Концепція життєвого циклу товару

Зміст

Введення

1. Концепція життєвого циклу товару. Характеристики ринку і товару на різних стадіях життєвого циклу. Стан конкурентної і економічного середовища на етапах життєвого циклу. Рішення, прийняте на різних стадіях життєвого циклу

2. Маркетингові стратегії для учасників зрілих ринків

3. Маркетингові стратегії для учасників звужуються ринків

4. Стратегічні рішення на різних типах ринків

Висновок

Список використаних джерел

Введення

Перехід від планової до ринкової економіки зумовив появу конкуренції. Підприємства Республіки Білорусь в умовах перехідної до ринку економіки з метою забезпечення успішного функціонування і отримання прибутку змушені виробляти конкурентоспроможну продукцію. Стрімкий розвиток товарних та інших ринків в Республіці Білорусь стало потужним поштовхом до розвитку маркетингової діяльності.

В даний час організації-учасники вітчизняних та зарубіжних ринків змушені використовувати весь комплекс маркетингових інструментів для успішного руху товару і здійснення фінансово-господарської діяльності.

Маркетингова діяльність на підприємстві включає в себе різні напрямки, такі як розробка стратегії товароруху, маркетингові дослідження, розробка цінової політики, організація рекламної діяльності, формування портфеля замовлень. Одним з найважливіших напрямів маркетингової діяльності є розробка стратегії маркетингу.

Актуальність даної проблеми обгрунтовано реальністю її існування на більшості підприємств. Беручи до уваги ту обставину, що на різних етапах життєвого циклу товару застосовується різна стратегія маркетингу, процес її розробки набуває особливої ​​актуальності.

Виходячи з цього в даній роботі була поставлена ​​наступна мета: дослідити стан ринку на різних етапах життєвого циклу товару та можливі маркетингові стратегії, які можуть бути використані організаціями для успішного здійснення своєї діяльності.

Виходячи з поставленої мети завданнями цієї роботи є:

- Розгляд концепції життєвого циклу товару, конкурентної і економічного середовища на різних етапах життєвого циклу товару;

- Вивчення маркетингових стратегій, що використовуються на різних стадіях життєвого циклу товару.

В якості методів дослідження обрано аналіз і синтез, порівняльний аналіз, діалектики, сходження від загального до приватного, аналіз літературних джерел, широко вивчена періодична література відповідного спрямування.

На основі праць вчених, таких як Ф. Котлер, Пітер Р. Діксон, Рогожин М.Ю. Співав Ф.М. і вітчизняними, такими як Дурович А.П. і ряду інших були розкриті теоретичні питання.

Слід зазначити, що питання, пов'язані з розробкою маркетингової стратегії підприємства розкриті у науковій та періодичній літературі в обсязі, достатньому для написання роботи.

1. Концепція життєвого циклу товару. Характеристики ринку і товару на різних стадіях життєвого циклу. Стан конкурентної і економічного середовища на етапах життєвого циклу. Рішення, прийняте на різних стадіях життєвого циклу

Життєвий цикл товару - одна з теорій, широко використовуваних в маркетингу, суть якої полягає в тому, що період випуску та продажу товару розбивається на декілька етапів, на кожному з яких товар треба по-різному рекламувати, продавати і міняти на нього ціну [2, с. 105].

Концепція життєвого циклу товару виходить з того, що будь-який товар рано чи пізно витісняється з ринку іншим, більш досконалим чи дешевим товаром. Можуть бути товари-довгожителі, але вічного товару немає. Концепція життєвого циклу товару може застосовуватися щодо виду продукції, конкретної моделі і торгової марки. Тип і особливо конкретна модель продукції зазвичай більш чітко слідують традиційному життєвому циклу, ніж вид продукції або торгова марка.

Існують кілька етапів життєвого циклу товару (рис. 1.)

Етап впровадження на ринок. Він починається з моменту надходження товару в продаж. Оскільки процес розподілу товару на безлічі ринків вимагає часу, обсяг продажів в цей період збільшується повільно. Таким добре відомим товарах, як розчинна кава, апельсиновий сік та порошкові вершки, знадобилося кілька років, перш ніж вони вступили в період швидкого зростання. У випадку з дорогими новинками, такими як телевізори, з високою роздільною здатністю, зростання обсягу продажів стримується і рядом інших факторів, наприклад незначним числом споживачів, які можуть дозволити купити собі новий товар.

Рис. 1. Етапи розробки вироби і життєвий цикл товару

На етапі впровадження компанія або несе збитки, або отримує незначний прибуток внаслідок невеликого обсягу продажу і високих витрат, пов'язаних з організацією збуту і рекламою.

Співвідношення витрат на просування товарів і обсяг продажів в цей період максимально, оскільки необхідно:

- Інформувати потенційних споживачів про новий, ще невідомому товар;

- Переконати їх випробувати товар і забезпечити збут через підприємства роздрібної торгівлі;

Основні зусилля по збуту товарів компанія спрямовує на залучення споживачів, зазвичай це представники груп з високим рівнем доходу, так як ціни на даному етапі досить високі.

На етапі впровадження у компанія, як правило, не відчуває тиску з боку конкурентного середовища. Етап виведення товару на ринок характеризується або відсутністю конкурентів, або їх незначною кількістю. Остання ситуація можлива в тому випадку, коли розробка нового товару проводиться паралельно декількома компаніями.

Маркетингові стратегії на даному етапі. Керівники служби маркетингу можуть задати дуже високий або низький рівень кожної з маркетингових змінних (ціни, просування, розподіл, якість товару). Якщо розглядати тільки ціноутворення і просування товарів, то керівники фірм використовую одну з наступних стратегій.

Стратегія швидкого «зняття вершків». Компанія встановлює високі ціни на новий товар і посилено рекламує його у всіх засобах масової інформації. Висока ціна дає можливість отримати відповідний прибуток на одиницю товару. Посилене просування необхідно, щоб переконати ринок в достоїнствах товару, навіть при високих цінах. Даний підхід доцільно використовувати у випадках коли:

- Велика частина потенційного ринку ще не знайома з товаром;

- Споживачі, які знайомі з товаром, мають намір придбати його, і можуть заплатити запитувану ціну;

- Фірма стикається з потенційними конкурентами і має намір завоювати лідируючі позиції на ринку.

Стратегія швидкого проникнення на ринок. Фірма встановлює низькі ціни на новий товар і посилено рекламує його у всіх засобах масової інформації, стимулюючи бажання придбати новинку. Дана стратегія сприяє якнайшвидшому проникненню товару на ринок і завоювання найбільшої його частки. Її доцільно використовувати в наступних випадках:

- Ринок має значні розміри;

- Більшість покупців чутливі до цін;

- Є небезпека виходу на ринок сильних конкурентів;

- Скорочуються витрати компанії на виробництво товару зі збільшенням масштабів виробництва і набуттям досвіду;

Стратегія повільного проникнення на ринок. Фірма встановлює низькі ціни на товар і посилено рекламує його у засобах масової інформації. Низькі ціни будуть сприяти швидкому визнанню товару, а невеликі витрати на просування приведуть до зростання прибутку. Компанія вважає, що попит дуже чутливий до ціни, але мінімально сприйнятливий до реклами. Цю стратегію використовують в наступних випадках:

- Ринок має значні розміри;

- Ринок чутливий до цін;

- Існує загроза виходу на ринок конкурентів.

Етап зростання. Даний етап характеризується різким збільшенням обсягу продажів. Споживачі, які визнали товар з моменту його появи на ринку, будуть продовжувати купувати його, і їхній приклад наслідують інші. На ринку з'являються конкуренти, яких залучають можливості виробництва товару у великому обсязі з метою отримання високих прибутків. Вони пропонують товар, наділений новими властивостями, і знаходять нові канали збуту. Ціни залишаються на колишньому рівні або трохи знижуються в міру збільшення попиту. Компанії утримують витрати на просування товару на колишньому рівні або трохи збільшують їх, щоб витримати конкуренцію, і продовжують залучати потенційних споживачів реклами та інших маркетингових стратегій. Прибутки від збільшення обсягу продажів ростуть набагато швидше, ніж витрати, що призводить до зменшення співвідношення витрат на рекламу і обсягу продажів.

Прибутки на цьому етапі ростуть, оскільки:

- Витрати на рекламу припадають на більший обсяг продажів;

- Витрати виробництва як наслідок його розширення скорочуються швидше, ніж зменшуються ціни;

Стратегії маркетингу на етапі зростання. Для того щоб максимально продовжити етап росту, фірма може вдатися до кількох стратегій:

- Поліпшити якість товарів, надати йому нові властивості і «зміцнити» його положення на ринку;

- Випустити нові моделі і модифікації, а також розширити номенклатуру розмірів, ароматів, і т.д., щоб захистити основний товар;

- Вийти на нові сегменти ринку;

- Розширити діючі канали збуту і знайти нові;

- У рекламі вийти з інформування до стимулювання переваги;

- Знизити ціни, щоб залучити споживачів, для яких їх рівень є домінуючим фактором придбання товару;

Компанія на етапі зростання має вирішити проблему вибору між великою часткою ринку і високими поточними прибутками. Вкладаючи гроші в удосконалення товару, стимулювання його збуту і розподіл, вона має можливість зайняти панівне становище на ринку. Але при цьому фірма відмовляється від швидкого прибутку в надії отримати набагато більший дохід від впровадження перспективних стратегій.

Етап зрілості. У певний момент існування товару на ринку темпи зростання обсягів продажів починають сповільнюватися, настає стадія відносної зрілості. За час цей етап звичайно довший попередніх і ставить складні завдання в сфері управління маркетингом.

Більшість товарів на ринку знаходяться в стадії зрілості, отже, і управління маркетингом слід перебудовувати для зрілий товар.

На даному етапі виділяють 3 фази:

1. Фаза «дорослішання» - темпи зростання продажів починають сповільнюватися, збутова мережа стабілізується.

2. Фаза «стабільної зрілості» - обсяг продажів тримається на постійному рівні внаслідок насичення ринку. Більшість потенційних споживачів вже випробували товар, і показники обсягів продажу залежить від чисельності населення і потреби у придбанні нового товару замість старого.

3. Фаза «старіння» - абсолютний рівень обсягів продажу починає знижуватися, оскільки інтереси споживачів переключаються на інший товар.

Уповільнення темпів зростання обсягів продажу призводить до збільшення запасів готової продукції, що веде до загострення конкуренції. Конкуренти прагнуть знайти і зайняти вільні ніші ринку. Вони все частіше вдаються до продажу товару за зниженими цінами, посилено рекламують продукт. Ростуть асигнування на дослідження і розробки з метою удосконалення товару, створення їх нових модифікацій та розширення їх асортиментної групи. З боротьби вибуває найбільш слабкі конкуренти. У результаті на ринку залишаються тільки міцно закріпившись конкуренти, основна мета яких - отримання конкурентних переваг. Найчастіше панівне становище на ринку займають декілька гігантів, на частку яких припадає велика частина товарів, що випускаються. Вони обслуговують весь ринок і отримують прибуток головним чином за рахунок великого обсягу виробництва і низьких витрат. Цих гігантів оточує безліч фірм, що зайняли різні ніші: компанії, що спеціалізуються на обслуговуванні одного сегмента ринку, на виробництві одного товару. Таким чином, керівники фірми, яка працює на «зрілому» ринку повинні вирішити: чи варто вступати в боротьбу за місце на ринку і отримувати прибуток від великих обсягів і низьких витрат виробництва або звернутися до стратегії заняття ніші і отримувати прибуток від високих націнок.

Етап спаду. Неминучий той момент, коли обсяг продажу більшості різновидів товарів або марок починає знижуватися. Це пояснюється досягненнями в області розвитку технологій, зміною смаків споживачів, що може призвести до затоварювання, зниження цін і скорочення прибутку. На даному етапі деякі фірми залишають ринок. Решта можуть скоротити число пропонованих товарів, піти з незначних сегментів ринку і ще більше знизити ціни.

Фірмі необхідно обгрунтувати вибір типу маркетингу для кожного етапу життєвого циклу товару. Життєвий цикл розроблювального товару повинен бути спрогнозований на попередніх етапах проекту. Потім необхідно розглянути їх більш детально, з точки зору маркетингової стратегії (табл. 1.) [3, с. 84].

Таблиця 1. Вибір типу маркетингу

На першому етапі необхідно проінформувати споживача про вихід нового товару на ринок. Стимулюючий маркетинг застосовується при відсутності попиту на невідомий товар. Необхідно переконати покупця, що йому пропонується недорогий і якісний товар. І спонукати його до споживання саме цього товару.

На другому етапі (етап зростання), якщо товар організації сподобався покупцям, починає зростати рівень збуту. На даному етапі необхідно завоювати нові ринки, що вимагає додаткових витрат на рекламу з інформування нових споживачів.

На третьому етапі зростання обсягів збуту починає сповільнюватися. Компанії необхідно застосовувати підтримуючий маркетинг. Сенс його буде полягати в тому, щоб сповільнити падіння обсягів продажів і запевнити тих споживачів, які придбали цей товар, у правильності вибору.

На четвертому етапі товар компанії витісняється з ринку сучасним. У зв'язку з цим компанія вимушена буде шукати ті сегменти ринку, де її продукція зможе задовольнити потреби. Доцільним на даному етапі також представляється припинення виробництва даного товару (моделі товару). У цьому випадку кошти, які повинні були піти на ремаркетинг, краще направити на розробку нових, більш сучасних моделей.

Розробка стратегії маркетингу починається з вивчення покупця (реального чи потенційного) і його специфічних потреб. Важливими характеристиками продукту для покупця будуть:

- Якість;

- Надійність постачання (чітко організована система збуту);

- Ціна і умови оплати.

Крім цього, можливості компанії по створенню необхідного ринку продукту включають поєднання двох складових - ресурсів та структури управління компанією. Здатність структури управління ефективно використовувати наявні ресурси - важливий аспект можливості реалізації стратегії. Необхідно пов'язати ресурсні та структурні можливості фірми з потребами основних клієнтів.

Здійснення стратегії передбачає розвиток довгострокових відносин із покупцями. Відповідність між можливостями постачальника і потребами покупця досягається через взаємодію обох сторін.

Таким чином, стратегія маркетингу передбачає зосередження на відносинах з покупцями, а значить розробку і реалізацію окремих маркетингових стратегій для кожної потенційної групи покупців, що включають основні складові маркетингової діяльності:

- Товарна (асортиментна) політика;

- Збутова і сервісна політика;

- Цінова політика;

- Стратегія комунікацій. [4, с. 16].

Обрана стратегія повинна насамперед відповідати самої сутності маркетингової діяльності, так як маркетинг - двосторонній процес, що направляє в розпорядження фірми інформацію про бажання покупця з тим, щоб фірма могла розробити та запропонувати йому необхідні товари і послуги. При цьому фірма повинна, звичайно, виконувати і інші свої функції - по встановленню цін, упаковці, обслуговування, рекламі і доставці товарів. [9. с. 69].

Вузькість стратегічного простору робить неможливою рівноцінну реакцію фірми на нові ринкові вимоги. Але чим ширше область стратегічних альтернатив, тим легше знайти альтернативні рішення зі стратегічних ринкових проблем, тим простіше на короткий термін заповнити вільні ринкові ніші.

Швейцарський доктор політології Р. Фаснахт переконаний: при виборі ринку та просування товарів на ринок необхідно спиратися на «больові» точки стратегічного маркетингу. Це «нездоланні для підприємства бар'єри, що ставлять даний ринок поза стратегічного поля; правові та суспільно-політичні обмеження, звужують стратегічне полі при виборі ринку; привабливість ринку, обумовлена ​​можливостями високого прибутку і зростання; ефект загальних втрат, який може виникнути в результаті зниження продажів на освоєному ринку після вступу на новий; необхідність вступу на декількох субринках. Щоб задовольнити різнорідні потреби клієнта, фірма, підприємство повинні постачати йому широку гаму продукції; здатність успішно реалізувати свої ринкові позиції; планові установки більш високого порядку (загальнофірмові цілі, принципи фірмової політики, стратегічні напрямки); етичні обмеження, пов'язані з випуском і збутом шкідливою і небезпечної для людини і навколишнього середовища продукції ». [5, с. 88].

У маркетинговій стратегії час у всіх випадках являє собою важливий конкретний чинник, який проявляється в основних галузях:

- Скорочення діяльності всіх процесів (економія часу); дотримання термінів (пунктуальність);

- Реорганізації існуючих процесів (тимчасова гнучкість);

- Розробка нової продукції та технології (новизна).

Таким чином, вибір тієї чи іншої стратегії маркетингу визначається такими головними чинниками: стадією життєвого циклу товару, цілями кампанії в області його просування, характеристиками продукту, його ціною, характеристиками цільового ринку, грошовими ресурсами, можливістю застосування тих чи інших методів просування, знаходженням споживача на певній стадії готовності купити продукт.

На закінчення даного питання слід повторити, що вибір оптимального поєднання різних маркетингових стратегій істотно залежить від особливостей життєвого циклу товару. Стандартний життєвий цикл товару має наступні стадії: розробка, вихід на ринок, зростання, зрілість (насичення), спад. Для багатьох товарів життєвий цикл може сильно відрізнятися від стандартного через сезонність, примх моди, зміни захоплень і т.д.

2. Маркетингові стратегії для учасників зрілих ринків

З насиченням ринку темпи зростання продажів починають знижуватися. Ця обставина зазвичай свідчить про насиченість (зрілості) ринку. У даний період організації важливо вчасно визначити момент уповільнення темпів зростання виробництва, щоб перейти до здійснення нових стратегій маркетингу. Розглянемо, які стратегії маркетингу на даному етапі можуть бути використані організацією.

На етапі зрілості деякі компанії відмовляються від виробництва товарів, що користуються найменшим попитом у споживачів, вважаючи за краще спрямувати ресурси на виробництво найбільш прибуткових або нових товарів. Продавцям необхідно постійно шукати нові шляхи у використанні невичерпних можливостей модифікації ринку, продукту і маркетингу-мікс. [8, с. 287].

Модифікація ринку. Компанія може збільшити число покупців «зрілих» марок товарів, оперуючи двома складовими, які визначають обсяг продажів - число споживачів марки і інтенсивність споживання одного споживача

Виділяють такі три способи збільшення числа споживачів марки.

1. Завоювання довіри споживачів, що не користуються товаром.

2. Вийти на нові сегменти ринку. Фірма виходить на нові сегменти ринку, виділені за географічним, демографічним чи іншим принципам, на яких використовують такий же товар, але іншої марки.

3. Переманити на свій бік клієнтів компаній-конкурентів. Компанія закликає оцінити її товар з точки зору порівняння з конкурентами. Наприклад, компанія «Pepsi - Cola» постійно спокушає покупців «Coca - Cola» переключитися на її товар.

Збільшення інтенсивності споживання одним споживачем досягається наступними стратегіями:

- Більш часте використання. Компанія намагається переконати споживачів збільшити частоту використання товару;

- Більш інтенсивне споживання товару. Так, виробник шампуню вказує, що ефект досягається при дворазовому використанні;

- Нові і більш різноманітні способи використання. Компанія прагне відкрити нові можливості використання товару і переконати споживачів не упускати їх. Наприклад, виробник харчових продуктів на упаковці наводить кілька рецептів його приготування.

Модифікація продукту. Стратегія підвищення якості спрямована на вдосконалення функціональних характеристик товару - його довговічності, надійності, смаку.

Ця стратегія ефективна:

- Поки існує можливість поліпшити якість;

- Поки покупці вірять твердженням про підвищення якості;

- Поки достатньо багато споживачів готові заплатити за більш високу якість.

Стратегія поліпшення властивостей спрямована на надання товару нових властивостей (наприклад, розмір, добавки, аксесуари), що роблять його більш універсальним, безпечним або зручним. Періодично модернізуючи товар, фірма набуває іміджу компанії-новатора і завойовує прихильність тих сегментів ринку, які цінують саме ці властивості. Основний недолік полягає в тому, що нові властивості легко копіюються конкурентами, і якщо фірма не буде постійно прагнути до лідерства, властивості перестануть приносити прибуток.

Стратегія поліпшення зовнішнього оформлення полягає в тому, що вона сприяє виділення товару, надання йому рис унікальності і завоюванню прихильності споживачів. Проте, реалізуючи її, компанія стикається з низкою проблем. По-перше, передбачити, сподобається споживачам зовнішній вигляд і який саме вони вважають за краще, вельми непросто. По-друге, зміна зовнішнього вигляду товару зазвичай має на увазі відмову від старого, що може викликати негативну реакцію у споживачів. Наприклад, покупців, можливо, залучить на перший погляд зовсім незначне удосконалення.

Модифікація маркетингу-мікс. Нерідко компанія прагне стимулювати збут за допомогою модифікації одного або декількох елементів маркетингу. Перед тим, як змінювати маркетинг-мікс, необхідно відповісти на наступні запитання.

Ціна. Приверне чи зниження ціни нових споживачів? Або доцільно підвищити ціну і тим самим підкреслити якість товарів?

Збут. Чи можливо залучити більше підприємств роздрібної торгівлі до реалізації товару, використовувати нові канали збуту?

Стимулювання збуту. Не чи вдатися до активних прийомів стимулювання збуту?

Кадрові зміни. Можливо збільшити кількість торгового персоналу і підвищити якість його роботи?

Обслуговування. Чи має можливість компанія прискорити постачання, надавати технічну допомогу в більшому обсязі, надавати кредит?

Основна проблема трансформації маркетингу-мікс полягає в тому, що її легко відтворюють конкуренти. У цьому випадку компанія не отримує очікуваного прибутку (як і конкуренти), так як їх маркетингові зусилля будуть спрямовані на боротьбу один з одним.

Таким чином, зрілий ринок характеризується зниженням темпу зростання продажів. На цьому етапі життєвого циклу товару організаціями можуть бути застосовані наступні маркетингові стратегії: модифікація ринку, модифікація продукту, стратегія поліпшення властивостей товару, стратегія поліпшення зовнішнього оформлення товару, стратегія модифікації елементів маркетингу (використання маркетингу-мікс) Вибір тієї чи іншої стратегії визначається станом ринку і аналізом конкурентів. При цьому зазначені вище стратегії можуть бути використані як у сукупності, так і окремо.

3. Маркетингові стратегії для учасників звужуються ринків

Стратегія маркетингу на етапі спаду. Успішне управління «стареющими» товарами вимагає від компанії вирішення ряду завдань.

На стадії спаду маркетологи звичайно зменшують діяльність з просування «старих» продуктів, особливо використання реклами. Більше уваги приділяється персональної продажу та стимулювання збуту.

Виявлення «старіючих» товарів. На даному етапі перед організацією постає завдання з розробки системи виявлення товарів, вступили в стадію спаду.

Вибір стратегії маркетингу. Деякі фірми на даному етапі залишають ринок раніше за інших. Багато що залежить від наявності в галузі бар'єрів на виході і їх висоти. Чим нижче бар'єр, тим легше компанії покинути галузь і тим звабні для інших фірм продовжити роботи і переманити до себе клієнтів, що залишилися і збільшити обсяг продажів.

Існують такі стратегії, які використовують фірми на даному етапі.

1. Збільшення інвестицій з метою захопити лідерство або зміцнити позиції на ринку.

2. Збереження певних рівнів капіталовкладень, поки не проясниться ситуація в галузі.

3. Скорочення інвестицій, відмова обслуговувати групи менш вигідних споживачів і водночас збільшити капіталовкладення в прибуткові ніші.

4. Відмова від інвестицій в цілях швидкого поповнення грошових коштів.

5. Відмова від виробництва товару і продаж звільнених основних засобів з найбільшою вигодою. [8, с. 294].

Етап занепаду характеризується зниженням попиту. Споживачі віддають перевагу іншим новим видам продукції. Підприємства, які не встигли перебудувати виробництво, розоряються або несуть величезні збитки, які змушені покривати за рахунок прибутку від виробництва іншої продукції. Починається життєвий цикл нових товарів замість йдуть з ринку - старих. [2, с. 307].

Рішення про виключення товару з номенклатури. Якщо компанія приймає рішення про виключення товару з номенклатури продукції, їй необхідно продумати, як це зробити з найбільшою вигодою. Якщо товар реалізується через канали збуту і має хорошу репутацію, його можна продати іншій фірмі. Якщо виробник не в змозі знайти покупців на свій товар, йому доводиться вирішувати, наскільки швидко необхідно вилучати його з асортименту, в яких обсягах зберігати товарно-матеріальні запаси і на якому рівні підтримувати обслуговування колишніх споживачів.

Завжди болючим є процес щодо зняття з виробництва застарілих або невдалих товарів. Цей процес необхідний, оскільки «товари-невдахи» можуть гальмувати процес розвитку виробництва в цілому і віднімати багато часу і коштів у компанії, які ніколи не окупляться. Зняття конкретного товару з виробництва необхідно здійснювати за наступною схемою.

1. Відбір кандидатів для зняття з виробництва. Ця стадія включає в себе виділення товару, який відповідає наступним характеристикам:

- Скорочення обсягів збуту;

- Зниження норми прибутку;

- Зменшення частки ринку;

- Поява більш досконалого товару-замінника;

- Зростання витрат виробництва;

- Необхідність постійного контролю з боку керівництва для забезпечення беззбитковості.

2. Збір та аналіз інформації для прийняття рішення. Дана стадія включає в себе пошук відповідей на наступні питання:

- Розкриття причин неблагополучність товару:

- Чи існують шляхи порятунку товару;

- Що буде з капіталом, вкладеним в устаткування;

- Визначення втрат від зняття товару з виробництва;

- Як вплине зняття товару з виробництва.

3. Порядок зняття товару з виробництва. Необхідно сповістити завчасно клієнтів про зняття товару з виробництва. Процес зняття товару з виробництва повинен бути ретельно спланований. Серйозною проблемою є вибір оптимального часу для зняття товару з виробництва.

На закінчення даного питання слід сказати, що вибір стратегії маркетингу на етапі звужується ринку є для організації винятково важливим завданням. Правильно вибрана стратегія відносно конкретного товару на даному етапі може призвести до зростання обсягів виробництва, збільшення обсягів продажів, і, відповідно, до зростання прибутку. І навпаки, неправильне рішення може призвести компанію до виникнення збитковості і навіть до банкрутства. Тому вибору найбільш оптимальної стратегії має передувати детальне вивчення звужується ринку товару, аналіз конкурентного середовища, формування пакету прогнозів розвитку ринку та економічне обгрунтування стратегії. Прийняте рішення повинно бути обгрунтовано результатами аналізу, розрахунків і бути зваженим і своєчасним.

4. Стратегічні рішення на різних типах ринків

Розглянемо приклади стратегічних рішень підприємств на різних типах ринків.

Одним із прикладів підприємств, що успішно реалізують стратегічні маркетингові рішення на ринку Республіки Білорусь є компанія «Мобільні телесистеми» (СТОВ «МТС»). Компанія надає послуги в області стільникового телефонного зв'язку. Протягом року після утворення компанії на білоруському ринку послуг стільникового зв'язку «МТС» різко знизила тарифи на телефонні розмови всередині мережі, зробивши їх більш низькими в порівнянні з вартістю аналогічних послуг конкурентів - СТОВ «Мобільний цифровий зв'язок» (СТОВ «МЦС», торгова марка «Velcom») і СП ТОВ «БелСел» (торгова марка «Diallog»).

Життєвий цикл послуг мобільного зв'язку в цей період можна охарактеризувати як етап впровадження. Зниження тарифів на послуги зв'язку «МТС» призвело до швидкого зростання кількості абонентів і через два роки число абонентів даної компанії перевищила число абонентів основного конкурента - СТОВ «Мобільний цифровий зв'язок». Таким чином, на етапі впровадження компанією «МТС» була застосована стратегія швидкого проникнення на ринок. Дана стратегія була успішною і її, на думку автора, можна назвати одним з класичних прикладів застосування маркетингових стратегій на вітчизняному ринку.

В якості іншого прикладу можна навести компанію СТОВ «МЦС» (Velcom). Дана компанія є першим GSM оператором на території Республіки Білорусь і надає послуги мобільного зв'язку з 1999 р. На початку своєї діяльності компанія не мала конкурентів і застосувала стратегію «зняття вершків». Первісна вартість послуг мобільного зв'язку СТОВ «МЦС» була дорогою і була орієнтована на незначну кількість споживачів, які можуть дозволити собі скористатися даною послугою.

У міру насичення ринку послуг стільникового зв'язку обидві вищезгадані компанії почали пропонувати своїм абонентам додаткові послуги та сервіси, такі як міжнародний телефонний та SMS роумінг, передача даних по GPRS каналах, прийом і передача електронної пошти безпосередньо на мобільний телефон і т.д. Крім цього, компанії СТОВ «МЦС» і СТОВ «МТС» регулярно проводять рекламні акції, в яких розігруються різні призи. При цьому одним з основних умов для участі в рекламній акції є користування послугами даного оператора.

Швидкий розвиток сфери послуг в області стільникового зв'язку привело до значного зниження обсягу телефонних розмов, які здійснюються за дротового зв'язку. Наданням даних послуг в Республіці Білорусь займається Республіканське державне підприємство «Белтелеком», а також його філії. На даний момент ринок послуг провідного телефонного зв'язку можна охарактеризувати як «звужується». У зв'язку з падінням попиту на даний вид послуги компанією була обрана стратегія скорочення інвестицій, відмови обслуговувати групи менш вигідних споживачів і водночас збільшити капіталовкладення в прибуткові ніші. Так, компанія послідовно скорочує кількість таксофонних апаратів, що дозволяє істотно знизити витрати на їх експлуатацію. Однак слід зазначити, що даний напрямок має свої обмеження через існування норм соціального обслуговування населення.

Крім цього, РГО «Белтелеком» проводить модернізацію діючих телефонних станцій (АТС), замінюючи застарілі АТС на сучасні цифрові. Останні, у свою чергу, дозволяють підвищити якість зв'язку, і отже, більш повно задовольнити запити споживачів до якості послуг, що надаються.

Зусилля компанії в даний час в значній мірі сконцентровані на надання послуг з доступу в глобальну комп'ютерну мережу Internet за допомогою провідного телефонного мережі. Цей ринок є швидкозростаючим.

Також слід сказати, що життєвий цикл товару, як правило, існує незалежно від типу економічної системи, тому що в значній мірі визначається науково-технічним прогресом. Тому в економіці колишнього СРСР також можна виділити приклади, характерні для різних стадій життєвого циклу товару.

Так, роздрібна ціна домашніх холодильників, які у 1950 х роках вперше в СРСР почав виробляти Московський автозавод ім. І.А. Лихачова, протягом приблизно чотирьох років була в 1,2-1,7 рази нижча за їх заводської собівартості. Кольорові телевізори Львівського телевізійного заводу, собівартість яких у початковий період становила 2400-2500 руб., Продавалися по 1200, а потім по 800 руб. Лише після повного освоєння ринку та проектної потужності виробництва дані втрати були заповнені. [2, с. 118].

Сьогодні оновлення та збут продукції в Японії є тісно пов'язаними між собою процесами. Рівновага між ними досягається тим, що нові технології і нові товари розробляються вже з урахуванням вимог ринку, і ринок вирішує їхню долю. Точна програма стратегії маркетингу фіксує час оновлення продукції, вимоги до товару, шляхи збуту, стратегію по регіону і т.д.

Заслуговує на увагу розгляд досвіду японських компаній в галузі маркетингових стратегій. Японські підприємці навчилися не тільки тому, як виробляти дешевше і якісніше, ніж конкуренти, але вони зуміли також наздогнати США і Західної Європи у формуванні стратегії збуту. Успіх японських підприємців пояснюється низькою собівартістю їхньої продукції, що досягається високою продуктивністю праці, яка забезпечується високим технічним рівнем виробництва. Це дозволяє їм пропонувати свою продукцію за низькими цінами, отримуючи при цьому високі прибутки.

Всі фази оновлення продукції в японських компаніях від ідеї через розробку до виготовлення, тісно пов'язані з можливостями її збуту. Життєвий цикл товарів на ринку постійно скорочується, особливо в тих галузях, які були охоплені технологічним поштовхом мікроелектроніки. Саме в цих галузях росте конкуренція, що змушує концерни, при підвищенні їх торгового обороту, прискорювати свою діяльність в області оновлення продукції.

Лідером світового ринку суднобудування є японські фірми. Стратегія японських фірм щодо встановлення лідерства на ринку суднобудування полягала у швидкому завоюванні значної частки в експорті допомогою агресивної політики цін, створення рентабельних виробничих потужностей і в постійному підвищенні продуктивності праці »[10, с. 39].

На закінчення питання слід сказати, що вітчизняними і зарубіжними компаніями успішно використовуються маркетингові стратегії залежно від життєвого циклу товару.

Висновок

На закінчення роботи слід сказати, що вибір тієї чи іншої стратегії маркетингу на різних етапах життєвого циклу визначається наступними головними факторами: цілями кампанії, характеристиками цільового ринку, характеристиками продукту, його ціною, грошовими ресурсами, знаходженням споживача на певній стадії готовності купити продукт.

Вибір оптимального поєднання різних маркетингових інструментів суттєво залежить від особливостей життєвого циклу товару. Стандартний життєвий цикл товару має наступні стадії: розробка, вихід на ринок, зростання, зрілість (насичення), спад. Для багатьох товарів життєвий цикл може сильно відрізнятися від стандартного через сезонність, примх моди, зміни захоплень і т.д.

Правильно вибрана стратегія відносно конкретного товару на даному етапі може призвести до зростання обсягів виробництва, збільшення обсягів продажів, і, відповідно, до зростання прибутку. І навпаки, неправильне рішення може призвести компанію до виникнення збитковості і навіть до банкрутства. Тому вибору найбільш оптимальної стратегії має передувати детальне вивчення звужується ринку товару, аналіз конкурентного середовища, формування пакету прогнозів розвитку ринку та економічне обгрунтування стратегії. Прийняте рішення повинно бути обгрунтовано результатами аналізу, розрахунків і бути зваженим і своєчасним.

Таким чином, комерційний успіх організації забезпечує правильно обрана стратегія і політика маркетингу, засновані на реальній оцінці потенціалу компанії, ринкових можливостей, правильному виборі моделі організації управління і планування маркетингу.

Список використаних джерел

1. Котлер Ф. «Маркетинг, менеджмент». СПб.: Пітер, 1999 р. - 699 с.

2. Волков О.І. Економіка підприємства. М.: ИНФРА М, 2007. - 416 с.

3. Карнаухов С. Маркетинг як система управління. / / РИЗИК. - 2005. № 4 з. 80-89.

4. Романов А.Н. «Маркетинг». М.: ЮНИТИ, 1995. - 487 с.

5. Уткін Е.А. Курс менеджменту. М.: Дзеркало, 1998. - 342 с.

6. Еріашвілі Н.Д. «Маркетинг». М.: «ЮНИТИ», 2000. - 407 с.

7. Співав Ф.М. Світовий ринок, кон'юнктура, ціни і маркетинг. М.: Міжнародні відносини, 1999. - 366 с.

8. Еріашвілі Н.Д. «Маркетинг». М.: «ЮНИТИ», 2000. - 612 с.

9. Рябінін Л.С. Організація маркетингу: мета - покупець. М.: 1996.

10. Рогожин М.Ю. Теорія і практика рекламної діяльності. Навчальний посібник. М., Изд-во РДЛ, 2005.

11. Белявський І.К. Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз. - М., Фінанси і статистика, 2001. - 320 с.

12. Киреенко Н.В. Бізнес за кордоном. / / Маркетинг. 1997. № 2.