Еволюція концепції маркетингу

Зміст

1. Еволюція концепції маркетингу

2. Види цінових стратегій

3. Розрахунок бюджету маркетингу

Література

1. Еволюція концепції маркетингу

Термін "маркетинг" походить від англійського слова "market" і в буквальному сенсі слова означає ринкову діяльність. Цей термін з'явився в економічній США на рубежі 19 і 20 століть, що було обумовлено необхідністю вдосконалення сформованої системи управління ринковою діяльністю. Насамперед, слід було забезпечити більш високий рівень управління збутовою діяльністю окремих підприємницьких структур. Поява маркетингу і було спрямоване на вирішення даної проблеми, що знайшло своє відображення в курсах лекцій, читання яких почалося в перші роки 20 століття у провідних університетах США: Мічиганському, Іллінойському, Гарвардському. В цих курсах лекцій висвітлювалися питання забезпечення ефективної збутової діяльності, торгівлі та реклами. Результатом практичної реалізації з'явилася теорії маркетингу стало створення у великих монополії відділів дослідження ринку, а також поява комерційних організацій з надання маркетингових послуг.

Період з кінця 19 століття і до 20-х років 20 століття можна розглядати як перший етап становлення і розвитку концепції маркетингу. Вибухнув в 1929-1933 роках економічна криза показала, що первісна трактування маркетингу в умовах більш високого рівня розвитку світової економіки неприйнятна. Вона повинна бути приведена у відповідність до досягнутих на той час ринковими умовами господарювання. В результаті маркетинг стає складовою частиною управлінської діяльності підприємницьких структур, спрямованої на розробку і просування продукції до споживачів, створення сприятливих умов для придбання товарів. Такий підхід існував приблизно до 60-х років. До цього часу в провідних промислово розвинених країнах була створена нова система регулювання виробничо-збутових процесів, обумовлена ​​значним збільшенням виробництва товарів, обсяг яких перевищував реальний попит. У результаті в теорії маркетингу був зроблений акцент на конкретного споживача з його реальними потребами і потребами і була сформульована сучасна концепція маркетингу. Відповідно до такої концепції вся діяльність фірми повинна здійснюватися з постійним урахуванням стану ринку, грунтуючись на точному знанні потреб і потреб споживачів, їх оцінки та обліку можливих змін в майбутньому.

Сутність маркетингу може бути найбільш повно розкрита на основі комплексного підходу. З цих позицій маркетинг необхідно розглядати як:

економічний процес;

господарську функцію;

господарську концепцію.

Маркетинг, як економічний процес, спрямований на підвищення ефективності задоволення всього різноманіття особистих і виробничих потреб за допомогою обміну, що Ф. Котлером визначається як "акт придбання якогось бажаного товару в обмін на щось, пропоноване іншій стороні". Для його здійснення потрібно наявність суб'єктів, які мають цінностями, інтерес до яких носить взаємний характер, кожен з них повинен бути достатньо комунікабельним для пошуку компромісних комерційних рішень і здатним виконувати прийняті на себе зобов'язання, кожна сторона повинна бути вільною у виборі - вступати в обмін чи ні. Дотримання зазначених умов робить обмін можливим, а відбудеться він чи ні - залежить від того, чи прийшли сторони до угоди і чи готові вони укласти угоду.

Маркетинг як комерційна функція разом з такими функціями, як виробництво, фінанси, кадри, здійснюється усіма підприємствами - незалежно від розмірів, форми власності та сфери застосування капіталу - в їх прагненні досягти своїх стратегічних цілей.

Спочатку маркетинг розглядався як одна з численних і рівноправних функцій підприємства, потім - як господарська функція, переважаюча над іншими, і, нарешті, як інтегруюча господарська функція. Саме останній підхід лежить в основі інтегрованого маркетингу. При цьому мова йде не про розділення господарських функцій на головні і другорядні, але про підпорядкування їх загальній ідеї ідентифікації, передбачення та задоволення потреб, що складаються на ринку.

Маркетинг як господарська концепція - це ідеологія бізнесу, вихідним пунктом якої є попит на товари. Його задоволенню підпорядковані будь-які рішення, що приймаються на всіх рівнях. Відповідно до цього вся діяльність підприємства повинна здійснюватися з постійним урахуванням стану ринку і грунтуватися на точному знанні потреб і потреб потенційних покупців, їх оцінці та врахуванні можливих змін в майбутньому. Виробляти не те, що може бути зроблено, а те, чого потребує покупець, - ось основний принцип діяльності підприємства, що реалізує концепцію маркетингу.

Маркетинг як господарська концепція передбачає, з одного боку, ретельне, всебічне і систематичне вивчення потреб, смаків та уподобань споживачів, орієнтацію на їх виробництва, забезпечення адресності ринкових поставок. З іншого боку, він передбачає цілеспрямоване і активний вплив на ринок, формування потреб і купівельних переваг.

Кожне з перелічених напрямів важливо саме по собі. Однак цінність і значимість кожного з них зростає, коли вони розглядаються і здійснюються в єдності і цілісності. У такому випадку мова йде про використання підприємством концепції маркетингу, яка передбачає науково обгрунтовану ув'язку таких компонентів, як ідея, мета, стратегія і інструментарій їх реалізації.

Отримання цим підприємством прибутку забезпечується не за рахунок нав'язування вироблених товарів покупцям, а шляхом задоволення їх потреб. Тим самим досягається збалансованість інтересів виробників і споживачів.

З точки зору здійснення комунікацій та обміну в ринкових умовах, очевидно, що маркетинг не є новим видом діяльності, тому що охоплює завдання, які існували завжди і так чи інакше вирішувалися в будь-якій системі, заснованої на вільному обміні. До виникнення, а потім і посилення функції маркетингу в діяльності підприємств призвело ускладнення технологічної, економічної та конкурентного середовища. Еволюцію маркетингу необхідно розглядати як результат розвитку ринкових відносин. Характер останніх - спільно з попитом і пропозицією - завжди визначав способи функціонування збутових і виробничо-збутових систем. Одночасно з цим зазнавали змін і концепції управління підприємствами, серед яких світова наука і практика виділяють наступні: виробничу, товарну, інтенсифікації комерційних зусиль, маркетинг.

Історично першою виникла так звана виробнича концепція, яка ставить в основу виробника і збільшення обсягу випуску існуючого асортименту товарів. Вона широко використовувалася американськими підприємствами в 60-х роках 19 століття - 30-х роках 20 століття. Саме тоді попит на товари значно перевищував пропозицію і практично всі товари знаходили на ринку негайний збут, навіть якщо вони не цілком відповідали вимогам споживачів. Конкуренція на ринку була відсутня. Зв'язок виробництва і ринку здійснювалася за схемою:

Виробництво товарів - Ринок.

Класичний зразок виробничої концепції розробив і реалізував Генрі Форд (1863-1947). Суть її полягала у вдосконаленні виробництва автомобіля моделі "Т" з метою зниження його собівартості. Це відповідало потребам розвитку американського суспільства наприкінці 19-го - початку 20-го ст. Виробнича концепція отримала подальший розвиток на підприємствах-конкурентах Ford Motor, перш за все на General Motor. Вона використовується в багатьох країнах і в даний час.

Практично одночасно з виробничою виникла товарна концепція. У ній основна увага приділяється вдосконаленню товару, підвищення його якості при доступних більшості споживачів ціни. Товарній концепції дотримуються багато підприємств. Проте її застосування може привести до так званої маркетингової короткозорості: виробник так "закохується" у свій товар, що випускає з уваги запити споживачів.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль, або концепція збуту, стала закономірним результатом розвитку виробничої і товарної концепцій в умовах відносної збалансованості попиту і пропозиції, коли загострюється проблема збуту, і підприємство усіма доступними засобами і методами намагається реалізувати вже вироблені товари. Для цього здійснюються заходи, які мають на меті зацікавити покупця і спонукати його до придбання саме даного товару.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль за кордоном домінувала аж до 60-х років 20 століття. Для неї характерна більш складна схема взаємодії виробництва і ринку:

Виробництво товарів - Реклама та стимулювання збуту товарів - Ринок.

В кінці 50-х - початку 60-х років 20 століття на ринку більшості розвинених країн склалася ситуація, звана "ринок покупця" і передбачає зовсім інші "правила гри": покупці, що мають у вільному розпорядженні достатні кошти, виявляються перед надзвичайно широким асортиментом товарів , з яких вони можуть вибрати найбільш відповідний своїм потребам. У цих умовах робота на невідомий ринок вже не гарантує виробникові збуту його товарів. Для забезпечення успіху в конкурентній боротьбі необхідно максимальна відповідність товару запитам покупців, що вимагає попереднього вивчення ринку. Мова йде про орієнтацію підприємства на концепцію маркетингу, яка принципово змінює схему взаємодії виробництва і ринку, що стає тепер такий вигляд:

Вивчення ринку - Виробництво товару - Ринок.

Ключовим моментом концепції маркетингу є те, що підприємство не тільки пристосовується до вимог ринку, а й сам формує запити споживачів.

Відповідно до змін у підходах до управління підприємством відбувалася еволюція теоретичних положень маркетингу. Маркетинг пройшов шлях від розуміння його як діяльності з сфері збуту до ринкової концепції управління. У розвитку теорії маркетингу можна виділити етапи, кожен з яких відображає зміни як загальних, так і конкретних умов виробництва та реалізації товарів.

На першому етапі своєї еволюції маркетинг асоціювався зі збутом і називався збутових. Подальший розвиток ринку, товарного виробництва і потреб зумовило перехід до функціонального маркетингу, який включає в себе деякі нові (в порівнянні зі збутових) елементи. Функціональний маркетинг виник в період переходу індустріально розвинених країн до нового щабля інтенсивного економічного розвитку, для якої характерно подальший розвиток ринку покупця, загострення конкуренції, посилення боротьби за споживача.

На зміну функціонального прийшов управлінський маркетинг. На даному етапі він розглядається як ринкова концепція управління, яка орієнтує всі господарські функції підприємства на задоволення попиту конкретних цільових споживачів. Маркетинг стає інтегруючою функцією, яка координує всі аспекти діяльності підприємства.

У сучасних умовах еволюція маркетингу пов'язана як з тенденціями розвитку ринку, рівнем матеріального та соціального розвитку суспільства, станом технічного прогресу, так і з зростанням значення таких факторів, як якість товарів, відносини з споживачами, впровадження комп'ютерних інформаційних технологій. У результаті його основоположна ідея - задоволення потреб заради отримання прибутку - набула нових обрисів.

Концепція соціально-етичного маркетингу стверджувала, що завданням підприємства є встановлення потреб, потреб, інтересів цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними (ніж у конкурентів) способами із збереженням або зміцненням благополуччя споживачів і суспільства в цілому.

Концепція маркетингу взаємин виходить з того, що за допомогою лише класичних маркетингових інструментів не можна вирішити проблем, що стоять перед підприємством в області задоволення потреб, запитів і переваг споживачів; без використання потенціалу комунікативних та соціальних елементів виробничої системи ефективність маркетингової діяльності обмежена і не дозволяє підприємству розвиватися так , як того вимагає ринкова ситуація.

Маркетинг взаємовідносин підвищує значущість особи і персональних контактів у системі комунікацій, розподіляє відповідальність за прийняття рішень на весь персонал підприємства, а це, в свою чергу, вимагає використання внутрішнього маркетингу, який означає застосування філософії маркетингу та його підходів до персоналу з тим, щоб він найкращим чином обслуговував споживачів.

2. Види цінових стратегій

Цінова стратегія визначає вибір певної динаміки зміни вихідної ціни товару, максимально відповідної мети підприємства в рамках планованого періоду. Вибір тієї чи іншої цінової стратегії, насамперед, залежить від ступеня новизни товару. Найбільші складнощі при прийнятті цінових рішень характерні для нових і унікальних товарів. Справа в тому, що для них властиві більш широкі і менш чіткі межі порівняння і зіставлення з іншими товарами. Більше того, у ряді випадків зробити це не представляється можливим через відсутність на ринку аналогів. Така ситуація призводить до більш гнучких рішень при встановленні ціни. Гнучкість, проте, досить часто означає значну складність прийняття цінових рішень. Справа в тому, що відсутність або неповнота інформації про ринок нового товару, тенденції його розвитку, гарантії існування потенційних покупців створюють високий ступінь невизначеності при виборі цінової стратегії. Більш того, ринок для нових і унікальних товарів повинен бути створений маркетинговими заходами. Витрати при цьому можуть бути досить істотними.

Крім ступеня новизни товару на вибір цінової стратегії впливає поєднання і взаємодія ряду факторів, найважливішими з яких є особливості ринку, умови конкуренції, характер пропонованих товарів з точки зору широти і глибини їх асортименту, витрати виробництва і величина очікуваного прибутку, психологічні особливості поведінки покупців і т . д.

Цінові стратегії кілька умовно можна розділити на наступні групи: конкурентні, диференційовані, асортиментні, психологічного ціноутворення, стимулюючі.

Конкурентні стратегії спрямовані на досягнення і збереження цінового лідерства на ринку. Їх, як правило, можуть проводити найбільш конкурентоспроможні підприємства при виході на нові ринки збуту або впровадженні на ринок нових товарів. З цією метою найчастіше застосовуються стратегії "зняття вершків" і проникнення на ринок.

Стратегія "зняття вершків" (або високих цін) використовується, як правило, стосовно до нового, вперше з'явився на ринку товару, а також до престижних товарах, які орієнтовані на покупців, які надають велике значення їх якості, унікальності, статусу. Мета такої стратегії - отримання надприбутку шляхом "зняття вершків" з тієї групи покупців, для яких ці товари мають найвищу цінність.

Стратегія проникнення на ринок передбачає первинну продаж нових товарів за низькими в порівнянні з усталеними на ринку цінами. Такий підхід відповідає цільової установки підприємства на підтримку прибутковості в довгостроковому плані. Стратегія реалізується наступним чином. Спочатку встановлюються низькі ціни, які сприяють початковим продажу. З їх ростом ціна дещо підвищується, але так, щоб це не перешкоджало подальшому розширенню виробництва. В міру цього скорочуються витрати на одиницю товару, що дає можливість знижувати ціни і ще більше розширювати ринок. Дана стратегія звичайно використовується стосовно до споживчих товарів на ранніх стадіях їхнього життєвого циклу.

Конкурентні цінові стратегії повинні розглядатися не ізольовано, а у взаємозв'язку один з одним. Такий підхід, як показує практика, має ряд переваг: висока ціна стягується тоді, коли конкуренція обмежена, вона допомагає компенсувати витрати на дослідження і розробки, рекламу по впровадженню товару на ринок; збільшення первісної ціни часто стикається з опором ринку, а подальше її зниження розглядається доброзичливо.

Розробка цінових стратегій на усталеному ринку вимагає визначення конкурентної поведінки, що відображає ступінь співпраці чи агресивності підприємства. З цієї точки зору можна виділити адаптивні і екстраполяційні цінові стратегії.

Адаптивна цінова стратегія полягає в пристосуванні підприємством своїх рішень в області цін до дій конкурентів. Такий підхід, зокрема, характерний для підприємств, які використовують при формуванні цін метод проходження за лідером.

Екстраполяційні цінова стратегія передбачає певною мірою незалежна поведінка в області прийняття цінових рішень, які базуються на припущенні про збереження в майбутньому звичних реакцій конкурентів на зміну цін на ринку. Різновидом такого підходу є агресивна цінова стратегія, спрямована на витіснення з ринку конкурентів, так як відповідна реакція останніх у цьому випадку менш передбачувана, то прогнозування результатів такої стратегії також менш надійно.

Сутність диференційованих стратегій полягає у встановленні різних цін на один і той же товар. Диференціація може бути: просторової, тимчасової, персоніфікованої, обумовленої призначенням товару, кількісної.

Конкретним вираженням диференційованого ціноутворення є наступні стратегії.

Стратегія стандартних цін передбачає, що підприємство орієнтується на їх незмінність протягом досить тривалого часу, використовуючи це як один з прийомів конкурентної боротьби і воліючи для забезпечення необхідного прибутку знижувати витрати, змінювати масу упаковки, склад товару, скорочувати перелік послуг і т.д. Прикладом може служити стандартна ціна на комплексний обід в ресторані (при цьому набір страв може змінюватися, але ціна залишається постійною).

Стратегія змінюються цін припускає, що підприємство оперативно переглядає ціни на свої товари виходячи з динаміки витрат і попиту. При цьому особливу роль грає грамотна сегментація ринку, що дозволяє пропонувати різним групам споживачів товари за різними цінами.

У рамках стратегії єдиних (прейскурантних) цін підприємство встановлює однакову ціну для всіх споживачів, які бажали б придбати товар при однакових умовах. Такий підхід використовується при продажу товарів на підприємствах роздрібної торгівлі, торгівлі за каталогами, при персональних продажах товарів виробничого призначення.

Стратегія гнучких цін, навпаки, дозволяє споживачам торгуватися в ході переговорів про покупку товарів. Споживачі, які володіють відповідними знаннями та мистецтвом "вторговування" набувають товар за нижчими цінами, ніж ті, хто цими якостями не володіють. Це можливо, наприклад, при здійсненні покупок на товарних ринках, в антикварних магазинах, на переговорах при укладанні угод і т.д.

Стратегія сезонної (періодичної) знижки грунтується на неоднорідності купівельного попиту в часі. Вона використовується при зниженні цін по закінченні сезону застосування певних товарів (наприклад, одяг для літнього чи зимового сезону) або на товари, що вийшли з моди, при встановленні різних рівнів цін на овочі та фрукти в залежності від сезону їх заготівлі і т.д. Застосування стратегії сезонної (періодичної) знижки дозволяє підприємствам забезпечити більш рівномірне завантаження і розширити обсяг продажів.

Стратегія особливих цін передбачає, як правило, облік кількості товару, що продається одному споживачеві, і застосування різного роду знижок, спонукають споживачів збільшувати обсяг одноразових покупок і підвищують таким чином обсяг збуту. Часто це дозволяє залучити споживачів товарів конкурентів, а також збути товари, що користуються невисоким попитом.

Асортиментні цінові стратегії мають особливу актуальність у тому сенсі, коли підприємство поставляє на ринок певний асортимент взаємозалежних і (або) взаємодоповнюючих товарів. У цьому випадку актуальною ставати завдання розробки системи цін, яка забезпечила б отримання максимального прибутку за товарною номенклатурою в цілому, враховуючи взаємний вплив товарів, один на одного (тобто перехресну еластичність попиту).

При наявності гармонійного товарного асортименту, що складається з добре позиціонуються товарів, підприємство може використовувати стратегію вибудовування цін. Існують так звані цінові лінії, яка відображає діапазон цін, де кожна ціна відповідає певному рівню якості товару. Діапазон цін може бути визначений як низький, середній і високий. Потім встановлюється обмежену кількість конкретних цін.

Стратегія імідж-цін в змозі проводити найбільш конкурентоспроможні підприємства, що користуються стійкою репутацією на ринку і випускають престижні товари. Висока ціна в цьому випадку є заключним і вирішальним моментом позиціонування товарів.

Стратегія пакетного ціноутворення полягає в тому, що ціна набору товарів (фотоапарат і фотоплівка, косметичні набори, набори стерео апаратури) встановлюється нижче, ніж сума цін назв компонентів.

Стратегія стимулювання комплексних продажів (або стратегія збиткового лідера) передбачає встановлення досить низької ціни на основний товар і високих цін на доповнюючі товари. Наприклад, підприємства, що виробляють сільськогосподарські машини, пропонують великий шлейф навісних і причіпних пристроїв до трактора. Встановлюючи щодо збиткову ціну на сам трактор, підприємство стимулює тим самим продаж всього комплексу обладнання за вищими цінами та отримання запланованого обсягу прибутку.

Стратегія примусового зв'язування (або подвійного ціноутворення) часто використовується для послуг, що надаються разом з товаром. При цьому на послуги встановлюються подвійні тарифи.

Стратегії психологічного ціноутворення засновані не стільки на економічному, скільки на психологічному сприйнятті ціни споживача. Вони застосуються головним чином на ринках споживчих товарів. Вихідною передумовою є те, що одні ціни мають велику привабливість, ніж інші. Це може бути пов'язано з тим, що вони традиційні, або з тим, що вони відповідають внутрішній логіці споживача. Зазвичай психологічна ціна встановлюється трохи нижче ціни на аналогічні товари, що домінує на ринку, і одночасно трохи нижче певної круглої суми (стратегія "неокругленних цін"). Це створює у покупця чисто психологічне враження нижчої ціни. Більше того, такий підхід сприймається як свідчення ретельного аналізу підприємством свої цін і бажання встановити їх на мінімальному рівні.

Одним з варіантів психологічного ціноутворення є стратегія цінових маніпуляцій, заснована на сприйнятті споживачами відчутною цінності товару. Однак в умовах інформаційної необізнаності (особливо по технічно складним товарах) покупець далеко не завжди в змозі правильно визначити своє ставлення до товару. Цим і користуються продавці, встановлюючи на приблизно однакові товари різні ціни.

Стимулюючі стратегії передбачають використання ситуаційного ціноутворення, в основі якого лежить оперативна реакція на попит, який практично завжди неможливо спрогнозувати абсолютно точно. З цією метою найчастіше застосовуються різного роду знижки і заліки. Розглянемо найбільш поширені з них.

Кількісні знижки заохочують покупців на придбання більшого, ніж звичайно, кількості товару або на покупку всього необхідного його обсягу від одного продавця, а не невеликими партіями з декількох джерел. Існують два різновиди кількісної знижки - некумулятивні і кумулятивна. Некумулятивні кількісна знижка пропонується на кожну окрему торговельну угоду з покупцем. Кумулятивні кількісні знижки надаються постійним покупцям залежно від досягнутого обороту протягом певного періоду.

Касові знижки надаються покупцям, які оперативно, швидше встановленого терміну оплачують рахунки. Торгові знижки, часто звані функціональними, являють собою оплату посередникам за виконання різних операцій маркетингу залежно від їх послідовності в системі розподілу. Посередники виконують життєво важливі функції з продажу товару, його складування, зберігання, ведення обліку тощо Торгові знижки є способом компенсації послуг, які виконуються посередниками. Ці знижки визначають зниження ціни, за якою посередник отримує товар.

Спеціальні знижки надаються привілейованим споживачам (великі оптовики чи фірми, з якими існують особливі, довірчі відносини). Сезонні знижки надаються покупцям за придбання товару поза активним періоду його продажу. Ці знижки дозволяють продавцю підтримувати більш стабільний рівень продажів і зменшити витрати, пов'язані із зберіганням товарів. Пільгові знижки встановлюються з метою стимулювання збуту певних видів товарів. Клубні знижки призначені членам національних і міжнародних дисконтних клубів.

Заліки - це зменшення ціни нового товару за умови здачі старого. Така практика найбільш часто застосовується при продажу автомобілів і деяких інших товарів тривалого користування. Крім того, можуть використовуватися і складні знижки, що поєднують одночасно різні їх види.

Визнач цінову стратегію, підприємство повинне бути готове до підвищення мул зниження ціни під впливом факторів зовнішнього маркетингового середовища. Так, скорочення ринкової частки під впливом дії конкурентів змушує підприємство знижувати ціни, щоб утримати свої позиції на ринку. Виникнення надмірного попиту, інфляційні очікування, навпаки, призводять до підвищення цін. У більшості випадків цінові стратегії найчастіше використовуються в поєднанні з іншими маркетинговими інструментами.

Завдання.

Середньостроковий прогноз платоспроможного попиту на хлібобулочні вироби по регіонах.

Реалізований попит на хлібобулочні вироби на душу населення за 1994-1999 роки, середньодушові доходи населення і середньорічна чисельність населення по регіонах представлені в таблиці 1. Використовуючи вихідну інформацію, необхідно:

1. Здійснити прогноз попиту на хлібобулочний виріб на 2000-2002 роки за допомогою коефіцієнта еластичності.

Е = , (1)

де Е - коефіцієнт еластичності;

Y - обсяг попиту;

ΔY - приріст;

X - фактори;

ΔX - приріст фактора.

Таблиця 1.