Джерела отримання маркетингової інформації

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Міністерство освіти РФ
Донський Державний Технічний Університет
Кафедра "економіка"
Курсова робота
З дисципліни "маркетинг"
На тему: "джерела отримання маркетингової інформації"
Виконала: студентка групи ЗКМ-4-16
Базбі Людмила
Перевірила: доцент Макарівська Є.В.
Ростов 2002
Зміст.
Введення. 2
1.Особенности макетінговой інформації. 3
1.1.Роль інформації для маркетингових досліджень. 3
1.2.Концепція системи маркетингової інформації 5
1.3.Сістема внутрішньої звітності 7
1.4.Сістема збору зовнішньої маркетингової інформації. 7
1.5.Сістема маркетингових досліджень. 8
1.6.Сістема аналізу маркетингової інформації. 9
1.7.Схема маркетингового дослідження. 11
1.8.Определеніе проблеми. 11
1.9.Аналіз вторинної інформації. 12
1.10.Сбор та аналіз первинних даних. 13
1.11.Сбор інформації. 14
1.12.Аналіз зібраної інформації. 14
1.13.Представленіе отриманих результатів. 14
2.Аналіз і збір маркетингової інформаціі.Практіческое завдання. 16
2.1.Анкета в системі маркетингового дослідження 16
2.2. Анкета опитування споживачів. 19
2.3. Аналіз результатів анкетіровнія. 21
2.4. Висновок за опитуванням. 23
Список літератури. 24
Введення.
У сучасній концепції маркетингу вивченню ринків надається
особливе значення. Ці дослідження є основою розроблюваної підприємством стратегії і тактики виступу на ринках, проведення цілеспрямованої товарної політики.
Мета будь-якого ринкового дослідження складається в оцінці існуючої ситуації (кон'юнктури) і розробка прогнозу розвитку ринку. Програма такого комплексного вивчення залежить від особливостей товарів, характеру діяльності підприємства, масштабу виробництва експортних товарів і ряду інших чинників.
Дослідження ринку - не самоціль, а джерело інформації для прийняття ефективного управлінського рішення. Це рішення може відноситися до будь-якого аспекту зовнішньоторговельної та маркетингової діяльності, тому нераціонально обмежувати витрати на такі дослідження з причини "економії засобів": втрати, викликані хибним рішенням, бувають звичайно в 10 - 100 разів більшими.
Використання маркетингових досліджень широко варіюється в залежності від компанії і типу необхідної інформації. Незважаючи на те, що більшість фірм проводить їх у тій або іншій формі, дослідницькі відділи створюються скоріше в великих, ніж у невеликих фірмах. Зазвичай американська фірма з річним обсягом збуту в 25 млн. Доларів і більш витрачає біля 3.5% свого маркетингового бюджету, у той час як компанія з продажами менше 25 млн. Доларів витрачає близько 1.5%. Крім того, компанії, що виробляють споживчі товари, витрачають на маркетингові дослідження більше засобів, чим фірми, що випускають продукцію виробничого призначення.
1.Особенности макетінговой інформації.
1.1.Роль інформації для маркетингових досліджень.
Щоб належним чином функціонувати в умовах маркетингу, необхідно одержувати адекватну інформацію до і після прийняття рішень. Існує безліч причин, в силу яких маркетингова інформація повинна збиратися при розробці, реалізації і перегляді маркетингового плану фірми або яких-небудь його елементів. Недостатньо спиратися на інтуїцію судження керівників і досвід минулого.
Хороша інформація дозволяє маркетологам:
отримувати конкретні переваги
знижувати фінансовий ризик і небезпеки для зразка
визначити ставлення споживачів
стежити за зовнішнім середовищем
координувати стратегію
оцінювати діяльність
підвищити довіру до реклами
отримати підтримку в рішеннях
підкріпити інтуїцію
поліпшити ефективність.
Маркетингові інформаційні системи
Якщо підходити до збору маркетингової інформації як до випадкового, рідкісному події, яке необхідно тільки тоді, коли потрібно отримати дані з конкретного питання, можна зіткнутися з низкою проблем.
Наприклад, може виникнути ситуація, коли:
результати попередніх досліджень зберігаються в незручному для використання вигляді;
непомітні зміни в навколишньому середовищі і діях конкурентів;
проводиться несистематизований збір інформації;
виникають затримки при необхідності проведення нового дослідження;
по ряду тимчасових періодів відсутні дані, необхідні для аналізу;
маркетингові плани та рішення аналізуються неефективно;
дії являють собою лише реакцію, а не передбачення.
Маркетингові дослідження треба розглядати як частину постійно діючого інтегрованого інформаційного процесу. Необхідно, щоб фірма розробляла і використовувала систему постійного спостереження за навколишнім середовищем і зберігання даних з тим, щоб вони могли аналізуватися в майбутньому. Маркетингову інформаційну систему можна визначити як сукупність процедур і методів, розроблених для створення, аналізу та поширення інформації для випереджальних маркетингових рішень на регулярній постійній основі.
На рис. 1 показана схема маркетингової інформаційної системи.
Цілі компанії
Плани маркетингу
Система маркетингового спостереження
Ринкові дослідження
Постійне спостереження, зберігання даних
Використання планів маркетингу


вплив
зворотній зв'язок
Рис. 1
Спочатку фірма встановлює цілі компанії, що визначають загальні напрямки планування маркетингу. На ці цілі впливають чинники навколишнього середовища (конкуренція, уряд, економіка). Плани маркетингу включають контрольовані чинники, визначені в попередніх розділах, включаючи вибір цільового ринку, цільового маркетингу, тип організації маркетингу, маркетингову стратегію (товар або послуга, розподіл, просування і ціна) і керування.
Коли план маркетингу визначений, за допомогою інформаційної мережі, яка включає дослідження, постійне спостереження і збір даних, можна конкретизувати і задовольняти загальні потреби маркетингових служб в інформації. Маркетингове дослідження дає точну інформацію для рішення дослідницьких проблем. Для нього може знадобитися зберігається інформація (внутрішні вторинні дані) або збір зовнішньої вторинної та / або первинної інформації. Постійне спостереження - це процедура, за допомогою якої регулярно аналізується мінливе навколишнє середовище. Воно може включати вивчення бюлетенів новин, регулярне одержання інформації від співробітників і споживачів, присутність на галузевих засіданнях і спостереження за діями конкурентів. Зберігання даних - це накопичення усіх видів значимої внутрішньофірмової інформації (такої, як обсяг продажів, витрати, робота персоналу і т.д.), а також інформації, зібраної через маркетингові дослідження і постійне спостереження. Ці дані допомагають приймати рішення і зберігаються для подальшого використання.
У залежності від ресурсів фірми і складності інформаційних потреб маркетингова інформаційна мережа може бути комп'ютеризованої чи ні. Невеликі фірми можуть ефективно використовувати такі системи і без комп'ютерів. Необхідні складові успіху будь-якої системи - послідовність, ретельність і гарна техніка збереження.
Плани маркетингу варто реалізувати на основі даних, отриманих з інформаційної мережі. Наприклад, в результаті постійного спостереження фірма може прийти до висновку, що вартість сировини зросте на 7% протягом наступного року. Це дасть компанії час вивчити варіанти маркетингу (перехід на замінники, перерозподіл витрат, прийняття додаткових витрат) і вибрати одну з альтернатив для реалізації. Якщо спостереження не було, то фірма може бути захоплена зненацька і прийняти на себе додаткові витрати без якого-небудь вибору.
У цілому маркетингова інформаційна система дає багато переваг:
організований збір інформації;
уникнути криз;
координація плану маркетингу;
швидкість;
результати, що виражаються в кількісному вигляді;
аналіз витрат і прибутку.
Проте створення маркетингової інформаційної системи може бути непростою справою. Великі початкові витрати часу і людських ресурсів, великі складності можуть бути сполучені зі створенням системи.
1.2.Концепція системи маркетингової інформації
У XIX столітті Більшість фірм були дрібними і їх працівники знали своїх клієнтів особисто. Керуючі збирали маркетингову інформацію, спілкуючись з людьми, спостерігаючи за ними, задаючи питання.
У XX столітті посилилися три тенденції, що обумовили необхідність одержання більш великої і більш доброякісної маркетингової інформації:
1. Перехід від маркетингу на місцевому рівні до маркетингу в загальнонаціональному масштабі.
Фірма постійно розширює територію свого ринку, і її керуючі вже не знають усіх клієнтів безпосередньо. Потрібно знайти якісь інші шляхи збору маркетингової інформації.
2. Перехід від купівельних потреб до купівельним потребам.
У міру зростання своїх доходів покупці стають все більш розбірливими при виборі товарів. Продавцям дедалі важче передбачити реакцію покупців на різні характеристики, оформлення та інші властивості товарів, і вони звертаються до маркетингових досліджень.
3. Перехід від конкуренції в цінах до нецінової конкуренції.
Продавці все ширше користуються неціновими знаряддями маркетингу, такими, як присвоєння товарам марочних назв, індивідуалізація товарів, реклама і стимулювання збуту, і їм потрібна інформація про те, як реагує ринок на використання цих знарядь.
Незважаючи на те, що продавцям потрібно усе більше маркетингової інформації, її не вистачає. Діячі ринку скаржаться, що не можуть зібрати достатньої кількості потрібних їм точних і корисних відомостей. У спробах розв'язати цю проблему багато фірм розробляють особливі системи маркетингової інформації (ЗМІ).
Система маркетингової інформації - постійно діюча система взаємозв'язку людей, обладнання та методичних прийомів, призначена для збору, класифікації, аналізу, оцінки і розповсюдження актуальної, своєчасної і точної інформації для використання її розпорядниками сфери маркетингу з метою вдосконалення планування, втілення в життя та контролю за виконанням маркетингових заходів. Концепцію системи маркетингової інформації можна уявити у вигляді схеми.
У лівому прямокутнику перераховані складові маркетингового середовища, за якими керуючий з маркетингу повинен вести постійне спостереження. Інформацію збирають і аналізують за допомогою чотирьох допоміжних систем, які в сукупності своїй і складають систему маркетингової інформації: системи внутрішньої звітності, системи збору зовнішньої поточної маркетингової інформації, системи маркетингових досліджень і системи аналізу маркетингової інформації. Потік інформації, що надходить до керуючих по маркетингу, допомагає їм у проведенні аналізу, планування, втілення в життя і контролю за виконанням маркетингових заходів. Зворотній потік убік ринку складається з прийнятих керуючими рішень і інших комунікацій.
Розглянемо більш докладно всі чотири допоміжні системи, що складають систему маркетингової інформації.
Керуючі по маркетингу
Аналіз
Планування
Втілення в життя
Контроль за виконанням
Маркетингові рішення і комунікації
Система маркетингової інформації
Система внутрішньої звітності
Система маркетингових досліджень
Система збору поточної зовнішньої маркетингової інформації
Система аналізу маркетингової інформації
Маркетингове середовище
Цільові ринки
Канали маркетингу
Конкуренти
Контактні аудиторії
Фактори макросередовища
Маркетингова інформація


1.3.Сістема внутрішньої звітності
У будь-якої фірми існує внутрішня звітність, яка відображає показники поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних запасів, руху грошової готівки, дані про дебіторську та кредиторську заборгованості. Застосування ЕОМ дозволило фірмам створити чудові системи внутрішньої звітності, здатні забезпечити інформаційне обслуговування всіх своїх підрозділів.
Зібрана інформація повинна полегшувати керуючим по марочних товарах для прийняття рішення про розмір асигнувань на рекламу необхідно знати дані про число людей, вже обізнаних про марку, знати розміри рекламних бюджетів і стратегічні установки конкурентів, відносну ефективність реклами в комплексі заходів щодо стимулювання і т.п.
1.4.Сістема збору зовнішньої маркетингової інформації.
Система збору зовнішньої поточної маркетингової інформації забезпечує керівників інформацією про самі останні події. Це набір джерел і методичних прийомів, за допомогою яких керівники одержують повсякденну інформацію про події, що відбуваються в комерційному середовищі.
Керівники збирають зовнішню поточну маркетингову інформацію, читаючи книги, газети і спеціалізовані видання, розмовляючи з клієнтами, постачальниками, дистриб'юторами й іншими особами, що не відносяться до штатних працівників фірми, а також обмінюючись даними з іншими керівниками і співробітниками самої фірми. Добре організовані фірми приймають додаткові заходи, щоб підвищити якість і збільшити кількість збирається зовнішньої поточної інформації. По-перше, вони навчають і заохочують своїх продавців фіксувати події, що відбуваються і повідомляти про них. Адже торгові агенти - це "очі і вуха" фірми. Вони знаходяться у винятково вигідному положенні для збору зведень, яких не одержиш ніякими іншими методами.
По-друге, фірма заохочує дистриб'юторів, роздрібних торговців і інших своїх союзників передавати їй важливі відомості. У деяких фірмах спеціально призначають спеціалістів, відповідальних за збір зовнішньої поточної маркетингової інформації. Зокрема, фірми висилають на місця так званих "уявних" покупців, які стежать за персоналом роздрібу. Про конкурентів можна багато чого дізнатися:
а) набуваючи їхні товари;
б) відвідуючи "дні відкритих дверей" і спеціалізовані виставки;
в) читаючи публікуються ними звіти і будучи присутнім на зборах акціонерів;
г) розмовляючи з колишніми і нинішніми службовцями конкуруючих організацій, їхніми дилерами, дистриб'юторами, постачальниками, і агентами по фрахтовим операціями;
д) збираючи їхню рекламу;
е) читаючи газети і документи фахових асоціацій.
По-третє, фірма купує зведення в сторонніх постачальників зовнішньої поточної інформації. Для отримання збірок реклами конкурентів, зведень про їхні витрати на рекламу і наборі використовуваних ними засобів реклами вдаються до платних послуг бюро вирізок.
По-четверте, ряд фірм мають спеціальні відділи по збору і поширенню поточної маркетингової інформації. Співробітники цих відділів допомагають керуючим в оцінці знову надходить. Подібні служби дозволяють різко підвищити якість інформації, що надходить до керуючих по маркетингу.
1.5.Сістема маркетингових досліджень.
Певні ситуації керуючим по маркетингу потрібно вивчати докладно. Найчастіше керуючі не можуть чекати надходження інформації по частинах. Деякі ситуації вимагають проведення формального дослідження. А оскільки у керівника немає, як правило, ні часу, ні уміння для одержання такої інформації власними силами, проведення формального маркетингового дослідження потрібно замовляти.
Маркетингові дослідження - систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку зі стоячою перед фірмою маркетинговою ситуацією, їхній збір, аналіз і звіт про результати.
Фірма може замовити проведення маркетингових досліджень декількома способами. Дрібна фірма може звернутися з проханням планувати і провести таке розслідування до студентів або викладачам місцевого навчального закладу, а може і найняти для цього спеціалізовану організацію. Багато великих компаній (більше 73%) мають власні відділи маркетингових досліджень. У такому відділі може бути від одного до декількох десятків співробітників. Керуючий службою маркетингових досліджень звичайно підпорядковується віце-президенту по маркетингу і виконує функції керівника досліджень, адміністратора, консультанта і захисника інтересів фірми. Серед співробітників відділу - розроблювачі планів досліджень, статистики, соціології, психології, фахівці з моделювання.
Дослідники маркетингу постійно розширюють поле своєї діяльності (див. Таблицю 1).
Ось найбільш типові розв'язувані ними завдання:
вивчення характеристик ринку;
заміри потенційних можливостей ринку;
аналіз розподілу часткою ринку між фірмами;
аналіз збуту;
вивчення тенденцій ділової активності;
вивчення товарів конкурентів;
короткострокове прогнозування;
вивчення реакції на новий товар і його потенціалу;
довгострокове прогнозування;
вивчення політики цін.
Таблиця 1.
Види маркетингових досліджень
Сфера і вид дослідження
Відсоток фірм, які проводять дослідження
1. Реклама
Дослідження споживчих мотивацій
48
Дослідження рекламних текстів
49
Вивчення засобів реклами
61
Вивчення ефективності рекламних оголошень
67
2. Комерційна діяльність та її економічний аналіз
Короткострокове прогнозування
85
Довгострокове прогнозування
82
Вивчення тенденцій ділової активності
86
Вивчення політики цін
81
Вивчення принципів розташування підприємств і складів
71
Вивчення товарної номенклатури
51
Вивчення міжнародних ринків
51
Система інформування керівництва
72
3. Відповідальність фірми
Вивчення проблем інформування споживачів
26
Вивчення впливу на навколишнє середовище
33
Вивчення законодавчих обмежень у галузі реклами та стимулювання
51
Вивчення суспільних цінностей і проблем соціальної політики
40
4. Розробка товарів
Вивчення реакції на новий товар і його потенціалу
84
Вивчення товарів конкурентів
85
Тестування товарів
75
Вивчення проблем створення упаковки
60
5. Збут і ринки
Заміри потенційних можливостей ринку
93
Аналіз збуту
89
Визначення квот і територій збуту
75
Вивчення каналів розподілу
69
Пробний маркетинг
54
Вивчення стратегій стимулювання збуту
52

1.6.Сістема аналізу маркетингової інформації.

Система аналізу маркетингової інформації - набір досконалих методів аналізу маркетингових даних і проблем маркетингу. Проте ряд фірм вважає подібний підхід або надто технічним, або надто академічним.
Основу будь-якої системи аналізу маркетингової інформації складають статистичний банк і банк моделей.
Система аналізу маркетингової інформації
Банк моделей
Модель системи ціноутворення
Модель розрахунку ціни
Модель методики вибору місця розташування
Модель складання комплексу засобів реклами
Модель розробки рекламного бюджету
Статистичний банк
Регресійний аналіз
Кореляційний аналіз
Факторний аналіз
Дискримінаційний аналіз
Гніздовий аналіз
Оцінки марке-маркетинговий інфор-мації
Марке-маркетинговий інфор-мація


Рис. 2
Статистичний банк - сукупність сучасних методик статистичної обробки інформації, що дозволяють найбільш повно розкрити взаємозв'язки в рамках підбору даних і встановити ступінь їх статистичної надійності. Ці методики дозволяють керівництву одержувати відповіді на питання типу:
- Що являють собою основні перемінні, що роблять вплив на мій збут, і яка значимість кожної з них?
- Що відбудеться зі збутом, якщо ціну товару підняти на 10%, а витрати на рекламу - на 20%?
- Які риси є найбільше ймовірними показниками того, що дані споживачі будуть купувати мій марочний товар, а не товар конкурента?
- За яким перемінним найкраще сегментувати мій ринок, і скільки його сегментів існує?
Ці методики статистичної обробки інформації описані в багатьох джерелах.
Банк моделей - набір математичних моделей, що сприяють прийняттю більш оптимальних маркетингових рішень діячами ринку. Кожна модель складається із сукупності взаємозалежних перемінних, що подають якусь реально існуючу систему, якийсь реально існуючий процес або результат. Ці моделі можуть сприяти одержанню відповідей на питання типу "а що, якщо?" І "що краще?". За останні двадцять років учені сфери маркетингу створили величезну кількість моделей, покликаних допомагати керівникам маркетингу краще справлятися з діяльністю по встановленню меж територій збуту і планів комівояжерської роботи, вибору місця розташування роздрібних торгових точок, підбору оптимального комплексу засобів реклами і прогнозуванню збуту товарних новинок.
На цьому можна завершити огляд чотирьох основних допоміжних систем, що входять до складу системи маркетингової інформації, і перейти до розгляду схеми маркетингового дослідження.
1.7.Схема маркетингового дослідження.
Щоб зрозуміти клієнтів фірми, її конкурентів, ділерів і т.п., жодному діячеві ринку не обійтися без маркетингових досліджень. Керуючий за марочним товару у великій компанії щорічно замовляє проведення трьох-чотирьох таких досліджень. Керуючі по маркетингу фірм подрібніше роблять це рідше. Все більше число некомерційних організацій виявляють, що їм теж потрібні маркетингові дослідження. Лікарня хоче знати, позитивно чи налаштовані до неї особи, які живуть у зоні її обслуговування. Коледж намагається з'ясувати, який образ він має в очах шкільних консультантів з профорієнтації. Політична організація бажає встановити, що думають виборці про її кандидатів.
Керуючі, що вдаються до маркетингових досліджень, повинні бути досить добре знайомі з їх специфікою, щоб вміти отримувати потрібну інформацію за прийнятною ціною. В іншому випадку вони можуть допустити збір непотрібної інформації, або потрібної інформації, але з непомірно високими витратами, або неправильно витлумачити отримані результати. Керуючі можуть залучати висококваліфікованих дослідників, тому що в їх власних інтересах отримувати інформацію, яка дозволяє приймати правильні рішення. Настільки ж важливо, щоб керуючі досить добре знали технологію проведення маркетингового дослідження і могли легко брати участь в його плануванні і подальшої інтерпретації отриманої інформації.
Процес маркетингового дослідження включає ряд операцій:
визначення проблеми;
аналіз вторинної інформації;
отримання первинної інформації;
аналіз даних;
рекомендації;
використання результатів.
Всі дії виконуються в певному порядку. Наприклад, вторинна інформація не вивчається до тих пір, поки фірма не визначить проблему чи питання, який повинен бути вивчений, а первинна інформація не збирається до тих пір, поки не буде ретельно вивчена вторинна. Первинні дані потрібні не завжди, у багатьох випадках фірми здатні розв'язати свої проблеми і без них. Тільки якщо вторинна інформація виявиться недостатньою, фірма повинна зібрати первинні дані.
1.8.Определеніе проблеми.
Визначення проблеми - це формулювання предмету маркетингового дослідження. Без цього можна зібрати непотрібну і дорогу інформацію і скоріше заплутати, ніж прояснити проблему. Добре виконання цієї операції орієнтує на збір та аналіз конкретної інформації, потрібної для прийняття рішення.
Якщо дослідник точно не знає, що потрібно вивчити, слід провести попереднє пророблення. Її мета - чітко визначити проблему, використовуючи інформаційний аналіз. Після цього має бути проведено заключне дослідження - структурований збір даних і аналіз для вирішення конкретної задачі або досягнення конкретної мети.
1.9.Аналіз вторинної інформації.
Вторинна інформація представляє собою дані, зібрані раніше для цілей, відмінних від пов'язаних з вирішенням досліджуваної проблеми. Незалежно від того, чи достатня вона для вирішення, її низька ціна і відносно швидка доступність вимагають, щоб первинні дані не збиралися до завершення ретельного пошуку вторинної інформації. Щоб оцінити її загальну цінність, дослідник повинен зіставити її гідності і недоліки.
Вторинна інформація має такими достоїнствами:
Багато її види недорогі, оскільки не потрібен збір нових даних.
Інформація зазвичай збирається швидко.
Часто є кілька джерел інформації, що дозволяє виявляти різні доходи, зіставляти дані.
Джерела інформації можуть містити дані, які фірма не може сама одержати.
Інформація, зібрана з незалежних джерел, як правило, досить достовірна.
Однак у вторинної інформації є і цілий ряд недоліків:
Наявна інформація може не підходити для цілей дослідження, що проводиться в силу своєї неповноти або загального характеру.
Інформація може бути старою або застарілою.
Можуть публікуватися не всі результати дослідження.
Можуть існувати суперечливі дані, що може зажадати збору нової, первинної інформації.
Фірмам, що діють на зовнішньому ринку, необхідно створювати власні лазні даних з усіх питань, на які доводиться відповідати під час маркетингового аналізу, так як маркетинговий аналіз - не разовий захід, а регулярно повторювана робота, на яку слід не жаліти часу.
Визначимо джерела вторинної інформації. Спочатку розглянемо джерела внутрішньої вторинної інформації.
До того, як почати витрачати час і кошти на пошук зовнішньої вторинної інформації або збір первинних даних, дослідник повинен вивчити інформацію всередині компанії:
- Плани і виконання фінансових планів (бюджетів);
- Дані про збут;
- Дані про прибутки і збитки;
- Рахунки клієнтів;
- Дані про запаси;
- Результати попередніх досліджень;
- Письмові повідомлення (поточна інформація);
- Скарги споживачів, стандарти для визначення результативності та ін
Якщо дослідницька проблема не була вирішена за допомогою внутрішньої інформації, фірма повинна використовувати зовнішні джерела - урядові та неурядові:
- Періодичні видання;
- Книги, монографії й інші неперіодичні публікації;
- Комерційні дослідницькі організації.
1.10.Сбор та аналіз первинних даних.
Первинні дані представляють собою тільки що отриману інформацію для вирішення конкретної досліджуваної проблеми чи питання. Вони необхідні в тих випадках, коли доскональний аналіз вторинних відомостей не дає необхідну інформацію.
До безпосереднього збору первинних даних необхідно розробити структуру або план дослідження, який використовується в якості керівництва для збору та аналізу даних.
Структура дослідження включає відповіді на наступні питання:
Кого або що варто досліджувати?
Дослідник повинен визначити, що буде об'єктом його уваги.
Яка інформація повинна збиратися?
Види і обсяги потрібної інформації визначаються тим, як компанія сформулювала завдання. Попередні дослідження вимагають меншого обсягу інформації, ніж остаточні.
Хто збирає дані?
Які методи збору даних слід використовувати?
Існує чотири основні методи збору первинних даних: опитування, спостереження, експеримент та імітація.
Скільки буде коштувати дослідження?
Витрати дослідження слід порівняти з перевагами, які будуть отримані в результаті.
Як будуть збиратися дані?
Слід визначити необхідний для збору даних персонал, у тому числі його можливості, кваліфікацію і підготовку.
Наскільки тривалим буде період збору даних?
Дослідник повинен визначити, скільки часу він витратить на дослідження, інакше воно може затягнутися. Це може призвести до непорівнянності відповідей і порушення секретності. Швидко можна провести опитування особисті і по телефону. Опитування поштою, спостереження та експерименти вимагають набагато більше часу. Тим не менш часові межі повинні бути встановлені.
Коли і де слід збирати інформацію?
День і час збору інформації повинні бути визначені. Крім того, необхідно встановити місце проведення дослідження. Дослідник повинен урівняти терміновість і зручність з бажанням вивчити важкодоступних осіб у відповідний час.
Визначимо переваги і недоліки первинної інформації.
До переваг відноситься те, що:
1. Первинна інформація збирається у відповідності з точними цілями даної дослідницької задачі, цьому відповідають одиниці виміру і ступінь деталізації.
2. Методологія збору даних контролюється і відома компанії.
3. Всі результати доступні для компанії, яка може забезпечити їх секретність для конкурентів.
4. Відсутні суперечливі дані з різних джерел.
5. Може бути визначена надійність інформації.
6. Якщо вторинна інформація не відповідає на всі питання, то збір та аналіз первинних даних - єдиний спосіб.
До недоліків можна віднести те, що:
1. Збір первинних даних може зайняти багато часу (наприклад, пробний маркетинг може зажадати до шести місяців).
2. Можуть знадобитися великі витрати.
3. Деякі види інформації не можуть бути отримані (наприклад, дані перепису).
4. Підхід компанії може носити обмежений характер.
5. Фірма може бути нездатною збирати первинні дані.
1.11.Сбор інформації.
Розробивши проект дослідження, необхідно зібрати інформацію. Як правило, це найдорожчий і багате помилками етап дослідження. При проведенні опитувань встають відразу чотири великі проблеми. Деяких опитуваних може не виявитися ні будинку, ні на роботі, і спробу вступити з ними в контакт доведеться повторювати. Інші можуть виявитися брати участь в опитуванні. Треті можуть відповідати упереджено або нещиро. І, нарешті, упередженим і нещирим може виявитися сам ведучий опитування.
При проведенні експериментів дослідникам потрібно уважно стежити за відповідністю один одному експериментальних і контрольних груп, не чинити на учасників впливу своєю присутністю, давати інструкції абсолютно однаковим способом і стежити за дотриманням всіх інших умов.
1.12.Аналіз зібраної інформації.
Наступний етап маркетингового дослідження - витяг із сукупності отриманих даних найбільш важливих відомостей і результатів. Дослідник зводить отримані дані в таблиці. На основі цих таблиць виводять або розраховують такі показники, як розподіл частотності, середні рівні і ступінь розсіювання. Потім дослідник в надії отримати додаткову інформацію обробляє отримані дані за допомогою сучасних статистичних методик та моделей прийняття рішень, застосовуваних у системі аналізу маркетингової інформації.
1.13.Представленіе отриманих результатів.
Дослідник не повинен приголомшити керуючих по маркетингу кількістю і витонченістю використаних ним статистичних методик. Це лише заплутає керуючих. Треба представити основні результати, потрібні керівництву фірми для прийняття головних, насущних маркетингових рішень. Дослідження корисно, коли воно сприяє зменшенню невизначеності, з якою зіткнулися фахівці маркетингу.
2.Аналіз та збір маркетингової інформації.
Практичне завдання.
2.1.Анкета в системі маркетингового дослідження
На другому етапі при зборі первинних даних (інформації, зібраної вперше для якоїсь конкретної мети) вибирають метод дослідження. Зупинимося на опитуванні, тому що анкетування є одним з основних інструментів саме даного методу маркетингового дослідження.
Опитування може піти в усній або письмовій формі. Усні і телефонні опитування називають звичайно інтерв'ю. Опитування розділяються:
по колу опитуваних (приватні особи, експерти, підприємці та ін);
по кількості одночасно опитуваних (одиничне або групове інтерв'ю);
за кількістю тим, що входять в опитування (одна або кілька (омнібус));
за рівнем стандартизації (вільна схема або структурована, цілком стандартизована);
за частотою опитування (одно-або багаторазовий опитування).
При письмовому опитуванні учасники одержують опитувальні листи, які вони повинні заповнити і відіслати по призначенню. У даному випадку використовуються переважно закриті питання, відповідь на які полягає у виборі одного з приведених варіантів. Питання підрозділяються в такий спосіб:
так - ні питання (іноді передбачається відповідь типу "не знаю" або "ні так, ні ні");
альтернативні питання, при яких потрібно вибрати з ряду можливих відповідей один, іноді кілька;
ранжування об'єктів порівняння, наприклад автомобілів, на базі суб'єктивно відчуваються переваг;
шкалирующие питання, що дають диференційовану оцінку подібності або розходження досліджуваних об'єктів.
Різні види питань задають різні рівні шкал, які можна застосувати надалі для виміру величини досліджуваної ознаки.
При розробці питань потрібно виходити з потреби в інформації і можливостей опитуваних дати правильну відповідь. Якщо дослідника цікавить тільки згода або незгода, то достатній питання виду "так - ні". Якщо ж потрібно зробити висновок про думки опитуваних, то необхідно використовувати шкалирующие питання.
Опитувальні аркуші можуть включати, крім питань по суті справи, питання, які допомагають встановити контакт з опитуваним, і питання, які контролюють правильність і достовірність відповідей. Крім того, використовуються статистичні питання, що стосуються особистості опитуваного.
Питання, які можуть викликати неприємні почуття, наприклад сором, невдоволення або бажання прикрасити реальність, найкраще ставити не в прямій, а в непрямій формі, наприклад: замість питання "Чи маєте ви автомобіль?" Можна поставити запитання "Хто у вашій родині має автомобіль ? ". При дослідженні реальних мотивів і думок часто використовуються методи проекції й асоціації. У першому випадку тестируемому особі пропонується описати яку-небудь ситуацію або виразити можливу реакцію третьої особи на цю ситуацію. Як правило, люди приписують іншим ті особливості характеру, якими вони володіють самі, свої думки і представлення. На принципі асоціації заснований тест, з'ясовує, що нагадує випробуваному те або інше слово, наприклад: що асоціюється зі словом "літо" і т.д. (Словесна асоціація). Ту ж основу має. Тест доповнення пропозицій, у ході якого опитуваному пропонується закінчити неповна пропозиція, наприклад: "Спортивним автомобілем володіють люди, які ...". Час відповіді в обох випадках має бути обмежене, щоб отримати спонтанні судження.
У дослідженні маркетингу найчастіше вживається усне опитування, або інтерв'ю. Якщо опитування проходить за строго заданою схемою, то говорять про стандартизований інтерв'ю. Репрезентативність подібної форми збору даних багато в чому залежить від особи, що проводить інтерв'ю. З одного боку, гарна його підготовка сприяє зменшенню частки осіб, що відмовляються брати участь у роботі. З іншого боку, потрібно враховувати вплив інтерв'юера на опитуваних, яке спотворює іноді результати опитування.
Переваги вільного опитування (мається тільки тема і ціль; конкретної схеми немає):
можливий індивідуальний підхід до кожного з опитуваних осіб, що допомагає підтримувати атмосферу довіри;
можливе отримання додаткової інформації.
Недоліки подібних опитувань:
важко протоколювати відповіді;
погана порівнянність результатів;
труднощі в обробці даних; високі витрати.
При зборі первинних даних у дослідників маркетингу є вибір із двох основних знарядь досліджень - ця анкети і механічні пристрої. Анкета - більш поширене знаряддя. У широкому змісті анкета - це ряд питань, на які опитуваний повинен дати відповідь. Анкета - інструмент дуже гнучкий у тому сенсі, що питання можна задавати безліччю різних способів. Анкета вимагає ретельної розробки, випробування й усунення виявлених недоліків до початку її широкого використання. У недбало підготовленій анкеті можна завжди знайти цілий ряд помилок. У ході розробки анкети дослідник маркетингу вдумливо відбирає питання, їх формулювання і послідовність. Самі звичайні помилки - постановка питань, на які неможливо відповісти, на які не захочуть відповісти, які не вимагають відповіді, і відсутність питань, на які варто було б обов'язково одержати відповідь. Кожне питання потрібно перевірити з погляду внеску, який він вносить у досягнення результатів дослідження. Питання, що представляють собою просто дозвільний інтерес, варто опускати, оскільки вони затягують процедуру і діють опитуваним на нерви. Форма питання може вплинути на відповідь. Дослідники маркетингу виділяють два типи питань:
Закриті
Відкриті
Закритий питання включає в себе всі можливі варіанти відповідей, і опитуваний просто вибирає один з них. Відкрите питання дає опитуваним можливість відповідати своїми словами. Відкриті питання ставлять у самих різних формах. Відкриті питання часто дають більше, оскільки опитувані нічим не зв'язані у своїх відповідях. Особливо корисні відкриті питання на пошуковому етапі дослідження, коли необхідно встановити, що люди думають, не визначаючи, яку кількість з них думають тим або іншим певним чином. З іншого боку, на закриті питання дають відповіді, які легше інтерпретувати і зводити в таблиці.
Формулювання питання вимагає обережності. Дослідник повинен користуватися простими, недвозначними словами, які не впливають на напрямок відповіді.
Особливої ​​уваги вимагає і встановлення послідовності питання. Перший з них повинен по можливості розбудити в запитуваний інтерес. Важкі або особисті питання варто задавати на початку анкети, поки опитувані не встигли замкнутися в собі. Питання повинні задаватися в логічній послідовності. Питання, що класифікують опитуваних на групи, задають в останню чергу, тому що вони носять більш особистий характер і менш цікаві для що відповідають.
Розробка анкети.
Анкета повинна бути складена таким чином, щоб питання не могли вплинути на поведінку особи, яка буде опитано. Гарна анкета повинна:
полегшити відповідь опитуваного особи;
сформулювати питання з урахуванням його впливу на відповідь опитуваного;
дозволити легко провести аналіз.
Перевірка анкети. Перш ніж починати опитування, потрібно перевірити анкету на невеликому числі осіб, щоб остаточно доопрацювати її методом поступового наближення; таким шляхом можна уникнути багатьох помилок.
Збір відповідей. Потім потрібно узагальнити отримані відповіді на питання. Ця операція може бути легко виконана вручну при опитуванні декількох десятків і навіть декількох сотень людина. У разі опитування значно більшого числа людей, особливо якщо питань більш 20, потрібно використовувати електронно-обчислювальну техніку.
Аналіз відповідей. Кожна відповідь потрібно ретельно проаналізувати і в разі потреби відкинути, якщо ясно, що він свідомо невірний, з нього неможливо що-небудь зрозуміти або ж якщо опитуваний відповів просто "для галочки", не знаючи предмета.
Обробка результатів. Після того, як відповіді перевірені і випадку необхідності виправлені, потрібно обробити результати і представити їх у формі настільки простий, наскільки це можливо, звичайно у формі таблиць, графіків.
Аналіз результатів. Метою опитування може бути пошук досить визначеної величини або ж перевірка гіпотези. У першому випадку важливо визначити коефіцієнт довіри (імовірність помилки і відповідний інтервал довіри). У другому випадку важливо скласти те, що статистики називають значеннєвим тестом.
Написання звіту. Остаточний звіт має на меті представити результати опитування в найбільш ясній і найбільш достовірній формі. У будь-якому випадку автор не повинен піддаватися впливу своїх власних переконань. Мова йде не про докази, але про виклад фактів зі скрупульозною точністю.
Практичний приклад по даній темі - анкетування на предмет визначення попиту на кондитерську продукцію фабрики "Ударница" м. Москва.

2.2. Анкета опитування споживачів.
("Кондитерська фабрика" Ударница ", м. Москва, 2001 р.).
Панове!
Кондитерська фабрика "Ударница" засвідчує Вам свою повагу і рада повідомити Вам, що з вересня починається випуск смородинового мармеладу "Каприз". Ми впевнені, що він Вам сподобається, тому що його рецептура відповідає кращим вітчизняним традиціям.
Сьогодні ми звертаємося до Вас з проханням взяти участь в опитуванні Покупців, що проводиться службою маркетингу підприємства.
Метою опитування є виявлення тенденцій попиту на мармеладні вироби, більш точного визначення обсягів виробництва і купівельних переваг.
Ваші оцінки, спостереження та пропозиції нададуть нам суттєву допомогу в розширенні асортименту продукції, видів фасування і упаковки.
З урахуванням вищевикладеного переконливо просимо Вас відповісти на питання Анкети.
ЗАЗДАЛЕГІДЬ Вам вдячна!
А Н К Е Т А
1. Як часто Ви і / або члени вашої сім'ї вживають мармелад (зазначте)?
регулярно 1 не регулярно рідко ніколи
2. Який мармелад Вам найбільше подобається (зазначте)
пластової 1формовой часточки в шоколаді жувальний
і чому (вкажіть) з естетичних міркувань.
3. Яка кондитерська продукція з категорії солодощів c Вашої точки зору може розглядатися як замінник мармеладу (зазначте)?
шоколад та шоколадні цукерки 1
карамель, драже, жувальна гумка
зефір, пастила
печиво, пряники, вафлі
тістечка, торта
східні солодощі
важко відповісти
інше (вкажіть) _______________________________________________
4. Якими критеріями Ви керуєтеся при купівлі кондитерських виробів (зазначте)?
смакові якості 1
калорійність і корисність для здоров'я
зовнішній вигляд
ціна
упаковка (зовнішній вигляд / вага)
популярність виробника та / або його торговельної марки
Місце розташування виробника
Москва і Санкт-Петербург
1города Росії
країни СНД
зарубіжні країни
інше (вкажіть )________________________________________________
5. Чи знаєте Ви яка фабрика випускає наступні види мармеладу: "Яблунька", "Лимонні дольки" та "Райський сад" (відзначте)?
Ударница Ротфронт Червоний Жовтень Більшовичка 1 Не знаю
інше (вкажіть) _______________________________________________
6. Чи вважаєте Ви за доцільне відродити випуск "Лимонний часточок" в традиційній банкової упаковці (зазначте)?
1Да Ні Важко відповісти
7.Какое ваги на Вашу думку повинна бути індивідуальна фасування мармеладу в грамах (зазначте)?
Мармелад пластової, формовий, листковий
до 150 до 300 до 500 1не потрібна
"Лимонні дольки"
до 100 до 250 1 до 400 не потрібна
Мармелад в шоколаді "Яблунька"
до 150 до 350 1до 450 не потрібна
Мармелад жувальний "Райський сад"
до 100 до 250 до 400 1не потрібна
8. Який вид упаковки на мармелади Вам здається найбільш зручним (зазначте)?
коробка картонна коробка пластикова 1упаковка целофанова
інша (вкажіть) _____________________________________________
Ваші зауваження, пропозиції та побажання: забезпечити високу якість.
Повідомте, будь ласка, деякі відомості про себе:
Склад Вашої родини (позначте) і ваш пол
живу один (одна) сім'я з 4 чоловік 1муж. дружин.
Ваш вік (зазначте)?
18-24 1 24-36 36-48 48-60 понад 60 років
Вкажіть Ваш рід діяльності.
водій
Вкажіть, якщо вважаєте можливим, щомісячний дохід (у гривнях) на одного члена Вашої сім'ї (зазначте)
до 300 від 300 до 500 1от 500 до 1000
від 1 000 до 1 500 понад 1 500
2.3. Аналіз результатів анкетіровнія.
Питання та варіанти відповідей
18-24
24-36
36-48
48-60
Всього
1. Як часто Ви і / або члени вашої сім'ї вживають мармелад?
регулярно
2
2
нерегулярно
1
1
2
рідко
1
1
ніколи
2. Який мармелад Вам найбільше подобається?
пластової
1
1
формовий
1
1
часточки
1
1
2
У шоколаді
1
1
жеательний
3. Яка кондитерська продукція з категорії солодощів c Вашої точки зору може розглядатися як замінник мармеладу?
шоколад та шоколадні цукерки
карамель, драже, жувальна гумка
зефір, пастила
2
2
печиво, пряники, вафлі
тістечка, торта
східні солодощі
1
1
1
3
важко відповісти
інше
4. Якими критеріями Ви керуєтеся при купівлі кондитерських виробів?
смакові якості
2
1
1
1
5
калорійність і корисність для здоров'я
зовнішній вигляд
ціна
упаковка (зовнішній вигляд / вага)
популярність виробника та / або його торговельної марки
5.Месторасположеніе виробника
Москва і Санкт-Петербург
1
1
2
міста Росії
1
1
1
3
країни СНД
зарубіжні країни
інше
6. Чи знаєте Ви яка фабрика випускає наступні види мармеладу: "Яблунька", "Лимонні дольки" та "Райський сад"?
Ударница
Ротфронт
Крани жовтня
Більшовичка
Не знаю
2
1
1
1
5
інше
7. Чи вважаєте Ви за доцільне відродити випуск "Лимонний часточок" в традиційній банкової упаковці?
Так
2
1
1
1
5
Ні
Важко відповісти
8.Як ваги на Вашу думку повинна бути індивідуальна фасування мармеладу в грамах?
Мармелад пластової, формовий, листковий
До 150
1
1
До 300
1
1
1
1
4
До 500
Не потрібна
"Лимонні дольки"
До 100
До 250
2
1
1
1
5
До 400
Не потрібна
Мармелад в шоколаді "Яблунька"
До 150
1
1
До 350
1
1
1
3
До 450
Не потрібна
1
1
Мармелад жувальний "Райський сад"
До 100
1
1
До 250
1
1
1
1
4
До 400
Не потрібна
9. Який вид упаковки на мармелади Вам здається найбільш зручним?
коробка картонна
коробка пластикова
2
1
1
1
5
упаковка целофанова
інше
11.Состав Вашої родини (позначте)
живу один (одна)
1
1
родина з кількох людей
1
1
1
1
4
12.ваш підлогу
чоловік
1
1
2
дружин
1
1
1
1
13. Ваш вік
15.Укажіте, якщо вважаєте можливим, щомісячний дохід (у гривнях) на одного члена Вашої сім'ї
До 300
Від 300 до 500
1
1
1
3
Від 500 до 1000
1
1
Від 1000 до 1500
1
1
Свише1500
2.4. Висновок за опитуванням.
У ході опитування було опитано 5 людей усіх вікових категорій, з яких двоє - студенти, двоє - працюючі, один - пенсіонер. Усіх опитаних можна віднести до категорії із середнім рівнем доходу. Опитування проводилося в магазинах "Універсам-Північний" і "Універсам-Західний".
У результаті опитування можна встановити, що мармелад в асортименті користується стійким попитом. При покупці даної продукції покупці насамперед звертають увагу на смакові властивості і якість продукції. Перевага віддається продукції вітчизняних виробників, але в той же час респонденти не інформовані про конкретному підприємстві-виробнику продукції. Є стійка тенденція до збереження традицій вітчизняної кондитерської промисловості. 100% респондентів висловилися за відродження випуску "Лимонний часточок".
У результаті опитування можна зробити висновок, що оптимальною упаковкою є пластикова упаковка вагою 150-200 грам.
Для успішного просування продукції на ринку необхідна активізація рекламних заходів в дусі збереження традицій вітчизняної кондитерської промисловості.
Список літератури.
1.Ансофф І. Стратегічне управління. М.: - Економіка, 1999.
2. Бауер Р., Коллар Е., Тан В., Управління інвестиційним проектом: досвід IBM. М.: - ИНФРА-М, 1995.
3. Д. Болт, Керівництво з управління збутом, М.: Економіка, 2001.
4. С. Блек, Паблік Рілейшнз: Що це таке? АСЕС-Москва, 1998.
5. Волгін В. Автомобільний дилер, М.: Ось-89, 1997.
6. Гуров В. Інтернет для бізнесу. М., 1999.
7. Друкер П., Ринок: як вийти в лідери. Практика і принципи, М.: - Book chamber international, 1998.
8. Зав'ялов П.С., Демидов В.Є. Формула успіху: маркетинг. М., 2001.
9. Загорська О.П., Петроченко П.Ф. Письмовник для ведення ділової кореспонденції. М., 2002.
10. Ірік В.А., Дранко О.І., Леонтьєв С.В. Технології економічного обгрунтування інвестиційних проектів розвитку фірми. - М.: ННВК МФТІ, "Школа менеджменту", 2000.
11. Ірік В.А., Полікарпов В.І., Ільдеменов С.В., Воробйов В.П., Леонтьєв С.В. Вибір і реалізація пріоритетів науково-технічного прогресу. Навчальний посібник. Санкт-Петербург: - Санкт-Петербурзький університет економіки і фінансів, 1994.
12. Кеворков В.В. Слоган, слоган, слоган ... М.: РВП-Холдинг, 1999.
13. Кеворков В.В., Конін В.М., Лук'янов А.В., Шалімова Т.Г., Організація маркетингової діяльності на підприємстві (в організації): практичні рекомендації. Загорськ, 2001.
14. Крітсотакіс Я.Г. Торгові ярмарки і виставки, М., 1997.
15. Котлер Ф. Основи маркетингу. М.: - Прогрес, 2001.
16. Логістика. Навчальний посібник. Під редакцією Анікіна Б.А. М.: - Инфра-М, 2000.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
274.3кб. | скачати


Схожі роботи:
Джерела маркетингової інформації
Поняття достовірності історичного джерела Повнота і точність інформації джерела
Аудиторські докази та джерела їх отримання
Система маркетингової інформації
Система маркетингової інформації
Система маркетингової інформації
Природні джерела вуглеводів їх отримання і прімененіt
Нетрадиційні способи та джерела отримання енергії
Система маркетингової інформації та реклама
© Усі права захищені
написати до нас