Конкурентоспроможність товару та механізми її забезпечення

ЗМІСТ

Введення

1. Конкурентоспроможність продукції.

   1. Конкурентоспроможність: поняття, сутність

   2. Показники і критерії оцінки конкурентоспроможності товару

   3. Еволюція підходів до забезпечення конкурентоспроможності

2. Цінові механізми забезпечення конкурентоспроможності продукції.

2.1 Ціна: поняття, види, умови формування

2.2 Проблеми ціноутворення в умовах еластичного попиту

2.3 Аналіз політики в сфері ціноутворення на ринку корпусних меблів

3. Нецінові механізми забезпечення конкурентоспроможності продукції.

3.1 Конкуренція якості як сучасне явище

3.2 Імідж, репутація, бренд як чинник конкурентоспроможності

3.3 Вивчення нецінових аспектів конкурентоспроможності меблів

Висновок

Список літератури

ВСТУП

Створення гарного товару, який захочуть придбати покупці, - завдання непросте. Покупець не стане купувати просто товар - він буде шукати товар, що володіє перевагами, і нерідко погодиться заплатити більше за товар, яка за цим вирішить його проблеми.

Сукупність якісних і вартісних характеристик товару, яка відображає відмінності його від товару-аналога і забезпечують цьому товару переваги на конкретному ринку в заданий проміжок часу визначають конкурентоспроможність даного товару.

Фактор конкуренції носить примусовий характер, змушуючи виробників під загрозою витіснення з ринку невпинно займатися системою якості, прийняттям рішень щодо створення товарної марки та упаковки, забезпечення покупцю необхідного асортименту товару, надання послуг по післяпродажній підтримці товару, а ринок об'єктивно і суворо оцінює результати цієї діяльності. Також очевидно, що набору споживчих властивостей відповідає їх ціна. Ціна і споживчі властивості є взаимозависящем елементами товару. І ця залежність має складний характер.

Таким чином, забезпечення конкурентоспроможності товару, за допомогою створення комплексу його переважних характеристик, а потім підтримання конкурентоспроможності товару в ринкових умовах, за допомогою додавання цінності свого товару, - проблеми, які доводиться долати маркетологам на порозі 21 століття.

Метою даної курсової роботи є вивчення чинників конкурентоспроможності товарів, проблем її забезпечення.

Завдання курсової роботи:

1. розкрити сутність таких понять, як конкурентоспроможність товару і конкурентоспроможність фірми;

2. визначити чинники конкурентоспроможності товарів (цінові та нецінові), за рахунок чого можливо забезпечити товару перевага перед товарами-аналогами та адаптувати його до потреб покупця;

3. розглянути методику ціноутворення та оцінки конкурентоспроможності товару.

Актуальність обраної теми курсової роботи.

Ринок не стоїть на місці. Щоб потрафити вічно мінливих вимог покупців, компанії змушені або пристосовувати до них свій спектр нині пропонованих товарів, або створювати нові товари, або використовувати переваги нових технологічних і маркетингових можливостей. Щоб забезпечити товару успіх на ринку, необхідно працювати над питаннями його відповідності умовам ринку, конкретним вимогам споживачів не тільки по своїм якісним, технічним, естетичним характеристиках, але і по комерційних і інших умов його реалізації (ціна, сервіс, реклама). Конкурентоспроможність товару - вирішальний фактор його комерційного успіху на розвиненому конкурентному ринку, і вивчення проблем, пов'язаних з її забезпеченням, є актуальним у даний час.

Для написання курсової роботи були використані наукова література, нормативні акти і дані Internet.

1. КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ ПРОДУКЦІЇ ЯК МЕТА УПРАВЛЕІЯ редприятия

1. Конкурентоспроможність: поняття, сутність

Відомо, що майже будь-який товар має субститут (замінник) і товари-конкуренти. Цегла можна замінити на пиломатеріали, пшеницю на жито, цукровий очерет на цукровий буряк, кінотеатр на відеокасету, один вид транспорту на інший. Споживачі ж зазвичай вибирають ті товари та послуги, які становлять для них найбільшу цінність. Тому, для того, щоб завоювати і утримати споживачів, компанії необхідно більш глибоке розуміння потреб споживачів, а також самих процесів здійснення покупки і надання споживачам товарів та послуг, які становлять для них більшу цінність, ніж аналогічні товари і послуги конкурентів.

¹ Конкуренція, по-перше, являє собою стрижень сучасного ринкового механізму і невід'ємну його частину. По-друге, це механізм автоматичного регулювання пропорцій суспільного виробництва і, свого роду, суперництво, змагання між виступаючими на ринку товаровиробниками за найбільш вигідні умови виробництва і збуту товарів для отримання на цій основі максимально можливого прибутку. Конкуренція має місце між підприємцями, підприємствами, фірмами, а за великим рахунком - навіть між галузями, територіями, державами.

Конкуренція будується за досить складною формулою. Існує кілька типів господарських одиниць, і кожен з них має свої особливості: у провідних монополій - це сила, у дрібних фірм - гнучкість, у спеціалізованих компаній - пристосованість до особливих сегментів ринку, у фірм-новаторів - переваги першовідкривачів. У конкретних ринкових ситуаціях вирішальну перевагу отримує щось одне, то інше якість. У цих умовах однією з найважливіших завдань менеджменту є надання на ринок конкурентоспроможного товару, тобто виробник повинен забезпечити його необхідним комплексом споживчих і вартісних характеристик, що створюють перевагу саме цього товару над іншими в умовах широкої пропозиції конкуруючих товарів-аналогів. Виходячи їх цього можна зробити висновок, що конкурентоспроможність товарів - вирішальний чинник їх комерційного успіху на ринку. Наприклад, на ринку йогуртів у 2005 році найбільш конкурентоспроможним і кращим товаром визнали йогурт «Активиа», за що він був удостоєний премії «Товар року-2005», а такий неконкурентоспроможний товар, як йогурт «Фруежік» з-за низької якості та інших показників після виходу на ринок буквально через рік був знятий з продажу.

Слід підкреслити, що конкурентоспроможність є відносною величиною. Товар, конкурентоспроможний на одному ринку, може і не бути таким на іншому. Більше того, пропонований на одному і тому ж ринку товар має конкурентоспроможністю на певну дату і не має її в інший час. Все залежить від конкретних умов, в яких реалізується товар на ринку, в тому числі від характеру поведінки конкурентів.

Поняття конкурентоспроможності фірми набагато ширше, ніж поняття конкурентоспроможності товару. Воно включає, по-перше, здатність випускати конкурентоспроможні товари, тобто ті товари, які задовольняють потреби споживачів не менше, ніж краща аналогічна продукція, присутня на даному ринку, а по-друге - ефективність фінансової діяльності. Ці два напрямки конкурентоспроможності фірми характеризують відповідно тактичну і стратегічну складову цього поняття.

² Професор Гарвардського університету Майкл Портер, відомий фахівець з проблем конкурентоспроможності, виділяє всього два типи конкурентних переваг: нижчі витрати і спеціалізацію.

Під нижчими витратами розуміється не просто менша сума витрат на виробництво, ніж у конкурентів, а здатність фірми розробляти, виробляти і збувати товар більш ефективно, ніж конкуренти. Іншими словами, щоб досягти цього типу конкурентної переваги потрібно організувати з меншими витратами і в більш короткі терміни весь цикл операцій з товаром - від його конструкторської опрацювання до продажу кінцевому покупцеві.

Дійсно, якщо продумати цікаву новинку, яка викличе великий попит, але погано організувати виробництво, то витрати, а отже, і ціна товару виявляться занадто високими і покупці відмовляться його купувати. І навіть якщо розташовувати хорошими конструкторськими розробками нового товару і успішно налагодити його виробництво, але не зуміти знайти умілих продавців, які будуть його продавати, велика можливість невдачі.

Не так однозначно, як могло б здатися на перший погляд, і розуміння суті того конкурентної переваги, що позначається словом «спеціалізація». Це зовсім не зосередження сил і засобів на випуску тільки одного кола товарів, як можна було б подумати, а здатність задовольняти особливі потреби покупців і отримувати за це «преміальну» ціну, тобто ціну в середньому вищу, ніж у конкурентів. Іншими словами, для забезпечення такого типу конкурентних переваг потрібно навчитися мистецтву виділятися в натовпі конкурентів, пропонуючи покупцям товар, що помітно відрізняється або високим рівнем якості при стандартному наборі параметрів, що визначають його якість, або нестандартним набором властивостей, що реально цікавлять покупця. Але при цьому в будь-який даний момент часу можна будувати свою стратегію конкурентоспроможності, спираючись лише на один з видів конкурентних переваг.

Стан підприємства з його конкурентоспроможністю та якістю менеджменту має кілька ключових характеристик. Їх взаємозв'язок показана на рис.1

Рис.1 Ключові характеристики стану підприємства.

Інший важливий чинник конкурентоспроможності - належна якість товарів. Причому в системі управління якістю значення ринкового чинника має бути визначальним. Непродана продукція не може вважатися якісною незалежно від її достоїнств.

Стратегічний ресурс конкурентоспроможності - кваліфікація і настрій ділових людей. У підприємництві ділова честь - дорогий і дуже крихкий «невловимий актив», її втрата означає для відповідного підприємця потрапити в ситуацію, з якої важко знайти вихід і зберегти реноме в ділових колах. Інакше кажучи, чесна конкуренція - це вірний барометр професіоналізму і прекрасний вихователь звичаїв у діловому середовищі.

У зв'язку з проблемою виховання кадрів, їх матеріального стимулювання в умовах конкуренції повчальний приклад дає практика оплати праці в зарубіжних корпораціях. Вони, як правило, уважно стежать за динамікою оплати за основними категоріями персоналу у своїх головних конкурентів і з урахуванням цього визначають «базові ставки» оплати для відповідних груп своїх службовців і робітників. Саме з цими конкурентами ведеться боротьба за «цінні» і «найцінніші» кадри. У цій боротьбі перемагає та корпорація, яка найбільш гнучко й послідовно використовує матеріальні та інші стимули, створює умови для цікавої та творчої роботи для представників ключових ланок свого персоналу практично на всіх рівнях.

2. Показники і критерії оцінки конкурентоспроможності товару

Підвищення ефективності діяльності фірми є однією з найважливіших причин оцінки конкурентоспроможності.

Найбільш поширене напрямок аналізу конкурентоспроможності - це порівняльна оцінка конкурентоспроможності продукту даної фірми. Таку оцінку на практиці провести найбільш легко, тому що інформація про споживчі властивості та експлуатаційні характеристики продуктів є доступною. Проводячи дослідження споживачів, торгових організацій, можна отримати інформацію про престижність торгових марок, перевагах споживачів, ринковій частці і т.д.

Оцінка конкурентоспроможності фірми - набагато складніше завдання. Проблематичність такої оцінки ускладнюється неможливістю в багатьох випадках законним способом отримати достовірну інформацію про різні аспекти виробничо-господарської діяльності конкурентів.

Безумовно, створення універсальної методики оцінки конкурентоспроможності, застосовної для будь-яких фірм, ймовірно, являє собою нездійсненне завдання. Фірми характеризуються різними сферами діяльності, відмінностями у виробництві та збуті, різними продуктами, що мають незрівнянні параметри. Мова, скоріше, може йти про якісь загальні методичних підходах, які в різних випадках можуть втілюватися в безліч конкретних методик оцінки конкурентоспроможності.

Про одну такої конкретної сфері застосування методики оцінки конкурентоспроможності для фірми «Каскад» мова і піде нижче.

Фірма «Каскад» Є товариством з обмеженою відповідальністю, веде свою діяльність у сфері оренди нерухомості. Оцінка ефективності діяльності проводилася в динаміці за три роки: 2002, 2003, 2004 рр.. Продуктами фірми є різні види приміщень, що здаються в оренду.

Підсумковий показник оцінки конкурентоспроможності фірми (К) розраховується як середня величина трьох складових за формулою: ³

, (1)

де M - Маркетингова складова;

- Фінансова складова;

- Втрати від ризику j-го виду діяльності;

П - прибуток за звітний період;

m - число ризикових видів діяльності. У даному випадку m = 3.

Сумарні втрати від ризиків складають:

= + + , (2)

де - Сумарні втрати від ризиків;

- Передбачувані втрати від ділового ризику;

- Передбачувані втрати від інфляційного ризику;

- Передбачувані втрати від комерційного ризику.

Оскільки в діяльності фірми «Каскад» виробництво та НДДКР відсутні, оцінка конкурентоспроможності обмежується тільки фінансової складової. Кадрова складова присутня опосередковані в маркетингової та фінансової складових, тому що ефективність цих видів діяльності прямим чином залежить від кваліфікації відповідного персоналу. Оцінка ефективності продажів здійснюється при розрахунку маркетингової складової. Ефективність постачання опосередковано враховується при розрахунку ризику від комерційної діяльності.

Як видно, головною особливістю даної методики розрахунку є врахування чинників ризику ділової активності фірми.

Оцінка маркетингової складової .

Підсумковий показник конкурентоспроможності фірми з маркетингової складової ( ), Розраховується за формулою:

= , (3)

де - Продуктова конкурентоспроможність;

- Конкурентоспроможність збуту;

- Конкурентоспроможність просування продукту на ринок, зокрема, рекламної діяльності.

Для розрахунку конкурентоспроможності фірми, що має декілька продуктів, потрібно розрахувати показник наступним чином:

= , (4)

де - Коефіцієнт конкурентоспроможності;

- Кількість продуктів фірми.

Слід зазначити, що висловлює середню величину конкурентоспроможності фірми за сукупністю продуктів.

Оскільки все наведені нижче формули розрахунки годяться для оцінки всіх продуктів фірми «Каскад», то далі для простоти індекс ј опускається, а розглядається як показник конкурентоспроможності одного продукту.

Розрахунок проводиться за наступною формулою:

, (5)

де - Коефіцієнт значущості j-го продукту фірми на ринку;

- Показник якості j-го продукту.

Показник розраховується за наступною формулою:

, (6)

де - Ринкова частка,

- Ефективність витрат на передпродажну підготовку,

- Коефіцієнт зміни обсягів продажів.

Розрахунок даних коефіцієнтів проводитися наступним чином:

, (7)

де - Обсяг продажів продукту фірмою,

- Загальний обсяг продажів продукту на ринку всіма конкурентами.

Коефіцієнт ефективності витрат з передпродажної підготовки:

, (8)

де - Сума витрат на передпродажну підготовку,

- Сума витрат на експлуатацію та організацію продажів.

Для фірми «Каскад» - Витрати на ремонт та оздоблення приміщень, призначених для оренди. - Витрати на прибирання і обслуговування приміщень.

Коефіцієнт характеризує економію сумарних витрат на передпродажну підготовку, експлуатацію та організацію продажів за рахунок більш якісної передпродажної підготовки. За рахунок економії витрат ціна оренди знижується. показує зростання або зниження конкурентоспроможності фірми за рахунок зміни обсягу продажів. При збільшенні обсягу продажів конкурентоспроможність фірми також має тенденцію до збільшення.

Коефіцієнт ефективності каналів збуту , Що характеризує зусилля фірми з доведення продукту до споживача, розраховується за формулою:

, (9)

де V - сумарний обсяг продажів,

С - витрати на створення і функціонування каналів продажів.

Дл фірми «Каскад» характерні власні продажі і продажі через канал збуту - залучену фірму «Сахалінська нерухомість» з продажу (оренди) об'єктів нерухомості.

- Коефіцієнт рекламної діяльності:

, (10)

де - Кількість телефонних дзвінків, факсів, електронних повідомлень, переговорів, візитів і т.д. за звітний період,

- Теж за аналогічний період минулого року.

- Обсяг продажів за звітний період,

- Обсяг продажів на початок звітного періоду.

Розрахунок фінансової складової .

Коефіцієнт фінансової складової конкурентоспроможності фірми розраховується за формулою:

, (11)

де - Коефіцієнт переуступки прав вимоги,

- Рентабельність фірми, характеризує рівень віддачі витрат і ступінь використання коштів фірми,

- Показник ліквідності, характеризує здатність фірми до швидкої реалізації активів,

- Показник фінансової стійкості,

- Показник ділової активності,

- Показник, що характеризує основні засоби,

- Коефіцієнт податкових пільг.

, (12)

де - Дебіторська заборгованість, платежі по якій очікуються через більш ніж 12 місяців після звітної дати,

- Дебіторська заборгованість, платежі по якій очікуються протягом 12 місяців після звітної дати,

- Кредиторська заборгованість.

, (13)

де - Загальна рентабельність,

- Рентабельність власного капіталу.

, (14)

де - Коефіцієнт поточної ліквідності,

- Коефіцієнт абсолютної ліквідності.

, (15)

де - Коефіцієнт забезпеченості власними коштами,

- Коефіцієнт співвідношення власних і позикових коштів.

, (16)

де - Виручка від реалізації,

- Період обороту поточних активів,

- Період обороту запасів і витрат.

, (17)

де - Динаміка вартості основних засобів,

- Частка основних засобів в активах,

- Коефіцієнт оновлення,

- Коефіцієнт вибуття основних засобів,

- Коефіцієнт зносу основних засобів.

, (18)

де - Сума податків, виплачена фірмою після введення податкових пільг, а також податкових відшкодувань при спрощеній системі оподаткування за звітний період,

- Сума податків, виплачена фірмою за останній відповідний звітний період до запровадження податкових пільг та відшкодувань.

Дані для розрахунку коефіцієнта податкових пільг беруться з відповідних податкових декларацій, що заповнюються фірмою щоквартально і щорічно. характеризує податкові пільги, одержувані фірмою у відповідності з Податковим Кодексом РФ.

Крім того, передбачені особливості обчислення по всіх видах податків, а також порядок їх відшкодування.

Оцінка ризиків.

Для розрахунку ризикової складової конкурентоспроможності фірми виберемо із загального числа можливих ризиків тільки ті, які найбільш часто виникають у діяльності фірми: діловий, інфляційний і комерційний.

, (19)

де - Можливі втрати від j-го ризику,

- Імовірність настання j-го ризикового події, ,

- Вид ризику.

Дані ймовірності визначаються на основі статистичних даних про прояв ризиків в минулому, на основі суджень експертів про можливість їх прояви в майбутньому. При оцінці ризиків фактичні втрати порівнюються з передбачуваними. При цьому уточнюються ймовірності настання ризиків.

Оцінка проводиться за трьома видами ризиків:

1) - Можливі втрати від ділового ризику. Характеризує невизначеність щодо обсягу інвестицій, грошових потоків і ліквідаційних вартостей активів, незалежно від того, як здійснюється фінансування інвестицій. Визначається наступним чином:

, (20)

де - Обсяг інвестицій.

- Сума грошових коштів, отриманих інвестором після проведення інвестицій. Для ТОВ «Каскад» інвесторами є учасники (засновники),

- Ліквідаційна вартість активів (сума грошових коштів, отриманих інвесторів після ліквідації інвестованого об'єкта). Для ТОВ «Каскад» цей показник буде розраховуватися в разі проведення конкурсного виробництва пі банкрутство товариства. Тобто це та частина грошових коштів, які отримають учасники товариства після розрахунків з кредиторами.

2) - Можливі втрати від інфляційного ризику. Показник характеризує не передбачене зростання витрат експлуатації внаслідок інфляційного процесу або ризик знецінення активів у результаті зміни цін:

, (21)

де - Вартість активів фірми, змінена в результаті інфляції та амортизації. Це ті втрати, які несе фірма в процесі інфляції та амортизації і які ведуть до зменшення вартості активів.

- Вартість активів фірми на початок звітного періоду

3) - Можливі втрати від комерційного ризику. Характеризують втрати, які можуть виникнути у зв'язку з фінансовим становищем окремого клієнта - орендаря та його діями на різних стадіях виконання контракту:

, (22)

де - Втрати у разі банкрутства клієнта. Для ТОВ «Каскад» = орендаря.

- Збитки, що виникають із-за затримки платежу клієнтом.

Приклад розрахунку за пропонованою методикою.

Дана методика апробована на прикладі розрахунку конкурентоспроможності Сахалінської комерційної конкурентоспроможності фірми ТОВ «Каскад».

Динаміка показників маркетингової складової конкурентоспроможності фірми ТОВ «Каскад» розрахована за формулами (3) - (10). Узагальнюючі результати внесені в табл.1.

Таблиця 1

Результати оцінки маркетингової складової.

Динаміка показників фінансової складової конкурентоспроможності фірми ТОВ «Каскад» за період 2002 - 2004 рр.. розрахована за формулами (11) - (18) (табл.2).

Таблиця 2

Результати оцінки фінансової складової.

Динаміка показників втрат від ризиків ділової активності фірми ТОВ «Каскад» за період 2002 - 2004 рр.. розрахована за формулами (19) - (22). Узагальнюючі результати внесені в табл.3 і табл.4

Таблиця 3

Втрати від можливих ризиків при діловій активності фірми, тис.руб.

Ймовірні настання ризикових подій, визначені експертами, внесені в табл.4.

Таблиця 4

Ймовірні настання ризикових подій для фірми.

Динаміка можливих втрат фірми «Каскад» за 2002 - 2004 рр.. розрахована на основі формули (2). Результати наведені в табл.5.

Таблиця 5

Оцінка ризиків в цілому по фірмі, тис. руб.

Динаміка прибутку фірми за період 2002 - 2004 рр.. взята зі звітних даних та внесена в табл.6.

Таблиця 6,

Динаміка прибутку, тис. руб.

Динаміка показників, що характеризують конкурентоспроможність фірми ТОВ «Каскад» у цілому, розрахована за формулою (1). Результати за 2002 - 2004 рр.. внесені в табл. 7.

Таблиця 7

Результати оцінки конкурентоспроможності фірми.

На основі представлених розрахунків і отриманих результатів видно, що значно покращилася діяльність фірми в сфері маркетингу. При цьому фінансове становище ТОВ «Каскад» випробовує значні коливання. У 2004 році знизилися втрати від ризику ділової активності фірми у зв'язку зі зменшенням відволікання грошових коштів на будівництво, іншу підприємницьку діяльність, у зв'язку зі стабілізацією рубля, скороченням рівня інфляції, більш виваженими підходами до ведення комерційної діяльності. У цілому конкурентноздатність фірми «Каскад» істотно зросла у 2003 році і дещо знизилася у 2004 році.

3. Еволюція підходів до забезпечення конкурентоспроможності

Проблема забезпечення конкурентоспроможності товарів вперше в масовому порядку встала перед виробниками на початку ХХ століття.

Так, протягом перших тридцяти років ХХ століття ситуація складалася таким чином, що підприємствам вдавалося досягти успіху, а значить, і забезпечити свою конкурентоспроможність мінімальними витратами. Диференціації товарного асортименту не існувало, а секрет успіху полягав у вмінні зробити продукцію з найменшими витратами. Критеріями оцінки ефективності виробництва в цей час були в основному показники співвідношення доходів і витрат.

Проте з плином часу, з впровадженням нових технологій, прискоренням насичення попиту, інтернаціоналізацією і зростанням конкуренції і посиленням державного регулювання у промислових галузях першого покоління: сталеливарної, верстатобудуванні та виробництві сільськогосподарської техніки - окремі оперативні способи і методи управління вже не приводили до збільшення обсягу продажів і підвищення конкурентоспроможності підприємств. Зниження накладних витрат, скорочення персоналу, збільшення продуктивності і об'єднання операцій не могли зупинити падіння прибутку. Критеріями оцінки виробничої діяльності до 1950 рр.. стали вже не тільки традиційні показники співвідношення доходів і витрат, але й організаційної та управлінської ефективності (вантажообіг, товарообіг, прибуток на вкладений капітал). Так, в 1950-1960 рр.. виникла потреба у стратегічному плануванні та управлінні і в системному підході до управління підприємством та бізнесом.

З появою стратегічного планування та розвитком теорії конкуренції з'явився підхід до забезпечення конкурентоспроможності підприємств, заснований на стратегіях конкуренції. Не вдаючись у подробиці, слід зауважити, що даний підхід дозволяє провести аналіз стану справ конкурентних переваг підприємства, але не дає точного кількісного вираження результатів оцінки і тому не може бути взятий за основу сучасної системи забезпечення конкурентоспроможності.

В останні десятиліття в Росії для підвищення конкурентоспроможності підприємств і продукції на підприємствах впроваджуються системи якості з подальшою їх сертифікацією на відповідність стандартам. Під «системою якості» розуміють сукупність організаційної структури, методик, процесів і ресурсів, необхідних для загального керівництва якістю на підприємстві. З практики впровадження та сертифікації систем управління якістю на російських підприємствах відомо, що не менш третини сертифікованих підприємств відносяться до впровадженим систем якості формально. Для таких підприємств, що намагаються вийти зі своєю продукцією на зовнішній ринок, система якості служить лише засобом на шляху отримання необхідного сертифікату, необхідного зовнішніми споживачами. Зрозуміло, що формальне впровадження системи якості та отримання сертифікату на дану систему і вироблену продукцію може служити лише одним з необхідних, але аж ніяк не достатньою умовою забезпечення конкурентоспроможності підприємства.

В кінці ХХ ст. багаторічний західний і вже напрацьований вітчизняний досвід показали, що компанії, зосереджені на прибутку за даний рік або на забезпеченні рентабельності, страждають «короткозорістю». Отримання прибутку не може розглядатися як стратегічна мета і критерій успішності функціонування підприємства. Але якщо не прибуток, то що ж можна прийняти в якості мети і критерію ефективності діяльності підприємства?

Таким чином, наступним важливим підходом до забезпечення конкурентоспроможності товарів стало зростання вартості бізнесу, так як світова економічна практика підказала, що, якщо капітал був примножити, то менеджмент впорався зі своїми завданнями.

Саме зараз управління підприємством з позицій максимізації вартості бізнесу вимагає від менеджерів особливого підходу, заснованого на вартісному мисленні. Вартісний підхід до управління передбачає концентрацію менеджменту підприємства не на поточні зміни величини прибутку, а на довгострокових грошових потоках. У цьому випадку підприємство, постійно збільшуючи вартість бізнесу, завжди зможе запобігти витоку капіталу в руки конкурентів.

Але також для забезпечення конкурентоспроможності необхідно було приділити увагу стратегічного управління, тобто менеджмент компанії повинен бути зосереджений на більш довгострокових цілях і завданнях.

Теперішній час - час нових виробничих і управлінських технологій, інтернаціоналізації конкуренції, глобалізації світової економіки, швидко мінливих умов зовнішнього середовища, широкого застосування системного підходу в управлінні. Тому наступним підходом стала керованість бізнесу.

Рішення даних проблем на сучасному рівні передбачає застосування тих чи інших управлінських методик, пропонованих багатьма західними і російськими компаніями консультаційними, впровадження сучасних інформаційних технологій, адекватних проблем.

Але завдання вибору ресурсів, джерел фінансування, форм і способів інвестування і на сьогоднішній день є нагальною для менеджерів кожного підприємства.

Також велика увага стала приділятися позиціонування товару на ринку.

2. ЦІНОВІ МЕХАНІЗМИ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ КОНКРЕНТОСПОСОБОСТІ ПРОДУКЦІЇ.

У забезпеченні конкурентоспроможності товару ціна - важливий її компонент. У ринковій економіці ціна є основною складовою стратегії фірми в ситуації проникнення її на ринок товарів, сезонних розпродажів, переходу по щаблях ринку.

2.1 Ціни: поняття, види, умови формування

Всі товари та послуги мають як ціну, так і вартість. Багато некомерційні і всі комерційні організації повинні встановлювати свої ціни, будь то "грабіжницькі" ціни The Times, ціна вхідного квитка на острів, де похована принцеса Діана, чи ціна квитків на Чемпіонат світу з футболу для тих, хто не може придбати їх офіційним шляхом.

⁴ У самому вузькому сенсі, ціна - це кількість грошей, запитуваних за продукт чи послугу. У широкому сенсі - це сума тих цінностей, які споживач віддає в обмін на право володіти чи використовувати товар чи послугу.

Довгий час ціна була самим важливим фактором, що визначає вибір покупця. Таке положення речей існує і сьогодні в слаборозвинених країнах, серед бідних верств населення, а також на ринку споживчих товарів. Однак за останні десятиліття саме нецінові чинники стали більш важливими для купівельного вибору.

Ціни - єдиний елемент маркетингового комплексу, що відноситься до доходу, всі інші ставляться до витрат. Ціна також є одним із самих гнучких елементів маркетингового комплексу.

Розглядати систему цін можна в декількох аспектах, а саме її можна підрозділити на види за різними критеріями: ⁵

• Розподіл цін за функціональним призначенням.

Ціни - грошовий вираз цінності товарів, що мають матеріальне втілення (поняття ціни у вузькому сенсі слова).

Тарифи - грошове вираження цінності товарів, що не мають матеріального втілення, ціни послуг транспорту, зв'язку, побутового та комунального господарств і т. д.

Платежі - грошовий вираз цінності послуг, як правило, у невиробничій сфері: за утримання дітей у дитячих будинках, заняття дітей і дорослих у секціях, школах і т. д.; зазвичай складаються з витрат, не мають чистого доходу.

Збори - додаткові платежі за надані послуги, що супроводжують оплату основних робіт. Як правило, носять добровільний характер, так як покупцю часом дешевше заплатити додаткові суми, ніж виконувати роботу самому.

Штрафи - ціни особливого роду, тому що визначають розмір покарання за будь-які порушення. Штрафи калькулюють, в них є витратна частина: зміст контролюючих органів, матеріали, оплата праці з нарахуваннями і т. д. У штрафи міститься і значна частина чистого доходу, який надходить на рахунки федеральних або місцевих органів.

• Розподіл цін за критерієм зміни в часі.

За цією ознакою ціни діляться на постійні, діючі та сезонні. Постійні ціни незмінні досить тривалий проміжок часу, вони бувають двох видів.

1. Прийняті органами статистики ціни на будь-який момент часу. Такі ціни є по продукції сільського господарства будівництва і ряду інших галузей. Частота зміни цих цін залежить від рівня інфляції. Перехід на нові постійні ціни залежить від темпу науково-технічного прогресу, швидкості зміни номенклатури продукції, що випускається.

2. Постійні ціни, фактично, встановлюються урядом або місцевими органами на продукцію, що має стратегічне значення, або на товари і послуги найбільш масового попиту. До таких належать тарифи на проїзд у міському транспорті, що встановлюються адміністраціями міст, ціни на електроенергію, опалення, санітарно-технічні послуги і т. д.

Діючі ціни можуть змінюватися практично щодня і залежать від попиту на товар і послугу. Дуже часто ціни змінюються з початку кварталу, що пов'язано з практикою оподаткування. Як правило, підприємства, фірми здають на квартал план надходження податків, виходячи з діючих цін. Але, наприклад, при бажанні магазинів знизити ціни на продукцію, податкові органи дуже рідко йдуть на зниження плану, так як це робить сильний вплив на наповнюваність бюджетів усіх рівнів.

Сезонні ціни - це ціни на товари і послуги, які мають постійні коливання в певні періоди року. Сезонні ціни є різновидом діючих цін, але стійко змінюються - знижуються в масові сезони виробництва продукції, а потім не менш постійно підвищуються. Сезонні ціни характерні для товарів тих галузей, у яких яскраво виражено сезонне виробництво: продукція сільського господарства, видобувна та лісова промисловість і т. д. Важливо вловити момент зміни цін, тривалість сезонного періоду і глибину зменшення ціни, щоб за рахунок масового продажу збільшити або хоча б не знизити обсяг прибутку.

• Поділу цін за критерієм їх регулювання.

Ціна є не тільки найважливішою економічною категорією, а й активним і дієвим інструментом державного регулювання ринкової економіки. За даними критерію ціни діляться на6

1. Встановлювані державою, це в основному ціни на товари стратегічного призначення, військову техніку, дорогоцінні і рідкісні метали, найважливішу експортну продукцію і т. д.

2. Регульовані державою. Це, в основному, ціни на товари природних монополій, а також на товари і послуги, що мають загальнонародне значення. Сама держава не встановлює такі ціни, але вводить межі їх зростання або певні умови підвищення.

3. Ціни, що встановлюються галузевими міністерствами і відомствами. Це стосується товарів і послуг підприємств, де збереглося централізоване керівництво галуззю внаслідок загальноросійського їх призначення. До таких цінами відносяться послуги міністерств зв'язку, автомобільних перевезень і. д.

4. Ціни, що регулюються галузевими міністерствами і відомствами. Це також стосується товарів і послуг підприємств, де залишилося централізоване керівництво. Відділи цін міністерств розробляють єдині методологічні принципи формування ціни, формують нормативний склад витрат, а іноді і обмеження рівня рентабельності.

5. Ціни, що встановлюються місцевими органами. Це, в основному, стосується підприємств, які залишилися у власності територіальних утворень внаслідок особливої ​​значущості їх продукції для території (водоканали, саночистки, міські очисні споруди і т. д.). Районні, міські, обласні відділи цін розробляють проекти цін на ці види послуг, які затверджуються адміністраціями.

6. Ціни, що регулюються місцевими органами. Це стосується, по-перше, цін на найбільш масові види товарів і послуг, що споживаються населенням. По-друге. Регулюються ціни продукції та послуг підприємств, що потрапили під антимонопольне законодавство. По-третє, регулюються ціни на найбільш масові види комунальних послуг, електро-і теплоенергію, міський, районний та приміський транспорт, телефонні послуги. По-четверте, регулюються на місцях згідно з федеральним законодавством ціни на товари і послуги галузей, що становлять природну монополію: електрика, зв'язок, трубопровідний транспорт, аеропорти, порти і т. д.

7. Вільні, ніким не регульовані ціни, зміна яких залежить лише від рівня попиту та пропозиції товарів і послуг.

• Розподіл цін за критерієм проходження товару або послуги до кінцевого споживача.

У даному випадку розрізняють:

Вільні оптові ціни - це ціни на продукцію виробничого призначення, яка має певного споживача і є, як правило, проміжним продуктом. Ця продукція в більшості випадків надходить із заводу-виготовлювача безпосередньо споживачеві, минаю всякі інші ланки (цегла, мотори і т. д. Для них характерна постійна основа, тривалі зв'язки, так як продукція є ланкою вже склалася технологічного ланцюжка, великі партії поставок. Ці ціни є основними у добувній, хімічній промисловості, металургії, моторобудуванні, підшипникової промисловості і т. д.

Вільні відпускні ціни - ціни на продукцію або послуги, що пройшли одну або кілька стадій оптового споживання. Вільні відпускні ціни є основними для продукції виробничого призначення, яка надходить в кінцеве споживання, також коли відбуваються закупівлі великих партій споживчих товарів для подальшого продажу через роздрібну мережу.

Вільні роздрібні ціни - ціни споживчих товарів, що надходять населенню. Від вільних відпускних цін вони відрізняються на роздрібні надбавки. Сфера дії цих цін - роздрібна торгівля: магазини, кіоски, ларьки. Речові ринки і т. д. Це ціни масових видів товарів і послуг

• Розподіл цін за критерієм «франко».

Розподіл цін за даним критерієм важливо для правильного включення транспортно-заготівельних витрат (ТЗВ), комерційних витрат. «Франко» - пункт, до якого ТЗВ включаються в собівартість продукції чи послуг і виробник несе відповідальність за збереження продукції. Розрізняють франко-відправлення, франко-прибуття, франко-кордон для товарів, що йдуть за кордон. Безпосередній вид «франко» залежить від виду транспорту, умов поставки товарів, вантажу, віддаленості, дефіцитності або не дефіцитності продукції і т. д. Як правило, для товарів виробничого призначення використовується франко-відправлення, а для споживчих товарів - франко-прибуття.

На рішення в області ціноутворення впливають внутрішні і зовнішні по відношенню до компанії фактори.

Внутрішні фактори, що впливають на прийняття рішення про встановлення ціни, включають в себе маркетингові цілі компанії, стратегію маркетингового комплексу, розмір витрат виробництва і організацію діяльності.

Так як ці фактори мають великий вплив на формування ціни, коротко розглянемо кожен окремо.

Маркетингові цілі. Перед тим як встановити ціну, компанія повинна вибрати певну товарну стратегію, якій надалі буде дотримуватися. І чим точніше компанія поставить перед собою цілі і здійснить правильне позиціонування товару, тим простіше їй встановити ціну на даний товар і сформувати маркетинговий комплекс. Прикладами загальних цілей є:

• Виживання компанії, якщо вона стикається з проблемами перевиробництва, гострою конкуренцією або змінами споживчих смаків.

• Максимізація поточного прибутку, коли компанія задовольняється поточними фінансовими показниками, не думаючи про довготермінові досягнення і про майбутнє.

• Досягнення максимальної частки ринку. Ці компанії встановлюють як можна більш низькі ціни для зниження витрат і максимізації довгострокової прибутку.

Компанії також можуть використовувати ціну для досягнення будь-яких інших цілей: низькі ціни встановлюються для запобігання проникнення на ринок конкурентів, ціни, аналогічні цінам конкурентів, - для стабілізації ринку і т.д.

Таким чином, ціни можуть відігравати вирішальну роль у досягненні поставлених цілей на всіх рівнях товарної політики компанії.

Стратегія маркетингового комплексу. Ціна - це один із засобів маркетингового комплексу, яке використовує компанія для досягнення маркетингових цілей.

Як правило, компанії спочатку приймають рішення щодо цін, а потім встановлюють параметри всіх інших елементів маркетингового комплексу, спираючись на плановані ціни. При цьому ціна є вирішальним чинником позиціонування товару. У цьому випадку багато фірм використовують метод класової калькуляції собівартості. При цьому планування, як правило, складається з трьох етапів: проектування нового товару, визначення витрат, формування ціни. Даний метод передбачає планування товару в зворотному порядку, - виходячи з його планової собівартості.

Деякі компанії, не загострюючи уваги на ціні, орієнтуються на нецінові ринкові позиції.

Таким чином, при формуванні ціни потрібно враховувати всі інші елементи маркетингового комплексу.

Витрати. Мінімальна ціна, яку може запросити за свій товар компанія, являє собою величину витрат виробництва. Компанія, у свою чергу прагне встановити таку ціну, яка не тільки б покривала витрати, але й забезпечувала належну норму прибутку за прикладені зусилля і ризик. Виділяють два види витрат компанії:

• Постійні витрати, не пов'язані зі зміною обсягів виробництва і збуту.

• Змінні витрати, що знаходяться в прямій залежності від обсягів виробництва і збуту.

• Валові витрати - сума змінних і постійних витрат за певного обсяг виробництва.

Компанія повинна ретельно стежити за своїми витратами, тобто їх величина безпосередньо впливає на рівень ціни та конкурентне становище.

Організаційні рішення. Компанія регулює процес формування цін різними способами. У невеликих організаціях ціни, як правило, встановлюються вищим керівництвом, а у великих організаціях ціни зазвичай визначаються керівниками відділів або керівниками асортиментними групами. Але продавці також можуть мати право коригування цін з урахуванням інтересів споживачів у певних рамках. У будь-якому випадку вища управлінська ланка встановлює цілі і формує політику ціноутворення, а також затверджує ціни, запропоновані нижчестоящими керівниками і продавцями. Крім цього на формування цін впливають також менеджери збуту, менеджери виробництва, фінансові менеджери і бухгалтери.

Зовнішні фактори, що впливають на цінові рішення, включають в себе стан ринку і попиту, конкуренцію і інші елементи навколишнього середовища.

Ринок та попит встановлюють верхній рівень цін. Так як кінцеві споживачі і закупівельники намагаються врівноважити ціну з урахуванням одержуваної вигоди, продавець, перш ніж встановити ціни, повинен визначити співвідношення ціни і попиту на дану продукцію.

Ціноутворення на різних типах ринків. Ступінь свободи формування продавцем ціни змінюється в залежності від типу ринку. Всього виділяють чотири види ринку. Коротко прокоментуємо кожен з них.

При чистій конкуренції ринок складається з великої кількості продавців і покупців однорідних товарів (цінні папери, пшениця, мідь). Жоден покупець чи продавець не має великого впливу на поточну ринкову ціну. Тобто продавець не може призначити ціну вище або нижче ринкової, тому що покупець має можливість придбати товар за вже існуючою ціною.

При монополістичній конкуренції ринок складається з великої кількості покупців і продавців, при чому останні змінюють окремі характеристики товарів і, отже, їх ціну. Тобто продавець може урізноманітнити деякі характеристики кухаря для індивідуалізації пропозиції, що тягне за собою певні витрати, внаслідок чого ціна на даний товар зросте. Але, беручи до уваги відмінні особливості продукції, покупець готовий платити велику ціну.

При олігархічної конкуренції ринок складається з декількох продавців, кожен з яких вельми чутливий до політики ціноутворення і маркетингової стратегії іншого, тому кожен продавець постійно слідкує за змінами дій конкурентів. Олігополіст ніколи не впевнений в тому, що знижуючи ціну він отримає постійне перевагу. І навпаки, якщо олігополіст підвищує свої ціни, його конкуренти можуть не послідувати його прикладу, і йому доведеться вибирати: повертатися до старих цін чи втратити своїх покупців на користь конкурентів.

У випадку чистої монополії на ринку присутній єдиний продавець. Цим продавцем може бути урядова організація (поштова служба), приватна регульована монополія (компанія з газопостачання) або приватна нерегульована монополія (компанія Microsoft, що розробила оперативні системи DOS і Windows). Ціна в кожному випадку може формуватися по-різному.

Купівельна сприйняття ціни і цінності. Покупець вирішує, чи є ціна на товар прийнятною. Встановлюючи ціни, компанія повинна брати до уваги ставлення покупців до ціни і те, що це ставлення впливає на рішення про покупку. Рішення про ціноутворення, подібно до інших рішень у маркетинговому комплексі, повинні бути орієнтовані на покупця. Ефективне, орієнтоване на покупця ціноутворення вимагає, по-перше, розуміння того. Наскільки високо покупець оцінює блага, які він отримає від володіння товаром і, по-друге, формування ціни, яка б відповідала цій оцінці. Тобто, якщо покупці вважають, що ціна вище цінності товару, вони не куплять цей товар. Якщо ж покупці вважають, що ціна нижче цінності товару, вони придбають його, але продавець, упустить сприятливу можливість отримання більшого прибутку. Але, так як різні покупці бачать в різних властивостях товару різну цінність, маркетолог часто варіюють ціни для різних сегментів ринку.

Аналіз співвідношення ціна - попит. Ціна, призначувана компанією, викликає відповідний попит. Зазвичай, попит і ціна знаходяться в зворотній залежності: чим вища ціна - тим нижче попит. Тобто, покупці, бюджет яких обмежений, купують менше будь-якого товару, якщо ціна на нього занадто висока.

При вивченні залежності ціна - попит, маркетолог повинен уникати зміни інших факторів, що впливають на попит. Наприклад, якщо знижена ціна встановлена ​​під час вихідних днів або свят, коли люди схильні робити подарунки, неможливо визначити в якій мірі попит підвищився завдяки зниженню цін.

Цінова еластичність попиту. Маркетолог також повинен знати ступінь цінової еластичності попиту, тобто наскільки чутливий попит до зміни ціни. Якщо попит практично не змінюється при зміні ціни, ми говоримо, що попит нееластичний. Якщо ж попит при цій операції істотно змінюється, ми говоримо, попит еластичний. Цінова еластичність попиту вимірюється за наступною формулою:

Цінова еластичність попиту =% зміни обсягу попиту /% зміни ціни.

Чим менш еластичний попит, тим більше продавець зацікавлений у підвищенні ціни. Покупці менш чутливі до ціни, якщо товар, що купується відрізняється унікальними особливостями або високою якістю, престижністю, або винятковими властивостями. Вони також менш чутливі до ціни, якщо важко знайти товари-замінники, або коли ті не порівнянні за якістю з даними. Зрештою, покупці менш чутливі до ціни коли загальні витрати на товар мало відбиваються на їхньому бюджеті або коли їх витрати поділяються з іншого боку.

Якщо попит еластичний, продавці будуть знижувати ціну, тому що це призведе до зростання продажів і збільшення загального доходу. Але дана тактика має сенс, якщо додаткові витрати на випуск і збут товару не перевищують додаткового доходу. Детальніше ми поговоримо про це у розділі 2.2.

Вплив ціни на прибуток. Збільшення обсягу продажів товару є головним досягненням величезних маркетингових зусиль. На це є вагомі причини: збільшення продажів означає успіх і розвиток компанії, збільшення частки на ринку означає перемогу над конкурентами, а якщо продаж менше виробництва, це означає простий устаткування і невдоволення покупців.

Валовий прибуток - це різниця між виручкою від продажу і витратами на виробництво проданих товарів.

Чистий прибуток - різниця між доходами від продажу і всіма витратами. Валовий прибуток показує, скільки приносить компанії одиниця проданого товару, але не відображає інших витрат компанії, пов'язаних з торгівлею (постійні витрати, витрати на дослідницьку діяльність і розвиток). Через постійні витрат чистий прибуток змінюється набагато сильніше, ніж валовий. Ця «чутливість» спонукає компанії переводити постійні витрати в змінні, наприклад, орендуючи вантажівки замість того, щоб їх купувати.

Дохід від продажу - це відношення чистого прибутку до обсягу продажів:

Дохід від продажів = чистий прибуток / обсяг продажів.

Цей показник дуже корисний для порівняння роботи компанії за тривалий період. Взаємозв'язок між ціною, продажами, прибутками і капіталовкладеннями має першорядне значення для контролю та прийняття маркетингових рішень.

Витрати, ціни і пропозиції конкурентів. Інший зовнішній чинник, що впливає на ціноутворення компанії, - це розмір витрат виробництва конкурентів, їх ціни і реакція на зміни цін самої компанії. Цінова стратегія компанії може вплинути на природу конкуренції, з якою зіткнеться її новий товар. Якщо компанія використовує стратегію дорогого товару, це може викликати зростання конкуренції. Однак стратегія низької ціни може зупинити конкурентів або змусить їх піти з ринку.

Компанії необхідно порівняти свої витрати з витратами конкурентів, щоб дізнатися, чи є в компанії переваги в цьому показнику. Також її потрібно вивчити ціни і якість кожного товару конкурента. Можна відвідати магазини конкурентів для оцінки та порівняння товарів, можна дізнатися думку покупців про ціну і якість продукції компанії-конкурента. А вже отримані дані компанія може використовувати як вихідну точку для власного ціноутворення.

Інші зовнішні чинники. Встановлюючи ціну, компанія повинна також враховувати інші зовнішні фактори маркетингового середовища.

Економічні умови можуть значно впливати на стратегію ціноутворення компанії. Економічні чинники, такі як підйом і спад виробництва, інфляція, процентні ставки, впливають на формування ціни.

Торгові посередники повинні бути зацікавлені у співпраці та сприяння ефективному збуту, а також мати можливість отримати належну прибуток.

Державні органи - це інший важливий зовнішній фактор, що впливає на ціноутворення.

Соціальні чинники також відіграють істотну роль у формуванні ціни.

Опосередковуючи різні економічні відносини і граючи ведучу роль у їх вираженні, ціни виступають в різноманітних видах, про які й підуть мова у ІІ розділі даної глави.

2. Проблема ціноутворення в умовах еластичного попиту

Ціна при ринковому господарюванні визначається, з одного боку, готовністю споживачів платити за товар запитувану суму. У цьому сенсі ціна залежить від властивостей товару: його корисності та рідкісності. Ринкова ситуація - попит покупців і пропозицію конкурентів - обмежують діапазон можливих цін зверху. З іншого боку, ціна обмежена знизу витратами підприємства.

Слід мати на увазі, що при еластичному попиті (тобто коли обсяг попиту залежить від рівня ціни) зниження ціни спочатку призводить до збільшення обсягу продажів (за рахунок збільшення обсягу продажів у натуральному вираженні), але при подальшому зниженні рівня цін виручка буде знижуватися (рис. 2). Те значення ціни, яке дає максимальне значення виручки, є оптимальна ціни. ⁶

Рис.2 Ціноутворення при еластичному попиті.

Таким чином, можна визначити мінімальну, оптимальну і максимальну ціни, які можна призначити товару. Вибір конкретного значення ціни всередині цього діапазону залежить від прийнятої стратегії по відношенню до розмірів і структурі ринку, вибору провідних чинників забезпечення попиту і ступеня активності маркетингу по відношенню до споживача.

Якщо підприємство не має наміру проводити агресивну ринкову політику: завойовувати панування на ринку або в його сегменті, розширювати ринок шляхом впровадження нових товарів, охоплення нових груп покупців або регіонів збуту. Формувати нові потреби, залучати покупців нововведеннями або особливою якістю товарів - інакше кажучи, якщо підприємство має намір адаптуватися до ринку, а не формувати його, то буде природним, якщо воно буде орієнтувати цінову політику на витяг максимально можливої ​​і стабільного прибутку. У цьому випадку необхідно призначати оптимальне значення цін.

Якщо підприємство має намір здійснювати захоплення ринку або його сегментів, активно розширювати ринок, виводити на ринок нові товари, формувати нові потреби - словом, вести досить агресивну ринкову політику, - то має сенс пожертвувати частиною сьогоднішніх прибутків заради завтрашніх. Це означатиме, що ціну слід тримати ближче до мінімальної межі, полегшуючи цим залучення покупців. Однак не можна «перестаратися» у зниженні ціни. Побачивши ціну «нижче ринкової», покупець вправі припустити один з таких варіантів: що якість товару нижче середнього, через що його неможливо продати за «нормальної» ціною; що підприємство прагне позбутися запасів товару, щоб почати збут більш нової, поліпшеної модифікації - і варто почекати цієї заміни; що підприємство з якихось причин взяло політику зниження цін - отже, варто почекати, чи не стане ціни ще нижче, і т.д. Тим більше, не можна застосовувати зниження цін при закупівлі у продаж нового престижного товару, збут якого буде навіть зростати зі збільшенням ціни; для таких товарів потрібно призначати максимальну ціну, яка не приведе до падіння попиту.

Отже, наведемо приклад еластичного попиту.

Компанія «Кейтерпіллер» Використовує передбачувану вартість, щоб призначити ціни на будівельну техніку. Вона могла б призначити ціну на трактор 100000 доларів США, хоча аналогічний трактор конкурентів оцінювався б у 90000 доларів США. І продажу компанії «Кейтерпіллер» будуть більш високими, ніж у конкурента!

Коли передбачуваний клієнт цікавиться у дилера компанії «Кейтерпіллер», чому він повинен заплатити за трактор «Кейтерпіллер» на 10000 доларів більше, дилер відповідає:

Приголомшений клієнт дізнається, що хоча його просять сплатити 10000 доларів надбавки за трактор «Кейтерпіллер», він фактично отримує 10000 доларів знижки! Він зупиняє свій вибір на тракторі «Кейтерпіллер», оскільки його переконали, що експлуатаційні витрати протягом строку служби будуть нижчими.

Таким чином, може бути кілька причин зниженої чутливості покупців по відношенню до ціни:

Попит менш чутливий до ціни, коли ...

... Виріб довше унікально Ефект вартості унікальності

... Покупці менше знають про Ефект обізнаності про замінниках замінниках

... Покупцям нелегко порівняти Ефект складності порівняння якість замінників замінників

... Витрати нижче, ніж дохід Ефект загальних витрат

... Витрати нижче, ніж повна вартість Ефект кінцевої вигоди вироби

... Вважається, що виріб більш Ефект цінового якості якісне (престиж і т.д.)

... Покупці не можуть зберігати Ефект зберігання виріб

Цінова чутливість покупця є найважливішим чинником ціноутворення. Чим менш еластичний попит, тим ширші можливості використання діапазону стратегій ціноутворення.

2.3 Аналіз політики в сфері ціноутворення на ринку корпусних меблів

Двадцяте століття, безумовно, можна назвати століттям індустріалізації виробництва меблів у Росії. Відомо, що раніше меблі в Росії проводилася кустарним способом на протязі багатьох століть. Тільки в 20-30-х рр.. ХХ ст. У країні почалося становлення сучасного меблевого виробництва.

У країні виробництвом меблів зайнято 3526 підприємств різних форм власності, з них 554 великих і середніх. Найбільший обсяг меблів випускається в Центральному районі Росії - 39%, а в Західносибірської районі він складає 12%, на Півдні Росії - 11%. У загальному обсязі виробництва меблів найбільш велика частка Москви і Московської обл. (28%), на Санкт-Петербург і Ленінградську обл. припадати 8% усього обсягу випуску меблів в країні.

За роки економічних перетворень обсяги виробництва меблів всіх груп асортименту значно зменшилися. Найбільш сильно скоротилося виробництво дитячих меблів, меблів для шкіл, лікарень, дошкільних установ і окремих предметів: стільців, табуретів, шаф, ліжок та ін Обсяги випуску окремих груп виробів за ці роки знизилися в 3.5 - 7 разів.

Незважаючи на економічні труднощі, більшість вітчизняних підприємств здійснили роботу з реструктуризації виробництва. Застосуванню передових технологій і техніки, використання ефективних матеріалів. Це забезпечило насичення ринку високоякісними меблями, в ряді випадків не поступається закордонним аналогам.

У поточному році попит на вітчизняну меблі різко зріс. У 59 регіонах країни обсяг випуску меблів збільшився в 1,3 - 1,6 рази на деяких підприємствах він виріс в 1,12 - 2,9 рази.

Незважаючи на удавану насичення ринку меблями, душовою обсяг її споживання в Росії залишається низьким.

Успішному реформуванню меблевої промисловості Росії сприяла серйозна і жорстка конкуренція про боку вітчизняних імпортерів меблів, отримали вільний доступ на російський ринок.

Аналіз конкуренції - важливий напрямок маркетингових досліджень, що має на меті уточнення питань привабливості ринків і використовується для вироблення стратегії фірми в області виробництва і збуту. Аналіз попиту може показати, що компанія має в своєму розпорядженні практично всіма ключовими факторами для здійснення успішного збуту, однак конкуренція вносить суттєві корективи в розстановку сил.

Контроль за конкурентами дозволяє задовольнити специфічні запити споживача раніше і краще за інших фірм. Знаючи сильні і слабкі сторони конкурентів, можна оцінити їх потенціал і мети, справжню і майбутню стратегію. Це дозволить фірмі стратегічно точно сконцентрувати свою увагу на тому напрямку, де конкурент слабший. Таким чином, можна розширити свої власні переваги в конкурентній боротьбі.

Оцінка конкурентоспроможності товару за економічними параметрами.

Витрати покупців, пов'язані з цим виробом, залежать від економічних показників (параметрів), прямо мул побічно показують витрати, які пронесе споживач у момент покупки товару і в процесі її використання.

Таблиця 2.

Економічні параметри.

Виходячи з даних таблиці 1 по економічних параметрах (ціна придбання і ціна експлуатації) можна відзначити наступне:

1. За ціною придбання.

Хоча всі меблі за ціною можна віднести до однієї категорії і кожна з представлених моделей відмінна від інший, тим не менше, досить умовно можна порівняти ці моделі. Найдорожче їм обійдеться «Заріччя-6» від ВАТ «СМК» (12 394 руб.). «Формат-10» від «ВОГ» можна придбати за 11800 руб., Дешевше обійдеться «Етюд-3» від ВАТ «Стайлінга» (10 260 руб.) І менше всього ми заплатимо за «Граніт-М1» від ТОВ «ШМП» ( 10260 руб.).

2. За ціною експлуатації.

Найменші витрати з експлуатації ми понесли, якщо придбали «Етюд-3» від ВАТ «Стайлінга» (5%). Ціна експлуатації «Заріччя -6» від ВАТ «СМК» складе 7%, «Формат-10» від «ВОГ» вимагатиме 11%. А найвищі витрати на експлуатацію припадають на «Граніт-М1» від ТОВ «ШМП» (15%).

Таким чином, експериментально-розрахункова оцінка показує різну значимість ймовірного попиту за технічними та економічними параметрами, що, втім, підтверджується результатами реального опитування споживачів. Так як дослідження показую, що 72% опитаних цікавиться естетичним виглядом виробу, його ціною і функціональними можливостями.

Всі потенційні споживачі бажають, щоб меблі забезпечувала можливість здійснення перекомпоновок, включаючи поділ великогабаритних наборів корпусних виробів на окремі складальні одиниці. 54% покупців віддають перевагу золотистий декор, строгі форми меблів класичного стилю.

В даний час підприємства випускають різні види наборів корпусних меблів.

Підводячи підсумки, можна сказати, що меблі від ВАТ «Стайлінга» - «Етюд-3» є найбільш конкурентоспроможною, оскільки при відносно низькій ціні вона має найменший відсоток експлуатаційних витрат і більшою мірою відповідає споживчим перевагам. На другу сходинку можна поставити меблі від ВАТ «СМК» - «Заріччя -6», так як при незначно великій ціні вона має не високим відсотком експлуатаційних витрат і гарною мірою задовольняє споживчими перевагами. Меблі від «ВОГ» - «Формат-10» і від ТОВ «ШМП» - «Граніт-М1» можна поставити на один щабель, так як перша за більш високою ціною має менший відсоток експлуатаційних витрат і більшою мірою задовольняє споживчими перевагами, і інша, при більш низькій ціні має більш високий відсоток експлуатаційних витрат і в меншій мірі задовольняє перевагам споживачів. Тим самим «ВОГ» - «Формат-10» і від ТОВ «ШМП» - «Граніт-М1» можна віднести на третє місце за конкурентоспроможністю.

Політика ціноутворення.

Ціни на корпусні меблі охоплюють діапазон від 6 000 руб. до 20 000 руб. за великогабаритний набір корпусних меблів. При визначенні ціни враховуються оздоблення виробів та комплектуючі: синтетичний шпон, металева і дерев'яна фурнітура вітчизняного та імпортного виробництва в різних поєднаннях, дзеркала та інші елементи.

Стратегії ціноутворення визначаються до моменту запуску товару, однак у залежності від реакції конкурентів і споживачів у них можуть вноситися корективи.

ВАТ «Стайлинг» є на ринку меблів на території м. Кірова і Кіровської області виробником товару, який у більшості своїй перевершує всі інші наявні, тим самим, здійснюючи стратегію «зняття вершків» в області ціноутворення. Його продукція йде на експорт в країни далекого і ближнього зарубіжжя.

ВАТ «СМК» і ТОВ «ШМП» впроваджуються на ринок меблів шляхом запуску товару за більш низькою ціною з тим, щоб добитися визнання і високих обсягів продажів. На сьогоднішній день можна побачити як деякі одиниці, що випускається цими підприємствами, продукції досягли потрібного рівня і стали відомими, тому ціни на них підвищені в тих рамках, які дозволяє конкуренція.

Для підприємства «ВОГ» основною метою є забезпечення людей з фізичними вадами робочими місцями, тому до собівартості продукції додається мінімум прибутку, результатом чого є продаж стандартних моделей меблів, орієнтованих на широкі маси.

На ринку меблів м. Кірова підприємства-виробники використовують і деякі тактичні прийоми ціноутворення. Так, наприклад, розподіл своєї продукції по різних магазинах міста. Один і той же товар пропонується у великих магазинах або меблевих салонах за вищими цінами, ніж у звичайних магазинах, розрахованих на середнього споживача.

Широко поширені і різні види знижок на меблеву продукцію. Так виробники можуть робити знижки з рекомендованою ними ціни для оптовиків і роздрібних торговців у своїй дистриб'юторської мережі.

Наприклад, ВАТ «Слобідський меблевий комбінат» для оптовиків при передоплаті грошовими коштами передбачає наступну систему знижок:

Від 40 000 до 80 000 рублів - знижка 2%.

Від 80 001 до 150 000 рублів - знижка 5%.

Від 150 001 до 200 000 рублів - знижка 8%.

Від 200 001 рубля - знижка 10%.

Знижки на певну кількість відсотків передбачаються на розширених святкових розпродажах, з метою збільшення обсягів продажів.

Кожен підприємець самостійно встановлює ціну за свій товар. Ціна була і залишається найважливішим критерієм прийняття споживчих рішень. Для держав з невисоким рівнем життя, для бідних верств населення, а також у випадку товарів масового попиту це характерно. Але за останній час отримали широкий розвиток інші, нецінові фактори конкуренції. Тим не менш, ціна зберігає свої позиції як традиційний елемент конкурентної політики, робить дуже великий вплив на ринкове положення і прибуток підприємства.

Від цін багато в чому залежать реальні комерційні результати, а вірна чи помилкова цінова політика впливає на положення фірми на ринку.

3. Нецінова МЕХАНІЗМИ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ПРОДУКЦІЇ

3.1 Конкуренція якості як сучасне явище

Рішення з приводу якості товару мають велике значення, оскільки багато в чому формують реакцію споживача на даний товар. Наприклад, низькі витрати компанії Toyota дають їй значну конкурентну перевагу. Але її автомобілі добре продаються не стільки через порівняно низьких цін, скільки з-за їх високої якості і чудових технічних характеристик.

Якість має дві складові - рівень та сталість. Рівень якості можна визначити в порівнянні його з товарами-аналогами. Постійність означає, що товар завжди повинен зберігати здатність виконувати свої функції.

Поняття якості включає в себе надійність, точність виготовлення, легкість в експлуатації та ремонті та інші цінні властивості. При чому всі ці складові повинні вимірюватися у термінах купівельного сприйняття.

Крім власне рівня якості, висока якість може також означати постійність у постачанні споживачів товаром встановленого рівня якості. У цьому сенсі якість означає «відсутність дефектів або відхилень».

Формування системи якості товару на підприємстві може бути засноване на трьох напрямках господарювання:

• забезпечення якості;

• управління якістю;

• поліпшення якості.

Забезпечення якості можна визначити як сукупність планованих і систематично проведених заходів, що створюють необхідні умови для виконання кожного етапу життєвого циклу товару таким чином, щоб продукція задовольняла певним вимогам за якістю.

Управління якістю - це управління технологічними процесами, виявлення різного роду невідповідностей у продукції, виробництві або самій системі якості й усунення не тільки виявлених невідповідностей, але і причин їх виникнення.

Поліпшення якості - це постійна управлінська діяльність підприємства, спрямована на підвищення технічного рівня продукції, якості її виготовлення, удосконалення елементів виробництва і самої системи якості підприємства. ¹

З метою забезпечення конкурентоспроможності товару компанії зазвичай прагнуть підвищити досягнутий рівень якості. Для деяких компаній підвищення якості передбачає поліпшення контролю за ним, щоб зменшити кількість дефектів, так дратівливих споживача. Усунення і запобігання виникнення дефектів припускає зміну конструкції товару та удосконалення виробничих процесів. Інші ж розуміють під цим піднесені промови про значення якості, заклики домагатися якості. Істинне підвищення якості товару полягає в підвищенні його споживчої цінності.

Якість товару формується не тільки функціональними ознаками даного товару, розробка яких є прерогативою конструкторів і технологів, але й зовнішнім дизайном, у розробці якого обов'язкова участь повинна приймати маркетолог. Найважливіші засоби, використовувані при розробці товару і втілюють його зовнішній вигляд - форма, колір і матеріал товару.

Фізіологічна теорія затверджує, що зручний для ока й охоплюваний малою кількістю рухів образ є найбільш естетичним. Форми повинні складатися з простих, погоджених, по можливості симетричних ліній і елементів.

Колір - це найпростіше і дешевий засіб для варіації товару. Палітра кольорів і відтінків неозора. Вибір кольору визначається матеріалом і поруч інших факторів. Кольори надають психологічну дію, заспокоюють чи збуджують. Вони виражають смуток чи радість, роблять продукт легким чи важким для сприйняття. Кольори можуть відігравати роль соціального символу (наприклад, чорний колір - офіційний (чорний костюм, чорний автомобіль)).

Матеріал товару також сильно впливає на його сприйняття покупцем.

У практичній діяльності і в теоретичних пошуках нерідко ставиться знак рівності між якістю і конкурентоспроможністю товару. Якість може оцінюватися як відповідне

• вимогам стандарту (або іншого документа на виготовлення товару - технічні умови, договір і т.д.)

• використання (задоволення не тільки обов'язковим вимогам стандарту, але і експлуатаційним вимогам, щоб користуватися попитом на ринку)

• фактичним вимогам ринку (в ідеальному варіанті товар повинен виконувати пред'являються вимоги покупців про високу якість)

• латентним, тобто прихованим потребам (перевага в покупців отримують товари, які мають на додаток до інших споживчими властивостями властивостями, що задовольняють потреби, які у споживачів носили неявний, мало який свідомо ними характер).

У Росії розроблена Державна програма з управління якістю продукції, за допомогою якої держава, не втручаючись безпосередньо в практичну діяльність підприємств, впливає на управління якістю товарів.

У міжнародних стандартах МС ІСО серії 9000 виділяються ряд особливостей системи якості, які слід враховувати користувачам стандартів: лаконічність, рекомендаційний характер, профілактична спрямованість (упор на попередження та недопущення браку); цілеспрямованість, орієнтація на споживача, взяття на себе турбот про якість постачання, створення спеціальних служб якості та ін

Документ, що підтверджує відповідність товару за якістю певним стандартам чи технічним умовам називається сертифікатом відповідності. Сертифікація може проводитися самим виробником, споживачем, третьою стороною (спеціалізованою організацією незалежної від виробника або споживача). Найбільшою довірою у міжнародній і вітчизняній практиці користується сертифікація третьою стороною.

Отже, якість - одне з найбільш потужних інструментів, можливість, за допомогою якої маркетологи забезпечують товару на ринку попит. З іншого боку, в даний час якість перетворилося на конкурентну необхідність, у результаті якої виживають лише компанії, що дають вищу можливу якість.

Наступний фактор конкурентоспроможності товару - марка, яка сприймається споживачем як важлива частина товару, що сприяє підвищенню його цінності.

3.2 Імідж, репутація, бренд як чинник конкурентоспроможності

Навіть коли пропозиції кожного з конкурентів мало чим відрізняються один від одного, відмінності, пов'язані з іміджу самої компанії або даної марки товару, можуть бути вельми відчутні для покупців. Так, компанії багато працюють над тим, щоб створити собі імідж, який дозволить їм виділятися серед конкурентів. Імідж компанії або товарною маркою повинен служити втіленням всіх відмітних переваг даного товару, а також займаної ними позиції на ринку. Розробка сталого і оригінального іміджу вимагає великої творчої роботи. Імідж компанії або товарною маркою не може бути впроваджений у суспільну свідомість за допомогою всього-на-всього декількох рекламних роликів. Про це ми й поговоримо далі.

Досить велика кількість покупців запитує товари конкретних марок, відмовляючись від товарів-замінників, навіть якщо останні пропонуються за більш низькими цінами. Компанії, які створюють марочні товари зі значними привілеями, надійно захищені від будь-яких стратегій конкурентів по просуванню своїх товарів на ринок. Таким чином, компанії-постачальнику має сенс робити значні інвестиції для забезпечення своєму марочним товару визнання і переваги.

Створення марок товару - явище не нове. Марка несе споживачеві певний набір властивостей, переваг і послуг. Найкращі торгові марки нерідко несуть в собі гарантію якості.

Товарна марка ⁷ - Ім'я, знак, символ, термін, малюнок або комбінація цих складових, яка використовується для ідентифікації запропонованих продавцем або групою продавців товарів чи послуг, а також для позначення їх відмінностей від товарів і послуг конкурентів.

Марочне назва - частина марки, яку можна вимовити (слова, імена, прізвища).

Марочний знак - частина марки, яку можна впізнати, але неможливо вимовити - зображення, геометрична фігура, рідше звуки і навіть запахи.

Товарний знак - товарна марка, що пройшла правовий захист (зареєстрована).

Товарні знаки виконують такі функції:

• фіксують відмітні особливості товару;

• дають ім'я виробам;

• дозволяють споживачам дізнаватися товар;

• полегшують споживачам запам'ятовування товару;

• вказують джерело походження;

• доносять до споживача інформацію про товар;

• стимулюють прагнення купити товар;

• символізують гарантію якості товару.

Вибір потрібного назви торгової марки представляє собою найважливішу частину процесу маркетингу. До цього питання потрібно підходити дуже ретельно. Хороша назва може значною мірою сприяти успіху товару. Найбільш великі маркетингові компанії розробили форматізірованний алгоритм вибору торгової марки. Пошук найкращого назви торгової марки - завдання складне. Її рішення починається з ретельного огляду товару та його переваг, цільових ринків і запропонованих маркетингових стратегій.

В ідеалі назва торгової марки повинне мати наступні якості.

● Воно повинно нести деякий натяк на переваги і якості товару.

● Воно має бути легко вимовляють, добре впізнанним і таким, що запам'ятовується.

● Воно повинно бути індивідуальним.

● Воно повинно легко переводитися на іноземні мови.

● Назва повинна бути такою, щоб його можна було зареєструвати і забезпечити юридичний захист. Не можна зареєструвати торгову марку, якщо це обмежить право вже існуючих назв. Більше того, торговельні марки чисто описового характеру можуть взагалі не підлягати юридичному захисту.

Одного разу обрана назва торгової марки повинне бути зареєстроване у відповідному Регістрі торгових марок - це дасть власникам торгової марки права на інтелектуальну власність і запобіжить використання аналогічного назви конкурентами. Багато фірм намагаються створювати торгові марки «з нуля», щоб згодом ці марки асоціювалися з певною категорією товарів. Однак сам успіх такої торговельної марки може загрожувати компанії втратою прав на неї. Наприклад, безліч спочатку захищених марочних назв, таких як целофан, аспірин, нейлон, гас, лінолеум, трамплін, ескалатор, термос і крупа, зараз вже стали назвами, які може використовувати будь-який продавець.

В економічній літературі означені певні класифікації товарних марок.

З точки зору суб'єктів маркування (або залежно від спонсора марки) розрізняють:

• марки виробника (національні марки) (Nestle, IBM, Procter & Gamble)

Марка, створена виробником товару або послуги і належить йому. Мета таких марок полягає в тому, щоб сформувати у споживача прихильність до фірми-виробника.

• приватні марки (марки посередників, дилерів, магазинні марки) (Торговий дім ГУМ, магазини Магніт)

Марка, створена торговим посередником товару або послуги і належить йому.

• ліцензійні марки (Calvin Klein, Pierre Cardin, Gucci, Dolce & Gabbana)

Марка, запропонована ліцензіату власником торгової марки за певну плату.

• спільні марки

Марки, двох різних компаній, використовувані для одного товару.

Довгий час в магазинах домінували марки виробників, проте останнім часом все більше супермаркетів, торгових секцій і відділів продажу зі знижками створюють свої власні, приватні торгові марки. Конкуренція між марками виробника і приватними марками називається битвою марок. Посередники в цій боротьбі мають багато переваг: вони керують асортиментом товарів, вирішують, в яких магазинах вони з'являться і які саме товари будуть представлені у місцевих рекламних листках. Товари своїх марок продавці-посередники оцінюють дешевше, ніж аналогічні товари під марками виробника, і це приваблює економних покупців, особливо у важкі з економічної точки зору часи. У міру того як якість товарів магазинної марки поліпшується, а споживачі набувають впевненості в наявності запасів товару в мережі магазинів, магазинні марки стають серйозними конкурентами товару під маркою виробника.

Спільне використання марки дає багато переваг: кожна марка домінує у своїй окремій категорії, отже, об'єднані торгові марки розширюють привабливість товару для покупців і забезпечують більший капітал спільно використовуваної марки. -Крім того, спільне використання марки дозволяє компаніям проникати на нові ринки з мінімумом ризику або інвестицій. Але при подібних взаємин можуть виникнути проблеми, пов'язані з координуванням рекламної діяльності, стратегії продажів, ліцензування, загалом питань довіри партнера.

За рівнем охоплення товарної номенклатури підприємства товарні марки діляться на:

• індивідуальні марки

Кожен товар набуває власну марку, що сприяє підкреслення асортименту товару і збільшення обсягу продажів. Перевага многомарочность підходу полягає в тому, що з його допомогою компанія може більш ефективно диференціювати нові товари в рамках індивідуальних товарних марок, одночасно не пов'язуючи свою репутацію з фактом сприйняття або не сприйняття товару споживачем, що не завдає істотної шкоди іміджу організації. Наприклад, Nestle виробляє каву під маркою Nescafe, LOREAL виробляє шампуні під маркою Elseve, Procter & Gamble - пральний порошок Тайд.

• групові марки

Компанія використовує свою назву в якості переважаючого марочного назви для всіх своїх товарів. Основна перевага такого методу полягає в значній економії коштів, вкладених в маркетинг, більш широке визнання самої товарної марки, а також в полегшенні процесу впровадження нових товарів - особливо, якщо корпоративна марка має стійке положення на ринку. Наприклад, Червона лінія, Чорний жемчуг, Avon, Philips, Dove.

• колективні марки

Використання товарних марок декількома виробниками. Право на використання товарної марки продається, що супроводжується складанням договору, за яким необхідно дотримуватися всі регламенти товару.

• марка компанії + індивідуальна марка

Деякі компанії для створення марочних назв своїх товарів застосовують поєднання марки компанії та індивідуальної марки, прагнучи домогтися асоціативності назви фірми та індивідуального марочного назви окремого товару.

Отже, товарна марка - одне з важливих і значимих засобів конкурентної боротьби підприємств. Вона являє собою спосіб ідентифікації і розрізнення товарів за допомогою використання назви чи конструктивного елемента, який і створює довгострокову цінність товару. Товарна марка є сполучною ланкою між виробником товару та його споживачем.

Необхідність створення товарної марки ставить перед маркетологом безліч серйозних проблем починаючи з того, займатися цим чи ні, яке ім'я підібрати, кого взяти в якості спонсора і закінчуючи визначенням стратегії просування товарної марки. Маркетологи повинні обережно керувати створеної маркою, розробляючи стратегії, які будуть ефективно підтримувати або з часом покращувати марочну поінформованість, сприймається марочне якість і корисність, а також позитивне ставлення до неї.

Іншим важливим елементом забезпечення конкурентоспроможності товару є упаковка і маркування товарів: через свій зовнішній вигляд вони доносять до покупця капітал товарної марки, а функціональність їх оформлення впливає на сприйняття якості товару.

Упаковка та маркування товару. ⁸

Упаковка є одним з дієвих знарядь маркетингу. Гарна упаковка може виявитися для споживача додатковою зручністю, а для виробника - додатковим засобом стимулювання збуту товару.

Створення упаковки - це частина планування продукції, у ході якої фірма вивчає, розробляє і робить свою упаковку, що включає саму тару, у яку міститься товар, експлуатаційно-супровідну інформацію. Для більшості товарів упаковка життєво необхідна.

Упаковка товару - це ємність, оболонка, вмістилище для товару.

Упаковка має три складові (рівня):

• внутрішній - в неї безпосередньо поміщається товар;

• зовнішній - несе в собі захисну функцію;

• транспортний - служить для здійснення і полегшення доставки великих партій товару.

Крім того, розрізняють:

• жорстку тару (бочки, пляшки, ящики);

• полужесткую тару (корзини, картонні коробки);

• м'яку тару (мішки, лантухи).

На вигляд упаковки для того чи іншого товару впливають такі фактори:

• особливості товару;

• маса та обсяг товару;

• види і засоби транспортування товару;

• пристосованість упаковки до засобів автоматизації транспортування і складування;

• стійкість до зовнішніх впливів.

Хоча первинна функція упаковки полягає в тому, щоб просто утримувати та зберігати товар, останнім часом численні фактори зробили упаковку маркетинговим інструментом.

Підвищення ролі самообслуговування припускає, що тепер упаковці доводиться виконувати безліч завдань у сфері продажу, починаючи з привернення уваги та опису товару та закінчуючи здійсненням акту продажу. Компанії все більше усвідомлюють здатність гарної упаковки негайно забезпечити визнання товару у покупців. Наприклад, асортимент у супермаркеті в середньому становить близько 15-17 тисяч найменувань. Типовий покупець переглядає всього 300 найменувань за хвилину. Таким чином, 53% всіх покупок здійснюються під впливом імпульсного бажання. У такій обстановці жорсткої конкуренції упаковка може виявитися для виробника останнім шансом привернути увагу покупця.

Серед функцій упаковки виділяють наступні: ⁹

• вміщує вміст, охороняє від псування:

• ідентифікує товар;

• створює зручність користування та зберігання;

• залучає покупця;

• збільшення споживання.

Оскільки ці функції мають великий вплив на збут товару, коротко розглянемо кожну окремо.

Вміщення і захист товару. Упаковка повинна зберігати продукт свіжим і запобігати його псування в процесі транспортування - у разі попадання всередину вологи (заморожені продукти), бруду, бактерій і сторонніх тіл. Споживач не хоче отримати забруднену їжу, розірвані пакети і т. д. Правила захисту споживача встановлюються як урядом, так і торговими асоціаціями.

Ідентифікація. Упаковка як засіб ідентифікації стала настільки важливою, що деякі компанії не змінюють своїх пляшок та етикеток багато років. Чому? Тому що їх упаковка є втіленням торговельного призначення, знака і характеру діяльності компанії, що дозволяє швидко помітити марку продукту. Покупці рідко ходять за покупками, озброївшись окулярами для читання, тому їм подобаються добре помітні і легко читаються написи на упаковках. Друковані написи повинні читатися, а колірні поєднання мати хорошу контрастність.

Зручність. Упаковка не повинна втрачати своєї первісний вигляд внаслідок транспортування і зберігання, повинна бути зручною для розміщення на складських стелажах і торгових вітринах. Роздрібний торговець зацікавлений у наявності упаковок різних розмірів, для того, щоб задовольнити запити різних покупців. Останні в свою чергу віддають перевагу тим упаковок, які зручно зберігати і легко відкривати.

Привабливість. Привабливість - результат дії багатьох факторів: розміру, кольору, матеріалу. Привабливість може бути посилена за рахунок легко читається інструкції із застосування, розміщеної безпосередньо на упаковці.

Суттєвим і колірної аспект. У результаті досліджень стало відомо, що колір викликає у споживачів певні асоціації. Наприклад, дізнавшись, що жовтий колір ярлика асоціюється зі слабкістю, компанія «ДженералФудз» змінила упаковку свого товару «Санк».

Форма упаковки здатна надавати товару особливу привабливість. Упаковка може нагадувати покупцеві про відповідні події. Наприклад, використовується спеціальна подарункова упаковка.

Можливість подальшого використання упаковки для інших цілей. Деякі банки та пляшки стають навіть предметом колекціонування, наприклад, банки з-під пива. Пляшки з-під напоїв використовують як судини для рідин або ваз для квітів. Такі упаковки - просто подарунок покупцеві за витрачені на покупку гроші.

Збільшення споживання. Виробник може використовувати множинну упаковку. Вона поєднує в собі дві або більше одиниці товару. Це можуть бути однакові продукти (наприклад, леза для гоління, жувальні гумки у вигляді подушечок або пластинок, сигарети) або поєднання різних речей (наприклад, набір першої допомоги). Мета такої упаковки - збільшити споживання, змусити споживачів купувати набір речей чи випробувати нову продукцію (наприклад, новий товар, упакований з добре відомим і купується старим). Запаковані разом кілька виробів створюють зручність і можливість запропонувати знижки, економію пакувального матеріалу.

Вартість упаковки повинна бути, звичайно, врахована. Вона може досягати 40% роздрібної ціни товару, в залежності від цілей і ступеня упакування. Використання виробником тієї чи іншої упаковки залежить від її вартості. На вартість упаковки впливають:

• вартість матеріалів;

• вартість робочої сили;

• вартість виготовлення упаковки;

• вартість устаткування для виготовлення упаковки та її заповнення;

• вартість зберігання і транспортування.

Проте, іноді незначне збільшення виробничих витрат на виготовлення упаковки швидко окупається зросла в результаті цього привабливістю товару.

Також необхідно визначити ключові вимоги, що пред'являються до упаковки, які повинні враховуватися при прийнятті рішень у даному напрямку. Вони наступні:

• оригінальність;

• функціональність і зручність;

• естетичний вплив на покупця;

• можливість використання в рекламних цілях;

• відносно невисокі витрати;

• забезпечення якості товару в дорозі;

• забезпечення раціональних одиниць для транспортування, навантаження, розвантаження і складування товару;

• створення оптимальних за вагою й обсягом одиниць товару для продажу;

• надання товару певного виду;

• відповідність рівня ціни виробу;

• виділення товару з маси товарів-конкурентів;

• допомогу покупцю в пошуку потрібного товару і ототожнення його з виробником.

Вибравши представивши упаковку, компанія повинна регулярно її перевіряти на відповідність мінливим смакам покупців і технологічних нововведень. Незважаючи на те, які зміни потрібні - великі чи малі, маркетологам необхідно зіставляти витрати і фактори ризику з одного боку, а з іншого - оцінювати не тільки вплив на сприйняття покупцями цінних властивостей, доданих до товару новою упаковкою, а й ступінь досягнення маркетингових цілей.

Крім упаковки товар необхідно забезпечити експлуатаційно-супровідною інформацією. Вона може включати в себе (в залежності від характеру товару) керівництво по експлуатації, паспорт, етикетки, пам'ятку по догляду.

Керівництво по експлуатації розробляється в тому випадку, якщо для правильної експлуатації товару споживачеві необхідні додаткові відомості про конструкцію, правила використання, технічному обслуговуванні даного товару. У посібнику містяться основні параметри та характеристики товару, гарантовані підприємством-виробником.

Якщо товар має гарантійний термін, а його конструкція та застосування відомі і не потребують спеціальних роз'яснень, замість керівництва з експлуатації, він забезпечується паспортом, який містить наступні розділи:

• загальні вказівки;

• технічні дані;

• комплект поставки;

• свідоцтво про приймання;

• гарантійні зобов'язання.

Також вказуються адреси та телефони гарантійних майстерень у різних регіонах країни. Паспорт повинен мати підпис або штамп контролера ВТК, гарантійний талон на здійснення ремонту протягом гарантійних термінів.

Пам'ятки по догляду часто є єдиним джерелом інформації з вибору оптимального методу збереження споживчих властивостей товарів.

Більш докладно зупинимося на етикеткам товару. Етикетки бувають дуже різні, починаючи зі звичайних клеяться ярликів і закінчуючи складними графічними зображеннями, які є частиною упаковки. Етикетки виконують кілька функцій: визначає товар чи товарну марку; класифікує товар, тобто описує його окремі характеристики; сприяє просуванню товару на ринок своїм привабливим графічним оформленням. У них наводиться такі відомості: найменування виробу, хто виготовив товар, коли і де, компоненти, рекомендації щодо застосування та техніки безпеки. Етикетка повинна бути написана мовою країни, де продається товар.

Давно існує цілий ряд проблем правового характеру, які пов'язані з етикетками. Зокрема, етикетки можуть ввести споживача в оману або не містити опис важливих складових товару, або не містити необхідних рекомендацій щодо заходів безпеки. Тому оформлення етикеток регулюється спеціальним законодавством, а виробник, у свою чергу, повинен забезпечити відповідність цим вимогам.

Також для ідентифікації товару в даний час широко використовуються технології автоматичної ідентифікації на базі комп'ютерної програми. Найбільше застосування одержало штрихове кодування.

Штриховий код - це символ, що складається з чіткого малюнка смуг, ілюструє машинний код букв і чисел у двійковій системі. Значок штрихового коду на товарі або упаковці піднімає престиж фірми, відсутність - істотно знижує конкурентоспроможність товару особливо на зовнішньому ринку. Товар може за всіма параметрами відповідати навіть найсуворішим вимогам, але без коду на упаковці, етикетці йому буде закритий шлях на ринки багатьох країн.

Таким чином, фірма для забезпечення конкурентоспроможності свого товару повинна прийняти оптимальне рішення щодо упаковки свого товару і забезпечити його всією необхідною інформацією з приводу використання.

Ще однією можливістю підвищити конкурентоспроможність свого товару є післяпродажна підтримка товарів.

Послуги по післяпродажній підтримці товару.

Фірма повинна розробити комплекс послуг, які споживачі хотіли б мати і які були б ефективним знаряддям у боротьбі з конкурентами. Фірмі належить вирішити, які саме найбільш важливі послуги слід запропонувати, яким повинен бути якісний рівень кожної з пропонованих послуг і в яких формах ці послуги будуть пропонуватися. Діяльність за поданням послуг може координуватися відділом сервісного обслуговування клієнтів, який працює зі скаргами і зауваженнями, займається питаннями кредитування, матеріально-технічного забезпечення, технічного обслуговування та інформації, призначеної для розповсюдження серед клієнтів.

Послуги по післяпродажній підтримці товару - послуги, спрямовані на підкріплення реального товару.

Гарне обслуговування покупців - це сенс, суть успішного підприємництва: набагато дешевше зберегти сукупний капітал наявних покупців, ніж залучити нових, або того складніше, повернути втрачених. Компанії, які надають високоякісні послуги, як правило, значно перевершують менш орієнтованих на надання послуг конкурентів. Порівняльне дослідження діяльності компаній, які заслуговують як високі, так і низькі оцінки покупців за якістю послуг, показано, що компанії з більш високою якістю наданих послуг мають можливість запитувати більш високу ціну за свій товар, швидше розвиваються і отримують більш високий прибуток. Очевидно, маркетологам слід грунтовно поміркувати над стратегіями надання послуг.

Вирішуючи, які саме послуги по післяпродажній підтримці варто запропонувати, перш за все необхідно визначити, які саме види послуг цінує ваш покупець і яке відносне значення цих послуг.

Отже, найбільш конкурентний товар - товар, який найбільш повно задовольняє потреби покупця, і створення такого товару буде стимулювати повторні його покупки. Для досягнення цієї мети виробнику доводиться робити вкладення у сферу обслуговування, але здійснювати їх необхідно так, щоб політика обслуговування не стала обтяжливою за вартістю ні для виробника, ні для продавця.

У другому розділі курсової роботи нами було розглянуто основні нецінові фактори, що впливають і формують конкурентоспроможність товару. Але для забезпечення конкурентоспроможності товару певну роль грає і встановлена ​​на нього ціна. Яку призначити ціну, якщо фірма тільки починає свою діяльність на ринку? На скільки знизити ціну при сезонний розпродаж? Як встановити ціни, прийнятні для різних верств населення? Ці та багато інших, пов'язані з визначення необхідного рівня ціни, питання сьогодні стоять перед маркетологам. У наступному розділі курсової роботи визначимо чинники, що впливають на формування цін, і розглянемо існуючі види цін на «нові» і раніше випущені товари.

3.3 Оцінка конкурентоспроможності товару на ринку корпусних меблів

У попередніх розділах курсової роботи ми докладно розглянули фактори, що впливають на забезпечення конкурентоспроможності. Такими ми визначили ціну товару і нецінові складові, за якими можна судити про якість товару.

Конкурентоспроможність товару - важлива складова в цілому конкурентоспроможності підприємства-виробника. Якщо споживач віддає пріоритет товару даної фірми, ніж аналогічним товарам інших виробників, то можна говорити, що товар даної фірми найбільш конкурентоспроможний, а виробникам аналогічних товарів необхідно шукати резерви підвищення рівня конкурентоспроможності своїх товарів, покращувати їх характеристики.

У конкурентній боротьбі на ринку корпусних меблів Росії вітчизняні меблярі корінним чином змінили асортимент продукції, її дизайн, поліпшили якість, впровадили сучасні, ефективні технології, матеріали, фурнітуру і комплектуючі.

Кон'юнктура ринку меблів м. Кірова і Кіровської області.

Ринок корпусних меблів на території м. Кірова і Кіровської області представлений такими великими підприємствами як:

• ВАТ «Стайлинг»

• ВАТ «Слобідський меблевий комбінат»

• ТОВ «Шабалінское меблеве підприємство»

• Кіровське навчально-виробниче підприємство «Всеросійське товариство глухих»

Виробники пропонують споживачам різноманітні види корпусних меблів, але відповідно до розробленого дизайнерами асортиментом.

Зокрема:

• ВАТ «Стайлинг» пропонує корпусні, офісні меблі та спальні гарнітури.

• ВАТ «Слобідський меблевий комбінат» пропонує корпусні та офісні меблі та набір меблів для спальні.

• ТОВ «Шабалінское меблеве підприємство» виробляє корпусні меблі та набір меблів для спальні.

• Кіровське навчально-виробниче підприємство «Всеросійське товариство глухих» виготовляє корпусні меблі, офісні та письмові столи, набір меблів для спальні.

У магазинах м. Кірова споживачі можуть придбати корпусні меблі, завезену з Москви, Пермі, Нижнього Новгорода, Костроми, Іванова, а також імпортні меблі з Італії, Німеччини, Польщі.

Завдяки такому вибору корпусних меблів у магазинах міста, Кіровський виробникам мимоволі доводиться підвищувати якість пропонованих товарів і регулювати ціни на них.

Розгляне більш докладно, як поводиться оцінка конкурентоспроможності товару. Для цього необхідно виділити ряд якісних і економічних характеристик товару, за якими буде проводитися порівняння. Товар оцінюється в порівнянні з аналогічним товаром, прийнятим за зразок.

Характеристики якості, обрані для порівняння, звичайно поділяються на дві групи: «жорсткі» і «м'які». «Жорсткі» характеристики-технічні та вимірні - швидкість, потужність, діапазон режимів. «М'які» характеристики - визначають дизайн, зручність користування і складніше піддаються виміру. Для однозначного судження про рівень якості всі показники якості оцінюються і вказуються в балах.

Отже, оцінимо конкурентоспроможність товару на ринку корпусних меблів м. Корова і Кіровської області за технічними параметрами.

З технічними параметрами товару зв'язується перший крок споживача до вибору вироби в якості потенційного «кандидата» на покупку. Цей крок можливий тільки тоді, коли такі параметри показують, що даний товар задовольняє відповідну потребу. Якщо не всі параметри відповідають вимогам споживача, то це означає, що динне виріб не конкурентне по відношенню до споживача, який змушений у даному випадку звертатися до інших виробів.

Таку оцінку покупця можна виразити в кількісній формі як процентне відношення величин того або іншого технічного параметра до величини параметра, пі якій елемент потреби повністю задовольняється. Всі ці приватні індекси параметрів прийнято називати відносними параметрами якості.

Але не слід забувати, що при дослідженні групи технічних параметрів, серед них виділяються найбільш важливі по значущості або менш значущі в споживчих перевагах. Тому приймається значимість всіх досліджуваних технічних параметрів за 100% або за 1 і вже потім параметрами присвоюється коефіцієнт значущості або вага параметрів. Творення ваговій бази технічних параметрів найбільш складний процес всього аналізу конкурентоспроможності. Основним джерелом для побудови вагової бази технічних параметрів є ринкові вироби - вивчення попиту та опитування споживачів, виставки зразків з демонстрацією в справі тощо

На практиці, найчастіше, оцінку вагових параметрів дають фахівці (збутовики; торгові агенти, знайомі з вимогами споживачів; експертні групи, а також спеціальні дослідницькі фірми).

Так у таблиці 1 наводяться технічні параметри на корпусні меблі (стеки) різних великих підприємств, ваги параметрів (коефіцієнти значущості) і бальна оцінка (за 5-боллной шкалою) кожного параметра, а також зведений параметричний індекс якості:

Iсв к = Σ а i * х i,

де а i - оцінка i-го показника якості в балах, х i - значущість i-го показника якості для споживачів, яка визначається методом опитування споживачів. Значимість сукупності порівнюваних якісних характеристик товару становить 100%.

Таблиця 1

Технічні параметри.

Зведений параметричний індекс якості.

Рис.1

Виходячи з даних Табліци1 за технічними параметрами (дизайн, зручність, матеріал, фурнітура, довговічність) можна відзначити наступне:

1. По дизайну.

Враховуючи сучасні напрямки в конкуренції дверей корпусних меблів, які в основному задають її стильові риси, найвищу оцінку має ВАТ «СМК» - «Заріччя-6». ВАТ «Стайлинг» - «Етюд-3» і ТОВ «ШМП» - «Граніт-М1» поділили друге місце. Аутсайдером даної категорії стала. «ВОГ» - «фоматі-10».

1. По зручності.

Дивлячись на те, як меблі забезпечує можливість здійснення перекомпоновок, найвищу оцінку має також «СМК» - «Заріччя-6». Решта моделей мають приблизно однаковий рівень зручності.

3. За матеріалом.

Розглядаючи фізико-хімічні властивості матеріалу, застосування натурального шпону, що дозволяє збільшити термін служби меблів, текстури матеріалу, що створює сприятливий вплив на психологічний стан людини: покращує загальне самопочуття, дає заряд бадьорості, можна виділити ВАТ «Стайлинг» - «Етюд-3». Від нього трохи відстали «СМК» - «Заріччя-6» і «ВОГ» - «фоматі-10» і останнє місце в даній категорії має і ТОВ «ШМП» - «Граніт-М1».

2. За фурнітурі.

Враховуючи те, що покупці частіше віддають перевагу золотистому декору та фурнітуру в тому ж стилі, тут не можна чітко виділити лідера. Всі розглянуті вироби мають порівняно однаковий рівень оцінки фурнітури.

4. По довговічності.

Звертаючи увагу на тонкошарові, матові і напівглянсові покриття, що забезпечують збереження природного кольору меблів на більш довгий термін, на матеріал, що використовується при виготовленні, і на якість петель і кріплень, перше місце поділили ВАТ «Стайлинг» - «Етюд-3» і «ВОГ »-« фоматі-10 ». Про них відстали і відповідно поділили друге місце ВАТ «СМК» - «Заріччя-6» і ТОВ «ШМП» - «Граніт-М1».

Враховуючи бальні оцінки і вага параметрів кожної технічної характеристики, отримуємо зведений параметричний індекс (індекс технічних параметрів) (Рисунок1). Значить за технічними параметрами більш конкурентоспроможною є стінка ВАТ «Стайлинг» - «Етюд-3» (4,55), від неї незначно відстала стінка ВАТ «СМК» - «Заріччя-6» (4,35), «ВОГ» - « фоматі-10 »посіла третє місце (4,05) і на останній позиції знаходиться ТОВ« ШМП »-« Граніт-М1 ».

ВИСНОВОК

Конкурентоспроможність товару - це вирішальний фактор комерційного успіху товару на конкурентоспроможному ринку. Тому дуже важливо створити такий товар, щоб саме його захотіли придбати покупці. А зробити це непросто.

У нашій роботі ми розкрили такі поняття, як конкурентоспроможність товару і конкурентоспроможність фірми. Крім того, були визначені фактори, що впливають на конкурентоспроможність товару, показники і критерії оцінки конкурентоспроможності товару і приклад його аналізу на ринку корпусних меблів в м. Кірові і Кіровської області.

Серед факторів, що впливають на конкурентоспроможність, були виділені дві групи: цінові й нецінові механізми. Під ціновими факторами розуміються сама ціна, умови її формування, еластичність попиту на даний товар і інші.

Неціновими факторами є якість, імідж компанії - виробника, її репутація на ринку конкурентів, марка товару та інші.

Користуючись представленими показниками, ми виробили оцінку конкурентоспроможності товару на прикладі ТОВ «Каскад». Аналіз конкурентоспроможності товару був зроблений на прикладі різних фірм на ринку корпусних меблів м. Кірова і Кіровської області.

У результаті ми виявили, товар якого виробника є найбільш конкурентоспроможним, тобто володіє найкращими ціновими і неціновими характеристиками.

На закінчення відзначимо, що розглянуті питання і сама тема є актуальними на даний часовий момент. Проблема конкурентоспроможності товару полягає в тому, щоб забезпечити даний товар такими якостями, які відрізняли б його від товарів-аналогів конкурентів.

ЛІТЕРАТУРА

1. Гольдштейн Г.Я., Катаєв А.Б. «Маркетинг» www. Aup. Ru. / Books / m .21 / 7. Htm.

2. Зав'ялов Ф.І. «Практичне ціноутворення» м. Ярославль 1998

3. Котлер Ф., Армстронг Г. «Основи маркетингу» Москва 2001

4. Ліпсіц І. «Бізнес-план - основа успіху» Москва 1994

5. Ребрин Ю.І. «Основи маркетингу та управління виробництвом. Www. Aup. Ru. / Books / m .47/4_5. Htm.

6. Старовойтов М.К., Фомін П.А. «Практичний інструментарій організації управління промисловим підприємством» Москва 2004

7. Юрова Є.С. «Конкурентоспроможність підприємств» м. Тюмень www. Brochure / market / factor _ m. Htm.

8. «Маркетинг» www. Humanities. Ru. / Db / msg / 57. Htm.

9. «Маркетинг у Росії і за кордоном» № 6 (50) 2005 г.

10. «Маркетинг у Росії і за кордоном» № червень 2001

11. www. md - manadgment. ru / article. htm

12. www.5-ка .ru/101/24601/1.htm

13. www.cnio.ru/publish/12_36.htm