Дефекти ефекти в стереотипах рекламної продукції

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Незважаючи на те що реклама в її найбільш примітивних формах існує вже протягом багатьох століть, тільки в кінці ХХ століття вона почала проникати на територію "1 / 6 частині земної кулі". Знадобилося понад сто років, щоб на початку 90-х років нашого століття і в Україні з'явилися рекламні агентства (РА), що використовують у своїй роботі багатий досвід наших колишніх "ідеологічних супротивників".
Рекламу можна розглядати як один із видів передачі інформації в торгівлі і як один з чотирьох елементів маркетингу (marketing mix):
товар - ціна - збут - реклама.
У цій своїй ролі реклама, звичайно, повинна інформувати (про наявність товару, його ціну, розмірах і т. п.), але перш за все повинна спонукати до покупки, тому що саме в цьому полягає її головне призначення.
За неповне десятиліття наші рекламісти вже навчилися робити информирующую рекламу: у багатьох засобах масової інформації (ЗМІ) зустрічаються значні списки типу:
Фірма реалізує оптом і в роздріб!
1. Автомобілі "КаМАЗ".
2. Парфумерію французьку.
3. Ванни чавунні.
4. Протигази ДП - 5.
5. Продукти харчування в асортименті.
6. Путівки туристичні.
Наші ціни - найдешевші!
Наші товари - найкращі!
От цікаво було б побувати на складі цієї фірми! Можна скуштувати аромати парфумерії французької поруч з "КАМАЗом", а якщо не переносите запаху солярки, то тут же скористатися протигазом ГП - 5. Цікаво, наскільки зросли обсяги продажів у цієї фірми після публікації такого "шедевру"?
Тепер про рекламу, що спонукає до покупки. Такого роду реклама в основному "буржуйська" Тут можна згадати про наступне:
- Stimorol ("Неповторно стійкий смак");
- Nescafe Classic ("Нового дня ковток");
- Marlboro ("Країна Marlboro");
і, нарешті, дуже екстравагантна:
- Smirnoff (перетворення об'єктів через пляшку).
На жаль, вітчизняної реклами такого рівня майже нет.Но звинувачувати в цьому тільки рекламістів було б несправедливо. Напевно наші замовники ще не доросли до "Її величності реклами". Їх влаштовує просто "рекламка".
Кожному, напевно, неодноразово доводилося чути, що на ринку Україні дуже сильна конкуренція ... Ні, не рекламних ідей і проектів, а всього лише вартості розміщення готової рекламної продукції. Парадокс! У нас рекламодавці шукають родичів і знайомих у ЗМІ для того, щоб заощадити кілька сотень доларів, але при цьому вони потрапляють в залежність від цих "чеснот".
І згодом змушені надавати послуги вартість яких набагато перевищує зекономлені на рекламі кошти.
Так, Керівники однієї Дуже Важливою фірми одного разу піддалися на вмовляння керівників інше вельми важливою фірми, що іменує себе "Найбільшим рекламним агентством Україна", і перерахували N-ну суму грошей в обмін на обіцянки серйозних знижок при розміщенні рекламної продукції. Підписання контракту пройшло "в дружній і теплій атмосфері" і закінчилося "вечерею на честь замовника". Але через деякий час рекламне агентство почало проводити різні "громадські акції". Для початку агентство вирішило видати "Телефонний довідник міста Ріо-де-Жанейро з кольоровими ілюстраціями на японській мові".
"Можливо, це дійсно раритетне видання, але чому наша фірма повинна бути спонсором цього довідника?", - Запитали в Вельми Важливою фірмі. У відповідь на це фірмі дуже м'яко натякнули, що коли їй потрібно було розмістити рекламу з максимальними знижками, то агентство зробило ласку, а зараз, коли агентству потрібно допомогти, фірма не хоче піти на зустріч. У Вельми Важливою фірмі подумали і вирішили: "Ну гаразд, допоможемо ...". Далі фірма фінансувала видання книги "Риття канав і траншей в умовах вічної мерзлоти", потім надавала фінансову допомогу ветеранам Полтавської битви 1709 року, потім - матеріальну підтримку Інвалідам застою і Учасникам перебудови і т.д. і т.п. За дуже короткий проміжок часу агентство змінило офіс, набуло хороший автомобіль, закупило нову оргтехніку, істотно збільшило гонорари своїм співробітникам, а фірма стала відчувати нестачу коштів безпосередньо на рекламу свого товару. Висновки були зроблені, але, як то кажуть, занадто пізно. Тепер це агентство пропонує свої послуги іншим фірмам і при цьому всі попередні свої промахи видає за досягнення.
Не перевелися ще у нас остапи бендери, які вміють продавати квитки на огляд провалу.
На цьому прикладі добре простежуються стереотипи мислення наших співгромадян:
- Бажання все зробити задарма;
- Невміння правильно планувати рекламний бюджет;
- Занадто велика довіра до зовсім незнайомих людей;
- Відсутність інформованості служб маркетингу та реклами про рекламний ринок України.
Пам'ятаєте крилату фразу кота Базиліо та лисиці Аліси: "Доки є на світі дурні, нечесно жити нам стало бути з руки".
Яким же чином можна змінити стереотипи мислення нашого ділової людини?
Для початку давайте спробуємо розібратися в самій природі стереотипу. Отже, що ж таке стереотип?
Термін "стереотип", у використовуваному нами сенсі, ввів американський політолог і публіцист Уолтер Ліппман в 1922 році в книзі "Громадська думка" ("Public Opinion"). У літературі з психології, педагогіки, міжособистісним комунікаціям, рекламі часто можна зустріти поняття, подібна за змістом з терміном "стереотип": установка, потреба, мотив, бажання, образ, імідж, прогнозоване очікування, акцептор дії, аттітюд, намір, предиспозиції, інформаційна модель, валентність, вектор, функціональна фіксованість і ін
Відомо, що стереотипи людини бувають позитивними (Ст +) і негативними (Ст-).
Ст-- це думки, спогади, упередження "проти" рекламованого об'єкта, а більш рідкісні ст + - "за". А мозок людини влаштований так, що покупця Ст-майже завжди переважають над Ст +. Якби було навпаки то професія рекламіста була б просто не потрібна.
Ігнорування Ст-покупців призводить до того, що рекламне звернення ними не сприймається. Напевно, тому багато вітчизняних рекламодавці розчаровані в рекламі як такої і з великою часткою скептицизму ставляться до рекламних агентств.
Даремно на проведені маркетингові дослідження, була неефективною. Чому? Поляки не довіряли засобу реклами - адже рух "Солідарність" раніше сформувало стійкий стереотип у населення: "Телебачення бреше".
Було стільки вантажу, що на шосе, що йде з найближчої станції, потрібно встановити шлагбаум.
Ось тільки деякі приклади роботи зі стереотипами, але вони наштовхують на думку, що і ст +, і Ст-піддаються корекції. Значить, вихід все-таки є!
Отже, давайте спробуємо сформулювати основні властивості стереотипів. Отже, стереотип нелогічний.
Багато хто з відкидають копчену рибу, ніколи її не пробували.
На відміну від потреби людини "відпочивати", кожен у своїй уяві "бачить" картину відпочинку ... І це саме ваш стереотип, і нічий інший.
Отже, стереотип конкретний.
Читали її наповнюють різним змістом: "Приїжджайте до Києва, і ви будете вражені".
У сфері ідеального, його вплив на реальність, на вчинки людей дуже велике.
Отже, стереотип реальний.
Ще напис $ 5.98 це практично $ 6. Але як бажаючий купити він переконує себе й інших у тому, що це "лише $ 5"!
З практичного досвіду рекламісти виділили ще одна властивість - вибірковість. У ході професійної бесіди клієнт завжди сам обгрунтовує своє бажання.
Отже, стереотип вибірковий.
Таким чином, можна припустити, що людина не може без стереотипів, які допомагають йому хоч якось упорядкувати різноманіття світу в своєму при-уявлення. Зворотний бік цього явища: людина створює для себе зручну псевдореальності, часто має мало спільного з реальністю справжньою, бо навіть те, що здається безперечним фактом, виявляється лише черговим стереотипом.
Типові стереотипи можна розташувати по "ланцюжку сприйняття" AIDA:
ATTENTION - INTEREST - DESIRE - ACTION
(Увага - Інтерес - Бажання - Дія).
Тобто при вирішенні конкретної рекламної завдання професіоналові завжди корисно відповісти самому собі на два питання:
як виявлені традиційні стереотипи клієнта заважають сприйняттю реклами в даній ситуації?
як можна скорегувати виявлені стереотипи?
Виготовлення якісної реклами починається з виявлення як типових, так і нетипових стереотипів клієнтів. Це необхідно для того, щоб вже виготовлена ​​реклама відразу ж подавала клієнту знак: "Мова піде про те, що стосується мене, моєї сім'ї, моєї фірми і т.п.".
Як дуже точно помітив Дейл Карнегі, хоч він і любитель полуниці, але, прямуючи на риболовлю, бере черв'яків, так як їх воліють риби.
При виявленні стереотипів клієнтів цілком можна керуватися прийомами і конкретним досвідом лікарів-психотерапевтів, так як ці прийоми, за винятком апаратних методик, цілком доступні нашим рекламістам. Правда при рекламу щодо простих об'єктів (товари ширвжитку) можна використовувати прості методики (наприклад, використовувати свій суб'єктивний досвід, виявляти стійкі розмов клієнтів, пропонувати вибір з декількох зразків, використовувати асоціативне мислення). При рекламі складних товарів / послуг (навчальних семінарів, рекламних кампаній) доцільно використовувати більш складні методи та комбінації цих методів (методика незакінчених речень, побудова функціональних ланцюжків і т.д.).
За спостереженнями деяких рекламістів, нормальної співпраці між рекламодавцями і рекламістами заважають не стільки нестабільність економічної ситуації і недосконалість законів, скільки стереотипи ділових людей, пов'язані з рекламною діяльністю.
Стереотип 1. Кожен руковолдітель фірми вимагає від рекламіста якогось універсального трюку, який подобається всім і завжди. Ситуація знайома багатьом: "Ти зроби що-небудь" круте ", щоб усі відразу почали купувати у нас, тоді ми тобі заплатимо!".
Пояснення 1. Якісна реклама це - комплекс (система) взаємопов'язаних ходів різного системного рівня. Так, будь-яку рекламу можна поліпшити, але реклами, що подобається всім, на щастя і на жаль, для людей не буває.
Недарма один із найвідоміших американських рекламістів Лео Бернетт любив повторювати: "Секрет будь оригінальної реклами не в нових чудернацьких словах і картинках, а в створенні нових взаємозв'язків із знайомих слів і картинок" (або, інакше, стереотипів).
Стеріооптіп 2. Кожен керівник розбирається в рекламі краще за всіх і рекламне звернення має в першу чергу подобатися йому, а не потенційним покупцям його продукції (адже він платить гроші).
Пояснення 2. Звичайно реклама повинна бути націлена на інтереси покупця, а не на амбіції керівництва. Не вірите? Змініть агентство, яке робить рекламу для вас, на те, вміє робити рекламу для клієнта.
Замовлення дуже дорогий, але замовника це не бентежило. Довгий час багато жителів ворожили:
"Для чого потрібен такий величезний щит?". Відповідь на це питання був захований в особистому житті директора фірми. Незадовго до замовлення щита він розлучився з дружиною, яка дорікала свого чоловіка в тому, що він "некруті". А чоловік, на доказ своєї "крутизни", встановив величезний щит на шосе, по якому його колишня дружина їздила на роботу.
Через скільки передавальний змінювати рекламу або її елементи - коректно може відповісти тільки вивчення стереотипів кліентов.С одного боку, реклама повинна містити постійні, добре пізнавані елементи, з іншого - частина їх повинна періодично видозмінюватися.
Подання клієнту проспекту фірми - ще не рекламна кампанія. Щоправда, провести чітку межу між рекламним зверненням і рекламною кампанією дуже складно, але давайте домовимося, що рекламна кампанія - це не серія публікацій (або телепередач), а система акцій з опорою на фізіологічний, емоційний і, в останню чергу, інформаційний рівні сприйняття клієнта .
І якщо рекламний текст - це запрошення до танцю, то рекламна кампанія - вже визнання в любові, пропозиція вийти заміж або одружуватися.
Припустимо, проходить комерційна виставка. Місцевий банк закупив 1 кв.м експозиції і попросив допомоги у "профі": "Як звернути увагу відвідувачів на нашу експозицію?". Як варіант банк пропонував зображення свого логотипу і наступний текст:
"Акціонери банку розділять з вами свій прибуток!".
"Профі" (вони і в Африці "профі") запропонували наступну ідею.
Перший день виставки. З якогось автомата кожну хвилину по жолобу викочується металевий рубль. Дзинь-н-нь! Можна взяти? Можна! Відвідувач бере рубель - на його обороті наклейка з логотипом банку та номером лотореї. Кожен третій рубль - виграшний! Приз - пляшка ігристого! Можна пити? Можна. Ось келих!
На другий-третій день, коли слух про автомат распостранить по місту, правила лотореї змінюються. Рублі, як і раніше викочуються, але через 10 хвилин. І виграє тепер кожен десятий, але 1000-рублеву акцію банку.
Через кілька днів правила гри знову міняються - тепер автомат спрацьовує, якщо клієнт вставить у нього свою візитну картку. А за адресою, вказаною у візитці, прийде рекламний проспект банку.
Багато хто використовує для реклами західні джерела. Вони, безумовно, корисні, але треба було б врахувати наступне:
- Реклама на Заході - це багатомільйонні вкладення і ніхто з "профі" не розкриває know how;
- Україна і країни Заходу мають різний соціально-економічний розвиток: у нас - початковий етап накопичення капіталу, у них - затоварювання ринку.
Звідси і різні завдання реклами: у нас - спроба хоч якось прокричати "Ми є!", А в них - відбудова від конкурентів, виховання з дитинства свого клієнта, продаж не стільки товарів, скільки душевного стану, що викликається цими товарами;
- Відмінність менталітетів країн: типова фраза американської реклами "Ви мрієте ... (стати струнким, багатим, придбати новий автомобіль і т.п.)" абсолютно не актуальна (поки що) в нашій країні.
І, мабуть, найбільша помилка наших рекламістів - прагнення працювати методом "проб і сумних помилок", а зовсім не вчитися мистецтву і техніці реклами.
На закінчення наведемо S-образну криву (рис.1.), Яка описує закономірність розвитку різних систем на обмежених ресурсах. З її допомогою можна досить точно орієнтуватися в бурхливому морі сучасного бізнесу (в тому числі і рекламного).
Пріменітелно до реклами, по осі X будемо відкладати час (або, в загальному випадку, витрати), а по осі Y - технічні характеристики, кількість проданих виробів (або доходи). Звичайно, даний графік - модель, ідеалізація, але скільки в нашому житті є умовностей, які просто допомагають нам жити. Для зручності користування законом S-подібною кривою і його наслідками представимо їх у вигляді таблиці (таб.1.).
---------------------- T ------------------ T -------- ---------- T ------------------ ¬
| Найважливіші показники | Етап 1 | Етап 2 | Етап 3 |
+---------------------+------------------+-------- ----------+------------------+
| Характеристики ре-| Досягнуті ха-| Йде бурхливе зростання | Характеристики Т / У |
| Мівні товаров/ус- | рактеристики но-| основних кількісних-| підходять до фі-|
| Луг (Т / У) фірми | вих Т / У представ-| ських і качест-| зації межі |
| | Ють досліджень-| ських показників | зростання, ринок збуту |
| | Дослідним, а не кому-| Т / У. Відбувається | частково обмежений |
| | Мерческій інтерес. | Збільшення кіль-| конкурентами. Ас-|
| | Предлакается один | пра ці запропоноване | сортимент реализу-|
| | Чи кілька Т / У | мих Т / У | ваних Т / У Стабія-|
| | | | Зована |
+---------------------+------------------+-------- ----------+------------------+
| Персонал фірми, харак-| Як правило, твор-| Пробивні люді.Во | Люди, предпочі-|
| Терний для даного | ческие особистості: | в чому їм допомагає | тануть спокійне |
| Етапу | люди, що не знайшли | бурхливе зростання такими пе-| і сверхспокойное |
| | Себе в інших про-| ничих та колічес-| стан ... бюрок-|
| | Ласти; "психи "...| ничих показників | рати |
| | | Лей Т / У | |
+---------------------+------------------+-------- ----------+------------------+
| Клієнти фірми | Любителі всього но-| різноманітних клі-| ти, послідовники |
| | Вого і незвичайного | ентов | даної моди |
+---------------------+------------------+-------- ----------+------------------+
| Прибуток | боротися, потрібні затра-| Ціни на Т / У дифе-| втрат, але великої |
| | Ти на впровадження | ренціруются по | прибутку теж немає - |
| | Нових Т / У | сегментах ринку і | ринок став ста-|
| | | Коливаються | більних, поділений на |
| | | | Сегменти. Ціни на |
| | | | Т / У досить |
| | | | Стабільні |
+---------------------+------------------+-------- ----------+------------------+
| Типові завдання річок-1 | Пошук інвесторів | 1.Експансія ре-| 1.Удержаніе своїх |
| Лами на кожному етапі | 2.Поіск потен-| мівні Т / У і, | клієнтів |
| | Альних клієнтів | як наслідок, | 2.Воспітаніе своїх |
| | 3.Раз'ясненіе на-| пошук нових клі-| клієнтів, приви-|
| | Села і спеці-| ентов і ринків | тя їм (з детст-|
| | Алісти, чому | збуту | ва) потрібних сте-|
| | Т / У "не поганий" | 2.Поіск існую-| реотіпов (напри-|
| | 4.Поіск іміджу, | щих і створення | заходів, "вірність |
| | Фірмового стилю | нових інформаційних | своєї марки ") |
| | 5.Тестірованіе | онних потоків | 3.Отстройка від |
| | Ринку | 3.Створення ситуа-| конкурентів і, |
| | | Ції вибору клі-| як наслідок, |
| | | Ентов, одного з | формування уз-|
| | | Ряду запропоноване | навал стилю |
| | | Мих Т / У | як сомою фірми, |
| | | 4.Прісоедіненіе до | так і реклами |
| | | Товарів комплек-| |
| | | Са послуг | |
+---------------------+------------------+-------- ----------+------------------+
| Ефективність реклами | непередбачувана, але | Як правило, рек-| Реклама дає ста-|
| | Висока ймовірність | лама себе окупає | більний відгук. В |
| | Що реклама себе | | той же час ефек-|
| | Не окупить | | вність реклами |
| | | | Слабо залежить від |
| | | | Вкладених у неї |
| | | | Засобів |
L --------------------- +------------------+-------- ----------+-------------------



















































































Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Міжнародні відносини та світова економіка | Доповідь
37.4кб. | скачати


Схожі роботи:
Просування рекламної продукції
Правова база рекламної продукції
Правовий захист рекламної продукції в Білорусі
Розробка рекламної продукції в мережі інтернет
Особливості рекламної кампанії при виведенні на ринок нової аудіовізуальної продукції
Дефекти деталей освітлення
Дефекти рибних товарів
Дефекти в металах і сплавах
Структурні дефекти кристалічної решітки
© Усі права захищені
написати до нас