Дослідження рекламної аудиторії способи проведення та методи обробки результатів

Зміст:
Введення ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... .... ... 2
Основна частина.
1. Поняття цільової аудиторії ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 3
2. Способи проведення дослідження рекламної аудиторії ... ... ... ... ... ... ... 6
3. Результати досліджень рекламної аудиторії ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... 12
Висновок ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ............. 15
Список використаної літератури ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 16

Введення
Актуальність теми реферату
Актуальність теми реферату пов'язана з широким розповсюдженням реклами на телебаченні, газетах, Інтернеті і т.д.
На сьогоднішній день газети є найпопулярнішим засобом реклами. Їх використовують у своїх рекламних кампаніях переважна більшість фірм-рекламодавців. Фахівцям, які займаються безпосередньо розміщенням реклами в пресі, необхідно знати: тираж газети, територіально-географічне поширення, періодичність виходу, тематичну спрямованість і вартість розміщення реклами.
Цілі і завдання роботи. Мета даної роботи полягає у розгляді дослідження рекламної аудиторії.
Для досягнення поставленої мети в роботі вирішуються такі приватні задачі:
1. дати поняття цільової аудиторії;
2. розглянути способи проведення дослідження рекламної аудиторії;
3. розглянути результати досліджень рекламної аудиторії.
Об'єкт дослідження - рекламна аудиторія.

Основна частина
1. Поняття цільової аудиторії
Перш ніж розробляти рекламу, потрібно зібрати відомості про найбільш перспективні покупців рекламованого товару, щоб скласти рекламне звернення, яке відповідає їхнім інтересам, смакам і бажанням. Ще на етапі маркетингових досліджень проводяться спеціальні опитування і складається «портрет потенційного покупця». У рекламних агентствах при розробці сценаріїв рекламних роликів іноді навіть малюється справжній портрет покупця. Йому присвоюється ім'я, відтворюється його спосіб життя, розпорядок дня, взаємини в сім'ї і на роботі. Такий підхід дозволяє створити рекламний ролик або продукт, здатний змусити звернути на себе увагу цільової аудиторії саме з даними ознаками. Працюють такі ролики набагато краще роликів, звернених до загальної аудиторії.
З точки зору частоти використання певної товарної категорії, прийнято розрізняти активних і пасивних споживачів. У багатьох товарних категоріях виявляється, що споживання основної маси товару припадає на частку невеликої частини населення. Так, у книзі Ч. Сендідж, Фрайбургер і Ротцолл «Реклама: теорія і практика» наводяться такі дані: 88% барвників для волосся купують всього близько 11% населення, 93% від обсягу збуту пігулок від головного болю забезпечують 52,6% людей, 89 % послуг з прокату автомашин припадає всього на 3,6% людей [1]. Це означає, що у багатьох товарів є відносно невелика група активних споживачів. Найчастіше виявляється розумним зосередити основні рекламні зусилля саме на них, тому необхідно скласти точний портрет активних споживачів конкретної групи товарів, щоб використовувати найбільш підходящі для них аргументи і найбільш відповідні засоби реклами. Однак у деяких випадках виявляється більш вигідним розширити цільову аудиторію конкретного товару за рахунок звернення до його пасивним споживачам або до тих, хто не використовує товари подібного роду.
У залежності від готовності людини до пробних покупок нових товарів різняться такі групи:
· Новатори - 2,5%, це люди, схильні до ризику, вони першими пробують нові марки товарів;
· Ранні послідовники - 13,5%, такі люди беруть новинки швидко, але з деякою обережністю;
· Раннє більшість - 34%, ці люди здобувають новинку раніше середнього покупця, але тільки після тривалого обдумування;
· Запізніле більшість - 34%, до цієї групи відносяться ті, хто не задовольняється рекламою, а вичікує, коли громадська думка визнає товар гідним придбання;
· Відстають - 16%, це ті, хто вперто опирається змінам [2].
Виділяється наступний набір параметрів, за якими описуються потенційні клієнти:
· Географічні параметри (місце розташування груп потенційних споживачів, типові райони їх проживання та місця здійснення покупок);
· Демографічні параметри (вік, стать, національність);
· Параметри соціального положення (соціальне походження, освіта, рід занять, джерело і рівень доходів, приналежність до того чи іншого соціального класу та соціальне оточення);
· Параметри сімейного стану (наявність сім'ї, кількість дітей і їх вік, стадія життєвого циклу сім'ї та ін);
· Психографічні параметри (риси характеру, життєва позиція, домінуючі мотиви поведінки, спосіб життя, система цінностей та ін);
· Параметри купівельного поведінки (домінуючі мотиви покупки, прихильність до певних марок, частота користування конкретним товаром, здатність відгукнутися на нові товари на ринку та ін.)
Більшість розходжень в купівельному перевагу описується за допомогою цих параметрів. У термінах зазначеного набору ознак задається так зване сегментування ринку.
Будь-який сегмент ринку пов'язаний з тією чи іншою групою споживачів, що характеризуються загальними уявленнями про товар, загальними вимогами до нього і загальними бажаннями.
Отже, цільова аудиторія - це люди, яким адресується повідомлення. Типова помилка рекламної кампанії - виділення єдиною великої аудиторії. Звернення відразу до всіх не спрацьовує по ряду простих причин. І перша з них полягає в тому, що практично будь-яка рекламна кампанія в тій чи іншій мірі зачіпає різні аудиторії: співробітники фірми, партнери по бізнесу, силові державні структури, конкуренти. У кожній виділяються свої цільові групи.
Таким чином, виділення цільової аудиторії і сегментування ринку дозволяє більш ефективно спілкуватися з представниками різних сегментів. Одночасно з цим можна з'ясувати, як позиціонувати новий або існуючий товар, як краще «донести» його до споживачів, які дотримуються певного стилю життя (ймовірно, ефективність тут вище, ніж при використанні одних лише демографічних показників).

2. Способи проведення дослідження рекламної аудиторії
Інтерв'ю
Одним з найбільш вдалих методів, що підвищують вірогідність одержуваних результатів вважається напівформалізоване інтерв'ю - комбінація закритих та відкритих запитань. Відповіді на закриті питання («так», «ні», «не знаю» або вибір одного варіанта з декількох запропонованих) дають основну інформацію, а відкриті запитання дозволяють дізнатися, чому респондент думає саме так, і тим самим оцінити його щирість. Відкритих питань в анкеті повинно бути не більше 30%, інакше її важко обробляти.
Перевагою даного методу є те, що можна опитувати не дуже велику вибірку, наприклад чоловік триста, тоді як для стандартизованих інтерв'ю бажано не менше тисячі респондентів. Кількість людей компенсується якісною інформацією.
Метод для підстрахування
Інформацію, отриману від споживачів за допомогою одного методу, в ряді випадків має сенс верифікувати іншим. Наприклад, продублювати кількісне дослідження фокус-групами або експертними інтерв'ю. Ще краще перевіряти дані такими способами, де людина взагалі не бере участь. Так, проводилося дослідження, за яким належало з'ясувати думку працівників аптек про тонометрах, а потім на підставі цих результатів розробити опитувальник для півтора тисяч потенційних споживачів. Аптекарів запитували, які марки приладів для вимірювання тиску вони знають, які, на їх погляд, краще, які б вони рекомендували купити. Одночасно з опитуванням інтерв'юери переписували, які тонометри продають у кожній аптеці і за якою ціною. Після того як дослідники проаналізували інформацію, з'ясувався цікавий факт. У більшості аптек продавалися прилади лише однієї марки, яку продавці і хвалили, а про інших вони, швидше за все, нічого не знали. Відповідно, робити серйозні висновки на підставі їх відповідей не можна, але без перепису асортименту встановити цей факт було неможливо [3].
Метод спільного аналізу
Виводячи на ринок новий продукт, марно питати споживачів про те, що їм потрібно. Подібні опитування зводяться, як правило, до одного - «хочемо низьких цін і кращий рівень обслуговування». Але якщо правильно побудувати дослідження, можна виявити і реальні переваги людей. Для складних продуктів (наприклад, банківських послуг) маркетологи використовують метод спільного аналізу.
Якщо запитати у споживача в лоб, під які відсотки він готовий класти гроші в банк, людина, природно, назве найвищі, хоча на практиці його вибір не настільки прямолінійним. Метод спільного аналізу припускає, що продукт оцінюють не за окремими характеристиками (спочатку ставки, потім терміни і т. п.), а тестують цілісний варіант, тобто «треба пред'являти не одну грань куба, а весь куб повністю». Наприклад, що краще: 5% річних в Ощадбанку або 15% в якому-небудь маловідомому банку Урюпінська? У цьому випадку вибір споживача - надійність чи високі дивіденди - стає більш зрозумілим для дослідника. Важливість всіх окремих характеристик продукту обчислюється математичним шляхом.
Реконструкція свідомості
Побудова «карти сприйняття» (perceptual mapping) можна вважати універсальною методикою - вона використовується для тестування продуктів, брендів, визначає переваги споживача і т. д. Результати представляються точками в просторі, і чим ближче точки розташовані один до одного, тим більше «близькими» є ці об'єкти.
Дослідження проводиться, як правило, у два етапи. У людей спочатку з'ясовують, якими словами вони описують бренд («елегантний», «престижний», «надійний» і т. д.). Потім з цих слів складаються затвердження (від 10 до 35), які респонденти оцінюють у балах або просто відповідають «так» чи «ні». Інформацію обробляють за допомогою факторного аналізу, багатовимірного шкалювання або інших складних математичних процедур. Головне достоїнство цього методу в тому, що правильних або неправильних відповідей тут немає - просто реконструюється картинка, яка знаходиться в свідомості людини. Проте він досить складний у виконанні і вимагає особливого професіоналізму дослідника.
Спостереження
Найбільш цікавими є методи, де від споживача взагалі не потрібно ніяких слів, і, відповідно, ймовірність свідомого чи мимовільного спотворення даних зводиться до мінімуму. Останнім часом (як на Заході, так і в Росії) активно застосовують метод включеного спостереження, коли дослідник перевтілюється в члена цільової аудиторії - живе разом з іншими її представниками за їхніми законами, вивчає звички і т. д.
Наприклад, коли мережа «Ашан» планувала вихід на російський ринок, в числі інших методів використовувалося і спостереження. Кілька дослідників жили в московських сім'ях і скрупульозно вивчали їх меню - що вони їдять кожен день, що у свята і т. д. Наприклад, з'ясувалося, що наші споживачі дуже люблять глазуровані сирки, російську ковбасу воліють імпортної, а морозивом захоплюються не лише влітку, а й взимку.
Спостереження особливо корисно, коли цільова група недоступна для інших методів (наприклад, діти або неформальні молодіжні об'єднання).
Спостерігати за споживачами можна і з боку. Одна західна компанія кілька років тому майстерно вмонтувала відеокамеру в полку магазину і знімала проходять повз покупців - на що вони звертають увагу, як роздивляються упакування і т.д. А в агентстві GfK якось проводили спостереження за поведінкою покупців у магазинах електропобутової техніки. Під виглядом випадкових відвідувачів дослідники фіксували, яку техніку людина розглядає, як швидко до нього підійшов менеджер, чи відбулася між ними розмова і т. д. Вдалося виявити цікаву закономірність: якщо продавець певний час утримував увагу покупця, то з високою часткою ймовірності чоловік скоював купівлю . По-іншому цей факт виявити було б неможливо, навіть якщо опитати учасників угоди.
При всіх достоїнствах у методу спостереження чимало недоліків. По-перше, він дозволяє фіксувати лише зовнішні прояви. Спостерігач не може проникнути в душу споживача і зрозуміти причини її поведінки. По-друге, якщо людина знає, що за ним спостерігають, він мимоволі змінює свої звичайні звички - купує не ті продукти, дивиться не ті передачі і т. д. Тому в довгострокових дослідницьких програмах щороку доводиться оновлювати як мінімум чверть домогосподарств, щоб уникнути так званого ефекту панелі.
Електронні фокус-групи
Останнім часом стають популярними електронні фокус-групи, які використовують для тестування рекламних повідомлень. Більшість такого роду досліджень в Росії проводяться за методикою BAAR (Brand & Advertising Attitude Research). Словесних коментарів від респондентів не потрібно, вони лише повинні під час демонстрації ролика крутити спеціальний важіль. Вважається, що ідеомоторні реакції (неусвідомлені рухи) характеризують емоційний стан людини і його ставлення до подій - що дозволяє визначити, які кадри аудиторії не сподобалися. Хоча на свідомому рівні люди могли і не віддавати собі в цьому звіт.
Наприклад, в рекламному агентстві FCB MA свого часу тестували 30-секундний ролик, що рекламує мінеральну воду. Після обробки даних було встановлено, що на дев'ятій секунді доброзичливе ставлення аудиторії початок розходитися: у чоловіків оцінка поповзла вгору, а у жінок, навпаки, впала. Подальший аналіз показав, що причиною стала сцена в спортивному залі. Чоловікам ця тема була близька, а жінкам зовсім не сподобалося натуралістичне зображення високих навантажень і крупний план напруженого особи героїні ролика. «За результатами тестування проблемна сцена в ролику була замінена, і подальші дослідження показали набагато кращі результати. Ролик був запущений в ефір і виявився вельми ефективним [4].
Нарешті, існують екзотичні прийоми, які забезпечують точні дані. Наприклад, фіксація рухів очей. Так, компанія Guinness колись обмірковувала зміну етикетки і звернулася до думки споживачів. Під час «звичайних» опитувань вони називали в якості невід'ємних атрибутів етикетки фірмовий шрифт, характерні темно-коричневі кольори і т. д. Однак, вивчивши рух зіниць, виявили: у першу чергу люди шукають очима зображення старовинної кельтської арфи (про нього в ході опитування не згадав ніхто) і тільки потім переконуються, що перед ними Guinness.
Коли потрібно виявити емоційний фон респондентів (найчастіше в рекламних дослідженнях), з піддослідних «знімають» різні вегетативні показники (артеріальний тиск, шкірно-гальванічна реакція (КГР) і т. п.). Клієнти не надто виявляють до них інтерес, але не з-за високої вартості, а скоріше через асоціації з детектором брехні ». У практиці російської філії GfK був лише один випадок, пов'язаний з використанням КГР. З трьох рекламних роликів потрібно було вибрати один, але на попередньому тестуванні всі вони викликали приблизно однакові оцінки емоцій. Довелося згадати про психофізіології.
Як кажуть фахівці, ці екзотичні методи чудово працюють, коли мова йде про інтимні темах (в цьому випадку чесність і щирість відповідей заздалегідь ставляться під сумнів). Наприклад, вчені нещодавно розвінчали міф, що чоловіки перебільшують кількість своїх сексуальних партнерів. При анонімному заповненні анкети, опитуванні у присутності інтерв'юера і в ситуації з нібито підключеним детектором брехні чоловіки давали приблизно однакові відповіді. У жінок дані постійно змінювалися, але найбільшу цифру вони називали, будучи «приєднаними» до детектора брехні [5].

3. Результати досліджень рекламної аудиторії
Під час виходу рекламних блоків телевізійна аудиторія ділиться приблизно порівну на тих, хто залишається на обраному телеканалі (42,2%), і на тих, хто навмисно намагається уникнути безпосереднього контакту з рекламою (52,2%).

Джерело: КОМКОН, TGI-Russia, 2006-I півріччя, населення Санкт-Петербурга, 10 +,%
Якщо більш детально розглянути обидві групи, то виявляється, що серед тих, хто залишається під час трансляції рекламних роликів на обраному телеканалі, більшість (76,8%) все одно відволікається на інші справи, і тільки відсоток, що залишився аудиторії (23,2%) продовжує дивитися рекламу, іноді, однак, збавляючи або відключаючи звук. Ті ж, хто уникають навіть непрямого контакту з рекламою, виходячи з даних опитування, поступають по-різному: 80,2% перемикають телеканал, 15% залишають приміщення, 4,8% взагалі вимикають телевізор.
\
Джерело: КОМКОН, TGI-Russia, 2006-I півріччя, населення Санкт-Петербурга, 10 +,%
Говорячи про особливості поведінки під час трансляції реклами серед чоловіків і жінок, можна відзначити ряд характерних рис. Чоловікам більш властиво перемикатися на інший телеканал або ж, залишаючись на обраному каналі, збавляти гучність під час реклами; жінкам - виходити з кімнати на час показу рекламних роликів, відволікатися на інші справи або просто вимикати телевізор.
Джерело: КОМКОН, TGI-Russia, 2006-I півріччя, населення Санкт-Петербурга, 10 +,%
Значущих відмінностей у поведінці різних вікових груп телеаудиторії під час трансляції реклами на сьогоднішній день не спостерігається. Найпоширенішими відповідями на основне питання дослідження, незалежно від віку, є «перемикаю на інший канал» (приблизно половина респондентів) і «відволікаюся на інші справи, але не перемикаю канал» (близько третини опитаних).
Цікаво також відзначити, що навіть ті петербуржці, кого, на їхню думку, дратує реклама, залишаються на обраному каналі на час її трансляції (38%). Між тим, серед тих, хто говорить, що із задоволенням дивиться добре зроблену рекламу, майже половина (45,8%) респондентів у повсякденному житті відмовляються від її перегляду [6].

Джерело: КОМКОН, TGI-Russia, 2006-I півріччя, населення Санкт-Петербурга, 10 +,%

Висновок
Отже, ми дали поняття цільової аудиторії, розглянули способи проведення дослідження рекламної аудиторії, а також результати досліджень рекламної аудиторії.
Відмінності в методах і напрямках використання інформації не дозволяють затвердити будь-якої дослідний стандарт. Існують об'єктивні передумови для реалізації достовірної інформації про аудиторіях, отриманої різними способами. Світова практика підтверджує це положення. Провідні служби США, що надають інформацію про радіоаудиторії, використовують різні методи збору первинної інформації: «Арбітрон» - щоденникові записи, «Берч Ресерч» - щомісячні телефонні опитування, «Радар» - щоденний телефонне опитування панелі.
Безпосередньо від методу збору первинної інформації якість результатів дослідження не залежить. Можна говорити про складність і доцільності використання того чи іншого методу у кожному конкретному випадку.
Говорити про недоліки та переваги кожного з методів збору первинної інформації можна практично нескінченно.

Список використовуваної літератури:
1. Богомолова Н.Н. Соціальна психологія друку, радіо і телебачення. М., 2004. С. 420.
2. Гуревич П.С. Психологія реклами. М., 2005. С. 287.
3. Демидов В. Є. Сутність реклами та психологія її сприйняття. - М., 1984. С. 46.
4. Джоел Джей Д. Дослідження в рекламній діяльності. Теорія і практика. - 2003. С. 864.
5. Канаєв Д., Москвіна В. Аудиторії засобів реклами / / Енциклопедія маркетингу. - 2001.
6. Картер Г. Ефективна реклама. - М., 1991. С. 244.
7. Сендідж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теорія і практика. - М., 1989. С. 630.
8. Телерекламу дивиться тільки кожен п'ятий петербуржець / / Адме.Ру. - 2006. - № 5.
9. Фуколова Ю. Ефективна реклама або 10 способів дізнатися правду / / Секрет фірми. - 2004. - № 20 (59).
10. Харріс Р. Психологія масових комунікацій. - М., 2004. С. 448.