РЕФЕРАТ
по курсу «Основи економіки»
по темі: «Збутова політика і логістика на підприємстві»
1. Збутова політика фірми, її елементи і форми реалізації
У більшості випадків виробництво і споживання продукції не збігаються ні в часі, ні в просторі. Тому якими б різноманітними споживчими властивостями не володів готовий продукт, на реальний комерційний успіх фірма може розраховувати тільки за умови раціонально організованого його (продукту) розподілу та обміну, тобто збуту.
Фірми "мають альтернативи в організації розподілу свого продукту. При цьому в її основі лежать принципова орієнтація на задоволення різноманітних запитів кінцевого споживача (або на побудова такої системи розподілу, яка була б ефективна як для самої фірми, так і для посередників) і спосіб її здійснення , що розглядається як сукупність дій по максимальному наближенню товару до цільової групи споживачів (або, навпаки, залучення споживачів до товару фірми). Вибір орієнтації і способу задоволення запитів споживачів і складає суть формованої «політики» фірми в області збуту.
Збутову політику фірми-виробника продукції варто розглядати як цілеспрямовану діяльність, принципи та методи здійснення якої покликані організувати рух потоку товарів до кінцевого споживача. Основним завданням є створення умов для перетворення потреби потенційного покупця в реальний попит на конкретний товар. До числа таких умов відносяться елементи збутової політики, канали розподілу (збуту, товароруху) разом з функціями, якими вони наділені.
Основними елементами збутової політики є наступні:
транспортування продукції - її фізичне переміщення від виробника до споживача;
доробка продукції - підбір, сортування, складання готових виробів та інше, що підвищує ступінь доступності і готовності продукції до споживання;
зберігання продукції - організація створення і підтримки необхідних її запасів;
контакти з споживачами - дії по фізичної передачі товару, оформленню замовлень, організації платіжно-розрахункових операцій, юридичного оформлення передачі прав власності на товар, інформування споживачів про товар і фірму, а також збору інформації про ринок. Під каналом збуту розуміється шлях проходження готової продукції від виробника до споживача. Формуючи канал збуту, кожна фірма наділяє його конкретними функціями, якими можуть бути:
маркетингові дослідження;
участь у формуванні остаточної ціни товару;
участь у коригуванні планів виробництва і збуту на основі відстеження позиції товару на ринку;
проведення комплексу робіт з передпродажної підготовки продукції та організації післяпродажного сервісного обслуговування споживачів;
створення мережі торгових точок і ведення продажу товару кінцевому споживачу;
стимулювання попиту на товар за допомогою реклами, надання гарантій та підвищення рівня обслуговування, диференціації умов оплати за товар.
Ставлення до виконання перерахованих вище функцій є підставою для визначення фірмою конкретної позиції в процесі вибору каналу збуту.
Незважаючи на те, що головних класифікаційних ознак всього два (основа організації системи і число посередників), відносини між фірмою-виробником, торговими посередниками і кінцевими споживачами можуть набувати безліч видів і форм. Найбільш активна роль в цих відносинах належить фірмі-виробнику, яка при виборі системи збуту в першу чергу враховує фактор ризику товароруху, а також оцінює витрати на збут та прибуток.
Система прямого збуту передбачає безпосередню реалізацію продукції кінцевому споживачеві. Відповідно, їх пов'язує і прямий канал збуту. Його відмітною особливістю є можливість для фірми-виробника контролювати шлях проходження продукції до кінцевого споживача, а також умови її реалізації. Однак у цьому випадку фірма несе істотні позавиробничі витрати, зумовлені необхідністю створення дорогих товарних запасів, витрачає дуже багато ресурсів на здійснення функції безпосереднього доведення (продажу) товару до кінцевого споживача, при цьому покладаючи на себе всі комерційні ризики товароруху. Разом з тим з позиції фірми-виробника, перевагою такої форми збуту є її право на максимальний обсяг прибутку, який тільки можна виручити від продажу виробленої продукції (послуг). Комерційну вигоду прямого каналу збуту посилює можливість безпосереднього вивчення ринку своїх товарів, підтримки тісних зв'язків з споживачами, проведення досліджень щодо підвищення якості товарів, на швидкість реалізації з метою зменшення додаткової потреби в капіталі оборотом.
Прямий збут здійснюють, використовуючи належать фірмі-виробнику:
а) регіональні збутові філії, мають штат кваліфікованих фахівців, які знають місцевий ринок, конкурентів, здатних запропонувати відповідні запитам споживачів умови продажу товарів та сервіс;
б) збутові контори чи служби без створення товарних запасів з виконанням функції з укладання угод «під замовлення», вивченню ринку, підтримання контактів зі споживачами;
в) спеціальних агентів, що мають або не мають право на укладення угод, до функціональних обов'язків яких, крім інших, входить демонстрація товару клієнту;
г) роздрібну мережу (кіоски, магазини, салони та ін.)
Передбачається також використання засобів масової інформації та особистих контактів власника фірми-виробника з кінцевими споживачами.
У випадку, коли система передбачає участь у збуті незалежних торгових посередників і відносини між виробником і кінцевим споживачем опосередковані, канал їх зв'язку носить назву непрямого. Такі канали будуються на використанні досвіду посередників і різних форм співробітництва з торговою мережею. Тут фірма перекладає значну частину витрат по збуту і відповідну частку ризику на формально незалежних контрагентів, знижуючи контроль за рухом товарів, і, як наслідок, поступається їм частину комерційної вигоди.
При організації непрямого каналу збуту виникає потреба у визначенні його довжини і ширини: довжина каналу - це кількість рівнів каналу, тобто однофункціональних посередників; ширина каналу - число посередників, умовно знаходяться на одному рівні.
За кількістю посередників на кожному рівні каналу збут може носити характер інтенсивного, селективного чи виняткового.
Очевидно, що в міру руху товару по каналах збуту за участю посередників його фізичного переміщення може супроводжувати і передача прав власності. У цьому випадку повнота переданих посереднику прав на товар, форма передачі, ступеня його відповідальності і ризику різні. Відповідно до цього посередники типізуються, а канали з їхньою участю набувають складну структуру.
Широко поширені типи посередників:
Залежні торгові агенти, представники, брокери, що діють за дорученням і за рахунок клієнта, спеціалізуються на укладанні угод між виробниками і споживачами, отримують винагороду у вигляді відсотка від продажів або комісійних, несуть мінімальний ризик.
Дистриб'ютори, які діють за свій рахунок, але від імені виробника. Вони мають право на повернення товару, отримують винагороду за рахунок різниці в цінах купівлі і продажу, несуть ризик, безумовно, більший, ніж залежні посередники, але менший, ніж дилери.
Посередники бувають самостійними або зв'язаними в вертикальну або горизонтальну маркетингову систему (мережу), яка може бути:
1) договірної (між посередниками різних рівнів чи одного рівня);
2) корпоративної (один з посередників здобуває права на участь у капіталі інших учасників каналу збуту);
3) керованої (найбільш великий учасник каналу координує діяльність інших посередників).
При цьому ініціатором створення такого структурно складного каналу розподілу може виступати будь-який рівень - виробник, оптовий або роздрібний торговець.
2. Логістика: сутність, функції і завдання логістичної системи підприємства
Відомо, що матеріальні витрати, наприклад, у промисловості становлять до 50% всіх витрат, а в окремих галузях досягають 80-90%. Витрати, пов'язані зі зберіганням матеріалів на складах (оренда, податки, втрати при зберіганні, псування, страхування тощо), також становлять значну статтю в бюджетах фірм (у ряді випадків вони досягають 10-15% суми витрат на придбання матеріальних ресурсів). Крім того, слід враховувати, що тривалість процесу власне перетворення сировини і матеріалів в готову продукцію становить, за деякими оцінками, лише 2% загального виробничого часу діяльності фірми. Інші 98% припадають на різні види переміщень і зберігання вихідних матеріалів і готової продукції, тобто на процеси матеріально-технічного забезпечення і збуту, вартість яких досягає нерідко 30% від загальної суми виробничих витрат. Тому в більшості випадків рішення проблем більш ефективної організації та регулювання процесів матеріально-технічного забезпечення, складського господарства, підтримки необхідних запасів на складах і у виробництві є основним.
Спочатку реалізація логістичних принципів зводилася до оптимізації технологічного циклу виробництва і мінімізації рівнів запасів сировини і матеріалів. При цьому процеси, що забезпечують рух матеріальних ресурсів, часто були не узгоджені між собою щодо поставлених цілей і розв'язуваних задач. Однак за останні десятиліття логістика збагатилася і отримала просування за рахунок взаємного проникнення менеджменту, маркетингу, управління якістю і т. д. Сказане відразу знайшло відображення в тому, що з позиції сучасного інтегрованого підходу логістику розглядають як цілісну систему планування, управління та контролю за діяльністю всіх функціональних підрозділів і виконавців, так чи інакше беруть участь у процесах руху і трансформації матеріальних потоків всередині і за межами фірми, і спрямовану на отримання конкурентоспроможної продукції в необхідній кількості з найменшими витратами і до необхідного моменту часу.
Головною метою логістики слід вважати інтеграцію всіх сфер діяльності фірми, пов'язаних з рухом матеріальних потоків, в одиничний комплекс (постачання, виробництво, збут, включаючи перевезення, управління запасами, складування, інформаційне забезпечення тощо), а її призначенням - формування системи регулювання та контролю матеріальних та інформаційних потоків для вирішення наступних завдань:
активної адаптації фірми до зовнішніх умов і внутрішнім завданням;
оптимізації параметрів матеріальних потоків;
зниження витрат виробництва товарів;
зростання конкурентоспроможності продукції фірми.
Логістична система - це складна організаційно-економічна структура, що складається з взаємопов'язаних в одиничному процесі управління матеріальними потоками функціональних ланок і має стійкі зв'язки з зовнішнім середовищем. Під ланкою логістичної системи розуміється економічний об'єкт, що перетворює у відповідності зі своїм функціональним призначенням входять до нього матеріальні та інформаційні потоки. Розрізняють функціональна ланка зовнішнього (постачальники, споживачі, посередники) і внутрішнього (підрозділи фірми) рівня.
Найважливішою частиною логічної системи є інформаційне забезпечення, призначене для збору, обробки, передачі та зберігання інформації про матеріальні, трудових і фінансових потоках. Під матеріальним потоком розуміється певним чином організоване і кероване рух матеріальних ресурсів.
Параметри матеріальних потоків обумовлюють ряд важливих характеристик логістичної системи. До їх числа належать: номенклатура товарів, початковий, кінцевий і проміжний пункти їх переміщення, наявність і величина запасів, інтенсивність поповнення та витрачання запасів, а також вид потоку (вхідний або вихідний).
Логістична система характеризується циклічністю внутрішньосистемних зв'язків та зв'язків із зовнішнім середовищем, тобто вхід однієї ланки системи може служити виходом іншого ланки (наприклад, при вступі матеріалів зі складу у виробництво і з виробництва на склади готової продукції).
Рух матеріального потоку (розуміється не тільки як переміщення, але і, наприклад, як викликане технологічним впливом зміна стану матеріалів) визначається поняттям «операція». У логістичній системі операція - це сукупність дій, спрямованих на перетворення матеріального і супутніх йому інформаційних і фінансових потоків.
Транспортні операції можуть бути:
зовнішніми - спрямованими на реалізацію функцій постачання і збуту;
внутрішніми - здійснюваними а рамках функцій виробництва.
Найбільш поширеними логістичними операціями є складування, транспортування, комплектація, внутрішні переміщення, вантажно-розвантажувальні роботи. До логістичних операцій можуть бути віднесені також збір, зберігання і обробка даних інформаційного потоку, що супроводжує рух матеріальних потоків.
Слід мати на увазі, що розробка логістичних систем змінює деякі традиційні уявлення про економіку та організації виробництва. Наприклад, існуюча думка про пріоритетність повному завантаженні потужностей замінюється на прагнення мінімізувати терміни проходження оборотних коштів. Звичайним в даний час є початкове (передбачене проектом) резервування вільних потужностей для швидкого реагування на зміну ринкового попиту, а пріоритет випуску великих партій виробів поступається вимогам високої якості продукції.
Безпосередньо до організації виробничого процесу логістика пред'являє певні вимоги:
поставка всіх матеріалів у відповідній кількості, асортименті і якості до моменту і місця споживання;
заміна запасів матеріалів інформацією про можливості їх швидкого придбання;
зменшення оптимального розміру партій поставок до габаритів тари, контейнера, вагона і т. д.;
виконання всіх замовлень в мінімальні терміни при належному рівні якості.
Логістична система будь-якої фірми незалежно від масштабів її діяльності відповідає за планування, управління, контроль потоку товарів і матеріалів як всередині фірми, так і за її межами. Організовуючи постачання, виробництво і збут як одиничний комплекс руху матеріальних потоків, система повинна забезпечувати зниження витрат на виготовлення продукції, підвищувати її конкурентоспроможність і гарантувати певний рівень сервісу в обслуговуванні клієнтів. З цією метою окремі функціональні ланки фірми вирішують взаємопов'язані завдання приватних логістичних функцій. Специфіка реалізації їх конкретного змісту визначається, головним чином, напрямками діяльності фірми.
Опції логістичної системи фірми реалізуються протягом всього виробничо-комерційного циклу, що включає процеси:
закупівель сировини, комплектуючих та інших матеріальних ресурсів для виробництва продукції, їх складування та зберігання;
внутрішньовиробничих функцій розподілу, складування і управління запасами готової продукції;
доставки, розвантаження і складування продукції у споживачів.
Ці процеси в сукупності з інформаційними та фінансовими потоками утворюють функціональну логістичну середу з наступними компонентами:
закупівельна логістика (постачання), пов'язана з постачанням фірми матеріалами, сировиною, напівфабрикатами;
виробнича логістика, пов'язана сдвижением матеріальних ресурсів у ході виробничо-технологічного процесу;
збутова логістика, вирішальна питання реалізації готової продукції фірми;
транспортна логістика, що займається переміщенням і транспортуванням матеріальних ресурсів;
складська логістика, обслуговує процеси складування та зберігання матеріальних ресурсів.
Перші три блоки є основними; два останні разом з інформаційним забезпеченням відносяться до тих складових логістичної середовища, за допомогою яких постачання, виробництво і збут об'єднуються і розглядаються як інтегрована система управління матеріальними ресурсами.
Діяльність системи постачання (закупівельної логістики) фірми передбачає організацію забезпечення виробництва необхідними матеріальними ресурсами з оптимального варіанту і при певному рівні ефективності. В рамках цієї вимоги реалізуються такі функції:
Контроль за факторами макро-і мікрорівня, що впливають на кон'юнктуру ринків ресурсів, відносини з постачальниками і т. п.
Організація поставок матеріальних ресурсів; включає:
визначення номенклатури сировини і матеріалів, розмірів партій та періодичності закупівель виходячи з показників виробничої програми;
вибір постачальника, заснований на комплексі критеріїв, що оцінюють не тільки рівень цін, а й технологічні характеристики виробничого процесу постачальника, якість вироблених ним виробів, а також ознаки ділової активності контрагента;
визначення та узгодження з постачальниками умов поставки та оформлення необхідної документації;
розробку маршрутів транспортування та визначення їх основних параметрів;
ведення складського господарства фірми та організацію передачі сировини і матеріалів у виробничий процес;
розвиток інформаційної служби з доведенням до постачальників необхідної інформації про вимоги споживача до якості матеріальних ресурсів.
Завданнями системи постачання в рамках логістичної системи є:
облік виконуваних замовлень відповідно до графіка відвантаження продукції; контроль за поставками матеріальних ресурсів;
облік і контроль наявності матеріальних ресурсів;
забезпечення збалансованості виробництва з рухом матеріальних потоків;
аналіз і прогнозування співвідношення між наявністю матеріальних ресурсів і потребою в них.
Внутрішньовиробничих практика вирішує завдання з управління матеріальними і пов'язаними з ними фінансовими та інформаційними потоками в межах технологічного циклу виробництва продукції. При цьому базою для їх вирішення є основні принципи організації виробництва (синхронізація, оптимізація, інтеграція). Раціональність внутрішньовиробничої логістики забезпечується ритмічною роботою всіх ланок виробництва; безперервністю, гнучкістю і маневреністю виробництва; відповідністю системи оперативного управління типу і характеру конкретного технологічного процесу; надійністю планових розрахунків (завантаження виробничих потужностей, календарних планів виробництва, тривалості виробничих циклів, рівня запасів і незавершеного виробництва і ін.)
Збутова логістика (логістика розподілу) призначена забезпечувати найбільш ефективну організацію розподілу готової продукції. Функції в системі збутової логістики поділяються на: 1) комерційні (сприяють купівлі та продажу, здійсненню передачі права власності) і 2) фізичні (транспортування товарів, їх зберігання, захист, сервісне обслуговування).
З метою найбільш ефективного задоволення потреб система збуту повинна включати точки кінцевого споживання товарів із застосуванням найбільш ефективних транспортних засобів і систем оптимального складування.
Слід мати на увазі, що збутова функція логістики та збутова функція маркетингу є взаимопроникающими. Елементи однієї з них (канали розподілу товару і їх типи, види посередників в дистрибутивних мережах, тип розподілу тощо) розглядаються як компоненти інший, і в кінцевому рахунку утворюється єдина збутова мережа підприємства. Якість такої збутової мережі можна оцінити через показники доступності продукту, час доставки, характеристики інформаційної підтримки системи збуту, продуктового сервісу та ін
Транспорт при логістичному підході є головним стратегічним елементом в управлінні матеріальними потоками на фірмі. Логістика транспорту покликана вирішувати завдання оптимізації перевезень вантажів від постачальника на підприємство, з підприємства на склад готової продукції і далі по дистрибутивної мережі. Оптимальність транспортної моделі, як правило, оцінюється:
характеристиками використовуваних транспортних засобів і пов'язаними з цим витратами;
місцезнаходженням і відстанями до постачальників і споживачів;
часом доставки;
характеристиками умов складування, розташуванням складів, їх ємністю, рівнем необхідних складських запасів, якістю упаковки і т. д. Одержання невеликого ефекту від включення транспорту в єдину систему управління матеріальними ресурсами досягається, якщо застосовується принцип «точно в строк». У цьому випадку транспортування сировини, матеріалів і готової продукції у виробництво або торговельну мережу здійснюється з точністю до хвилин і, найчастіше, минаючи склади.
Інформаційна логістична система призначена забезпечувати динамічну координацію діяльності всіх функціональних сфер. Основним завданням тут є побудова інформаційних потоків на основі протікають в системі бізнес-процесів. При цьому до уваги приймається ієрархічність системи управління (вертикальні інформаційні потоки), а також функціональна структура господарської діяльності, виражена в горизонтальних взаємозв'язках (горизонтальні інформаційні потоки).
У структурі інформаційної системи розрізняють такі основні елементи: а) банк даних (як організована система всіх видів інформації, що відноситься до функціонування логістичної системи на всіх її етапах), б) інформаційний термінал; в) статистичний банк, який здійснює обробку інформації; г) банк моделей , що дозволяє вибирати і моделювати схеми функціонування системи при певних параметрах.
Інформаційні потоки в такій системі поділяються на:
Внутрішній потік, який починається і закінчується всередині логістичної системи. Він обмежений зв'язками логістичних ланок і не виходить за межі системи (наприклад, потік інформації про рівні запасів по окремих видах продукції).
Зовнішній потік, який забезпечує взаємозв'язок фірми з зовнішнім середовищем (наприклад, потік заявок від споживачів або до постачальників). З допомогою інформаційної логістики, удосконалення управління та інтеграції з логістичними системами постачальників можна удосконалити бізнес-процеси таким чином, що стане можливою заміна запасів на складах фірми передачею контрагенту достовірної інформації про терміни і розмірах необхідних поставок. .
Основними завданнями управління складським господарством (складська логістика) є:
визначення оптимального рівня необхідних запасів матеріальних ресурсів на складах і в напрацювання виробничо-технологічного циклу з побудовою моделі управління запасами матеріальних ресурсів;
контроль і керування співвідношенням запасів матеріальних ресурсів, що знаходяться в незавершеному виробництві, та готової продукції. Побудова моделі управління запасами в узагальненому вигляді включає:
вибір та обгрунтування критерію оптимізації управління запасами, який грунтується на цілі функціонування логістичної системи. Такими критеріями можуть бути мінімальний час виконання замовлень, максимальна надійність постачання або мінімум сукупних логістичних витрат;
розрахунок складських витрат;
визначення параметрів, що характеризують попит (або інтенсивність попиту, або інтервали між суміжними споживання), а також режим поставок (величина замовлення, момент замовлення, інтервали часу між двома суміжними замовленнями, величина партії поставки, момент поставки, інтервал часу між двома суміжними поставками, гранично допустимий час запізнювання поставки);
рівень запасів на складі.
Правильне встановлення розмірів запасів на всіх етапах логістичного ланцюга має велике значення як для фірми-виробника, так і для логістичних посередників. Саме орієнтація на оптимальний розмір запасів дозволяє організувати забезпечення виробництва всіма видами матеріальних ресурсів таким чином, що з'являється можливість зниження транспортних витрат і витрат але зберігання продукції у складській системі. Попередження утворення зайвих запасів, у свою чергу, прискорює оборотність оборотних коштів, а пов'язане з управлінням запасами регулювання параметрів транспортних і складських комплексів дозволяє, в кінцевому рахунку, якісно задовольняти запити споживачів.
Список літератури
Альбеков А.У., Согомонян С.А. Економіка комерційного підприємства. Серія «Підручники, навчальні посібники». - Ростов н / Д: Фенікс, 2008.
Білоусова О.О., Валєвич Р.П., Давидова Г.А. та ін Економіка підприємств торгівлі - Мн.: БГЕУ, 2006.
Байн В.Ф. Економіка підприємства та організація виробництва: Учеб. посібник. - Мн.: БГУ, 2006.
Гіляровський Л.Т. Комплексний економічний аналіз господарської діяльності. Изд. «Проспект», 2006.
Горфинкель В.Я., Швандар В.А. Економіка підприємства, ред. - ЮНИТИ, 2007.
Карлик А.Є., Добрин Г.Н., Бєлов А.М. Економіка організації (підприємства). Практикум. - Инфра-М, 2003.