Ефективність управління брендом як забезпечення економічної ефективності функціонування підприємства

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

У вітчизняній маркетинговій літературі відсутнє єдине розуміння суті бренду. Як правило, під брендом розуміється послідовний набір функціональних, емоційних і самовиразітельних обіцянок цільовому споживачеві, які є унікальними, значущими і важко імітованими. З точки зору підприємства бренд - це в першу чергу, додана вартість, яку цільовий споживач готовий заплатити за товар, що випускається під конкретною торговою маркою. Також бренд - це назва, символ, підпис і будь-яка інша особливість, призначена для ідентифікації товару або послуги і диференціювання про конкурентів.

Мета управління брендом - стратегічне збільшення вартості бренду і сили бренду. Досягнення цієї мети дає підприємству - власнику бренду додаткову фінансову вигоду, виражену у можливості підвищення цін на товар або послугу, а також у підвищенні вартості акцій компанії. Зазначені можливості обумовлені, з одного боку, взаємодією бренду з цільовою аудиторією, з іншого боку, взаємодією з партнерами та фінансовими організаціями.

Чим сильніше і більш значуща для споживача унікальні раціональні та емоційні характеристики бренду, тим більшу ціну він готовий платити за товар, тим більше можливість отримання прибутку компанією. Підвищення прибутку в свою чергу веде до підвищення вартості акцій і до підвищення вартості самої компанії, оскільки бренд є свого роду нематеріальним активом.

У зв'язку з тим, що бренд сприяє підвищенню вартості компанії, є її інтелектуальною власністю його можна оцінити, хоча процес оцінки утруднений його нематеріальних. На даний момент існує безліч підходів до оцінки бренду, але всі вони остаточно не налагоджені.

Один з найпоширеніших методів оцінки вартості бренду припускає обчислення різниці між ціною даного товару і ціною аналогічного товару без бренду, помноженої на обсяг продажів. Також часто використовується затратний метод, при якому ціна бренду відповідає сумі витрат на його впровадження і просування. Метод ринкового порівняння, при якому вартість бренду визначається через порівняння з уже мали місце на ринку аналогічними угодами, рідше за все використовується в російській практиці через малу кількість подібних угод і закритістю інформації про їхню вартість.

Незважаючи на вказані складнощі, пов'язані з оцінкою реальної вартості брендів очевидна важливість і актуальність проблеми ефективного управління брендами, яка веде до економічного процвітання компанії.

Сила бренду являє собою ступінь залучення цільової аудиторії в споживання товарів, вироблених під конкретною торговою маркою. Чим легше споживач готовий переключитися на споживання інших торгових марок, тим нижче сила бренду.

Існує багато методів управління брендом, що відносяться до різних його складовими: упаковці, якості, просуванню і т.п. Усі вони спрямовані на досягнення зазначеної мети - підвищення вартості та прибутковості бренду за рахунок зміцнення його сили.

Про ефективність управління брендом можна судити з динаміки основних показників, що характеризують розвиток бренду. Серед таких показників, в першу чергу, необхідно відзначити динаміку рівня знання та споживання бренду. Але самі по собі показники приросту знання та споживання бренду несуть в собі недостатню інформацію для прийняття управлінських рішень. Важливим є приріст серед аудиторії, для якої позиціонується конкретний бренд, оскільки всі заходи з просування розроблені з урахуванням особливостей сприйняття саме цих людей і спрямовані, на конкретний сегмент населення. Зростання знання і споживання серед інших груп населення говорить або про їх схожості з цільовою аудиторією за певними параметрами, або про невірну маркетингової стратегії компанії.

Найбільш повно ефективність заходів з управління брендом характеризує показник співвідношення витрат на просування та отриманих результатів, виражених в обсязі продажів, або у розмірі прибутку. Реальну картину також дає порівняння показника компанії з показниками найближчих конкурентів.

Також в теорії існує показник "бренд-індекс" (BI), який визначається як ступінь стійкого позитивного ставлення до товару і бажання його купити. Індекс виводиться з результатів опитування покупців товару про їх переваги. Цей об'єктивний кількісний показник вимірюється щодо товарів-конкурентів. Але, на думку автора, цей показник ідентичний показниками знання і споживання і відображає думку і уявлення споживачів, що далеко не завжди відповідає їх реальному поведінці.

Коефіцієнт повторних покупок - ще один показник, що характеризує ступінь прихильності споживача до бренду. Постійний контроль цього коефіцієнта дозволить усвідомити необхідність зміни параметрів бренду і здійснити оперативні дії для збереження лояльності покупців.

Найоб'єктивнішим показником ефективності управління брендом є динаміка частки ринку в натуральному й у грошовому вираженні. У даному випадку при аналізі результатів має значення динаміка розвитку самого обсягу ринку, динаміка часткою ринку конкурентів і динаміка витрат на рекламу і просування.

Очевидно, що при аналізі показників ефективності управління брендом необхідно враховувати етап життєвого циклу, на якому знаходиться бренд. У випадку, якщо це стадія впровадження на ринок, показник співвідношення "витрати на просування / приріст знання" повинен бути вище, ніж на стадії помірного зростання або стадії зрілості.

Оцінка показників ефективності управління брендом повинна також проходити з урахуванням вибраної маркетингової стратегії компанії. Для бренду-лідера збереження рівня знання, споживання, лояльності часто є також важко досяжним як приріст для нових брендів.

На закінчення необхідно відзначити декілька чинників, що сприяють ефективності управління брендом:

- У першу чергу - це усвідомлення важливості і цінності брендів керівництвом компанії і застосування сучасних методів управління брендами.

- Наявність повної або часткової інформації про цільову аудиторію і про найближчих конкурентів. На жаль, на практиці далеко не завжди можливо отримання інформації про конкурентів: про їх рекламних витратах, обсягах продажів, витрати і т.п. Інформація про споживачів більш доступна, але вимагає високих фінансових витрат для проведення регулярних досліджень. Все це призводить до необхідності прийняття управлінських рішень у відсутності інформації.

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Доповідь
13.1кб. | скачати


Схожі роботи:
Поняття та показники економічної ефективності функціонування підприємства
Економічна ефективність функціонування підприємства
Підприємницька відповідальність і ефективність функціонування підприємства
Показники дозволяють оцінити ефективність економічної діяльності підприємства
Розр т економічної ефективності підприємства
Оцінка фінансового стану та ефективності функціонування підприємства ТОВ Актор 2
Оцінка фінансового стану та ефективності функціонування підприємства ТОВ Актор
Проектування та забезпечення функціонування системи управління підприємницькою організації
Управління брендом
© Усі права захищені
написати до нас