Конкуренція підприємств в умовах ринкового господарства
Введення
Конкуренція - суперництво товарів і підприємців, спрямоване на оволодіння увагою потенційних споживачів. Значення конкуренції як економічного інструменту полягає в тому, що воно безпосередньо впливає на характер отримання прибутку. Істотно, яка концепція конкуренції закладається в основу окремого бізнесу, на яких принципах і з якою аргументацією будується змістовна частина активності підприємств. Для нормального функціонування ринку необхідно виконання ряду умов, які дозволять бізнесу створити відповідні найбільш сприятливі умови.
Для успішного існування підприємства необхідно проводити конкурентний аналіз. Знання сильних і слабких сторін конкурентів дозволить виявити можливі небезпеки і своєчасно вжити запобіжних заходів. Конкурентний аналіз може призвести до постановки деяких стратегічних завдань, які вимагають негайного втручання.
2. Фактори, що впливають на дії конкурентів
Великий вплив на дії конкурентів надають рівень зростання збуту і ринкової частки, які характеризують життєздатність ділової стратегії. Підтримка сильної ринкової позиції зазвичай є ознакою сильного конкурента і гарною стратегії.
При визначенні ціни на товари виробник виходить виключно з конкуренції і встановлює ціни на свої товари трохи вище або трохи нижче рівня цін на товари найближчого та найбільшого конкурента. Цей метод використовується в першу чергу на тих ринках, де продаються однорідні товари. Вплив фактора конкуренції на прийняття рішення про рівень ціни залежить від числа і типу компаній, що працюють на ринку. Керівники фірм, що встановлюють ціни на свої товари на основі цін конкурентів, вважають, що цей метод безпечніший для них, ніж інші методи.
При цьому методі ціноутворення виробники не прагнуть зберігати постійну залежність між цінами і витратами, або цінами і рівнем попиту. Фірми зберігають ціни на свої товари при зміні витрат по них або рівня попиту тільки тому, що їхні конкуренти не змінюють свої ціни і навпаки.
Спираючись на цей метод [2], фірма позбавляється від ризику, пов'язаного з встановленням своєї ціни в сенсі її прийняття ринком. Крім того, в умовах сильної конкуренції фірма має мало шансів впливати на ціни ринку. Реакція фірми на зміну ціни конкурентом повинна бути швидкою. У зв'язку з цим фірми, як правило, мають заздалегідь підготовлені програми рішень, що реагують на дії конкурентів. Основою визначення ціни є оцінка інтегральної корисності товару, пропонованого потенційним споживачам. Ця корисність зумовлює готовність споживача заплатити встановлену ціну і, отже, підтримати рівень ефективного попиту. При високому попиті ціна, як правило, виявляється високою. Низький рівень попиту диктує низькі ціни. Однак реалізація фірмою стратегії переваги по витратах за допомогою масового виробництва може різко зменшити питомі витрати і запропонувати низькі ціни. Це дозволить мати велику частку прибутку в порівнянні з конкурентами, краще реагувати на ріст собівартості і залучати споживачів, що орієнтуються на рівень цін.
3. Стратегія іміджу та позиціонування
Наріжним каменем ділової стратегії є такого роду асоціація, як найміцніший, довговічний, самий мініатюрний або найбільш ефективний товар. Часто корисно поглянути за межі класифікаційних атрибутів стратегії і звернути увагу на якість, новаторство, охорону навколишнього середовища. Ще одним завданням є концентрація на сприйнятті підприємства у якості особистості та її ставлення до інших учасників ринку. Для того, щоб розробити позиційні альтернативи, корисно визначити імідж основних конкурентів і сприйняття клієнтами інших торгових марок.
За характером її отримання іміджформірующая інформація підрозділяється на пряму і непряму [3]. Непряма інформація - це та інформація про вас, яку людина отримує, що називається, через треті руки. Пряма іміджформірующая інформація - це та, яку людина отримує при безпосередньому контакті. Як правило, це інформація:
1) про особливості структури вашого підприємства;
2) про особливості вашого товару чи послуг.
Сильні сторони конкурентів по важливих параметрах можуть представляти труднощі, які слід долати. Традиційно починають з непрямого дослідження покупців, щоб з'ясувати, як вони сприймають торгову марку конкурента, які його асоціації. Слабкості конкурентів полягають у тому, що вони можуть створити вам незаперечна перевага.
4. Цілі і ступінь залученості конкурентів
Знання цілей конкурентів представляє собою основу для створення прогнозу, чи є результати його діяльності задовільними або можуть послідувати стратегічні зміни. Фінансові цілі конкурента можуть служити показником його бажання інвестувати кошти в той чи інший бізнес. Які цілі конкурента у збільшенні обсягу продажів, прибутковості або частки ринку. Нефінансові мети теж можуть бути хорошим індикатором. Необхідно визначити бажання конкурента стати лідером ринку і технологій, його ставлення до можливості розширення мережі. Цілі холдингової компанії конкурента теж мають значення. Ключова роль належить значенням філії фірми, якщо такий є.
5. Справжні і минулі стратегії конкурентів
Слід розглядати справжні і минулі стратегії конкурентів. Повинні бути відзначені невдалі стратегії в минулому, тому що такого роду досвід може утримати конкурентів від спроб зробити невдалі кроки в майбутньому. Знання асортименту нової продукції конкурента або нових маркетингових дій може допомогти передбачити майбутні його кроки і напрямок росту.
Саме націленість на насичення потреб клієнтів дає можливість організувати новий прибутковий бізнес. Всюди в світі все більше число людей приходять до переконання, що ринок функціонує тим краще, чим менше на ньому різного роду обмежень. Покупці повинні самостійно вирішувати, що і де вони будуть купувати, а компанії - що їм робити і де продавати. Економіка, заснована на принципах конкуренції, виробляє обсяг благ, якого ніколи не вдасться досягти регульованим плановому господарству. У багатьох країнах триває процес приватизації державних компаній, спрямований на більш повне використання переваг конкуренції. Багато великих компаній так і залишаються на рівні доктринального маркетингу. Вони пильно вдивляються в останні зведення, уважно вивчають звіти про дослідження ринків, намагаються до найдрібніших деталей продумати взаємини з дилерами і вибудувати оптимальну рекламну політику. Проте таким компаніям не вистачає творчого духу і пристрасності першопрохідців з тієї першої, антрепренерський стадії. Їх відповідає за торгову марку або за ті чи інші товари менеджерам необхідно час від часу покидати офіси і виходити на вулицю, щоб вдихнути повітря, яким дихають їхні конкуренти.
Ефективна конкуренція може приймати різні форми, але при цьому завжди буде зберігатися відоме напруга між офіційно представленим маркетингом і елементами творчості. Освоєння формальної сторони конкуренції не представляє будь-яких ускладнень. Якщо задіяна будь-яка низьковитратних стратегія, то необхідно визначити, заснована вона на економії внаслідок масштабу виробництва, досвіду, виробничих потужностях або на доступі до сировини. Якщо проглядається стратегія концентрації, то необхідно вивчення розмаху діяльності.
6. Організаційні позиції конкурента
Знання історії і досвіду вищого керівництва конкурента може допомогти передбачити його майбутні дії. Організаційна структура часто впливає на стратегію. Організація, яка орієнтована на зниження витрат і має жорстку структуру керівництва. Яка для досягнення своїх цілей використовує жорсткі методи управління, може мати труднощі, якщо вона вирішить зайнятися новаторською діяльністю або прийняти агресивну стратегію з орієнтацією на ринок. Менш жорстко організоване підприємство, яке робить ставку на новаторство і прийняття ризиків, в рівній мірі може зазнавати труднощів при виконанні програми зі зниження витрат.
У міру розвитку конкуренції поступово зростає її роль у сфері послуг. У сучасній американській економіці вартісна пропорція між товарами і послугами становить 30/70. До сфери послуг відносяться діяльність авіакомпаній, зміст готелів, прокат автомобілів, перукарні та салони краси, системи підтримки здоров'я і лікування людей, догляд за собаками і ветеринарна допомога, зовнішні чи внутрішні професійні послуги (бухгалтери, юристи, інженери, лікарі, фахівці з програмного забезпечення і консультанти з менеджменту). Багато ринкових пропозиції являють собою різні варіації товарів і послуг. На одному кінці спектра - чисті послуги, на іншому - телефонний дзвінок, за яким стоять величезні інвестиції у виробництво та обладнання. На рівні ще більш відчутного продукту це можуть бути ресторани швидкого обслуговування, в яких клієнт одночасно отримує матеріальні блага і користується послугами. У сфері послуг такі організаційні елементи, як культура, структура, система і кадри, обмежують число стратегій, які можуть бути розглянуті.
7. Структура витрат
Знання структури витрат конкурента, особливо якщо той покладається на низьковитратних стратегію, може послужити показником майбутньої стратегії ціноутворення. Значення ціноутворення як економічного інструменту полягає в тому, що воно безпосередньо впливає на характер отримання доходу (прибутку) за результатами ринкової активності підприємців. З іншого боку, істотно, яка концепція ціноутворення закладається в основу окремого бізнесу, на яких принципах і з якою аргументацією будується змістовна частина подібної активності ринкового агента.
Принципова відмінність маркетингового підходу до визначення продажної ціни товару від класичної теорії цін полягає в тому, що запитувана ціна не є продуктом раціональної калькуляції, а грунтується на пошуку якоїсь «оптимальної» рівноважної ринкової характеристики. І цей пошук пов'язаний з аналізом часом недостовірної інформації, конкурентного середовища, з включенням в розрахунок фактора комерційного ризику та інших суто ринкових елементів.
Хоча треба зазначити, що в маркетингових стратегіях досить широке застосування знаходять і техніки визначення цін з арсеналу давно забутої адміністративної економіки. Але в будь-якому випадку пошук рішення - це серйозна аналітична робота. Знання сильних і слабких сторін конкурентів необхідно при виробленні різних стратегій ведення бізнесу. Можливість виходу на ефективну та дієву розподільну систему часто є ключовим чинником успіху. Розподільні системи можуть відрізнятися за кількома параметрами. Багато підприємств роздрібної торгівлі, самостійно через посередників, користуються комбінацією розподільних каналів. Підприємства, які безпосередньо пов'язані зі споживачем, мають найбільші можливості з управління маркетингом, вони ж і беруть на себе найбільший ризик. Обидва ці підходи до ціноутворення є предметом особливої дискусії при введенні на ринок нових продуктів. Для досягнення високого рівня конкурентоспроможності існує два підходи до ціноутворення. Політика виснажують і проникаючих цін.
Політика виснажують цін характеризується тим, що продавець-монополіст запитує на етапі введення продукту-новинки відносно високу ціну при відповідному обмеженому фізичному обсязі збуваються товарів і високих штучних цінах. Потім, по мірі освоєння і насичення ринку або на тлі зростаючої конкуренції встановлена спочатку штучна ціна поступово знижується.
Таким чином, якщо мова йде про пред'явлене платоспроможному попиті, то в даному випадку спостерігається явище, яке можна охарактеризувати як своєрідне виснаження доходів споживачів у вигляді диференціації цін у часі. Найкращим чином захищені від швидко розвивається конкуренції підприємства, що володіють певними інтелектуальними ресурсами, технологіями, ноу-хау, патентами і т.д.
На відміну від політики виснажують цін, політика проникаючих цін дозволяє за рахунок відносно низької стартової ціни на товар-новинку швидко завоювати масовий ринок. Подальше підвищення продавцем продажної ціни можливе лише за наявності певних сприятливих обставин. Підприємцю, намеривается ввести на ринок товар-новинку, можуть бути дані наступні рекомендації щодо вибору політики цін першого і другого типу. До політики виснажують цін слід вдаватися, якщо на ринку є достатня еліта споживачів, щодо байдужа до зміни цін. При короткому життєвому циклі товару існує небезпека його раннього старіння.
Політика проникаючих цін може бути рекомендована, якщо попередній аналіз ринку показує високу цінову еластичність попиту на товар-новинку і споживачі не готові заплатити більш високу ціну за право володіння «самим новим" товаром.
8. Конкурентоспроможність підприємства
Конкурентоспроможність є відносною характеристикою, яка відображає відмінності процесу розвитку даного підприємства від підприємств конкурентів як за ступенем задоволення своїми товарами конкретної потреби, так і по ефективності виробничої діяльності. Характеризує можливості і динаміку пристосування підприємства до мінливих умов конкуренції. Конкурентне становище, тобто позиція підприємства по відношенню до інших конкурентам забезпечує перевагу над конкурентами або збереження положення на ринку за допомогою різних стратегій. Підприємство може досягати потрібного рівня конкурентоспроможності різними способами:
- Можливістю зниження витрат виробництва;
- Визначенням таких факторів виробництва, які у нього розвинені краще, ніж у конкурентів;
- Швидкої пристосовуваністю підприємства до змін зовнішнього середовища;
- Здатністю створювати перевагу товару або послуги порівняно з конкурентами;
- Можливістю правильно визначати і забезпечувати розвиток найбільш ефективних стратегічних зон господарювання.
Аналіз привабливості ринку дає незаперечні переваги щодо досягнення високого рівня конкурентоспроможності. Збереження лідируючого положення вимагає значних зусиль. Перевага товару може визначатися наявністю гарантійного обслуговування. Потрібно безперервний аналіз діяльності конкурентів і відбір нових цілей маркетингу.
Правила конкурентної боротьби включають в себе вміння концентрувати ресурси для ефективних дій і використання будь-якої можливості для оволодіння ініціативою. Досить гнучкого планування, що враховує як зміна середовища ринку, так і дій конкурентів.
Література
1. Винокуров В.А. Організація стратегічного управління на підприємстві. - М.: Центр економіки і маркетингу, 1996.
2. Глазов М.М., Фіров І.П. Маркетинг підприємства: аналіз і діагностика. - СПб: Изд-во РГГМУ, 2004.
3. Дихтль Є., Хершген Х. Практичний маркетинг / Пер. з нім. - М.: Вищ. школа, 1995.
4. Ламбен Ж.-Ж. Стратегічний маркетинг. Європейська перспектива. / Пер. з фр., СПб.: Наука, 1996.
Введення
Конкуренція - суперництво товарів і підприємців, спрямоване на оволодіння увагою потенційних споживачів. Значення конкуренції як економічного інструменту полягає в тому, що воно безпосередньо впливає на характер отримання прибутку. Істотно, яка концепція конкуренції закладається в основу окремого бізнесу, на яких принципах і з якою аргументацією будується змістовна частина активності підприємств. Для нормального функціонування ринку необхідно виконання ряду умов, які дозволять бізнесу створити відповідні найбільш сприятливі умови.
1. Типи конкуренції
Виділяють дві основні групи методів конкуренції, такі як цінова і нецінова. Розрізняють декілька типів конкуренції. Функціональна конкуренція - різні товари можуть задовольнити одну і ту ж потребу. Видова конкуренція - задовольняється потреба в товарі більш високого споживчого якості. Міжфірмова конкуренція - перевага на ринку має той, хто краще опанував увагу споживача. Найбільший успіх на ринку товарів і послуг має те підприємство, яке змогло забезпечити різноманітність асортименту товарів, що випускаються і пропонованих послуг. Збільшити цінність споживчих властивостей товару, одночасно незначно підвищуючи ціну на нього [1]. Успішними є ті підприємства, які концентрують свої зусилля на створенні нових сегментів і нових ніш ринку.Для успішного існування підприємства необхідно проводити конкурентний аналіз. Знання сильних і слабких сторін конкурентів дозволить виявити можливі небезпеки і своєчасно вжити запобіжних заходів. Конкурентний аналіз може призвести до постановки деяких стратегічних завдань, які вимагають негайного втручання.
2. Фактори, що впливають на дії конкурентів
Великий вплив на дії конкурентів надають рівень зростання збуту і ринкової частки, які характеризують життєздатність ділової стратегії. Підтримка сильної ринкової позиції зазвичай є ознакою сильного конкурента і гарною стратегії.
При визначенні ціни на товари виробник виходить виключно з конкуренції і встановлює ціни на свої товари трохи вище або трохи нижче рівня цін на товари найближчого та найбільшого конкурента. Цей метод використовується в першу чергу на тих ринках, де продаються однорідні товари. Вплив фактора конкуренції на прийняття рішення про рівень ціни залежить від числа і типу компаній, що працюють на ринку. Керівники фірм, що встановлюють ціни на свої товари на основі цін конкурентів, вважають, що цей метод безпечніший для них, ніж інші методи.
При цьому методі ціноутворення виробники не прагнуть зберігати постійну залежність між цінами і витратами, або цінами і рівнем попиту. Фірми зберігають ціни на свої товари при зміні витрат по них або рівня попиту тільки тому, що їхні конкуренти не змінюють свої ціни і навпаки.
Спираючись на цей метод [2], фірма позбавляється від ризику, пов'язаного з встановленням своєї ціни в сенсі її прийняття ринком. Крім того, в умовах сильної конкуренції фірма має мало шансів впливати на ціни ринку. Реакція фірми на зміну ціни конкурентом повинна бути швидкою. У зв'язку з цим фірми, як правило, мають заздалегідь підготовлені програми рішень, що реагують на дії конкурентів. Основою визначення ціни є оцінка інтегральної корисності товару, пропонованого потенційним споживачам. Ця корисність зумовлює готовність споживача заплатити встановлену ціну і, отже, підтримати рівень ефективного попиту. При високому попиті ціна, як правило, виявляється високою. Низький рівень попиту диктує низькі ціни. Однак реалізація фірмою стратегії переваги по витратах за допомогою масового виробництва може різко зменшити питомі витрати і запропонувати низькі ціни. Це дозволить мати велику частку прибутку в порівнянні з конкурентами, краще реагувати на ріст собівартості і залучати споживачів, що орієнтуються на рівень цін.
3. Стратегія іміджу та позиціонування
Наріжним каменем ділової стратегії є такого роду асоціація, як найміцніший, довговічний, самий мініатюрний або найбільш ефективний товар. Часто корисно поглянути за межі класифікаційних атрибутів стратегії і звернути увагу на якість, новаторство, охорону навколишнього середовища. Ще одним завданням є концентрація на сприйнятті підприємства у якості особистості та її ставлення до інших учасників ринку. Для того, щоб розробити позиційні альтернативи, корисно визначити імідж основних конкурентів і сприйняття клієнтами інших торгових марок.
За характером її отримання іміджформірующая інформація підрозділяється на пряму і непряму [3]. Непряма інформація - це та інформація про вас, яку людина отримує, що називається, через треті руки. Пряма іміджформірующая інформація - це та, яку людина отримує при безпосередньому контакті. Як правило, це інформація:
1) про особливості структури вашого підприємства;
2) про особливості вашого товару чи послуг.
Сильні сторони конкурентів по важливих параметрах можуть представляти труднощі, які слід долати. Традиційно починають з непрямого дослідження покупців, щоб з'ясувати, як вони сприймають торгову марку конкурента, які його асоціації. Слабкості конкурентів полягають у тому, що вони можуть створити вам незаперечна перевага.
4. Цілі і ступінь залученості конкурентів
Знання цілей конкурентів представляє собою основу для створення прогнозу, чи є результати його діяльності задовільними або можуть послідувати стратегічні зміни. Фінансові цілі конкурента можуть служити показником його бажання інвестувати кошти в той чи інший бізнес. Які цілі конкурента у збільшенні обсягу продажів, прибутковості або частки ринку. Нефінансові мети теж можуть бути хорошим індикатором. Необхідно визначити бажання конкурента стати лідером ринку і технологій, його ставлення до можливості розширення мережі. Цілі холдингової компанії конкурента теж мають значення. Ключова роль належить значенням філії фірми, якщо такий є.
5. Справжні і минулі стратегії конкурентів
Слід розглядати справжні і минулі стратегії конкурентів. Повинні бути відзначені невдалі стратегії в минулому, тому що такого роду досвід може утримати конкурентів від спроб зробити невдалі кроки в майбутньому. Знання асортименту нової продукції конкурента або нових маркетингових дій може допомогти передбачити майбутні його кроки і напрямок росту.
Саме націленість на насичення потреб клієнтів дає можливість організувати новий прибутковий бізнес. Всюди в світі все більше число людей приходять до переконання, що ринок функціонує тим краще, чим менше на ньому різного роду обмежень. Покупці повинні самостійно вирішувати, що і де вони будуть купувати, а компанії - що їм робити і де продавати. Економіка, заснована на принципах конкуренції, виробляє обсяг благ, якого ніколи не вдасться досягти регульованим плановому господарству. У багатьох країнах триває процес приватизації державних компаній, спрямований на більш повне використання переваг конкуренції. Багато великих компаній так і залишаються на рівні доктринального маркетингу. Вони пильно вдивляються в останні зведення, уважно вивчають звіти про дослідження ринків, намагаються до найдрібніших деталей продумати взаємини з дилерами і вибудувати оптимальну рекламну політику. Проте таким компаніям не вистачає творчого духу і пристрасності першопрохідців з тієї першої, антрепренерський стадії. Їх відповідає за торгову марку або за ті чи інші товари менеджерам необхідно час від часу покидати офіси і виходити на вулицю, щоб вдихнути повітря, яким дихають їхні конкуренти.
Ефективна конкуренція може приймати різні форми, але при цьому завжди буде зберігатися відоме напруга між офіційно представленим маркетингом і елементами творчості. Освоєння формальної сторони конкуренції не представляє будь-яких ускладнень. Якщо задіяна будь-яка низьковитратних стратегія, то необхідно визначити, заснована вона на економії внаслідок масштабу виробництва, досвіду, виробничих потужностях або на доступі до сировини. Якщо проглядається стратегія концентрації, то необхідно вивчення розмаху діяльності.
6. Організаційні позиції конкурента
Знання історії і досвіду вищого керівництва конкурента може допомогти передбачити його майбутні дії. Організаційна структура часто впливає на стратегію. Організація, яка орієнтована на зниження витрат і має жорстку структуру керівництва. Яка для досягнення своїх цілей використовує жорсткі методи управління, може мати труднощі, якщо вона вирішить зайнятися новаторською діяльністю або прийняти агресивну стратегію з орієнтацією на ринок. Менш жорстко організоване підприємство, яке робить ставку на новаторство і прийняття ризиків, в рівній мірі може зазнавати труднощів при виконанні програми зі зниження витрат.
У міру розвитку конкуренції поступово зростає її роль у сфері послуг. У сучасній американській економіці вартісна пропорція між товарами і послугами становить 30/70. До сфери послуг відносяться діяльність авіакомпаній, зміст готелів, прокат автомобілів, перукарні та салони краси, системи підтримки здоров'я і лікування людей, догляд за собаками і ветеринарна допомога, зовнішні чи внутрішні професійні послуги (бухгалтери, юристи, інженери, лікарі, фахівці з програмного забезпечення і консультанти з менеджменту). Багато ринкових пропозиції являють собою різні варіації товарів і послуг. На одному кінці спектра - чисті послуги, на іншому - телефонний дзвінок, за яким стоять величезні інвестиції у виробництво та обладнання. На рівні ще більш відчутного продукту це можуть бути ресторани швидкого обслуговування, в яких клієнт одночасно отримує матеріальні блага і користується послугами. У сфері послуг такі організаційні елементи, як культура, структура, система і кадри, обмежують число стратегій, які можуть бути розглянуті.
7. Структура витрат
Знання структури витрат конкурента, особливо якщо той покладається на низьковитратних стратегію, може послужити показником майбутньої стратегії ціноутворення. Значення ціноутворення як економічного інструменту полягає в тому, що воно безпосередньо впливає на характер отримання доходу (прибутку) за результатами ринкової активності підприємців. З іншого боку, істотно, яка концепція ціноутворення закладається в основу окремого бізнесу, на яких принципах і з якою аргументацією будується змістовна частина подібної активності ринкового агента.
Принципова відмінність маркетингового підходу до визначення продажної ціни товару від класичної теорії цін полягає в тому, що запитувана ціна не є продуктом раціональної калькуляції, а грунтується на пошуку якоїсь «оптимальної» рівноважної ринкової характеристики. І цей пошук пов'язаний з аналізом часом недостовірної інформації, конкурентного середовища, з включенням в розрахунок фактора комерційного ризику та інших суто ринкових елементів.
Хоча треба зазначити, що в маркетингових стратегіях досить широке застосування знаходять і техніки визначення цін з арсеналу давно забутої адміністративної економіки. Але в будь-якому випадку пошук рішення - це серйозна аналітична робота. Знання сильних і слабких сторін конкурентів необхідно при виробленні різних стратегій ведення бізнесу. Можливість виходу на ефективну та дієву розподільну систему часто є ключовим чинником успіху. Розподільні системи можуть відрізнятися за кількома параметрами. Багато підприємств роздрібної торгівлі, самостійно через посередників, користуються комбінацією розподільних каналів. Підприємства, які безпосередньо пов'язані зі споживачем, мають найбільші можливості з управління маркетингом, вони ж і беруть на себе найбільший ризик. Обидва ці підходи до ціноутворення є предметом особливої дискусії при введенні на ринок нових продуктів. Для досягнення високого рівня конкурентоспроможності існує два підходи до ціноутворення. Політика виснажують і проникаючих цін.
Політика виснажують цін характеризується тим, що продавець-монополіст запитує на етапі введення продукту-новинки відносно високу ціну при відповідному обмеженому фізичному обсязі збуваються товарів і високих штучних цінах. Потім, по мірі освоєння і насичення ринку або на тлі зростаючої конкуренції встановлена спочатку штучна ціна поступово знижується.
Таким чином, якщо мова йде про пред'явлене платоспроможному попиті, то в даному випадку спостерігається явище, яке можна охарактеризувати як своєрідне виснаження доходів споживачів у вигляді диференціації цін у часі. Найкращим чином захищені від швидко розвивається конкуренції підприємства, що володіють певними інтелектуальними ресурсами, технологіями, ноу-хау, патентами і т.д.
На відміну від політики виснажують цін, політика проникаючих цін дозволяє за рахунок відносно низької стартової ціни на товар-новинку швидко завоювати масовий ринок. Подальше підвищення продавцем продажної ціни можливе лише за наявності певних сприятливих обставин. Підприємцю, намеривается ввести на ринок товар-новинку, можуть бути дані наступні рекомендації щодо вибору політики цін першого і другого типу. До політики виснажують цін слід вдаватися, якщо на ринку є достатня еліта споживачів, щодо байдужа до зміни цін. При короткому життєвому циклі товару існує небезпека його раннього старіння.
Політика проникаючих цін може бути рекомендована, якщо попередній аналіз ринку показує високу цінову еластичність попиту на товар-новинку і споживачі не готові заплатити більш високу ціну за право володіння «самим новим" товаром.
8. Конкурентоспроможність підприємства
Конкурентоспроможність є відносною характеристикою, яка відображає відмінності процесу розвитку даного підприємства від підприємств конкурентів як за ступенем задоволення своїми товарами конкретної потреби, так і по ефективності виробничої діяльності. Характеризує можливості і динаміку пристосування підприємства до мінливих умов конкуренції. Конкурентне становище, тобто позиція підприємства по відношенню до інших конкурентам забезпечує перевагу над конкурентами або збереження положення на ринку за допомогою різних стратегій. Підприємство може досягати потрібного рівня конкурентоспроможності різними способами:
- Можливістю зниження витрат виробництва;
- Визначенням таких факторів виробництва, які у нього розвинені краще, ніж у конкурентів;
- Швидкої пристосовуваністю підприємства до змін зовнішнього середовища;
- Здатністю створювати перевагу товару або послуги порівняно з конкурентами;
- Можливістю правильно визначати і забезпечувати розвиток найбільш ефективних стратегічних зон господарювання.
Аналіз привабливості ринку дає незаперечні переваги щодо досягнення високого рівня конкурентоспроможності. Збереження лідируючого положення вимагає значних зусиль. Перевага товару може визначатися наявністю гарантійного обслуговування. Потрібно безперервний аналіз діяльності конкурентів і відбір нових цілей маркетингу.
Правила конкурентної боротьби включають в себе вміння концентрувати ресурси для ефективних дій і використання будь-якої можливості для оволодіння ініціативою. Досить гнучкого планування, що враховує як зміна середовища ринку, так і дій конкурентів.
Література
1. Винокуров В.А. Організація стратегічного управління на підприємстві. - М.: Центр економіки і маркетингу, 1996.
2. Глазов М.М., Фіров І.П. Маркетинг підприємства: аналіз і діагностика. - СПб: Изд-во РГГМУ, 2004.
3. Дихтль Є., Хершген Х. Практичний маркетинг / Пер. з нім. - М.: Вищ. школа, 1995.
4. Ламбен Ж.-Ж. Стратегічний маркетинг. Європейська перспектива. / Пер. з фр., СПб.: Наука, 1996.