Конкурентоспроможність організації торгівлі та її роль в забезпеченні ефективної роботи на ринку

ЗМІСТ

Введення

1. Конкурентоспроможність організації торгівлі та її роль в забезпеченні ефективної роботи на ринку

1.1 Теоретичні основи оцінки конкурентоспроможності організації торгівлі. Методи оцінки конкурентоспроможності організації торгівлі

1.2 Маркетингові орієнтації діяльності (як основний пріоритет конкурентних переваг торговельних організацій) споживчої кооперації

2. Аналіз ситуаційного положення організації торгівлі на Ринку

2.1 Організаційно - економічна характеристика, оцінка сильних і слабких позицій Сененского райпо, на ринку

2.2 Оцінка конкурентоспроможності Сененского райпо.

3. Шляхи підвищення конкурентоспроможності Сененского райпо на ринку

3.1 Стратегія розвитку Сенненского райпо як стратегічний ресурс підвищення конкурентоспроможності на ринку

3.2 Програма лояльності як необхідна умова успішної діяльності роздрібної торговельної мережі в умовах конкуренції

Висновок

ВСТУП

У Білорусії відбувається посилення конкуренції, внаслідок чого керівники торгових організацій перебувають у постійному пошуку нових (адекватних умов конкуренції) інструментів управління і важелів підвищення конкурентоспроможності даних організацій.

Змістовна сутність конкурентоспроможності не має загальноприйнятого формального, а тим більше кількісного визначення. Крім того, об'єктом аналізу конкурентоспроможності частіше за все є товар, а не вся діяльність організації.

Теорія конкурентоспроможності організації та її конкурентних переваг розроблена в багатьох працях фахівців. Проте нові тенденції у розвитку світової економіки вимагали перегляду ортодоксальних поглядів. В останнє десятиліття найбільш значний внесок у розробку проблем конкурентоспроможності торговельних організацій внесли американські економісти І. Ансофф, М. Портер та ін Аналізуючи причини високої конкурентоспроможності торговельних організацій, ці економісти прийшли до висновку, що вона багато в чому залежить від наявності та ефективного використання склалися в країні базування умов: необхідних факторів виробництва, розвинутого попиту, зрілості конкурентного середовища, якості управління, розумної державної політики і навіть сприятливих випадковостей.

Відповідно до концепції маркетингу, торгові організації досягають конкурентної переваги шляхом розробки пропозицій, які задовольняють споживачів більшою мірою, ніж пропозиції конкурентів. Торговельні організації надають велику споживчу цінність, пропонуючи клієнтам більш низькі, у порівнянні з конкурентами, ціни на аналогічні товари та послуги або, забезпечуючи більше вигод, які виправдовують більш високі ціни.

Актуально те, що маркетингові стратегії повинні враховувати не тільки потреби клієнтів, але також і стратегії конкурентів. Перший крок у цьому напрямку - аналіз конкурентів, тобто процес виявлення та оцінювання основних конкурентних стратегій, які дозволяють організації торгівлі зайняти міцні позиції в боротьбі з конкурентами і дають найбільш сильне з усіх можливих переваг перед конкурентами.

Для того, щоб об'єктивно оцінити конкурентоспроможність організації торгівлі і її товарів на ринку, керівнику та економістам необхідно користуватися методиками, які б дозволили в короткі терміни і без додаткових пошуків інформації розраховувати показник конкурентоспроможності. Звичайно, універсального методу не існує, і кожна та існуючих моделей має свої обмеження і недоліки. Однак, користуючись розробленими рекомендаціями і методиками розрахунку показника конкурентоспроможності товару і фірми, можна виявити перші погрози з боку конкурентів і вжити відповідних заходів.

Виходячи з актуальності даної проблеми в ринковій економіці вирішальним чинником комерційного успіху торгової організації є конкурентоспроможність.

Відповідно до цього, головна мета дипломна робота - дати оцінку конкурентоспроможності торгової організації.

Виходячи з поставлених цілей, були поставлені та вирішені наступні завдання:

- Розглянуто в теоретичному аспекті конкурентоспроможність організації торгівлі та її роль в забезпеченні ефективної роботи на ринку;

- Дослідження теоретичних основ оцінки конкурентоспроможності організації торгівлі;

- Дана організаційно-економічну характеристику Сенненского райпо;

- Проведено оцінку конкурентоспроможності Сенненского райпо;

- Виявити шляхи підвищення конкурентоспроможності Сенненского райпо;

- Представлено формування програм лояльності як необхідної умови успішної діяльності торгової мережі в умовах конкуренції.

Об'єктом дослідження є мережа магазинів роздрібної торгівлі Сеннеского райпо.

Предмет дослідження - конкурентоспроможність організації торгівлі.

При написанні дипломної роботи застосовувалися такі методи: абстрактно-логічний метод, економіко-статистичний, метод порівняння, метод угруповань та ін

Практичні матеріали взяті з бухгалтерської, оперативної та статистичної звітності за 2007-2009р. Сенненского райпо.

Теоретичною розділи виконувалися на основі нормативно - правової бази РБ, навчальної та методичної літератури вітчизняних і зарубіжних авторів (І. С. Березін, Т. М. Байбардіна О.В., Михайлов, Є. Л. Голубков, А. І. Романова, Ф. Котлер), періодичні видання журнали і газети (Маркетинг, Питання статистики, Маркетинг, реклама і збут).

Дипломна робота складається з вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел та додатків.

1. Конкурентоспроможність організації торгівлі та її роль в забезпеченні ефективної роботи на ринку

1.1 Теоретичні основи оцінки конкурентоспроможності організації торгівлі. Методи оцінки конкурентоспроможності організації торгівлі

Поняття конкуренції є фундаментальним в економічній теорії ринкових відносин. Конкуренція - це форма існування суб'єктів економічних відносин на ринках товарів, капіталу або праці. Конкуренція проявляється в суперництві суб'єктів заради досягнення подібних цілей і стимулює розвиток суб'єктів і суспільства в цілому [5, с.12]. Конкуренція - змагання між виступаючими на ринку товаровиробниками за найбільш вигідні умови виробництва і збуту товарів для отримання на цій основі максимально можливого прибутку [5, с.20].

Щоб зробити підприємство успішним, необхідно мати чітке уявлення про його положення на ринку, сильних і слабких сторонах діяльності, можливості формування довготривалих стійких конкурентних переваг [22, с. 5]. З точки зору масштабів і впливу на рівень життя населення роздрібна торгівля є найважливішою галуззю економіки [22, с.5].

Роздрібна торгівля товарами народного споживання в основі своєї діяльності призначена для організації споживання населенням товарів і послуг. Для реалізації своєї мети і завдань вона виконує ряд функцій. Основною функцією роздрібної торгівлі є доведення товарів до населення та організація торговельного обслуговування покупців, надання їм послуг (доставка товарів на будинок, стіл замовлень, кафетерій, упаковка товарів і т. д.). При здійсненні роздрібної торгівлі та обслуговуванні покупців виконується друга важлива функція - зміна форми вартості. Товари народного споживання і послуги, що надаються, що належать одному власнику (державної, акціонерної, приватної) при роздрібної купівлі-продажу переходять до рук одного власника - покупця (приватна або особиста власність). Роздрібна торгівля виконує і соціальну функцію, яка полягає в скороченні витрат, часу покупців на придбання товарів та перебування в каналах обслуговування. Населення витрачає у сфері обслуговування мільярди людино-годин на рік і, за оцінками експертів, до 40% цього часу витрачається нераціонально. Покупці витрачають час у пошуках потрібного товару, на перебування в каналах обслуговування (перебування в чергах в магазинах, оформлення покупки, додаткове обслуговування). Весь цей час могло бути використано населенням на дозвілля, освіту та інше [17, с.361].

Торгівлю можна розглядати в різних аспектах: як економічну категорію, як галузь економіки, як вид підприємницької діяльності.

Як економічна категорія торгівля виражає відносини обміну шляхом купівлі-продажу товарів за допомогою грошей і може розглядатися як своєрідна форма організації товарно-грошового обміну продуктами праці, що характеризується в умовах ринку конкуренцією і має на меті найбільш повного задоволення потреб споживачів. Торгівля як форма товарного обігу здійснює зв'язок між виробництвом і споживанням і являє собою фазу розширеного відтворення.

Торгівля як галузева економічна система являє собою велике і важливе підрозділ економіки, що включає сукупність торгових організацій, підприємств і торгових об'єктів і володіє спільністю матеріально-технічної бази, використовуваних кадрів і торгово-технологічного процесу. Їй притаманні всі внутрішні і зовнішні властивості галузевих систем. До внутрішніх властивостей відносяться однорідність і стійкість, до зовнішніх - обумовленість галузевої системи та її здатність до адаптації [28, c .10-11].

Роздрібний товарообіг займає значну питому вагу в загальному обсязі ВВП Республіки Білорусь (таблиця 1.1.)

Таблиця 1.1 - Питома вага роздрібного товарообігу у ВВП Республіки Білорусь за 2005-2009р. (Млрд. рублiв)

Примітка - Джерело: [15]

Згідно даних таблиці 1.1, питома вага роздрібного товарообігу у валовому внутрішньому продукті збільшився на 0,82 п.п. в 2009 р. в порівнянні з 2009 р.

Сутність торгівлі проявляється в її функціях в системі суспільно-економічних відносин. Торгівля виконує дві функції: функцію задоволення платоспроможного попиту населення, реалізації частки кожного індивіда в національному доході в певних предметах вжитку, тим самим забезпечуючи відтворення робочої сили; функцію обміну товарів шляхом купівлі-продажу, зміни форм вартості або відшкодування при обміні витрат суспільно необхідної праці.

У процесі виконання першої функції відбувається реалізація вироблених продуктів як споживчих вартостей, в процесі виконання другої - реалізація їх як вартостей (обмін грошових доходів населення на предмети споживання). Головною є функція задоволення платоспроможного попиту населення. Виконуючи свої функції, торгівля забезпечує виробництву відшкодування витрат на виготовлення товарів і отримання прибутку, сприяє безперервності процесу відтворення.

У процесі доведення товарів від виробництва до споживання торгівля вивчає попит населення, становить замовлення промисловості на виробництво товарів народного споживання, сприяє зміцненню зв'язків між окремими галузями економіки.

Цільові функції торгівлі і всієї економіки збігаються. У той же час

торгівля, будучи відокремленою галузевої системою, виконує специфічну роль у суспільному відтворенні [28, c .10-11].

У Республіці Білорусь правову основу здійснення торговельної діяльності, а також її державного регулювання визначає Закон Республіки Білорусь «Про торгівлю» № 231 від 28 червня 2003 Види торгівлі показані на малюнок 1.1 [7].

Малюнок 1.1 - Види торгівлі.

Примітка - Джерело: [19, с.32, малюнок 2.1].

Торгівля як вид підприємницької діяльності розглядається в Законі Республіки Білорусь «Про торгівлю», який набрав чинності в 2003 р. У ст. 2 цього Закону торгівля визначається як підприємницька діяльність торговельних організацій і індивідуальних підприємців, в основі якої лежать відносини з продажу вироблених, перероблених чи придбаних товарів, а також по виконанню послуг, пов'язаних з продажем товарів. При цьому товарами вважаються предмети особистого, сімейного, домашнього вжитку, продукція виробничо - технічного призначення і інше майно, призначене для продажу.

Видами торгівлі відповідно до ст. 7 Закону Республіки Білорусь від 28 липня 2003р. № 231-311 «Про торгівлю» є оптова торгівля, роздрібна

торгівля і громадське харчування [7].

Роздрібна торгівля - вид торгівлі товарами, призначеними для особистого, сімейного, домашнього вжитку та іншого подібного використання, не пов'язаного з підприємницькою діяльністю.

Роздрібна торгівля здійснюється, якщо інше не передбачено формою торгівлі, через торговельні об'єкти (магазин, павільйон, кіоск, намет, лоток, торговий автомат, автолавки, автомагазин та інші торгові об'єкти) на підставі укладених договорів роздрібної купівлі-продажу [7].

У Республіці Білорусь налічується понад 41,0 тис. об'єктів роздрібної мережі [15].

Частка різних форм власності в роздрібній торгівлі показана на малюнок 1.2 [315].

Рисунок 1.2 - Розподіл об'єктів роздрібної торгівлі Республіки Білорусь за формами власності.

Примітка - Джерело [28, c .466, 15]

У Республіці Білорусь в якості форм здійснення торгівлі відповідно до Закону Республіки Білорусь «Про торгівлю» (стаття 11) визначено такі форми здійснення торгівлі:

- Комісійна торгівля;

- Торгівля на конкурсах;

- Торгівля на аукціонах;

- Торгівля за зразками;

- Торгівля з використанням автоматів;

- Виїзна торгівля;

- Посилкової торгівля;

- Біржова торгівля;

- Торгівля на ярмарку;

- Електронна торгівля;

- Торгівля на ринку;

- Інші форми, не заборонені законодавством [7].

У макроекономічному масштабі роздрібна торгівля являє собою галузь економіки, яка виступає кінцевою ланкою у розподілі товарів і послуг. Роздрібна торгівля на рівні національної економіки покликана перетворювати готову продукцію виробництва в товарні ресурси з урахуванням потреб кінцевих споживачів. На мікрорівні роздрібну торгівлю можна розглядати як вид підприємницької діяльності, пов'язаний з купівлею-продажем товарів і наданням послуг кінцевим покупцям. При цьому основним об'єктом, на який спрямовані зусилля організацій роздрібної торгівлі, є безпосередньо процес продажу товарів індивідуальним споживачам.

У той же час роздрібну торгівлю можна розглядати як з позиції споживачів, так і з позиції організації. З позиції споживача роздрібна торгівля - це сукупність видів підприємницької діяльності, що збільшують цінність товарів і послуг, що продаються споживачам і призначених для особистого або сімейного використання. З позиції організації до роздрібної торгівлі відносять всі види діяльності з продажу товарів і послуг безпосередньо кінцевим споживачам для їх особистого, некомерційного використання, незалежно від того, як саме продаються товари (особисто, поштою, через Інтернет і т.д.) і де це відбувається (в магазині, на вулиці, вдома у споживача). Характерною рисою роздрібної торгівлі є те, що вона в окремих випадках можна застосовувати і до реалізації послуг [25].

Роздрібна торговельна мережа являє собою сукупність великої кількості організацій розрізняються по ряду ознак, до найважливіших з яких належать: форми торгового обслуговування, розмір торговельної площі, асортимент реалізованих товарів, величина товарообігу та ін [22, с.7].

Поняття «конкурентоспроможність торгового підприємства» включає конкурентоспроможність зовнішню і внутрішню. Зовнішня конкурентоспроможність - це заснована на зовнішніх конкурентних перевагах здатність надавати послуги, які задовольняють потреби і бажання покупців краще за конкурентів. Внутрішня конкурентоспроможність - це здатність до досягнення і підтримання певного набору послуг з більш низькими витратами, ніж у конкурентів, заснована на внутрішніх конкурентних перевагах торгового підприємства [22, с.27].

Оцінка конкурентоспроможності торгового підприємства нерозривно пов'язана з просторовими характеристиками магазинів, що входять в торгову мережу. Найважливіша з таких характеристик - торгова зона, яка у свою чергу визначається розташуванням, спеціалізацією, пропускною спроможністю, торговельною площею та асортиментом знаходяться в ній магазинів. Кожен магазин в силу особливого позиціонування має свою торгову зону, в межах якої споживачі зацікавлені в його торговельної послуги і готові долати наявне відстань до магазина. Створення унікальних конкурентних переваг та відмінне позиціонування збільшують торговельну зону підприємства і зменшує зону впливу його конкурентів, що знаходяться в межах території торгової зони.

Конкурентоспроможність підприємства роздрібної торгівлі визначається здатністю його внутрішнього середовища реагувати на зміни зовнішнього. Особливість внутрішнього середовища підприємства полягає в тому, що вона знаходиться під впливом як керуючої підсистеми самого підприємства, так і підсистеми більш високого рівня (наприклад, держави) і повинна адаптуватися до зміни зовнішнього середовища. Мета адаптації полягає в тому, щоб підприємство могло з найменшими втратами протидіяти виникають у зовнішньому середовищі несприятливих умов або найкращим чином використовувати їх.

Таким чином, конкурентоспроможність торгового підприємства можна охарактеризувати як різниця ефекту двох взаємопов'язаних рівнів активності - у зовнішній і внутрішньому середовищі. Якщо ефект активності зовнішнього середовища переважає, підприємство стає неконкурентоспроможним.

Ще одна особливість конкурентоспроможності - чітко виражена споживча орієнтація. Розглядати її слід тільки щодо сегменту, на який орієнтується торгове підприємство. Опитування надто широкого кола споживачів може дати низький відсоток покупців, задоволених послугами магазину, внаслідок залучення нецільових споживачів. Навпаки, магазин може бути популярним серед вузької групи людей, іноді навіть не користуються його послугами. Проте це не свідчить про конкурентоспроможність магазину, а говорить про важливість правильного визначення і класифікації показників конкурентоспроможності та методики їх оцінки.

Конкурентоспроможність підприємства роздрібної торгівлі формується під впливом багатьох факторів: місце розташування, рівень кваліфікації торгового персоналу і цін в магазині, асортимент, організація мерчандайзингу, взаємовідносини з постачальниками та ін

Для підтримки стабільного становища підприємства на ринку необхідно формувати стійкі конкурентні переваги, такі, як:

- Місце розташування підприємства торгівлі;

- Збільшення числа лояльних до підприємства покупців;

- Міцні взаємозв'язки з постачальниками;

- Низькі витрати, зумовлені ефектом масштабу;

- Кращий сервіс;

- Рівень логістичного забезпечення торговельної мережі;

- Кваліфікація торгового персоналу [22, c .27-30].

Будучи атрибутом ринку, конкуренція природним шляхом виникає з ринку і одночасно служить неодмінною умовою його існування і розвитку. Конкуренція - ситуація, коли існує кілька альтернативних напрямків використання рідкісного блага, в якому зацікавлені різні групи людей, що борються між собою за право розпоряджатися цим благом.

Термін «конкуренція» увійшов в економічну теорію з розмовної мови від латинського слова «concurrentia», що означає «зіткнення», «змагання». В економіці конкуренція визначається наступним чином.

Тлумачення поняття конкуренції в економічній науці пройшло кілька стадій. Класичної економічної теорії був характерний поведінковий підхід. Зокрема, А. Сміт розумів сутність конкуренції як сукупність взаємонезалежні спроб різних продавців встановити контроль на ринку. Отже, акцент робився на такому поведінці продавців і покупців, яке характеризувалося чесним, без змови суперництвом за більш вигідні умови продажу або придбання товарів. При цьому основним об'єктом конкурентної боротьби вважалися ціни.

Базою оцінки конкурентоспроможності є дослідження потреб покупця, вимог ринку.

При здійсненні покупки споживач здійснює процес вибору необхідного йому виробу серед цілого ряду аналогічних, пропонованих на ринку, і набуває те з них, що найбільшою мірою задовольняє його потребу. При цьому покупець враховує їх споживчі властивості, з'ясовує ступінь відповідності власної потреби.

Кожна потреба має властивості і характеризують їх параметрами, які визначають її сутність, необхідний споживачу корисний ефект і конкретні умови процесу споживання. При збігу параметрів потреби з параметрами, що характеризують сам виріб і відбувається покупка.

Для того щоб товар був придбаний конкретним покупцем, він повинен відповідати потребам по технічним параметрам і фінансовим можливостям споживача (ціна споживання товару), при цьому споживач прагне витратити мінімум коштів для придбання і споживання товару, тобто оптимізувати свої повні витрати.

Оскільки потреби кожного окремого складаються з впливів великого комплексу чинників і носять індивідуальний характер, оцінки одного і того ж товару різними споживачами можуть не збігатися. Відповідно неоднаковим і буде їх перевагу, вибір із маси аналогічних товарів, пропонованих на ринку. Отже, по відношенню до конкретного споживача конкурентоспроможність даного товару також буде індивідуальною.

Найбільше визнання серед товарів, призначених для задоволення даної суспільної потреби, одержує той, який більш повно їй відповідає. Це і виділяє його з загальної товарної маси, забезпечує успіх у конкурентній боротьбі.

Таким чином, конкурентоспроможність будь-якого товару може бути визначена тільки в результаті порівняння, і тому є відносним показником. Вона являє собою характеристику товару, що відображає його відмінність від товару - конкурента за ступенем задоволення конкурентної суспільної потреби.

Конкурентоспроможність визначається сукупністю властивостей цієї продукції, що входять до складу її якості і важливих для споживача, що визначають витрати споживача по придбанню, споживанню (експлуатації) та утилізації продукції.

Оцінка конкурентоспроможності починається з визначення мети дослідження:

- Якщо необхідно визначити положення даного товару в ряді аналогічних, то досить провести їх пряме порівняння по найважливішим параметрам;

- Якщо метою дослідження є оцінка перспектив збуту товару на конкретному ринку, то в аналізі повинна використовуватися інформація, яка включає відомості про вироби, які вийдуть на ринок у перспективі, а також відомості про зміну діючих у країні стандартів і законодавства, динаміки споживчого попиту.

Незалежно від цілей дослідження, основою оцінки конкурентоспроможності є вивчення ринкових умов, яке повинно проводитися постійно, як до початку розробки нової продукції, так і в ході її реалізації. Завдання стоїть у виділенні тієї групи факторів, які впливають на формування попиту в певному секторі ринку:

- Розглядаються зміни у вимогах постійних замовників продукції;

- Аналізуються напрямки розвитку аналогічних розробок;

- Розглядаються сфери можливого використання продукції;

- Аналізується коло постійних покупців.

Вищевикладене має на увазі "комплексне дослідження ринку". Особливе місце у вивченні ринку займає довгострокове прогнозування його розвитку, пов'язане з тривалістю здійснення розробки та виробництва багатьох видів комп'ютерної техніки. [27, с.75]

Конкурентоспроможність товару є головною складовою конкурентоспроможності підприємства. Однак між цими поняттями є наступні відмінності:

- Конкурентоспроможність організації, що відображає його відмінності від конкуруючих фірм, застосовна до досить тривалого періоду.

- Конкурентоспроможність товару визначається в будь-якій, невеликий з точки зору економіки, відрізок часу;

- На відміну від конкурентоспроможності товару, оцінку якого дає споживач, роботу організації оцінює не стільки споживач, скільки сам виробник. Саме виробник визначає, чи вигідно йому за даних умов випускати товар [27, с.74].

Таким чином, конкурентоспроможність товару - це відносна й узагальнена характеристика товару, що виражає його вигідні відмінності від товару-конкурента за ступенем задоволення потреби і за витратами на її задоволення [27, с.78].

Зіставлення продукції ведеться по таблиці порівняння параметрів. У результаті порівняння однією з методів (диференціального, комплексного чи змішаного) дається один з наступних значень:

- Продукція конкурентоспроможна на даному ринку в порівнюваних класі виробів;

- Продукція має низькою конкурентоспроможністю в порівнюємо класі виробів на даному ринку;

- Продукція повністю неконкурентоспроможна в порівнюваних класі виробів на даному ринку.

На закінчення доповнюється висновками про переваги і недоліки оцінюваної продукції в порівнянні з аналогами, а також пропозиціями про заходи, які повинні бути прийняті для поліпшення становища її на ринку. [27, с.80-92]

Забезпечення конкурентоспроможності на необхідному рівні передбачає необхідність її кількісної оцінки. Без такої оцінки конкурентоспроможності все що передбачаються організацією заходів по підтримці продукції на належному рівні залишаться благим побажанням.

Відправною момент оцінки конкурентоспроможності будь-якого товару - формування мети дослідження. Якщо необхідно визначити положення даного товару в ряді аналогічних, то досить провести їх пряме порівняння по головним параметрами. При дослідженні, орієнтуванні на оцінку перспектив збуту товару на конкретному ринку, аналіз передбачає використання інформації, що включає відомості про вироби, які вийдуть на ринок, динаміку попиту, передбачувані зміни у відповідному законодавстві та ін Однак, незалежно від цілей дослідження, основою для оцінки конкурентоспроможності є вивчення ринкових умов. [27, с.80-92]

Схема оцінки рівня конкурентоспроможності.

Мета

Малюнок 1.3 - Схема оцінки рівня конкурентоспроможності.

Примітка - Джерело: власна розробка [27, с.83]

Вимоги до конкурентних переваг, застосовуваним стратегіям і, в кінцевому підсумку, конкурентоспроможність торгового підприємства в першу чергу визначаються типом ринку, видами конкурентної боротьби, які надають найбільш жорстке вплив на підприємство, і методами конкуренції. У свою чергу переважні методи конкуренції визначаються типами ринку таблиці 1.2, вимогами споживачів і позиціюванням підприємств роздрібної торгівлі.

Таблиця 1.2 - Типи ринків та конкурентні ситуації для торгівлі

Примітка - Джерело: [22, c .32].

Типом ринку прийнято називати особливу ринкову ситуацію, значно відрізняється від інших за кількістю продавців, видами товару, контролю над ціною і бар'єрами входу на ринок.

У ситуації чистої конкуренції перевагою стає рівень цін і місце розташування торгового підприємства. Наприклад, у сільській місцевості, де немає великих торгових мереж, між собою конкурують невеликі магазини, намети, павільйони і безліч пересувних торгових точок у дні ярмарків. Бар'єри для входу на ринок відсутні, продукція стандартизована.

При монополістичній конкуренції підприємства змушені нести великі маркетингові витрати, тому що необхідно позиціонувати свої товари та магазини на цільовий сегмент. Вирішальне значення має правильне формування іміджу, пов'язане з психологічними особливостями покупців. Така ситуація характерна для великих міст. У Росії бар'єри для входу на ринок порівняно легкі.

При олігополії кожне підприємство відчуває на собі вплив рішень, прийнятих конкурентами. Товар на даному ринку може бути диференційований або стандартизований [22, c. 33].

Перш ніж розкривати різні типи конкуренції, розглянемо поняття формат магазину. Це сукупність характеристик магазину, що визначають його ринкову позицію (асортимент, розмір торговельної площі, форми і методи обслуговування покупців). Відомими форматами роздрібних торгових підприємств, що діють на російському ринку, є гіпермаркет, супермаркет (універсам), гастроном, спеціалізовані магазини (м'ясо, риба, меблі) та ін

Типи конкуренції, характерні для роздрібному торгівлі, представлені в таблиці 1.3.

Таблиця 1.3 - Типи конкуренції в роздрібній торгівлі

Примітка - Джерело: [22, c .36].

Прикладом внутріформатного типу конкуренції може бути ситуація, коли всередині торгової зони конкурують кілька супермаркетів або спеціалізованих магазинів однієї товарної групи. Конкуренція жорстка, так як інструменти формування конкурентних переваг у підприємств однакові.

Найпростіший і надійний спосіб вимірювання рівня внутріформатной конкуренції - визначення насиченості ринку регіону (відношення між загальним товарообігом магазинів даного формату на ринку і зайнятими ними торговими площами). Показник рівня насиченості слід порівнювати з товарообігом на кв.м площі, необхідним на покриття витрат. Якщо рівень насиченості регіону даним форматом (товарообіг на 1 кв.м торгової площі) менше рівня інших регіонів, значить, в даному регіоні ринок ще не насичений і можливість для зростання існує. Як правило, середній товарообіг на 1 кв. м у різних форматів магазинів відрізняється і залежить від ефективності використання торгових площ. У гіпермаркетах, наприклад, він більше, ніж у супермаркетах. Однак загальний рівень конкурентоспроможності формату залежить також від інших показників - витрат часу на покупку, зручності розташування, наявності додаткових послуг і т.д.

Шляхом природного відбору на ринку роздрібної торгівлі виробилося кілька конкурентоспроможних форматів, що використовують у досягненні конкурентоспроможності різне поєднання основних показників. Тому у великих містах межформатная конкуренція стає все більш жорсткою, особливо в столиці та містах-мільйонниках [22, c .37].

Прикладом асортиментного типу конкуренції можуть бути супер-і гіпермаркети, в основному торгують непродовольчими товарами, а також універмаги, «Господарчі товари», «Електротовари» та ін

Методи конкурентної боротьби, що застосовуються в роздрібній торгівлі, поділяються на дві великі групи - цінової і нецінової конкуренції.

Методи цінової конкуренції припускають використання всіх можливостей торгового підприємства, спрямованих на зниження грошових витрат покупця в процесі придбання товару. Сюди ж можна віднести дії діяча ринку, що дозволяють знизити ціну споживання товару (додаткові сервісне обслуговування або гарантія на товар). Така конкуренція здійснюється шляхом перерозподілу балансу доходу торговельного підприємства та грошових витрат споживача. Тому розв'язання жорсткої цінової конкуренції вигідно тільки підприємству-лідеру, котрий володіє внутрішніми конкурентними перевагами.

Методи нецінової конкуренції припускають підвищення рівня обслуговування, рекламну активність, стимулювання продажів, створення сприятливої ​​атмосфери магазину, і т.д. Вони сприяють зниженню емоційних витрат покупця на придбання товарів в певному магазині. Покупець готовий заплатити додаткову ціну за більш комфортне обслуговування. Таким чином, нецінові методи конкуренції дозволяють підвищити зовнішню конкурентоспроможність підприємства [22, c .37-39].

Загалом можна відзначити, що сутність торгівлі проявляється в її функціях в системі суспільно-економічних відносин, що свідчить про макроекономічну її значущості в економіці держави. Торгівля забезпечує виробництву відшкодування витрат на виготовлення товарів і отримання прибутку, сприяє безперервності процесу відтворення. Так питома вага роздрібного товарообігу республіки в 2009р. займав 40% в загальному обсязі ВВП країни. Отже, підвищення конкурентоспроможності торговельних організацій сприятимуть забезпеченню оптимального співвідношення її складових та елементів. При цьому зусилля спрямовуються на підвищення якості і зниження витрат на реалізацію, управління конкурентоспроможністю припускає вплив на всю систему управління торговою діяльністю з метою отримання найбільшого прибутку від реалізації товарів.

1.2 Маркетингові орієнтації діяльності (як основний пріоритет конкурентних переваг торговельних організацій) споживчої кооперації

У запобіганні кризових явищ у діяльності торгових організацій споживчої кооперації особливе значення має використання сучасних форм і методів роботи на ринку, одним з яких є маркетинг. Актуальність маркетингу для торгових організацій споживчої кооперації обумовлюється загальними вимогами ринку і необхідністю пристосовуватися до них. Мова йде про глибоку насиченні ринку товарами, перевищенні пропозиції над попитом і посилення конкурентної боротьби за увагу покупця.

На ринку роздрібної торгівлі перемагають, перш за все, ті виробники, які постійно пропонують нові форми обслуговування, новий асортимент і т.д. При цьому особливе значення набуває швидкість практичного втілення ідей у конкретні технології продажів. Динамічність і мобільність торгових організацій системи споживчої кооперації на ринку є важливим чинником підвищення їх конкурентоспроможності та прибутковості.

Для того щоб бути стійким у часі, конкурентні переваги торговельних організацій у системі споживчої кооперації повинні грунтуватися на сильних сторонах даних організацій, які конкуренти не зможуть зімітувати або придбати. Для цього необхідно:

- Забезпечити повну відповідність торговельних організацій системи споживчої кооперації їх зовнішньому середовищі;

- Створити структуру організації, що відповідає вимогам ринку;

- Сформувати такі взаємовідносини з клієнтами та постачальниками, які дозволять підвищувати конкурентоспроможність організацій.

Аналіз конкурентних позицій торговельних організацій споживчої кооперації на ринку передбачає з'ясування факторів, що впливають на ставлення покупців до магазину і його асортименту, як результат, зміна частки в реалізації на конкретному ринку. Для товарів споживчого призначення ці фактори можна систематизувати таким чином: комерційні умови - можливості надавати покупцям споживчий або комерційний кредит, знижки з прейскурантної ціни, знижки при поверненні раніше придбаного товару, зменшення «вхідного бар'єру», тобто сукупності економічних, технічних і організаційних умов для підвищення конкурентоспроможності торгівлі.

Серед факторів, що характеризують рівень «вхідного бар'єру» виділяють переважний тип магазину в торговельній галузі ступінь диференційованості асортименту.

Оскільки конкуренція торгових організацій системи споживчої кооперації на ринку проявляється в конкуренції пропонованого покупцям товарного асортименту, особливо зростає значення даних організацій реалізують у районі обслуговування.

Конкурентоспроможність товару і конкурентоспроможність організації торгівлі співвідносяться між собою як частина і ціле. Можливість організації конкурувати на певному ринку безпосередньо залежить від конкурентоспроможності асортименту і сукупності економічних методів діяльності організації, які мають вплив на результати конкурентної боротьби. Тому основною метою господарюючих суб'єктів в ринковій економіці є забезпечення конкурентоспроможності товарів чи послуг, що надаються, тому що фінансове благополуччя організації слід за конкурентоспроможністю реалізованої продукції.

Висока конкурентоспроможність торгових організацій системи споживчої кооперації обумовлюється наступними ознаками:

- Споживачі задоволені і готові купити повторно товар торгової організації;

- Суспільство, пайовики і партнери не мають претензій до торгової організації;

- Працівники пишаються своєю участю в діяльності організації, а сторонні вважають за честь працювати в цій організації

Конкурентоспроможність торговельних організацій системи споживчої кооперації доцільно оцінювати за чотирма основними групами показників:

- Переваги в зовнішньому середовищі (макросередовище, інфраструктура регіону, мікросередовище);

- Переваги у внутрішньому середовищі (технології, організація процесів, ресурси);

- Переваги в якості та ресурсоємності реалізованих товарів, технологій продажу;

- Переваги ринків (за обсягом ринків, за кількістю конкурентів, по оперативності і надійності фінансових операцій, по безпеці торгівлі).

Дані показники відображають певні аспекти діяльності організації.

Для забезпечення конкурентних позицій торговельних організацій системи споживчої кооперації необхідно також своєчасно враховувати потенційні загрози щодо сталого розвитку даних підприємств, які поділяються на внутрішні і зовнішні. Внутрішні загрози включають:

- Зменшення попиту на реалізовані товари;

- Погіршення стану фінансової системи;

- Падіння обсягів продажів

- Зниження рентабельності та якості товарів;

- Зростання зношеності торгового обладнання, основних комунікаційних та інших життєзабезпечуючих систем;

- Використання недосконалих технологій продажів;

- Зниження інвестиційної активності;

зниження забезпеченості товарних ресурсів, погіршення екологічної обстановки;

- Відсутність достатньої кількості кваліфікованих фахівців, що володіють ринковим мисленням;

- Недостатнє використання ринкових методів господарювання;

- Низька ефективність діяльності торгових працівників;

- Відсутність системи інформаційного забезпечення інноваційної діяльності.

Зовнішні потенційні загрози характеризуються наступними ознаками:

- Несприятлива ринкова кон'юнктура для торгівлі;

- Склався механізм ринкових відносин, що обмежує повномасштабне застосування прийомів та елементів маркетингу в торгівлі;

- Зниження кредитної безпеки;

- Нездатність мобільно реагувати на впровадження сучасних інноваційних розробок інформаційних технологій тощо;

- Низька платоспроможність споживачів системи споживчої кооперації;

- Зниження конкурентоспроможності товарного асортименту;

- Наявність у продажі аналогічних товарів іноземних та вітчизняних виробників з кращими характеристиками;

- Обмежені можливості використання знижок з ціни;

- Відносно невисокий рівень культури використання маркетингу, обумовлений сформованим стереотипом ділових відносин;

- Неадаптированность керівників і співробітників до нових економічних умов;

- Вплив великої кількості неконтрольованих факторів, що визначає
значимість функцій стратегічного планування.

Для того щоб стати конкурентоспроможною організацією торгівлі в системі споживчої кооперації, необхідно:

1) забезпечити конкурентоспроможність пропонованих споживачам товарів в цільових сегментах ринку;

2) підняти потенціал конкурентоспроможності організації торгівлі в даній галузі. Цей показник зумовлює можливість успішної роботи організації у майбутньому. Успіх в поточній діяльності не гарантує стабільності в майбутньому;

3) визначити місце в ринковому середовищі - необхідний крок в управлінні конкурентоспроможністю організації, що, в палю чергу, дозволить вирішити питання оцінки рангу організації серед конкурентів.

Організаційні заходи, спрямовані на підвищення конкурентоспроможності торгової організації системи споживчої кооперації, можна звести до наступних:

- Виявлення і забезпечення переваг товарів в порівнянні з конкурентами;

- Виявлення переваг і недоліків товарів-аналогів, що реалізуються конкурентами, і відповідне використання цих результатів в організації;

- Вивчення заходів конкурентів з удосконалення продажу товарів, з якими вони виступають на ринку, і розробка заходів, що дають переваги в порівнянні з конкурентами;

- Використання сучасних технологій;

- Виявлення і використання цінових факторів підвищення конкурентоспроможності товарів у тому числі застосовуваних конкурентами (знижок з ціни, термінів та обсягів гарантій);

- Використання програми лояльності;

- Вплив на на споживача шляхом проведення активної рекламної компанії;

Таким чином, оцінка конкурентоспроможності торговельних організацій споживчої кооперації на конкретному ринку або сегменті повинна грунтуватися на ретельному аналізі технологічних, виробничих, фінансових та збутових можливостей. Вона є завершальним етапом маркетингових досліджень; на підставі оцінки конкурентоспроможності визначаються потенціал можливостей даних організацій і заході, які повинні провести для забезпечення конкурентних позицій на ринку.

На нашу думку, сьогодні особливу увагу потрібно приділяти управлінню маркетингом торговельних організацій, враховуючи їх фінансове становище, зменшення продажів.

При цьому перед керівниками торговельних організацій постають дві основні проблеми:

- Як правильно організувати роботу відділу маркетингу;

- Як отримати від нього максимальну віддачу.

У невеликих торговельних організаціях не потрібно йти екстенсивним шляхом, дублювати функції. Цілком можливо, що проблему вирішить один маркетолог, але за правильної організації його роботи, яка полягатиме в більшій мірі в координації діяльності інших підрозділів і зовнішніх маркетингових взаємодій. "/

У великих торгових організаціях сьогодні основним завданням маркетингу є створення ефективної служби маркетингу, яка повинна перейти від інструментальної фази до маркетингової концепції управління.

Управляти маркетингом - значить використовувати комплексний, інтегрований маркетинг, а не тільки його окремі елементи (реклама, продаж) значить контролювати параметри внутрішнього середовища і результати діяльності організації, враховувати застосування факторів навколишнього середовища і ринку, впливати на ринок через комплекс маркетингу.

В даний час система управління маркетингом в торговельній організації споживчої кооперації не є достатньо ефективною, що зумовлено наявністю ряду проблем у галузі маркетингу та менеджменту. Так, основними типовими проблемами є:

А. Маркетинг (7 причин):

1. Відсутність самої концепції управління маркетингом. По суті управляти маркетингом - це керувати організацією.

2. Відсутність цілей та завдань системи управління маркетингом (плану маркетингу) організації, чіткого визначення довгострокових цілей організації.

3. Відсутність розподілу функцій маркетингу між структурними підрозділами організації.

4. Відсутність кваліфікованого виконання маркетингових рішень.

5. Відсутність механізму прийняття маркетингових рішень.

Помилки сегментації. Ні орієнтованості торгової організації на на найбільш перспективні сегменти ринку.

7. Відсутність «позитивної» інформації про товар. Рівень інформованості та обізнаності про товар і місце продажу - низький.

Б. Менеджмент (5 причин):

1. Відсутність цільової орієнтації організації в цілому і кожного підрозділу окремо.

2. Відсутність розподілу завдань і функцій за підрозділами й співробітниками організації.

3. Відсутність повноти управлінського циклу (управління = підготовка рішення + узгодження + прийняття рішення + виконання + контроль + аналіз результатів та коригування).

4. Відсутність збалансованої системи покупців для оцінки роботи служби маркетингу.

5. Відсутність вольовий підтримки та зворотного зв'язку з керівником.
Для правильної постановки маркетингу необхідно як мінімум два основних ресурсу - час і люди. Причому важливо, щоб на кількох ключових постах торгової організації досить тривалий час були фахівці, які розуміють і приймають сутність маркетингу.

Крім того, для розвитку маркетингу торговельної організації споживчої кооперації необхідно, щоб служба маркетингу мала досить високий статус в організації, щоб її пропозиції дійсно враховувалися в практичній діяльності підприємства. Потрібні «працюють» методики маркетингових досліджень, система навчання та перепідготовки кадрів саме для споживчої кооперації.

Маркетингова служба повинна налагодити постійне спостереження (моніторинг) за станом зовнішнього середовища з метою своєчасної адаптації організації до її змін. Основна увага при цьому має бути приділено моніторингу законодавчого середовища, конкурентів, покупців і постачальників товарів.

Основними завданнями служби маркетингу торговельної організації повинні бути:

- Збір, обробка, аналіз інформації про маркетингову середовищі організації (про клієнтів, конкурентів, постачальників, посередників, контактних аудиторіях, економічної, політико-правової, науково-технічній, культурній середовищі), включаючи внутрішньофірмову;

- Підготовка рекомендацій для прийняття рішень.

На основі рекомендацій керівництво приймає стратегічні рішення про поділ клієнтурного ринку на окремі сегменти. Подальший SW ОТ-аналіз організації щодо конкретних конкурентів на кожному купівельному сегменті по кожному товару, рекомендації по позиціонуванню продукту фірми щодо конкурентів і розробки комплексу маркетинг-менеджменту (продукт, ціна, розподіл, просування) дозволяють розробити план маркетингу в бізнес-плані по даному товару .

Проектування ефективної служби маркетингу для організації торгівлі системи споживчої кооперації на основі зазначених принципів і системного підходу і повинно з'явитися пріоритетним завданням в підвищенні їх конкурентоспроможності на ринку.

2 Аналіз ситуаційного положення організації торгівлі на ринку

2.1 Організаційно - економічна характеристика, оцінка сильних і слабких позицій Сененского райпо, на ринку

Функціями споживчої кооперації Сенненского району є: забезпечення населення продовольчими та промисловими товарами народного споживання, задоволенню попиту населення на ці товари, приймання від населення надлишків сільгосппродуктів і сировини, кооперування населення та збір пайових внесків у пайовиків, випічка хлібобулочних виробів, виготовлення ковбасних виробів, переробка овочів , створення мережі підприємств громадського харчування.

Споживча кооперація Сенненского району - це універсальна господарська система, що об'єднує 6 галузей і видів діяльності.

Сенненского райпо розташоване за адресою: м. Сіно, Жовтнева, 4, вул. Нафтова 10. Основним видом діяльності споживчої кооперації району є роздрібна торгівля.

Товариство є юридичною особою, некомерційною організацією, що створюється у формі споживчого кооперативу, має самостійний баланс, розрахунковий та інші рахунки в банках і інших небанківських кредитно-фінансових організаціях, друк з його повним найменуванням, штампи.

Торговельне обслуговування в райпо здійснює 105 торгових об'єктів системи споживчої кооперації, торговою площею 10890 м ². У сільській місцевості розташовано 72 торговельних об'єкта, торговою площею 6321 м ².

Складське господарство складається з 6 громадських складів загальною площею 3927 м ², Картоплесховище загальною площею 200т., 1 складу-холодильника потужністю 110 т.

Торговельну діяльність райпо проводиться в м. Сінне і Сенненского району, в районі розташовано 153 сільських населених пункти 35 з яких обслуговуються 6 автомагазинах.

Вищим органом управління Товариства є Збори уповноважених споживчого товариства малюнок 2.1.

Виконавчим органом Товариства є правління споживчого товариства, яке підзвітне Зборам уповноважених. Контроль за дотриманням статуту Товариства, діяльністю Товариства, створених ним унітарних організацій і установ здійснює ревізійна комісія.

Головною особою організації є голова правління. У підпорядкуванні у голови знаходиться, його заступники. Голова визначає технічну політику, перспективи розвитку райпо та шляхи реалізації комплексних питань з усіх напрямів удосконалення.

Він забезпечує постійне підвищення рівня технічної підготовки виробництва, скорочення матеріальних, фінансових і трудових витрат на виробництво продукції, висока якість, а так само організує роботу з поліпшення асортименту продукції.

Рисунок 2.1 - Організаційна структура управління Сенненского райпо

Примітка - Джерело: власна розробка за даними організації

Перший заступник голови з торгівлі керує торговим відділом, йому підпорядковується весь оперативний персонал. Сам він безпосередньо підпорядковується директору. До основних функцій відноситься контроль виконання реалізації товарів і послуг.

Заступник голови з кадрів займається забезпеченням організації кадрами робітників та службовців необхідних професій та спеціальностей. Забезпечує прийом, розміщення молодих фахівців і робітників, приймає працівників з питань найму, звільнення та переведення. Бере участь в організації підвищення кваліфікації фахівців і підготовці їх до роботи на керівних посадах. Вивчає, узагальнює підсумки роботи з кадрами, аналізує причини плинності, прогулів та інших порушень трудової дисципліни.

Головний бухгалтер організовує облік вступників фінансових коштів і основних ресурсів, своєчасне і правильне відображення на рахунках бухгалтерського обліку операцій, пов'язаних з їх рухом, облік витрат виробництва і обігу, виконання видатків, виконання результатів фінансово - господарської діяльності. Так само він здійснює розрахунок по заробітній платі з працівниками, платежі до бюджетних і позабюджетних фондів, погашення своєчасно заборгованості банкам по позичках і здійснює контроль над оформленням бухгалтерських документів.

Кожному керівнику середньої ланки підпорядковуються фахівці, вони забезпечують кваліфікаційне управління виробництвом і виконують функції з підготовки та реалізації управлінських рішень.

Проведемо аналіз забезпеченості Сеннеского райпо трудовими ресурсами і оцінку їх якісного складу в таблиці 2.1 та на рисунку 2.1 (додаток А).

Таблиця 2.1-Забезпеченість Сенненского райпо трудовими ресурсами і зміна їх структури за 2008-2009 рр..