Зміст
Введення
Глава 1. Конкуренція та її види
1.1 Поняття конкуренції
1.2 Види конкуренції
Глава 2 Конкурентоспроможність товару
2.1 Поняття конкурентоспроможності товару
2.2 Параметри, що визначають конкурентоспроможність
2.3 Методи оцінка конкурентоспроможності товару
Глава 3 Оцінка конкурентоспроможності стільникових телефонів споживачами Камчатки
3.1 Методи оцінки конкурентоспроможності стільникових телефонів
Введення
Тема курсової "Конкурентоспроможність товару, її оцінка". Ця тема дуже актуальна, тому що 21 століття - століття ринкових відносин. У зв'язку з розвитком ринку та ринкових відносин загострюється конкуренція. Адже все більше виробників готові запропонувати свій товар на ринок, тому збільшується асортимент товарів і послуг. Разом з тим підвищуються доходи населення, відповідно зростає попит. При цьому покупці хочуть придбати якісний товар, що задовольняє їхні потреби. А для того, щоб витримувати конкуренцію, протистояти конкуренції і при цьому задовольнити потреби населення товар повинен бути конкурентоспроможним.
Метою роботи було проаналізувати поняття "конкурентоспроможність" і оцінити конкурентоспроможність стільникових телефонів.
З мети випливають такі завдання:
дати поняття "конкуренція" і "конкурентоспроможність товару";
виявити параметри та методи оцінки конкурентоспроможності товару;
оцінити конкурентоспроможність товару;
Розібратися в темі допомогли наступні методи: описовий аналіз, синтез, порівняння, узагальнення. За допомогою цих методів вдалося виявити і проаналізувати основні параметри та методи оцінки конкурентоспроможності товару.
Робота складається з вступу, трьох розділів, висновків та списку літератури. Перший розділ розкриває поняття "конкуренція", а також види конкуренції.
Другий розділ розповідає про поняття, параметри і методи оцінки конкурентоспроможності товару. У третій, практичної чолі розповідається про методи оцінки конкурентоспроможності стільникових телефонів на Камчатці за допомогою анкетування, а також аналізуються результати оцінки.
Тема курсової досить широко висвітлена в навчальній і науковій літературі. Найбільш широко поняття "конкурентоспроможність товару" висвітлено в підручнику під редакцією А. Н., Романова "Маркетинг". Параметри та методи оцінки досить докладно описані в навчальному посібнику за редакцією О.Т. Лебедєва "Основи маркетингу".
Глава 1. Конкуренція та її види
1.1 Поняття конкуренції
Конкуренція - це суперництво, змагання між товаровиробниками на ринку за більш вигідні умови виробництва і збуту товарів для отримання на цій основі максимально можливого прибутку.
Під конкуренцією (від пізньолат. Concіrrentia - стикатися) розуміється суперництво на якому-небудь поприщі між окремими юридичними або фізичними особами (конкурентами), зацікавленими в досягненні однієї і тієї ж мети. З точки зору господарської організації такою метою є максимізація прибутку в результаті легальних дій із завоювання переваг споживачів.
Недарма кажуть, що конкуренція - це найефективніший механізм автоматичного регулювання пропорцій суспільного виробництва, оскільки систематично змушує знижувати індивідуальні витрати виробництва виробника, економити ресурси, домагатися найбільш раціонального поєднання використовуваних факторів виробництва. (6)
Процес продажу може не відбутися, якщо вироблені товари не відповідають умовам їх реалізації і не користуються попитом. Отже, конкуренція характеризується:
а) наявністю кількох суперників;
б) однієї і тієї ж сферою діяльності;
в) збігається метою. (7)
1.2 Види конкуренції
Причини (фактори), які обумовлюють перевагу однієї організації над іншою, можуть бути найрізноманітнішими.
З позицій маркетингу конкуренція буває трьох видів:
Функціональна конкуренція. Вона обумовлена тим, що потреба може бути задоволена різноманітними способами. Всі товари, що забезпечують задоволення певної потреби, є функціональними конкурентами. Типовим прикладом є товари, які задовольняють потреби проведення часу в дорозі (шахи, доміно, книги, газети, портативні магнітофони та ін.) Функціональна конкуренція характерна і для вибору концертних заходів, відвідування музеїв, театрів і т.п.
Видова конкуренція. Вона є наслідком того, що існують товари, призначені для однієї і тієї ж мети, але відрізняються один від одного з якихось істотними параметрами і, відповідно, мають різні види (наприклад, велосипеди різних марок, мотоцикли, автомобілі). (7)
2. За методами конкуренція поділяється наступним чином:
Цінова конкуренція - це та форма конкуренції, яка заснована на більш низькою ціною (собівартості) пропонованого товару (послуги). Розрізняють пряму цінову конкуренцію, коли широко проводиться відкрита реклама зниження цін на випускаються і наявні на ринку товари (послуги), а також приховану цінову конкуренцію, при якій на ринок виводиться новий товар (послуга) з суттєво поліпшеними споживчими властивостями, ціна при цьому підвищується незначно .
Нецінова конкуренція - це форма конкуренції, яка заснована на факторах, побічно пов'язаних або зовсім не залежать від ціни; вирішальну роль при цьому відіграє якість продукції, її новизна, дизайн, упаковка, фірмовий стиль, подальший сервіс, позаринкові методи впливу на споживача. (6)
3. На галузевому рівні розрізняють міжгалузеву та внутрішньогалузеву конкуренцію.
Міжгалузева конкуренція - боротьба між організаціями різних галузей за обмежений обсяг платоспроможного попиту. Виникає між організаціями, що виробляють міжродові товари-конкуренти. Наприклад, міжгалузева конкуренція існує між підприємствами харчової промисловості та сферою послуг громадського харчування, легкою промисловістю (швейної, взуттєвої і) і сферою побутового обслуговування.
Однак це не означає, що всі підприємства конкуруючих галузей вступають у конкурентну боротьбу. Наприклад, окремі підприємства різних галузей можуть пов'язувати партнерські відносини. Так, деякі підгалузі харчової промисловості постачають сировину фірмам-конкурентам (борошно, крупу, макарони, цукор і т.д.), необхідне для виробництва товарів-конкурентів (наприклад, харчових концентратів). (8)
Внутрішньогалузева конкуренція - боротьба між організаціями однієї галузі за обмежений обсяг платоспроможного попиту. Виникає між організаціями, що виробляють міжгрупові і внутрішньогрупові товари-конкуренти. Наприклад, між підприємствами круп'яної, макаронної і харчоконцентратної промисловості (галузь - харчова промисловість) виникає внутрішньогалузева конкуренція, так як крупи, макаронні вироби і харчові концентрати на їх основі є міжгруповими товарами-конкурентами. Підприємства борошномельної промисловості, що виробляють манну крупу, конкурують з круп'яними заводами, оскільки ті й інші виробляють різні види круп і відносяться до внутрішньогруповим товарах-конкурентам.
При ринкових відносинах, коли відомча підпорядкованість підприємств не припускає жорсткого регулювання їх господарської діяльності з боку держави, внутрішньогалузева конкуренція стає потужним стимулом для підвищення конкурентоспроможності продукції, що випускається. (8)
4. На рівні підприємстві (організацій) розрізняють межфирменную і внутрішньофірмову конкуренцію.
Міжфірмова конкуренція - боротьба між пред ствами однієї або різних галузей за обмежений обсяг платоспроможного попиту. Виникає між підприємствами, що виробляють товари або надають послуги, які відносяться до міжродової, міжгрупових, внутрішньо-і міжфірмових товарів-конкурентів. Прикладом можуть бути підприємства швейної промисловості, що виробляють одяг, а також ательє з пошиття одягу, Між підприємствами першої групи виникає внутрішньогалузева конкуренція, а першої та другої груп - міжгалузева.
Внутріфірмова конкуренція - конкуренція, яка виникає між різними видами, підвидами і торговими марками товарів, що випускаються одним підприємством. Такі товари відносяться до внутрішньовидових конкурентів.
Як приклад можна навести цукерки різних найменувань (понад 200), вироблених кондитерською фабрикою ТОВ "Бабаєвська". (8)
Глава 2 Конкурентоспроможність товару
2.1 Поняття конкурентоспроможності товару
Конкурентоспроможність можна розуміти як здатність витримувати конкуренцію, протистояти конкуренції.
Конкурентоспроможність товару - вирішальний фактор його комерційного успіху на розвиненому конкурентному ринку. Це багатоаспектне поняття, що означає відповідність товару умовам ринку, конкретним вимогам споживачів не тільки по своїм якісним, технічним, економічним, естетичним характеристиках, але і по комерційних і інших умов його реалізації (ціна, терміни постачання, канали збуту, сервіс, реклама).
Конкурентоспроможність будь-якого товару може бути визначена тільки в результаті його порівняння з іншим товаром і, отже, є відносним показником. Вона відображає відмінність даного товару від товару-конкурента за ступенем задоволення конкретної потреби. Для того щоб з'ясувати конкурентоспроможність будь-якого товару, необхідно не просто порівняти його з іншими товарами за ступенем їх відповідності конкретній потребі, але і врахувати при цьому витрати споживача на купівлю та подальше використання для задоволення своєї потреби.
Звідси - під конкурентоспроможністю розуміється комплекс споживчих і вартісних характеристик товару, які його перевагу для споживача в порівнянні з аналогічними товарами інших вітчизняних і зарубіжних підприємств. (7)
Будь-який товар, що знаходиться на ринку, фактично проходить там перевірку на ступінь задоволення суспільних потреб: кожен покупець купує той товар, який максимально задовольняє його особисті потреби, а вся сукупність покупців - той товар, який найбільш повно відповідає суспільним потребам, ніж конкуруючі з ним товари .
Тому конкурентоспроможність (тобто можливість комерційно вигідного збуту на конкурентному ринку) товару можна визначити тільки порівнюючи товари конкурентів між собою. Іншими словами, конкурентоспроможність - поняття відносне, чітко прив'язане до конкретного ринку і часу продажу. І оскільки в кожного покупця є свій індивідуальний критерій оцінки задоволення власних потреб, конкурентноздатність здобуває ще й індивідуальний відтінок.
Щоб задовольнити свою потребу, покупцеві недостатньо придбати товар. Якщо це технічно досить складний виріб, то покупцеві доведеться нести витрати по експлуатації (платити за паливо, мастило, запасні частини, ремонт), оплачувати (якщо це товар виробничого призначення) праця обслуговуючого персоналу, витрачати гроші на його навчання, страхування і т. д. Таким чином, витрати покупця складаються з двох частин: витрат на купівлю (ціна товару) і витрат, пов'язаних зі споживанням, називаних ціною споживання.
Ціна споживання звичайно значно вище продажної ціни (у загальних експлуатаційних витратах за весь термін служби транспорту продажна ціна займає не більше 20%, вантажного автомобіля - 15%, магістрального літака 10 - 12%, побутового холодильника - приблизно 10%), тому найбільш конкурентоспроможний НЕ той товар, який пропонують за мінімальною ціною на ринку, а той, у якого мінімальна ціна споживання за весь термін його служби у споживача.
Однак цей економічний показник при всій його важливості не вичерпує повністю поняття конкурентоспроможності. Число параметрів конкурентоспроможності залежить від виду та складності виробу в технічному та експлуатаційному відносинах, а також від необхідної точності оцінки, мети дослідження та інших зовнішніх факторів.
Нарешті, конкурентноздатність визначається тільки тими властивостями, які представляють помітний інтерес для покупця (і, природно, гарантують задоволення даної потреби). Всі характеристики вироби, що виходять за рамки цих інтересів, розглядаються при оцінці конкурентноздатності як не мають до неї відношення в даних конкретних умовах.
Перевищення норм, стандартів і правил (якщо тільки воно не викликано майбутнім підвищенням державних і інших вимог) не тільки не поліпшує конкурентноздатність виробу, але, навпаки, нерідко знижує її, оскільки веде до зростання ціни, не збільшуючи з погляду покупця споживчої цінності, у силу чого представляється йому марним. (9)
Для оцінки конкурентоспроможності важливо мати на увазі, що на сучасному ринку фірми намагаються продавати не окремі товари, а весь комплекс пов'язаних з товаром послуг, важливих для покупця, так що він оцінює конкурентоспроможність із зовсім нових, більш прийнятних для нього і більш важких для виробника позицій .
Конкурентоспроможність товару повинна бути ключовим моментом ухвалення рішення про розширення і створення нових виробничих потужностей. Витрати на проектування нового товару, як уже було показано, в кілька разів нижча від вартості обладнання, налагодження технології, організації збутової мережі тощо
Тому випуск неконкурентоспроможного товару, який не дозволяє розгорнути його масовий продаж, здатний принести багатомільйонні збитки (що, до речі, нерідко бувало у практиці нашої промисловості, яка намагалася вийти на зовнішній ринок з тими чи іншими виробами).
Вивчення конкурентоспроможності товару повинно вестися безупинно і систематично, у тісній прив'язці до фаз його життєвого циклу, щоб вчасно уловлювати момент початку зниження показника конкурентноздатності і прийняти відповідні попереджувальні рішення (наприклад, зняти виріб з виробництва, модернізувати його, перевести на інший сектор ринку). При цьому виходить із того, що випуск підприємством нового продукту перш ніж старий вичерпав можливості підтримки своєї конкурентоспроможності, звичайно економічно недоцільний.
Разом з тим будь-який товар після виходу на ринок починає поступово витрачати свій потенціал конкурентноздатності. Такий процес можна сповільнити і навіть тимчасово затримати, але зупинити - неможливо. Тому новий виріб проектується за графіком, що забезпечує йому вихід на ринок до моменту значної втрати конкурентноздатності колишнім виробом. Інакше кажучи, конкурентоспроможність нових товарів повинна бути випереджальної і досить довгострокової.
При цьому особливу увагу слід приділяти не стільки поліпшення технічних параметрів виробу, хоча вони і важливі, скільки зниження ціни споживання.
Світова практика знає чимало прикладів, коли саме цей параметр ставав вирішальним, хоча новий товар продавався за істотно більш високою початковою ціною.
Так, одна з фірм продавала за 4 тис. дол ЕОМ, експлуатаційні витрати на яку становили 3,25 тис. доларів. Нова машина була введена на ринок з продажною ціною 5 тисяч доларів, проте вартість експлуатації була знижена до 1,25 тис. доларів. У підсумку економія для споживача склала 14% (у розрахунку на суму продажної ціни і ціни споживання), а збут фірми зріс вчетверо!
Аналогічно телевізор за ціною 450 доларів і вартості експлуатації 125 доларів швидко витіснив з ринку конкуруючу модель з ціною 400 доларів і вартістю експлуатації 326 доларів. (9)
Дуже ефективно використовують параметр конкурентоспроможності для реклами своїх товарів авіабудівні фірми. Багато хто з них пропонують потенційному покупцеві спеціальний аналіз, який враховує всю наявну в авіакомпанії техніку, маршрути, завантаження літаків і перспективи розвитку авіасполучень, демонструючи, наскільки вигідніше буде замінити стару техніку нової (з точки зору зростання прибутків).
У практичній діяльності і в теоретичних пошуках нерідко ставиться знак рівності між якістю і конкурентоспроможністю або взагалі не робиться розходжень між ними. Мають місце також суперечки щодо того, яке з двох понять ширше. Постараємося відповісти на ці питання.
Якість, так само як і його поняття, пройшло багатовіковий шлях розвитку. Якість розвивалося в міру того, як розвивалися, урізноманітнювалися і множилися громадські потреби і зростали можливості виробництва для їх задоволення. Особливо динамічно процес розвитку і зміни сутності якості, його параметрів відбувався в останні десятиліття, коли швидко змінювалися саме поняття якості, вимоги і підходи до нього. Найбільш інтенсивно цей процес протікав, зокрема, в Японії, що стала в 70-80-х роках фактично світовим лідером у визначенні рівня якості за багатьма видами товарів.
Перший рівень - "відповідність стандарту". Якість оцінюється як відповідне або ні вимогам стандарту (або іншого документа на виготовлення продукту - технічні умови, договір і т.п.).
Другий рівень - "відповідність використання". Продукт повинен задовольняти не тільки обов'язковим вимогам стандартів, але й експлуатаційним вимогам, щоб користуватися попитом на ринку.
Третій рівень - "відповідність фактичним вимогам ринку". В ідеальному варіанті це означає виконання вимог покупців про високу якість і низькою ціною товару.
Четвертий рівень - "відповідність латентним (прихованим, неочевидним) потребам". Перевагу у покупців отримують товари, які мають на додаток до інших споживчими властивостями, що задовольняють потреби, які у споживачів носили неявний, малоосознаваемий ними характер.
Такий же шлях, як Японія, але з деяким відставанням у часі проходять й інші розвинені країни з ринковою економікою. В умовах конкурентного середовища виробники у своїй діяльності не можуть не слідувати цим вимогам підвищення рівня якості. Подібну еволюцію якості належить пройти в міру становлення цивілізованого ринку російським виробникам і споживачам. (9)
Якість виступає як головний чинник конкурентоспроможності товару, складаючи його "стрижень". У принципі низькоякісний товар має і низькою конкурентоспроможністю, так само як і товар високої якості - це конкурентний або висококонкурентний товар. Наявні на практиці виключення в цьому відношенні лише підтверджують загальні положення.
Центральне місце, займане якістю і конкурентоспроможністю в товарній і в цілому в ринковій політиці, визначає їх місце в стратегії маркетингу та практичної маркетингової діяльності. І оскільки маркетинг ставить у центр уваги споживача, вся робота підприємства, що використовує принципи і методи маркетингу, спрямована на підпорядкування виробництва інтересам споживача.
У силу цього проблеми якості та конкурентоспроможності в маркетингу носять не поточний, тактичний, а довготривалий, стратегічний характер. Звідси і довгострокове прогнозування обсягу і характеру потреб, перспективного технічного рівня і якості продукції націлене на: виявлення можливих вимог до асортименту і якості виробів на перспективний період їх виробництва та споживання; визначення науково-технічних і економічних можливостей задоволення вимог споживача; встановлення асортименту і показників якості при розробці перспективних видів продукції.
Висока якість і конкурентоспроможність продукції забезпечуються всією системою маркетингу - від конструювання, досвідченого і серійного виробництва до збуту і сервісу експлуатованих виробів, включаючи в числі інших засоби і методи управління і контролю якості, способи транспортування і зберігання, установку (монтаж) і післяпродажне обслуговування. (9)
2.2 Параметри, що визначають конкурентоспроможність
Для того щоб товар був прийнятним для покупця, він повинен володіти набором певних характеристик. Існують наступні основні параметри, що характеризують конкурентоспроможність товару:
1. Технічні параметри. Вони включають:
а) параметри призначення - властивості товару, що визначають області застосування і функції, які він призначений виконувати (наприклад, металообробка, перевезення вантажів, обробка сільгосппродукції);
б) ергономічні параметри, що характеризують відповідність товару властивостям людського організму в процесі виконання трудових операцій;
в) конструктивні параметри, що відображають конструктивно-технологічні рішення, притаманні даних виробів і забезпечують певні властивості товарів (надійність, довговічність і т.п.);
г) естетичні параметри, що характеризують зовнішнє сприйняття товару.
2. Нормативні параметри. Вони характеризують властивості товару, що регламентуються обов'язковими нормами стандартів на ринку, де його, передбачається продавати. У разі невідповідності товару діючим обов'язковим нормам він, не може використовуватися для задоволення існуючої потреби.
3. Економічні параметри. Вони пов'язані з витратами покупця на продукцію. До них належать: ціна товару, витрати на транспортування і зберігання, монтаж та налагодження, а також усі поточні експлуатаційні: витрати - витрати на всі види ремонту, навчання персоналу і т.д. (7)
Прагнучи до придбання товару, найбільшою мірою відповідного потреби, покупець в той же час надає великого значення всім затратам, які будуть з цим пов'язані. Для нього купівля товару означає лише вихідний пункт задоволення потреби протягом певного періоду. Для багатьох видів товарів реалізація корисного ефекту (корисних властивостей товару) досягається в ході експлуатації, пов'язаної з додатковими витратами - на ремонт, регулювання, витрата енергоресурсів, допоміжних матеріалів і т.д. Таким чином, при задоволенні потреби покупець несе витрати як з придбання товару, так і за його споживання, В цілому ці витрати являють собою суму, звану ціною споживання.
4. Організаційні параметри. Вони включають:
а) систему знижок;
б) умови платежів і поставок;
в) комплектність поставки;
г) строки та умови гарантій і т.д.
Сукупність організаційних параметрів також виступає 'як важлива компонента конкурентоспроможності товару.
Аналізуючи параметри конкурентоспроможності, необхідно відзначити, що за інших рівних умов найважливіша роль належить ціною споживання, яка зазвичай значно вища за продажну (прейскурантної) ціни. Так, у витратах на експлуатацію вантажівки продажна ціна становить всього 15%, авіалайнера - 11%, побутового холодильника - 10%, трактори - 19%. Саме тому зниження роздрібної ціни навіть в значних межах може не бути істотним фактором конкурентоспроможності, якщо відношення "продажна ціна / ціна споживання; знаходиться в межах 0,05-0,2. (7)
2.3 Методи оцінка конкурентоспроможності товару
У більшості випадків розрахункові способи оцінки конкурентоспроможності товару містять дві групи характеристик: технічні показники якості та економічні параметри, іноді застосовують і нормативні параметри.
Загальна схема оцінки конкурентоспроможності товару представлена на додатку 1.
Після вибору виробу, для якого проводиться оцінка, на основі вивчення ринку і вимог покупців визначається перелік технічних, нормативних, економічних і організаційних параметрів, що підлягають дослідженню.
Потім здійснюється порівняння по кожній з груп параметрів. Суть цього порівняння - з'ясувати, наскільки кожен параметр товару близький до параметра гіпотетичного вироби, який задовольняє дану потребу на 100%. Інструментом порівняння тут є одиничний параметричний показник - відношення величини параметра реального виробу до величини параметра гіпотетичного виробу. (7)
На основі одиничних показників проводиться підрахунок групових показників, які в кількісній формі виражають відмінність між аналізованим товаром у кількісній формі виражають відмінність між аналізованим товаром і потребою, тобто дозволяють судити про ступінь її задоволення. Потім проводиться розрахунок інтегрального показника, що представляє собою чисельну характеристику, конкурентоспроможності аналізованого товару по всіх групах параметрів.
Зупинимося докладніше на основних моментах аналізу конкурентоспроможності. Його основа - постійне вивчення ринку як до початку програми створення виробу, так і в ході її реалізації. Головне завдання такого дослідження - виділення й аналіз тієї групи факторів, які впливають на формування cпрoca в певному сегменті.
Будь-яке виріб володіє комплексом властивостей, що визначають ступінь його при придатності до використання в конкретних умовах. Для того, щоб об'єктивно оцінити конкурентоспроможність свого товару, виробник повинен при аналізі використовувати ті самі критерії, якими оперує споживач. Тільки в такому випадку можна чекати, що оцінка, дана товару виробником, збігається з думкою покупця. Однак для виробника це питання стоїть трохи ширше, перш за все він повинен оцінити принципову можливість реалізації свого товару на даному ринку, тобто рівень нормативних параметрів.
Визначення принципової можливості починається, з оцінки патентної чистоти, яка відображає ступінь втілення у виробі науково-технічних рішень, які не підпадають під дію патентів, виданих в країні споживача. Однак такий пара метр дозволяє судити лише про наявність чи відсутність перешкод для реалізації товару і не визначає сам рівень його споживчих властивостей з точки зору покупця. Якщо у виробі є складові частини, що не володіють патентною частотою, то подальший аналіз конкурентоспроможності доцільно проводити лише після розробки заходів, спрямованих на забезпечення патентної чистоти.
Потім з'ясовується відповідність параметрів аналізованого товару обов'язковим нормам. У випадку невідповідності їм товар не може використовуватися для УД9влетворенія існуючої потреби. Отже, якщо хоча б один з нормативних параметрів виробу не відповідає рівню, написаним діючими нормами, то товар неконкурентоспроможний незалежно від результатів порівняння за іншими параметрами. (7)
Облік нормативних параметрів при оцінці конкурентоспроможності проводиться за допомогою показника, який приймає лише два значення: 1 і 0. Якщо товар не відповідає нормам, то показник дорівнює 1, якщо не відповідає, то він дорівнює 0.
З технічними параметрами пов'язаний перший крок споживача до покупки товару, що полягає у відборі вироби як потенційного "кандидата" на придбання. Цей крок може відбутися, якщо аналіз параметрів товару показує, що він задовольняє існуючу потребу і може принести необхідний корисний ефект. Якщо споживач не знайде на ринку товару, що повністю відповідає потреби, він буде змушений скорегувати свої вимоги з урахуванням існуючої пропозиції. Природно, що при цьому споживач перш за все відкине самі, з його точки зору, несуттєві вимоги і буде коригувати їх до тих пір, поки вони не збігаються з набором технічних параметрів, принаймні, в одного з пропонованих товарів. Як правило, оцінка конкурентоспроможності товару здійснюється диференційним, комплексним або змішаним методом.
Диференціальний метод заснований на використанні одиничних параметрів аналізованого товару і бази порівняння і їх зіставленні.
Якщо при оцінці за технічними та економічними характеристиками базові значення встановлені нормативно-технічною документацією або договорами, то одиничний показник може бути менше або дорівнює 1. У випадку, коли аналізований товар має характеристику, значення якої перевищує потреби, зазначене підвищення не буде оцінюватися споживачем як перевага, одиничний показник по даному параметру не може мати значення більше 1 і при розрахунках повинна використовуватися мінімальна з двох величин: 1 або фактичне значення цього показника .
При оцінці за нормативними параметрами одиничний показник приймає лише два значення: 1 або 0. Якщо аналізований товар відповідає обов'язковим нормам і стандартам, показник дорівнює 1, якщо мет, то показник
У більшості випадків диференціальний метод дозволяє лише констатувати факт конкурентоспроможності аналізованого товару або наявності у неї недоліків в порівнянні з товаром-аналогом. Він не враховує впливу кожного параметра на перевагу споживача при виборі товару. Для усунення цього недоліку використовується комплексний метод оцінки конкурентоспроможності.
Комплексний метод оцінки конкурентоспроможності товару грунтується на застосуванні комплексних показників або зіставленні питомих корисних ефектів аналізованого товару і зразка.
Комплексний показник за технічними параметрами представляє собою суму творів технічних параметрів і їх вагомість. Для визначення вагомості кожного технічного параметра в загальному наборі використовують експертні оцінки, засновані на результатах маркетингових досліджень. Цей комплексний показник характеризує ступінь відповідності даного товару існуючій потребі по всьому набору технічних параметрів. Чим він вищий, тим в цілому повніше задовольняються запити споживачів. (1)
Розрахунок комплексного показника за економічними параметрами проводиться на основі визначення повних витрат споживача на придбання і експлуатацію товару.
Повні витрати споживача визначаються як сума одноразових витрат на придбання продукції і витрат на її експлуатацію за період служби. Величина терміну служби для виробів промислового призначення приймається рівною амортизаційному періоду. Для продукції споживчого призначення оцінка терміну служби повинна проводитися на основі відомостей про фактичні терміни служби аналогічних виробів, а також швидкості морального старіння товарів даного класу.
Змішаний метод оцінки конкурентоспроможності товару являє собою поєднання диференціального та комплексного методів. При змішаному методі використовується частина параметрів, розрахованих диференціальним методом, і частина параметрів, розрахованих комплексним методом.
Наведені методи оцінки конкурентоспроможності товару є загальновживаними і часто зустрічаються у вітчизняній літературі. Їм притаманний ряд обмежень. Слід зазначити, що з їх допомогою розраховується конкурентоспроможність одного об'єкту щодо іншого, а не рівень конкурентоспроможності об'єкта взагалі. Неможливо оцінити ступінь впливу на конкурентоспроможність товару факторів, що не піддаються кількісній оцінці. Існує певна складність вибору бази порівняння, особливо, у випадках, коли в якості такої необхідно прийняти кращий і існуючих зразків. Для цього треба або попередньо порівнювати зразки між собою, або здійснити інтуїтивний вибір, Можна брати в якості бази порівняння лідера з продажів, але ін формація про нього часто труднособіраема, особливо коли мова йде товари широкого споживання, які поширюються на багатьох каналах збуту.
Істотний недолік цих методів полягає також у тому, що споживчі властивості товару і їх набір визначаються без урахування думки споживача. Відповідно до них передбачається, що поліпшення будь-який з характеристик товару автоматично підвищує його конкурентоспроможність. Проте поліпшення характеристик товар у порівнянні з базовим зразком не завжди гарантує появу конкурентних переваг, оскільки в реальному житті вирішальна роль в оцінці переваг чи недоліків товару належить споживачу. (1)
Слід також враховувати, що споживачі на ринку не виступають єдиним цілим - вони по-різному реагують навіть на один і той же товар. Це має значення при оцінці конкурентоспроможності товарів, У ряді випадків для оцінки конкурентної позиції окремих товарів на ринках використовують матричний метод. Для цього застосовують два показники: якість і ціну.
Рекомендується таку оцінку здійснювати в такій послідовності:
1. Аналізовані товари та товари головних конкурентів на досліджуваному ринку оцінюються за двома критеріями: інтегральним показником, що характеризує рівень споживчих властивостей товару, і ціною. У випадку, коли є обмежене число провідних показників, можливе використання окремих показників якості і ціни.
2. Всі досліджувані товари наносяться на полі матриці: "якість-ціна". У разі необхідності можна використовувати і третю координату - обсяг реалізації (радіус кола).
3. Для всієї сукупності аналізованих товарів визначається середнє значення показника, що характеризує рівень споживчих властивостей товару, і ціни. Потім проводяться лінії, що характеризують ці середні значення.
4. Подібна процедура здійснюється для всіх найважливіших ринків.
5. Визначається гострота конкурентної боротьби на окремих ринках і на сукупному ринку за ступенем концентрації товарів організацій-конкурентів у різних квадрантах матриці.
6. Коригується виробничо-збутова політика організації з точки зору якості та ціни продукції, що випускається. Ринок збуту визначається виходячи з принципу перевагу діяльності на ринках, де гострота конкурентної боротьби найменша. (1)
Глава 3 Оцінка конкурентоспроможності стільникових телефонів споживачами Камчатки
3.1 Методи оцінки конкурентоспроможності стільникових телефонів
Ринок стільникового зв'язку досить швидко розвивається, тому мобільні телефони - це дуже затребуваний на ринку Камчатки товар.
Оцінка конкурентоспроможності стільникових телефонів проводилася шляхом анкетування з метою виявлення переваг покупців. Анкетування проводилося в містах Елизово і Петропавловськ-Камчатський. За результатами анкетування було встановлено, що переважаючим салоном, як у Елизово, так і в Петропавловську, є салон стільникового зв'язку "Евросеть". Також шляхом анкетування було виявлено, що в першу чергу стільникові телефони необхідні споживачам безпосередньо для зв'язку.
У ході анкетування переваги виявлялися в розрізі торгових марок. Переважною серед споживачів торговельної маркою є "Nokia" Також популярні такі марки стільникових телефонів як "Sony Ericsson" та "Motorola", "Samsung"
Придбання стільникових телефонів здійснюється, виходячи з таких джерел: реклама, консультація продавців магазину, поради знайомих, Інтернет. За результатами анкетування споживачі найчастіше купують мобільні телефони, спираючись на консультацію продавців магазину.
Оцінка конкурентоспроможності проводилася за наступними показниками: ціна, якість, дизайн, зручність користування, технічні характеристики, престиж виробника. Ціна - важливий чинник при виборі будь-якого товару. Зараз цінової спектр на стільникові телефони дуже широкий, тому люди з різним рівнем доходу можуть придбати стільниковий телефон. Але все ж таки провідним показником є якість товару, який, як уже було сказано вище, є тотожним поняттю конкурентоспроможність. Часто споживач готовий заплатити більш високу ціну за товар з високою якістю, ніж заощадити і отримати товар низької якості. Технічні характеристики теж важливий для споживачів показник. Тут слід зазначити, що важливі такі технічні характеристики стільникового телефону, як: пам'ять телефону, рівень звуку і зображення, наявність фотокамери, відеокамери, МР3 плеєра, підтримка карт пам'яті, bluetooth і ін Для великої кількості споживачів важливим показником є зручність користування стільниковим телефоном. Тут слід зазначити, що стільниковий телефон повинен бути не дуже важким, мати зручний розмір, зручну навігацію, зручне розташування клавіш, зрозуміле меню і ін Дизайн для деяких споживачів є також важливим показником. Сюди можна віднести такі характеристики, як: форма трубки, колірна гамма, оригінальне розташування клавіш і ін Деякі споживачі набувають стільникові телефони тільки конкретного престижного виробника, який зарекомендував себе з хорошого боку. Для таких споживачів престиж виробника є вирішальним чинником.