Глава 1. Теоретичні основи поняття «конкурентні переваги організації»
1.1. Основні поняття конкуренції
Ключовим поняттям, що виражає сутність ринкових відносин, є поняття конкуренції (лат. concurrentia - зіштовхуватися,
змагатися).
Конкуренція - суперництво між учасниками ринкового господарства за кращі умови виробництва, купівлі і продажу товарів. Таке зіткнення неминуче і породжується об'єктивними умовами: повною господарською відособленістю кожного суб'єкта ринку, його повною залежністю від господарської кон'юнктури і протиборством з іншими претендентами за найбільший доход. Боротьба за економічне виживання і процвітання - закон ринку. [8, c.23]
Конкуренція - це центр ваги всієї системи ринкового господарства, тип взаємовідносин між виробниками з приводу встановлення цін і обсягів пропозиції товарів на ринку. Це конкуренція між виробниками. [6, c. 15]
Аналогічно визначається конкуренція між споживачами як взаємовідносини з приводу формування цін і обсягу попиту на ринку. Стимулом, що спонукає людину до конкурентної боротьби, є прагнення перевершити інших. У суперництві на ринках мова йде про укладання угод і про частки участі в ринковій сфері. Конкурентна боротьба - це динамічний (прискорюючий рух) процес. Він служить кращому забезпеченню ринку товарами.
В якості засобів в конкурентній боротьбі для поліпшення своїх позицій на ринку компанії використовують, наприклад, якість виробів, ціну, сервісне обслуговування, асортимент, умови поставок і платежів, інформацію через рекламу. [5, c. 95]
Федько В.П. визначає конкуренцію як жорстке суперництво людей (фірм), перш за все в економічній, а також і в інших сферах життя суспільства. З позиції економіки, конкуренція - це боротьба продавців (виробників) за краще задоволення вимог-споживачів, а також суперництво покупців за придбання максимально корисних ним товарів на найбільш вигідних умовах. Конкуренція, з одного боку, є запорукою безперервного прогресу суспільства, перешкоджає застою в економіці, з іншого - невід'ємними супутниками конкуренції є конфліктність, нестабільність, банкрутство, звільнення працівників. [13, c. 187]
Під конкуренцією розуміється суперництво між окремими фірмами, зацікавленими в досягненні однієї і тієї ж мети на будь-якому ринку. Конкуренція характеризується наявністю кількох учасників з збігаються цілями в одній і тій же сфері діяльності. В даний час практично будь-який ринок є конкурентним, тобто характеризується наявністю декількох учасників, що пропонують аналогічні товари. Конкуренція вигідна перш за все споживачеві, так як змушує фірми постійно вдосконалювати виробництво, знижувати ціни, розробляти нові товари. Таке поняття конкуренції дає Годін А.М. [4, c. 356]
Предмет конкуренції - товар, за допомогою якого суперники прагнуть завоювати споживача і його гроші.
Об'єкт конкуренції - це споживач і покупець, за розташування якого борються на ринку протилежні сторони.
Колз Річард Л. І Вул Джозеф Н вважають, що конкуренція в ринковій економіці виконує кілька важливих завдань. Вона допомагає організувати економічну діяльність і відповісти на основні питання: що, скільки і як виробляти, як розподіляти товари і послуги. У процесі конкуренції виробляються ціни, які впливають на поведінку покупців і продавців і розподіл ресурсів. [9, c. 171]
Таким чином, конкуренція - це механізм, за допомогою якого можливо направляти в інтересах суспільства діяльність фірм, що прагнуть до прибутку. А конкурентна активність є важливим чинником, що викликає зміни на ринках, оскільки вона стимулює економічну організацію виробництва та розробку нових технологій, продуктів і стратегій маркетингу.
Конкуренцію поділяють на такі види:
♦ функціональна. Має місце у випадку, коли одна і та ж потреба може бути задоволена різними способами. Наприклад, потреба у відпочинку може бути задоволена шляхом відвідування театру, концерту, ресторану.
♦ видова. Викликана тією обставиною, що існують товари, що задовольняють одну і ту саму потребу, але відрізняються за своїми характеристиками. Наприклад, різні марки легкових автомобілів.
♦ предметна (межфирменная). Характеризується тим, що різні фірми випускають однакові товари. [4, c. 357]
Наприклад, на продовольчому ринку конкуренція буває декількох типів. Конкуренція продуктів виникає між альтернативними і заміна товарами, такими, як яловичина і свинина. Конкуренція фірм виражається в суперництві продавців аналогічних видів товарів. Вона може проявлятися у конкуренції торгових марок - торгових знаків, ярликів у межах якихось груп продукції.
Інституційна конкуренція полягає в суперництві між конкуруючими підприємствами та установами маркетингу - продовольчими магазинами, ресторанами швидкого обслуговування, торговими автоматами. Функціональна конкуренція виникає у випадках, коли дві фірми або більше змагаються за право фінансування, перевезення.
Є й інші форми конкуренції. Горизонтальна конкуренція існує між фірмами на одному рівні - переробки, оптової торгівлі або роздрібної торгівлі. Вертикальна конкуренція виникає при договірних відносинах в рамках угод між покупцями і продавцями продовольства при поділі виручки, що надходить від споживачів продуктів харчування. Таку класифікацію пропонують Колз Річард Л. І Вул Джозеф Н. [9, c. 172]
Конкуренція буває цінова і нецінова.
Цінова характеризується тим, що однорідні товари розрізняються ціною. Конкуренція полягає в зниженні ціни з метою захоплення більшої частки ринку і витіснення конкурентів. [4, c. 357]
Федін визначає ціновий метод конкурентної боротьби як малоефективний, оскільки конкуренти практично відразу можуть зробити аналогічні кроки у відповідь. Крім того, маніпулювання ціною виключає можливість будь-якої фінансової стабільності, ускладнює планування і управління підприємством.
Однак зниження цін передбачає точний і грунтовний аналіз майбутніх прибутків і рівня рентабельності (необхідно точно прорахувати; призведе зниження ціни до зростання доходів). [13, c.188]
Нецінова конкуренція полягає в перенесенні центру ваги на якість товарів (у тому числі надійність, упаковку, дизайн і т. д.). [5, c. 358]
У сучасних умовах розвиненого ринку перевага віддається методу нецінової конкуренції - виділення свого товару з ряду товарів-конкурентів, наданню йому унікальних для покупця властивостей, підвищення рівня технічного обслуговування, розвитку прогресивних форм збуту, вдосконалення структури та функціональних сторін діяльності фірми, обліку специфіки попиту покупців, аж до індивідуальних запитів. При нецінової конкуренції забезпечується відносна фінансова стабільність, що дозволяє ефективно управляти підприємством. Нецінової конкуренції метод є більш ефективним, так як конкуренти не можуть так само блискавично, як при ціновому; зробити у відповідь кроки. [13, c. 189]
Конкурентоспроможність як узагальнена економічна категорія характеризує економічну ситуацію, включаючи проектні, виробничі, розподільні і споживчі аспекти результатів економічної діяльності. Конкурентоспроможність властива всім елемент там економічної системи і є багатоплановою економічною категорією, яку можна розглядати на декількох рівнях: конкурентоспроможність товарів, фірм, галузей. [11, c. 263]
Під конкурентоспроможністю товару розуміється комплекс споживчих, цінових і якісних характеристик, що визначають його успіх на внутрішньому і зовнішньому ринках.
Конкурентоспроможність організації-виробника можна визначити як відносну характеристику, яка відображатиме відмінності процесу розвитку даного виробника від виробника-конкурента. Вона характеризує можливість і динаміку пристосування виробника до мінливих умов конкуренції на ринку. [12, c. 232]
Таким чином, конкуренцію можна визначити як процес управління організацією своїми конкурентними перевагами чи належним майном заради досягнення поставленої мети.
Жодна організація не може досягти переваги над конкурентами по всім комерційним характеристиками товару і засобам його просування на ринку. Необхідний вибір пріоритетів і вироблення стратегії, найбільшою мірою відповідає тенденціям розвитку ринкової ситуації і найкращим способом використовує сильні сторони діяльності підприємства. Більш докладно основи конкурентних переваг розглянемо в наступному пункті цього розділу.
1.2. Теоретичні аспекти конкурентних переваг організацій
Конкурентоспроможність організацій - це здатність виробників і продавців товарів конкурувати зі своїм суперниками, котрі поставляють на ті ж ринки аналогічні товари. У такій конкурентній боротьбі, за оволодінням ринками, організації для залучення покупців використовують рекламу, зниження цін, підвищення якості продукції, надання допродажних і післяпродажних послуг.
Конкурентоспроможність означає ступінь переваги продукту на ринку в порівнянні з іншими, конкуруючими продуктами, аналогічного призначення. [7, c. 125]
Конкурентна перевага - це ексклюзивна цінність, якою володіє організація і яка дає їй перевагу перед конкурентами. [12, c. 232]
Т. Пітері і Б. Уотермен сформулювали загальні принципи які дають конкурентні переваги виробникам
1. Націленість всіх і кожного працівника на дію, на продовження розпочатої справи.
2. Близькість підприємства до клієнта. .
3. Створення автономії і творчої атмосфери на підприємстві.
4. Зростання продуктивності завдяки використанню здібностей людей і їх бажанням працювати.
5. Демонстрація важливості спільних для підприємства
6. Уміння твердо стояти на своєму,
7. Простота організації, мінімум рівнів управління та службового персоналу.
8. Уміння, бути одночасно м'яким і жорстким. Тримати під жорстким контролем найбільш важливі проблеми і передавати підлеглим менш важливі. [13, c. 189]
Як показує світова практика ринкових відносин, взаємозалежне вирішення цих проблем і використання даних принципів гарантує підвищення конкурентоспроможності підприємств.
Головними напрямками забезпечення конкурентної переваги організації є: концентрація ресурсів фірми для попередження дій конкурентів, втримання ініціативи в конкурентній боротьбі, забезпечення ресурсного потенціалу для досягнення поставлених цілей, розробка гнучкої системи планування діяльності фірми на ринку шляхом обгрунтування ефективної стратегії взаємодії з конкурентами.
Конкурентна перевага, яким володіють на конкретних ринках різні суперники (конкуренти), є істотним чинником клімату, або конкурентної ситуації на ринку товару. Конкурентна перевага визначається набором характеристик, властивостей товару або марки, який створює для фірми певну перевагу над своїми прямими конкурентами [2, c. 28]
Перевага оцінюється відносним, порівняльним станом, становищем організації по відношенню до конкурента, що займає найкращу позицію на ринку товару або в сегменті ринку. Воно може бути зовнішнім і внутрішнім.
Конкурентна перевага є зовнішнім, якщо воно грунтується на відмінних якостях товару, які утворюють «цінність для покупця" зважаючи на скорочення витрат або підвищення ефективності. Зовнішнє конкурентна перевага збільшує ринкову силу фірми, тобто здатність фірми змусити ринок прийняти ціну товару, більш високу, ніж у пріоритетних (найнебезпечніших) конкурентів, які не забезпечують відповідного розпізнавального якості.
Внутрішнє конкурентна перевага базується на перевазі фірми щодо витрат виробництва, управління фірмою або товаром, яке створює «цінність для виробника" і меншу собівартість, ніж у конкурента. Ця перевага може створюватися завдяки проведенню стратегії домінування по витратах за рахунок впровадження організаційного та виробничого нововведення фірми.
Таким чином, співвідношення «ринкової сили» і «продуктивності» може характеризувати рівень конкурентної переваги фірми над конкурентами. [16, c.70]]
Діагностика конкурентного середовища вимагає не тільки аналізу стану різних методів конкуренції, а й дослідження іміджу товару й іміджу організації. Дійсно, знижуючи ціну на свій товар або послугу, організація набуває можливість зміцнити свої позиції в порівнянні з конкурентами. Підвищення ціни товару або послуги призводить до зниження рівня її конкурентної переваги. Поліпшуючи якісні характеристики продукту, компанія отримує значну перевагу перед конкурентами, що, у свою чергу, може бути підставою для призначення більш високої ціни. Якщо ж організація утримує ціну своїх товарів на рівні цін конкурентних товарів, то більш висока якість створює йому лідируюче положення на ринку, дозволяє збільшити чисельність споживачів і відповідно розмір займаної фірмою ринкової частки. [15, c. 77]
Так методика оцінки конкурентної переваги спирається на сутність цінності, яка є джерелом отримання переваги (матеріальні, нематеріальні, грошові, соціальні та інші цінності), і залежить від її змісту, джерела походження, динамічності прояви, масштабу розповсюдження та інших умов.
Розглянемо основні фактори конкурентної переваги організацій.
Фактори конкурентної переваги організації поділяються на зовнішні і внутрішні. Нижче будуть наведені типові конкурентні переваги, характерні для гіпотетичної організації, конкретна російська організація може мати лише кілька з перерахованих конкурентних переваг. [12, c.246]
У таблиці 1.1 наведений перелік зовнішніх факторів конкурентної переваги організації, а в таблиці 1.2 - перелік внутрішніх факторів конкурентної переваги.
Таблиця 1.1
Перелік зовнішніх факторів конкурентної переваги організації
Прояв зовнішніх факторів у малому ступені залежить від організації, в основному вони формуються від рівня конкурентоспроможності стани. Фактори, ж, які досягаються і реалізуються персоналом, де особливу роль відіграють керівники, називаються внутрішніми (таблиця 1.2) 1.1. Основні поняття конкуренції
Ключовим поняттям, що виражає сутність ринкових відносин, є поняття конкуренції (лат. concurrentia - зіштовхуватися,
змагатися).
Конкуренція - суперництво між учасниками ринкового господарства за кращі умови виробництва, купівлі і продажу товарів. Таке зіткнення неминуче і породжується об'єктивними умовами: повною господарською відособленістю кожного суб'єкта ринку, його повною залежністю від господарської кон'юнктури і протиборством з іншими претендентами за найбільший доход. Боротьба за економічне виживання і процвітання - закон ринку. [8, c.23]
Конкуренція - це центр ваги всієї системи ринкового господарства, тип взаємовідносин між виробниками з приводу встановлення цін і обсягів пропозиції товарів на ринку. Це конкуренція між виробниками. [6, c. 15]
Аналогічно визначається конкуренція між споживачами як взаємовідносини з приводу формування цін і обсягу попиту на ринку. Стимулом, що спонукає людину до конкурентної боротьби, є прагнення перевершити інших. У суперництві на ринках мова йде про укладання угод і про частки участі в ринковій сфері. Конкурентна боротьба - це динамічний (прискорюючий рух) процес. Він служить кращому забезпеченню ринку товарами.
В якості засобів в конкурентній боротьбі для поліпшення своїх позицій на ринку компанії використовують, наприклад, якість виробів, ціну, сервісне обслуговування, асортимент, умови поставок і платежів, інформацію через рекламу. [5, c. 95]
Федько В.П. визначає конкуренцію як жорстке суперництво людей (фірм), перш за все в економічній, а також і в інших сферах життя суспільства. З позиції економіки, конкуренція - це боротьба продавців (виробників) за краще задоволення вимог-споживачів, а також суперництво покупців за придбання максимально корисних ним товарів на найбільш вигідних умовах. Конкуренція, з одного боку, є запорукою безперервного прогресу суспільства, перешкоджає застою в економіці, з іншого - невід'ємними супутниками конкуренції є конфліктність, нестабільність, банкрутство, звільнення працівників. [13, c. 187]
Під конкуренцією розуміється суперництво між окремими фірмами, зацікавленими в досягненні однієї і тієї ж мети на будь-якому ринку. Конкуренція характеризується наявністю кількох учасників з збігаються цілями в одній і тій же сфері діяльності. В даний час практично будь-який ринок є конкурентним, тобто характеризується наявністю декількох учасників, що пропонують аналогічні товари. Конкуренція вигідна перш за все споживачеві, так як змушує фірми постійно вдосконалювати виробництво, знижувати ціни, розробляти нові товари. Таке поняття конкуренції дає Годін А.М. [4, c. 356]
Предмет конкуренції - товар, за допомогою якого суперники прагнуть завоювати споживача і його гроші.
Об'єкт конкуренції - це споживач і покупець, за розташування якого борються на ринку протилежні сторони.
Колз Річард Л. І Вул Джозеф Н вважають, що конкуренція в ринковій економіці виконує кілька важливих завдань. Вона допомагає організувати економічну діяльність і відповісти на основні питання: що, скільки і як виробляти, як розподіляти товари і послуги. У процесі конкуренції виробляються ціни, які впливають на поведінку покупців і продавців і розподіл ресурсів. [9, c. 171]
Таким чином, конкуренція - це механізм, за допомогою якого можливо направляти в інтересах суспільства діяльність фірм, що прагнуть до прибутку. А конкурентна активність є важливим чинником, що викликає зміни на ринках, оскільки вона стимулює економічну організацію виробництва та розробку нових технологій, продуктів і стратегій маркетингу.
Конкуренцію поділяють на такі види:
♦ функціональна. Має місце у випадку, коли одна і та ж потреба може бути задоволена різними способами. Наприклад, потреба у відпочинку може бути задоволена шляхом відвідування театру, концерту, ресторану.
♦ видова. Викликана тією обставиною, що існують товари, що задовольняють одну і ту саму потребу, але відрізняються за своїми характеристиками. Наприклад, різні марки легкових автомобілів.
♦ предметна (межфирменная). Характеризується тим, що різні фірми випускають однакові товари. [4, c. 357]
Наприклад, на продовольчому ринку конкуренція буває декількох типів. Конкуренція продуктів виникає між альтернативними і заміна товарами, такими, як яловичина і свинина. Конкуренція фірм виражається в суперництві продавців аналогічних видів товарів. Вона може проявлятися у конкуренції торгових марок - торгових знаків, ярликів у межах якихось груп продукції.
Інституційна конкуренція полягає в суперництві між конкуруючими підприємствами та установами маркетингу - продовольчими магазинами, ресторанами швидкого обслуговування, торговими автоматами. Функціональна конкуренція виникає у випадках, коли дві фірми або більше змагаються за право фінансування, перевезення.
Є й інші форми конкуренції. Горизонтальна конкуренція існує між фірмами на одному рівні - переробки, оптової торгівлі або роздрібної торгівлі. Вертикальна конкуренція виникає при договірних відносинах в рамках угод між покупцями і продавцями продовольства при поділі виручки, що надходить від споживачів продуктів харчування. Таку класифікацію пропонують Колз Річард Л. І Вул Джозеф Н. [9, c. 172]
Конкуренція буває цінова і нецінова.
Цінова характеризується тим, що однорідні товари розрізняються ціною. Конкуренція полягає в зниженні ціни з метою захоплення більшої частки ринку і витіснення конкурентів. [4, c. 357]
Федін визначає ціновий метод конкурентної боротьби як малоефективний, оскільки конкуренти практично відразу можуть зробити аналогічні кроки у відповідь. Крім того, маніпулювання ціною виключає можливість будь-якої фінансової стабільності, ускладнює планування і управління підприємством.
Однак зниження цін передбачає точний і грунтовний аналіз майбутніх прибутків і рівня рентабельності (необхідно точно прорахувати; призведе зниження ціни до зростання доходів). [13, c.188]
Нецінова конкуренція полягає в перенесенні центру ваги на якість товарів (у тому числі надійність, упаковку, дизайн і т. д.). [5, c. 358]
У сучасних умовах розвиненого ринку перевага віддається методу нецінової конкуренції - виділення свого товару з ряду товарів-конкурентів, наданню йому унікальних для покупця властивостей, підвищення рівня технічного обслуговування, розвитку прогресивних форм збуту, вдосконалення структури та функціональних сторін діяльності фірми, обліку специфіки попиту покупців, аж до індивідуальних запитів. При нецінової конкуренції забезпечується відносна фінансова стабільність, що дозволяє ефективно управляти підприємством. Нецінової конкуренції метод є більш ефективним, так як конкуренти не можуть так само блискавично, як при ціновому; зробити у відповідь кроки. [13, c. 189]
Конкурентоспроможність як узагальнена економічна категорія характеризує економічну ситуацію, включаючи проектні, виробничі, розподільні і споживчі аспекти результатів економічної діяльності. Конкурентоспроможність властива всім елемент там економічної системи і є багатоплановою економічною категорією, яку можна розглядати на декількох рівнях: конкурентоспроможність товарів, фірм, галузей. [11, c. 263]
Під конкурентоспроможністю товару розуміється комплекс споживчих, цінових і якісних характеристик, що визначають його успіх на внутрішньому і зовнішньому ринках.
Конкурентоспроможність організації-виробника можна визначити як відносну характеристику, яка відображатиме відмінності процесу розвитку даного виробника від виробника-конкурента. Вона характеризує можливість і динаміку пристосування виробника до мінливих умов конкуренції на ринку. [12, c. 232]
Таким чином, конкуренцію можна визначити як процес управління організацією своїми конкурентними перевагами чи належним майном заради досягнення поставленої мети.
Жодна організація не може досягти переваги над конкурентами по всім комерційним характеристиками товару і засобам його просування на ринку. Необхідний вибір пріоритетів і вироблення стратегії, найбільшою мірою відповідає тенденціям розвитку ринкової ситуації і найкращим способом використовує сильні сторони діяльності підприємства. Більш докладно основи конкурентних переваг розглянемо в наступному пункті цього розділу.
1.2. Теоретичні аспекти конкурентних переваг організацій
Конкурентоспроможність організацій - це здатність виробників і продавців товарів конкурувати зі своїм суперниками, котрі поставляють на ті ж ринки аналогічні товари. У такій конкурентній боротьбі, за оволодінням ринками, організації для залучення покупців використовують рекламу, зниження цін, підвищення якості продукції, надання допродажних і післяпродажних послуг.
Конкурентоспроможність означає ступінь переваги продукту на ринку в порівнянні з іншими, конкуруючими продуктами, аналогічного призначення. [7, c. 125]
Конкурентна перевага - це ексклюзивна цінність, якою володіє організація і яка дає їй перевагу перед конкурентами. [12, c. 232]
Т. Пітері і Б. Уотермен сформулювали загальні принципи які дають конкурентні переваги виробникам
1. Націленість всіх і кожного працівника на дію, на продовження розпочатої справи.
2. Близькість підприємства до клієнта. .
3. Створення автономії і творчої атмосфери на підприємстві.
4. Зростання продуктивності завдяки використанню здібностей людей і їх бажанням працювати.
5. Демонстрація важливості спільних для підприємства
6. Уміння твердо стояти на своєму,
7. Простота організації, мінімум рівнів управління та службового персоналу.
8. Уміння, бути одночасно м'яким і жорстким. Тримати під жорстким контролем найбільш важливі проблеми і передавати підлеглим менш важливі. [13, c. 189]
Як показує світова практика ринкових відносин, взаємозалежне вирішення цих проблем і використання даних принципів гарантує підвищення конкурентоспроможності підприємств.
Головними напрямками забезпечення конкурентної переваги організації є: концентрація ресурсів фірми для попередження дій конкурентів, втримання ініціативи в конкурентній боротьбі, забезпечення ресурсного потенціалу для досягнення поставлених цілей, розробка гнучкої системи планування діяльності фірми на ринку шляхом обгрунтування ефективної стратегії взаємодії з конкурентами.
Конкурентна перевага, яким володіють на конкретних ринках різні суперники (конкуренти), є істотним чинником клімату, або конкурентної ситуації на ринку товару. Конкурентна перевага визначається набором характеристик, властивостей товару або марки, який створює для фірми певну перевагу над своїми прямими конкурентами [2, c. 28]
Перевага оцінюється відносним, порівняльним станом, становищем організації по відношенню до конкурента, що займає найкращу позицію на ринку товару або в сегменті ринку. Воно може бути зовнішнім і внутрішнім.
Конкурентна перевага є зовнішнім, якщо воно грунтується на відмінних якостях товару, які утворюють «цінність для покупця" зважаючи на скорочення витрат або підвищення ефективності. Зовнішнє конкурентна перевага збільшує ринкову силу фірми, тобто здатність фірми змусити ринок прийняти ціну товару, більш високу, ніж у пріоритетних (найнебезпечніших) конкурентів, які не забезпечують відповідного розпізнавального якості.
Внутрішнє конкурентна перевага базується на перевазі фірми щодо витрат виробництва, управління фірмою або товаром, яке створює «цінність для виробника" і меншу собівартість, ніж у конкурента. Ця перевага може створюватися завдяки проведенню стратегії домінування по витратах за рахунок впровадження організаційного та виробничого нововведення фірми.
Таким чином, співвідношення «ринкової сили» і «продуктивності» може характеризувати рівень конкурентної переваги фірми над конкурентами. [16, c.70]]
Діагностика конкурентного середовища вимагає не тільки аналізу стану різних методів конкуренції, а й дослідження іміджу товару й іміджу організації. Дійсно, знижуючи ціну на свій товар або послугу, організація набуває можливість зміцнити свої позиції в порівнянні з конкурентами. Підвищення ціни товару або послуги призводить до зниження рівня її конкурентної переваги. Поліпшуючи якісні характеристики продукту, компанія отримує значну перевагу перед конкурентами, що, у свою чергу, може бути підставою для призначення більш високої ціни. Якщо ж організація утримує ціну своїх товарів на рівні цін конкурентних товарів, то більш висока якість створює йому лідируюче положення на ринку, дозволяє збільшити чисельність споживачів і відповідно розмір займаної фірмою ринкової частки. [15, c. 77]
Так методика оцінки конкурентної переваги спирається на сутність цінності, яка є джерелом отримання переваги (матеріальні, нематеріальні, грошові, соціальні та інші цінності), і залежить від її змісту, джерела походження, динамічності прояви, масштабу розповсюдження та інших умов.
Розглянемо основні фактори конкурентної переваги організацій.
Фактори конкурентної переваги організації поділяються на зовнішні і внутрішні. Нижче будуть наведені типові конкурентні переваги, характерні для гіпотетичної організації, конкретна російська організація може мати лише кілька з перерахованих конкурентних переваг. [12, c.246]
У таблиці 1.1 наведений перелік зовнішніх факторів конкурентної переваги організації, а в таблиці 1.2 - перелік внутрішніх факторів конкурентної переваги.
Таблиця 1.1
Перелік зовнішніх факторів конкурентної переваги організації
| Зовнішні фактори конкурентної переваги організації | Що необхідно зробити для досягнення і використання конкурентної переваги в умовах Росії |
| 1. Рівень конкурентоспроможності галузі 2. Державна підтримка малого та середнього бізнесу в країні та регіонах 3. Відкритість суспільства та ринків 4. Національна система стандартизації та сертифікації 5. Державна підтримка розвитку людини 6. Державна підтримка науки та інноваційної діяльності 7. Якість інформаційного забезпечення управління на всіх рівнях ієрархії 8. Наявність доступних і дешевих природних ресурсів 9. Система підготовки і перепідготовки управлінських кадрів в країні 10. Кліматичні умови та географічне положення країни або регіону 11. Рівень конкуренції в усіх областях діяльності в країні | Вжити заходів щодо підвищення конкурентоспроможності галузі або піти з неї в іншу, більш конкурентоспроможну галузь Переробити систему підтримки по малому і середньому бізнесу, зорієнтувавши її на ефективне і законослухняне ведення бізнесу Розвиток міжнародного співробітництва та інтеграції, міжнародної вільної конкуренції Активізація робіт у цій області, посилення контролю дотримання міжнародних стандартів та угод, правове забезпечення гармонізації з міжнародною системою Збільшити в десятки раз на російському бюджеті видатки на освіту, охорону здоров'я і соціальну сферу Удосконалювати систему трансферту (розробка нововведень, їх інновація і дифузія), збільшити в десятки разів видатки з бюджету на науку Створення єдиних національних інформаційних центрів за сферами або галузям народного господарства, що відповідають останнім словом науки і техніки Збільшити питому вагу видобуваються з надр Землі ресурсів, що перебувають у державній власності, не менше ніж до 50%. Налагодити державний контроль за витрачанням ресурсів Надходження міжнародних, державних і спонсорських інвестицій у дану сферу та їх витрачання повинні перебувати під державним контролем і давати конкретний результат Охороняти навколишнє природне середовище, підвищувати якість середовища проживання і розвивати конкурентні переваги в цій сфері. Комплексно формувати і реалізовувати ринкові відносини |
Таблиця 1.2
Перелік внутрішніх факторів конкурентної переваги організації
| Внутрішні чинники конкурентної переваги організації | Що необхідно зробити для досягнення і використання конкурентної переваги |
| 1. Структурні 1.1. Місія організації 1.2. Організаційна структура організації 1.3. Облік і регулювання виробничих процесів 1.4. Персонал 1.5. Інформаційна та нормативно-методична база управління 1.6. Сила конкуренції на виході і вході системи | Місія повинна містити оригінальну ідею, ексклюзивну сферу діяльності, конкурентоспроможний продукт, популярну товарну марку і т. д. Організаційна структура повинна будуватися на основі дерева цілей організації з горизонтальною координацією всіх робіт менеджером по конкретному товару (проблемно-цільова організаційна структура) Включити в структуру організації засоби автоматизації обліку дотримання принципів пропорційності, безперервності, прямо точності, паралельності, ритмічності протікання окремих процесів Постійно здійснювати відбір персоналу, підвищувати його кваліфікацію та створювати умови для просування, мотивувати якісний та ефективну працю з метою забезпечення конкурентоспроможності персоналу При проектуванні та розвитку структур в інформаційні системи слід закладати якісну інформацію та нормативно-методичні документи При виборі сфери діяльності та постачальників сировини, матеріалів, комплектуючих виробів, обладнання, кадрів і т. д. аналізувати силу конкуренції і вибирати конкурентоспроможних постачальників |
| 2. Ресурсні 2.1. Доступ до якісної дешевої сировини та інших ресурсів 2.5. Оптимізація ефективності використання ресурсів | Слідкувати за параметрами ринку, щоб не упустити можливий доступ до якісної і дешевої сировини Підтримувати роботу з оптимізації ресурсів, так як глобальна мета конкуренції - економія ресурсів і підвищення якості життя |
| 3. Технічні 3.1. Патентований товар 3.2. Обладнання 3.4. Якість виготовлення товарів | Продовжувати роботу по збільшенню кількості винаходів і патентів Збільшувати питому вагу прогресивного технологічного устаткування, знижувати його середній вік Застосовувати сучасні методи контролю і стимулювання якості для утримання конкурентної переваги |
| 4. Управлінські 4.1. Менеджери 4.2. Аналіз виконання законів організації 4.3. Функціонування системи менеджменту (конкурентоспроможності) організації 4.4. Функціонування системи управління якістю в організації | Збільшувати питому вагу конкурентоспроможних менеджерів За результатами аналізу законів організації повинні розроблятися та реалізовуватися заходи з удосконалення процесів Подальше утримання цього конкурентної переваги вимагає високої кваліфікації персоналу, застосування наукових методів управління Система управління якістю повинна відповідати міжнародним стандартам ISO серії 9000 (версії 2000), науковим підходам і принципам управління якістю |
| 5. Ринкові 5.1. Доступ до ринку ресурсів, необхідних організації 5.2. Доступ до ринку нових технологій 5.3. Провідне положення на ринку товарів 5.4. Ексклюзивність каналів розподілу 5.5. Ексклюзивність реклами товарів організації 5.6. Прогнозування політики ціноутворення та ринкової інфраструктури | Для отримання цієї переваги необхідно вивчити параметри ринків на вході системи (організації), а для його збереження - проводити моніторинг ринкової інфраструктури Те ж Для утримання цього головного переваги необхідно постійно вживати заходів з утримання всіх конкурентних переваг організації Ця перевага досягається високим рівнем логістики, зберігається конкурентоспроможними маркетологами та працівниками збуту Для збереження переваги необхідні висока кваліфікація працівників реклами і достатні кошти на неї Для збереження цього конкурентної переваги необхідно по своїм товарам аналізувати дію законів попиту, пропозиції, конкуренції тощо, мати якісну інформаційну базу і кваліфікованих фахівців |
| 6. Ефективність функціонування організації (показники прибутковості, інтенсивність використання капіталу, фінансова стійкість функціонування організації) | Для утримання своїх конкурентних переваг організація повинна підвищувати науковий рівень управління. |
Перераховані в таблицях 1.1 та 1.2 зовнішні і внутрішні чинники конкурентної переваги є максимально можливими для абстрактної організації. Для конкретної організації кількість конкурентних переваг може бути будь-яким.
Таким чином, можна зробити висновок, що чим більше організація має конкурентних переваг перед справжніми та потенційними конкурентами, тим вище її конкурентоспроможність, живучість, ефективність, перспективність. Для цього необхідно підвищувати науковий рівень управління, завойовувати нові конкурентні переваги і сміливіше дивитися в майбутнє.
Глава 2. Аналіз господарської діяльності ВАТ «Тепличний» м. Калуги
2.1. Організаційно-економічна та фінансова характеристика діяльності ВАТ «Тепличний».
Організація була створена в 1974 році, як відкрите акціонерне товариство «Тепличний» зареєстровано 26 червня 2001 року. Організаційно-правова форма суспільства - приватна власність.
Землі ВАТ «Тепличний» розташовані в північній частині приміської зони міста Калуги, в 16км від обласного центру і 9 км від найближчої залізничної станції Азарово.
ВАТ «Тепличний» розташований в зоні помірно-континентального клімату. Середньорічна температура повітря становить +3,9 С, середня температура січня -10,4 С, червня +18,7 С, сума середньодобових позитивних температур за вегетаційний період складає 2274 С. Пізні весняні заморозки відзначаються в останній декаді травня, а ранні в останній декаді вересня. Опалювальний період для захищеного грунту дорівнює 212 днів.
Місце реєстрації ВАТ «Тепличний» - Адміністрація Жовтневого району міста Калуги. Реєстраційний номер 494. Організаційна структура: організація має 12га зимових теплиць, на яких сформовано 12 ланок з середньою чисельністю по 11 чоловік у кожній ланці.
Оперативне керівництво здійснюється Генеральним директором організації, в безпосередньому підпорядкуванні якого знаходиться служба безпеки підприємства, провідний фахівець з кадрів, секретар інші служби.
Основними споживачами продукції та послуг є населення м. Калуги і Калузької області, Московський і Тульський регіони. У Калузі й області ВАТ «Тепличний» є одним з основних постачальників свіжих овочів. Щорічно споживачам Калузької області реалізується близько 95% усіх вироблених овочів, з них населенню міста - 60%. ВАТ «Тепличний» має два фірмові магазини і розвинену мережу торгових точок у Калузі й області.
Господарство діє на принципах повного госпрозрахунку, несе майнову відповідальність за результатами своєї господарської діяльності, забезпечує самоокупність, фінансує витрати на виробництво сільськогосподарської продукції. Господарство є власником виробленої продукції, засобів виробництва та іншого майна, необхідного для здійснення його виробничої та іншої, не забороненої законом діяльності.
Розглянемо докладніше організаційно-правову структуру організації.
ВАТ «Тепличний» є комерційною організацією, статутний капітал якої розділений на визначене число акцій, що засвідчують обов'язкові права акціонерів по відношенню до суспільства.
Товариство не має філій та представництв.
Статутний капітал товариства складає 909,1 тис. рублів.
Органами управління ВАТ «Тепличний» є: Загальні збори акціонерів, Рада директорів, Генеральний директор. Вищий орган управління - Збори акціонерів.
Товариство зобов'язане щорічно проводити річні збори акціонерів, на якому мають вирішуватися питання про обрання ради директорів, ревізійної комісії, затвердження аудитора, внесення змін та доповнень до статуту, реорганізації товариства або його ліквідація, затвердження річних звітів та інші питання.
ВАТ «Тепличний» зобов'язане вести бухгалтерський облік і надавати фінансову звітність. Відповідальність за організацію, стан і достовірність бухгалтерського обліку, своєчасне подання щорічного звіту та іншої фінансової звітності несе виконавчий орган товариства. Достовірність даних, що містяться в річному звіті та іншої фінансової звітності повинна бути підтверджена ревізійною комісією.
Основний вид діяльності ВАТ «Тепличний» - цілорічне виробництво свіжих овочів і зеленних культур переробка та збут сільськогосподарської продукції.
Основні види продукції, що випускається і послуг представлені:
· Короткоплоднимі огірками
· Томатами
· Перцем
· Баклажанами
· Зеленних культур - цибуля, салат, кріп, петрушка
· Розсаду овочевих культур
· Кольоровий капустою, кабачками
· Виробництво теплоенергії і частковий її відпуск на сторону
· Вирощування троянд на зріз
· Надання послуг автосервісу
До перспективних видів діяльності відноситься:
· Виробництво цитрусових
· Виробництво грибів: гливи
· Збільшення виробництва культур відкритого грунту
Загальна земельна площа підприємства становить - 38га. Сільськогосподарських угідь - 35га з них: рілля-17га, сінокоси - 18га. Інші землі становлять 2га.
Розглянемо і проаналізуємо розмір і структуру товарної сільськогосподарської товарної продукції ВАТ «Тепличний», тому що структура реалізованої продукції дозволяє виявити спеціалізацію господарства та її рівень. Зробити це можна за допомогою таблиці 2.1.
Таблиця 2.1
Розмір і структура товарної сільськогосподарської продукції (у цінах фактичної реалізації)
| Галузі та види продукції: | Розмір грошової виручки, тис. руб. | Структура грошової виручки, у% до підсумку | ||||
| 2004р. | 2005р. | 2006р. | 2004р. | 2005р. | 2006р. | |
| Рослинництво - всього | 54036 | 67862 | 73966 | 93,44 | 92,58 | 91,5 |
| в тому числі - Картопля | 95 | 119 | 163 | 0,16 | 0,16 | 0,2 |
| - Овочі закритого грунту | 53898 | 67712 | 73768 | 93,20 | 92,37 | 91,3 |
| Інша продукція рослинництва | 43 | 31 | 35 | 0,07 | 0,042 | 0,04 |
| Тваринництво | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 |
| У тому числі - Мед | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 |
| Інша продукція, роботи та послуги | 3795 | 5430 | 6810 | 6,56 | 7,42 | 8,43 |
| У цілому по сільськогосподарській організації | 57831 | 73292 | 80792 | 100 | 100 | 100 |
Проаналізувавши дані таблиці 2.1, можна зробити висновок про те, що переважаючою галуззю на досліджуваній організації є рослинництво. Усередині галузі теж можна виділити найбільш прибутковий напрямок - овочі закритого грунту. Вони становлять істотну частину виручки за всі три роки, а саме в 2004р - 93,4% від загальної виручки по підприємству, у 2005р - 92,6%, в 2006р-91,5%.
Відбувається поступове збільшення виручки від реалізації картоплі. У цілому можна сказати про позитивну тенденцію при реалізації продукції, йде розширення асортименту та ринків збуту.
Для того щоб оцінити розмір виробництва ВАТ «Тепличний», необхідно розглянути ряд показників, які представлені в таблиці 2.2.
Таблиця 2.2
Розмір сільськогосподарського виробництва ВАТ «Тепличний»
| Показники: | 2004р. | 2005р. | 2006р. | 2006р. у% до | |
| 2004р. | 2005р. | ||||
| Вартість валової продукції сільськогосподарської організації; тис. руб. | 69374,9 | 68408,4 | 76336,6 | 110 | 111,6 |
| Вироблено, ц: | |||||
| - Овочі закритого грунту | 32735 | 32550 | 29533 | 90,2 | 90,7 |
| - Картопля | 427 | 308 | 832 | 195 | 270 |
| - Мед | 47 | 41 | 48 | 102 | 117 |
| Середньорічна вартість основних засобів основної діяльності; тис. руб. | 83536 | 83536 | 160589 | 192,2 | 192 |
| Середньорічна чисельність працівників у сільськогосподарському виробництві; чол. | 289 | 273 | 270 | 93,4 | 99 |
| Площа сільськогосподарських угідь - всього; га. | 56 | 56 | 35 | 62,5 | 62,5 |
| в тому числі рілля | 38 | 38 | 17 | 44,7 | 44,7 |
У період з 2004 по 2006 рік не відбулося суттєвих змін у чисельності працівників, що говорить про стабільність складу робочого персоналу. У 2006 році зменшилася площа ріллі, що і стало основною причиною зниження виробництва овочів закритого грунту.
Проте, загальна ситуація у виробництві продукції позитивний, так як основний показник - вартість валової продукції, збільшилася.
Тепер розглянемо основні економічні показники діяльності підприємства, за допомогою таблиці 2.3.
Таблиця 2. 3
Основні економічні показники діяльності ВАТ «Тепличний»
| Показники | 2004р. | ||||
| 2004р. | 2005р. | ||||
| 1.Рівень виробництва | |||||
| Вироблено на 1га сільськогосподарських угідь, тис. руб.: | |||||
| валової продукції сільського господарства (у фактичних цінах реалізації) - всього, в тому числі: | 164603,7 | 187624,8 | 218104,6 | 132,5 | 116,2 |
| товарної продукції | 103269,6 | 27219,6 | 230834,3 | 223,5 | 84,8 |
| прибутку (+) / збитку (-) від реалізації продукції | 6641 | 7767,8 | 5445,7 | 82 | 70,1 |
| 2. Продуктивність і оплата праці | |||||
| Валова продукція сільського господарства на 1 чел.-ч. прямих витрат праці, руб.: | |||||
| - По рослинництву | 209,1 | 389,6 | 443 | 211,8 | 113,7 |
| - По тваринництву | 9665,8 | 6274,4 | 12722,7 | 131,6 | 203 |
| Оплата 1 чел.-ч. в цілому по с.-г. виробництва, руб. | 56,6 | 72,6 | 52,95 | 93,5 | 73 |
| 3.Еффектівность виробничих витрат і основних засобів | |||||
| Вироблено валової продукції, грн.: | |||||
| на 100 руб. основних засобів основної діяльності | 83 | 81,9 | 47,5 | 57,2 | 60 |
| Рівень рентабельності (+) / збитковості (-),%: | |||||
| прибутку (+) / збитку (-) до повної собівартості реалізованої продукції | 3,65 | 0,61 | 7,5 | 205,5 | 1229,5 |
| прибутку (+) / збитку (-) до основних засобів основної діяльності | 2,77 | 0,07 | 3,4 | 1,23 | 4857 |
З таблиці 2.3 видно, що відбулося збільшення виробництво валової продукції на, а також виробництво товарної продукції ВАТ «Тепличний» на 1га сільськогосподарських угідь.
Також збільшився вихід валової продукції на 1 чол / год прямих витрат праці окремо по галузях рослинництва і тваринництва. Негативним моментом є деяке зниження оплати праці, яка є основним стимулом для підвищення продуктивності праці. Виробництво валової продукції на 100 руб. основних засобів основної діяльності організації знизилося, але не внаслідок зменшення валової продукції, а за рахунок значного збільшення основних виробничих фондів.
Протягом трьох років відбувається незначне, але збільшення рівня рентабельності організації.
Таким чином, можна зробити висновок, що в результаті свій основної діяльності організація не несе збитків і поступово нарощує виробничий потенціал та обсяги реалізації продукції. Починаючи з 2004 року ВАТ «Тепличний» виявилося від вирощування овочів відкритого грунту з-за несприятливих кліматичних умов, невиправданих витратах і отримання маленького врожаю.
2.2. Конкурентні переваги ВАТ «Тепличний»
ВАТ "Тепличний" є однією з найбільших сільськогосподарських організацією, що займається виробництвом і збутом продукції галузей рослинництва, зокрема, галузі овочівництва
За 33 роки роботи ВАТ «Тепличний» зарекомендував себе на споживчому ринку як сумлінний постачальник високоякісної овочевої продукції. Щорічно ВАТ "Тепличний" реалізує через оптову, дрібнооптову та роздрібну торговельну мережу до 3,0 тис. тонн власної продукції. Роздрібна мережа підприємства складається з 2-х магазинів і 7 торгових павільйонів у місті Калузі. У 2000 році на міжнародній виставці "Екологічно безпечна продукція" м. Москва, ВВЦ, ВАТ "Тепличний" нагороджений Дипломом та медаллю.
ВАТ "Тепличний" успішно адаптується до нових економічних умов та домігся не тільки стабілізації, але значного зростання виробництва овочів захищеного грунту.
Здійснюючи виробничо - комерційну діяльність, ВАТ «Тепличний» використовує досить широкі торгові зв'язки з реалізації власної овочівницької продукції, що охоплюють населення м. Калуги і Калузькій області.
Основним і найбільш великим каналом реалізації в організації, є ТОВ «Тепличники». В основі процесу реалізації продукції між сільськогосподарськими товаровиробниками і покупцями лежать договірні відносини.
Розглянемо якими внутрішніми чинниками володіє ВАТ «Тепличний».
У кожному підрозділі ВАТ «Тепличний» є плани організаційно-технічних заходів, які спрямовані на більш ефективну і результативну роботу організації. Звіт про виконання плану організаційно-технічних заходів щомісячно розглядається і заслуховується на оперативних нарадах.
Організація стабільно розвиває свій технічний потенціал. Постійно проводиться капітальний ремонт газоходів на котельні; встановлюються нові вузли обліку газу для котелень; проводиться діагностика котлів КВГ 6.5, що призводить до подовження терміну їх експлуатації; ремонтується сольова яма для зберігання солі на блоках; інші заходи, передбачені ППР. Все це констатує факт не тільки про гарну технічної оснащеності організації, але і про стабільне контролі за якістю роботи обладнання, а значить.
Багатоплановість діяльності суспільства обумовлює особливості підходу до підбору кадрів, що визначає ще одну конкурентну перевагу організації.
Керівництво товариства приділяє велику увагу поліпшенню підбору і розстановки кадрів, вихованню організаторів виробництва, підготовці висококваліфікованих фахівців і робітників. Аналіз складу кадрів суспільства показує високий рівень кваліфікації працівників ВАТ «Тепличний». Всього в товаристві працює понад 56 чоловік з вищою освітою, 178 осіб з середньою спеціальною освітою та 173 людини з середньою освітою.
Керівництво ВАТ "Тепличний" думає про майбутнє. Тому питання висококласних фахівців вирішується сьогодні. Для цього в "Тепличному" діє система підвищення кваліфікації керівних працівників і спеціалістів, накопичений великий позитивний досвід в організації професійного навчання кадрів.
Індивідуальна підготовка для роботи на виробництві випускників вищих та середніх спеціальних закладів знаходиться під пильною увагою співробітника кадрової служби. Широке поширення отримує навчання молодих спеціалістів та робітників масових професій на договірній основі між організацією і вузом, ліцеєм.
ВАТ «Тепличний» спеціалізується на виробництві овочів закритого грунту, тобто в теплицях вирощують: томати, огірки, перець, баклажани та інші, до 11 видів, а також вирощують петрушку і кріп. У двох тепличних блоках загальною площею 12гектаров щорічно виробляється більше 3300 тонн продукції. Пріоритетне місце займають томати та огірки. Вся вирощувана продукція екологічно чиста.
В організації ведеться дуже суворий контроль за вмістом нітратів. У комбінатах два рази на місяць санепіднагляд і станція агрохімії беруть зразки на аналіз, і якщо він покаже навіть незначне перевищення, всю партію можуть заборонити до продажу. Але такого ще жодного разу не траплялося.
ВАТ «Тепличний» зробило ставку на виробництво екологічно чистої продукції. З цією метою купуються очищені добрива, хоча це й дуже дорого. З шкідниками, що знижують врожайність, суспільство бореться за допомогою ентомофагів, які не впливають на якість вирощуваної продукції. Для чого в організації була побудована біолабораторія, в якій вирощуються ентомофаги - комахи, які пожирають шкідників на культурних рослинах. А виходить, відпадає необхідність у використанні отрут і здоров'ю покупців овочевої продукції ВАТ «Тепличний» ніщо не загрожує.
У літній період основними конкурентами організації на ринках м. Калуги є овочі з-за кордону Російської Федерації (Ізраїль, Іспанія, Туреччина).
За кордоном практично немає обмежень на вміст нітратів. І хоча ціни на ці овочі аніскільки не нижче, ніж ціни на вітчизняні, якість продукції залишає бажати кращого.
Є закордонні країни, які експортують екологічно чисті продукти (прикладом можна назвати овочі з Фінляндії), вони повинні бути позначені спеціальним значком - «екологічно чисті». Але дозволити купувати своєї сім'ї такі овочі може далеко не кожен житель м. Калуги.
Все вище сказане характеризує головна конкурентна перевага ВАТ «Тепличний» - виробництво високоякісної продукції. Подібне дбайливе ставлення до здоров'я споживачів не могло бути не оцінено. Так організація на міжнародній виставці за томати отримала медаль у номінації «Екологічно чистий продукт», а в розділі «Краща овочева продукція захищеного грунту» огірки та перці була удостоєна золотої медалі.
На калузьких продовольчих ринках крім зарубіжних конкурентів у ВАТ «Тепличний» є й вітчизняні. Наприклад, ТОВ «плодовоовочевої господарство - Монастирське подвір'я» (м. Калуга), ЗАТ Агрофірма «Біла дача» і ЗАТ «Сергіївське» (Московська область), ЗАТ «Цемдоліна» (Краснодарський край).
Конкуруючим перевагою у аналізованої організації серед згаданих фірм є ціна. У ВАТ «Тепличний» ціни на вироблену продукцію, в порівнянні з овочами з Краснодарського краю вище практично на порядок, що пояснюється великими витратами, пов'язаними з транспортуванням продукції.
Для порівняння середні ціни на продукцію (огірки) ВАТ «Тепличний» та місцевих організацій за літні місяці 2007р. наведені в таблиці 2.4.
Таблиця 2.4
Ринкові ціни на огірки
Таким чином, більшою привабливістю для споживача має ВАТ «Тепличний», за високу якість виробленої продукції і невисокі ціни на неї.
Наступному конкуруючим перевагою - є власний офіційний сайт в Інтернеті. Це дозволять суспільству розширити цільову аудиторію, підвищити ефективність комунікаційних процесів, взаємодіяти з новими потенційними споживачами.
Також можна виділити наступні конкурентні переваги досліджуваної організації: вигідне місце розташування з точки зору ринків збуту; досить широкий асортимент овочівницької продукції; сертифікація продукції; постійно беруть участь на різних сільськогосподарських ярмарках; прибутковість діяльності організації; фінансова незалежність.
Підводячи підсумки можна зробити висновки, що ВАТ «Тепличний» - виробник екологічно чистих овочів захищеного грунту, що пропонує широкий асортимент продукції за доступними для споживачів цінами.
Глава 3. Шляхи досягнення нових конкурентних переваг
3.1. Створення та умови формування основних конкурентних переваг
Конкурентна перевага визначається набором характеристик, властивостей товару або марки, який створює для організації певну перевагу над своїми прямими конкурентами
Перевага оцінюється відносним, порівняльним станом, становищем організації по відношенню до конкурента, що займає найкращу позицію на ринку товару або в сегменті ринку.
Розглянемо види конкурентних переваг, які ВАТ «Тепличний» може отримати в результаті певних дій (таблиця 3.1).
Таблиця 3.1
Конкурентні переваги та умови їх формування
Конкурентна перевага на основі низьких витрат чи диференціації є функцією ланцюжка цінності організації. Позиція компанії по витратах відображає загальні витрати виконання всіх своїх видів діяльності, що створюють цінність, щодо конкурентів. Кожен створює цінність вид діяльності має рушійні сили витрат, які визначають потенційні джерела переваги по витратах. Подібним чином здатність організації диференціювати свою діяльність відбиває внесок кожного створює цінність виду діяльності у задоволення потреб покупців.
Розглянемо більш детально метод освоєння нових конкурентних переваг на основі зниження витрат, на прикладі огірків.
Для чого для початку розрахуємо резерв на збільшення обсягу виробництва за рахунок розширення площі посадки продукції (таблиця 3.2).
Таблиця 3.2
Резерв збільшення обсягу виробництва продукції
за рахунок розширення посівної площі огірків
Збільшення обсягів виробництва позначиться і на збільшенні обсягів реалізованої продукції. Так, при збереженні рівня товарності розрахуємо резерв збільшення обсягів реалізації огірків додаткові витрати на збільшення виробництва огірків (таблиця 3.3).
Таблиця 3.3 -
Резерв збільшення обсягів реалізації та додаткові витрати на збільшення виробництва продукції
Збільшення обсягу виробництва продукції також в свою чергу впливає на зміну її собівартості. Це пов'язано з тим, що постійні витрати залишаються незмінними і, таким чином, лягають на одиницю випущеної продукції в меншій частці. Внаслідок цього собівартість одиниці продукції знизиться. Резерв зниження собівартості одиниці продукції розраховується за формулою:
EQ Р ↓ С = \ F (Зф + Зд; VВПф + Р ↑ VВП) - \ F (Зф; VВПф), де
Зф - фактичні витрати на виробництво продукції;
Зд - додаткові витрати, необхідні для освоєння резерву збільшення виробництва продукції;
VВПф - фактичний обсяг виробництва продукції;
Р ↑ VВП - резерв збільшення виробництва продукції.
У ВАТ «Тепличний» резерв зниження собівартості огірків складе:
Р С = (23572800 + 2016840) / (19644 +2401) - 23572800/19644 = -39,2 руб. / Ц
У висновку розрахуємо резерв збільшення суми прибутку від реалізації огірків за рахунок зниження собівартості продукції. (Таблиця 3.4).
Таблиця 3.4
Резерв збільшення суми прибутку
Таким чином, ВАТ «Тепличний» може отримати додаткове зростання обсягу продажів і надприбуток за рахунок зниження собівартості огірків. А також гарантувати собі отримання прибутку у разі, якщо споживачі зможуть знизити ціни у найближчих конкурентів. Наприклад, у ТОВ «Плодоовочеве господарство - Монастирське подвір'я», ціни якого на даний момент трохи вище цін ВАТ «Тепличний» (таблиця 2.4).
3.2. Програма створення конкурентної переваги на основі диференціації для ВАТ «Тепличний»
Диференціація продуктів відбувається на всіх рівнях продовольчого комплексу. Торговці продуктами харчування намагаються диференціювати магазини, тобто надати їм своєрідність всілякими способами: за допомогою різниці в цінах, місця розташування, конструкції і планування приміщень, асортименту товарів, обслуговування покупців, реклами і навіть запопадливості, дружелюбності службовців.
Яке значення диференціації продуктів? Його оцінка непроста. Ймовірно, диференціація розширює діапазон споживчого вибору на ринку і іноді представляє асортимент, який краще задовольняє вподобання і смаки різних споживачів. Однак диференціація продуктів може також ускладнювати вибір споживачів, замінюючи конкуренцію за цінами конкуренцією, що не стосується цін. Диференціація може також звільняти продавців від дисципліни цінової конкуренції.
Перш ніж переходити безпосередньо до диференціації необхідно виявити динаміку російського виробництва овочів захищеного грунту і їх імпорту, і проаналізувати динаміку попиту на даний сегмент ринку.
З метою збереження і зміцнення лідируючих позицій компанії необхідно формувати і розвивати конкурентну перевагу.
Оскільки ВАТ «Тепличний» позиціонується на ринку як компанія з широким асортиментом, продуктом високої якості, то для неї доцільно сконцентруватися на створенні конкурентної переваги, заснованого на ринковій силі, і основний упор зробити на формуванні та розвитку партнерських відносин та підвищенні лояльності клієнтів.
Оскільки з точки зору споживача конкурентоспроможний той товар, який найбільшою мірою відповідає його очікуванням, необхідно зрозуміти, які ж очікування споживача від товару і як відповідає пропозиція цим очікуванням.
З цією метою має проводитися дослідження, мета якого - виявити атрибути, що визначають вибір споживача, і оцінити відповідність наданих продуктів і послуг ВАТ «Тепличний» та її конкурентів очікуванням споживачів, що в свою чергу дозволить виявити шляхи вдосконалення пропозиції організації.
На першому етапі дослідження виявлялися найбільш значущі атрибути, що визначають вибір організації. Для цього залучаються експерти (дилери, менеджери з продажу, маркетологи, керівництво).
Далі формується 18 критеріїв, за якими оцінюються з точки зору значущості ключовими покупцями, що представляють різні регіони РФ. Ключовим покупці оцінюють важливість для них того чи іншого критерію за 10-бальною шкалою, де 1 - не важливо, 10 - важливо.
До таких критеріїв можна віднести:
персональні продажі;
ціна;
наявність на складі;
якість; асортимент;
представлення в регіоні;
логістика;
популярність;
репутація компанії на ринку;
кредит;
рекламна активність виробника;
маркетингові акції, участь у виставках;
сертифікація;
навчання, семінари персоналу.
Оцінювати за цими критеріями необхідно позицію не тільки ВАТ «Тепличний», але й позиції конкурентів. Після оцінки позицій організацій виділяють найбільш небезпечних організацій - конкурентів по найважливішим критеріям (наприклад, ціна, якість) для ВАТ «Тепличний».
У наслідку суспільству потрібно буде постійно відслідковувати діяльність цих конкурентів за розглянутими критеріями, оскільки невеликі зміни в ціні або якості продукції конкурентів можуть серйозно підірвати конкурентна перевага ВАТ «Тепличний» по співвідношенню ціна / якість.
Для підтримки і розвитку відносин з клієнтами організації слід звернути особливу увагу на критерій «персональні продажі».
З урахуванням отриманих балів за кожним критерієм і значимості цих критеріїв для споживача розраховують зведений бал для кожної з досліджуваних організацій. Зведений бал по кожному конкурентові визначався як сума творів оцінок кожного критерію на відповідні показники значимості критерію.
На сьогоднішній день високі результати за такими показниками, як «логістика», «підтримка продажів» дають лише «помилкове відчуття спокою», в той час як високі результати за показниками «доступність» і «маркетингові комунікації» є реальними конкурентними перевагами організації, т. е. в ході дослідження необхідно звернути особливу увагу на ці показники.
Так для ефективного задоволення потреб споживачів і таким чином, для отримання «влади над ринком» і прибутку, що перевищує середньоринкову ВАТ «Тепличний» має формувати і утримувати стійкість елементів диференціації.
Висновки і пропозиції
1. Конкуренцію можна визначити як процес управління організацією своїми конкурентними перевагами чи належним майном заради досягнення поставленої мети.
2. Конкурентна перевага - це ексклюзивна цінність, якою володіє організація і яка дає їй перевагу перед конкурентами.
3. Головними напрямками забезпечення конкурентної переваги організації є: концентрація ресурсів фірми для попередження дій конкурентів, втримання ініціативи в конкурентній боротьбі, забезпечення ресурсного потенціалу для досягнення поставлених цілей.
4. Фактори конкурентної переваги організації поділяються на зовнішні, прояв яких в малому ступені залежить від організації, і внутрішні, які досягаються і реалізуються персоналом, де особливу роль відіграють керівники. Чим більше організація має конкурентних переваг перед справжніми та потенційними конкурентами, тим вище її конкурентоспроможність, живучість, ефективність, перспективність. Для цього необхідно підвищувати науковий рівень управління, завойовувати нові конкурентні переваги і сміливіше дивитися в майбутнє.
Розглянемо конкурентні переваги ВАТ "Тепличний".
5. ВАТ "Тепличний" є однією з найбільших сільськогосподарських організацією, що займається виробництвом і збутом продукції галузей рослинництва, зокрема, галузі овочівництва захищеного грунту.
6. ВАТ «Тепличний» спеціалізується на виробництві овочів закритого грунту, тобто в теплицях вирощують: томати, огірки, перець, баклажани та інші, до 11 видів, а також вирощують петрушку і кріп. Пріоритетне місце займають томати та огірки. Вся вирощувана продукція екологічно чиста.
7. Основними споживачами продукції та послуг є населення м. Калуги і Калузької області, Московський і Тульський регіони.
8. У літній період основними конкурентами організації на ринках м. Калуги є овочі з-за кордону Російської Федерації (Ізраїль, Іспанія, Туреччина). Крім зарубіжних конкурентів у ВАТ «Тепличний» є й вітчизняні. Наприклад, ТОВ «плодовоовочевої господарство - Монастирське подвір'я» (м. Калуга), ЗАТ Агрофірма «Біла дача» (Московська область), ЗАТ «Цемдоліна» (Краснодарський край).
9. Конкурентні переваги ВАТ «Тепличний» перед конкурентами: вигідне місце розташування з точки зору ринків збуту; досить широкий асортимент овочівницької продукції; сертифікація продукції; постійно беруть участь на різних сільськогосподарських ярмарках; прибутковість діяльності організації; фінансова незалежність.
10. ВАТ «Тепличний» - виробник екологічно чистих овочів захищеного грунту, що пропонує широкий асортимент продукції за доступними для споживачів цінами, що є основним конкурентному перевагою організації перед конкурентами.
11. За допомогою зниження собівартості продукції, диференціації, сегментування ринку, впровадження нововведень, орієнтації на потребу ринку організація може отримати наступні конкурентні переваги: додаткове зростання обсягу продажу та отримання надприбутків за рахунок зменшення ринкової частки конкурентів з більш високою ціною на аналогічні товари; гарантії на отримання прибутку у разі, якщо споживачі зможуть знизити ціни у найближчих конкурентів; скорочення числа конкурентів шляхом жорсткості умов входження в галузь за рахунок наявності сформованих переваг споживачів; висока зацікавленість споживачів у придбанні товару.
Список використаної літератури
1. Абрамова Г.П. «Маркетинг в АПК», М.: «Колос», 2000р., 240с.
2. Азоев Г.Л. «Конкурентні переваги фірми», М.: «Новини», 2000р., 256с.
3. Багієв Г.Л. «Маркетинг», СПб.: «Пітер», 2005р., 736с.
4. Годін А.М. «Маркетинг», М.: «Дашко і К», 2005р., 728с.
5. Горєв І.П. «Маркетинг в АПК», М.: «Академія», 2004р., 224с.
6. Кірцнер І.М. «Конкуренція і підприємництво», М.: «ЮНИТИ», 2001р., 240с.
7. Мошева Н.К. «Міжнародний маркетинг», СПб.: «Пітер», 2001р., 356с.
8. Портер М. «Конкуренція», М.: «Вільямс», 2006., 608с.
9. Річард Л. Колз «Маркетинг сільськогосподарської продукції», М.: «Колос», 2000р., 512с.
10. Українців А.А. «Маркетинг в питаннях і відповідях», М.: «Проспект», 2006р., 248с.
11. Фатхутдінов Р.А. «Конкурентоспроможність», М.: «Економіка», 2005р., 606с.
12. Фатхутдінов Р.А. «Конкурентоспроможність організації в умовах кризи», М.: «Маркетинг», 2002р., 892с.
13. Федько В.П. «Основи маркетингу», Ростов н / Д.: «Фенікс, 2005р., 479с.
14. Васильєва З.А. Ієрархічність поняття конкурентоспроможності суб'єктів ринку / / Маркетинг у Росії і за кордоном, 2006р. - № 2 - с.83.
15. Кац А.М. Прогнозування конкурентоспроможності підприємств / / Маркетинг у Росії і за кордоном, 2006р. - № 4 - с.76
16. Куштавкін Д.Є. Розробка бренду як фактор формування конкурентних переваг / / Маркетинг у Росії і за кордоном, 2007р. - № 3, с.70
17. Лукіна А.В. Створення конкурентних переваг на основі диференціації / / Маркетинг у Росії і за кордоном, 2007р. - № 3 - с.88
18. Михайлов К. Формування конкурентоспроможного бренду / / маркетинг, 2007р. - № 4 - с.59
19. Хартман Є.А. Шляхи розвитку асортиментної політики в глобальній конкуренції / / Маркетинг у Росії і за кордоном, 2007р. - № 1 - с.68
20. Хотинська Г.І. Фактори збільшення конкурентоспроможності компанії / / Маркетинг у Росії і за кордоном, 2006р. - № 5 - с.94
Також збільшився вихід валової продукції на 1 чол / год прямих витрат праці окремо по галузях рослинництва і тваринництва. Негативним моментом є деяке зниження оплати праці, яка є основним стимулом для підвищення продуктивності праці. Виробництво валової продукції на 100 руб. основних засобів основної діяльності організації знизилося, але не внаслідок зменшення валової продукції, а за рахунок значного збільшення основних виробничих фондів.
Протягом трьох років відбувається незначне, але збільшення рівня рентабельності організації.
Таким чином, можна зробити висновок, що в результаті свій основної діяльності організація не несе збитків і поступово нарощує виробничий потенціал та обсяги реалізації продукції. Починаючи з 2004 року ВАТ «Тепличний» виявилося від вирощування овочів відкритого грунту з-за несприятливих кліматичних умов, невиправданих витратах і отримання маленького врожаю.
2.2. Конкурентні переваги ВАТ «Тепличний»
ВАТ "Тепличний" є однією з найбільших сільськогосподарських організацією, що займається виробництвом і збутом продукції галузей рослинництва, зокрема, галузі овочівництва
За 33 роки роботи ВАТ «Тепличний» зарекомендував себе на споживчому ринку як сумлінний постачальник високоякісної овочевої продукції. Щорічно ВАТ "Тепличний" реалізує через оптову, дрібнооптову та роздрібну торговельну мережу до 3,0 тис. тонн власної продукції. Роздрібна мережа підприємства складається з 2-х магазинів і 7 торгових павільйонів у місті Калузі. У 2000 році на міжнародній виставці "Екологічно безпечна продукція" м. Москва, ВВЦ, ВАТ "Тепличний" нагороджений Дипломом та медаллю.
ВАТ "Тепличний" успішно адаптується до нових економічних умов та домігся не тільки стабілізації, але значного зростання виробництва овочів захищеного грунту.
Здійснюючи виробничо - комерційну діяльність, ВАТ «Тепличний» використовує досить широкі торгові зв'язки з реалізації власної овочівницької продукції, що охоплюють населення м. Калуги і Калузькій області.
Основним і найбільш великим каналом реалізації в організації, є ТОВ «Тепличники». В основі процесу реалізації продукції між сільськогосподарськими товаровиробниками і покупцями лежать договірні відносини.
Розглянемо якими внутрішніми чинниками володіє ВАТ «Тепличний».
У кожному підрозділі ВАТ «Тепличний» є плани організаційно-технічних заходів, які спрямовані на більш ефективну і результативну роботу організації. Звіт про виконання плану організаційно-технічних заходів щомісячно розглядається і заслуховується на оперативних нарадах.
Організація стабільно розвиває свій технічний потенціал. Постійно проводиться капітальний ремонт газоходів на котельні; встановлюються нові вузли обліку газу для котелень; проводиться діагностика котлів КВГ 6.5, що призводить до подовження терміну їх експлуатації; ремонтується сольова яма для зберігання солі на блоках; інші заходи, передбачені ППР. Все це констатує факт не тільки про гарну технічної оснащеності організації, але і про стабільне контролі за якістю роботи обладнання, а значить.
Багатоплановість діяльності суспільства обумовлює особливості підходу до підбору кадрів, що визначає ще одну конкурентну перевагу організації.
Керівництво товариства приділяє велику увагу поліпшенню підбору і розстановки кадрів, вихованню організаторів виробництва, підготовці висококваліфікованих фахівців і робітників. Аналіз складу кадрів суспільства показує високий рівень кваліфікації працівників ВАТ «Тепличний». Всього в товаристві працює понад 56 чоловік з вищою освітою, 178 осіб з середньою спеціальною освітою та 173 людини з середньою освітою.
Керівництво ВАТ "Тепличний" думає про майбутнє. Тому питання висококласних фахівців вирішується сьогодні. Для цього в "Тепличному" діє система підвищення кваліфікації керівних працівників і спеціалістів, накопичений великий позитивний досвід в організації професійного навчання кадрів.
Індивідуальна підготовка для роботи на виробництві випускників вищих та середніх спеціальних закладів знаходиться під пильною увагою співробітника кадрової служби. Широке поширення отримує навчання молодих спеціалістів та робітників масових професій на договірній основі між організацією і вузом, ліцеєм.
ВАТ «Тепличний» спеціалізується на виробництві овочів закритого грунту, тобто в теплицях вирощують: томати, огірки, перець, баклажани та інші, до 11 видів, а також вирощують петрушку і кріп. У двох тепличних блоках загальною площею 12гектаров щорічно виробляється більше 3300 тонн продукції. Пріоритетне місце займають томати та огірки. Вся вирощувана продукція екологічно чиста.
В організації ведеться дуже суворий контроль за вмістом нітратів. У комбінатах два рази на місяць санепіднагляд і станція агрохімії беруть зразки на аналіз, і якщо він покаже навіть незначне перевищення, всю партію можуть заборонити до продажу. Але такого ще жодного разу не траплялося.
ВАТ «Тепличний» зробило ставку на виробництво екологічно чистої продукції. З цією метою купуються очищені добрива, хоча це й дуже дорого. З шкідниками, що знижують врожайність, суспільство бореться за допомогою ентомофагів, які не впливають на якість вирощуваної продукції. Для чого в організації була побудована біолабораторія, в якій вирощуються ентомофаги - комахи, які пожирають шкідників на культурних рослинах. А виходить, відпадає необхідність у використанні отрут і здоров'ю покупців овочевої продукції ВАТ «Тепличний» ніщо не загрожує.
У літній період основними конкурентами організації на ринках м. Калуги є овочі з-за кордону Російської Федерації (Ізраїль, Іспанія, Туреччина).
За кордоном практично немає обмежень на вміст нітратів. І хоча ціни на ці овочі аніскільки не нижче, ніж ціни на вітчизняні, якість продукції залишає бажати кращого.
Є закордонні країни, які експортують екологічно чисті продукти (прикладом можна назвати овочі з Фінляндії), вони повинні бути позначені спеціальним значком - «екологічно чисті». Але дозволити купувати своєї сім'ї такі овочі може далеко не кожен житель м. Калуги.
Все вище сказане характеризує головна конкурентна перевага ВАТ «Тепличний» - виробництво високоякісної продукції. Подібне дбайливе ставлення до здоров'я споживачів не могло бути не оцінено. Так організація на міжнародній виставці за томати отримала медаль у номінації «Екологічно чистий продукт», а в розділі «Краща овочева продукція захищеного грунту» огірки та перці була удостоєна золотої медалі.
На калузьких продовольчих ринках крім зарубіжних конкурентів у ВАТ «Тепличний» є й вітчизняні. Наприклад, ТОВ «плодовоовочевої господарство - Монастирське подвір'я» (м. Калуга), ЗАТ Агрофірма «Біла дача» і ЗАТ «Сергіївське» (Московська область), ЗАТ «Цемдоліна» (Краснодарський край).
Конкуруючим перевагою у аналізованої організації серед згаданих фірм є ціна. У ВАТ «Тепличний» ціни на вироблену продукцію, в порівнянні з овочами з Краснодарського краю вище практично на порядок, що пояснюється великими витратами, пов'язаними з транспортуванням продукції.
Для порівняння середні ціни на продукцію (огірки) ВАТ «Тепличний» та місцевих організацій за літні місяці 2007р. наведені в таблиці 2.4.
Таблиця 2.4
Ринкові ціни на огірки
| Організація | Ціна, руб. |
| ВАТ «Тепличний» | 15 |
| ТОВ «плодовоовочевої господарство - Монастирське подвір'я» | 17 |
| ЗАТ Агрофірма «Біла дача» | 20 |
| ЗАТ «Сергіївське» | 25 |
Наступному конкуруючим перевагою - є власний офіційний сайт в Інтернеті. Це дозволять суспільству розширити цільову аудиторію, підвищити ефективність комунікаційних процесів, взаємодіяти з новими потенційними споживачами.
Також можна виділити наступні конкурентні переваги досліджуваної організації: вигідне місце розташування з точки зору ринків збуту; досить широкий асортимент овочівницької продукції; сертифікація продукції; постійно беруть участь на різних сільськогосподарських ярмарках; прибутковість діяльності організації; фінансова незалежність.
Підводячи підсумки можна зробити висновки, що ВАТ «Тепличний» - виробник екологічно чистих овочів захищеного грунту, що пропонує широкий асортимент продукції за доступними для споживачів цінами.
Глава 3. Шляхи досягнення нових конкурентних переваг
3.1. Створення та умови формування основних конкурентних переваг
Конкурентна перевага визначається набором характеристик, властивостей товару або марки, який створює для організації певну перевагу над своїми прямими конкурентами
Перевага оцінюється відносним, порівняльним станом, становищем організації по відношенню до конкурента, що займає найкращу позицію на ринку товару або в сегменті ринку.
Розглянемо види конкурентних переваг, які ВАТ «Тепличний» може отримати в результаті певних дій (таблиця 3.1).
Таблиця 3.1
Конкурентні переваги та умови їх формування
| Дії | Умови формування | Конкурентні переваги |
| Зниження собівартості продукції | 1. Велика частка фірми на ринку і широкий доступ до дешевих сировинних ресурсів. 2. Цінова еластичність і однорідність попиту на продукцію фірми 3. Переважно цінова конкуренція | 1. Додаткове зростання обсягу продажу та отримання надприбутків за рахунок зменшення ринкової частки конкурентів з більш високою ціною на аналогічні товари 2. Скорочення числа конкурентів через посилення вхідного бар'єру на даний ринок фірмам з аналогічним товаром |
| 5. Галузева стандартизація і відсутність ефективної диференціації | 3 Можливість збільшення резервів при підвищенні цін на сировину, матеріали, комплектуючі вироби та напівфабрикати 4. Гарантії на одержання прибутку у разі, якщо споживачі зможуть знизити ціни у найближчих конкурентів 5. Можливість витіснення товарів-замінників за рахунок масовості і низьких витрат виробництва 6. Гарні умови для створення іміджу сумлінного і надійного партнера, що піклується про бюджет споживачів | |
| Диференціація | 1. Наявність широкої можливості виділення товарів на ринку, гарне сприйняття і оцінка продукції споживачами 2. Різноманітна структура попиту на продукцію, що випускається 3. Нецінова конкуренція 4. Незначна частка витрат споживачів на придбання продукції в структурі їх бюджету | 1. Додаткове зростання обсягу продажів і одержання надприбутку за рахунок завоювання переваг різних груп споживачів завдяки перевазі в технології і якості, забезпечення більш широкого діапазону або привабливості низьких цін |
| 5. Нерозвиненість стратегії диференціації продукції в галузі | 2. Скорочення числа конкурентів шляхом жорсткості умов входження в галузь за рахунок наявності сформованих переваг споживачів 3. Можливість появи резервів при підвищенні цін на сировину, матеріали, комплектуючі вироби та напівфабрикати 4. Гарні умови для створення іміджу сумлінного і надійного партнера, що піклується про споживачів і їх специфічних запитах | |
| Сегментування ринку | 1. Різниця споживачів за потребами і цільовому використанню товару 2. Відсутність спеціалізації конкурентів на конкретних сегментах ринку 3. Обмеженість резервів фірми для обслуговування всього ринку | 1. Додаткове зростання обсягу продажу та отримання надприбутків за рахунок спеціалізації фірми на конкретному сегменті ринку (покупці з особливими потребами, географічний район) 2. Можливість використання переваги стратегій зниження собівартості або диференціації продукції для обмеженого кола споживачів у цільовому сегменті ринку 3. Додатковий ефект завдяки комплексному обслуговуванню конкретного сегмента ринку на основі комбінованого використання стратегій зниження собівартості та диференціації продукції. |
| Впровадження нововведень | 1. Відсутність аналогів продукції 2. Наявність потенційного попиту на пропоновані нововведення 3. Готовність великих підприємств надати підтримку впровадженню нововведень | 1. Можливість отримання надприбутків за рахунок монопольно встановлюваних цін 2. Скорочення числа фірм, охочих потрапити в галузь, через монопольного володіння фірмою виключними правами на продукцію, технологію і т. д. 3. Гарантія на отримання прибутку протягом дії виключних прав 4. Відсутність товарів-замінників |
| Орієнтація на потребу ринку | 1. Нееластичність попиту на продукцію 2. Відсутність труднощів для «входу» і «виходу» з галузі 3. Кількість конкурентів на ринку невелика 4. Нестабільність ринку | 1. Отримання надприбутки за рахунок високої ціни на дефіцитну продукцію 2. Висока зацікавленість споживачів у придбанні товару 3. Невелика кількість товарів-замінників 4. Можливість створення іміджу фірми, готової пожертвувати усім для негайного задоволення змінених потреб покупців |
Розглянемо більш детально метод освоєння нових конкурентних переваг на основі зниження витрат, на прикладі огірків.
Для чого для початку розрахуємо резерв на збільшення обсягу виробництва за рахунок розширення площі посадки продукції (таблиця 3.2).
Таблиця 3.2
Резерв збільшення обсягу виробництва продукції
за рахунок розширення посівної площі огірків
| Культура | Посівна площа, га | Відхилення план. значення від факт., га | Урожайність, ц / га | Додатковий збір / недобір продукції, ц | |
| Фактична | Плано-вая | ||||
| Огірки | 9 | 10,1 | 1,1 | 2182,7 | 2401 |
Таблиця 3.3 -
Резерв збільшення обсягів реалізації та додаткові витрати на збільшення виробництва продукції
| Культура | Резерв збільшення обсягу виробництва | Рівень товарності,% | Резерв збільшення обсягу реалізації | Змінні витрати на 1ц продукції, грн. | Додаткові витрати, тис.руб. |
| огірки | 2401 | 99 | 2377 | 840 | 2016,84 |
EQ Р ↓ С = \ F (Зф + Зд; VВПф + Р ↑ VВП) - \ F (Зф; VВПф), де
Зф - фактичні витрати на виробництво продукції;
Зд - додаткові витрати, необхідні для освоєння резерву збільшення виробництва продукції;
VВПф - фактичний обсяг виробництва продукції;
Р ↑ VВП - резерв збільшення виробництва продукції.
У ВАТ «Тепличний» резерв зниження собівартості огірків складе:
У висновку розрахуємо резерв збільшення суми прибутку від реалізації огірків за рахунок зниження собівартості продукції. (Таблиця 3.4).
Таблиця 3.4
Резерв збільшення суми прибутку
| Культура | Резерв зниження собівартості на 1ц продукції | Можливий обсяг реалізації, ц | Резерв збільшення прибутку, крб. |
| огірки | 39,2 | 2377 | 93178,4 |
3.2. Програма створення конкурентної переваги на основі диференціації для ВАТ «Тепличний»
Диференціація продуктів відбувається на всіх рівнях продовольчого комплексу. Торговці продуктами харчування намагаються диференціювати магазини, тобто надати їм своєрідність всілякими способами: за допомогою різниці в цінах, місця розташування, конструкції і планування приміщень, асортименту товарів, обслуговування покупців, реклами і навіть запопадливості, дружелюбності службовців.
Яке значення диференціації продуктів? Його оцінка непроста. Ймовірно, диференціація розширює діапазон споживчого вибору на ринку і іноді представляє асортимент, який краще задовольняє вподобання і смаки різних споживачів. Однак диференціація продуктів може також ускладнювати вибір споживачів, замінюючи конкуренцію за цінами конкуренцією, що не стосується цін. Диференціація може також звільняти продавців від дисципліни цінової конкуренції.
Перш ніж переходити безпосередньо до диференціації необхідно виявити динаміку російського виробництва овочів захищеного грунту і їх імпорту, і проаналізувати динаміку попиту на даний сегмент ринку.
З метою збереження і зміцнення лідируючих позицій компанії необхідно формувати і розвивати конкурентну перевагу.
Оскільки ВАТ «Тепличний» позиціонується на ринку як компанія з широким асортиментом, продуктом високої якості, то для неї доцільно сконцентруватися на створенні конкурентної переваги, заснованого на ринковій силі, і основний упор зробити на формуванні та розвитку партнерських відносин та підвищенні лояльності клієнтів.
Оскільки з точки зору споживача конкурентоспроможний той товар, який найбільшою мірою відповідає його очікуванням, необхідно зрозуміти, які ж очікування споживача від товару і як відповідає пропозиція цим очікуванням.
З цією метою має проводитися дослідження, мета якого - виявити атрибути, що визначають вибір споживача, і оцінити відповідність наданих продуктів і послуг ВАТ «Тепличний» та її конкурентів очікуванням споживачів, що в свою чергу дозволить виявити шляхи вдосконалення пропозиції організації.
На першому етапі дослідження виявлялися найбільш значущі атрибути, що визначають вибір організації. Для цього залучаються експерти (дилери, менеджери з продажу, маркетологи, керівництво).
Далі формується 18 критеріїв, за якими оцінюються з точки зору значущості ключовими покупцями, що представляють різні регіони РФ. Ключовим покупці оцінюють важливість для них того чи іншого критерію за 10-бальною шкалою, де 1 - не важливо, 10 - важливо.
До таких критеріїв можна віднести:
персональні продажі;
ціна;
наявність на складі;
якість; асортимент;
представлення в регіоні;
логістика;
популярність;
репутація компанії на ринку;
кредит;
рекламна активність виробника;
маркетингові акції, участь у виставках;
сертифікація;
навчання, семінари персоналу.
Оцінювати за цими критеріями необхідно позицію не тільки ВАТ «Тепличний», але й позиції конкурентів. Після оцінки позицій організацій виділяють найбільш небезпечних організацій - конкурентів по найважливішим критеріям (наприклад, ціна, якість) для ВАТ «Тепличний».
У наслідку суспільству потрібно буде постійно відслідковувати діяльність цих конкурентів за розглянутими критеріями, оскільки невеликі зміни в ціні або якості продукції конкурентів можуть серйозно підірвати конкурентна перевага ВАТ «Тепличний» по співвідношенню ціна / якість.
Для підтримки і розвитку відносин з клієнтами організації слід звернути особливу увагу на критерій «персональні продажі».
З урахуванням отриманих балів за кожним критерієм і значимості цих критеріїв для споживача розраховують зведений бал для кожної з досліджуваних організацій. Зведений бал по кожному конкурентові визначався як сума творів оцінок кожного критерію на відповідні показники значимості критерію.
На сьогоднішній день високі результати за такими показниками, як «логістика», «підтримка продажів» дають лише «помилкове відчуття спокою», в той час як високі результати за показниками «доступність» і «маркетингові комунікації» є реальними конкурентними перевагами організації, т. е. в ході дослідження необхідно звернути особливу увагу на ці показники.
Так для ефективного задоволення потреб споживачів і таким чином, для отримання «влади над ринком» і прибутку, що перевищує середньоринкову ВАТ «Тепличний» має формувати і утримувати стійкість елементів диференціації.
Висновки і пропозиції
1. Конкуренцію можна визначити як процес управління організацією своїми конкурентними перевагами чи належним майном заради досягнення поставленої мети.
2. Конкурентна перевага - це ексклюзивна цінність, якою володіє організація і яка дає їй перевагу перед конкурентами.
3. Головними напрямками забезпечення конкурентної переваги організації є: концентрація ресурсів фірми для попередження дій конкурентів, втримання ініціативи в конкурентній боротьбі, забезпечення ресурсного потенціалу для досягнення поставлених цілей.
4. Фактори конкурентної переваги організації поділяються на зовнішні, прояв яких в малому ступені залежить від організації, і внутрішні, які досягаються і реалізуються персоналом, де особливу роль відіграють керівники. Чим більше організація має конкурентних переваг перед справжніми та потенційними конкурентами, тим вище її конкурентоспроможність, живучість, ефективність, перспективність. Для цього необхідно підвищувати науковий рівень управління, завойовувати нові конкурентні переваги і сміливіше дивитися в майбутнє.
Розглянемо конкурентні переваги ВАТ "Тепличний".
5. ВАТ "Тепличний" є однією з найбільших сільськогосподарських організацією, що займається виробництвом і збутом продукції галузей рослинництва, зокрема, галузі овочівництва захищеного грунту.
6. ВАТ «Тепличний» спеціалізується на виробництві овочів закритого грунту, тобто в теплицях вирощують: томати, огірки, перець, баклажани та інші, до 11 видів, а також вирощують петрушку і кріп. Пріоритетне місце займають томати та огірки. Вся вирощувана продукція екологічно чиста.
7. Основними споживачами продукції та послуг є населення м. Калуги і Калузької області, Московський і Тульський регіони.
8. У літній період основними конкурентами організації на ринках м. Калуги є овочі з-за кордону Російської Федерації (Ізраїль, Іспанія, Туреччина). Крім зарубіжних конкурентів у ВАТ «Тепличний» є й вітчизняні. Наприклад, ТОВ «плодовоовочевої господарство - Монастирське подвір'я» (м. Калуга), ЗАТ Агрофірма «Біла дача» (Московська область), ЗАТ «Цемдоліна» (Краснодарський край).
9. Конкурентні переваги ВАТ «Тепличний» перед конкурентами: вигідне місце розташування з точки зору ринків збуту; досить широкий асортимент овочівницької продукції; сертифікація продукції; постійно беруть участь на різних сільськогосподарських ярмарках; прибутковість діяльності організації; фінансова незалежність.
10. ВАТ «Тепличний» - виробник екологічно чистих овочів захищеного грунту, що пропонує широкий асортимент продукції за доступними для споживачів цінами, що є основним конкурентному перевагою організації перед конкурентами.
11. За допомогою зниження собівартості продукції, диференціації, сегментування ринку, впровадження нововведень, орієнтації на потребу ринку організація може отримати наступні конкурентні переваги: додаткове зростання обсягу продажу та отримання надприбутків за рахунок зменшення ринкової частки конкурентів з більш високою ціною на аналогічні товари; гарантії на отримання прибутку у разі, якщо споживачі зможуть знизити ціни у найближчих конкурентів; скорочення числа конкурентів шляхом жорсткості умов входження в галузь за рахунок наявності сформованих переваг споживачів; висока зацікавленість споживачів у придбанні товару.
Список використаної літератури
1. Абрамова Г.П. «Маркетинг в АПК», М.: «Колос», 2000р., 240с.
2. Азоев Г.Л. «Конкурентні переваги фірми», М.: «Новини», 2000р., 256с.
3. Багієв Г.Л. «Маркетинг», СПб.: «Пітер», 2005р., 736с.
4. Годін А.М. «Маркетинг», М.: «Дашко і К», 2005р., 728с.
5. Горєв І.П. «Маркетинг в АПК», М.: «Академія», 2004р., 224с.
6. Кірцнер І.М. «Конкуренція і підприємництво», М.: «ЮНИТИ», 2001р., 240с.
7. Мошева Н.К. «Міжнародний маркетинг», СПб.: «Пітер», 2001р., 356с.
8. Портер М. «Конкуренція», М.: «Вільямс», 2006., 608с.
9. Річард Л. Колз «Маркетинг сільськогосподарської продукції», М.: «Колос», 2000р., 512с.
10. Українців А.А. «Маркетинг в питаннях і відповідях», М.: «Проспект», 2006р., 248с.
11. Фатхутдінов Р.А. «Конкурентоспроможність», М.: «Економіка», 2005р., 606с.
12. Фатхутдінов Р.А. «Конкурентоспроможність організації в умовах кризи», М.: «Маркетинг», 2002р., 892с.
13. Федько В.П. «Основи маркетингу», Ростов н / Д.: «Фенікс, 2005р., 479с.
14. Васильєва З.А. Ієрархічність поняття конкурентоспроможності суб'єктів ринку / / Маркетинг у Росії і за кордоном, 2006р. - № 2 - с.83.
15. Кац А.М. Прогнозування конкурентоспроможності підприємств / / Маркетинг у Росії і за кордоном, 2006р. - № 4 - с.76
16. Куштавкін Д.Є. Розробка бренду як фактор формування конкурентних переваг / / Маркетинг у Росії і за кордоном, 2007р. - № 3, с.70
17. Лукіна А.В. Створення конкурентних переваг на основі диференціації / / Маркетинг у Росії і за кордоном, 2007р. - № 3 - с.88
18. Михайлов К. Формування конкурентоспроможного бренду / / маркетинг, 2007р. - № 4 - с.59
19. Хартман Є.А. Шляхи розвитку асортиментної політики в глобальній конкуренції / / Маркетинг у Росії і за кордоном, 2007р. - № 1 - с.68
20. Хотинська Г.І. Фактори збільшення конкурентоспроможності компанії / / Маркетинг у Росії і за кордоном, 2006р. - № 5 - с.94