Дослідження споживчих переваг

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Федеральне агентство з освіти РФ

Ульяновський державний університет

Інститут економіки та бізнесу

Кафедра управління

Спеціальність «Економіка і управління на підприємстві машинобудування»

Контрольна робота

Виконала: студентка 5 курсу

заочного відділення групи ЕУП-55

Яцкова Марія Анатоліївна

Перевірила:

кандидат економічних наук Рожкова Є.В.

Ульяновськ 2010



Завдання 1

На прикладі рекламних оголошень на товари або послуги Готелі або готелі покажіть, яким чином реклама загострює увагу на одному або декількох основних чинників, що позначаються на поведінку споживачів (культурні, особистісні, психологічні).

Дослідження споживачів, виявлення основних мотивів придбання готельних послуг і аналіз споживчого поведінки озброює керівників і спеціалістів фірми потужний арсенал, без якого неможлива успішна діяльність на сучасному ринку, а саме - знанням свого клієнта. «Знати свого клієнта» - основний принцип маркетингу.

Фактори культурного порядку надають на клієнтуру найбезпосередніший вплив. Це багато в чому викликано тим, що всі клієнти живуть і діють в суспільстві, яке вносить певні поправки в їх поведінку. Культурне середовище, в якій ми існуємо, значно впливає на основні цінності, що складаються в суспільстві, такі, як ставлення до ризику, особиста свобода, гонитва за успіхом, індивідуалізм і пр.

Оскільки культура визначає цінності суспільства, а культурні норми впливають на життя людей і їх поведінка, цілком ясно, що це має важливе значення і для маркетингу. Необхідно враховувати найменші зрушення в розвитку культури, пропонуючи нові туристські послуги. Так, наприклад, що спостерігається в більшості країн тенденція у людей приділяти все більше уваги занять спортом та відпочинку відкриває хороші перспективи для розвитку туристичної сфери.

Поведінка споживачів завжди знаходиться під впливом соціальних факторів, основні з яких:

  • соціальне становище;

  • референтні групи;

  • сім'я;

  • соціальні ролі і статуси.

Соціальний стан людини - його приналежність до того чи іншого соціального класу. Соціальні класи - відносно постійні і однорідні підрозділи усередині суспільства, в яких індивідууми володіють однаковими інтересами, цінностями, поведінкою і ведуть однаковий спосіб життя. На відміну від культурних цінностей, для зміни яких потрібні роки, якщо не десятиліття, класові цінності можуть змінюватися швидше.

Природно, що для маркетингу мало що дає традиційне поділ всього суспільства на два класи: робітників і селян, і прошарок - інтелігенцію. Такий підхід не відображає всього різноманіття соціального становища людей у суспільстві. Соціальний клас відрізняє ряд ознак: заняття, дохід, освіта, роль у громадській організації праці, ставлення до засобів виробництва, добробут та ін Зрозуміло, що таке використання терміну "клас" для нас поки незвично. Проте практично безперечно, що в Росії існують і все більше відокремлюються один від одного окремі соціальні класи споживачів. Проведення спеціальних маркетингових досліджень дозволить виявити диференціацію населення за соціальним станом, що дозволить краще оцінювати вплив цього фактора на поведінку клієнтів готелів.

Особливо сильний вплив на поведінку людини роблять численні референтні групи.

Референтна група - Це будь-яка сукупність людей, що впливає на позицію, зайняту людиною, і його поведінка.

Таких груп, формальних і неформальних, налічується велика кількість. Деякі, звані первинними, невеликі і однорідні, щоб всі їх члени спілкувалися один з одним (наприклад, сім'я, індивідуальний коло спілкування, товариші по службі).

Більшими і менш однорідними є вторинні групи. Вони більш формальні. Так, наприклад, люди об'єднуються в суспільно-політичні організації, спілки, релігійні рухи. Менш великими, але впливають на поведінку споживачів, є різні об'єднання - клуби але інтересам, спортивні клуби, організації але місцем проживання та ін

Членам референтних груп властиве прагнення до уніфікації свого способу життя, в тому числі і в придбанні туристичних послуг. Зрозуміло, у молоді це прагнення виражено більш яскраво, ніж у людей з певним життєвим досвідом. Вона схильна швидко реагувати на «думку лідера» у своїй неформальній групі, як, втім, і швидко «скидати» його з п'єдесталу. Однак це не означає, що люди більш старшого віку не знаходяться під впливом свого оточення. Проведені дослідження свідчать про досить тісного кореляційного зв'язку між приналежністю покупця до якої-небудь групи і його поведінкою на ринку.

Найважливішою референтною групою є сім'я. Можна виділити два типи сімей: ориентирующую і спрямовуючу.

У першій людина набуває орієнтацію щодо релігії, політики, економіки, а також у відношенні особистих амбіцій, власної гідності та любові. Навіть якщо покупець недовго взаємодіє з батьками, останні мають значний вплив на неусвідомлене поведінку. У сім'ях, де батьки продовжують жити зі своїми дорослими дітьми, їх вплив може бути вирішальним.

У сім'ї направляє типу подружжя та їх діти піддаються більш прямому впливу в їх купівельній поведінці.

Сім'я є найбільш важливою споживацько-купівельної організацією суспільства. Вона вимагає ретельного вивчення. У першу чергу - роль і відносний вплив чоловіка, дружини і дітей, який чиниться на придбання готельних послуг.

Інтерес представляє також визначення ролі у прийнятті рішень кожного члена сім'ї. Це згодом допомагає в розробці характеристик готельного продукту, здійсненні рекламної діяльності та заходів щодо стимулювання збуту.

Людина належить до багатьох референтним групам. Його позиція в кожній з них може бути визначена роллю і статусом.

Роль полягає в діяльності особистості, очікуваної і виконуваної по відношенню до оточуючих людей.

Статус супроводжує кожну роль людини і визначає ступінь його поваги з боку суспільства.

Таким чином, під впливом соціальних факторів придбання готельних послуг часто відбувається не тому, що потреба в них реально існує, а тому, що вони підтверджують соціальний статус людини.

Після того, як ми з'ясували характер впливу на поведінку споживачів готельних послуг основних зовнішніх спонукальних чинників, перейдемо до розгляду порядку впливу на клієнта особистісних чинників.

Знання особистісних чинників має виключне значення для готельної діяльності. Це пов'язано з тим, що вони впливають на:

  • вид послуг, що пропонуються;

  • вибір місць їх придбання;

  • можливий розмір ціни, яку споживач готовий сплатити за надані послуги;

  • способи, за допомогою яких можна вплинути на клієнта і схилити його на свій бік.

Серед найбільш значущих особистісних чинників зазвичай виділяють наступні:

  • вік і етап життєвого циклу;

  • рід діяльності;

  • освіта;

  • економічне становище;

  • тип особистості і зарозумілість;

  • спосіб життя.

Протягом свого життя один і той же людина змінює свої смаки, бажання, цінності і загальна поведінка. Природно, що ці зміни відбиваються на купівельному поводженні. Оскільки людину оточує сім'я, доцільно весь його життєвий цикл розділити на етапи, з урахуванням змін у сімейному колі.

Люди з плином життя змінюють купуються товари. Віком і етапом життєвого циклу також обумовлені потреби людини у відпочинку і розвагах. На цій основі фірми часто визначають сегменти ринку, на які орієнтуються, і намічають відповідні програми маркетингу.

Рід діяльності, природно, також є чинником, що впливає на попит клієнтів та їх поведінка на ринку. Воно буде відрізнятися у робітника та інженера, економіста й філолога, і т.д. Тому фахівцям з маркетингу необхідно ретельно дослідити взаємозв'язок між професійними групами людей та їх інтересами у придбанні тих чи інших готельних продуктів. Фірма також може орієнтувати свої послуги в розрахунку на конкретні професійні групи.

Освіта тісно пов'язане з професією, але в той же час це не тотожні поняття. Маючи в принципі однакову освіту, люди можуть мати різні професії. Можна також підвищувати рівень освіти, не змінюючи професію. Як би там не було, виявлено, що в міру зміни в рівні освіти як окремої особистості, так і в соціальних групах, регіонах слід очікувати переорієнтації попиту на ринку.

Економічний стан (рівень доходу, стабільність, наявність заощаджень) людини в значній мірі визначає його споживання і, отже, поведінка на ринку. Споживач, що володіє великими матеріальними засобами, має більше можливостей вибирати запропоновані товари. У випадку з придбанням багатьох видів послуг готелю економічне становище визначає суму, яку окремий споживач може виділити для цієї мети.

Таким чином, фахівці з маркетингу повинні приділяти багато уваги прогнозуванню тенденцій у зміні рівня доходів, заощаджень, податків. Особливо це актуально для нинішньої ситуації. При цьому необхідно досить гнучке ціноутворення, зміна структури та змісту пропонованих готелем послуг.

В аналізі купівельного поведінки може стати в нагоді знання відмінних властивостей особистості - тип особистості. Адже кожна людина володіє тільки йому властивим характером, тобто певними психологічними якостями, які він виявляє в навколишньому оточенні. Так, люди класифікуються за типами характеру на холериків, сангвініків, флегматиків і меланхоліків. Є дослідження, які пропонують інші типи: домінантний, автономний, оборонний, пристосовується, різноманітний, самовпевнений, суспільний. Як би там не було, в маркетингу доцільно класифікувати типи особистості, а потім виявити кореляцію між ними і надаваними перевагами тих чи інших послуг готелю. Далі в практичній діяльності вже можна буде врахувати характери людей при підготовці та проведенні комплексу рекламно-комунікаційних заходів.

Зарозумілість (самопредставлення) - риса характеру людини. Дійсне самопредставлення (як він себе бачить) відрізняється від ідеального (яким би хотів себе бачити). Яке із цих зарозумілість (або все відразу) людина спробує реалізувати на ринку. Ось тут-то готель і повинна попередити його бажання, допомогти йому, а заодно і собі. Завдяки досить важливу роль цієї риси характеру для поведінки на ринку, вона має важливе і недвозначне значення для маркетингу. Частиною сукупності споживчих властивостей готельного продукту є його здатність приносити психологічне задоволення, надавати допомогу в створенні певного іміджу. Фахівці з маркетингу повинні домагатися відповідності іміджу продукту самооцінці покупців на даному ринку. Перевага однієї послуги готелю інший часто грунтується на тому, наскільки точно той або інший з них відповідає реальної та ідеальної самооцінці споживача.

Помічено, що люди одного і того ж социальною класу, рівня культури, професійної приналежності ведуть, тим не менш, різний спосіб життя. Останній являє собою по суті справи стиль життя особистості, який виражається в її активності, інтересах, думках, вчинках і захоплення. Спосіб життя - це щось більше, ніж соціальний клас чи індивідуальність. Якщо ми знаємо, до якого соціального класу належить особистість, ми можемо говорити про багатьох рисах її поведінки, але не можемо представити її як цілісну індивідуальність. Якщо ми знаємо щось про індивідуальність, ми отримуємо уявлення про деякі риси психіки людини, але майже нічого не можемо сказати про його активність, думках і інтересах. Образ життя малює всебічний «портрет» людини в її взаємодії з навколишнім середовищем. Техніка виміру способу життя відома як психографія.

У деяких дослідженнях будується піраміда стилів життя. У самому низу її знаходяться люди з невеликими доходами, які відчувають себе невпевнено. Потім слідують три групи досить впевнених у собі людей. Це - «зразкові громадяни», «молоді вовки» і «переможці». Наступну групу складають інтроверти, зокрема егоцентричні люди, творчі працівники. На вершині піраміди знаходяться «мудрі», які поєднують у собі, з одного боку, силу і рішучість для досягнення поставлених цілей, а з іншого - чутливість, притаманну інтровертам.

Готуючи ту чи іншу маркетингову програму, необхідно знайти взаємозв'язку між запропонованими послугами готелю і групами споживачів, для яких характерний той чи інший спосіб життя. Зазвичай дані дослідження супроводжуються збиранням величезної кількості інформації про захоплення, інтереси, думках людей, демографічної ситуації. Потім ця інформація піддається обробці з метою пошуку специфічних груп в даній місцевості, регіоні, республіці. Зокрема, такий аналіз дозволяє готелю побудувати рекламні звернення, орієнтуючись на групи зі специфічним способом життя. Крім того, можна більш чітко визначити розмір різних сегментів ринку і тим самим оптимізувати свої маркетингові зусилля.

Таким чином, вивчення характеру і механізму впливу різноманітних факторів на поведінку споживачів послуг готелю дає можливість визначити ймовірну реакцію клієнтів на ті чи інші її пропозиції.

Завдання 2

Проаналізуйте рівні потреб в ієрархії А. Маслоу, на удолетвореніе яких розраховані такі товари або послуги:

А) готель для тварин

Б) Олія з рослинними жирами

В) вечірні плаття

Г) меблі для кухні

Завдання 3

Споживач вибирає товар або послугу, знаходиться на етапі оцінки варіантів. Які фактори будуть, на вашу думку, особливо важливим для більшості споживачів при виборі (назвіть три чинники в порядку їх убутній значимості?).

Завдання 4

Зіставте етапи процесу прийняття рішення про покупку з вашої недавньою покупкою товарів або послуг миючий засіб для посуду.

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Контрольна робота
40.5кб. | скачати


Схожі роботи:
Маркетингове дослідження споживчих переваг у сфері туризму з метою відкриття філії
Маркетингове дослідження споживчих переваг у сфері СD-носіїв для відкриття нового
Маркетингове дослідження споживчих переваг у сфері СD носіїв для відкриття нового
Формування споживчих переваг
Кабінетні дослідження і методи збору вторинних даних Дослідження переваг студентів
Дослідження і порівняння споживчих властивостей какао порошку різн
Хімічний склад матеріалів дослідження впливу на якість споживчих товарів
Маркетингове дослідження ринку споживчих товарів і магазинів торгового дому Продсервіс
Виявлення емоційних переваг у спілкуванні
© Усі права захищені
написати до нас