В. Чернишов, директор рекламного агенства "ВСЕ"
Реклама як галузь.
У галузі підготовки кадрів для рекламного бізнесу перед викладачами вузів, та й не тільки ними, стоїть досить важке завдання: підготувати фахівця, здатного ефективно вписатися у вельми складний рекламний ринок. Почнемо нашу розмову по порядку.
Нині реклама в Росії формується в галузь, продукція і послуги якої мають відношення чи не до всіх господарюючим суб'єктам, а сама професійна діяльність перебуває на стику багатьох і різноманітних дисциплін - поліграфії, маркетингу, дизайну, журналістики, соціології, інформатики, зв'язку, економіки, психології ... Рекламіст повинен добре працювати на комп'ютері, розбиратися у програмах і робити обчислення в розумі. Крім того, реклама вимагає від фахівців неабиякого таланту, великий працездатності, дисципліни, миттєвих рішень, високої продуктивності та вміння працювати в колективі.
Сучасна реклама представлена не тільки пресою, радіо чи телебаченням. Це дуже розгалужений світ різноманітної інформації і сучасних телекомунікацій, вищих технологічних досягнень впливу на ті чи інші споживчі спільноти.
У якій би "точці" рекламного простору не працював фахівець і як би його посада не називалася, від нього потрібне розуміння суті рекламного бізнесу. Вона зводиться до здатності стабільно і продуктивно заробляти гроші, тобто виконувати замовлення рекламодавців з максимально можливою ефективністю за конкурентно низькими цінами. Як же в такому випадку вести ефективний бізнес? І чи можуть вузи готувати таких фахівців, які здатні ствердно і впевнено відповідати на подібного роду питання?
Реклама як система
Початкове вимога ефективності реклами занурює нас в огляд гігантського простору реклами, представленого різноманітними системами інформації та комунікації в сучасному суспільстві. Ця система утворена взаємопов'язаними ланками, крізь які проходить рекламний процес. Як і сам процес многосложен, так і складові його одиниці відносно відокремлені і досить специфічні, але тим не менш невіддільні від усієї рекламної системи.
Така система отримала назву ПОПИТ - від абревіатури слів, що означають кожна з ланок реклами окремо: Створення, Виробництво, Поширення, Зворотній Зв'язок.
Дійсно, спочатку рекламу потрібно Створити, і в даній області спеціалізуються дизайнери, журналісти, сценаристи, розробники рекламних програм. Далі рекламу потрібно Виробити, і тут говорять своє слово друкарі, оператори або інженери. Потім вироблений рекламний продукт просувається в нову ланку і потребує розповсюдження, що пропонує різноманітні канали комунікацій - від розвішування оголошень на стовпах до передачі оцифрованої реклами по системах супутникового зв'язку.
Але, що в результаті? Якщо реклама не створює Зворотного Зв'язка, то всі проведені роботи були неефективними і далі не відтворюються конкретним рекламодавцем, тобто замовником реклами. Таким чином, всю систему замикає і відтворює Зворотній зв `язок. І не проста, а золота. Вона платоспроможна, тобто містить в собі ті самі елементи ефективності, які були задумані на стадії програмування масових або адресних впливів на цільові групи споживачів. І саме якість ефективності реклами відтворює систему реклами.
Сама по собі ефективність має десятки - якщо не сотні (!) - Різноманітних складових, які сьогодні все більш ретельно аналізуються і враховуються фахівцями. Це окрема і складна тема, а й вимоги ефективності лягли в основу моделі системи реклами.
Модель рекламної системи ПОПИТ має переваги простоти, обозреваемость, математизації і являє собою закінчений цикл. Природно, система постійно відтворюється в десятках тисячах своїх складових. Вона відповідає і практиці сучасного бізнесу в Росії.
Звичайно, в конкретній дійсності системна картина стає більш складною, оскільки багато засобів інформації виконують одночасно творчі та комунікаційні функції. Наприклад, сам факт публікації реклами в газеті або в журналі практично завжди означає поширення цієї реклами разом з тиражем. Розміщення щита зовнішньої реклами ефективно виконує свої комунікаційні функції, коли на нього звертають увагу йдуть повз пішоходи або проїжджають учасники дорожнього руху. Але якщо реклама погано створена чи неякісно зроблена, то становище не виправить навіть її передача по найбільш потужним комунікаційним каналам суспільства. Така реклама несе викривлену картину, викривляють дійсність.
Є й більш "заплутані" випадки, розклад яких зберігає таємниці як і феноменальною ефективності реклами, так і її жахливих провалів.
Це складний і виключно різноманітний світ, в якому вільно можуть орієнтуватися лише фахівці.
Але сама система реклами часто нетотожні поняття рекламний ринок.
Реклама як ринок.
Ринок - це перш за все бізнес. Тут діє безліч учасників, які структуруються щодо основних ланок рекламної системи.
Рекламний ринок утворюють, з одного боку, рекламодавці, тобто ті, хто платить за рекламу і замовляє її. З іншого боку-засоби інформації та комунікації, тобто виробники та виконавці замовленої реклами. Вони впливають на цільові споживчі групи, що визначаються рекламодавцем. У результаті звичайні читачі, глядачі, слухачі, відвідувачі, перехожі і т.п. перетворюються на надзвичайно цінних людей-покупців.
Всі ми виступаємо в ролі покупців, але яким чином реклама робить свій вплив на наші купівельні звички? Тисячі, десятки тисяч подібного роду питань потребують карбованих, як монета, якою платять за рекламу, відповідях. І знову-таки всі вони зводяться до факторів ефективності, закладеної в самому початку процесу. Гарна реклама і визначає споживчий попит, вона орієнтує його на рекламовані товари і послуги, привертає увагу покупців, формує інтерес і оформляє мотиви, збуджує бажання і підштовхує до купівельному дії.
До речі сказати, основний постулат економічної теорії ринку в багатьох підручниках з маркетингу нерідко подається у вигляді інверсії, яка проголошує: попит визначає пропозицію. Втім, наукові суперечки на цю тему - що було раніше - курка чи яйце? - До рекламної практиці не мають ніякого відношення. Це наукоподібний суперечка, що не стоїть виїденого яйця. Рекламодавець платить гроші за те, щоб курка несла золоті яйця, а жовтодзьобий курчата, тобто просто реклама як така, йому не потрібні.
Реклама потрібен результат, йому потрібна ефективність. Крапка. Інакше він платити не буде. Це дуже жорстка вимога, але така позиція навряд чи не всіх рекламодавців. І. .. немає проблем! Гроші в рекламі відповідно до вимог рекламодавців породжують самий справжній попит. Завдяки його існуванню рекламний ринок відтворює себе, оплачує друкарні, зв'язок, багато інших галузей економіки.
У результаті ефективної реклами така частина суспільства, як покупці, стає все більш зацікавленою в тому, щоб придбати рекламовані товари або скористатися рекламованими послугами. І чим більше реклама приваблює покупців, користувачів, споживачів і т.п., тим вона стає ефективніше. Завдяки організованій таким чином платоспроможною зворотного зв'язку здійснюється відтворення та розвиток всієї системи, рекламного ринку в цілому. Така суть рекламного бізнесу, підсумкову риску якому завжди підводить покупець.
Звідси випливає як мінімум очевидний висновок: ціну за рекламу і рекламіста, відповідно, називає ринок. Перевірка ефективності реклами у касового апарату - іспит більш складний, ніж "п'ятірка" з предмету "рекламне справа" у будь-якому сучасному вузі.
Практично всі основні функції на рекламному ринку нині виконують рекламні агентства, які або тяжіють до його певним нішах і ланкам (спеціалізовані агентства, корпоративні агентства тощо), або врівноважено пов'язують воєдино його різні компоненти (універсальні агентства).
Роль агентств величезна. У безмежному океані цілей без них не здатний ефективно діяти на ринку ні рекламодавець, ні видавець (редакція, власник засобів інформації) або розповсюджувач.
Складність ринку збільшує його динаміка, мінливість, поява нових або зникнення "старих" учасників. Наприклад, одні видавці можуть завищувати тиражі, інші - ціни і т.д. Виважена стан всіх таких чинників стає вже таке, що для розгадок різноманітних таємниць рекламного світу стають необхідними постійні дослідження як ефективності функціонування самої системи, так і рекламного ринку.
Зрозуміло, практика підносить і зовсім несподівані сюрпризи, розбір яких завжди виявляє їх справжні джерела, але зупинимося на тому розумінні, що фахівцю реклами потрібно насамперед добре знати світ цього бізнесу - його систему і його ринок.
Учасники рекламного ринку.
До учасників рекламного ринку належать фізичні та юридичні особи, які виконують у ньому ті чи інші функції. Але насамперед це рекламодавці, рекламовиробника, розповсюджувачі реклами і рекламополучателі.
До речі сказати, поняття рекламополучатель немає в Законі РФ про рекламу, але я не погрішу проти істини, стверджуючи, що сьогодні будь-яка людина Росії так чи інакше вбудований в рекламну систему суспільства. Він бачить, чує, читає рекламу, але яким би не було його ставлення до реклами, він виступає в ролі рекламополучателя. У принципі це головна особа в рекламі, адже вся реклама затівається тільки заради тих, хто "проголосує" своїми грошима за рекламу. Але в даному випадку давайте сконцентруємо нашу увагу на тих учасників, які платять за рекламу і які створюють, виробляють або розповсюджують рекламу.
Вважається, по один бік рекламного ринку розташовані рекламодавці. Вони платять за свою рекламу, яка приводить у рух багатоскладовий процес створення, виробництва та розповсюдження. Те, що виходить в результаті - платоспроможна зворотній зв'язок - і служить мірилом витрачених грошей і зусиль. А ось з другого боку, відповідно до такого поданням, знаходяться ті, кому платять - видавці, поліграфісти, телевізійники, розповсюджувачі або в першу чергу рекламні агентства.
Зовні такий розподіл правдоподібно. Але немає нічого більш хибного, ніж така точка зору. Вона веде до війни за бюджети рекламодавця та протистояння чи не всіх учасників рекламного ринку, які як би розбігаються по різні сторони барикад. Нецивілізоване стан ринку якраз і відповідає такій філософії, до такого погляду на рекламний ринок.
Насправді всі учасники ринку зацікавлені в одному-це в тому, щоб бюджети рекламодавця ефективно працювали і приносили йому ті результати реклами, на які він розраховує. У центр уваги має бути поставлений рекламополучатель. Яким чином він вивуджує з рекламних оголошень корисну для себе інформацію? Який його гаманець? Яким чином він реагує на рекламу? В якій мірі він потребує рекламованих товарах і послугах? Як відповідають на його запити на фірмі, від імені якої опублікована реклама?
Тисячі подібного роду питань безпосередньо пов'язані з ефективним розвитком вітчизняної економіки, споживчих ринків. Іншими словами, учасники рекламного ринку (рекламодавці, видавці, редакції, агентства і т.д.) повинні бути кровно зацікавлені в тому, щоб рекламополучатель був здатний заплатити гроші за рекламований йому об'єкт, тобто стимулювати один з актів відтворення реклами, всієї системи в цілому.
Сьогодні в рекламному просторі ми і спостерігаємо такі саме процеси - в бік підвищення ефективності в цілому. Рекламні агентства, відкрито ведуть свою діяльність, об'єднуються з метою протидії "тіньовим" структурам рекламного ринку.
Якщо дивитися правді в очі, то ми визнаємо, що інтереси окремих учасників ринку виключно вузькі і зазвичай не враховують інтереси інших. Наприклад, традиційна позиція рекламодавця: створити враження "крутизни" і торгуватися з-за кожної копійки, вимагаючи у нього горезвісні знижки. Позиція інших видавців: встановлювати для агентств "ломові" ціни за рекламу і потайки від цих же агентств продавати рекламні площі чи ефір, то ж, між іншим, з "тягловими" знижками. Позиція агентств зводиться до того, щоб балансувати між цими двома, часто прямо протилежними, поглядами, оберігаючи свої економічні інтереси.
Магістральна тенденція?
Але на ринку все більш потужно проявляється інша і, хочеться сподіватися, магістральна тенденція. Вона полягає в тому, що його учасники тепер не дивляться на свій бізнес вузько і, подібно дітям, турбуються про дотримання тільки своїх економічних інтересів. Успішно діяти можна тільки спільно, а професійне рекламне співтовариство, представлене рекламодавцями, виробників реклами та розповсюджувачі реклами, прагне піднятися вище, щоб об'єднати свої інтереси в ефективній рекламі. Поки що така картина в Росії далека від реальної, але її контури вже видно.
Такий рух ринку в бік ефективності і вимагає передбачити портрет фахівця реклами майбутнього, що росте на нинішнього горнила боротьби і вже вчора пройшов вогонь, воду і мідні труби.
Образу хорошою реклами відповідають очікування його професіоналів. Але на практиці всі учасники ринку, мріючи про гарну рекламу, поки ще не наберуться сміливості зробити реальні практичні кроки, щоб реклама стала хорошою насправді. Дотримати б бездоганно всі вимоги законів, не забути б платити податки - це далеко не всі проблеми, які обрушуються на голови учасників рекламного ринку. У найбільш складному положенні виявляються малі підприємства, яким потрібно чітко вести бухгалтерію, стежити за фінансами, залагоджувати юридичні справи і дбати про свою безпеку, тобто виконувати такі функції учасника сучасного російського ринку реклами, які до реклами особливо великого відношення не мають. Поряд з оплатою оренди, послуг зв'язку, комп'ютерної та іншої техніки і т.д. все це утворює досить значний обсяг накладних витрат.
Хороша реклама - це не лише злагоджена і організована турбота всіх ланок рекламної системи в суспільстві. Це ефективна організаторська робота рекламного агентства, в якому, як у краплі води, відбиваються всі промінчики рекламного світу. Гарна реклама - це подія. Воно наказано стратегічним планом рекламної кампанії і реалізовано в серії тактичних дій.
Смішно навіть стверджувати, що хороша реклама може бути створена за малі бюджети. Вона вимагає сканування не тільки всієї поверхні рекламного ринку, але й усього його бурхливого по різні сторони простору. Тільки за підсумками колосального вбирання різноманітної інформації можливі гарні рішення, озаряющий рух вперед. Це не тільки вражаючий дизайн або приковує увагу слова. Це формати, обсяги, частота впливу, конфігурації каналів розповсюдження ... Реклама добре працює, коли споживач прагне заробити. Він повинен отримати очевидні вигоди, переваги - але яка реклама зараз це пропонує? Якщо рекламу прийнято порівнювати з двигуном торгівлі, то фахівця рекламного агентства можна порівняти з водієм, який взявся за кермо автомобіля.
Сьогодні все менше рекламодавців, які довіряють "по-рулити" своїм бюджетом малоосвіченим і некомпетентним людям. Часто вони називають себе фахівцями, але в рекламному світі професіонали зобов'язані чітко відрізняти етикетки, ярлики або упаковки з красивими словами від того, що утримується за ними. Фундаментальними законами реклами є закони відповідності, наприклад, дизайну і тексту, рекламодавця і його рекламного агента, об'єкта рекламування та засоби рекламування ... Така суть тонких і вельми різноманітних налаштувань всієї рекламної системи. Підкреслю: індивідуальних налаштувань конкретного рекламодавця на його цільовий споживчий ринок. З цієї простої причини - зростання професійних вимог-некомпетентність все частіше і частіше опиняється за бортом цього ринку. Простіше провести "чорний PR" або організувати "війну компроматів", ніж робити хорошу рекламу. Гроші, в принципі, одні і ті ж. Тільки рекламісти - різні.
Виходячи з провідної, організуючої ролі і значення рекламних агентств на рекламному ринку і слід розглядати інтелектуальний, діловий, професійний рівень підготовки кадрів, в яких сьогодні нормальний, цивілізований рекламний бізнес в Росії потребує як ніколи.
Нині система вищої професійної освіти робить спроби в'їхати в бурхливо розвивається рекламну систему суспільства. Наскільки вдалі такі спроби?
Вища професійна освіта: провали в боротьбі
Система освіти не має досвіду жорсткої конкурентної боротьби за свого клієнта. Освіта як інститут, успадкований від застійного суспільства, харчувалося з бюджету (державного, місцевого, відомчого і т.п.) і не мало турбот про джерела свого фінансування за рахунок надання безлічі приватних послуг суспільству. Такими щодо вузів виступають абітурієнти та студенти, а також споживачі результатів вищої освіти у вигляді новоспечених фахівців - підприємства та організації.
Сьогодні можна навести багато прикладів того, коли в рекламному бізнесі вражаючих успіхів досягають не володарі червоних дипломів найпрестижніших професій або базіки на 7 найбільш популярних або екзотичних мовах тропічної Африки, а саме "неосвічені" і "сірі конячки", які не мають жодного близького до вищої утворення відносини. Вони і тягнуть віз рекламних бюджетів. Крім того, навряд чи не повсюдні відмови редакцій, рекламних агентств або поліграфічних підприємств платити за випускників вузів ... Справа йде якраз навпаки: хоча б прийміть на роботу!
Чи означає це, що така професія, як рекламіст, не по зубах навіть найвищого освіти?
Чому і яким чином досягають в рекламній сфері успіху люди, здавалося б, далекі від початку отриманої професії?
І чому склалося становище, коли вища освіта стала нічого не означатиме в рекламному бізнесі?
Чи можна змінити статус випускника вузу таким саме чином, щоб самі випускники вузів або інших навчальних закладів могли вагомо запитувати при прийомі на роботу у відділах кадрів рекламних агентств або редакцій: а який дохід ви розраховуєте отримувати на місяць в результаті моєї діяльності? Гм ... Дуже добре! Я принесу вам на блюдечку необхідний від мене дохід. Але що тепер ви зможете мені запропонувати?
Можливо, сам ряд таких питань комусь здасться смішним, тому що він дуже не схожий на реальність. А кому-то дуже сумним, оскільки не вдається загартувати вузівських випускників, молодих фахівців таким саме чином. І незалежно від емоційної реакції факт залишається фактом: вузи поки що зазнають поразки у підготовці фахівців вищого класу для рекламного ринку. Але, як свідчить рекламована мною теорія боротьби, поразка - це пролог до майбутньої перемоги. І до брами успіху вже починають наближатися деякі російські вузи.
Але давайте тут перервемо наші роздуми і задамо самий прагматичний питання.
Скільки коштує фахівець реклами?
Перш ніж відповісти на це питання, необхідні вихідні дані про склад матеріальних і нематеріальних витрат, які потрібні для утримання фахівця, системи оплати праці, прибутковості бізнесу та фінансових результатів, які здатний досягти конкретний фахівець.
Суть рекламного бізнесу така, що той, хто платить, чітко усвідомлює свої вигоди та переваги. Такий не тільки рекламодавець, орендодавець або замовник, але і роботодавець.
Але той, кому платять, особливо при нестачі грошових ресурсів, не завжди усвідомлює це чи змушений задовольнятися тим фактом, що - слава Богу! - Хоча б платять. Мені відомі багато прикладів того, коли, наприклад, обдаровані таланти художнього світу - дизайнери, дизайнери, графіки, ілюстратори, фотографи задовольняються виключно скромними заробітками, І, навпаки, кричущі бездарності ... Втім, навіщо ятрити хворе?
Якщо навчені досвідом майстри мають скромні заробітки і не ризикують втратити своє місце, то що говорити про молодих фахівців, випускників?
Отже, ринкову ціну фахівця можна визначити через обсяг того доходу, який цей фахівець здатний принести в тому чи іншому виді бізнесу. Зрозуміло, це грубий і спрощений погляд. Але у своїй основі він справедливий - яку вигоду і користь здатний принести організації стоїть прямо перед вами фахівець?
Грошові вимірники конкретні.
Відносно працівника вони складаються певним чином. Це матеріальні витрати, пов'язані з утриманням робочого місця (оренда приміщення, меблі, послуги телефонного зв'язку тощо), та інші витрати організації, пов'язані із взаємодією з цим конкретним працівником. Наприклад, час, що витрачається на постановку йому завдань і перевірку виконання, оформлення документів, непрямі витрати адміністративних служб (кадрової, безпеки, фінансової і т.д.).
Не маю достовірними даними з інших організацій, але в рекламному агентстві "Все", де я працюю, матеріальні витрати на утримання одного робочого місця близькі до суми 120 - 150 у.о. в місяць. Така жорстка планка оренди та послуг зв'язку - причому однією з найдорожчих в Москві. Якщо працівники агентства будуть дивитися в стелю, а звідти гроші не капають, - через місяць всі вони опиняться на вулиці, і агентство доведеться закривати. Орендодавцю потрібно ритмічно і регулярно платити. Інакше не буває. Директор готелю "Золотий Колос", де ми орендуємо свій офіс, п'ять років вірить в те, що ми хороші тільки тоді, коли ми акуратно оплачуємо його рахунку.
Отже, першу планку якраз і утворюють витрати на утримання свого робочого місця. Будемо відштовхуватися від розрахункової цифри 120-150 у.о. - Вона швидше за все близька до показників інших видавництв, редакцій або рекламних агентств.
Часто цей "пунктик" стає однією зі статей скорочення витрат терплять лихо рекламних агентств, гарячково наймають співробітників "на домашньому телефоні" або диспетчерів, тобто тих, хто не використовує офісні можливості. Насправді така економія виключно уявна, оскільки у професійному рекламному бізнесі необхідно глибоке взаєморозуміння співробітників і швидкі практичні взаємодії, а цього зі свого "домашнього телефону" не досягти.
Тепер - про оплату. Те, як організована система оплати праці - у багатьох організаціях є "таємниця, покрита мороком". Є, наприклад, такі системи, як зарплата, оклад, преміальні, відсоток від угоди ... Як записано в контракті і до чого прийшли боку, так оплата і виробляється.
Але рекламний бізнес вимагає осмислених дій співробітників на ринку. Він повинен бачити свої вигоди. За такої причини в РІА "Все" встановлена і цілком ефективно діє така система, як відсоток від прибутку. Зверніть увагу, не від операції, а від прибутку. У нас прийнята система 50 на 50. Що це означає?
Продаючи свої послуги, кожен працівник приносить в агентство різну прибуток. Перш за все він повинен точно знати її. Перша половина прибутку призначається для виплати винагороди особисто співробітнику, який здійснив операцію від "А" до "Я", а інша - за оплату оренди приміщення, послуг зв'язку, інших матеріальних витрат і операційних витрат агентства. Звичайно, з кожних "половинок" віднімаються податки. Іншими словами, "система 50:50" може більш гармонійно враховувати економічні інтереси сторін: роботодавця і працівника.
При цьому агентство стає зацікавленим у підвищенні результативності праці кожного свого працівника, а співробітник зі свого боку також стає осмислено і активно діючим учасником бізнесу. Часто початківці процвітати співробітники починають пишатися тим, який внесок вони вносять в компанію. Мені здається, що такий підхід справедливий, тому в нашому агентстві кожен може прогодувати сам себе.
Звичайно, тут є нюанс - відкритість нашої службової інформації перш за все про ціни для самих "співробітників. Кожен може ознайомитися з гранично низькими цінами, які встановлені видавцями, друкарнями або постачальниками спеціалізованих рекламних послуг. Не подобається? Знайдіть зручніше, надійніше і краще! Таким чином, працівник має можливість виграти боротьбу за свого клієнта, використовуючи, наприклад, ціновий фактор, але враховуючи при цьому і розміри як свого особистого доходу, так і агентства в цілому.
Хоча інформація про те, яка кон'юнктура на рекламному ринку і за якими цінами ми здаємо рекламу в ЗМІ, є відкритою для співробітників, вони твердо тримають на ринку кон'юнктурну планку цін і чітко віддають собі звіт в тому, скільки вони коштують насправді. Співробітники нашого рекламного агентства знають, що ми платимо податки, і пишаються тим, що вносять фінансовий внесок у розвиток організації.
Тим не менш мені завжди здається, що така картина є ідеалізованої, оскільки наше агентство, як і інші учасники ринку, працює далеко не в ідеальних умовах. Як і все, ми також проходимо уроки бандитських "наїздів", шахрайських дій, численних перевірок державних органів або претензій інших рекламодавців, яким доречніше звертатися до послуг психіатрів, ніж рекламних агентств.
Тим не менше з такої різній життя в "спокійному режимі" можна зробити перший висновок: рівень собівартості фахівця з реклами в системі нашого агентства дорівнює 240-300 у.о. + Податки. Іншими словами, сукупний дохід, отриманий окремим працівником менше 300 у.о. (Врахуємо в цій цифрі ще комерційні ризики, масу інших витрат), означає сумне: з співробітником, що приносить дохід менше 240 - 300 у.о., ми починаємо працювати в збиток.
Тут і проведемо чітку межу собівартості співробітника -300 у.о. в місяць. Можливо, що ця цифра потребує уточнення, але в бізнесі потрібні конкретно визначені фактори. Зупинимося на мінімумі в 300 у.о. в місяць. У нас немає спонсорів або бюджетних джерел фінансування. Таку собівартість призначає рекламний ринок за кожного окремого спеціаліста. Ці гроші він повинен запрацювати.
Це досить високий бар'єр, особливо для новачка, який зобов'язаний щомісячно переступати співробітник. Помножений на рік, він приблизно дорівнює оплаті, наприклад, отримання вищої освіти в елітних вузах Москви. Чи здатний вузівський випускник досягати таких результатів?
В принципі "так", але тільки за умови, що він добре знає практику рекламного бізнесу і здатний результативно працювати. Але запитайте кожного випускника, тому він вчився і до того чи він готувався, щоб отримувати ці самі 150 у.о.? Ні, йому потрібен старт хоча б з 400 - 500 у.о. в "чистому" вигляді. І взагалі не менше 1000 у.о. як мінімум. Настільки завищені уявлення - явний забобон. У рекламному бізнесі, зрозуміло, можна заробляти і більше, але для цього потрібно саме висока кваліфікація, якою володіють, мабуть, лише "акули" рекламного бізнесу. Випускникам такий видобуток поки не по зубах.
У повсякденній практиці правила гри диктують ритм, темп, продуктивність. Співробітник рекламного агентства повинен ритмічно долати кожен місяць планку в 300 у.о., отримуючи свої горезвісні 150 у.о. (Ясна річ, в рублевому еквіваленті). Якщо факт "переступання через бар'єр" регулярно виявляється, то можна вести мову і про більш істотних винагороди. Така шкала розроблена, і вона стимулює до успіху.
Ще раз і наполегливо підкреслимо, що 300 у.о. - Це тільки собівартість співробітника і його прожитковий мінімум на місяць. З базової, настановної цифри випливає все інше. Наприклад, собівартість однієї угоди - 20 у.о. (Реклама вимагає документування основних операцій, дизайнерських, комп'ютерних, кур'єрських і інших робіт), хоча на практиці вона буває ще нижче (в основному в навчальних цілях).
Це рівні собівартості, а тільки лише робота в режимі собівартості, ясна річ, не створює того палкого інтересу, який очікує до своєї персони фахівець.
Багатофакторна система, якою є сучасний рекламний ринок, вимагає від менеджера саме високої кваліфікації і, відповідно, більш високої оплати праці. Як вже говорилося, 1000 і більше у.о. - Не межа, але такий заробіток вимагає "сверх'японской" продуктивності та організації праці, досвідчених і кваліфікованих співробітників, привабливих ніш у просторі рекламного бізнесу, захисту економічних інтересів, суттєвої інформації про динаміку ринку та, зрозуміло, сплати податків.
Ринок теж впливає на вартість фахівця, його заробітки. Наприклад, завтра тут може помінятися все - така специфіка вельми рухомого рекламного бізнесу.
Проблема винагороди за працю стає особливо гострою, коли мова йде про молодого фахівця, що не має взагалі ніякого професійного та практичного досвіду.
Нинішнє практичне становище таке, що молодий спеціаліст 2 - 3 місяці змушений працювати нижче своєї собівартості - йому потрібен час, щоб зрозуміти себе в тому світі, в якому він опинився. А сам стартовий період в рекламному бізнесі займає близько 6 місяців. Практично це період перенавчання, адаптації. Часто він буває невдалим, але давайте підрахуємо: 150 у.о. х 6 = = 900 у.о. І це тільки оренда!
Це занадто висока ціна, яку доводиться платити рекламним агентствам, видавництвам за підготовку фахівця в "доморощених" умовах практично діючої організації.
Проте в нашому агентстві раді новачкам. Сьогодні ця традиція нам дійсно обходиться все дорожче й дорожче. А статистика ще й така: 90 відсотків новачків через два-три місяці йдуть. Багато з них прагнуть проявити себе в інших видах бізнесу, куди їх запрошують рекламодавці, деякі переходять в інші агентства. Фактично залишається 1 з 10. Подібні дані мені приводили колеги і по іншим рекламним агентствам.
Заспокоює лише те, що багато наших "випускники" не рвуть з нами зв'язки і прагнуть їх підтримувати. А "втікачі", яких переманили інші агентства, просяться назад часом через 2 - 3 роки.
З боку кажуть, що в нашому агентстві дуже доброзичлива атмосфера і ми прощаємо багато помилок, які роблять новачки. Тут є свої складності, і вони відносяться до прийнятої у нас системі управління, але якщо ми так детально говорили про кваліфікацію співробітника, то скільки ж тоді п'ядей у чолі повинен мати керівник відділу, начальник спеціалізованої служби? Якими мають бути фінансові показники його саме роботи на сверхконкурентних ринках реклами?
Звичайно, в нашому агентстві, як і в інших, вироблені відповідні механізми управління. А керівники, організатори - є самий справжній дефіцит. Всі такі висновки і роздуми підтверджують лише те, що кваліфікованих кадрів вдень з вогнем не знайдеш, а тому наше рекламне агентство, як і інші, звертає свою увагу на студентів вузів. Більшість співробітників у нас і є студенти. Вони ведуть "подвійний спосіб життя": вдень працюють, ввечері вчаться.
Для студентів такий режим вкрай важкий, особливо в періоди сесій. Часом навіть стає дивно, як працюють інші московські ВНЗ. Цілий день, наприклад, студентові доводиться витрачати, щоб потрапити в бібліотеку, або цілий день - щоб дізнатися в деканаті розклад, цілий день - щоб знайти викладача, або цілий день - щоб вирішити рутинні питання.
Проте бізнес є бізнес, і тільки самі наполегливі, талановиті та обдаровані в повній мірі здатні пожинати його плоди.
Але як би не виглядали смачно і заманливо плоди рекламного бізнесу, непорушна істина сувора; кадри вирішують все! Кожній рекламної компанії сьогодні потрібні співробітники, які можуть назвати собі ціну і з блиском відпрацювати її. Кадри вирішують все! Цей японо-сталінський гасло можна назвати безсмертним.
У той час, коли вузи ще не можуть запропонувати кваліфікованих фахівців, рекламні компанії самі роблять зусилля по їх вирощуванню. Наскільки плідна така робота?
Витрати рекламних агентств на підбір кадрів
На перший час рекламні агентства завжди здатні знайти людей, які готові співпрацювати чи не безкоштовно - за одне лише задоволення працювати в рекламному бізнесі. Їм цікаво спостерігати, як виникають картинки на екранах комп'ютерів або монтуються телевізійні ролики, слухати ділові розмови і тим самим бути як би причетними до світу талановитих людей. Але такі співробітники - ілюзія. Рекламному агентству потрібно саме високооплачуваний штат висококваліфікованих співробітників, насамперед топ-менеджери з реклами.
Витрати на підбір та перевірку кадрів для реклами в виняткової міри виправдані й необхідні. Кадри вирішують все, і без них неможлива ніяка успішна рекламна діяльність у будь-якої організації.
Мої колеги з інших рекламних агентств можуть підтвердити факти. Найчастіше до 80 відсотків свого часу пожирають 20 відсотків проблемних працівників, оскільки саме так поставлена справа в традиційних організаціях. Але якщо справа йде таким саме чином, то чи не краще витрачати дорогоцінний час на тих, хто націлений на досягнення високих результатів?
Не все ще накопичили таку статистику і здатні задавати собі такі питання. Тому сьогодні більшість рекламних агентств ще не відійшли від традиційних схем. І вони зайняті пошуком нових працівників. Мова не йде про кваліфікацію - аби було бажання працювати. Мабуть, такі традиційні вимоги.
Сьогодні рекламні агентства, що мають кістяк кваліфікованих фахівців, пропонують роботу всім звертаються до них. Новачок нічого не розуміє в суті цього виду бізнесу, тому його і навчають. Сьогодні простіше навчити молоду людину "від нуля", ніж приймати "яйцеголової" розумника, який, не знаючи ринку, починає вчити "робити рекламу" своїх навчених досвідом колег і зомбувати головного бухгалтера на предмет свого високого окладу та гарантій його отримання. Але ціну за фахівця називає ринок! І це поки невтямки початківцям працевлаштуватися молодим фахівцям.
Початковий інструктаж зводиться як мінімум до 60 хвилинам часу, за які звернувся повинен зрозуміти, що він повинен робити і який прибуток йому це принесе. Інструктувати спрощено - це обманювати і напевно планувати невдачу новачка. Невдачу в його кар'єрі - в майбутньому, коли він спробує "почім ківш лиха". Пред'являти набір високих і реальних вимог - фінансових, юридичних, технологічних, творчих, які характерні для елементарного рекламного бізнесу - це також напевно планувати невдачу першого спілкування. Невдачу зараз, оскільки новачки мають полегшені подання про реалії бізнесу і зовсім не прагнуть спочатку "спробувати лиха", щоб оцінити чудовий смак свого успіху.
Іншими словами, 90 відсотків новачків зникають з рекламного агентства після першої проведеної зніми бесіди. А це означає, що рекламному агентству необхідно витратити 10 годин свого часу, щоб тільки один з звернулися твердо повірив у те, що це його справа.
Давайте тепер знову підрахуємо: середня вартість висококваліфікованого працівника у великому або середньому РІА - це близько 100 у.о. на день. Таким чином, тільки витрати (!) На підбір одного новачка обходяться в таку саме суму витрат. Це - втрачений прибуток, який міг би отримати кваліфікований спеціаліст, зайнятий плануванням високоефективної реклами.
Отже, вважаємо: 1 прийнятий на роботу = 100 у.о. витрат. І до цієї цифри не зводиться вся сума витрат!
Середній відсоток відсіву людей у рекламному бізнесі, після того, як новачки приступили до роботи, становить також 90 відсотків. Новачки не приносять такого доходу компанії, який потрібен для оплати хоча б оренди та послуг зв'язку. Таке положення створює свого роду замкнене коло. Без нових співробітників неможливо розширення рекламного бізнесу, а для того, щоб його розширити, необхідно йти на явні збитки. Грошей, ясна річ, ні в кого немає.
Якщо приступив до роботи в рекламному агентстві співробітник твердо вирішив обрати рекламу стартовим майданчиком своєї біографії, то практика говорить: перші 6 місяців (!) Слід розглядати лише як період учнівства.
При роботі з новачками рекламне агентство несе й інші приховані витрати, які виражаються у витратах часу висококваліфікованих фахівців на організацію робочого місця для новачка, оренду офісу та телефон, роздруківку документів, адміністративні та інші витрати.
До прихованих недоліків також слід віднести витрати на рекламу і на запрошення кваліфікованим менеджерам, придбання спеціальної літератури ... Деякі агентства організують підготовчі курси, демонструють відеокасети або дають на прослуховування аудіозапису ... Всі такі витрати досить великі, і, враховуючи відсоток відсіву, ціна фахівця середнього рівня стає виключно високою. Зовні вона малопомітна або навіть не видно, але списувати її в бізнесі ніхто не стане.
Розумніше було б виділити кадрові витрати в загальному бюджеті рекламного агентства, але біда в тому, що практично весь молодий російський рекламний бізнес можна віднести до розряду початківців. Свою рекламу Росія в 1991 р. практично почала "з нуля". А статей витрат - дивіться, скільки безробітних! - На роботу з кадрами в рекламних агентствах традиційно не передбачається. Таку психологію, перш за все в самих собі, нам доведеться зламувати, ламати і вибудовувати наново. Кадри вирішують все!
Продовжимо далі. Якщо виходити з того, що витрати агентств на самостійну "доведення" потенційного фахівця до "кваліфікованої кондиції" складають ніяк не менше 1000 у.о., то чи не краще перенести "університети" у самі рекламні агентства? Адже саме тут відбувається "доведення" фахівця. До речі сказати, багато російських РІА вважають такий підхід не тільки розумним, але практично так і роблять. Але подібна практика, здавалося б, геть-чисто відсікає вузівські системи освіти від спеціальностей рекламного світу. Однак тут усім нам найважливіше зрозуміти одну річ. Витрати в 1000 у.о. - Це якраз ті гроші, які могли б отримати вузи за своїх випускників. І яких вони могли б з успіхом "продавати" рекламним компаніям.
А що? Хто не хоче заощадити? Або хто поскупиться оплатити послуги з підготовки на фахівця, який дійсно здатний "витягти" приблизно такий обсяг прибутку?
Особисто мені такий підхід здається найбільш зрілим, оскільки хороший фахівець у рекламі насправді коштує дорожче грошей.