Життєвий цикл товару на прикладі ВАТ Жива вода

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Зміст
Введення

Глава 1. Теоретичні аспекти теорії життєвого циклу товару

1.1. Сутність теорії життєвого циклу товару
1.2. Етапи життєвого циклу товару
1.3. Крива життєвого циклу товару. Види кривих життєвого циклу товару
1.4. Сучасні тенденції зміни життєвого циклу товару (інноваційний аспект)
Глава 2. Аналіз життєвого циклу товару на прикладі компанії ВАТ «Жива вода»
Висновок
Список використаної літератури
Програми

Введення
Товар, потрапивши на ринок, живе своїм особливим життям товарної, званої в маркетингу життєвим циклом товару. У різних товарів різний життєвий цикл. Він може тривати від кількох днів до десятків років.
Життєвий шлях товару має різні етапи, кожен з яких вимагає від підприємства відповідних стратегії і тактики ринкової поведінки. Завдання маркетингу: подовжити тривалість життєвого циклу товару на ринку. Точне визначення 'віку' товару і відповідне маркетингове поведінку можуть допомогти підприємству вирішити це завдання.
Життєвий цикл товару складається, як правило, з декількох етапів або стадій:
1) дослідження та розробка;
2) впровадження;
3) зростання;
4) зрілість;
5) спад.
Залежно від етапу життєвого циклу товару змінюються обсяг прибутку і витрати підприємства на виробництво, маркетинг; стають іншими ступінь конкуренції і ціна товару, поведінка покупців і диференціація випущених товарів.
Криві життєвого циклу товару показує зміну обсягу продажів і прибутку протягом всього життєвого циклу.
Метою даної роботи є вивчення сутності життєвого циклу товару та його практичне застосування.
Об'єктом дослідження є компанія ВАТ «Жива вода». Предметом даної курсової роботи є життєвий цикл товару. Для досягнення даної мети необхідно вирішити такі завдання:
- Вивчення сутності теорії життєвого циклу товару;
- Виявлення етапів життєвого циклу товару;
- Вивчення кривої життєвого циклу товару;
- Розгляд видів кривих життєвого циклу товару;
- Виявлення сучасних тенденцій зміни життєвого циклу товару (інноваційний аспект).
Ми спираємося при дослідженні даної теми, як на теоретичні матеріали фахових економістів, так і намагаємося висловити свою власну думку на цікаву для нас тему.
Дана тема є актуальною в даний час, тому що життєвий цикл товару має велике значення. По-перше, він орієнтує керівників на проведення аналізу діяльності підприємства з точки зору як справжніх, так і майбутніх позицій. По-друге, життєвий цикл товару націлює на проведення систематичної роботи по плануванню і розробці нової продукції. По-третє, дана тема допомагає формувати комплекс завдань і обгрунтовувати стратегії і заходи маркетингу на кожному етапі життєвого циклу, а також визначити рівень конкурентоспроможності свого товару в порівнянні з товаром конкурентної фірми. Вивчення життєвого циклу товару є обов'язковим завданням підприємства з метою ефективної діяльності та просування товару на ринок.

Глава 1. Теоретичні аспекти теорії життєвого циклу товару
1.1. Сутність теорії життєвого циклу товарів
Обсяги і тривалості виробництва того чи іншого товару змінюються в часі циклічно. Це явище називається життєвим циклом товару.
Життєвий цикл товару (англ. Life cycle product) - це час існування товару на ринку, проміжок часу від задуму виробу до зняття його з виробництва і продажу.
Концепція життєвого циклу товару описує збут продукту, прибуток, конкурентів і стратегію маркетингу з моменту надходження товару на ринок і до його зняття з ринку. Вона була вперше опублікована Теодором Левіттом у 1965р. Концепція виходить з того, що будь-який товар рано чи пізно витісняється з ринку іншим, більш досконалим чи дешевим товаром. Вічного товару немає!
Поняття життєвого циклу товару застосовується як до класів товарів (телевізори), так і до підкласів (кольорові телевізори) і навіть до певної моделі або торгової марки (кольорові телевізори "Електроніка"). (Хоча багато економістів говорять переважно про життєвий цикл тільки товару, майже заперечуючи наявність життєвого циклу в класів і підкласів товарів.) Конкретна модель товару більш чітко слідує традиційному життєвому циклу товару.
Життєвий цикл товару може бути представлений як певна послідовність стадій існування його на ринку, що має певні рамки. Динаміка життя товару показує обсяг продажів в кожне певний час існування попиту на нього (додаток А).

1.2. Етапи життєвого циклу товару
Етап перший - дослідження та розробка
Життя товару починається задовго до його народження як продукту - в ідеях, задумах, розробки. Роль маркетингу на цьому етапі полягає в супроводі процесу створення товару від ідеї до її втілення у виріб. Для цього за допомогою маркетингу вивчається, чи потребує споживач у даному продукті, що собою представляє потенційний споживач, на який ринок можна розраховувати при реалізації задуму? Якщо відповідь сприятливий, то приступають до втілення ідеї в ескізний проект. Для підприємства даний етап створення товару - це тільки витрати і можливі майбутні доходи. Завдання маркетингу полягає ще і в тому, щоб роз'яснити потенційним споживачам, яку користь може принести їм нова ідея, втілена в створюваному товарі.
Мета фірми - перевірити концепцію нового товару на предмет комерційної реалізованості.
Завдання маркетингу на етапі:
· Комплексні маркетингові дослідження ринку
· Аналіз потенційного попиту
· Планування обсягу продажів
· Оцінка виробничих і технологічних можливостей фірми
· Прогнозування реакції споживача на товар
Пріоритет елементів концепції маркетингу на етапі
1. Якість
2. Реклама
3. Ціна
4. Сервіс
Переважні типи споживачів
Йде визначення можливостей споживачів за допомогою маркетингових досліджень, вибір цільового сегменту ринку, його сегментування, визначення базового сегмента
Етап виведення на ринок
Етап виведення починається з першої появи товару на ринку. Завоювання ринку потребує часу, тому обсяг продажів при цьому зростає, як правило, з невисокою швидкістю. Такі популярні тепер товари, як розчинна кава, персональні комп'ютери та мобільні телефони багато років залишалися в тіні, перш ніж досягли швидкого зростання.
Прибутки на цьому етапі від'ємні або невисокі, внаслідок незначних продажу і високих витрат на розповсюдження і стимулювання збуту. Багато коштів необхідно для залучення дистриб'юторів і створення складських запасів. Витрати на стимулювання порівняно високі, оскільки необхідно інформувати покупців про новий товар і дати їм випробувати його. Оскільки ринок на цьому етапі зазвичай не готовий до вдосконалення товару, компанія і деякі з її конкурентів випускають базові моделі товару. Ці компанії зосереджують свої продажі на тих покупців, які найбільш готові до покупки.
При виведенні на ринок нового товару компанія може прийняти одну з декількох маркетингових стратегій. Вона може встановити верхній або нижній рівень для кожної з маркетингових змінних - ціни, просування, поширення і якості товару. Беручи до уваги тільки ціну і стимулювання, наприклад, керівництво може вирішити випустити новий товар з високою ціною і низькими витратами на стимулювання збуту (тактика повільного зняття вершків). Висока ціна сприяє вилученню з кожної одиниці товару максимально можливої ​​валового прибутку, а низькі витрати на стимулювання збуту знижують загальні витрати на маркетинг. Застосовувати цю тактику має сенс у тих випадках, коли розмір ринку невеликий, більшість потенційних покупців інформовані про товар і готові платити за нього високу ціну (так звані «покупці-новатори»), а потенційних конкурентів, готових негайно прийняти бій, небагато. Коли ж основна маса покупців невеликого ринку має слабке уявлення про товар, потрібні заходи щодо оповіщення та переконання покупців. Висока ціна в поєднанні інтенсивним стимулюванням забезпечують швидке зняття вершків з заможної частини ринку.
З іншого боку, новому товару можна призначити низку стартову ціну і інтенсивно стимулювати збут (тактика швидкого проникнення). Ця тактика забезпечує найбільш швидке і повне завоювання ринку і захоплення найвищій його частки. Застосовувати її має сенс у тих випадках, коли ринок великий, потенційні покупці чутливі до ціни і незнайомі з товаром, є небезпека жорстких зустрічних заходів з боку конкурентів, а виробничі витрати в розрахунку на одиницю товару тим нижче, чим більше масштаб виробництва і багатше досвід компанії у виробництві даного товару. Слабке стимулювання при низькій ціні (тактика повільного проникнення) доцільно тоді, коли обмежені фінанси не дозволяють витрачати великі суми на виведення.
Компанія, особливо піонер ринку, повинна вибирати стратегію виведення товару на ринок відповідно до передбачуваного позиціонуванням товару. Їй слід усвідомлювати, що початкова стратегія - це всього лише перший крок грандіозного маркетингового плану всього життєвого циклу товару. Якщо «компанія-піонер» вибирає як стратегії виведення на ринок витяг максимального прибутку, то довгострокові доходи будуть принесені в жертву короткочасної вигоди. При переміщенні такої компанії на наступні етапи життєвого циклу, необхідно буде постійно встановлювати нові ціни, заходи щодо стимулювання збуту та інші маркетингові стратегії. Якщо ця компанія з самого початку правильно розіграє свої карти, у неї буде найкращий шанс захоплення і збереження лідерства на ринку.
Мета фірми - створення ринку для нового товару.
  Завдання маркетингу на етапі:
· Максимальне залучення уваги покупців до нового товару;
· Посилена реклама, що концентрує зусилля з просування товару;
· Використання монополістичного переваги;
· Збір інформації про оцінку покупцями нового товару.
Пріоритет елементів концепції маркетингу на етапі:
1) Реклама
2) Якість
3) Ціна
4) Сервіс
  Переважні типи споживачів:
Основні споживачі - "новатори". Як правило, це молоді люди, які першими пробують новинку з ризиком, якщо не для життя, то для репутації (оригінали, піжони, стиляги). На їх частку припадає близько 2-3% кінцевих споживачів
Етап зростання
Якщо новий товар користується попитом, він переходить до етапу зростання, на якому обсяг продажів починає стрімко рости. Перші покупці продовжують купувати, нові покупці починають наслідувати їх приклад, особливо якщо вони чують добрі відгуки. Залучені можливістю отримувати прибуток на ринку з'являються нові конкуренти. Вони надають товару нові властивості, і ринок розширюється. Збільшення числа конкурентів призводить до збільшення числа дистриб'юторів, і продажі стрімко ростуть, просто за рахунок поповнення складських запасів торговельних посередників. Ціни залишаються тими ж або злегка знижуються. Фірми утримують свої витрати на стимулювання на тому ж або злегка більш високому рівні. Інформування ринку про новий товар залишається актуальним, але тепер фірма повинна вважатися ще і з конкуренцією.
Етап зростання дає зростання прибутків, так як відношення обсягу продажів до витрат на стимулювання безперервно збільшується, а вартість виробництва одиниці продукції знижується. Щоб довго зберігати високий рівень продажів, фірма використовує кілька стратегій. Вона покращує якість товару, розробляє нові властивості і моделі товару. Вона освоює нові сегменти ринку й нові канали розповсюдження. У рекламі акцент від ознайомлення з товаром зміщується в бік переконання зробити покупку, і в потрібний момент фірма знижує ціни, щоб залучити нових покупців.
На етапі зростання фірма стикається з необхідністю компромісу між значною часткою ринку і високу поточну прибутком. Витрачаючи значні кошти на вдосконалення товару, стимулювання збуту і розповсюдження, фірма може завоювати домінуюче становище. Поступаючи так, проте, вона відмовляється від максимальної поточного прибутку, сподіваючись повернути її на наступному етапі.
Мета фірми - освоєння ринку, захоплення лідируючих позицій, максимальне зростання обсягу продажів.
Завдання маркетингу на етапі:
· Завоювання позицій на ринку,
· Відпрацювання базових рішень,
· Зміцнення прихильності покупців через рекламу,
· Збільшення тривалості етапу сталого зростання.
Для максимального продовження періоду інтенсивного зростання обсягу продажів і швидкого зростання ринку, як правило, використовуються такі підходи:
· Підвищити якість новинки, надавши їй додаткові властивості,
· Проникнути в нові сегменти ринку,
· Використовувати нові канали розповсюдження,
· Переорієнтувати частину реклами з поширення обізнаності про товар на стимулювання його придбання,
· Своєчасно знизити ціни для залучення додаткового числа споживачів.
Пріоритет елементів концепції маркетингу на етапі:
· 1) Ціна
· 2) Реклама
· 3) Якість
· 4) Сервіс
Переважні типи споживачів:
Основні споживачі - "адепти" - законодавці мод, лідери думок у своїй соціальній сфері. Їх визнання робить товар відомим і модним. Вони становлять 10-15% числа кінцевих споживачів. Крім того, до споживачів відносяться "прогресисти" або "раннє більшість" (наприклад, студенти), які забезпечують масовий збут на стадії зростання. Вони становлять від 25 до 35% числа кінцевих споживачів.

Етап зрілості
У деякий момент зростання продажів товару сповільнюється, і товар переходить на етап зрілості. Етап зрілості зазвичай триває довше попередніх етапів і ставить менеджерів з маркетингу перед серйозними проблемами. Більшість товарів перебуває на етапі зрілості свого життєвого циклу, тому більшості менеджерів з маркетингу доводиться мати справу з товарами на етапі зрілості.
Уповільнення зростання продажів відбувається за рахунок появи багатьох виробників і великої кількості товару. У свою чергу, таке перенасичення викликає більш жорстку конкуренцію. Конкуренти починають знижувати ціни, збільшувати витрати на рекламу і стимулювання збуту і збільшувати витрати на дослідження і розробки з метою пошуку кращих моделей товару. Ці дії призводять до падіння прибутку. Конкуренти залишаються тільки найсильніші.
Хоча багато товарів на етапі зрілості здаються незмінними протягом тривалого часу, найбільш вдалі товари насправді зазнають еволюцію з метою задоволення мінливих потреб покупців. Менеджерам по товарах слід робити більше, ніж просто працювати товарами на етапі зрілості або захищати їх. Напад - кращий спосіб оборони. Їм слід дбати про зміну ринку, товару та маркетингового комплексу.
Мета фірми - закріпити на ринку завойовану частку ринку.
Завдання маркетингу на етапі:
· Пошук нових ринків збуту,
· Оптимізація каналів товароруху,
· Введення комплексу заходів зі стимулювання збуту (знижки, конкурси серед споживачів, продажу на преміальної основі),
· Вдосконалення умов продажу та сервісного обслуговування,
· Розробка модифікацій товару.
Модифікація ринку спрямована на збільшення споживання існуючого товару. Вона включає:
· Пошук нових користувачів і нових сегментів ринку,
· Вишукування способів стимулювання більш інтенсивного споживання товару існуючими клієнтами,
· Можливо перепозиціонувати товар таким чином, щоб він виявився привабливим для більш великого чи швидше зростаючого сегмента ринку.
Модифікація товару полягає у модифікуванні таких характеристик виробу, як рівень якості, властивості або зовнішнє оформлення, щоб залучити нових користувачів та інтенсифікувати споживання. При цьому використовуються такі стратегії:
· Стратегія поліпшення якості має на меті вдосконалення функціональних характеристик товару, в тому числі довговічність, надійність, швидкість, смак. Дана стратегія ефективна, якщо
а) якість піддається поліпшенню,
б) покупці вірять в утвердження про поліпшення якості,
в) досить велика кількість покупців хочуть поліпшення якості.
· Стратегія поліпшення властивостей має на меті надати товару нові властивості, що роблять його більш універсальним, безпечним і більш зручним.
· Стратегія поліпшення зовнішнього оформлення має на меті підвищити привабливість товару.
Пріоритет елементів концепції маркетингу на етапі:
1) Сервіс
2) Ціна
3) Якість
4) Реклама
Переважні типи споживачів:
Основні споживачі - "скептики" або "запізніле більшість". Вони забезпечують масовий збут на стадії насичення (складають близько 30-40% числа кінцевих споживачів).
Етап спаду
Продажі більшості товарів і торгових марок поступово падають. Падіння може бути повільним або швидким. Продажі можуть впасти до нуля, або сильно знизитися, залишаючись на цьому рівні протягом багатьох років. Це - етап занепаду.
Продажі падають з багатьох причин, включаючи технічний прогрес, зміни смаків споживачів і зростання конкуренції. При падінні продажів і прибутку деякі фірми йдуть з ринку. Решта можуть звузити ринок товару. Вони можуть покинути менші сегменти ринку і другорядні канали збуту або скоротити бюджет стимулювання збуту, зменшивши за рахунок цього ціни.
Підтримка слабкого товару може виявитися для фірми надто дорогою, і не тільки у відношенні прибутку. Існує безліч прихованих витрат. Слабкий товар може віднімати надто багато часу у керівництва. Він нерідко потребує частого коригування цін і переобліку складських запасів. Він вимагає реклами і уваги торгового персоналу, які краще було б використовувати для збільшення прибутковості «здорових» товарів. Погіршилася репутація товару може викликати сумніви покупців у фірмі в цілому і в інших її товарах. Найбільші витрати можуть опинитися попереду. Підтримка слабких товарів викликає затримку з пошуком їх заміни, створює однобокий асортимент товарів, шкодить поточним прибуткам і послабляє стійкість фірми.
З цих причин фірмам необхідно більше уваги звертати на свої старіючі товари. Першим завданням фірми є виявлення товарів, які перейшли на етап занепаду, за допомогою регулярного аналізу тенденцій продажів, частки ринку, витрат і прибутку. Потім керівництво у відношенні кожного товару, що перебуває в стадії занепаду, має вирішити, чи підтримувати його, «зібрати останній урожай», або поставити на ньому хрест.
Керівництво може вирішити підтримувати свою торгову марку, не змінюючи її, в надії, що конкуренти залишать цю галузь. Керівництво може вирішити репозиціонувати торгову марку, сподіваючись знову перемістити її на стадію росту життєвого циклу товару.
Керівництво може вирішити скоротити усілякі витрати (виробництво та обладнання, підтримка, дослідження і розробка, реклама, торговий персонал) і сподіватися, що продажі піднімуться самі собою. У разі успіху це на короткий період часу збільшить прибуток. Керівництво може також вирішити припинити випуск товару. Воно може продати його іншій фірмі або просто позбутися від нього, розпродавши майно за ціною можливої ​​реалізації. Якщо фірма збирається знайти покупця, їй не слід вичавлювати з товару останні соки.
Мета фірми - повернути втрачені позиції на ринку, відновити збут.
Завдання маркетингу на етапі:
На даному етапі різко зменшується ефективність маркетингової діяльності, витрата коштів не доцільний і не дає віддачі. Можливі причини спаду:
· Нові досягнення в технології (моральне старіння),
· Зміна смаків споживачів,
· Загострення конкуренції.
Шляхи виходу:
· Зниження цін;
· Надання товару ринкової новизни;
· Пошук нових сфер використання товару і нових ринків;
· Зняття старих товарів з виробництва (можливий різкий вихід з ринку);
· Скорочення маркетингової програми;
· Перехід до випуску і просуванню нового перспективного товару.
Пріоритет елементів концепції маркетингу на етапі:
· 1) Реклама нового споживання
· 2) Ціна
· 3) Сервіс
· 4) Якість
Переважні типи споживачів:
Основні споживачі - "консерватори" - переконані противники нового (становлять від 15 до 20% числа кінцевих споживачів), а також літні люди і люди з низькими доходами (додаток Б).
1.3. Крива життєвого циклу товару
Життєвий цикл товару і його стадії можна зобразити графічно.
Для цього на осі X відкладемо час, а на осі Y - обсяг продажу товару в даний момент часу (рис. 1) (додаток Д)
На малюнку показана традиційна крива життєвого циклу товару. Вона описує виразні періоди впровадження, росту, зрілості, насичення і спаду. Існують також ідеальна крива (рис.2) і найгірша крива життєвого циклу товару (рис.3) (Додаток Д)
Дані графіки не є математично точними. На графіках криві обсягів продажів до деякого моменту опускаються нижче нуля. Звичайно, цього не може бути, тому що це означало б те, що фірма купує свій товар. Так схематично позначаються матеріальні витрати фірми на розробку нового товару, тобто купівлю інших товарів (робоча сила, технології і т.д.)
Види кривих життєвого циклу товару
У залежності від специфіки окремих товарів і особливості попиту на них існують різні види життєвих циклів товару, що розрізняються як по тривалості, так і за формою прояву окремих фаз.
Крива бум (мал. 5) описує дуже популярний продукт зі стабільним збутом протягом довгого часу. Прикладом такого товару може бути напій "Пепсі". У випадку з такої кривої життєвого циклу товару фірма робить товар і дістає прибуток тривалий час.
Крива   захоплення (мал. 6). Вона описує товар зі швидким злетом і падінням збуту. Часто таку криву має модний, популярний товар. Як приклад такого товару можна привести ніколи модні вічка-лисички, що зараз не можна навіть зустріти в продажі.
Крива тривалого захоплення (мал. 7). Описує також популярний товар, однак цей товар як і раніше воліє частина споживачів.
Крива сезонності (рис. 8). Крива такого товару, який добре продається протягом визначених періодів часу. Таким товаром може бути: зимова або літній одяг, новорічні сувеніри і багато чого іншого.
Крива нового старту чи ностальгії (мал. 9). Попит на цей товар падає, але через деякий час відновлюється. Прикладом може бути повернення до жіночих туфель на платформі, які були популярні в 70-х роках.
Крива провалу (мал. 10). Характеризує товар, який майже відразу перестає користуватися попитом у покупців.
Крива нових підйомів (мал. 11). Таку криву мають товари, збут яких перестає рости, але після невеликого удосконалення і появи додаткових корисних властивостей компанії вдається знову збільшити збут. Таким товаром є жувальні гумки ("Орбіт", "Дірол"), які спочатку "стають засобом для догляду за зубами", а потім кожен раз роблять це все краще і краще за рахунок використання нових компонентів (ксиліт) або відмови від застосування старих ( цукор).
Крива невдалого виведення (рис. 12). Таку криву мають товари, виведення на ринок яких було невдало сплановане і проведено, але при повторній спробі виведення вони одержали великий успіх (додаток С).
Маркетологу необхідно вибрати оптимальний момент для виходу з новим товаром на ринок або для впровадження існуючого товару на новий ринок. В один і той же час один товар може знаходитися на різних ринках, на різних стадіях життєвого циклу. Тривалість етапів на різних ринках також може бути різна. Все це необхідно враховувати при складанні товарного портфеля фірми. Бажано, щоб фірма з широким асортиментом мала одночасно товари, що знаходяться на етапах впровадження, росту і зрілості. У цьому випадку дохід від реалізації товарів, що перебувають на стадії зрілості, сприяє ефективному впровадженню нових товарів, а товари, що знаходяться на стадії росту, можуть дати додаткові кошти для оновлення, розробки модифікацій, введення знижок до ціни на товари, що знаходяться на стадії зрілості. Потрібно так сформувати товарний портфель, щоб постійно вводити нові товари і одночасно підтримувати збалансованість товарів, що перебувають на різних етапах життєвого циклу.
1.4 Сучасні тенденції зміни життєвих циклів товарів (інноваційний аспект)
Практика свідчить, що зміна життєвих циклів товарів підкоряється вимогам наступних законів:
1. Законом узвишшя потреб, згідно з яким кожна задоволена потреба утворює основу для виникнення нових, більш високих потреб і одночасно створює передумови для їх задоволення. Таким чином, закон узвишшя потреб призводить до необхідності розробки товарів з більш високими споживчими властивостями (швидкість, комфортність, безпеку, і т.д.). Крім того, зростають обсяги реалізації цих товарів у натуральному і грошовому вираженні.
2. Законом прискорення темпів суспільного розвитку. Відповідно до цього закону всі процеси, що протікають в суспільстві і призводять до кінцевого результату, мають тенденцію до прискорення
На підставі цих законів випливає, що:
· Обсяги продажів і їх максимуми будуть вище в натуральному та вартісному виразі для справді нових товарів (справжня інновація);
· Життєві цикли товарів і їх окремі етапи (стадії) будуть неухильно скорочуватися, що обумовлює необхідність більш динамічних і капіталомістких зусиль фірми при виході нових товарів на ринок, стабілізації випуску і зняття застарілих виробів з виробництва і реалізації.
Ці обставини ускладнюють прогностичну діяльність служб маркетингу. Безперервна послідовність зміни життєвих циклів товарів обумовлює ряд принципово важливих обставин
По-перше, розробка нових товарів (нових поколінь товарів) на зміну старим товарах повинна відбуватися в надрах ще відносного благополуччя старих товарів. Тому розробка нових товарів на перспективу, на зміну наявними товарах повинна мати характер закону для будь-якої фірми
По-друге, новий товар повинен володіти не тільки більш високими споживчими властивостями, але і повинен бути розрахований на більш масового покупця. Для цього необхідно продумати питання, пов'язані зі створенням модифікацій товару, призначених для покупців з різними доходами, потребами, смаками і т.д. Крім того, слід потурбуватися про те, щоб витрати на новий товар були не надто

Глава 2. Аналіз життєвого циклу товару на прикладі компанії ВАТ
«Жива вода»
Розглянемо застосування життєвого циклу товару на прикладі компанії ВАТ «Жива вода».
В основі міцного здоров'я, краси і довголіття людини лежить збалансоване харчування і фізична активність. Це чудово розуміли ще наші далекі предки, які жили в гармонії з природою і з самими собою. Їх поселення і кочовища на землі нинішнього Оренбуржья, та й усієї Євразії, були продовженням природного середовища проживання: будинки з дерева, повсті, шкур, їжа - тільки те, що росте і живе навколо, вода - тільки з джерел і колодязів.
Зараз і у нас в Оренбуржье є люди, які чудово розуміють, як важливо домогтися повернення втраченої гармонії людини і Землі з її неповторною біосферою. Саме для створення виробництва екологічно чистої води і на її основі - безалкогольних газованих напоїв у травні 1993 року в Оренбурзі було організовано підприємство «Жива вода». Ідея виробництва екологічно безпечної води знайшла підтримку і схвалення в адміністрації області, яка надала первинну підтримку молодої, перспективної і при цьому оренбурзької компанії.
Розглянемо, який же життєвий цикл товару даної фірми. Перший етап - дослідження і розробка - починається з того, що в 1993 році почалося будівництво заводу, оснащеного найбільш передовою в Росії лінією з виробництва води та безалкогольних напоїв у півторалітровою тарі. Перша черга виробничого комплексу була запущена в 1994 році, а у вересні виробництво вийшло на номінальну потужність. З перших же днів роботи був взятий курс на безкомпромісну якість, якого компанія дотримується і до цього дня.
Враховуючи складну екологічну обстановку з джерелами питної води в Оренбурзькій області, керівництвом «Живої води» було прийнято рішення про запуск нового проекту. Тому в 1996 році почався випуск питної води в 19-літрових ємностях.
Мета фірми на цьому етапі - перевірити концепцію нового товару на предмет комерційної реалізованості. Тому було проведено дослідження, чи потрібен цей продукт населенню, де отримали позитивну відповідь, тому що вода, яка тече в кранах в даний час, не відповідає санітарним нормам, а хочеться все-таки вживати екологічно чисту воду. На даному етапі фірма також планує обсяг продажів і аналізує потенційний попит на продукт. Далі компанія переходить до другого етапу - етапу виведення на ринок. Етап виведення на ринок починається з першої появи товару на ринку. Тому в 1997 році асортимент «Живої води» поповнився новою продукцією - виробництвом мінеральної води «Мінової двір». Бажання робити тільки безпечну продукцію призвело компанію до проведення повторної експертизи якості води. На підставі досліджень був отриманий гігієнічний сертифікат на бутильовану «Живу воду». Але завоювання ринку вимагає часу, тому обсяг продажів при цьому зростає з невисокою швидкістю. Прибуток на цьому етапі невисока, оскільки продажі ще незначні і досить високі витрати йдуть на поширення і стимулювання збуту. У тісній співпраці з «Оренбурггеологіей» в 1999 році компанією були проведені дослідження в Саракташского районі в пошуках ідеально чистих, незабруднених джерел. У гірському районі Предуралья були знайдені джерела, що відповідають високим вимогам якості «Живої води». На основі води з цих джерел було розпочато виробництво мінеральної води «Джерела Предуралья». У цей же час відбулося поповнення асортименту продукції воістину інноваційним напоєм «Жива вода + 12 вітамінів». Це була перша вітамінізована газована вода, яка не має аналогів в Оренбурзькій області! Таким чином, компанія привертає увагу покупців до товару, використовує рекламну діяльність для просування товару. Дана фірма поки користується монополістичним перевагою, так як немає інших аналогічних фірм.
Далі компанія проходить етап зростання, де обсяг продажів стрімко росте, так як користується попитом у населення. Грамотна маркетингова політика керівництва компанії почала приносити свої плоди. Темпи зростання реалізованої продукції вражали: обсяг реалізації продукції склав у 1999 році 901 000 декалітрів, а в 2000-му - вже 1080 тисяч декалітрів. Товарообіг 2000 перевищив показники 1999 року на 19%! Залучені можливістю отримувати прибуток на ринку з'являються нові конкуренти. Вони надають товару нові властивості і ринок розширюється. Ціни залишаються тими ж або злегка знижуються. Фірма повинна рахуватися з конкурентами. У цей час «Жива вода» вивела на ринок серію продукції під назвою «Старий російська». У цю серію увійшли кваси і сидри, вироблені на основі старовинних рецептів, чистої води і виключно натуральних компонентів. Щоб довго зберігати високий рівень продажів, фірма використовує кілька стратегій. Вона покращує якість товару, розробляє нові сегменти ринку й нові канали розповсюдження. Фірма почала виробляти нові серії товарів: «Жива вода», «Лимонад», «12V». Але ці високоякісні продукти повинні були мати і кращі упаковки. Так, за участю відомого московського рекламного агентства «DEPOT WPF advertising» були змінені і оновлені дизайни етикеток всієї продукції. У серпні 2000-го «Жива вода» спільно з «DEPOT WPF advertising» розробила креативну концепцію просування власної продукції, заснованої на ідеї боротьби сил добра і зла. Саме тоді з'явилися на світ імідж-герої для кожної серії напоїв. Імідж-герої - це персонажі, які уособлюють собою всі ті якості, якими володіє продукт даної серії: мудрий Старче представляє квас, добряк Водяний - мінеральну та питну воду, енергійний Вольтік - «12 вітамінів», а весела Ліма, - звичайно ж, лимонад. У листопаді-грудні 2000 року компанія отримала перемогу в конкурсі на отримання інвестиційного кредиту в сумі 16 мільйон 800 тисяч рублів від адміністрації Оренбурзької області. Отримання кредиту дозволило удосконалити обладнання з водопідготовки та етікеровке продукції. Завдяки виготовленню прес-форм оригінального формату було розпочато випуск продукції в пляшках оновленого вигляду. Впровадження нового формату, оновлення етикеток, збільшення асортименту тари і упаковки дозволили істотно збільшити продажі випускаються напоїв.
Усвідомлюючи відповідальність за майбутнє підростаючого покоління і для впровадження культури споживання корисних напоїв серед дітей у 2001 році ВАТ «Жива вода» за участю студії «Союзмультфільм» відкрило в Оренбурзі кафе «Мульті-пульті». У 2001 - 2005 роках «Жива вода» активно включилася в обласну програму «Здорове харчування населення Оренбурзької області». Програма передбачала бюджетне фінансування забезпечення шкіл та дитячих садків вітамінізованої продукцією під маркою «Жива вода».
У серпні 2001 року напої «Жива вода» 1,5 л , «Жива вода № 4», «Жива вода + 12 вітамінів» стали переможцями програми «Московська якість». Саме в цей час продукція компанії потрапляє на прилавки московських магазинів. Проникнення на столичний ринок - безсумнівний успіх для будь-якого регіонального виробника води. Так, вдосконалюючи свій товар, фірма може зайняти лідируючі позиції на ринку.
Але конкуренти теж не сидять на місці, тому далі йде уповільнення зростання продажів за рахунок появи багатьох виробників і великої кількості товару. Настає етап зрілості. Конкуренти починають знижувати ціни, збільшувати витрати на рекламу і стимулювання збуту і збільшують витрати на дослідження і розробки з метою пошуку кращих моделей ринку. Ці дії призводять до падіння прибутку. Саме тому в 2002 році на Оренбурзькому ринку була розгорнута рекламна компанія «Заряджайся!». Вона була спрямована на популяризацію споживання вітамінізованого газованого напою «12 вітамінів». Компанія на цьому етапі повинна модифікувати свій товар, покращити його властивості, якість і зовнішнє оформлення. Тому компанія випускає нові серії: «Той самий». Покупці змогли знову насолодитися легендарними напоями радянської епохи - «Лимонад», «Буратіно», «Дзвіночок», «Тархун», «Лісова ягода». Також компанія поліпшила якість доставки до споживача: розширився автомобільний парк для доставки продукції споживачеві додому і в офіс. У найкоротші терміни 13 нових автомобілів «ГАЗель» прибули до Оренбурга, влившись в роботу по забезпеченню населення якісною питною водою.
Але продажу більшості товарів і марок падають. Це - етап занепаду. Продажі падають з багатьох причин, включаючи технічний прогрес, зміна смаків споживачів і зростання конкуренції. При падінні продажів багато фірм йдуть з ринку. Для того щоб залишитися на вазі, фірми мають багато чого зробити: по-перше, знизити ціни, по-друге, надати товару ринкової новизни, по-третє, пошук нових сфер використання товару і нових ринків та багато іншого. Тому «Жива вода» приймає рішення про просування продукції на ринок Оренбурзької області. Відкрилися складські термінали в Орську і Бузулуці, великих містах сходу і заходу Оренбуржья. Також з'являється нова продукція. Дослідження переваг споживача показували необхідність і затребуваність виробництва індивідуалізованої продукції для кожного сегменту покупців. І тоді на світ з'явився ще один напій - «Уральський сталевар", призначений для тих, хто працює в умовах гарячих цехів. Це особливо актуально для сталеливарної промисловості. Був укладений контракт на поставку «Уральського сталевара» на Новотроїцькому металургійний комбінат «Уральська сталь» (ності).
Домігшись безперечного успіху в Оренбурзі, керівництво компанії прийняло рішення про просування продукції «Живої води» на ринок Оренбурзької області. Люди старшого покоління пам'ятають сатураторной візки на спекотних літніх вулицях наших міст. Повертаючись до добре забутого, але доброму досвіду і розвиваючи ідею доступності «Живої води», у 2005 році компанія реалізувала проект з встановлення на вулицях Оренбурга апаратів для розливу газованих напоїв. Причому його головна відмінність від апаратів інших виробників полягає в тому, що для змішування з сиропом використовується спеціально підготовлена ​​питна вода у 19-літровій тарі. Інші ж продавці по-старому використовували звичайну воду з водопроводу, яка, хоч і пропускалася через кілька побутових фільтрів, але це, природно, лише незначно покращувало якість використовуваної води.
Розвиваючи напрямок виробництва високодиференційованих продуктів, «Жива вода» спільно з лабораторією Оренбурзького державного університету вивела на ринок напій «Університетський». На підставі ряду досліджень здоров'я студентів навчальних закладів, фахівці компанії виявили нестачу цинку та кальцію в їх організмі. Цими елементами і була збагачена нова мінеральна вода для студентів.
Таким чином, Оренбурзька компанія «Жива вода» продовжує розвиватися не тільки відповідно до вимог часу, але і багато в чому випереджаючи час, передбачаючи завтрашні потреби людей. При цьому головною метою всіх співробітників компанії було, є і буде здоров'я кожної людини, яка п'є напої під маркою «Живої води» і, значить прагне до гармонії з природою, суспільством і самим собою. А це вірний шлях до успіху.

Висновок
Таким чином, у висновку можна сказати, що для кожного товару компанія повинна розробити стратегію його життєвого циклу. Кожен товар має власний життєвий цикл з притаманним йому специфічним набором проблем і можливостей. Створення стратегічного планування на основі життєвого циклу продукту є необхідною для стабільного тривалого зростання компанії. Уміння вчасно створити потрібну базу для товару - це те ж саме, що прокласти дорогу щільному транспортному потоку, щоб не сталося зупинки і затримки, а, отже - збитків, може навіть банкрутів. Уміння оперувати інструментами стимулювання збуту в сукупності з розумним розміщенням товару на ринку веде до кращого з результатів - народженню нового успіху.
Багато управлінці загострюють увагу на тому, що товар занадто гарний, щоб не знайти попит навіть при малій рекламі, або, особливо, коли товар перебуває на етапі зрілості, воліють «сидіти, склавши руки» і пожинати плоди успіху, абсолютно не замислюючись про те, що за близьким порогом успіху їх чекає занепад, який обов'язково настане.
Для запобігання таких несприятливих ситуацій всі поважають себе, миряться з тим, що необхідно думати про смерть навіть ще не народженого товару. Такі організації мають довгострокову перспективу вдалу, тому що вони розуміють, що втративши хоч одну стадію товару, не поповнивши її розробкою, або висуненням на ринок іншого було б не гармонійно. Приступаючи до висунення на ринок нового товару, необхідно відразу починати прогнозування нового товару (модифікації або зовсім іншого) з наміром мати «забезпечену старість» першому товару. Краще всього мати вісім таких товарів, у цьому випадку фірма по-справжньому здобуде собі репутацію, місце на ринку і буде постійно отримувати більший прибуток і компліменти.
Є випадки, коли життєвий цикл товару управлінці не враховують, що призводить найчастіше до розорення. Такі фірми часто називають «одноденки», що повністю описує їх «успіх».
Таким чином, кожна компанія повинна повністю вивчити життєвий цикл товару, вміти використовувати його на практиці правильно для того, щоб добитися фінансового успіху. Також необхідно знати всі тонкощі в життєвому циклі товару, знати, як поліпшити своє становище, якщо компанія підійшла до стадії занепаду. Це можна зробити шляхом модифікування товару, зниження цін, надання товару ринкової новизни, пошуком нових ринків або скорочення випуску і переходу до просування нового перспективного товару. На прикладі компанії ВАТ «Жива вода» був розглянутий повний життєвий цикл товару, де керівництво компанії не відмовилося від випуску свого продукту, а шляхом зниження цін, модифікування властивостей товару, випуску нових асортиментів і пошуку нових ринків змогли утриматися на вазі. Це говорить про те, що керівництво компанії знає життєвий цикл свого товару і вміє застосувати його на практиці, що позначається на його ефективної економічної діяльності та допомагає «утриматися на плаву». А це найголовніший успіх фірми.

Список використаних джерел
1) Голубков, Є.П. Основи маркетингу / Е.П. Голубков .- 2-е вид., Перераб. і доп. - М.: Видавництво «Финпресс», 2003. - 688с.
2) Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент: Ф. Котлер, К.Л. Келлер. - 12-е вид .- СПб.: Пітер, 2006. - 816с.
3) Котлер, Основи маркетингу / Котлер, Філіп [и др.] .- Пер. з англ ..- 2-е европ.ізд .- М.: СПб.; К.: Видавництво. дім «Вільямс», 1998. - 1056с.
4) «Маркетинг в Росії і за кордоном», видавництво «Финпресс» № 5 (55), 2006
5) Маркетинг, № 6 (85) / 2005
6) «Маркетинг». Курс Лекцій. Л. Є. Басовский. Москва «ИНФРА-М», 1999р.
7) Маркетинг / Под ред. О.М. Романова. - М.1996.
8) Котлер Ф. Основи маркетингу - М.1990.
9) Годін А.М. Маркетинг: Підручник .- 4-е вид., Перераб. і доп. - М.: Видавництво-торгова корпорація «Дашков і К», 2006. -756с.
10) Михайлова Е.П.Маркетінг / Е.П.Міхайлова.-М.: Юрайт, 2004р.
11) Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, практика і методологія / Е.П.ГолубковМ.; Финпресс, 2003
12) Власова, В.М. «ОСНОВИ підприємницької діяльності (Маркетинг)» Навчальний посібник. Власова В.М.; Волков Д.Л.; Кулаков С.М. Москва «Фінанси і Статистика», 1999р.
13) АссельГ. Маркетинг: принципи і стратегія-М: «Инфра-М», 1999р.
14) Ноздрьов Р.Б. Маркетинг. Підручник, практикум та навчально-методичний комплекс / Р. Б. Ноздревой, Г.Д. Крилова та ін М.: МАУП, 2000р.
15) Маркетинг: Підручник / За ред. А. Н. Романова. М.: Банки і біржі: ЮНИТИ, 1995.
16) Маркетинг. Підручник / За ред. Е.А. Уткіна. М.: ЕКСМОС, 1998р.
17) Маслова Т.Д., Базука С.П., Ковалик Л.М. Маркетинг. СПб.: Пітер, 2003р.
18) Морозов Ю.В. Основи маркетингу. М.: Хронограф, 1997р.
19) Алексунін В.А. Маркетинг: Короткий курс. М.: ІТК «Дашков і К», 2000р.

Додаток А



Додаток Б
Основні характеристики життєвого циклу товару
Характеристики
Етапи життєвого циклу
Впровадження
Зростання
Зрілість
Спад
Цілі маркетингу
Залучення покупців до нового товару, максимальна поінформованість покупців
Розширення збуту й асортиментних груп, формування прихильності до марки
Підтримання відмітних переваг товару, відстоювання своєї частки ринку
Запобігання падіння попиту, відновлення обсягу продажів
Обсяг продажів
Зростання
Швидке зростання
Стабільність, що сповільнюється зростання
Скорочення
Конкуренція
Відсутня або незначна
Помірна
Сильна
Незначна
Прибуток
Негативна
Зростаюча
Скорочується
Стрімко скорочується, відсутність прибутку, збитки
Споживачі
Новатори (любителі нового)
Масовий ринок забезпечених осіб
Масовий ринок
Консерватори (відстаючі)
Товарний асортимент
Базова модель
Зростаюче число різновидів (удосконалення)
Диференційований - повна асортиментна група
Окремі товари
Збут
Окремі торгові точки, розподіл нерівномірний
Кількість торгових точок зростає, інтенсивний розподіл
Кількість торгових точок зростає, інтенсивний розподіл
Торгові точки скорочуються, селективний розподіл
Ціноутворення
Залежить від товару
Зростаючий діапазон цін
Повна цінова лінія, зниження цін, запровадження знижок
Окремі ціни
Просування
Інформаційне
Переконуюче
Конкурентне (нагадує)
Інформаційне (розпродаж)
Витрати на маркетинг
Гранично високі, що ростуть
Високі, стабільні
Скорочуються
Низькі

Додаток Г



Додаток Д
Послідовність життєвих циклів товарів

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
97.2кб. | скачати


Схожі роботи:
Життєвий цикл товару
Життєвий цикл товару 2
Маркетингова концепція та життєвий цикл товару
Купівельна поведінка і життєвий цикл товару
Життєвий цикл товару та маркетингова діяльність фірми
Життєвий цикл товару політика маркетингу на різних етапах
Життєвий цикл товару на ринку фази розвитку види життєвих циклів
Обережно Жива вода
Життєвий цикл організації
© Усі права захищені
написати до нас