркетингу розрізняються також кілька рівнів контролю:
· Контроль глобальних цілей і стратегій фірми передбачає визначення основної лінії поведінки фірми, рамок її дії по об'єктах і цілям, образ, що складається у свідомості споживачів і конкурентів.
· Контроль планових гіпотез і прогнозів включає в себе в себе перевірку ключових факторів всередині фірми на основі переліку контрольних статей і контрольних індексів та показників. Цей рівень також передбачає перевірку закономірностей та доцільності ринкової поведінки (наприклад, метод пробних цін або пробних продажів).
· Контроль стратегічного планування передбачає аналіз роботи в області стратегії товарної номенклатури, набору ринків, обсягу бюджету і бюджетних статей витрат.
· Стратегічний нагляд - перевірка результатів діяльності фірми за тривалий період у порівнянні з попередніми і контрольними показниками.
· Контроль тактичного планування - перевірка результатів роботи фірми на основі розгляду та вивчення даних реалізації середньострокових планів розвитку різних ринкових сегментів, контроль бюджету фірми і фінансовий аналіз.
· Контроль оперативного планування має на меті визначення ефективності здійснюваних фірмою контрзаходів, їх дії за відносно тривалий плановий період.
· Оперативний контроль - поточна постійна перевірка конкретних дій фірми (моніторинг)
Таким чином, маркетинговий контроль є дійсним інструментом підвищення ефективності маркетингової і підприємницької діяльності фірми. Призначення маркетингового контролю - одержання інформації про закономірності й особливості розвитку ринку і відповідно діяльності компанії запитам споживачів. Він повинен поширюватися не тільки на економіко-фінансові дані, але і на оцінку якісних показників роботи і її конкурентних позицій, на дані, що формуються поза самою фірми, в її навколишньому середовищі.
Список використаної літератури
1 Котлер Філіп. Маркетинг, менеджмент. Аналіз, планування, впровадження та контроль. - СПб., 1998.
2. Академія ринку: Маркетинг: Пер. з фр. / Арман Дайан и др. - М.: Економіка, 1993. - 574 с.
3. Все про маркетинг: Збірник матеріалів для керівників підприємств, економічних і комерційних служб. - М.: Азимут-Центр. 1992. - 367 с.
4. Дихтль Є., Хершген Х. Практичний маркетинг: Учеб. посібник / Пер. з нім. А. М. Макарова; Під ред. І. С. Мінько. - М.: Вищ. шк., 1995. - 255 с.: Іл.
5. Речмен Д. Дж., Мескон М. Х., Боув К. Л., Тілл Д. В. Сучасний бізнес: Підручник у 2-х томах: Пер. з англ. - М.: Республіка, 1999. Т.1. - 431 с.: Іл. Т. 2 .- 478 с.: Іл.
6. Еванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Зменш. пер. з англ. / Авт. предисл. і наук. ред. А. А. Горячев - М.: Економіка, 1999. - 335 с.
7. Герасимчук В.Г. Маркетинг. Теорія і практика. - К.: Вища школа, 1994. - 328 с.