Зовнішній і внутрішній PR ЗМІ

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ

ГОУ ВПО «Новосибірський ДЕРЖАВНИЙ

ПЕДАГОГІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ »

ІНСТИТУТ РЕКЛАМИ ТА ЗВ'ЯЗКУ З ГРОМАДСЬКІСТЮ

КАФЕДРА ЗВ'ЯЗКІВ З ГРОМАДСЬКІСТЮ

Робота допущена до захисту

Зав. кафедрою Зв'язків з громадськістю

Сабадаш О.Г

___________________2010

Курсова робота

«Зовнішній і внутрішній PR ЗМІ»

Виконала

студентка II курсу

Міняйленко Лідія Сергіївна

Науковий керівник:

ст. викладач

Гамалій Т. Ю.

Новосибірськ 2010

Зміст

ВСТУП

РОЗДІЛ 1. PR У ЗМІ

1. Поняття PR. Причини здійснення PR-діяльності в ЗМІ

2. Інструменти здійснення PR-діяльності в ЗМІ

   1. Інструменти здійснення зовнішнього PR у ЗМІ

      1. Інформаційне спонсорство

      2. Реклама

      3. Організація і проведення власних заходів

      4. PR-кампанія

      5. Конкурси

1.3 Інструменти здійснення внутрішнього PR в ЗМІ

РОЗДІЛ 2. ОСОБЛИВОСТІ PR-ДІЯЛЬНОСТІ У ЗМІ НА ПРИКЛАДІ ПОРТАЛУ СІБКРАЙ. RU

2.1 Загальна характеристика інтернет порталу Сібкрай. ru

2.2 Основні напрямки PR-діяльності порталу

РОЗДІЛ 3. РОЗРОБКА РЕКОМЕНДАЦІЙ З РОЗВИТКУ внутрішньокорпоративної культури СЕРЕД СПІВРОБІТНИКІВ ІНФОРМАЦІЙНОГО ПОРТАЛУ СІБКРАЙ. RU

ВИСНОВОК

СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ

Введення

На сьогоднішній день важко уявити людину, яка не чула б термін PR. У сучасному бізнесі, напевно, кожен зустрічається з цим поняттям досить часто. Конкуренція зростає, споживачі вимагають нових цікавих пропозицій, підприємці шукають новий підхід у просуванні своїх товарів. Ця тенденція не оминула і ринок ЗМІ. PR необхідний ЗМІ так само, як і будь-який інший організації, яка хоче завоювати довіру своєї аудиторії.

Так як ЗМІ, по суті, є інструментом PR, то логічно припустити, що діяльність PR-фахівця в даній області має свою специфіку. З цього випливає:

Мета роботи - проаналізувати особливості зовнішньої і внутрішньої PR-діяльності ЗМІ.

Завдання роботи:

- Проаналізувати теоретичні аспекти роботи спеціаліста зі зв'язків з громадськістю в ЗМІ;

- Вивчити особливості використання PR-інструментів зв'язків з громадськістю в зовнішній і внутрішній діяльності;

- Провести дослідження PR-діяльності інформаційного інтернет порталу Сібкрай. Ru;

- Розробити рекомендації згідно з результатами дослідження.

Предметом дослідження в даній роботі виступає внутрішній і зовнішній PR ЗМІ.

Об'єкт дослідження - інформаційний портал Сібкрай. Ru.

Дана робота складається з вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел та літератури.

Глава 1. PR в ЗМІ

1. Поняття PR. Причини здійснення PR-діяльності в ЗМІ

Розглянемо поняття, які автор використовує у своїй роботі. Перш за все, слід розглянути, що таке піар, які інструменти піар існують, і які з них можна використовувати в практичній частині курсової роботи. Відразу слід сказати, що у сфері зв'язків з громадськістю дуже багато термінів, визначення яких не можна давати однозначно. Приділимо увагу деяким з них, найбільш вдалим, на погляд автора роботи.

Професіонали Інституту суспільних відносин (IPR) у Великобританії під PR розуміють плановані, тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією та її громадськістю. ¹ Наталя Григор'єва визначає зв'язки з громадськістю як комунікативну діяльність, спрямовану на формування і підтримку гармонійних і доброзичливих відносин між установою і громадськістю на основі цілеспрямованої, оперативної, правдивої і достатньої інформації. ² Класичне визначення PR, описане Семом Блеком, переробила Тетяна Астахова, яка вказує на те, що PR - це спеціальна наука і мистецтво управління соціальною інформацією в умовах внеценовой конкуренції. Практики в галузі зв'язків з громадськістю, дотримуються точки зору про public relations як управління всією сукупністю комунікативних процесів з метою досягнення взаєморозуміння і підтримки. ³ Найбільш повне визначення зв'язків з громадськістю дали Олександр Чумиков і Михайло Бочаров, описуючи їх як систему інформаційно-аналітичних і процедурно-технологічних дій, що передбачають створення та розповсюдження послань, спрямованих на гармонізацію взаємин усередині деякого проекту, а також між учасниками проекту і його зовнішнім оточенням з метою успішної реалізації даного проекту. ⁴

Виходячи з вищесказаного можна, укласти, що одні автори визначаючи PR застосовують терміни «наука», «мистецтво», інші ж розглядають PR як діяльність по досягненню позитивного іміджу, але в кінцевому рахунку у всіх визначеннях присутні одні й ті ж смислові блоки, що описують цілі , завдання, засоби і результати PR-діяльності. Зробивши узагальнення названих визначень можна запропонувати визначення, яке ми будемо використовувати в цій роботі: зв'язки з громадськістю - це комунікативна діяльність, спрямована на створення і підтримання сприятливих відносин між суб'єктом PR і його громадськістю на основі достовірної інформації, де суб'єктом PR є ЗМІ.

Розглянемо причини здійснення PR - діяльності в ЗМІ.

Першою причиною є конкурентна боротьба на комерційному ринку. Медіа повинні отримувати більше грошей від рекламодавців і збільшувати тиражі або охоплення. Інакше їм загрожує повільний, але невблаганний занепад. І public relations є важливим чинником, що допомагає будь-якому ЗМІ стати ефективним рекламоносієм, так як аудиторія сама по собі не в змозі повністю забезпечити роботу ЗМІ.

Друга причина криється в загальній тенденції зниження рівня довіри до ЗМІ, а проведення продуманої комунікаційної політики дозволить утримати довіру на прийнятному рівні.

PR діяльність у сфері ЗМІ заснована на загальних принципах зв'язків з громадськістю та спрямована на вирішення певних завдань:

1. Встановлення і підтримка зовнішніх суспільних відносин і комунікацій (встановлення і підтримання відносин з партнерами, інвесторами; робота та інститутами влади.);

2. Розвиток внутрішньокорпоративних відносин;

3. Створення іміджу медіаносія, підтримка та збереження її репутації;

4. Збільшення попиту за рахунок зростання ступеня обізнаності;

5. Розробка і реалізація системи антикризових комунікацій;

6. Пошук оптимальних виходів їх конфліктних ситуацій, рішення конфліктів і мінімальними втратами;

7. Просування медіаносія в умовах сильної конкуренції. ⁵

Як видно, серед перерахованих завдань є, як спрямовані на зовнішнє оточення компанії, тобто зовнішній PR, так і ті, які працюють на встановлення і розвиток внутрішньокорпоративних відносин, тобто внутрішній PR.

2. Інструменти здійснення PR в ЗМІ

1.2.1 Інструменти здійснення зовнішнього PR у ЗМІ

Діяльність PR-фахівця у ЗМІ володіє певною специфікою саме в галузі зовнішнього PR, при взаємодії з зовнішньою аудиторією.

Важливою особливістю PR-діяльності в ЗМІ є її спрямованість на тісно пов'язані між собою ринки читачів і рекламодавців ^6.

Безумовно, чим більше читачів - тим більше інтерес рекламодавців. ЗМІ виконують важливу функцію - є носіями реклами, або засобами розміщення реклами. «Історично склалося так, що для багатьох газет і журналів доходи від розміщення реклами є основним джерелом існування. Те ж саме можна сказати про телебачення і радіо ^»7. Відповідно, ЗМІ має прагнути ефективно впливати на потенційних і реальних читачів. При цьому необхідно вести роботу, спрямовану і на самих рекламодавців - створювати позитивний настрій по відношенню до газет і журналів, теле-та радіокомпаніям.

Розглянемо інструменти здійснення PR в ЗМІ спрямовані на читачів.

Всі заходи щодо зв'язків з громадськістю на ринку читачів визначаються конкретно встановлюються завданнями. Для існуючих вже якийсь час на ринку, а також перед новими ЗМІ, на думку Олександра Назайкин, важливо:

1. Зберегти наявного традиційного читача, глядача, слухача;

2. Збільшити аудиторію: охоплену і неохоплену іншими ЗМІ.

Будь-яке медіа є специфічним товаром-інформацією, попит на нього визначається можливим кінцевим числом покупців, тобто кількістю потенційних споживачів, яким його можна запропонувати. Поліпшення якості товару - прерогатива редакційного колективу видання. Розробка напрямку поліпшення якості медіа, визначення його точного місцезнаходження серед аналогічних товарів, доведення до споживача інформації про переваги товару, переконання зробити правильний вибір - прерогатива PR-служби.

Вітчизняний теоретик Семен Гуревич у своїй роботі «Економіка засобів масової інформації» все різноманіття інструментів public relations по роботі з читачами, зводить в поняття масової роботи - системи організаційних заходів, мета яких - встановлення і зміцнення зв'язків ЗМІ з його аудиторією.

На підставі аналізу відповідної літератури і досвіду автора, можна виділити наступні інструменти:

1. Інформаційне спонсорство та партнерські програми;

2. Реклама і бартерні відносини з іншими ЗМІ;

3. Організація масових подій.

Розглянемо докладніше кожен пункт.

1.2.1.1 Інформаційне спонсорство

Перекладаючи визначення спонсорства в медіаплоскость, то спонсором, буде будь-який ЗМІ, що надає підтримку юридичній або фізичній особі (спонсорованому), у вигляді написання інформаційних і / або інших матеріалів, на певну тему, так чи інакше пов'язану з цією особою, за розповсюдження реклами спонсорованим про сам ЗМІ. Таким чином, інформаційне спонсорство представляє собою форму взаємовигідної співпраці ЗМІ з організаторами якого-небудь заходу.

Інформаційне спонсорство часто використовується при організації конференцій, концертів та інших подій, що знаходять відгук у широкої громадськості. При інформаційному спонсорстві ЗМІ надають інформаційну підтримку заходу. Це означає, що інформаційні спонсори представляють на своїх сторінках анонси заходи, а потім публікують статті, присвячені даній події.

Цілями інформаційного спонсорства, можуть бути:

• досягнення і збереження контактів, взаємодію з конкретними цільовими групами;

• підвищення рівня популярності ЗМІ;

• створення і підтримка іміджу ЗМІ.

Співпраця зі ЗМІ на умовах інформаційного спонсорства припускає, що спонсоруються зі свого боку надають своїм інформаційним спонсорам різні рекламні можливості як під час самого заходу, так і до і після нього.

Засобу масової інформації представляється спонсорський пакет - повний набір юридичних, творчих, програмних, фінансових і оформлювальних документів, що забезпечують необхідний ефект спонсорується заходи (акції, організації) ^8, який включає в себе опис проекту, обсяг необхідної допомоги, а також вигоди від участі у заході .

Найчастіше інформаційне спонсорство включає наступні можливості для ЗМІ:

• розміщення найменування і логотипу інформаційних спонсорів у рекламних матеріалах заходу;

• розміщення інформації про інформаційний спонсора в роздаткових матеріалах, запропонованих безкоштовно учасникам заходу;

• розміщення банерів інформаційних спонсорів під час заходу в місцях, що привертають увагу аудиторії;

• розміщення банерів інформаційних спонсорів на сайті або сторінці заходи в Інтернеті;

• проведення ексклюзивних інтерв'ю з учасниками події;

• представлення найкращих місць для фотозйомки;

• видача запрошень на захід;

• озвучування назви ЗМІ на самому заході;

• використання ЗМІ у своїх власних цілях, інформації про спонсорство заходу.

В даний час розрізняють кілька видів інформаційного спонсорства:

• у галузі спорту;

• у галузі культури;

• соціальний спонсоринг;

• у галузі освіти і науки;

• підтримка дитячих заходів;

• в області медицини, охорони здоров'я і науки;

• підтримка заходи місцевого значення.

Розглянемо кожен вид інформаційного спонсорства.

Інформаційне спонсорство в спорті - це найбільш розвинене напрям підтримки. Масовість глядацької аудиторії, популярність спортсменів і спортивних команд сприяє широкому розвитку спонсорства в області спорту. «Причому імідж ЗМІ виявляється на дуже привабливому фоні молодості, сили, здоров'я» ^9.

При прийнятті рішення про інформаційну підтримку, того чи іншого спортивного заходу слід враховувати: «спільність аудиторії прихильників конкретного виду спорту з аудиторією ЗМІ; достатність чисельного складу глядацької аудиторії» ^10; престижність даного виду спорту; популярність даного виду спорту на території, де поширюється або віщає медіа.

Інформаційний спонсор, як правило, бере на себе обов'язки з висвітлення усієї спортивної діяльності. Спонсорується ж сторона бере на себе відповідальність за пропаганду ЗМІ.

Інформаційне спонсорство в галузі культури - це спільна робота спонсора з представником мистецтва або організаціями мистецтва. Найбільш успішно спонсорська робота проводиться у таких сферах як театр і естрада. Класична музика, кіно, образотворче мистецтво не менш привабливі для інформаційного спонсорства.

Соціальне інформаційне спонсорство реалізується в наданні підтримки особам, організаціям, громадським рухам, «благодійним установам і програмами з метою розширення і популяризації їх діяльності ^11" і досягнення соціально значущих цілей.

Інформаційна підтримка освіти - володіє привабливими рисами для інформаційних спонсорів у силу того, що «стосується будь-якої споживчої аудиторії незалежно від статі, віку і матеріального положення» ^12. Дана сфера досить різноманітна: це особливо привабливий імідж турботи про підростаюче покоління, і можливості ранньої профорієнтації ще зі шкільної лави, і встановлення зв'язків з молодими перспективними фахівцями - випускниками відповідних вузів і середніх спеціальних навчальних закладі.

Дитячі заходи забезпечують увагу і дитячої і дорослої частини аудиторії до ЗМІ-спонсору. Це всілякі конкурси, огляди, публічні заходи. У даному контексті медіа виглядає як піклується про підростаюче покоління.

За інформаційної підтримки медицини, охорони здоров'я і науки, засіб масової інформації виглядає не тільки як прогресивне, що підтримує інновації, але й дбає про людей і їх проблеми.

Також, якщо ЗМІ функціонують в якомусь конкретному регіоні або місті, воно може надати інформаційну допомогу різним заходам місцевого значення.

Таким чином, інформаційне спонсорство дозволяє будь-якому ЗМІ, використовуючи лише власні ресурси, отримати нові й ефективні можливості для просування.

Дуже часто медіа підтримують заходи, які самі по собі не припускають інформаційної підтримки, головна їхня мета - сама участь у них ЗМІ як активного учасника, такі події можна назвати партнерськими програмами.

1.2.1.2 Реклама

За допомогою реклами, в аудиторії може бути сформовано певне уявлення про медіа, але у випадку зі ЗМІ, досягнуто це може бути тільки в тандемі з інструментами PR. «Реклама здійснюється в ім'я головного економічного інтересу, що визначається її метою. Цілями реклами можуть бути збільшення прибутку, розповсюдження чи посилення іміджу і довіри до ЗМІ, ознайомлення із засобом масової інформації та ін ^»13.

Найчастіше саме фахівець з PR займається рекламою власного ЗМІ, значення якої у зміцненні позицій будь-якого медіа на ринку безперервно зростає.

Використовуючи рекламу, PR-фахівець не тільки сповіщає аудиторію про той чи інший ЗМІ. Він допомагає людям більш розумно вибирати газету, телеканал чи радіо, інформуючи про специфіку, наповненні програм, провідних з'являються в ефірі, тобто про все те, що аудиторія хоче знати.

Георгій Багієв виділяє три напрями рекламної діяльності, які по відношенню до теми роботи, можуть бути описані в такий спосіб ^14:

1. функціональна спрямованість - пошук своєї аудиторії, дохідлива інформація про ЗМІ і його переваги з метою викликати інтерес і підвести покупця до вибору;

2. інформаційна спрямованість - створення доступних описів, допомога в пошуку необхідного ЗМІ;

3. соціальна спрямованість - відображення рівня розвитку суспільства, економічних відносин, ступеня захищеності громадян у державі.

У результаті при здійсненні PR-спеціалістом рекламної діяльності на перший план виходить комунікативний аспект реклами - передача групі людей, будь-якого повідомлення про засіб масової інформації та отримання, що дуже важливо, зворотного зв'язку, що виражається як у збільшенні аудиторії ЗМІ, так і його доходу .

При просуванні на ринку читачів використовуються різні види реклами, розглянемо їх.

1. «Домашня» реклама, тобто своя реклама у власному ЗМІ.

Перевагою «домашньої реклами» є її відносна дешевизна і безперервний характер, так як вона може розміщуватися за наявності вільного місця, як за обсягом, так і за часом.

2.Реклама в інших ЗМІ та бартерну співпрацю.

Засіб масової інформації не може обійтися лише домашньої рекламою. Для просування газети до потенційним читачам, глядачам, слухачам, а також ефективного впливу на них, широко використовуються можливості інших ЗМІ. Для преси, наприклад, особливого значення у зв'язку з цим отримує реклама на телебаченні - найефективнішому засобі масової інформації. Адже навіть ті, хто не читає газети, дивляться телепередачі. Телереклама здатна спонукати деяких з них передплатити газету. Успіх тижневика «Аргументи і факти» багато в чому пояснюється увагою його керівників до ТЕЛЕРАДІОРЕКЛАМИ свого видання. Реклама на радіо користується перевагою через відносну дешевизну, широким охопленням і оперативністю. По радіо можна, наприклад, передавати відомості про матеріали, які можна знайти тільки в сьогоднішньому випуску газети. У свою чергу радіо і телебачення використовують для просування друковані ЗМІ - матеріали про підготовку популярними провідними нових програм, про їх тематиці збуджують у телеглядачів і радіослухачів інтерес, формують потенційну аудиторію. Цей процес посилюється з появою в газетах і журналах відгуків на нові програми.

Також в сучасних умовах дуже часто зустрічається так зване бартерну співробітництво - обмін продукції рекламодавця на еквівалентну за вартістю продукцію (рекламний час чи місце) ^15. Ще таку форму взаємодії засобів масової інформації називають взаємозаліком або рекламообменом. На практиці це виглядає так - одне ЗМІ, газета розміщує на своїх шпальтах рекламу радіо (модулі або текстові матеріали) певного об'єму і певної вартості, а радіостанція, у свою чергу, розміщує на цю ж суму рекламу газети - аудіоролик. Яскравий приклад використання бартерного співпраці - робота суспільно-політичного тижневика «Молодість Сибіру» з Мовної корпорацією Проф-медіа (Радіо Юмор FM, Record, Авторадіо, NRG). Залік взаємних вимог відбувається на основі спеціально складеного договору, в якому одні ЗМІ зараховують один одному зустрічні рахунки, в яких вказується тільки 10% від загальної суми бартерної угоди, таку роботу практикує компанія «Юнітон Медіа» (радіо Юнітон, Міська хвиля), або відбувається перерахування один одному рівній частині грошових коштів, як це робить вищеназвана корпорація «Проф-медіа». Бартерну співпраця можлива також і між одним типом ЗМІ, наприклад між журналами, так і між медіа та організацією, наприклад взаємодія Центрального парку культури і відпочинку та ЗМІ Новосибірська - Парк надає пресі, радіо чи телебаченню місця для розміщення реклами на території або сцену для проведення заходів , а ЗМІ розміщують рекламу парку у себе. Взаємозалік може використовуватися і при пошуку призів для конкурсів проведених ЗМІ та офісної техніки для роботи редакції. Але при бартерному взаємодії, не слід кидатися з «крайності в крайність» дружити з усіма і навіть з конкуруючими ЗМІ.

3. Зовнішня реклама

Зовнішня реклама в основному використовується при появі нового ЗМІ на ринку, ювілейного або особливого номери і святкової програми. Прикладом може бути реклама газети «Комерсант», журналу «Forbs».

У зовнішній рекламі часто використовуються фотографії оглядачів та журналістів з тим, щоб «олюднити» працівників ЗМІ в очах аудиторії (приклад телеканалу «5 канал»).

4. Продакт-плейсмент

Одним з важливих інструментів public relations в ЗМІ останнім часом стає продакт-плейсмент (від англ. Product placement, PP) - доброзичливе уявлення ЗМІ в художніх творах і зі сцени. У деяких джерелах використовується термін «розміщення товару», що є дослівним перекладом. Набагато рідше для позначення РР використовується термін «інтегрування». Продакт плейсмент є синтетичне засіб маркетингових комунікацій, що використовує інтегрування характеристик реальних компаній або товарів в контекст художніх творів для досягнення комунікаційно-маркетингових цілей комунікатора ^16.

Використання продукт-плейсменту найбільш дієво при наступних обставинах ^17:

• покупці виявляють увагу до продукту, який сприймається без попереднього спеціального комерційного роз'яснення його споживчих характеристик;

• зміст фільму і імідж кіноартиста можуть бути перенесені на імідж продукту;

• завдяки безперервним нагадуванням про продукт можуть створюватися пізнавальний і якісний ефекти;

• продукт-плейсмент створює більш високу довіру до продукту і фірмі, ніж реклама;

• попит потенційних покупців розрізняється в часі і територіально.

Михайло Ейдінов так визначає три основні способи розміщення продукту в аудіовізуальних творах ^18.

Перший - візуальний спосіб - показ самого продукту у фільмі без його згадування у тексті. У кадрі демонструється або сам товар, або логотип фірми-виробника. Зрозуміло, такий візуальний спосіб представлення продукту повинен повторюватися по ходу фільму кілька разів, наприклад ТЕЛЕНЕДЕЛЯ.

Другий - звукове представлення продукту. У цьому випадку товар може бути не показаний в кадрі, але він регулярно згадується в діалогах і монологах героїв, продакт-плейсмент Авторадіо в «Про що говорять чоловіки»

Третій спосіб розміщення продукту - інтеграція його в сюжетну тканину твору. Це самий вигідний, найпотужніший, найбільший діючий спосіб продакт плейсмент, перший канал в Канікули суворого режиму.

Також, представляється можливим, виділення комунікаційних характеристик продакт-плейсмент:

1. Високий показник досяжності одержувача посланнями продакт плейсмент. Інтегрованість у художнє оповідання дозволяє успішно долати бар'єри, зазвичай формуються одержувачами на шляху рекламних послань.

2. Формат продакт плейсмент дозволяє продемонструвати не тільки просуває ЗМІ, але і сам процес його використання. Доповнення до цього схвалення героя художнього твору роблять комунікацію вельми переконливою.

3. Неоціненним перевагою інтегрування є позитивний психологічний фон комунікації з представленим у художньому творі брендом.

4. Логічним продовженням попередньої характеристики є в цілому позитивне ставлення аудиторії до впливу на них інструментами PP.

5. Ще одна важлива перевага продакт плейсмент - достатньо високий рівень уваги до РР з боку глядацької аудиторії, що значно вищий, порівняно з аналогічною інформацією, отриманою з рекламних джерел.

6. Довгостроковий характер комунікації. Художні твори, живуть довго, тому контакти з аудиторією ще багато років можуть служити нагадуванням про засоби масової інформації, що використовували інструментарій продакт-плейсмент.

Незважаючи на те, що ефект рекламного впливу продакт-плейсменту поки ще важко точно оцінити, ця форма просування товарів і послуг розвивається зараз і, очевидно, отримає розвиток в найближчому майбутньому, так як вона дозволяє розширити межі комунікативної політики для ЗМІ.

1.2.1.3 Організація і проведення власних заходів

Є найбільш ефективним інструментом PR у сфері ЗМІ. Організація та проведення заходів дозволяє залучити нових читачів, глядачів, слухачів, так і збільшити лояльність у вже існуючої аудиторії.

Основними цілями, успішно вирішити при організації заходів, слід назвати ^19:

1. Залучення уваги до конкретного засобу масової інформації, яке має на меті нагадати про нього широкої аудиторії.

2. Формування прихильності з боку аудиторії.

3. Запуск нового ЗМІ. Масштабне дійство з цього приводу привертає увагу до нового медіа.

4. Посилення ефекту інших комунікаційних проектів (наприклад, спонсорських або промоушн-проектів, таких, як вручення призів переможцям конкурсу, оголошеного засобом масової інформації).

5. Стимулювання продажу газет, журналів в місцях проведення заходів.

Організація заходів являє собою синтетичне засіб комунікацій, що грає допоміжну роль у досягненні цілей комунікатора, шляхом залучення аудиторії в проекти подієвого характеру та / або забезпечення широкого розголосу за результатами цих проектів. Комунікатором в даному конкретному випадку є будь-який ЗМІ.

У даному випадку можна виділити:

Заходи для всієї аудиторії або для певної її категорії, що проводяться з використання власних ресурсів - на сторінках друкованих видань, в ефірі теле-і радіопрограм.

Спеціальні заходи, що організовуються і проводяться з використанням залучених ресурсів

Такі заходи можуть бути розраховані на ^20:

- "Широку громадськість";

- Конкретну специфічну цільову аудиторію;

- Власний персонал організації-комунікатора.

Очевидно, заходи впливають на широку аудиторію, повинні відрізнятися масовістю та видовищністю. Підготовка таких заходів займає багато часу, для їх проведення збираються спонсорські кошти, вони широко анонсується в інших медіа та їх відвідує кілька тисяч чоловік. Серед найбільш часто використовуваних інструментів такого впливу можна назвати:

1. концерти (проводяться найчастіше на міських площах або на стадіонах). Запрошують ЗМІ зірки естради при цьому позитивно відгукуються про бренд-комунікаторі під час концерту; музичне шоу «Премія МУЗ-ТВ».

2. масові гуляння;

3. спеціально організовувані спортивні змагання. При цьому в якості івенту використовуються як традиційні, так і «екзотичні» і «демократичні» види спорту; хокейний турнір «Приз Известий»

4. запрошення знаменитості;

5. гонки; (автоперегони журналу «За кермом»)

6. творчі змагання (від регіональних фестивалів народної

творчості до «локальних» конкурсів караоке);

7. промоушн-заходи, що організовуються комунікаторами у великих торгових центрах, ресторанах, клубах (типу «коктейль-party»);

8. виділяються так звані спеціальні заходи (special event);

9. провокаційні акції (типу флеш-моб), спрямовані на генерацію чуток.

Організація заходів вимагає часу, сил і певних витрат. Кожна редакція сама визначає, які форми і методи масової роботи можуть принести їй якнайбільшу користь. У будь-якому випадку ця діяльність у сучасних умовах може виявитися підмогою в боротьбі видання за своє існування.

1.2.1.4 PR-кампанія

Всі вищеназвані інструменти здійснення PR у ЗМІ, можуть бути об'єднані в рамках однієї PR-кампанії - комплексу заходів, що проводяться з метою вивчення всіх аспектів інформаційного ринку, які мають значення для існування конкретного засобу масової інформації, з'ясування його перспектив, особливостей його цільової аудиторії, конкурентної ситуації на ринку і т. д.

Головна мета такої кампанії - зміцнення позицій ЗМІ на ринку, підтримання та встановлення комунікації з аудиторією, а також сприяння його керівникам у витяганні найбільшого прибутку.

PR-кампанія проводиться за ретельно розробленим планом, який визначає її тривалість, час початку та завершення, характеру включаються до неї заходів, їх черговості чи одночасності, відповідальних за їх реалізацію та інші показники. Цей план формується під керівництвом фахівця зі зв'язків з громадськістю за участю керівників або представників різних підрозділів колективу, в першу чергу комерційних.

Планування містить у собі три основні частини:

Стратегічне, або довгострокове, планування визначає спільне завдання і головні цілі PR-кампанії. Воно розробляє стратегічні напрямки всієї комунікаційної політики, що ведуть до досягнення цих цілей, і може охоплювати період в 5, 10 або більше років. «Стратегічне планування досліджує фундаментальні можливості в майбутньому і розробляє альтернативні шляхи досягнення корпоративних цілей. Процес такого планування йде безперервно, план коригується в міру зміни зовнішньої і внутрішньої обстановки. Ключовий принцип довгострокового планування - гнучкість ^»21.

Проміжне, або середньострокове планування уточнює і конкретизує дії, необхідні для досягнення стратегічних цілей. Спеціаліст зі зв'язків з громадськістю вибирає найбільш ефективні підходи до вирішення проблем, встановлюють конкретні терміни виконання.

Короткострокове планування охоплює, як правило, лише найближчий рік. Воно полягає в розробці детального плану дій і розподіл необхідних ресурсів. Тут працюють такі інструменти, як бюджет і керівництво поставленими цілями.

У період кампанії підсилюють контакти з читачами, телеглядачами і радіослухачами, всі дії підкоряються завданню розширення і зміцнення цієї аудиторії, зростання популярності і впливу видання.

Кампанію організують нерідко і під час виходу нового видання на ринок, коли постає задача формування його позитивного іміджу, створення цільової аудиторії або коли на ринку з'являється сильний конкурент, що загрожує витіснити ЗМІ з займаних ним позицій.

Представляється можливим, більш конкретно зупиниться на побудові і підтримці іміджу ЗМІ під час PR-кампанії.

Імідж (англ. image - образ, зображення) - образ газети, телерадіопрограми, стійке уявлення, яке складається у користувача їх інформацією про періодичному виданні - його характері, позиції і погляди, особливості змісту, оформлення та інших ознаках і риси ^22.

Особливістю іміджу ЗМІ є те, що він дає уявлення не тільки про його зовнішньому вигляді, але і про змістовні особливості. Імідж ЗМІ формується протягом досить тривалого часу, що закладається в стратегічний план PR-кампанії, але старт його формування дає короткострокове планування. Імідж відіграє величезну роль у позиціонуванні видання, в розширенні і зміцненні його цільової аудиторії. Газета «Відомості» залучає читачів своїм усталеним іміджем високопрофесійного об'єктивного якісного видання. У тижневика «Життя» - інший, але настільки ж міцний імідж газети, ласої на дешеві сенсації, не піклується про правдивість своєї інформації. Але цей імідж привертає до неї велику аудиторію невибагливих читачів.

Для формування певного іміджу газети або програми важливі всі їх характеристики, всі сторони. Певну роль відіграє і людський фактор - популярність, популярність, своєрідний особистий імідж журналістів, що виступають на сторінках друкованого видання або в ефірі. Популярність телепрограми «Герой дня» на каналі НТВ у чималому ступені була пов'язана з особистим іміджем ведучої цієї програми Світлани Сорокіної. Також як газета «Известия» приваблювала багатьох читачів іменами своїх міжнародних оглядачів Олександра Бовіна і Сергія Кондрашова. Також слід згадати недавню весняну рекламну кампанію «П'ятого каналу», побудовану на паблісіті власних відомих ведучих.

Розглянемо інструменти здійснення PR в ЗМІ спрямовані на рекламодавців.

Аудиторія, на яку в даному випадку націлена PR-діяльність - це рекламодавці і замінюють їх рекламні агентства. На думку Конрада Фінка і ті, і інші набили руку в рекламній стратегії та вивченні ринку. ЗМІ потрібно подбати, щоб відомості, що передаються рекламістам, були вивірені, достовірні і високої якості ^23.

Просування рекламних можливостей медіа ставить акцент на кількість читачів, слухачів або глядачів, їх місцезнаходження та способу життя - тобто їх демографічних характеристик, а також здатності ЗМІ пробудити в них споживчу реакцію на рекламу. Таким чином, рекламодавці повинні зрозуміти, що газета, радіо чи телебачення є для них інструментом досягнення успіхів у бізнесі.

Так само, як і при просуванні на ринку читачів, ЗМІ проводять кампанії для рекламодавців з використанням традиційних засобів зазначених вище. Крім цього, досить ефективно проведення опитувань, різноманітних заходів (виставки, семінари, конференції, круглі столи, свята), конкурсів.

Дуже важливо «виходити» на зустріч з рекламодавцями, агентствами й агентами у рамках виставок. Відвідуючи ці заходи за власною ініціативою, клієнт найбільш схильний вести торговельні переговори.

Звичайно, неможливо охопити всі проведені виставки. Варто підбирати найбільш відповідні за тематикою конкретних видань.

Те ж саме можна сказати і про конференціях і семінарах. ЗМІ може не тільки брати участь в поточних заходах, а й організовувати їх самостійно. Наприклад, проводити безкоштовні для потенційних клієнтів семінари з залученням рекламних авторитетів. Теми семінарів, круглих столів можуть бути самими різними: «Ринок рекламних послуг», «Регіональний ринок», «Ефективна реклама», «Обмін досвідом рекламодавців регіону», «Нові види реклами» і т.д. і т.п.

Окрім різних ділових заходів, Олександр Назайкин, рекомендує проводити і неформальні - різного роду свята за участю рекламодавців, рекламних агентств, агентів і членів їх сімей ^24. Так, можна запросити цінних і перспективних рекламодавців, рекламні агенції та агентів на «День народження видання» або «День відкритих дверей газети», їхніх дружин - на «День кулінарної сторінки» або «День модною сторінки», дітей - на «День сторінки коміксів »чи на« Новорічну ялинку »і т.д. і т.п.

Важливо також не забувати вітання з національними та місцевими святами, з особистими і діловими святами співробітників рекламних служб рекламодавця, рекламних агентств, а також рекламних агентів.

Різні заходи привносять новизну у відносини між учасниками рекламного процесу, допомагають виданню, рекламодавцеві, рекламному агентству і агенту краще розуміти один одного, ефективніше використовувати інформацію, взаємний досвід. Вони базуються на позитивних емоціях людини і формують сприятливий образ видання в очах рекламодавця, рекламної агенції та агентів через власне враження, через співробітників, колег, членів сімей. Не прямо, але відчутно вони збільшують продажі рекламної площі, прибутку від видання газети. «Адже рідкісний рекламодавець відмовиться купити рекламну площу в цікавій газеті, яка має репутацію ефективного рекламоносія і яку, до того ж, якщо не читають, але знають, люблять його дружина і діти» ^25.

1.2.1.5 Конкурси

Можна сказати, що найбільш прямим і ефективним засобом стимулювання є конкурси серед рекламодавців, рекламних агентств і агентів, за результатами яких, поряд з призами, основним переможцям можуть надаватися знижки на розміщення реклами у виданні на певний строк або певним обсягом (або інші пільги). Такий підхід, по-перше, стимулює переможців скористатися виграними знижками (тобто розміщувати рекламу у виданні), по-друге, стимулює інших рекламодавців брати участь у наступному конкурсі (тобто знову ж розміщувати рекламу в ЗМІ). До того ж, будь-якої компанії приємно бути переможцем або призером конкурсу.

Так, наприклад, «Фінансовими Вістями» проводився щорічний конкурс рекламних оголошень, опублікованих у цій газеті і виконаних з найбільшим художнім смаком.

Вищесказане можна віднести і до конкурсів рекламних агентств. Вони також отримують в якості нагороди знижки та пільги при розміщенні реклами, сертифікати, призи. Теми конкурсів для них можуть бути практично такими самими:

І так як для рекламних агентств особливо важливо творче визнання, слід не забувати про конкурси з творчою спрямованістю: «Краще рекламне оголошення», «Кращий слоган», «Краще художнє оформлення», «Краща ідея» і т.д.

1.2.2 Інструменти здійснення внутрішнього PR в ЗМІ

Що стосується внутрішнього PR, то особливої ​​специфікою в ЗМІ він не володіє.

Усередині ЗМІ PR виконує такий же ряд життєво важливих функцій, як і для будь-якої іншої організації:

• допомога працівникам і фахівцям в ознайомленні з цілями, можливостями і традиціями ЗМІ;

• роз'яснення загальної політики керівництва і принципів його роботи з персоналом;

• задоволення потреби персоналу в інформації про події в ЗМІ та навколо нього;

• забезпечення та стимулювання двосторонньої комунікації між керівництвом фірми та її працівниками;

• сприяння розвитку позитивної мотивації у кожного працівника по відношенню до ЗМІ і до високої якості роботи;

• формування організаційної культури і фірмового стилю;

• виховання працівників як представників ЗМІ, носіїв його іміджу і культури.

Для реалізації завдань внутрішнього PR у фахівців зі зв'язків з громадськістю є у розпорядженні ряд інструментів. Ці інструменти можна умовно поділити на кілька груп: інформаційні, аналітичні, комунікаційні, організаційні та інструменти кризового (посткризового) реагування.

1. Інформаційні інструменти - це кошти односторонньої комунікації. Вони призначені для інформування працівників підприємства про поточні події в рамках зв'язків з громадськістю.

До основних інформаційних інструментів внутрішнього PR відносяться:

• внутрішні видання - інформаційний (корпоративний) бюлетень;

• інша друкована продукція, призначена для внутрішнього розповсюдження: привітання, співчуття, індивідуальна листування, копії та виписки з офіційних документів звіти та ін;

• корпоративний web-ресурс (сторінка, сайт, портал);

• кабельне мовлення (радіо, ТБ, внутрішня комп'ютерна мережа).

2. Аналітичні інструменти внутрішніх зв'язків з громадськістю представляють собою засіб односторонньою (зворотної) комунікації, призначене для вивчення думок, настроїв і відповідної реакції працівників підприємства.

Основними інструментами внутрішньокорпоративного PR даного типу є:

• моніторинг відгуків і відгуків працівників підприємства на поширену серед них раніше інформацію;

• комплексний аналіз проведених серед працівників підприємства підсумків опитувань, результатів анкетування і т. п.

3. Комунікаційні інструменти внутрішніх зв'язків з громадськістю мають головне достоїнство - безпосередній контакт, особиста комунікація між працівниками і керівництвом.

Основними заходами тут є:

• виступи керівництва;

• відкриті інтерв'ю;

• відкриті листи;

• вечори запитань і відповідей;

• усні повідомлення керівництва;

• оголошення наказів керівництва.

4. Інструменти кризового і посткризового реагування - це засоби підвищення ефективності застосування PR-засобів і прийомів. Цьому сприяє:

• підкреслено обдумане і зважене ставлення до кожного слова, зверненого до працівників підприємства: «Слово не горобець - вилетить, не впіймаєш!».

• робота «на випередження», інтенсифікація інформаційного обміну в обох напрямках;

• особливу увагу до відповідної реакції, проявам думок і настроїв працівників, максимальна гнучкість у питаннях зв'язків з громадськістю

5.Організаціонние інструменти внутрішнього PR представлені набором спеціальних заходів, що проводяться для працівників підприємства за безпосередньої участі керівництва. Серед цих заходів відзначимо:

• збори і засідання (як правило, приурочених до днів загальнодержавних пам'ятних та урочистих дат);

• вечори відпочинку;

• змагання (Причому «тут не так важливо чи буде це турнір з шахів або з футболу, головне - бажання самих учасників і можливість проявити свої здібності та якості і в неробочий час».)

• внутрішньокорпоративні свята (День народження підприємства, День відкритих дверей, День молодих фахівців, День ветеранів)

Основне призначення перерахованих заходів - зміцнення корпоративного духу серед працівників підприємства в умовах неформальної, святкової обстановки.

Глава 2. Особливості PR-діяльності в ЗМІ на прикладі інтернет порталу Сібкрай. Ru

При аналізі спеціалізованої літератури автором роботи була виявлена ​​наступна тенденція: у більшості теоретичних праць із зв'язків з громадськістю ЗМІ описуються як засіб здійснення PR, що забезпечує максимальне охоплення аудиторії й ефективну передачу інформації про організацію, тобто, іншими словами, медіа використовують як посередника в області новин, різної інформації та реклами. При цьому теоретиками практично не розглядається ситуація, в якій ЗМІ є не засобом, а об'єктом public relations. Адже те, як ЗМІ «виглядає в очах споживачів, ніж воно може бути їм реально корисним, визначають як раз читачі та рекламодавці, а аж ніяк не редактор або видавець». Виходячи з цього, в даній главі будуть розглянуті особливості PR-діяльності в засобах масової інформації на прикладі інтернет-порталу Сібкрай. Ru.

2.1 Загальна характеристика інтеренет-порталу Сібкрай. Ru

Сібкрай. ru (www. sibkray.ru) - інформаційний портал, який представляє безперервну стрічку новин.

Щодня на сайті висвітлюються значимі політичні, громадські, економічні та культурні події Новосибірська і області.

Крім оперативних новин, портал публікує авторські інформаційно-аналітичні статті, ексклюзивні інтерв'ю, коментарі і думки авторитетних експертів з різних тем.

«Сібкрай.ru» забезпечує інформаційну підтримку міжнародного молодіжного інноваційного форуму «Interra», координуючи роботу журналістів з різних регіонів Росії з висвітлення даного заходу.

Спеціальний розділ порталу призначений для живого спілкування користувачів. Там розміщені блоги і форуми, на яких можна обговорити останні новини та події, актуальні проблеми. Блогером «Сібкрай. ru »є і губернатор Новосибірської області Віктор Олександрович Толоконський.

Основні завдання «Сібкрай. ru »:

- Створення повної новинної картини дня, прогнозування подальшого розвитку важливих подій;

- Забезпечення населення об'єктивною інформацією про перебіг економічних реформ та вирішенні соціальних завдань в Новосибірській області;

- Організація прямого і зворотного зв'язку суспільства і органів влади НСО всіх рівнів;

- Створення позитивного образу Новосибірської області;

- Публікація інформації про успіхи і досягнення новосибірських компаній, про діяльність підприємств і організацій, що мають стратегічне значення для регіону, державних і громадських інститутів, бізнес-структур, засобів масової інформації;

- Організація взаємодії з експертним співтовариством, інтеграція її думки у публічну сферу;

- Інформаційна підтримка найважливіших економічних, соціальних, культурних програм і проектів.

«Сібкрай. ru »обмінюється інформаційними матеріалами новинного характеру зі ЗМІ, проводить онлайн-конференції і консультації фахівців з актуальних проблем і питань.

Базові місячні показники відвідуваності сайту:

Число переглядів сторінок: 291,281

Число відвідувачів: 71,425

Частка чоловіків: 53,7%

Частка жінок: 46,3%

Відвідувачі молодше 18 років: 10,1%

Відвідувачі від 18 до 24 років: 17, 9%

Відвідувачі від 25 до 34 років: 33,5%

Відвідувачі від 35 до 44 років: 19,7%

Відвідувачі старше 44 років: 18,7%

Переважна країна - Росія: 92,3%

Переважаючий регіон - Новосибірськ: 62,9%

Кількість переходів з пошукових систем: 47,715

Число відвідувачів, що прийшли з пошукових систем: 36,983

Контакти редакції:

Генеральний директор: Костянтин Олександрович Антонов

Головний редактор: Ніна Леонідівна Пашкова

Випусковий редактор: Олена Геннадіївна Фаламеева

Адреса: 630087, м. Новосибірськ,

вул. Немировича-Данченка, 167, офіс 719

Тел. / Факс: 315-36-97, 211-95-12, 346-22-81

e-mail: sibkray@sibkray.ru; sibkray@bk.ru.

Свідоцтво про реєстрацію засобу масової інформації: Ел № ФС77-39050 від 2 березня 2010

2.2 Основні напрямки PR-діяльності порталу

Варто нагадати про те, що дане ЗМІ є інтернет ресурсом, тому має свої особливості у просуванні. У ся PR політика сайту ділиться на он-лайн і оф-лайн просування. Он-лайн - просування в інтернеті, оф-лайн - просування за межами інтернету.

Для розвитку сайту «Сібкрай» необхідна успішний продаж реклами. Для рекламодавців важливо два основні чинники - відвідуваність і цільова аудиторія, саме на збільшення відвідуваності і точного визначення цільової аудиторії, в першу чергу, спрямована PR-діяльність. Завдання сайту не тільки залучити користувачів, але й зацікавити їх представленою інформацією.

Відвідуваність сайту безпосередньо залежить від того, наскільки аудиторія поінформована про нього. PR-відділ повинен забезпечити максимальне покриття аудиторії, для кращого впізнавання сайту. Але одне лише знання сайту не зможе вплинути на підвищення відвідуваності. Рівень відвідуваності підвищується кількома способами:

1. Співпраця з провідними пошуковими системами, наприклад mail.ru, що розміщує новини із зазначенням джерела; новий проект Яндекса - віджети: власний інформаційний блок (віджет), який користувачі зможуть додати на головну сторінку Яндекса. Відвідувачі будуть бачать на головній сторінці Яндекса ваш віджет і переходить з нього на ваш сайт. Таким чином, ви отримуєте регіональну аудиторію з головної сторінки Яндекса, а наші відвідувачі - ваш регіональний контент. Щоб віджет потрапив в каталог, вам потрібно просто запропонувати його до регіональної програми в Кабінеті розробника віджетів. Віджети з регіональним контентом приймаються до каталогу відразу. Найбільш популярні віджети Яндекс пропонує своїм відвідувачам на головній сторінці, в каталозі віджетів, а також планує рекламувати на інших сторінках порталу;

2. Співпраця з сайтами провідних провайдерів Сибірського регіону - обмін новинами, інформаційне співробітництво, баннерообмін. Співпраця з іншими ЗМІ - радіо, ТБ, преса (mail. Ru, «Молодість Сибіру», «МК в Новосибірську»);

3. Участь у всіляких рейтингах (R ambler top 100), конкурсах, каталогах сайтів (каталог Яндекса);

4. Співпраця з суспільно-політичними організаціями, студентськими форумами і т.п, зацікавленими в підтримці з боку ЗМІ, наприклад «Молода гвардія Єдиної Росії», яка за підтримку, може зобов'язати своїх членів (близько 1000 чол.) Регулярно відвідувати «Сібкрай» або програма «Унікальний ресурс Сибіру», в якій беруть участь талановиті й активні студенти з усіх вузів Новосибірська, зацікавлені в отриманні інформації про програму, КВН;

5. Участь у заходах різної спрямованості - культурних, спортивних, ділових. На заходах розміщується банер або мобільний стенд з інформацією - «Репортаж і фотографії з цього заходу ви можете подивитися на сайті« Сібкрай ». У залежності від масштабу і місця проведення події, влаштовуються безкоштовні фотосесії із залученням професійних фотографів та миттєвої роздруківкою фотографій. Природно, фотографії друкуються з брендованої рамкою «Сібкрай» або / з фоном «Сібкрай». Онлайн-трансляції з місця подій («Міс СГУПС»);

6. Проведення власних заходів із залученням партнерів і спонсорів («Міс Chevrolet»);

7. Робота з розважальними та торговельними центрами, парками культури і відпочинку: «Сібкрай» організовує інформаційну підтримку, натомість отримує рекламу (Березовий гай, Центральний парк, T Ц «Калина», мережа продуктових супермаркетів «Пятерочка», нині «Універсам»);

8. Постійне проведення розіграшів призів. В якості призів виступають квитки в кінотеатри, театри, салони краси, тренажерні зали, путівки на відпочинок і т.д. Одні розіграші проводяться за інформаційну підтримку компанії-партнера, що надає призи (Компанія «АртСайнс Сінема Дистрибьюшн»), в подальшому для таких конкурсів, представляється можливим залучення партнерів за певну плату;

Роздача сувенірної продукції, яка виконана в єдиному стилі і містить запам'ятовується елемент - стилізовану шишку (логотип порталу). З такими шишками можна робити і єдиний стиль візиток. «Шишка-Сібкрай». Роздача партнерам;

9. Важливим також є робота зі спортивними клубами Сибіру, ​​розміщення банерів на стадіонах;

10. Випуск та розсилка новин в ЗМІ, розсилка прес-релізів про нововведення сайту;

11. Реклама. Розміщення зовнішньої реклами: реклама на світлодіодних екранах (Вокзал Головний), транзитна реклама в метро, ​​аудіореклама в супермаркетах і торгових центрах (Компанія «Радіо Торгових Центрів-Новосибірськ»)

12. Так як проект підтримується владою, організовуються онлайн-конференції чиновників, їх блоги на «Сібкрае» (блог Толоконського).

Крім усього іншого інтернет-портал Сібкрай.ru є інформаційним портнером молодіжного форуму «Інтерра».

Основні напрямки PR-діяльності:

• Збільшення цитування слова «інновації»;

• Взаємодія з ВНЗ в області інновацій;

• Взаємодія зі школами (науково-практичні конференції) та середньоспеціальними освітніми установами в галузі інновацій;

• Проведення неформальних заходів у рамках підготовки до форуму;

• Проведення лекцій в освітніх установах на тему: «Інновації, що це таке?»;

• Взаємодія з представниками бізнесу з даної теми, співробітництво може будуватися на комерційній основі;

• Співпраця з науково-практичними конференціями учнів.

Але просування буде неефективним, якщо технічне забезпечення сайту буде на низькому рівні, необхідно забезпечувати:

• Швидку завантаження всіх сторінок і можливість працювати з архівами публікацій;

• Постійне оновлення інформації;

• Зручний інтерфейс - легкість користування та навігації;

• Заповнення усіх розділів, головне - «Про проект», «Розміщення реклами»;

• Відсутність зовнішніх посилань;

• Поділ порталу з іншими сайтами;

• Seo-просування.

Глава 3. Розробка рекомендацій щодо розвитку внутрішньокорпоративної культури серед співробітників інформаційного порталу Сібкрай. Ru

Виходячи зі сказаного у другому розділі, можна зробити висновки про те, що основний акцент PR-діяльності інтернет-порталу Сібкрай. Ru робиться на зовнішню аудиторію: читачів і рекламодавців, у той час як розвитку внутрішньокорпоративних відносин увагу практично не приділяється. Це є не зовсім грамотним, так як внутрішній PR необхідний, в першу чергу, для формування серед співробітників прихильності (високої лояльності) до своєї компанії. З цього випливає, що доцільно буде розробити рекомендації щодо діяльності PR-спеціаліста, спрямовану саме на внутрішню аудиторію інформаційного порталу, основними цілями якої є:

• Вибудовування корпоративних комунікацій;

• Формування і зміцнення корпоративної культури;

• Зміцнення лояльності персоналу.

1. Створення корпоративного кодексу. У кодексі можуть бути прописані основні цілі і завдання, місія організації, сформовані традиції (їх можна придумати), форма звертання один до одного, форма одягу співробітників і т.д. При створенні даного кодексу слід керуватися думкою всіх співробітників, а так само враховувати вже сформовану політику організації. Службовці відчують свою прилученість до вироблення корпоративної політики компанії. Це підкреслить важливість і незамінність кожного працівника.

2. Необхідно зробити внутрішній корпоративний web-ресурс (сайт або портал), який дозволить неформально спілкуватися співробітникам, як між собою, так і з начальством. На порталі можна обумовлювати як робочі, так і позаробочий справи організації: корпоративи, дні народження співробітників і т.п. (Буде можлива публікація привітань). На ресурсі також необхідне розміщення дошки оголошень. Вона додасть наказів, розпоряджень та інших видів управлінської документації відтінок неформального звернення. У рубриці «Дошка пошани» будуть підбиватися підсумки щомісячного або щоквартального конкурсу «Кращий співробітник відділу». Компанія, яка пишається своїми співробітниками, гідна того, щоб їй пишалися співробітники.

3. Опитавши працівників порталу, автор роботи також прийшов до висновку про те, що співробітники не задоволені своїм офісом, його розташуванням і оформленням. З урахуванням того, що сайт набирає популярність, буде доцільно перебратися в сучасний, добре обладнаний офіс. Варто переглянути і його оформлення, приділивши більшу увагу фірмовим квітам і символіці порталу.

4. Необхідно надрукувати візитки і роздати всім співробітникам брендовані канцелярські приналежності з фірмовим логотипом порталу. Фірмовий стиль дуже сильний інструмент візуальної комунікації. Знання персоналом основних відмінностей (колір, логотип, оформлення офісів, покажчики і т.д.) сприяє об'єднанню команди за ознакою приналежності до чогось конкретного.

5. Корпоративні свята є одними з найбільш помітних проявів корпоративних традицій. Тому потрібно розробити систему корпоративних заходів, таких як корпоративні пікніки, святкування днів народжень співробітників, дня народження самої організації, поздоровлень 8марта і 23 лютого, Нового року, дня молодого спеціаліста та ін Організовувати спеціальні програми з проведення даних заходів. Необхідно, щоб в подібній організації брали участь самі співробітники. Свята і приводи також можна придумувати самим. Наприклад, влітку можна організувати так званий «Family Day» (День сім'ї) - виїзд на природу з родичами співробітників організації. Це підвищить престиж компанії, як в очах її працівників, так і в їхніх очах домочадців.

6. Для того щоб колектив добре працював, працівників потрібно правильно мотивувати. Тому необхідно розробити систему матеріальних і нематеріальних заохочень персоналу. Основними засобами мотивації були і залишаються матеріальні блага: розмір заробітної плати, премії, соц.пакет, в який може входити медична страховка, оплата витрат за користування мобільним телефоном, інтернетом, можливість відвідування спортивного залу чи басейну. Що стосується нематеріальних заохочень, то це може бути стаття на внутрішньокорпоративному сайті або розміщення офіційної подяки на дошці пошани.

7. Для того щоб співробітники розуміли курс, взятий компанією на певний період часу, необхідно організовувати щомісячні збори працівників і керівництва або вечори запитань-відповідей. Такі зустрічі, що дають інформацію «з перших рук», за даними експертів, найбільш високо цінуються службовцями, серед усіх джерел отримання управлінської інформації. Це допоможе налагодити комунікації співробітників порталу з керівниками організації. Адже комунікація - це двосторонній процес, основним елементом якого є регулярна зворотній зв'язок.

8. Можлива також організація масових заходів або змагань (конкурсів) різної спрямованості (спортивних, професійних чи творчих) між штатом співробітників інформаційного порталу Сібкрай. Ru і іншим конкуруючим інтернет-ресурсом. Наприклад, чемпіонат з футболу. Необхідно вибирати заходи, в яких можуть бути задіяні як можна більше людей.

9. Організація тренінгів. Тренінги міжособистісного спілкування, роботи в групах, роботи в умовах реструктуризації компанії і т.д. допоможуть зберегти сприятливий клімат у колективі в складній ситуації. Не варто забувати, що навіть самим талановитим співробітникам іноді потрібна допомога. Можна спробувати організувати заняття по згуртуванню колективу, так званий team - building. Подібний захід допоможе виробити командний дух організації.

Висновки

Виходячи з усього сказаного, можна зробити висновок, що існує три основних підходи до розуміння PR-діяльності в ЗМІ, які розглядають зв'язки з громадськістю як самостійну діяльність, здійснювану в рамках конкретного ЗМІ. У залежності від того, який підхід використовується при здійсненні PR-діяльності, відповідно виділяються і три кінцеві цілі:

• отримання прибутку;

• збільшення аудиторії;

• посилення і підтримки довіри.

Також представляється можливим, виділити важливі особливості PR-діяльності в ЗМІ:

• інституційний характер, що стосується всієї діяльності медіа;

• ринковий характер, спрямований на збільшення обсягу продажів;

• спрямованість на тісно пов'язані між собою ринки читачів, глядачів, слухачів і рекламодавців.

Виходячи з цього, необхідно розрізняти інструменти здійснення PR в ЗМІ спрямовані на кінцевих споживачів і рекламодавців.

Інструментами, що використовуються у зв'язках з громадськістю на ринку кінцевих споживачів є:

1. Інформаційне спонсорство та партнерські програми, які дозволяють будь-якому ЗМІ, використовуючи лише власні ресурси, отримати нові й ефективні можливості для просування;

2. Реклама і бартерні відносини з іншими ЗМІ;

При просуванні на ринку читачів можна виділити різні види реклами:

• «домашня» реклама, тобто своя реклама у власному ЗМІ;

• реклама в інших ЗМІ та бартерну сотруднічесто (обмін продукції рекламодавця на еквівалентну за вартістю продукцію (рекламний час чи місце)).

• зовнішня реклама.

3. Останнім часом широкої поширення набув продакт-плейсмент - доброзичливе подання медіа в художніх творах і зі сцени.

4. Організація масових подій.

Правомірним буде виділення двох типів заходів використовуються в PR-діяльності ЗМІ:

• заходи для всієї аудиторії або для певної її категорії, що проводяться з використання власних ресурсів - на сторінках друкованих видань, в ефірі теле-і радіопрограм;

• спеціальні заходи, що організовуються і проводяться з використанням залучених ресурсів, які можуть бути розраховані на різні групи громадськості.

5. Всі вищеназвані інструменти здійснення PR у ЗМІ, можуть бути об'єднані в рамках однієї PR-кампанії - комплексу заходів, що проводяться з метою вивчення всіх аспектів інформаційного ринку, які мають значення для існування конкретного засобу масової інформації, з'ясування його перспектив, особливостей його цільової аудиторії, конкурентної ситуації на ринку і т. д. Головна мета такої кампанії - зміцнення позицій ЗМІ на ринку, підтримання та встановлення комунікації з аудиторією, а також сприяння його керівникам у витяганні найбільшого прибутку.

Крім інструментів PR спрямованих на кінцевих споживачів, можна виділити інструменти здійснення public relations в ЗМІ спрямовані на рекламодавців. Крім використання традиційних засобів зазначених вище, дуже ефективно проведення опитувань, різноманітних заходів (виставки, семінари, конференції, круглі столи, свята), конкурсів серед рекламодавців, рекламних агентств і агентів, за результатами яких, поряд з призами, основним переможцям можуть надаватися знижки на розміщення реклами у виданні на певний строк або певним обсягом (або інші пільги).

Також, дуже важливо, будувати комунікаційну політику на об'єктивних фактах, отриманих з досліджень, так як рекламодавці охочіше будуть працювати з тим медіа, чиї доводи про ефективність роботи з аудиторією, будуть підкріплені конкретними доказами.

Що стосується внутрішнього PR, то особливої ​​специфікою в ЗМІ він не володіє.

Усередині ЗМІ PR виконує такий же ряд життєво важливих функцій, як і для будь-якої іншої організації:

• допомога працівникам і фахівцям в ознайомленні з цілями, можливостями і традиціями ЗМІ;

• роз'яснення загальної політики керівництва і принципів його роботи з персоналом;

• задоволення потреби персоналу в інформації про події в ЗМІ та навколо нього;

• забезпечення та стимулювання двосторонньої комунікації між керівництвом фірми та її працівниками;

• сприяння розвитку позитивної мотивації у кожного працівника по відношенню до ЗМІ і до високої якості роботи;

• формування організаційної культури і фірмового стилю;

• виховання працівників як представників ЗМІ, носіїв його іміджу і культури.

Виходячи з поставлених завдань, був проведений аналіз PR-діяльності інформаційного порталу сібкрай. Ru. У ході якого з'ясувалося, що PR-діяльність з розвитку внутрішньокорпоративної культури серед співробітників інформаційного порталу не ведеться. Автором роботи були розроблені рекомендації з розвитку внутрекорпоратівной культури з використанням у теоретичній частині інструментів внутрішнього-PR, виходячи із специфіки даної організації.

Список літератури

1. Багієв Г.Л. Маркетінг.-Спб.2005.

2. Векслер А. Історія Public relations: спроба хронології / / Радник. 1999. № 1 (37).

3. Григор'єва М. Робота установи з громадськістю. СПб., 1999.

4. Гундарін М.В. Книга керівника відділу PR.-Спб.2006.

5. Гуревич С.М. Економіка засобів масової информации.-М.2001.

6. Джефкінс Ф. Реклама .- М.2008.

7. Назайкин О.М. Рекламна діяльність газет і журналов.-М.2002.

8. Пономарьова О.М. Основи рекламної діяльності: організація, планування, оцінка еффектівності.-М.-2008.

9. Попов Є.В. Просування товарів і послуг: Навч. Посібник. -М.: Фінанси і статистика, 1999.

10. Ромат Є.В. Реклама.-Кіев.2008.

11. Сібкрай. Ru, http: / / sibkray. Ru /

12. Стефанов С. І. Реклама і поліграфія: досвід словника-довідника .- М.: Гелла-принт, 2004.

13. Тульчинський Г.Л. Рublic Relations: Репутація, вплив, зв'язки з пресою та громадськістю, спонсорство .- СПб., 1994.

14. Фінк К. Стратегічний газетний менеджмент.-Самара.2004.

15. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Зв'язки з громадськістю: теорія і практика. - М.: Справа, 2004.

16. Ейдінов М.І. Продакт плейсмент: кіно і гроші / / Маркетинг і Реклама.-2005 .- № 5-6.