МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
"ХАРКІВСЬКИЙ ПОЛІТЕХНІЧНИЙ ІНСТИТУТ"
Кафедра ФКЗЕД
Курсовий проект
"Конкурентна стратегія МНК" Groupe Danone "
Виконала:
Студентка гр. ЕК 55Б
Слабоус А.В.
З.кніжка № 180
Рук. роботи Івахненко О.В.
ХАРКІВ - 2010
ЗМІСТ
ВСТУП
1. Дослідження міжнародної кон'юнктури галузі діяльності МНК "Groupe Danone"
1.1 Аналіз конкурентної ситуації в міжнародній галузі
1.2 Аналіз ситуації на ринку
1.3 Прогнозування кон'юнктури галузі
2. Аналіз міжнародної конкурентоспроможності МНК
2.1 Дослідження головних напрямків діяльності МНК
2.2 Фінансовий аналіз МНК "Groupe Danone"
3. Визначення корпоративної стратегії МНК "Groupe Danone"
3.1 SWOT - аналіз дослідження МНК "Groupe Danone"
3.2 Прогнозування конкурентної стратегії дослідження МНК "Groupe Danone"
ВИСНОВКИ
СПИСОК ДЖЕРЕЛ ІНФОРМАЦІЇ
ВСТУП
Однією з основних тенденцій, що характеризують світову економіку на сучасному етапі розвитку багатонаціональної в міжнародному бізнесі, є її глобалізація. При цьому, по-перше, зростає міждержавна і межфирменная конкурентна боротьба за економічні ресурси, і ринки збуту, по-друге, відбувається поетапне розвиток міждержавних союзів сполучених країн, які створюються з метою досягнення глобальних переваг перед загальними конкурентами на світовому ринку. Інтеграційні процеси на регіональному, міждержавному рівні поступово призводять до ослаблення значущості окремих національних економік. З іншого боку, глобалізація викликала нові стратегічні підходи в багатьох галузях.
Одночасно потужний імпульс розвитку отримує інтеграційна господарська діяльність на рівні компаній: все зростаючий рівень міжнародної конкуренції змушує компанії шукати шляхи об'єднання потенціалів та співробітництва в боротьбі за виживання або ринкове лідерство. Встановлення ділових партнерських відносин між компаніями різних країн і створення ділових структур різного ступеня інтегрованості - одна з найпоширеніших організаційних стратегій в останні десятиліття.
На сьогоднішній день МНК, перетворившись у транснаціональні групи компаній виробничого, торгового, фінансового та науково-дослідного профілю, не тільки залишаються опорою економік розвинених країн, але й перетворилися в одну з головних сил світового господарства.
Мета даної роботи - дослідити кон'юнктуру міжнародних ринків, виконати аналіз міжнародної конкурентоспроможності МНК і прогнозувати конкурентну стратегію дослідження МНК.
У ході роботи буде виконано аналіз конкурентної ситуації в міжнародній галузі, аналіз ситуації на ринку, аналіз фінансового стану МНК та SWOT - аналіз дослідження МНК, а так само спрогнозуємо кон'юнктуру ринку і конкурентну стратегію дослідження МНК.
ДОСЛІДЖЕННЯ МІЖНАРОДНОЇ КОН'ЮНКТУРИ ГАЛУЗІ ДІЯЛЬНОСТІ МНК "GROUPE DANONE"
1.1 Аналіз конкурентної ситуації в міжнародній галузі
Розвиток багатонаціональної в міжнародному бізнесі йшло з зовнішньої точки зору, по шляху зростання числа МНК, але внутрішній зміст цього процесу як раз і підготувало перехід міжнародного бізнесу до найбільш високій точці його розвитку - глобалізації.
Глобалізація являє собою вищу стадію інтернаціоналізації, тобто посилення взаємозв'язку і взаємозалежності економік окремих країн, впливу міжнародних економічних відносин на національні економіки, участі країн у світовому господарстві.
Глобалізація - процес всесвітньої економічної, політичної і культурної інтеграції та уніфікації. Основним наслідком його є світовий поділ праці, міграція в масштабах всього світу - капіталу, людських і виробничих ресурсів, стандартизація законодавства, економічних і технологічних процесів, а також зближення і злиття культур різних країн. Це об'єктивний процес, який носить системний характер, тобто охоплює всі сфери життя суспільства. У результаті глобалізації світ стає більш пов'язаним і більш залежним від усіх його суб'єктів. Відбувається як збільшення кількості спільних для груп держав проблем, так і розширення числа і типів інтегруються суб'єктів [1].
Для економічних аспектів глобалізації характерні вільна торгівля, вільний рух капіталу, зниження податків на прибуток підприємств, простота переміщення галузей промисловості між різними державами в інтересах зменшення витрат на працю та природні ресурси, а також [4]:
Розвинені країни, що розвиваються неухильно зближуються за рівнем зарплат, цін на товари і прибутковості підприємств;
Зростає кількість і розмір злиттів компаній усередині країн і на транснаціональному рівні, які супроводжуються радикальної реструктуризацією та зменшенням кількості зайнятої робочої сили;
Тенденція до аутсорсингу непрофільної діяльності компаній спеціалізованим компаніям. Особливе значення має аутсорсинг з розвинених країн у що розвиваються, який призводить до скорочення зайнятості в розвинених країнах і зростанню зайнятості і доходів у країнах, що розвиваються;
Швидке розповсюдження фінансової інформації по всьому світу завдяки Інтернету, тенденція до більшої відкритості підприємств;
Велике значення фондових бірж і тих "фінансових інструментів", якими вони торгують - акцій підприємств і пайових фондів, товарних ф'ючерсів;
Вплив небагатьох національних валют через міжнародну систему вільного валютного обміну на економічні процеси в самих різних країнах;
Збільшення споживчих кредитів як майданчики для подальшого зростання споживання. З іншого боку неможливість підтримки середнього життєвого рівня без залучення кредитів;
Потужний потік реклами в усіх засобах масової інформації, розмивання чітких відмінностей між інформацією та рекламою;
Зростаюче розшарування за доходами як в розвинених, так і в країнах, що розвиваються, на яке сильно впливає нерівний доступ населення до освіти;
Стирання національної приналежності продукції;
Посилення ролі транснаціональних компаній.
Наявність у самих різних компаній прагнення до концентрації обумовлено конкурентними перевагами великих бізнес-структур перед дрібними і середніми господарюючими суб'єктами: непорівнянні можливостями у фінансуванні розробки нових видів продукції і впровадження їх у стислі терміни в масове виробництво; щодо більшою легкістю отримання кредитів, доступністю облігаційної фінансування, а в критичних обставинах і державної підтримки; визначенням виробничої програми в розрахунку на просторово більший ринок збуту, на якому завжди виявляється ефект усереднювання коливань кон'юнктури; можливістю диверсифікації виробництва; економією завдяки ефекту масштабу на витратах виробництва і збуту, більше високим експортним потенціалом не тільки за рахунок низької собівартості, але і за рахунок розвинених збутових мереж за межами національної економіки; можливість зведення стратегічного планування на вищий рівень менеджменту корпорації без шкоди для ефективності її функціонування, при збереженні за керуючими ланками більш низького рівня оперативного контролю і керівництва; здатністю довше протистояти впливам ззовні. Всі ці фактори і призводять до того, що процеси концентрації посилюються, одночасно переходячи на новий якісний рівень.
Переживши з початку ХХ століття вже чотири хвилі злиттів і поглинань, світова економіка в кінці другого тисячоліття підійшла до нового етапу - етапу глобалізації. Тенденції концентрації та глобалізації не обійшли стороною і компанії харчової промисловості. Вже кілька років Західну Європу і Північну Америку потрясають угоди злиттів і поглинань (M & A) в цій галузі, при цьому обсяги здійснюваних операцій обчислюються все більш величезними сумами.
Найбільшою за останні роки угодою M & A в харчовій промисловості визнається злиття Guinness і Grand Metropolitan в компанію Diageo. Угода, що оцінюється в 24 млрд ф. ст., вивела об'єднану компанію з річним обсягом продажів в 12 млрд дол на один рівень з лідером галузі - корпорацією Allied Domecq. Такі всесвітньо відомі марки, як Gordon's Gin, Smirnoff Vodka, Guinness, Bailey's, Pillsbury і Haagen-Dazs, - тільки невелика частина продукції, що випускається новою компанією.
Перше місце за обсягом угод M & A, укладених між компаніями харчової промисловості, належить ринку США. За останні кілька років тут здійснено більше 40 угод загальною вартістю понад 100 млрд дол
Найбільш помітним придбанням є поглинання гігантом хлібобулочної промисловості Grocery компанії Kroger Co. за 13 млрд дол Серед інших угод M & A можна виділити покупку інвестиційною компанією Hicks, Muse, Tate & Furst за 1,2 млрд дол відділення компанії American Home Products з такими широко зарекомендували себе торговими марками, як Jiffy Pop і Chef Boyardee; продовження експансії компанії IBP Inc. на ринок м'ясних продуктів за допомогою придбання Russer Foods - лідера США з виробництва м'ясних напівфабрикатів з щорічним обсягом продажів 150 млн дол; поглинання найбільшим виробником курячого м'яса в США - компанією Tyson Foods корпорації Hudson Foods за 700 млн дол У ресторанному бізнесі відзначилася General Mills Inc ., що купила в мережу закусочних Ralcorp Holdings Inc. за 570 млн дол
Європейський ринок за кількістю та обсягами угод поки поступається ринку США. Як приклад розширення та диверсифікації діяльності за допомогою злиттів і поглинань у Європі можна назвати об'єднання ірландських Avonmore Foods і Waterfood Foods. Об'єднана Avonmore Waterfood Foods стала лідером з виробництва сиру і зайняла четверте місце в Європі за продажами молока та молочнокислої продукції. Одна із знакових угод у країнах Європейського союзу відбулася між датською компанією Danisco і фінським виробником харчових добавок - корпорацією Cultor. Поглинання останнього обійшлося Danisco в 1,4 млрд дол
Серед транснаціональних угод можна відзначити покупку компанією Sainsbury (Великобританія) - найбільшим оператором на ринку харчових супермаркетів - американської Star Markets (60 супермаркетів в Бостоні) за 500 млн дол і придбання Coca-Cola Bottling (США) прав на торговельні марки британської корпорації Cadbury Schweppes - третього гравця на світовому ринку безалкогольних напоїв - за 1871 млн дол
На ринках, що розвиваються найбільш агресивно поводиться світовий лідер харчової промисловості - голландсько-британський гігант Unilever. За останні кілька років компанія поглинула монополістів по виробництву морозива в Бразилії, Аргентині, Колумбії і Мексиці.
Процеси злиття і поглинань в харчовій галузі не обмежуються угодами між компаніями, вже присутніми на даному ринку. Так, після завершення однієї з угод, що оцінюється в 7,7 млрд дол, єдиним власником найбільшого в світі виробника насіння зернових культур Pioneer Hi-Breed International Inc. стає світовий хімічний концерн DuPont Co [2].
Представлені вище та інші угоди M & A, як вважають фахівці, непогано демонструють масштабність і активність процесів концентрації, які спостерігаються в харчовій галузі розвинених країн. Але більш важливо інше: результати угод злиттів і поглинань представляють собою кращу основу для найбільш точного визначення ринкової вартості компанії (в першу чергу купується), а також корекції орієнтирів інвесторів щодо привабливості досліджуваної галузі в цілому.
В умовах глобалізації, злиття та поглинання компаній, по-новому постає питання конкуренції. Конкуренція, як відомо, - це боротьба за більш вигідні умови виробництва і збуту товарів. У свою чергу, здатність продукції або виробника бути більш привабливою для покупця в порівнянні з іншими виробами аналогічного виду і призначення, завдяки кращому відповідності своїх якісних і вартісних характеристик до вимог даного ринку і споживчим оцінками називається терміном - конкурентоспроможність товару [6]. При цьому, відповідність якісних і вартісних характеристик вимогам даного ринку і оцінками споживачів може забезпечуватися за рахунок конкурентних переваг, які відповідно до усталеної термінологією визначаються як ті характеристики, властивості товару або марки, які створюють для фірми певну перевагу над своїми прямими конкурентами. Ці характеристики (атрибути) можуть бути самими різними і відноситися як до самого товару, (базової послуги). так і до додаткових послуг, які супроводжують базову. до форм виробництва. збуту або продажу, специфічним для фірми або товару [5].
Ставлення підприємств, що працюють на одному ринку і випускають подібну продукцію формуються на основі конкуренції. Боротьба за допомогою нарощування конкурентних переваг або співробітництво між компаніями, що працюють на одному ринку формує їхні конкурентні відносини.
Харчова промисловість будь-якої країни, і особливо виробництво швидкопсувних видів харчової продукції такий, як молочна, спирається в основному на внутрішні джерела ресурсів країни, в якій розміщено виробництво. Тому поширеною практикою серед МНК - виробників молочних і молочно-кислих продуктів є підставу своїх виробничих потужностей у країнах, де керівництво бачить цільовий ринок збуту своєї продукції, або запуск виробництва на основі існуючих заводів.
Вказана обставина дає можливість істотно впливати на кінцеву ціну в бік зниження. Більшість МНК - виробників молочних і молочно-кислих продуктів в останні роки активно освоюють і зміцнюються на ринках країн, що розвиваються, де як правило виробництво обходиться дешевше, ніж в інших країнах, завдяки чому вони можуть регулювати свою цінову політику і витримувати конкуренцію з місцевими більш дрібними виробниками . А завдяки масштабам виробництва в рамках МНК, такі компанії можуть дозволити собі впроваджувати новітні технології і вигравати конкуренцію ще й за рахунок високої якості та пропозиції нових продуктів.
1.2 Аналіз ситуації на ринку
Що стосується світового ринку молочної продукції в цілому, то необхідно відзначити, що за підсумками 2007 року він досяг рекордних 242 млрд літрів, що на 2,1%, або на 5 млрд літрів, перевищує показник 2006 року. Світова фінансова криза, хоча і сильно послабив зростання як споживання, так і виробництва молочних продуктів, але не привів до спаду його основних показників. За оцінками Tetra Pak, зростання ринку рідких молочних продуктів продовжиться надалі. Це пов'язано, в першу чергу, із зростанням споживання в Азії, Латинській Америці та Африці, де урядові та громадські організації проводять кампанії на підтримку споживання молока.
В даний час безумовними лідерами зростання молочного ринку є Індія і Китай - до такого висновку прийшли експерти Tetra Pak на підставі аналізу ринків 116 країн. За попередніми оцінками, обсяг споживання молочних продуктів в Індії в 2010 році досягне більше 50 млрд літрів, що на 1,4 млрд літрів більше, ніж у попередньому році. У Китаї зростання складе 1,7 млрд літрів, а загальний обсяг - 17,5 млрд літрів [9].
За період 2006 - 2007 років світовий ринок продуктів харчування і напоїв зріс на 4% у вартісному вираженні. Його розвиток визначають три стійкі тенденції в динаміці споживчого попиту - інтерес до свіжих продуктів, здорового харчування та зручності споживання. Список самих швидкорослих продуктових категорій на глобальному продовольчому ринку очолила категорія "питний йогурт" - за досліджуваний період вона зросла на 18% у вартісному вираженні. Такий стрибок зумовлений збільшенням продажів однопорційні продуктів і вибором споживачів на користь пробіотиків. [7].
Йогурти представляють собою кисломолочні продукти з порушеним або непорушеним згустком, отримані шляхом сквашування знежиреного або нормалізованого молока з підвищеним вмістом сухих знежирених речовин закваскою, що складається з молочнокислого стрептокока і болгарської палички з додаванням або без додавання різних харчових добавок. Як стверджує статистика, в докризовий час близько 30% населення світу вживали йогурти, і число споживачів постійно зростала. Згідно з даними ЗМІ Європи, у Німеччині на одну людину на рік у середньому припадає приблизно 12 кг, у Франції - 17 кг.
Основними споживачами є діти, фактично будь-якого віку, жінки у віці від 20 до 39 років та чоловіки від 25 до 45 років. Йогурти за своїми корисними якостями і зручностей упаковки дуже хороший продукт для шкільних сніданків, обідніх перерв на роботі та в навчальних закладах. Діти дошкільного та молодшого шкільного віку віддають перевагу полуничний, малиновий і вишневий смак. У дорослого населення переваги по фруктовим добавкам розподілилися так: полуниця, персик, чорниця і вишня (у рівних долях), а також малина. Найнижче споживання припадає на вікову категорію від 50 років, щодо інших споживачів вони складають всього 4,8%.
Згідно з дослідженнями, що проводилися фірмою Euromonitor International у 2004 - 2008 рр.., За вказаний період обсяг ринку йогуртів демонстрував упевнене зростання (рисунок 1.1).
Малюнок 1.1 - Обсяг ринку йогуртів у 2004 - 2008 рр.., У вартісному вираженні, млн. дол США [3]
Продажі такого виду молочної продукції, як йогурти, в 2005 році склали $ 645 млн у поточних цінах - це на 7,5% більше, ніж у 2004-му. Всупереч очікуванням виробників, в натуральному виразі сегмент йогуртів демонстрував менше зростання - 5,5%, а обсяг продажів склав 0,33 млн літрів. Різниця між зростанням продажів в натуральному і вартісному вираженні пояснюється збільшенням цін за одиницю продукції. Зростання цін у свою чергу обумовлений тим, що споживачі почали перемикати свою увагу на більш дорогі продукти. При цьому, до 2008 року демонструється і уповільнення зростання обсягу ринку в грошовому вираженні, що може бути обумовлено початком світової фінансової кризи. Однією з основних причин уповільнення зростання продажів йогуртів у натуральному вираженні стало те, що в більшості міст цей ринок досяг точки насичення.
У розглянутий період основну частину продажів сегменту складали йогурти з фруктами. Так, у 2008 році у вартісному виразі на частку цієї продукції припадало 75% продажів. Варто відзначити, що в минулому році зростання сегмента йогуртів з фруктами дещо сповільнилося. Це було обумовлено слабким зростанням споживання даного продукту в цілому.
Йогурт і йогуртні напої як і раніше залишаються привабливими і для виробників, в першу чергу, з точки зору широких асортиментних можливостей. Більшість молочних холдингів і великих молокопереробних підприємств постійно оновлюють йогуртні асортимент, реєструючи все нові ТМ. Світовий лідер виробництва молока та молокопродуктів, в тому числі і йогуртів - США. Світовими лідерами у виробництві йогуртів є такі транснаціональні гіганти, як, наприклад, Danone, Bel, Ehrmann, Campina, Mertinger, Nordmilch, Unimilk.
Слід також зазначити, що основною тенденцією, що намітилася за останні роки на світовому ринку молочної продукції, є зростання частки споживання йогуртів. Якщо в 2005 році їх купували близько 51% городян, то в 2008 році ця цифра склала вже близько 63%. Причому зростання частки йогуртів обумовлений падінням позицій кефіру - з 71% у 2005 році до 65% в 2008-му та ряжанки - з 38 до 32% відповідно [3].
Різниця в ціні між продуктами вітчизняного виробництва та продуктами відомих західних торговельних марок, порівнянними за жирністю, обсягом упаковки і фруктових добавок в середньому становить не більше 10%. Аналіз оптових цін показав, що тут розкид більш вагомий - до 30%.
Треба сказати, що основними торговими підприємствами - закупівельниками йогуртів є великі торгові центри, супермаркети та великі магазини, які інші торгові точки з швидким оборотом і великими обсягами продажів (табл. 1.1).
Таблиця 1.1 Розподіл обсягів закупівель йогуртів за типами торгових точок
Рік | США, частка у% | Європа, частка у% | ||||
Великі супермаркети, торгові центри | Великі магазини | Дрібні магазини і торгові точки | Великі супермаркети, торгові центри | Великі магазини | Дрібні магазини і торгові точки | |
2004 | 79 | 18 | 3 | 69 | 25 | 6 |
2005 | 80 | 17 | 3 | 69 | 24 | 7 |
2006 | 78 | 19 | 3 | 71 | 24 | 5 |
2007 | 77 | |||||