Ефективність засобів масової інформації та аудиторія

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Ефективність засобів масової інформації та аудиторія

Введення

У сучасний період розвитку російського суспільства успішне вирішення політичних, економічних і соціальних завдань все більше залежить від дії такого суб'єктивного чинника як соціальна активність особистості. Важливу роль у формуванні активності грають засоби масової інформації. Про зростаючу роль друку, радіо і телебачення в суспільному житті країни свідчать їхній бурхливий ріст, поширеність і доступність масової інформації. Друковане й усне слово, телевізійне зображення здатні в найкоротші терміни досягти найбільш віддалених районів, проникнути в будь-яку соціальну середу.

Широкі можливості засобів масової інформації викликають необхідність вивчати механізми їх функціонування і розвитку, ефективність впливу на аудиторію.

На відміну від традиційного підходу до вивчення ефективності засобів масової інформації (ЗМІ), обмеженого аналізом споживання аудиторією масової інформації, при якому вимірюються головним чином масштаби "охоплення" газетами, радіо і телебаченням багатомільйонних аудиторій, системний підхід дозволяє виявити, що масштаби реального впливу ЗМІ на соціальну активність особистості поки ще далекі від очікуваного.

Встановлено, наприклад, що масово-комунікаційна діяльність сучасної людини, пов'язана зі споживанням, використанням та виробництвом масової інформації, при тотальній поширеності і доступності інформація стає необхідною умовою і засобом здійснення практично будь-якої соціальної діяльності: суспільно-політичної, пізнавальної, трудової та ін Однак це відбувається лише тоді, коли зміст і форма масової інформації змінюється відповідно до інформаційних інтересів і потреб людей.

Соціологічне дослідження проблем ефективності ЗМІ, впровадження їх результатів у журналістську практику буде сприяти більш повному відображенню процесу соціально-економічного розвитку суспільства.

Глава 1. Ефективність журналістської діяльності

З постановкою проблеми ефективності засобів масової інформації відразу ж виникає питання про шляхи та способи вивчення, "виміру" реальної ефективності журналістики (тих чи інших журналістських акцій, функціонування окремих каналів масової інформації, типів видань або програм, взаємодії ЗМІ і т.д.). І лише недавно стали з'являтися роботи, в яких проблеми і досвід вивчення ефективності вирішуються грунтовно і масштабно. Серед пропонованих способів оцінки ефективності особливе значення, на наш погляд, мають два.

По-перше, виділення різних етапів "контакту" з джерелом інформації (перший контакт з джерелом, контакт з міститься в ньому інформацією, причому інформацією різного типу, засвоєння інформації в тій чи іншій формі, вироблення ставлення до прийнятої інформації, освоєння і запам'ятовування інформації) . По-друге, визначення можливих "кінцевих ефектів", об'єднаних у п'ять груп: когнітивні, ціннісні, організаційні, комунікативні, створення емоційно-психологічного тонусу.

Вивчення проблем ефективності одним з найважливіших "виходів" має практичний сенс: розробку загальних вимог до журналістської діяльності, розрахованих на високий рівень ефективності, і формування конкретних рекомендацій стосовно певних соціальних умов, стану аудиторії, кадрів журналістики і т.д.

Проблема ефективності вирішується журналістом на кожному етапі його праці: в процесі постановки завдання, вибору теми, збору первинної інформації, в ході творчої праці зі створення матеріалу, при визначенні типологічного вигляду видання або програми і т.д. Сутність цього підходу до оцінки журналістської діяльності пов'язана з її прагматичним аспектом, тобто взаємодією з споживачем інформації. Два інших аспекти - семантичний і синтаксичний - відповідно пов'язані з характером відображеної дійсності і характером організації матеріалу.

Журналіст у своїй діяльності відображає дійсність, потім створює на основі пізнаного текст, і, нарешті, текст надходить в аудиторію. Тому для з'ясування даної діяльності треба, перш за все, вивчить відносини між текстом і аудиторією. Оптимальними ці відносини можуть бути тільки тоді, коли журналіст, орієнтуючись на "споживача", видозмінює в тій чи іншій мірі і формі будь-які сторони твору. Отже, завданнями аналізу "на ефективність" є розгляд всього різноманіття етапів журналістської діяльності на відповідність вимогам прагматичної адекватності, а потім вироблення практичних рекомендацій.

На наш погляд, вивчаючи ефективність журналістської діяльності, слід розрізняти два типи результатів у діяльності ЗМІ. Вони прямо пов'язані з двома типами розв'язуваних журналістами завдань: послідовно і цілеспрямовано домагатися відповідають суспільним потребам результатів, як в області "прийняття рішень", так і в області формування свідомості людини, її життєвої позиції. Складно визначити, який з результатів важливіше. Ясно одне: їх не можна змішувати; необхідно розділяти поняття дієвість і ефективність. Вимога підвищувати дієвість і ефективність журналістики означає, що і працівники ЗМІ, і вчені-дослідники повинні виходити з того, що завдання, які стоять перед журналістикою, слід вирішувати системно та злагоджено. Адже висока ефективність сприяє підвищенню дієвості, а висока дієвість підвищує - підвищення ефективності, тому що авторитет підвищує довіру аудиторії. Практика показує, що більша частина матеріалів ЗМІ звернена в обидва "адреси" і тим самим володіє тим чи іншим рівнем і дієвості, і ефективності.

Щоб більш повно зрозуміти сутність ефективності журналістської діяльності, необхідно розкрити внутрішню структуру цього поняття. Традиційне визначення ефективності як відношення результату і мети потребує істотних уточнень. "Мета", будучи суб'єктивним передбаченням бажаного результату, виробляється і формується людьми. Якщо при цьому недостатньо ясні об'єктивні основи цілепокладання або недостатньо уточнені реальні передумови, то висунута мета може мати у своєму змісті ті чи інші неточності або навіть носити суб'єктивний характер. Можна ставити цілі "занадто великі" або "дуже маленькі", "легко здійснимі" або "свідомо нездійсненні", відповідні або невідповідні об'єктивним потребам. Тому сама постановка завдання потребує серйозного обгрунтуванні і в перевірці точності її визначення.

Мета лише тоді може бути "точкою відліку" у діяльності журналіста, коли вона виявляється максимально глибоким і точним відображенням потреб. Отже, розглядаючи мету як підстава для розрахунку ефективності, необхідно враховувати потреби аудиторії (і її різних соціальних шарів) в інформації, а також реальні можливості їх задоволення в даний час. Таке розуміння ефективності, мабуть, і є вихідною точкою вивчення ефективності журналістської діяльності.

Точні знання про сутність ефективності дають можливість вивчити реальну ефективність ЗМІ в тому або іншому "зрізі" і скласти уявлення про потенційну ефективність, тобто здатності даної системи або окремих її компонентів виконувати поставлені перед нею завдання.

Знання конкретних цілей, що формуються відповідно до інформаційних потреб аудиторії, оцінці вірності їх постановки - обов'язкова умова аналізу "на ефективність". При це необхідно мати на увазі, що роль конкретного повідомлення ЗМІ є результат руху: від загальних функцій журналістики - через їх конкретизацію стосовно завдань і аудиторії даного ЗМІ у зв'язку з особливостями сучасного становища всередині країни і на міжнародній арені і т.д. - Аж до постановки завдань перед журналістом на підготовку твору в певному жанрі, стилі, формі.

Ця закономірність журналістської діяльності набуває особливого значення при теоретичному та практичному вирішенні проблем ефективності. Ясне розуміння сутності ефективності дозволяє соціологам програмувати дослідження, проводити їх і розробляти рекомендації на відповідній методологічній основі. Результати роботи соціологів з дослідження засобів масової інформації повинні використовуватися для оптимізації діяльності журналістів з реалізації інформаційних потреб та інтересів аудиторії.

Глава 2. Форми і засоби підвищення ефективності засобів масової інформації

Засоби масової інформації - могутня сила впливу на свідомість людей, засіб оперативного донесення інформації в різні куточки світу, найбільш ефективний засіб впливу на емоції людини, здатне переконувати реципієнта щонайкраще. Особливо чітко це виявляється у відношенні електронних ЗМІ. У міру розширення технічних можливостей їх роль зростає. А по емоційному впливу на почуття і свідомість людей вони залишаються поки неперевершеними і збирають саму велику аудиторію.

У засобах масової інформації, а особливо на телебаченні питання підвищення ефективності виступів тісно пов'язані з рівнем організації творчого процесу, форм і засобів соціально-політичного виховання журналістського, художнього і технічного персоналу. Насамперед, це відбір проблем, вирішення яких може бути підтримано і підказане аудиторією, і створення перспективних планів роботи ЗМІ, їх включають.

Важливе місце в арсеналі засобів, активно сприяють зростанню ефективності виступів ЗМІ, займають питання підбору і розстановки кадрів. Добре підготовлені і професійні виступи ЗМІ безсумнівно більш дієві і ефективні, ніж матеріали з низьким професійним рівнем підготовки.

Одним з найбільш важливих, на наш погляд, шляхів підвищення дієвості ЗМІ є залучення у творчу роботу аудиторії. Її участь у формуванні інформаційного простору - це високий ступінь обгрунтованості, реальності і правдивості продукції ЗМІ, це глибина й емоційність, гострота і неординарність мислення, викладу матеріалу.

В результаті пошуку шляхів залучення людини у формування єдиного інформаційного простору народжуються нові форми роботи ЗМІ. Журналіст, отримавши відгук, включає автора у вивчення піднятої проблеми, допомагає йому упевнитися в правоті чи помилковості своїх висновків. Спілкування в рамках інформаційного простору журналіста та аудиторії дозволяє розкрити всю глибину і складність проблеми, не обходячи при цьому "гострих кутів". Подібного роду співробітництво тонко і ненав'язливо впливає на рішення найважливіших соціальних, економічних і політичних завдань.

Таким чином, вивчення кореспонденції, залучення до широкої участі у виступах ЗМІ представників аудиторії - надійний шлях підвищення дієвості, а, отже, і ефективності засобів масової інформації.

Глава 3. ЗМІ та інформаційні потреби аудиторії

Ефективність діяльності ЗМІ може бути вивчена й оцінена тільки в зіставленні з цілями, які ставить суспільство перед цими коштами. Здійснення цього завдання нерозривно пов'язане з більш точним обліком потреб людей, їх зрослих соціальних, духовних і політичних запитів. Увага соціологів до цього аспекту ефективності останнім часом помітно зросла.

Задоволення інформаційних потреб аудиторії необхідно включати в число цілей комунікатора як мета-засіб для досягнення інших, управлінських задач масового впливу.

Дослідження інформаційних потреб виходить з їхньої типології: загальнопсихологічні, комунікативні, наукознавчими, інформативні. Виявлення ступеня їх задоволення - першочергове завдання.

Інформаційні потреби варто розглядати як потреби в повідомленнях визначеного змісту і форми, які потрібні людям для орієнтації в навколишній дійсності, уточнення сформованої в них картини світу, для вибору лінії поведінки і вирішення проблемних ситуацій, для досягнення внутрішньої рівноваги і погодженості із соціальним середовищем. Без задоволення цих потреб неможлива цілеспрямована розумна діяльність людини. Тому ступінь розвитку інформаційних потреб і їх задоволення тісно пов'язані з соціальною активністю людини. Як показують дані соціологічних досліджень, найбільш інтенсивно розвинені і усвідомлені інформаційні потреби у груп аудиторії з вищим ступенем соціальної активності: членів виборних органів, громадських організацій, позаштатних авторів ЗМІ і т.п. Це ще раз підтверджує важливість включення в число критеріїв ефективності ЗМІ їхню роль у задоволенні інформаційних потреб населення.

При цьому необхідно розрізняти поняття інформаційні потреби і тематичні інтереси аудиторії. Потреби в інформації соціальні по своїй природі й обумовлені в першу чергу змістом, структурою повсякденної діяльності індивіда, у тому числі об'єктивними характеристиками його професійної і громадської діяльності.

Тематичні ж інтереси є суб'єктивним відображенням і вираженням інформаційних потреб. Вони залежать від змісту пропонованої інформації і від ситуативних соціально-психологічних факторів (таких, як популярність, злободенність, престижність визначених тим, осіб, явищ та ін.) Далеко не всі інформаційні потреби усвідомлені самим суб'єктом і виражені в його тематичних інтересах і комунікаційному поведінці; частина з них залишається неусвідомленою і тому нереалізованою через відсутність необхідних відомостей, недостатності джерел інформації, нерозвиненості комунікативних навичок і т.д. Деякі відомості про інформаційні потреби аудиторії можна одержати шляхом опитування. Опитування дає тільки картину тематичних інтересів аудиторії. Її необхідно доповнити аналізом характеру рольової діяльності представників різних груп населення в праці, сфері суспільного і духовного життя, побуту і родині.

Природа і зміст інформаційних потреб глибоко зв'язані з усією життєдіяльністю людини. Тому їх аналіз повинен виходити не тільки зі сфери спілкування (як при тематичних інтересах). Необхідно брати до уваги цілісну систему діяльності, в яку включена особистість. Як і будь-які інші потреби, інформаційні є побудником активності людей. Якщо вони не задовольняються повідомленнями, переданими ЗМІ, то аудиторія або шукає потрібну інформацію в інших каналах, або придушує потреба в такого роду інформації, а, отже, і свою активність у цій сфері. Тому важливо знати, яким чином задоволення (або незадоволення) визначених інформаційних потреб може вплинути на характер і ефективність повсякденної діяльності людей, на їх активність у різних сферах суспільного життя. Адже вплив радіо, преси та телебачення на суспільну свідомість вимірюється не числом (чи навіть якістю) "дбайливо обрамлених" картинок, а здатністю цих засобів спонукати особистість, соціальну групу включитися в діяльність суспільства на різних рівнях - від безпосереднього, найближчого оточення до суспільних рухів світового масштабу.

Аналізуючи зміст інформаційних потреб і їхнє задоволення різними, в тому числі і масовими, засобами спілкування, варто враховувати спосіб життя населення. Це дозволяє пояснити закономірності формування аудиторії ЗМІ, а також причини неоднакової ефективності використання окремих каналів інформації певними групами населення. Проведені соціологічні дослідження показують, що збільшення ролі телебачення в задоволенні інформаційних і культурних запитів особливо помітно в групах, чий спосіб життя характеризується, по-перше, підвищенням ступеня урбанізованості серед населення малих міст і сіл, по-друге, великою кількістю вільного часу, по- третє, більшою орієнтацією на домашнє проведення часу, по-четверте, обмеженими об'єктивними і суб'єктивними можливостями участі в активних формах духовного і громадського життя. У той же час такі характеристики способу життя, як проживання в культурних центрах, менша включеність у побутові турботи, підвищена активність участі в суспільній роботі, трудова діяльність, пов'язана з рішенням управлінських, суспільних і творчих проблем, породжують специфічний комплекс інформаційних потреб, які задовольняються читанням книг, газет і журналів. Таким чином, якщо ефективність телебачення залежить від факторів внетрудовой сфери, то звертання людини до газет, журналам, книгам зв'язано в першу чергу з характером їхньої професійної діяльності, статусом особистості, тобто з його трудовою сферою. Це обумовлює вибір цілей діяльності ЗМІ і критеріїв ефективності. Функції, які виконують ЗМІ, виявляються різними для різних груп населення залежно від способу життя, інформаційних потреб аудиторії.

Загальної тенденцією, яка супроводжує поширенню урбанізованого способу життя та впровадження загальної середньої освіти в нашій країні, є збільшення різноманітності інформаційних потреб, і звернення все більшої частини населення до різних ЗМІ. З одного боку, це створює передумови для зростання ефективності системи масових комунікацій, а з іншого, підвищуються вимоги до змісту й оперативності переданих повідомлень.

Розгляд проблеми ефективності ЗМІ з погляду задоволення і розвитку інформаційних потреб аудиторії дає можливість більш точно визначити роль кожного конкретного каналу масової інформації в єдиному інформаційному просторі, виявити резерви і недоліки, які заважають злагодженій та ефективній діяльності всієї інформаційної системи.

Висновок

Традиційно механізм розвитку, зміни такого складного об'єкта як аудиторія ЗМІ розкривається системою показників, створення яких спирається на виявлення його цілісності і чітке уявлення його структури і функцій. До першої групи характеристик аудиторії ставляться якісно-кількісні ознаки, за допомогою яких описується внутрішня структура аудиторії, відносно незалежна від системи ЗМІ. Друга специфічна група характеризує аудиторію в її безпосередніх взаєминах зі ЗМІ і виражається поруч якісно-кількісних характеристик, що описують процес споживання масової інформації. Третя група пов'язана з вивченням впливу повідомлень ЗМІ на свідомість аудиторії.

Сучасні масово-комунікаційні відносини передбачають взаємодію двох суб'єктів - комунікатора і комунікантів (аудиторії), в рамках якого кожний учасник цього процесу, здійснюючи свою специфічну діяльність, передбачає активність також і в партнері. Лише в цьому випадку аудиторія включена у всю систему суспільних відносин. Комунікатору ж для встановлення діалогових взаємин чи реалізації цілей своєї діяльності необхідно враховувати потреби, інтереси, мотиви, установки та відповідні їм характеристики аудиторії, що включають і ряд специфічних, формованих при прямій участі засобів масової інформації. При такому підході аудиторії відводиться діяльна, цільова роль, яка є результатом комунікативного процесу.

Бібліографія

    1. Лозовський Б. Н. Журналістська дія на молодь. Свердловськ. 1986.

    2. Олешко В. Ф. Соціожурналістіка. Єкатеринбург, УрГУ.! 996.

    3. Масова інформація і громадська думка молоді. Київ. 1990.

    4. Богомолова Н. Н. Масова комунікація і спілкування. М., Знання. 1988.

    5. Проблеми психологічного впливу. Іваново, ИвГУ. 1979.

    6. Ефективність засобів масової інформації. Мінськ. 1986.

    7. Олешко В. Ф. Заручники гласності. Єкатеринбург. 1992.

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат
38.7кб. | скачати


Схожі роботи:
Реклама засобів масової інформації ефективність і мінуси
Аудиторія та засоби масової інформації
Роль засобів масової інформації в суспільстві
Журналістика як система засобів масової інформації
Поняття і види засобів масової інформації
Проблеми акціонування засобів масової інформації
Інформаційна діяльність засобів масової інформації
Загальні характеристики засобів масової інформації
Загальні характеристики засобів масової інформації 2
© Усі права захищені
написати до нас