Гюзелла Ніколайшвілі
«Соціальна реклама - це реклама не конкретного товару, а деякого" відношення до світу ". Воно може проявитися тільки в довгостроковій перспективі ».
О. Аронсон
Мене часто запитують, чому я займаюся таким неперспективним, неприбутковим, некон'юнктурних і не престижним видом жанру як соціальна реклама? Щоб відповісти на це питання, необхідно згадати, що відбувається з соціальною рекламою в нашій країні з моменту її народження у 1994 році. Відразу обмовимося: соціальна реклама як засіб виховання існувала і в СРСР, і ми всі виросли на гаслах «Бережіть ліс від пожежі», «Заощаджуйте тепло і світло», «Мийте руки перед їжею», «Хліб - наше багатство», а також специфічний «Обов'язково пильний будь і про підступність ворога не забудь». Проте реклама радянського періоду носила суворо певний ідеологічний доважок, що ускладнювало її сприйняття і надавало їй значних відтінок формалізму.
У своєму сучасному значенні соціальна реклама - це прояв доброї волі суспільства, її принципову позицію щодо соціально значущих цінностей. Америка відноситься до соціальної реклами як до своєрідного соціального лікам, інструменту профілактики соціальних бід. При існуючих темпах еволюції і розвитку суспільства цей вид реклами стає вже більш масштабним видом комунікації, який можна умовно назвати соціальним PR-ом. У розвинених країнах існує безліч державних і недержавних програм, котрі задіяли соціальну рекламу. Однак у Росії цей процес йде по своєму, індивідуальному шляху.
З'явившись на суспільній арені в 1994-95 р.р. у вигляді проекту «Зателефонуйте батькам», соціальна реклама в чистому вигляді проіснувала недовго і відразу ж стала «слугою» політики. Для Росії це явище закономірне, адже середина 90-х років була насичена з одного боку, лавиною демократичних виборів, багато хто з яких проводилися вперше в нашій країні, а з іншого боку, збіглася з найбільш важким, кризовим етапом у побудові нових економічних відносин. У цей період соціальні питання: безробіття, невиплати зарплат, пенсій, соціальних допомог, хвороби і навіть голод - стали для більшості росіян проблемою номер один. І природно, що політтехнологи дуже органічно включили обговорення цих проблем, їхню символіку й образи в передвиборні кампанії своїх кандидатів.
Класичний приклад - рекламна кампанія Президента «Вірю, люблю, сподіваюся!» (1996 р.). У серії роликів, у яких прості люди розповідали про свої проблеми, події, долі, був істотний соціальний чинник. А доважок політичної реклами виник у другій частині передвиборного періоду - в роликах з'явився Єльцин (хоча міг бути будь-який інший політик). Те, що з ним стали асоціюватися позитивні почуття виборців, на 90% визначило успіх цієї рекламної акції. У цілому, хороша соціальна реклама - прекрасний індикатор для політика, щоб орієнтуватися в менталітеті та установках виборців.
Це успішно підтверджується в російських виборчих кампаніях останніх років, особливо в регіонах. Передвиборна кампанія з виборів до Обласної Думи Свердловської області 1998 року, проведена політичним рухом «Наш дім - наше місто», лідером якого є мер м. Єкатеринбурга А.М. Чернецький, цілком була побудована саме на технології «перетікання» м'яких соціальної реклами в політичну. Добре запам'ятовується гасло кампанії - «Будемо народжувати - більше нікому!» (Варіант «Будемо працювати - більше нікому!"), Розтиражований на більш, ніж 30 білбордах і 14 рекламних роликах, дуже швидко увійшов у побутовій міський фольклор і навіть отримав своє відображення в серії місцевих анекдотів.
Останнім часом популярність соціальної проблематики викликала проникнення її символів, тим, прийомів і навіть слоганів в рекламу комерційну і політичну. У Пермі, наприклад, на одній з головних вулиць довгий час стояв білборд, на якому великим шрифтом, в хорошому колірному оформленні набраний гасло: «Приймайте один одного!» Без будь-яких логотипу або іншого графічного символу. Тільки наблизившись до щита, можна було прочитати підпис: «Страхова компанія« Фенікс ». Перед нами - типовий приклад використання соціальних гасел і цінностей у комерційних цілях. По-іншому модифікована ця технологія в серії білбордів на замовлення страхової групи «Прогрес» (ви, напевно, звернули увагу на трьох Гриффон, які незмінно супроводжують соціальні сюжети зовнішньої реклами з тематики «Героїзм професії пожежного», «Поступися дорогою спецтранспорту»). Найвідомішим сюжетом серії став плакат (він же - білборд) «Папа, не пий!». Автори серії - Агентство Медіа Програм (м.Москва) - не приховують замовний характер своєї роботи. Тим більше, що замовники престижні - Міністерство охорони здоров'я РФ та Управління протипожежної служби м. Москви МНС РФ. А спонсори - саме та сама страхова група, яка просуває і свій бренд. Ось в такій схемі залучення ресурсів у соціальну рекламу є здоровий глузд. Даний приклад точно демонструє криза розвитку комерційного сектора економіки країни, в якому конкуренція починає витісняти з ринку менш життєздатні кампанії. Комерційній структурі стало необхідно доводити свою конкурентоспроможність. Один зі способів - підтвердження високої якості та екологічної надійності своєї продукції. Наступний - репутаційна корекція іміджу шляхом участі у благодійних програмах. Так як соціальна проблематика хвилює людей у всіх регіонах Росії, фактор «людського обличчя» став для бізнесу способом позиціонування на ринку. Відрадно, однак, те, що російські компанії не пішли шляхом жорсткої маніпуляції. Багато бізнесменів беруть участь у благодійних програмах усвідомлено. Хтось проявляє тягу до істинно російської рисі - меценатству, роблячи великі пожертвування на культурні та спортивні проекти. А ким із бізнесменів керує потреба в свого роду індульгенції, коли вони роблять пожертвування на церкву небудь програми реабілітації інвалідів або дитячі будинки. Головне в цьому процесі - це здорове взаємодія комерційного і третього, громадського сектору економіки країни. Академічним зразком такої взаємодії була одна з найбільш високобюджетних соціальних кампаній відомої американської косметичної фірми AVON по запобіганню раку грудей. Не менш харизматичний приклад - кампанія проти куріння концерну Philip Morris, бюджет якої склав близько 6 млрд доларів. Америка знову демонструє нам передові і навіть парадоксальні технології, і ту увагу, виражене в бюджетах соціальних рекламних кампаній, яку вона приділяє соціальним проблемам в своїй країні, змушує задуматися про пріоритет цінностей в нашому житті.
На жаль, розмову про власне соціальної реклами, її визначеннях і критерії не входить в рамки цієї статті. Проте необхідно сказати кілька слів про її творців.
У Росії соціальну рекламу виробляють, як правило, ті ж люди, що і комерційну. Причому, самі рекламники визнають, що виробництво «соціалки» - це показник професіоналізму та креативності, оскільки соціальна реклама повинна викликати сильні емоції, будь то шок, страх, радість чи обурення, причому за силою свого впливу вона повинна бути набагато могутніше, ніж реклама прального порошку або нового ресторану. Не випадково колеги-креативщики Україні стали відмовлятися від замовлень на рекламу комерційну, яка стала викликати відверте огиду своєю одноманітністю і заштампованность, і з задоволенням займаються соціальною тематикою, яка дає набагато більше можливостей для розвитку креативного мислення та генерування повноцінних творчих ідей. В даний час все більше творців звертають свій інтерес до реклами соціальної, таким чином формуючи професійний і елітарний ринок.
Всі ці приклади свідчать про високу цінності і затребуваності соціальної реклами. Прийшов час, коли вона виходить на перший план рекламного простору і стає самостійним видом комунікації. Симптоматично, що в 2001 році в Нижньому Новгороді був організований Міжнародний фестиваль соціальної реклами, який збирає однодумців зі всієї Росії і країн СНД і вже два роки проходить на початку літа на Волзі. Сьогодні соціальна реклама перестає бути долею бідних і неуспішних людей і стає саме перспективним, прибутковим, престижним, навіть «елітарним підвидом жанру» реклами.
Оцінюючи соціальну рекламу зокрема і соціальні проекти в цілому, треба враховувати одну важливу річ: на відміну від реклами комерційної та політичної, соціальна не приносить швидких і коротких грошей. Як будь-яка якісна технологія, вона розгортається і вбирається повільно, для виміру її ефективності буде потрібно час довжиною не менш цілого покоління. Тим раніше треба починати масштабні соціальні програми і більше місця в них приділяти рекламі соціальних цінностей.
А якщо говорити без пафосу, то я раджу подивитися на соціальну рекламу іншими очима. І, повертаючись ввечері додому, подумки привітатися з типово російським хлопчиськом, дивиться на нас із білборда зі слоганом «Ситий солдатів - кращий захисник».