Зміст
1. Складання анкети з конкретної проблеми 2
2. Проведення опитування респондентів 6
3. Аналіз отриманої інформації і вироблення пропозицій щодо вирішення поставленої проблеми_ 11
4. Поняття товарної марки, її приклад і аналіз 13
Література 19
Анкета - сьогодні це найбільш поширений інструмент. У широкому сенсі, анкета - це ряд питань, що пропонуються опитуваним. Гнучкість анкети обумовлена безліччю різних способів задавати питання. Складену анкету слід ретельно опрацювати та протестувати - тільки після цього її можна використовувати в широких масштабах. У погано складених анкетах завжди можна виявити кілька типових помилок (табл. нижче).
У ході розробки анкети дослідник повинен вирішити, які питання необхідно поставити, вибрати форму питань і послідовність. Дуже часто в анкетах відсутні питання, які слід було б поставити, зате повно таких, на які неможливо відповісти, на які ніхто не буде відповідати, і навіть питання, на які не слід відповідати. Кожне питання потрібно обдумати і визначити його корисність для цілей дослідження.
Форма питання може впливати на відповідь. Маркетингові дослідники виділяють два типи питань: закриті і відкриті. Закриті питання вже містять всі можливі відповіді, і респонденти вибирають один з них. У частині А табл. 8.7 показані найбільш типові форми закритих питань в тому вигляді, в якому вони могли б фігурувати в опитувальному аркуші клієнтів авіакомпанії SAS. Відповідаючи на відкрите питання, людина має сформулювати відповідь самостійно. Приклади типових відкритих питань ви знайдете в частині У табл. нижче. Відкриті питання часто дають більше інформації, ніж закриті, оскільки опитувані не обмежені у виборі відповіді. Відкриті питання найчастіше застосовуються у пробних дослідженнях, коли дослідник намагається зрозуміти, що люди думають, а не скільки людей так думає. У той же час закриті запитання дозволяють отримати інформацію, яку легше інтерпретувати і представити у вигляді таблиці.
Дослідники повинні звертати увагу на формулювання питань. Питання повинні бути простими, зрозумілими і виключають можливість подвійного тлумачення. Перед роздачею анкет питання слід перевірити. Важливим є також і порядок питань. Перше питання повинен по можливості зацікавити респондента, а важкі й особисті питання краще залишити наостанок. В іншому випадку людина може відразу ж зайняти оборонну позицію. Питання повинні бути організовані в логічному порядку.
Незважаючи на те, що анкети є найпоширенішим інструментом дослідження, поряд з ними застосовуються і механічні пристрої. Іншу групу механічних пристроїв становлять прилади, що вимірюють фізичні реакції людини. Наприклад, гальванометр (детектор брехні) вимірює ступінь інтересу або емоцій людини у відповідь на різні подразники, такі як малюнки або реклама. Крім того, гальванометр фіксує найменші виділення поту, якими супроводжується емоційне збудження Прилад під назвою тахістоскоп демонструє випробуваному рекламне оголошення в протягом дуже короткого проміжку часу - менше ніж від однієї сотої секунди до декількох секунд. Після кожного показу респонденти описують те, що встигли побачити і запам'ятати. Застосовується і спеціальний апарат для запису рухів очей, за допомогою якого визначають, на що випробуваний звертає увагу в першу чергу і як довго він затримує погляд на ті чи інші предмети
Опитування може бути прямим і непрямим. У першому випадку дослідник задає прямі запитання: наприклад: «Чому ви не купуєте одяг фірми З & А?». Непрямий питання буде звучати приблизно так: "Які люди купують одяг фірми З & А?». З відповіді на це питання дослідник дізнається, чому одні споживачі ухиляються від покупки цього одягу, а інших вона приваблює. Відповідь може виявити причини, про які споживач навіть не підозрює.
Опитування - це найпоширеніший і часто єдиний метод збору первинних даних, який застосовується при проведенні дослідження. Основна перевага опитувань полягає у їх гнучкості. Їх можна використовувати в найрізноманітніших ситуаціях для отримання різних видів даних. Залежно від форми опитування дають можливість отримувати інформацію швидше і дешевше, ніж у випадку спостереження і експерименту.
Однак при проведенні опитувань виникають деякі проблеми. Іноді люди не в змозі відповісти на деякі питання, тому що або не пам'ятають, як вони вчинили і чому, або ніколи не замислювалися про це. Крім того, люди неохоче відповідають невідомому інтерв'юеру або не хочуть говорити про особисте. У деяких випадках, бажаючи здаватися розумнішим або більш обізнаними, респонденти відповідають на питання, на які не знають точних відповідей, або ж намагаються «допомогти» інтерв'юеру, даючи відповіді, які, як їм здається, той хотів би почути. Нарешті, у зайнятих людей не завжди є час на участь в опитуваннях, або вони вважають опитування втручанням в їх особисте життя. Ретельно спланований опитування може звести кількість таких проблем до мінімуму.
Інформацію можна збирати по пошті, телефону, за допомогою особистого інтерв'ю і за допомогою Internet, одного з останніх досягнень у сфері комп'ютерних технологій. У табл. нижче проілюстровані достоїнства і недоліки кожного з цих контактних методів.
Анкети, що розсилаються поштою, мають багато переваг. Їх можна використовувати для збору великих обсягів інформації при порівняно невеликих витратах на одного респондента. При цьому респонденти, як правило, більш відверто відповідають на питання особистого характеру, на які вони зазвичай соромляться відповісти в бесіді з незнайомим інтерв'юером або при розмові по телефону. Крім того, при такому методі опитування інтерв'юер не має безпосереднього впливу на опитуваного людини.
Поштові анкети мають і недоліки. Поштова анкета - інструмент не дуже гнучкий, в тому сенсі, що вона вимагає простих і чітко сформульованих питань; всі респонденти відповідають на одні й ті ж питання, зазначені в одному і тому ж порядку, і дослідник не може змінити питання в залежності від попередніх відповідей . Поштові опитування займають дуже багато часу, а рівень реакції - кількість людей, повернули заповнені анкети, - часто буває низький. Крім того, дослідник не може контролювати вибірку. Навіть при наявності добре складеної анкети важко визначити, хто конкретно з адресатів відповідав на питання.
Телефонне інтерв'ю - це найкращий метод для швидкого збору інформації, і він забезпечує більшу гнучкість, ніж поштові анкети. Інтерв'юер може роз'яснити незрозумілі питання, може пропустити якісь з них або задати інші в залежності від отриманих відповідей. До того ж телефонне інтерв'ю дозволяє краще контролювати вибірку. Інтерв'юер може попросити до телефону респондента потрібного типу або навіть назвати його ім'я. Рівень реакції, як правило, вище, ніж при поштових анкетах.
Однак телефонне інтерв'ю також не позбавлене недоліків. Витрати у цьому випадку на одного респондента вище, ніж при використанні анкет, що розсилаються поштою. Крім того, люди можуть відмовитися обговорювати особисті питання з інтерв'юером. При всьому старанні інтерв'юера йому рідко вдається уникнути впливу на опитуваних. Те, як інтерв'юери кажуть, інтонація, з якою вони задають питання, може вплинути на відповіді респондента. Нарешті, різні інтерв'юери можуть по-різному інтерпретувати і записувати одержувані відповіді.
Особисте інтерв'ю буває двох видів - індивідуальне та групове. Індивідуальне інтерв'ю є розмову з людьми у них вдома або на роботі, на вулиці чи в магазині. Інтерв'юер повинен заручитися згодою на їх співробітництво, а бесіда може тривати від декількох хвилин до декількох годин. Іноді опитуваному вручають невелику грошову суму як компенсацію за витрачений час.
Групові інтерв'ю полягають у запрошенні 6-10 чоловік на кілька годин для бесіди зі спеціально підготовленим модератором про товар, послугу чи організації Модератор повинен бути об'єктивний, знати тему і галузь діяльності і вміти аналізувати поведінку групи споживачів. Зазвичай в якості компенсації за витрачений час опитувані отримують невелику суму. Бесіда, як правило, проходить у невимушеній обстановці; запрошеним пропонують каву і прохолодні напої. Модератор починає з загальних питань перед тим, як перейти до більш точних і заохочує вільне і відкрите обговорення учасниками заданої теми; передбачається, що при цьому вони висловлять свої справжні думки і почуття. У ході бесіди модератор прагне сфокусувати увагу учасників на темі інтерв'ю - звідси і походить назва (фокус-група). Висловлювання записуються на папері або на відеострічку для подальшого дослідження. Проведення фокус-групи стало одним з найбільш поширених інструментів маркетингових досліджень, що дозволяють краще зрозуміти почуття й думки покупців.
Особисте інтерв'ю - засіб досить гнучке і з його допомогою можна зібрати досить багато корисної інформації. Досвідчені інтерв'юери можуть утримувати увагу респондентів тривалий час і пояснювати незрозумілі питання. Вони можуть вести інтерв'ю в потрібному руслі, докладно з'ясовувати різні питання і задавати пробні питання в залежності від ситуації. У ході особистого інтерв'ю можна використовувати будь-якого роду анкету. Інтерв'юер може запропонувати екземпляри товарів, упаковки та рекламні матеріали і спостерігати за реакцією і поведінкою респондентів.
Основні недоліки особистого інтерв'ю - вартість і проблеми з вибіркою. Витрати на особисте інтерв'ю можуть перевищувати витрати на телефонне інтерв'ю в 3-4 рази. Однак у групових інтерв'ю зазвичай зайнята невелика вибірка, щоб знизити витрати коштів і часу, тому робити загальні висновки з отриманих результатів досить складно. Оскільки свобода інтерв'юерів при проведенні опитувань не обмежена, їх вплив на респондентів відчувається в значній мірі.
Який контактний метод вибрати, залежить від того, яку інформацію хоче отримати дослідник, а також від числа і типу залучаються респондентів. Удосконалення комп'ютерних і комунікаційних технологій значно змінило методи отримання інформації. Наприклад, зараз більшість дослідницьких фірм проводить телефонні інтерв'ю за допомогою комп'ютера. Професійні інтерв'юери дзвонять респондентам за обраними навмання телефонних номерах. Коли респондент відповідає, інтерв'юер зачитує питання з екрану монітора і заносить відповіді прямо в комп'ютер. Хоча такі опитування вимагають значних інвестицій у комп'ютерне обладнання та навчання інтерв'юерів, вони спрощують обробку та кодування даних, зменшують зусилля і заощаджують час. Деякі фірми встановлюють термінали безпосередньо в магазинах - покупці сідають перед ним, читають питання на екрані і вводять відповіді в комп'ютер.
Однак обробкою повинні займатися не лише дослідники. Частіше за все вони є експертами в галузі досліджень та обробки статистичних даних, але управляючі з маркетингу краще розуміють суть досліджуваної проблеми і рішення, які повинні бути прийняті. У більшості випадків результати досліджень можна інтерпретувати по-різному, і їх обговорення керуючим і дослідником дозволяє вибрати кращу інтерпретацію. Керуючий неодмінно захоче переконатися в належному виконанні проекту і в тому, що були проведені всі необхідні розрахунки. Можливо, що після ознайомлення з результатами в управителя виникають питання, вирішити які можна тільки після додаткової обробки даних. Нарешті, керуючий - це єдина людина, яка приймає остаточне рішення про те, які дії слід зробити на підставі отриманих результатів. Дослідники можуть навіть надати всі дані відразу керуючих по маркетингу, щоб ті могли заново проаналізувати їх і самостійно перевірити якісь концепції.
Інтерпретація - це дуже важлива стадія маркетингового процесу. Саме блискуче дослідження зовсім даремно, якщо керуючий бездумно приймає хибну інтерпретацію дослідника. Крім того, керуючий може неправильно зрозуміти тлумачення - він схильний приймати результати, які збігаються з його очікуваннями, і закривати очі на несподівані або невідповідні результати. Тому в процесі інтерпретації отриманих результатів керуючі та дослідники повинні працювати в тісному контакті і порівну розділити відповідальність за процес дослідження і за прийняті на його підставі рішення.
Інформація, зібрана за допомогою маркетингової інформаційної системи компанії, повинна бути проаналізована. Іноді менеджерам потрібна допомога в застосуванні отриманої інформації для визначення проблем та їх вирішення. Інформація аналізується за допомогою сучасних статистичних методів з метою отримання додаткових відомостей про співвідношення сукупності даних та їх достовірності. Подібний аналіз дозволяє менеджерам передбачити відхилення даних. Для вивчення споживчих товарів короткострокового користування в Нідерландах використовують регресивний аналіз, який дозволяє на основі даних про передбачувану ділової активності визначити частку марочних товарів на ринку (У t):
де
Р t - відносна ціна марочного товару;
A t -1 - витрати на рекламу за минулий період;
D t - фактичний збут товару. Ці розрахунки допомагають відповісти на наступні питання:
• Які основні змінні впливають на обсяг продажів і наскільки важлива кожна з них?
• Якщо підняти ціну на 10% і збільшити витрати на рекламу на 20%, як це вплине на збут?
• Скільки необхідно витрачати на рекламу?
• Як краще визначити, хто зі споживачів буде купувати товари нашої марки, а не товари конкурентів?
• Які змінні підходять для сегментування ринку і як багато цих сегментів?
Аналіз інформації може включати також сукупність математичних методів, які допомагають маркетологам приймати оптимальні рішення. Кожна модель являє собою якусь систему, процес або результат. Ці моделі допомагають відповісти на питання: а що, якщо? і що найкраще? За останні 20 років маркетологи розробили безліч моделей, які допомагають керуючим по маркетингу приймати раціональні рішення щодо застосовуваного маркетингового комплексу, визначати території збуту, складати плани продажів, вибирати місце розташування роздрібних магазинів, розробляти ефективні рекламні кампанії і прогнозувати обсяги збуту товарів-новинок.
Створення марок товару - явище не нове (втім, в останні сто років це мистецтво отримало значний розвиток). Законодавчі системи визнають торгову марку власністю в самому буквальному сенсі цього слова. В даний час законодавства про торговельні марки є в більш ніж 160 країнах світу, вони дозволяють власникам торгових марок з допомогою процедури реєстрації торгової марки заявити про свої права на дану марку і логотип. Однак на відміну від інших форм інтелектуальної власності (наприклад, патенти або авторські права), торгова марка в деяких країнах не має обмежень терміну дії, тобто її власник має виняткове право її використання протягом необмеженого часу.
Торгова марка несе покупцю визначений набір властивостей, переваг і послуг. Вона служить ознакою, відчутною емблемою, що повідомляє певні відомості про товар. Наприклад, найкращі торгові марки нерідко несуть в собі гарантію якості. Торгова марка може нести до чотирьох різних значень:
1. Властивості. У першу чергу, марка викликає асоціацію з визначеними властивостями товару. Наприклад, торгова марка Mercedes припускає таку властивість позначеного нею товару, як «добре сконструйований», «відмінно зібраний», «надійний», «дуже престижний», «швидкохідний», «дорогий». Компанія може використовувати одне чи кілька перерахованих властивостей у рекламі своїх автомобілів. Протягом багатьох років компанія Mercedes Benz, так рекламувала свій товар: «Сконструйований як ніякий інший автомобіль у світі», - і це твердження забезпечувало стартову платформу для позиціонування інших властивостей автомобіля.
2. Переваги. Покупці купують не властивості, а переваги. З цього випливає, що властивості необхідно представити у вигляді функціональних та емоційних переваг. Наприклад, властивість "надійний" можна представити як функціональну вигоду начебто: «Мені не доведеться купувати новий автомобіль кожні кілька років». Властивість «дорогий" можна представити як емоційну вигоду: «У цьому автомобілі я відчуваю себе важливим і респектабельним». Властивість «добре зібраний» можна представити одночасно і як функціональну, і як емоційну вигоду: «Я відчуваю себе в безпеці у випадку аварії».
3. Цінність. Крім того, марка несе інформацію і про систему цінностей покупця. Скажімо, покупець автомобіля Mercedes цінує в ньому відмінні експлуатаційні якості, безпеку і престиж. Маркетологи, які займаються розробкою торгових марок, повинні виділити конкретні групи покупців автомобілів, чиї цінності збігаються з запропонованим пакетом переваг.
4. Індивідуальність. Крім переліченого вище, торгова марка є відображенням індивідуальності. Дослідники мотиваційних рішень іноді запитують: «На кого була б схожа ця марка, якби вона була живою людиною?» Покупці можуть думкою уявити собі автомобіль Mercedes в образі процвітаючого представника управлінської ланки середнього віку. При цьому марка буде залучати тих покупців, чиє дійсне (чи бажане) самосприйняття відповідає образу, створюваному маркою.
Все вищесказане припускає, що торгова марка - це складний символ. Компанія, що відноситься до торгової марки як до звичайного найменуванню товару, тим самим проходить мимо цілі торгової марки як такої. Весь сенс створення торгової марки полягає в тому, щоб розробити змістовну систему значень або асоціацій, пов'язаних з певною маркою товару. Враховуючи всі чотири представлених рівня значення торгової марки, маркетолог повинен вирішити: на якому рівні буде будуватися весь образ торгової марки. Буде помилкою рекламувати одні лише її властивості. Не забувайте - покупців цікавлять не стільки властивості марки, скільки надані їй переваги! Більш того, конкурентам нічого не варто скопіювати властивості вашої торгової марки (або її нинішні властивості можуть з часом здатися покупцям менш цінними - у разі, коли торгова марка занадто сильно прив'язана до певних властивостях, це їй зашкодить).
Навіть просування марки на основі одного або декількох її переваг теж може виявитися ризикованим заходом. Припустимо, що Mercedes оголошує одним з основних своїх переваг «високі експлуатаційні якості». У такому випадку, якщо на ринку з'явиться декілька конкуруючих моделей автомашин з настільки ж (або ще більше) високими експлуатаційними якостями або якщо продавці автомобілів будуть приділяти менше увагу цій перевазі на користь інших, Mercedes буде потрібна певна свобода для позиціонування нових переваг свого виробу.
Розглянемо кілька широковідомих в нашому регіоні товарів.
Coca-Cola. Газований напій, товарним знаком якого є напис «Coca-Cola» і білий ведмідь. Ці знаки і визначають її індивідуальність. Сама по собі газована вода відрізняється простотою у вживанні, але для додання зручності і привабливості її поміщають в кілька видів тари, що відрізняється за формою (бляшанки, скляні та пластмасові пляшки) і за об'ємом (0,25-2 літра).
Відеокамери компанії «Sony». Товарний знак - напис «Sony». При великій кількості функцій, відеокамери мають дуже зручне і зрозуміле меню. Відмінною рисою деяких моделей відеокамер є наявність деяких функцій (можливість знімати в темряві) і більший час роботи порівняно з іншими відеокамерами.
Гігієнічні прокладки «Allways». Товарний знак - напис «Allways» і блакитний колір упаковки. Відмінною рисою є всмоктуючий шар і крильця для кращого утримання прокладки. Також, для зручності випускається декілька видів прокладок (за розміром).
Жувальна гумка «Orbit». Товарний знак - напис «Orbit» на упаковці. Для зручності покупців випускаються в пластинках і подушечках, а також з різним смаком. У рекламі робиться наголос на здатність запобігати карієс.
Життєвий цикл товару (ЖЦТ) (product life cycle). Зміна обсягу продажів і прибутків протягом часу його життя. Складається з п'яти ясно помітних етапів: розробка товару, виведення на ринок, зростання, зрілість і занепад.
Крива життєвого циклу товару (ЖЦТ) зображена на рис. 1. Вона показує зміну обсягу продажів і прибутку протягом життєвого циклу товару.
Рис. 1. Зміна обсягу продажів і прибутку протягом життєвого циклу товару
Маркетологи можуть використовувати концепцію ЖЦТ в якості зручної схеми опису роботи товарів і ринків. Проте використання концепції ЖЦТ для прогнозування ефективності товару або для розробки маркетингових стратегій представляє деякі практичні проблеми. Наприклад, менеджери можуть зіткнутися з проблемами при ідентифікації, на якому етапі ЖЦТ знаходиться в даний час товар, при визначенні моменту переходу товару на наступний етап, а також при визначенні факторів, що впливають на переміщення товару за етапами. На практиці важко прогнозувати рівень продажів на кожному етапі ЖЦТ, тривалість кожного етапу, а також форму кривої ЖЦТ.
Наприклад, для товарного знаку «Coca Cola» на даний момент характерний етап зрілості, що говорить про підтримуючу рекламі, досить низькою ціною для даної продукції, конкурентів - стабільне число, починаюче скорочуватися. Вихід - виробляти різноманітну номенклатуру товарної марки та її моделей. Можливо, що слід ще знизити ціну, сформувати більш грамотне поширення. Стратегія реклами: підкреслювати переваги і відмінності даної торгової марки.
2. Берл Г. Створити свою фірму. - М.: Справа, 2003. -192 С.
3. Гібас Дж. Ділові відносини з покупцями - М.: Амалфея, 2007 -272 с.
4. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основи маркетингу. - М., СПб.; К.: Віьямс, 2008. - 1152 с.
5. Мачадо Р. Маркетинг для малих підприємств. - СПб: Пітер Паблішинг, 2007 - 288 с.
6. Сім нот менеджменту. - М.: ЗАТ «Журнал Експерт», 2007 - 424 с.
1. Складання анкети з конкретної проблеми 2
2. Проведення опитування респондентів 6
3. Аналіз отриманої інформації і вироблення пропозицій щодо вирішення поставленої проблеми_ 11
4. Поняття товарної марки, її приклад і аналіз 13
Література 19
1. Складання анкети з конкретної проблеми
При зборі первинних даних дослідник може вибрати один з двох основних інструментів дослідження - анкету або механічні пристрої.Анкета - сьогодні це найбільш поширений інструмент. У широкому сенсі, анкета - це ряд питань, що пропонуються опитуваним. Гнучкість анкети обумовлена безліччю різних способів задавати питання. Складену анкету слід ретельно опрацювати та протестувати - тільки після цього її можна використовувати в широких масштабах. У погано складених анкетах завжди можна виявити кілька типових помилок (табл. нижче).
У ході розробки анкети дослідник повинен вирішити, які питання необхідно поставити, вибрати форму питань і послідовність. Дуже часто в анкетах відсутні питання, які слід було б поставити, зате повно таких, на які неможливо відповісти, на які ніхто не буде відповідати, і навіть питання, на які не слід відповідати. Кожне питання потрібно обдумати і визначити його корисність для цілей дослідження.
Форма питання може впливати на відповідь. Маркетингові дослідники виділяють два типи питань: закриті і відкриті. Закриті питання вже містять всі можливі відповіді, і респонденти вибирають один з них. У частині А табл. 8.7 показані найбільш типові форми закритих питань в тому вигляді, в якому вони могли б фігурувати в опитувальному аркуші клієнтів авіакомпанії SAS. Відповідаючи на відкрите питання, людина має сформулювати відповідь самостійно. Приклади типових відкритих питань ви знайдете в частині У табл. нижче. Відкриті питання часто дають більше інформації, ніж закриті, оскільки опитувані не обмежені у виборі відповіді. Відкриті питання найчастіше застосовуються у пробних дослідженнях, коли дослідник намагається зрозуміти, що люди думають, а не скільки людей так думає. У той же час закриті запитання дозволяють отримати інформацію, яку легше інтерпретувати і представити у вигляді таблиці.
Дослідники повинні звертати увагу на формулювання питань. Питання повинні бути простими, зрозумілими і виключають можливість подвійного тлумачення. Перед роздачею анкет питання слід перевірити. Важливим є також і порядок питань. Перше питання повинен по можливості зацікавити респондента, а важкі й особисті питання краще залишити наостанок. В іншому випадку людина може відразу ж зайняти оборонну позицію. Питання повинні бути організовані в логічному порядку.
Незважаючи на те, що анкети є найпоширенішим інструментом дослідження, поряд з ними застосовуються і механічні пристрої. Іншу групу механічних пристроїв становлять прилади, що вимірюють фізичні реакції людини. Наприклад, гальванометр (детектор брехні) вимірює ступінь інтересу або емоцій людини у відповідь на різні подразники, такі як малюнки або реклама. Крім того, гальванометр фіксує найменші виділення поту, якими супроводжується емоційне збудження Прилад під назвою тахістоскоп демонструє випробуваному рекламне оголошення в протягом дуже короткого проміжку часу - менше ніж від однієї сотої секунди до декількох секунд. Після кожного показу респонденти описують те, що встигли побачити і запам'ятати. Застосовується і спеціальний апарат для запису рухів очей, за допомогою якого визначають, на що випробуваний звертає увагу в першу чергу і як довго він затримує погляд на ті чи інші предмети
2. Проведення опитування респондентів
Опитування найкраще підходить для збору описової інформації. Якщо компанії потрібні відомості про знання людей, їх погляди, переваги або купівельній поведінці, то краще за все з'ясувати це, ставлячи потрібні питання безпосередньо кожному покупцеві. Розрізняють структурований і неструктурований опитування. Для структурованого опитування застосовують стандартні переліки питань, які задаються всім опитуваним без змін. Неструктурований опитування дозволяє інтерв'юеру задати пробний питання, формулюючи наступні питання на основі вже отриманих відповідей.Опитування може бути прямим і непрямим. У першому випадку дослідник задає прямі запитання: наприклад: «Чому ви не купуєте одяг фірми З & А?». Непрямий питання буде звучати приблизно так: "Які люди купують одяг фірми З & А?». З відповіді на це питання дослідник дізнається, чому одні споживачі ухиляються від покупки цього одягу, а інших вона приваблює. Відповідь може виявити причини, про які споживач навіть не підозрює.
Опитування - це найпоширеніший і часто єдиний метод збору первинних даних, який застосовується при проведенні дослідження. Основна перевага опитувань полягає у їх гнучкості. Їх можна використовувати в найрізноманітніших ситуаціях для отримання різних видів даних. Залежно від форми опитування дають можливість отримувати інформацію швидше і дешевше, ніж у випадку спостереження і експерименту.
Однак при проведенні опитувань виникають деякі проблеми. Іноді люди не в змозі відповісти на деякі питання, тому що або не пам'ятають, як вони вчинили і чому, або ніколи не замислювалися про це. Крім того, люди неохоче відповідають невідомому інтерв'юеру або не хочуть говорити про особисте. У деяких випадках, бажаючи здаватися розумнішим або більш обізнаними, респонденти відповідають на питання, на які не знають точних відповідей, або ж намагаються «допомогти» інтерв'юеру, даючи відповіді, які, як їм здається, той хотів би почути. Нарешті, у зайнятих людей не завжди є час на участь в опитуваннях, або вони вважають опитування втручанням в їх особисте життя. Ретельно спланований опитування може звести кількість таких проблем до мінімуму.
Інформацію можна збирати по пошті, телефону, за допомогою особистого інтерв'ю і за допомогою Internet, одного з останніх досягнень у сфері комп'ютерних технологій. У табл. нижче проілюстровані достоїнства і недоліки кожного з цих контактних методів.
Анкети, що розсилаються поштою, мають багато переваг. Їх можна використовувати для збору великих обсягів інформації при порівняно невеликих витратах на одного респондента. При цьому респонденти, як правило, більш відверто відповідають на питання особистого характеру, на які вони зазвичай соромляться відповісти в бесіді з незнайомим інтерв'юером або при розмові по телефону. Крім того, при такому методі опитування інтерв'юер не має безпосереднього впливу на опитуваного людини.
Поштові анкети мають і недоліки. Поштова анкета - інструмент не дуже гнучкий, в тому сенсі, що вона вимагає простих і чітко сформульованих питань; всі респонденти відповідають на одні й ті ж питання, зазначені в одному і тому ж порядку, і дослідник не може змінити питання в залежності від попередніх відповідей . Поштові опитування займають дуже багато часу, а рівень реакції - кількість людей, повернули заповнені анкети, - часто буває низький. Крім того, дослідник не може контролювати вибірку. Навіть при наявності добре складеної анкети важко визначити, хто конкретно з адресатів відповідав на питання.
Телефонне інтерв'ю - це найкращий метод для швидкого збору інформації, і він забезпечує більшу гнучкість, ніж поштові анкети. Інтерв'юер може роз'яснити незрозумілі питання, може пропустити якісь з них або задати інші в залежності від отриманих відповідей. До того ж телефонне інтерв'ю дозволяє краще контролювати вибірку. Інтерв'юер може попросити до телефону респондента потрібного типу або навіть назвати його ім'я. Рівень реакції, як правило, вище, ніж при поштових анкетах.
Однак телефонне інтерв'ю також не позбавлене недоліків. Витрати у цьому випадку на одного респондента вище, ніж при використанні анкет, що розсилаються поштою. Крім того, люди можуть відмовитися обговорювати особисті питання з інтерв'юером. При всьому старанні інтерв'юера йому рідко вдається уникнути впливу на опитуваних. Те, як інтерв'юери кажуть, інтонація, з якою вони задають питання, може вплинути на відповіді респондента. Нарешті, різні інтерв'юери можуть по-різному інтерпретувати і записувати одержувані відповіді.
Особисте інтерв'ю буває двох видів - індивідуальне та групове. Індивідуальне інтерв'ю є розмову з людьми у них вдома або на роботі, на вулиці чи в магазині. Інтерв'юер повинен заручитися згодою на їх співробітництво, а бесіда може тривати від декількох хвилин до декількох годин. Іноді опитуваному вручають невелику грошову суму як компенсацію за витрачений час.
Групові інтерв'ю полягають у запрошенні 6-10 чоловік на кілька годин для бесіди зі спеціально підготовленим модератором про товар, послугу чи організації Модератор повинен бути об'єктивний, знати тему і галузь діяльності і вміти аналізувати поведінку групи споживачів. Зазвичай в якості компенсації за витрачений час опитувані отримують невелику суму. Бесіда, як правило, проходить у невимушеній обстановці; запрошеним пропонують каву і прохолодні напої. Модератор починає з загальних питань перед тим, як перейти до більш точних і заохочує вільне і відкрите обговорення учасниками заданої теми; передбачається, що при цьому вони висловлять свої справжні думки і почуття. У ході бесіди модератор прагне сфокусувати увагу учасників на темі інтерв'ю - звідси і походить назва (фокус-група). Висловлювання записуються на папері або на відеострічку для подальшого дослідження. Проведення фокус-групи стало одним з найбільш поширених інструментів маркетингових досліджень, що дозволяють краще зрозуміти почуття й думки покупців.
Особисте інтерв'ю - засіб досить гнучке і з його допомогою можна зібрати досить багато корисної інформації. Досвідчені інтерв'юери можуть утримувати увагу респондентів тривалий час і пояснювати незрозумілі питання. Вони можуть вести інтерв'ю в потрібному руслі, докладно з'ясовувати різні питання і задавати пробні питання в залежності від ситуації. У ході особистого інтерв'ю можна використовувати будь-якого роду анкету. Інтерв'юер може запропонувати екземпляри товарів, упаковки та рекламні матеріали і спостерігати за реакцією і поведінкою респондентів.
Основні недоліки особистого інтерв'ю - вартість і проблеми з вибіркою. Витрати на особисте інтерв'ю можуть перевищувати витрати на телефонне інтерв'ю в 3-4 рази. Однак у групових інтерв'ю зазвичай зайнята невелика вибірка, щоб знизити витрати коштів і часу, тому робити загальні висновки з отриманих результатів досить складно. Оскільки свобода інтерв'юерів при проведенні опитувань не обмежена, їх вплив на респондентів відчувається в значній мірі.
Який контактний метод вибрати, залежить від того, яку інформацію хоче отримати дослідник, а також від числа і типу залучаються респондентів. Удосконалення комп'ютерних і комунікаційних технологій значно змінило методи отримання інформації. Наприклад, зараз більшість дослідницьких фірм проводить телефонні інтерв'ю за допомогою комп'ютера. Професійні інтерв'юери дзвонять респондентам за обраними навмання телефонних номерах. Коли респондент відповідає, інтерв'юер зачитує питання з екрану монітора і заносить відповіді прямо в комп'ютер. Хоча такі опитування вимагають значних інвестицій у комп'ютерне обладнання та навчання інтерв'юерів, вони спрощують обробку та кодування даних, зменшують зусилля і заощаджують час. Деякі фірми встановлюють термінали безпосередньо в магазинах - покупці сідають перед ним, читають питання на екрані і вводять відповіді в комп'ютер.
3. Аналіз отриманої інформації і вироблення пропозицій щодо вирішення поставленої проблеми
На цьому етапі дослідник повинен витлумачити отримані результати, зробити висновки і повідомити про них керівництву. Звіт, представлений керівництву, не повинен бути перевантажений цифрами і складними статистичними розрахунками. Слід представити отримані результати в тому вигляді, в якому вони будуть найбільш корисні й зручні при прийнятті важливих рішень.Однак обробкою повинні займатися не лише дослідники. Частіше за все вони є експертами в галузі досліджень та обробки статистичних даних, але управляючі з маркетингу краще розуміють суть досліджуваної проблеми і рішення, які повинні бути прийняті. У більшості випадків результати досліджень можна інтерпретувати по-різному, і їх обговорення керуючим і дослідником дозволяє вибрати кращу інтерпретацію. Керуючий неодмінно захоче переконатися в належному виконанні проекту і в тому, що були проведені всі необхідні розрахунки. Можливо, що після ознайомлення з результатами в управителя виникають питання, вирішити які можна тільки після додаткової обробки даних. Нарешті, керуючий - це єдина людина, яка приймає остаточне рішення про те, які дії слід зробити на підставі отриманих результатів. Дослідники можуть навіть надати всі дані відразу керуючих по маркетингу, щоб ті могли заново проаналізувати їх і самостійно перевірити якісь концепції.
Інтерпретація - це дуже важлива стадія маркетингового процесу. Саме блискуче дослідження зовсім даремно, якщо керуючий бездумно приймає хибну інтерпретацію дослідника. Крім того, керуючий може неправильно зрозуміти тлумачення - він схильний приймати результати, які збігаються з його очікуваннями, і закривати очі на несподівані або невідповідні результати. Тому в процесі інтерпретації отриманих результатів керуючі та дослідники повинні працювати в тісному контакті і порівну розділити відповідальність за процес дослідження і за прийняті на його підставі рішення.
Інформація, зібрана за допомогою маркетингової інформаційної системи компанії, повинна бути проаналізована. Іноді менеджерам потрібна допомога в застосуванні отриманої інформації для визначення проблем та їх вирішення. Інформація аналізується за допомогою сучасних статистичних методів з метою отримання додаткових відомостей про співвідношення сукупності даних та їх достовірності. Подібний аналіз дозволяє менеджерам передбачити відхилення даних. Для вивчення споживчих товарів короткострокового користування в Нідерландах використовують регресивний аналіз, який дозволяє на основі даних про передбачувану ділової активності визначити частку марочних товарів на ринку (У t):
де
Р t - відносна ціна марочного товару;
A t -1 - витрати на рекламу за минулий період;
D t - фактичний збут товару. Ці розрахунки допомагають відповісти на наступні питання:
• Які основні змінні впливають на обсяг продажів і наскільки важлива кожна з них?
• Якщо підняти ціну на 10% і збільшити витрати на рекламу на 20%, як це вплине на збут?
• Скільки необхідно витрачати на рекламу?
• Як краще визначити, хто зі споживачів буде купувати товари нашої марки, а не товари конкурентів?
• Які змінні підходять для сегментування ринку і як багато цих сегментів?
Аналіз інформації може включати також сукупність математичних методів, які допомагають маркетологам приймати оптимальні рішення. Кожна модель являє собою якусь систему, процес або результат. Ці моделі допомагають відповісти на питання: а що, якщо? і що найкраще? За останні 20 років маркетологи розробили безліч моделей, які допомагають керуючим по маркетингу приймати раціональні рішення щодо застосовуваного маркетингового комплексу, визначати території збуту, складати плани продажів, вибирати місце розташування роздрібних магазинів, розробляти ефективні рекламні кампанії і прогнозувати обсяги збуту товарів-новинок.
4. Поняття товарної марки, її приклад і аналіз
Напевно, найбільш важливою перевагою професійних маркетологів є їхнє вміння створювати, підтримувати, захищати, посилювати і розширювати марки. Марка - це назва, термін, символ, дизайн або комбінація цих складових; вона використовується для ідентифікації запропонованих продавцем або групою продавців товарів чи послуг, а також для позначення їх відмінностей від товарів і послуг конкурентів. Отже, марка вказує на виробника чи постачальника товару, ідентифікують виробника або продавця товару. Як приклад можна взяти газований напій "типу Coca-Cola», який може випускати будь-який виробник, на відміну від справжньої Coca-Cola, яку вправі робити тільки Coca-Cola Company.Створення марок товару - явище не нове (втім, в останні сто років це мистецтво отримало значний розвиток). Законодавчі системи визнають торгову марку власністю в самому буквальному сенсі цього слова. В даний час законодавства про торговельні марки є в більш ніж 160 країнах світу, вони дозволяють власникам торгових марок з допомогою процедури реєстрації торгової марки заявити про свої права на дану марку і логотип. Однак на відміну від інших форм інтелектуальної власності (наприклад, патенти або авторські права), торгова марка в деяких країнах не має обмежень терміну дії, тобто її власник має виняткове право її використання протягом необмеженого часу.
Торгова марка несе покупцю визначений набір властивостей, переваг і послуг. Вона служить ознакою, відчутною емблемою, що повідомляє певні відомості про товар. Наприклад, найкращі торгові марки нерідко несуть в собі гарантію якості. Торгова марка може нести до чотирьох різних значень:
1. Властивості. У першу чергу, марка викликає асоціацію з визначеними властивостями товару. Наприклад, торгова марка Mercedes припускає таку властивість позначеного нею товару, як «добре сконструйований», «відмінно зібраний», «надійний», «дуже престижний», «швидкохідний», «дорогий». Компанія може використовувати одне чи кілька перерахованих властивостей у рекламі своїх автомобілів. Протягом багатьох років компанія Mercedes Benz, так рекламувала свій товар: «Сконструйований як ніякий інший автомобіль у світі», - і це твердження забезпечувало стартову платформу для позиціонування інших властивостей автомобіля.
2. Переваги. Покупці купують не властивості, а переваги. З цього випливає, що властивості необхідно представити у вигляді функціональних та емоційних переваг. Наприклад, властивість "надійний" можна представити як функціональну вигоду начебто: «Мені не доведеться купувати новий автомобіль кожні кілька років». Властивість «дорогий" можна представити як емоційну вигоду: «У цьому автомобілі я відчуваю себе важливим і респектабельним». Властивість «добре зібраний» можна представити одночасно і як функціональну, і як емоційну вигоду: «Я відчуваю себе в безпеці у випадку аварії».
3. Цінність. Крім того, марка несе інформацію і про систему цінностей покупця. Скажімо, покупець автомобіля Mercedes цінує в ньому відмінні експлуатаційні якості, безпеку і престиж. Маркетологи, які займаються розробкою торгових марок, повинні виділити конкретні групи покупців автомобілів, чиї цінності збігаються з запропонованим пакетом переваг.
4. Індивідуальність. Крім переліченого вище, торгова марка є відображенням індивідуальності. Дослідники мотиваційних рішень іноді запитують: «На кого була б схожа ця марка, якби вона була живою людиною?» Покупці можуть думкою уявити собі автомобіль Mercedes в образі процвітаючого представника управлінської ланки середнього віку. При цьому марка буде залучати тих покупців, чиє дійсне (чи бажане) самосприйняття відповідає образу, створюваному маркою.
Все вищесказане припускає, що торгова марка - це складний символ. Компанія, що відноситься до торгової марки як до звичайного найменуванню товару, тим самим проходить мимо цілі торгової марки як такої. Весь сенс створення торгової марки полягає в тому, щоб розробити змістовну систему значень або асоціацій, пов'язаних з певною маркою товару. Враховуючи всі чотири представлених рівня значення торгової марки, маркетолог повинен вирішити: на якому рівні буде будуватися весь образ торгової марки. Буде помилкою рекламувати одні лише її властивості. Не забувайте - покупців цікавлять не стільки властивості марки, скільки надані їй переваги! Більш того, конкурентам нічого не варто скопіювати властивості вашої торгової марки (або її нинішні властивості можуть з часом здатися покупцям менш цінними - у разі, коли торгова марка занадто сильно прив'язана до певних властивостях, це їй зашкодить).
Навіть просування марки на основі одного або декількох її переваг теж може виявитися ризикованим заходом. Припустимо, що Mercedes оголошує одним з основних своїх переваг «високі експлуатаційні якості». У такому випадку, якщо на ринку з'явиться декілька конкуруючих моделей автомашин з настільки ж (або ще більше) високими експлуатаційними якостями або якщо продавці автомобілів будуть приділяти менше увагу цій перевазі на користь інших, Mercedes буде потрібна певна свобода для позиціонування нових переваг свого виробу.
Розглянемо кілька широковідомих в нашому регіоні товарів.
Coca-Cola. Газований напій, товарним знаком якого є напис «Coca-Cola» і білий ведмідь. Ці знаки і визначають її індивідуальність. Сама по собі газована вода відрізняється простотою у вживанні, але для додання зручності і привабливості її поміщають в кілька видів тари, що відрізняється за формою (бляшанки, скляні та пластмасові пляшки) і за об'ємом (0,25-2 літра).
Відеокамери компанії «Sony». Товарний знак - напис «Sony». При великій кількості функцій, відеокамери мають дуже зручне і зрозуміле меню. Відмінною рисою деяких моделей відеокамер є наявність деяких функцій (можливість знімати в темряві) і більший час роботи порівняно з іншими відеокамерами.
Гігієнічні прокладки «Allways». Товарний знак - напис «Allways» і блакитний колір упаковки. Відмінною рисою є всмоктуючий шар і крильця для кращого утримання прокладки. Також, для зручності випускається декілька видів прокладок (за розміром).
Жувальна гумка «Orbit». Товарний знак - напис «Orbit» на упаковці. Для зручності покупців випускаються в пластинках і подушечках, а також з різним смаком. У рекламі робиться наголос на здатність запобігати карієс.
Життєвий цикл товару (ЖЦТ) (product life cycle). Зміна обсягу продажів і прибутків протягом часу його життя. Складається з п'яти ясно помітних етапів: розробка товару, виведення на ринок, зростання, зрілість і занепад.
Крива життєвого циклу товару (ЖЦТ) зображена на рис. 1. Вона показує зміну обсягу продажів і прибутку протягом життєвого циклу товару.
Рис. 1. Зміна обсягу продажів і прибутку протягом життєвого циклу товару
Маркетологи можуть використовувати концепцію ЖЦТ в якості зручної схеми опису роботи товарів і ринків. Проте використання концепції ЖЦТ для прогнозування ефективності товару або для розробки маркетингових стратегій представляє деякі практичні проблеми. Наприклад, менеджери можуть зіткнутися з проблемами при ідентифікації, на якому етапі ЖЦТ знаходиться в даний час товар, при визначенні моменту переходу товару на наступний етап, а також при визначенні факторів, що впливають на переміщення товару за етапами. На практиці важко прогнозувати рівень продажів на кожному етапі ЖЦТ, тривалість кожного етапу, а також форму кривої ЖЦТ.
Наприклад, для товарного знаку «Coca Cola» на даний момент характерний етап зрілості, що говорить про підтримуючу рекламі, досить низькою ціною для даної продукції, конкурентів - стабільне число, починаюче скорочуватися. Вихід - виробляти різноманітну номенклатуру товарної марки та її моделей. Можливо, що слід ще знизити ціну, сформувати більш грамотне поширення. Стратегія реклами: підкреслювати переваги і відмінності даної торгової марки.
Література
1. Анікеєв С.М. Методика розробки плану маркетингу. - М.: Фолиум. 2004. - 100 с.2. Берл Г. Створити свою фірму. - М.: Справа, 2003. -192 С.
3. Гібас Дж. Ділові відносини з покупцями - М.: Амалфея, 2007 -272 с.
4. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основи маркетингу. - М., СПб.; К.: Віьямс, 2008. - 1152 с.
5. Мачадо Р. Маркетинг для малих підприємств. - СПб: Пітер Паблішинг, 2007 - 288 с.
6. Сім нот менеджменту. - М.: ЗАТ «Журнал Експерт», 2007 - 424 с.