Реферат
На тему
«Засоби масової інформації та носії реклами»
Студентки 1-го курсу
Меленовой Олени
У рамках фактично будь-якого більш-менш розвиненого ринку реклами діють чотири його основні групи, а саме: рекламодавці, рекламні посередники, засоби поширення рекламної інформації і споживачі реклами.
Рекламодавець це фізична або юридична особа, яка є ініціатором рекламного процесу і, як правило, оплачує його.
Рекламний посередник це фізична або юридична особа, що займається за дорученням рекламодавця або засоби поширення рекламної інформації діяльністю з розробки рекламної кампанії, виробництва рекламної продукції та / або її розміщення в засобах поширення рекламної інформації.
Засіб поширення рекламної інформації це фізична або юридична особа, що надає належне йому рекламний простір для розміщення рекламної продукції.
Споживачі реклами це фізичні або юридичні особи, до яких доводиться рекламна інформація.
В якості другорядних, але, як правило, настільки ж обов'язкових суб'єктів рекламного ринку виступають різні структури, що сприяють функціонуванню ринку в цілому. До них можна віднести, по-перше, дослідні, маркетингові, консалтингові організації, які вивчають поведінку споживачів, засоби поширення рекламної інформації і ринок товарів і послуг у цілому, а також способи впливу на споживачів і т. д. По-друге, виробничі структури, для яких виготовлення рекламної продукції (в його технічному аспекті) не є єдиним, а часто й основним видом діяльності. Наприклад, кіно-, відео-, аудіостудіі. По-третє, засоби масової інформації, насамперед телебачення, які за рідкісним винятком спочатку створювалися не як засобу поширення рекламної інформації, а як засобу масової інформації. По-четверте, професійні об'єднання для координації своєї діяльності і захисту корпоративних інтересів - всілякі асоціації та спілки рекламодавців, рекламних агентств, засобів масової інформації, споживачів і т. д. Нарешті, держава, якого в силу специфіки та масштабності його функцій, а також значення для ринку не можна віднести ні до основних, ні до другорядних суб'єктам. Основні функції держави на рекламному ринку полягають у наступному: розробка «правил гри» на даному ринку; контроль за дотриманням розроблених «правил гри»; арбітраж при вирішенні спірних питань.
У рамках нашої кваліфікаційної роботи ми докладно зупинимося на розміщення планованих рекламних повідомлень в засобах інформації (медіапланування) та вивчення сучасних медіаканалів і медіаносіїв.
Медіапланування рекламної продукції являє собою процес формування каналів розповсюдження реклами. Медіаплан визначає кількість появ рекламних звернень у кожному з намічених носіїв реклами, конкретизує всі інші варіанти розміщення реклами - розміри оголошення, довжина ролика, час виходу в друк / ефір. Може передбачатися і географічна складова розміщення.
Під медіаканалів (або каналом поширення реклами) розуміється сукупність засобів поширення реклами, однотипних з точки зору способу передачі інформації і що характеризуються однаковим типом сприйняття їх споживачами.
Зазвичай розрізняють п'ять основних медіаканалів розповсюдження реклами: телебачення, преса, радіо, кіно та Інтернет. Всі вони становлять загальноприйняте поняття - медіапростір.
Медіаносій (або медіазасоби, рекламоносій) - це конкретний представник медіаканала, де розміщується рекламне звернення.
В англомовній літературі, якою в основному і користуються медіапланери, відмінність між «медіаканалів» і «медіазасоби" відображається в наявності двох термінів: media (ЗМІ) та vehicles (засіб доставки, транспортний засіб, провідник).
Основним і одним із самих популярних медіа є телебачення (у Пріднестрвоской Молдавській Республіці його максимальна аудиторія становить 97,5%). Синтезуючи звук і зображення, телебачення забезпечує більш широкі комунікаційні можливості в порівнянні з іншими видами каналів розповсюдження реклами (На рекламу по телебаченню в різних країнах витрачається від 20 до 25% коштів; у Росії цей відсоток ще вищий - 35-49%.). Ефект присутності зближує телевізійну комунікацію з формами міжособистісного спілкування, оскільки одночасно впливає на кілька каналів сприйняття: візуальний і звуковий. У поєднанні ці канали створюють міцну основу для запам'ятовування товару потенційними споживачами. Завдяки цій якості телебачення один з найбільш досконалих каналів передачі рекламного обігу.
Серед інших переваг телебачення: забезпечення високого ступеня залученості телеглядача в те, що відбувається на екрані; різноманітні тематичні програми роблять можливим вибір цільової аудиторії; сильний психологічний вплив (через особистісного характеру звернення до телеглядачеві) робить рекламне звернення близьким по ефективності до особистих продажів. Її запам'ятовуваність в 1,4 рази вище ніж у газетній рекламі та в 2 рази ніж у радиорекламе; відносно низькі питомі витрати на один рекламний контакт через охоплення величезної аудиторії; контроль за часом спілкування споживача з рекламним зверненням; можливість замовляти товар, не відходячи від екранів (деякі кабельні ТВ-канали використовуються в основному безпосередньо для збуту товарів).
Серед недоліків телебачення можна вказати: високу вартість виготовлення телевізійного рекламного ролика; можливість одночасного перегляду реклами глядачем тільки на одному каналі; короткий час передачі рекламного повідомлення в порівнянні з іншими каналами розповсюдження реклами; стійко негативне ставлення з боку глядачів до переривання програм на рекламні паузи; вартість розміщення реклами (телебачення належить до найбільш дорогим каналах поширення).
При виборі телевізійного медіаносія медіапланери враховують такі індикатори:
Сума всіх рейтингів (gross rating points - GRP) - основна розрахункова одиниця для телебачення. Іноді її називають цільовою рейтинг (target raiting point - TRP). Це показник чистого корисного охоплення, помножений на частоту контакту. Він розраховується як добуток рейтингу носія (що визначається як питома вага його аудиторії в загальній потенційно можливої аудиторії) на частоту показу рекламного звернення. Щоб визначити загальну кількість GRP для конкретного графіка розміщення реклами за різними телепрограм, досить підсумувати рейтинги окремих телероликів.
Рейтинг телевізійного часу - частка (у відсотках) тих телеглядачів (наприклад, всі жінки від 25 до 60 років), телевізори яких були налаштовані на конкретний канал у певний час від потенційного числа телеглядачів. Найвищий рейтинг має пікове телевізійний час (прайм-тайм).
Потенційна і активна глядацька аудиторія - загальне число будинків у країні, де є телевізійні приймачі. Число будинків, де дивляться телепередачі в будь-який із заданих проміжків часу, завжди менше загального числа будинків з приймачами, тому активна аудиторія визначається як відсоток від загального числа.
Рейтинг рекламного ролика - поняття рейтингу рекламного ролика слід співвідносити з конкретними категоріями телеглядачів, наприклад з їх віковими характеристиками. Якщо ролик пов'язаний з конкретною передачею, то під його рейтингом розуміється рейтинг передачі. Якщо ж демонстрація ролика не прив'язана до конкретної передачі, то під його рейтингом розуміється усереднений рейтинг рекламного часу в певний час доби.
Рейтинг передачі - рейтинг будь-якої телепередачі завжди дорівнює частці її телеаудиторії, помноженої на величину активної аудиторії.
Вартість одного общерейтінгового пункту - єдина міра, яка визначає ефективність конкретної програми. Він визначається як вартість розміщення (демонстрації) рекламного ролика, поділена на число рейтингових пунктів, які рекламодавець отримує в результаті такого розміщення ролика.
Частота рекламних контактів - визначає, скільки разів споживач бачив дане рекламне звернення. Оптимальна частота рекламних контактів для телебачення визначається на рівні трьох-чотирьох контактів протягом чотирьох тижнів.
Іншим масовим каналом поширення реклами є радіо. У Придністров'ї аудиторія радіослухачів становить 82,3% населення. Радіо на ряду з телебаченням вважається одним з найбільш дієвих каналів розповсюдження реклами. Серед переваг радіо реклами можна вказати на її економічність і оперативність: на підготовку радіо оголошення потрібно не так багато часу, а коштує таке оголошення відносно дешево.
Радіореклама сприймається легко і мимоволі: можна слухати радіо снідаючи, під час поїздки в автомобілі або поїзді, в обідню перерву на роботі. Тому радіо реклама найчастіше будується в розважальній або пізнавальної ненав'язливій формі, в манері дружнього та природного розмови.
Легко сприймається рекламне оголошення нетривалий за часом, приблизно від 30 секунд до 1 хвилини. Причому найкраще засвоюється радіореклама, супроводжується музикою.
Майже всі групи товарів можна рекламувати по радіо. Однак при введенні радіореклами треба керуватися наступними положеннями: обирати товари, про які можна ясно і образно розповісти; оскільки радіо має широке поширення, рекомендується використовувати його для реклами тих товарів, які користуються попитом більшості населення, купуються часто і регулярно різними категоріями покупців; обов'язково згадувати про ціну товарів у будь-якому вигляді радіорекламного передачі з тим, щоб потенційний покупець мав вичерпну інформацію про товар, перш ніж він прийме рішення про його придбання.
Преса - найстаріший і надійний канал розповсюдження реклами, який легко аналізується, оцінюється і контролюється рекламодавцем.
Реклама в пресі забезпечується публікаціями в різних газетах, журналах, бюлетенях, каталогах, рекламних додатках або вкладишах, довідниках. З усіх ЗМІ преса найбільш вибіркова, вона дозволяє з високою точністю звернутися до потрібної цільової аудиторії, тому будь-який потенційний споживач знайде в ній публікацію, розраховану саме на нього. Для рекламістів це один з найважливіших каналів розповсюдження реклами (у Росії на нього припадає приблизно 20-30% всіх витрат на рекламу - це друге місце після телебачення).
При виборі періодичних видань рекламісти оцінюють: спеціалізацію періодичного видання (тематична спрямованість видання); особливості читацької аудиторії (на яку цільову аудиторію розраховано видання); тираж - загальне число надрукованих примірників; географічний розподіл видання; періодичність видання; обсяг реалізації видання - дані роздрібних продажів і передплати, а також число вручених безкоштовно примірників; рейтинг видання - загальне число абонентів, а також переглядати і читали видання за певний період.
Переваги преси полягають у: можливості оперативного внесення змін в рекламні макети, залучення читачів швидкою реакцією на події; порівняно низької вартості розміщення реклами; охоплення більшого числа соціальних груп населення. Серед недоліків можна вказати: короткий термін життя оголошення, що визначається терміном життя газети; невисока якість друку; слабка вибірковість по цільових групах.
Останнім часом увага медіапланером все більше і більше привертає такий відносно новий медіаканал як Інтернет. Дослідження свідчать про те, що обсяг аудиторії Інтернету за останні 5 років зріс у 5 разів, до 2010 р . його обсяг збільшитися більш ніж в 1,5 рази. Таким чином, Інтернет як медіаканал стане зіставимо з телебаченням (яке на ряду з радіо, пресою переживе деякий спад популярності).
Інтерес до цього медіаканали викликаний ще й специфікою аудиторії Інтернету. Як правило, це соціально та економічно активне населення; денна «офісна» аудиторія, що складається з тих, хто працює на комп'ютері і, як правило, має доступ в Інтернет (для цієї аудиторії Інтернет - фактично єдине медіа - дані компанії Gallup Media); так звана «просунута аудиторія» (люди молодого і середнього віку, які захоплюються і добре розбираються в комп'ютерних технологіях), часто з низьким або відсутнім телевізійним смотрением.
Продакт-плейсмент (product placement). Це винахід, що дозволяє ненав'язливо рекламувати той чи інший продукт у кінофільмі. Ці технології з успіхом застосовуються при виробництві музичних кліпів, комп'ютерних ігор, у книговиданні. Але за своєю ефективністю впливу на аудиторію кіноекран набагато перевершує всі інші носії такої реклами.
Існує три види продакт-плейсменту: візуальний, коли продукт, послугу або логотип можна просто побачити; вербальний, коли актор згадує про цей продукт, і, нарешті, комплексний, який частіше за все передбачає, що герої стрічки користуються нею у своєму віртуальному житті. Напевно, сьогодні не можна побачити жодного кіно-теле-фільму, в якому так чи інакше не рекламувалися будь-які продукти харчування, алкогольні та безалкогольні напої, автомобілі, та інша продукція.
Інше явну перевагу продакт-плейсменту - позитивне сприйняття глядачем. Натрапивши на рекламний блок, людина нерідко або перемикає канал, або просто відволікається від того, що відбувається на екрані. Продакт-плейсмент не перериває дію фільму. Тому гарантує «індекс уваги» глядачів до пропонованого продукту.
Процес вибору медіаканалів включає:
- Визначення маркетингових цілей, цілей рекламної кампанії, характеру аудиторії і наявних обмежень, з якими слід рахуватися;
- Виключення каналів, не придатних для рекламної кампанії;
- Вибір базового каналу або каналів для рекламної кампанії;
- Виявлення можливих комбінацій базового каналу з іншими, які можуть бути використані (тобто комплексний підхід);
- Облік факту, що використання того чи іншого ЗМІ може бути обмеженим або зовсім заборонено для окремих видів товарів, наприклад, для реклами алкогольних напоїв і тютюнових виробів в багатьох країнах існує заборона на використання телебачення. Можливо обмеження через малого рекламного бюджету, тому телебачення, як дорогий канал, не використовується.
Відбір медіаканала - відповідальний момент у всьому процесі медіапланування, у результаті він впливає на результати всієї рекламної акції. Невдало обраний медіаканал може обернутися слабкістю всієї рекламної кампанії. Тому медійні фахівці рекламних агентств для правильного вибору каналів використовують такі критерії, як:
1. Відповідність каналу тієї цільової аудиторії, на яку буде впливати реклама. Необхідно мати дані, що характеризують аудиторії різних ЗМІ, - стиль життя, соціокультурні характеристики.
2. Відповідність каналу рівню рекламованого товару. Деякі канали розповсюдження більше підходять для реклами конкретного товару, наприклад, спеціалізовані видання більше придатні для реклами продукції, що використовується вузьким колом споживачів, дорожні щити - для реклами товарів масового попиту, денне телебачення - для побутових приладів, продуктів, іграшок і т.д.
3. Відповідність каналу специфіці дистриб'юторами мережі конкретного товару. Реклама товарів масового попиту, розміщена на щитах біля супермаркетів, є одним з оптимальних виборів для даного класу товарів.
4. Аналіз вибору каналів конкурентами. Мета - не копіювати, а враховувати у своїх подальших діях. Обравши інші базові канали або ті ж самі, але інакше використовуючи (наприклад, змінивши частоту появи реклами).
5. Відповідність каналу характером рекламного звернення. Друковані ЗМІ підходять для раціональної реклами, яка звертається до розуму, вимагає роздуми, в той час як радіо, зовнішня реклама, кіно і телебачення більше підходять для емоційної реклами.
6. Бажана терміновість відгуку. Час, що відбувається між сприйняттям реклами та відгуком аудиторії, різному для різних каналів, як і тривалість впливу реклами: з одного боку, журнали, з іншого - радіо, телебачення, газети, викликають швидку, але скоро проходить реакцію.
7. Час, який має фірма для проведення рекламної кампанії. Це важливо, оскільки виробництво рекламного продукту для різних каналів - по-різному. Наприклад, виробництво телеролика вимагає значного часу або резервування місця в журналах повинно відбуватися за кілька тижнів до виходу.
На закінчення підкреслимо, що не існує універсального, ідеального каналу. У всіх є як свої плюси, так і мінуси. Для досягнення визначених цілей і завдань рекламної кампанії вибирається той канал або сукупність каналів, які в максимальній мірі відповідають поставленим вимогам. Так телебачення може розглядатися в якості первинного ЗМІ, якому відводиться роль збудника початкового інтересу споживача. Далі проводиться рекламна кампанія, яка буде часто нагадувати аудиторії про вже бачених телевізійних роликах. Найбільш ефективний і менш витратний спосіб у цьому випадку - використання звукової доріжки «sound track» телевізійних роликів, які будуть випускатися в радіоефір. Радіореклама змусить слухачів подумки відновлювати сам ролик, в результаті чого підвищується його запам'ятовуваність, а також назва товару і аргументи на користь його придбання до рівня, який буде, порівняємо з дорогої телевізійною рекламою. Після цього чи паралельно проводиться рекламна кампанія в журналах, де, при необхідності, розміщується детальна інформація про даний товар.
Головне завдання такого комплексного підходу до використання різних каналів розповсюдження реклами полягає в гарантуванні отримання максимальної кількості рекламних контактів в цільових сегментах при оптимальній вартості в рамках затвердженого бюджету.
Використана література
1. Батра Раджив Рекламний менеджмент. - М.: Вільямс, 2004.
2. Березкін А.В., Веселов С. В. неочевидне ймовірне / / Outdoor Media, - № 8 - 2005.
3. Бузін В. Н. Медіапланування для практиків. - М.: 2006.
4. Васильєв С.А., Веселов С.В., Піскарьов С.Л. Прогноз розвитку телевізійного рекламного ринку Росії / / Реклама. Теорія і практика, - № 4 - 2005.
5. Васильєв С.А., Назаров М.М. Медіарекламного простір в Росії: стан, тенденції, перспективи. До прийняття нової редакції Закону РФ «Про рекламу». / / Реклама. Теорія і практика. - № 5 - 2006.
На тему
«Засоби масової інформації та носії реклами»
Студентки 1-го курсу
Меленовой Олени
У рамках фактично будь-якого більш-менш розвиненого ринку реклами діють чотири його основні групи, а саме: рекламодавці, рекламні посередники, засоби поширення рекламної інформації і споживачі реклами.
Рекламодавець це фізична або юридична особа, яка є ініціатором рекламного процесу і, як правило, оплачує його.
Рекламний посередник це фізична або юридична особа, що займається за дорученням рекламодавця або засоби поширення рекламної інформації діяльністю з розробки рекламної кампанії, виробництва рекламної продукції та / або її розміщення в засобах поширення рекламної інформації.
Засіб поширення рекламної інформації це фізична або юридична особа, що надає належне йому рекламний простір для розміщення рекламної продукції.
Споживачі реклами це фізичні або юридичні особи, до яких доводиться рекламна інформація.
В якості другорядних, але, як правило, настільки ж обов'язкових суб'єктів рекламного ринку виступають різні структури, що сприяють функціонуванню ринку в цілому. До них можна віднести, по-перше, дослідні, маркетингові, консалтингові організації, які вивчають поведінку споживачів, засоби поширення рекламної інформації і ринок товарів і послуг у цілому, а також способи впливу на споживачів і т. д. По-друге, виробничі структури, для яких виготовлення рекламної продукції (в його технічному аспекті) не є єдиним, а часто й основним видом діяльності. Наприклад, кіно-, відео-, аудіостудіі. По-третє, засоби масової інформації, насамперед телебачення, які за рідкісним винятком спочатку створювалися не як засобу поширення рекламної інформації, а як засобу масової інформації. По-четверте, професійні об'єднання для координації своєї діяльності і захисту корпоративних інтересів - всілякі асоціації та спілки рекламодавців, рекламних агентств, засобів масової інформації, споживачів і т. д. Нарешті, держава, якого в силу специфіки та масштабності його функцій, а також значення для ринку не можна віднести ні до основних, ні до другорядних суб'єктам. Основні функції держави на рекламному ринку полягають у наступному: розробка «правил гри» на даному ринку; контроль за дотриманням розроблених «правил гри»; арбітраж при вирішенні спірних питань.
У рамках нашої кваліфікаційної роботи ми докладно зупинимося на розміщення планованих рекламних повідомлень в засобах інформації (медіапланування) та вивчення сучасних медіаканалів і медіаносіїв.
Медіапланування рекламної продукції являє собою процес формування каналів розповсюдження реклами. Медіаплан визначає кількість появ рекламних звернень у кожному з намічених носіїв реклами, конкретизує всі інші варіанти розміщення реклами - розміри оголошення, довжина ролика, час виходу в друк / ефір. Може передбачатися і географічна складова розміщення.
Під медіаканалів (або каналом поширення реклами) розуміється сукупність засобів поширення реклами, однотипних з точки зору способу передачі інформації і що характеризуються однаковим типом сприйняття їх споживачами.
Зазвичай розрізняють п'ять основних медіаканалів розповсюдження реклами: телебачення, преса, радіо, кіно та Інтернет. Всі вони становлять загальноприйняте поняття - медіапростір.
Медіаносій (або медіазасоби, рекламоносій) - це конкретний представник медіаканала, де розміщується рекламне звернення.
В англомовній літературі, якою в основному і користуються медіапланери, відмінність між «медіаканалів» і «медіазасоби" відображається в наявності двох термінів: media (ЗМІ) та vehicles (засіб доставки, транспортний засіб, провідник).
Основним і одним із самих популярних медіа є телебачення (у Пріднестрвоской Молдавській Республіці його максимальна аудиторія становить 97,5%). Синтезуючи звук і зображення, телебачення забезпечує більш широкі комунікаційні можливості в порівнянні з іншими видами каналів розповсюдження реклами (На рекламу по телебаченню в різних країнах витрачається від 20 до 25% коштів; у Росії цей відсоток ще вищий - 35-49%.). Ефект присутності зближує телевізійну комунікацію з формами міжособистісного спілкування, оскільки одночасно впливає на кілька каналів сприйняття: візуальний і звуковий. У поєднанні ці канали створюють міцну основу для запам'ятовування товару потенційними споживачами. Завдяки цій якості телебачення один з найбільш досконалих каналів передачі рекламного обігу.
Серед інших переваг телебачення: забезпечення високого ступеня залученості телеглядача в те, що відбувається на екрані; різноманітні тематичні програми роблять можливим вибір цільової аудиторії; сильний психологічний вплив (через особистісного характеру звернення до телеглядачеві) робить рекламне звернення близьким по ефективності до особистих продажів. Її запам'ятовуваність в 1,4 рази вище ніж у газетній рекламі та в 2 рази ніж у радиорекламе; відносно низькі питомі витрати на один рекламний контакт через охоплення величезної аудиторії; контроль за часом спілкування споживача з рекламним зверненням; можливість замовляти товар, не відходячи від екранів (деякі кабельні ТВ-канали використовуються в основному безпосередньо для збуту товарів).
Серед недоліків телебачення можна вказати: високу вартість виготовлення телевізійного рекламного ролика; можливість одночасного перегляду реклами глядачем тільки на одному каналі; короткий час передачі рекламного повідомлення в порівнянні з іншими каналами розповсюдження реклами; стійко негативне ставлення з боку глядачів до переривання програм на рекламні паузи; вартість розміщення реклами (телебачення належить до найбільш дорогим каналах поширення).
При виборі телевізійного медіаносія медіапланери враховують такі індикатори:
Сума всіх рейтингів (gross rating points - GRP) - основна розрахункова одиниця для телебачення. Іноді її називають цільовою рейтинг (target raiting point - TRP). Це показник чистого корисного охоплення, помножений на частоту контакту. Він розраховується як добуток рейтингу носія (що визначається як питома вага його аудиторії в загальній потенційно можливої аудиторії) на частоту показу рекламного звернення. Щоб визначити загальну кількість GRP для конкретного графіка розміщення реклами за різними телепрограм, досить підсумувати рейтинги окремих телероликів.
Рейтинг телевізійного часу - частка (у відсотках) тих телеглядачів (наприклад, всі жінки від 25 до 60 років), телевізори яких були налаштовані на конкретний канал у певний час від потенційного числа телеглядачів. Найвищий рейтинг має пікове телевізійний час (прайм-тайм).
Потенційна і активна глядацька аудиторія - загальне число будинків у країні, де є телевізійні приймачі. Число будинків, де дивляться телепередачі в будь-який із заданих проміжків часу, завжди менше загального числа будинків з приймачами, тому активна аудиторія визначається як відсоток від загального числа.
Рейтинг рекламного ролика - поняття рейтингу рекламного ролика слід співвідносити з конкретними категоріями телеглядачів, наприклад з їх віковими характеристиками. Якщо ролик пов'язаний з конкретною передачею, то під його рейтингом розуміється рейтинг передачі. Якщо ж демонстрація ролика не прив'язана до конкретної передачі, то під його рейтингом розуміється усереднений рейтинг рекламного часу в певний час доби.
Рейтинг передачі - рейтинг будь-якої телепередачі завжди дорівнює частці її телеаудиторії, помноженої на величину активної аудиторії.
Вартість одного общерейтінгового пункту - єдина міра, яка визначає ефективність конкретної програми. Він визначається як вартість розміщення (демонстрації) рекламного ролика, поділена на число рейтингових пунктів, які рекламодавець отримує в результаті такого розміщення ролика.
Частота рекламних контактів - визначає, скільки разів споживач бачив дане рекламне звернення. Оптимальна частота рекламних контактів для телебачення визначається на рівні трьох-чотирьох контактів протягом чотирьох тижнів.
Іншим масовим каналом поширення реклами є радіо. У Придністров'ї аудиторія радіослухачів становить 82,3% населення. Радіо на ряду з телебаченням вважається одним з найбільш дієвих каналів розповсюдження реклами. Серед переваг радіо реклами можна вказати на її економічність і оперативність: на підготовку радіо оголошення потрібно не так багато часу, а коштує таке оголошення відносно дешево.
Радіореклама сприймається легко і мимоволі: можна слухати радіо снідаючи, під час поїздки в автомобілі або поїзді, в обідню перерву на роботі. Тому радіо реклама найчастіше будується в розважальній або пізнавальної ненав'язливій формі, в манері дружнього та природного розмови.
Легко сприймається рекламне оголошення нетривалий за часом, приблизно від 30 секунд до 1 хвилини. Причому найкраще засвоюється радіореклама, супроводжується музикою.
Майже всі групи товарів можна рекламувати по радіо. Однак при введенні радіореклами треба керуватися наступними положеннями: обирати товари, про які можна ясно і образно розповісти; оскільки радіо має широке поширення, рекомендується використовувати його для реклами тих товарів, які користуються попитом більшості населення, купуються часто і регулярно різними категоріями покупців; обов'язково згадувати про ціну товарів у будь-якому вигляді радіорекламного передачі з тим, щоб потенційний покупець мав вичерпну інформацію про товар, перш ніж він прийме рішення про його придбання.
Преса - найстаріший і надійний канал розповсюдження реклами, який легко аналізується, оцінюється і контролюється рекламодавцем.
Реклама в пресі забезпечується публікаціями в різних газетах, журналах, бюлетенях, каталогах, рекламних додатках або вкладишах, довідниках. З усіх ЗМІ преса найбільш вибіркова, вона дозволяє з високою точністю звернутися до потрібної цільової аудиторії, тому будь-який потенційний споживач знайде в ній публікацію, розраховану саме на нього. Для рекламістів це один з найважливіших каналів розповсюдження реклами (у Росії на нього припадає приблизно 20-30% всіх витрат на рекламу - це друге місце після телебачення).
При виборі періодичних видань рекламісти оцінюють: спеціалізацію періодичного видання (тематична спрямованість видання); особливості читацької аудиторії (на яку цільову аудиторію розраховано видання); тираж - загальне число надрукованих примірників; географічний розподіл видання; періодичність видання; обсяг реалізації видання - дані роздрібних продажів і передплати, а також число вручених безкоштовно примірників; рейтинг видання - загальне число абонентів, а також переглядати і читали видання за певний період.
Переваги преси полягають у: можливості оперативного внесення змін в рекламні макети, залучення читачів швидкою реакцією на події; порівняно низької вартості розміщення реклами; охоплення більшого числа соціальних груп населення. Серед недоліків можна вказати: короткий термін життя оголошення, що визначається терміном життя газети; невисока якість друку; слабка вибірковість по цільових групах.
Останнім часом увага медіапланером все більше і більше привертає такий відносно новий медіаканал як Інтернет. Дослідження свідчать про те, що обсяг аудиторії Інтернету за останні 5 років зріс у 5 разів, до
Інтерес до цього медіаканали викликаний ще й специфікою аудиторії Інтернету. Як правило, це соціально та економічно активне населення; денна «офісна» аудиторія, що складається з тих, хто працює на комп'ютері і, як правило, має доступ в Інтернет (для цієї аудиторії Інтернет - фактично єдине медіа - дані компанії Gallup Media); так звана «просунута аудиторія» (люди молодого і середнього віку, які захоплюються і добре розбираються в комп'ютерних технологіях), часто з низьким або відсутнім телевізійним смотрением.
Продакт-плейсмент (product placement). Це винахід, що дозволяє ненав'язливо рекламувати той чи інший продукт у кінофільмі. Ці технології з успіхом застосовуються при виробництві музичних кліпів, комп'ютерних ігор, у книговиданні. Але за своєю ефективністю впливу на аудиторію кіноекран набагато перевершує всі інші носії такої реклами.
Існує три види продакт-плейсменту: візуальний, коли продукт, послугу або логотип можна просто побачити; вербальний, коли актор згадує про цей продукт, і, нарешті, комплексний, який частіше за все передбачає, що герої стрічки користуються нею у своєму віртуальному житті. Напевно, сьогодні не можна побачити жодного кіно-теле-фільму, в якому так чи інакше не рекламувалися будь-які продукти харчування, алкогольні та безалкогольні напої, автомобілі, та інша продукція.
Інше явну перевагу продакт-плейсменту - позитивне сприйняття глядачем. Натрапивши на рекламний блок, людина нерідко або перемикає канал, або просто відволікається від того, що відбувається на екрані. Продакт-плейсмент не перериває дію фільму. Тому гарантує «індекс уваги» глядачів до пропонованого продукту.
Процес вибору медіаканалів включає:
- Визначення маркетингових цілей, цілей рекламної кампанії, характеру аудиторії і наявних обмежень, з якими слід рахуватися;
- Виключення каналів, не придатних для рекламної кампанії;
- Вибір базового каналу або каналів для рекламної кампанії;
- Виявлення можливих комбінацій базового каналу з іншими, які можуть бути використані (тобто комплексний підхід);
- Облік факту, що використання того чи іншого ЗМІ може бути обмеженим або зовсім заборонено для окремих видів товарів, наприклад, для реклами алкогольних напоїв і тютюнових виробів в багатьох країнах існує заборона на використання телебачення. Можливо обмеження через малого рекламного бюджету, тому телебачення, як дорогий канал, не використовується.
Відбір медіаканала - відповідальний момент у всьому процесі медіапланування, у результаті він впливає на результати всієї рекламної акції. Невдало обраний медіаканал може обернутися слабкістю всієї рекламної кампанії. Тому медійні фахівці рекламних агентств для правильного вибору каналів використовують такі критерії, як:
1. Відповідність каналу тієї цільової аудиторії, на яку буде впливати реклама. Необхідно мати дані, що характеризують аудиторії різних ЗМІ, - стиль життя, соціокультурні характеристики.
2. Відповідність каналу рівню рекламованого товару. Деякі канали розповсюдження більше підходять для реклами конкретного товару, наприклад, спеціалізовані видання більше придатні для реклами продукції, що використовується вузьким колом споживачів, дорожні щити - для реклами товарів масового попиту, денне телебачення - для побутових приладів, продуктів, іграшок і т.д.
3. Відповідність каналу специфіці дистриб'юторами мережі конкретного товару. Реклама товарів масового попиту, розміщена на щитах біля супермаркетів, є одним з оптимальних виборів для даного класу товарів.
4. Аналіз вибору каналів конкурентами. Мета - не копіювати, а враховувати у своїх подальших діях. Обравши інші базові канали або ті ж самі, але інакше використовуючи (наприклад, змінивши частоту появи реклами).
5. Відповідність каналу характером рекламного звернення. Друковані ЗМІ підходять для раціональної реклами, яка звертається до розуму, вимагає роздуми, в той час як радіо, зовнішня реклама, кіно і телебачення більше підходять для емоційної реклами.
6. Бажана терміновість відгуку. Час, що відбувається між сприйняттям реклами та відгуком аудиторії, різному для різних каналів, як і тривалість впливу реклами: з одного боку, журнали, з іншого - радіо, телебачення, газети, викликають швидку, але скоро проходить реакцію.
7. Час, який має фірма для проведення рекламної кампанії. Це важливо, оскільки виробництво рекламного продукту для різних каналів - по-різному. Наприклад, виробництво телеролика вимагає значного часу або резервування місця в журналах повинно відбуватися за кілька тижнів до виходу.
На закінчення підкреслимо, що не існує універсального, ідеального каналу. У всіх є як свої плюси, так і мінуси. Для досягнення визначених цілей і завдань рекламної кампанії вибирається той канал або сукупність каналів, які в максимальній мірі відповідають поставленим вимогам. Так телебачення може розглядатися в якості первинного ЗМІ, якому відводиться роль збудника початкового інтересу споживача. Далі проводиться рекламна кампанія, яка буде часто нагадувати аудиторії про вже бачених телевізійних роликах. Найбільш ефективний і менш витратний спосіб у цьому випадку - використання звукової доріжки «sound track» телевізійних роликів, які будуть випускатися в радіоефір. Радіореклама змусить слухачів подумки відновлювати сам ролик, в результаті чого підвищується його запам'ятовуваність, а також назва товару і аргументи на користь його придбання до рівня, який буде, порівняємо з дорогої телевізійною рекламою. Після цього чи паралельно проводиться рекламна кампанія в журналах, де, при необхідності, розміщується детальна інформація про даний товар.
Головне завдання такого комплексного підходу до використання різних каналів розповсюдження реклами полягає в гарантуванні отримання максимальної кількості рекламних контактів в цільових сегментах при оптимальній вартості в рамках затвердженого бюджету.
Використана література
1. Батра Раджив Рекламний менеджмент. - М.: Вільямс, 2004.
2. Березкін А.В., Веселов С. В. неочевидне ймовірне / / Outdoor Media, - № 8 - 2005.
3. Бузін В. Н. Медіапланування для практиків. - М.: 2006.
4. Васильєв С.А., Веселов С.В., Піскарьов С.Л. Прогноз розвитку телевізійного рекламного ринку Росії / / Реклама. Теорія і практика, - № 4 - 2005.
5. Васильєв С.А., Назаров М.М. Медіарекламного простір в Росії: стан, тенденції, перспективи. До прийняття нової редакції Закону РФ «Про рекламу». / / Реклама. Теорія і практика. - № 5 - 2006.