Громадська думка 2 Сутність громадського

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Зміст

Введення

Сутність громадської думки

Методи вивчення громадської думки. Соціологічні дослідження

Моніторинг та контент-аналіз публікацій ЗМІ

Список літератури

Введення

Громадська думка - специфічний вияв суспільної свідомості, що виражається в оцінках (як в усній, так і в письмовій формі) і характеризує явне (або приховане) ставлення великих соціальних груп (у першу чергу більшості народу) до актуальних проблем дійсності, що становлять суспільний інтерес.

Громадська думка виникає всередині групи людей, які спілкуються один з одним, разом погоджують суть проблеми, її ймовірні соціальні наслідки і обмірковую, які заходи необхідно вжити.

При формуванні громадської думки громадян дуже важлива ступінь впливу інформації на людську свідомість. Сила духовного впливу на громадян залежить від пропонованих владою цілей, цінностей, ідей. Для підвищення ефективності своєї діяльності у цьому напрямку влада повинна керуватися міркуваннями адресності подачі інформації, враховувати особливості аудиторії, яка має справу з тими чи іншими повідомленнями. Сформульовані гасла і заклики, пропоновані програми, задуми і плани повинні відповідати умовам соціального середовища, орієнтуватися на діючі в груповому та масовій свідомості традиції і звичаї, домінуючі стереотипи і звички.

Останнім часом у Росії спостерігається позитивна тенденція з боку влади до створення і вдосконалення механізму взаємодії влади з громадськістю. Досить помітними є служби, подібні службам РR, в Адміністрації президента, в Уряді Росії, в силових структурах і в ряді інших федеральних відомств і в суб'єктах федерації, відділи по зв'язках з громадськістю.

Найважливішими РR-технологіями є створення позитивних образів (іміджів) представників влади, їх політична реклама. Як різновид інформаційних маркетингових технологій політична реклама влади втілює в собі постійну зацікавленість рекламодавця не стільки в інформуванні громадян, скільки у формуванні бажаного для влади громадської думки.

ЗМІ так само є інструментом інформаційного впливу, що істотно впливає на формування громадської думки.

Кожен засіб масової комунікації має свої переваги, кожному притаманні властивості, що дозволяють ефективно виконувати певні соціально-політичні функції в справі формування громадської думки.

По суті ЗМІ є головним інструментом вираження і багато в чому формування громадської думки. Однак не ЗМІ і тим більше не журналісти повинні здійснювати "четверту владу". "Четверта влада" - це громадська думка, сформована самим суспільством і його суспільно-політичними структурами і яке виражається через засоби масової комунікації, включаючи традиційні ЗМІ.

Кожен фахівець з public relations (паблік рілейшнз - зв'язків з громадськістю) повинен добре розбиратися в технології вивчення громадської думки. Це необхідно для самостійного виконання дослідницької роботи, і для контролю і критичного підходу до інформації соціологічного змісту, розповсюджуваної по інших каналах.

Основний метод, на якому будується вивчення суспільства - спостереження. Виділяють три найбільш поширених типу PR-досліджень:

Соціологічні дослідження,

Комунікаційний аудит,

Неформальні дослідження.

Результати вивчення громадської думки фіксують його стан лише на момент проведення опитування респондентів.

Один з методів вивчення громадської думки - це моніторинг ЗМІ і подальший контент-аналіз інформації зі ЗМІ.

Моніторинг - це відстеження публікацій з конкретної тематики у ЗМІ.

Контент-аналіз - дослідницька техніка для отримання висновків шляхом аналізу змісту тексту про стани і властивості соціальної дійсності, зокрема, джерела тексту публікації.

Застосування методу контент-аналізу для вивчення інформації зі ЗМІ вважається особливо ефективним. З відкритих джерел можна отримати від 80 до 95% наявної інформації при порівняно низькій вартості її отримання. Результати контент-аналізу використовуються маркетологами для конкурентної розвідки, аналітиками для виявлення тенденцій та побудови прогнозів і PR-спеціалістам для оцінки репутації та ефективності pr-кампаній.

Засоби масової інформації (ЗМІ) є інструментом інформаційного впливу, що істотно впливає на формування громадської думки. ЗМІ можуть формувати як позитивний імідж влади, так і негативний, і багато в чому це - не об'єктивна передача даних, а відображення особистого ставлення редакції до діючої влади.

Сутність громадської думки

Громадська думка належить до числа явищ, які з великими труднощами піддаються всебічному аналізу і строгому визначенням. Тільки у вітчизняній літературі можна зустріти близько двох десятків визначень громадської думки. Якщо спробувати підсумувати їх, то можна сказати наступне: громадська думка соціальної спільності є специфічний спосіб прояву стану свідомості цієї спільності, в якому опосередковано і узагальнено відбивається ставлення більшості її членів до фактів, подій, явищ в об'єктивній або суб'єктивної дійсності, що викликав їх інтерес і дискусій , і яке втілюється в оціночних судженнях чи практичних діях членів цієї спільноти.

Словосполучення "громадська думка" давно у нас на слуху. Він належить до числа тих соціальних явищ, які не відчувають сьогодні недоліку уваги до себе. Його вивчають і аналізують фахівці практично всіх областей суспільствознавства, про нього розмірковують і пишуть журналісти, за його симпатіями ревниво стежать політики, керівники різних рангів. Громадська думка вивчають, формують, прогнозують, прагнуть врахувати в практиці соціального управління, одним словом, докладають чимало зусиль до того, щоб завоювати його прихильність.

Настільки помітне зростання інтересу до громадської думки має своє пояснення:

По-перше, як своєрідне явище духовного життя, громадська думка безпосередньо пов'язано з матеріальним носієм, який визначає реальну силу цієї думки, його риси і властивості. При цьому, чим ширші верстви виступають носієм громадської думки, тим більшим соціальним авторитетом і дієвістю воно відрізняється, тим більшою мірою змушує собою рахуватися.

По-друге, в кожному конкретному випадку громадська думка сягає своїм корінням у ті чи інші потреби та інтереси людей, заявляючи самим фактом свого існування про важливість їх обліку та задоволення.

По-третє, громадська думка як соціально-психологічний феномен є активним стимулятором соціальних дій і вчинків мас, здатним надавати їм широкий розмах і стабільність протягом різного, нерідко досить тривалого часу.

По-четверте, все більш розширюється практика дійсних, неформальних виборів керівних органів, господарських керівників усіх рангів вільно чи мимоволі змушує тримати руку на пульсі громадської думки навіть тих, хто поки недостатньо повно розуміє важливість вивчення та врахування громадської думки у повсякденній практичній роботі.

Громадська думка - специфічний вияв суспільної свідомості, що виражається в оцінках (як в усній, так і в письмовій формі) і характеризує явне (або приховане) ставлення великих соціальних груп (у першу чергу більшості народу) до актуальних проблем дійсності, що становлять суспільний інтерес.

Громадська думка виникає всередині групи людей, які спілкуються один з одним, разом погоджують суть проблеми, її ймовірні соціальні наслідки і обмірковую, які заходи необхідно вжити. І хоча даний процес, без сумніву, торкається особисті судження, все ж думки індивідів про соціальну проблему за своєю формою та змістом значною мірою залежать від колективного (громадського) обговорення. Тому комунікацію не випадково ставлять на одну дошку з мисленням, обретшим певну форму (екстерналізовавшімся). Адже комунікація потребує "спільності мислення" і навпаки.

Канали впливу влади на формування громадської думки

У силу того, що люди по-різному сприймають інформацію, інтерпретуючи її зміст на основі певних правил, звичок, способів сприйняття (кодів), навіть залежно від свого конкретного стану в процесі обміну інформацією, принципове значення має здатність людей осмислено сприймати повідомлення. Таке суб'єктивізованою сприйняття, тлумачення та засвоєння інформації іменується комунікацією.

Наявність різноманітних цілей та методів, структур та учасників політичних процесів у сфері державної влади та місцевого самоврядування зумовлює складну, багатовимірну структуру інформаційно-комунікативного обміну між людьми. В основі будь-яких інформаційних процесів лежить лінійна структура комунікації. На думку Г. Лассуелла, виділення основних компонентів такої структури передбачає відповідь на питання: хто говорить? що говорить? по якому каналу? кому? з яким ефектом?

Інша більш складна структура інформаційно-комунікативних процесів, передбачає врахування їх різних рівнів. Так, канадський вчений Дж. Томсон пропонує розрізняти семантичний, технічний і інфлуентальний (англ. influence - вплив) рівні інформаційно-комунікативних зв'язків. Дані рівні дозволяють вичленувати найбільш суттєві і якісно відрізняються компоненти інформаційно-комунікативних процесів, які, з одного боку, забезпечують саме їх існування, а з іншого - визначають умови ефективної взаємодії політичних суб'єктів з їх інформаційними партнерами.

Семантичний рівень розкриває залежність процесів передачі інформації і виникнення, комунікації між суб'єктами від вживаних знаково-мовних форм. З цієї точки зору до уваги приймається здатність використовуваних людьми мовних засобів (знаків, символів, зображень), які зберігають чи перешкоджають збереженню змісту і значення переданих сигналів і повідомлень і забезпечують їх адекватну інтерпретацію реципієнтами. У цьому сенсі беруться до уваги як вербальні (словесні), так і невербальні (жести, міміка, рух тіла, діапазон мови, сміх, мова етикету і т.д.) засоби передачі інформації, які використовуються різноманітними політичними (офіційними і неофіційними, формальними і неформальними) суб'єктами.

По суті, виділення семантичних структур показує значення тих мовних форм, за допомогою яких може або відбутися, або не відбутися комунікація та формування громадської думки. Наприклад, органи влади нерідко формують політичні тексти в надмірно теоретизированним вигляді, що ускладнює їх розуміння рядовими громадянами і знижує мобілізаційні можливості влади. Окремі газети, журнали і телеканали надмірно широко вживають іноземні або спеціальні терміни, які істотно ускладнюють смислове прочитання інформації звичайними людьми. Невідповідність семантичних структур типу спілкування, можливостям суб'єктів або їх внутрішні вади здатні замість сполучних ефектів породити комунікаційний вакуум у відносинах влади з населенням, що може мати далекосяжні негативні наслідки.

При формуванні громадської думки громадян дуже важлива ступінь впливу інформації на людську свідомість. Сила духовного впливу на громадян залежить від пропонованих владою цілей, цінностей, ідей. Для підвищення ефективності своєї діяльності у цьому напрямку влада повинна керуватися міркуваннями адресності подачі інформації, враховувати особливості аудиторії, яка має справу з тими чи іншими повідомленнями. Сформульовані гасла і заклики, пропоновані програми, задуми і плани повинні відповідати умовам соціального середовища, орієнтуватися на діючі в груповому та масовій свідомості традиції і звичаї, домінуючі стереотипи і звички.

Виключно важливе значення набуває і забезпечення єдності смислового і тимчасового параметрів інформаційних повідомлень. Люди, що зіштовхуються в житті з численними проблемами і суперечностями, бачачи спроби влади за допомогою інформації замінити реальні відносини вигаданими проблемами, втрачають повагу до даної влади, її ідеології і режиму в цілому.

Все розмаїття використовуваних прийомів і способів впливу влади на формування громадської думки можна звести в основному до двох типів:

мобілізаційний, що включає агітацію і пропаганду;

маркетинговим, представленим методами паблік Рилейшен, або PR, а також політичною рекламою.

Ці способи інформаційної взаємодії характеризують вкрай протилежні методи. Так, агітація і пропаганда являють собою спосіб інформаційного контролю за людьми і надання їх політичним діям суворої соціальної спрямованості. Бельгійський вчений Г. Товерон вважає, що пропаганда не пропонує людям можливості вибору, нав'язує їм певні зміни думок, віри, поведінки. Класичні приклади одностороннього використання подібних методів інформування громадськості дали режими, що слідували по шляху знеособлення людини й одержавлення його свідомості.

У принципі, без використання агітаційно-пропагандистських засобів впливу на громадську думку не може обійтися ні яка влада, ні один політичний суб'єкт, зацікавлений в розширенні соціальної підтримки своїх цілей. Прагнення до систематичного контролю за свідомістю і поведінкою громадян нерозривно пов'язано з постійним маніпулюванням суспільною свідомістю, що неминуче призводить до заміни інформації дезінформацією. Використання прийомів умовчання і упередженого коментування подій або неповне ознайомлення громадськості з завданнями своєї політики небезпечні для влади негативними наслідками.

Агітація і пропаганда нерідко переходять кордони вільної конкуренції за свідомість людини, підміняючи способи його ідейного завоювання методами насильницького нав'язування йому заздалегідь запрограмованих оцінок і відносин, психологічного тиску на його свідомість, розрахованого на неусвідомлене сприйняття і засвоєння ним певних цілей і цінностей.

Поряд із суспільно визнаними, етично витриманими методами впливу на суспільну свідомість та формування громадської думки існують і так звані "чорні", або "брудні", техніки ("чорний РR"), які порушують загальновизнані норми моралі, правила гри і нерідко допускають порушення навіть правового характеру. Крім відвертої брехні і дезінформації окремі політичні партії, суспільно-політичні об'єднання з метою формування потрібного їм громадської думки поширюють матеріали, що руйнують традиційні уявлення людей про цінності; публікують відомості від особи конкурента, які компрометують його в очах аудиторії; реєструють на виборах "двійників" для кандидатів-конкурентів, дезорієнтуючих виборців і забирають реальні голоси на виборах. У бажанні скомпрометувати конкурентів багато хто переходить від політичних оцінок до образ, які зачіпають особисту гідність представника влади, суперника, його родинні зв'язки; влаштовують провокації і т.д.

У Росії існує ряд законодавчих положень, що регламентують обіг рекламної інформації в політичній сфері. Так, Федеральним законом про громадські об'єднання і політичні партії (ч.1, ст.16) з переліку суб'єктів політичної реклами виключаються організації, "цілі та / або дії яких спрямовані на насильницьку зміну основ конституційного ладу і порушення цілісності Російської Федерації, підрив безпеки держави , створення збройних формувань, розпалювання соціальної, расової, національної та релігійної ворожнечі ". Забороняється і розповсюдження матеріалів, які належать до державної таємниці, а також наклеп, образа, що впливають на свідомість і психіку людей.

ЗМІ так само є інструментом інформаційного впливу, що істотно впливає на формування громадської думки. У ЗМІ включаються періодична преса, радіо, телебачення, звукозапис, комп'ютерні накопичення, обробка, передача і прийом інформації, доступ до Інтернету та ін Дії ЗМІ полягають в систематичному поширенні політичної інформації серед різних за чисельністю, розосереджених аудиторій з метою формування громадської думки, утвердження духовних цінностей даного суспільства або його правлячих груп, надання ідеологічного, культурного і політичного впливу на одержувачів інформації.

Радіо і телебачення мають загальні риси, які відрізняють їх від газет і журналів.

По-перше, це - оперативність, можливість інформувати людей з місця події. У даному випадку вони виступають не тільки як прямі канали передачі, що відбувається, але і як коментатори, причому коментар часто супроводжує хід подій.

По-друге, радіо - і телетрансляції передають з документальною точністю емоції учасників відбувається, створюють ефект присутності, що додає їм максимальну переконливість та ефективність у формуванні громадської думки.

По-третє, вони несуть інформацію і знання навіть тим людям, які в силу різних причин "відірвані" від суспільного життя і не можуть виписувати ні газети, ні журнали (дана здатність визначається як всюдисущість).

Кожен засіб масової комунікації має свої переваги, кожному притаманні властивості, що дозволяють ефективно виконувати певні соціально-політичні функції в справі формування громадської думки. Через відмінності виразних властивостей і умов сприйняття аудиторією інформації жодне з них не може повністю замінити інше. І, тим не менш, саме телебаченню належить провідна роль в сучасній системі засобів масової інформації та формуванні громадської думки громадян.

Телевізійна інформація сприймається інакше, ніж те саме повідомлення, надруковане в газеті або передане по радіо. Обумовлюється це тим, що, знайомлячись з інформацією в пресі, читач знає, що вона пройшла через призму сприйняття, а значить, і думки певних людей. А те, що глядач бачить на екрані, сприймається ним безпосередньо. Спрацьовує "ефект присутності". Телеглядач стає не тільки очевидцем того чи іншого події, але і як би співучасником, ніж прочитавши її в газеті чи почувши по радіо.

ЗМІ, намагаючись викликати якомога більш широке увагу населення до поширюваним ними відомостями, постійно використовують прийоми, спрямовані на залучення та розвага людей. Орієнтуючись, таким чином, на масову увагу, ЗМІ прибирають одні, нібито "нудні", факти і надають сенсаційний характер іншим, прагнуть зробити свої матеріали оригінальними, своєрідно подають ті чи інші повідомлення і тим формують потрібне громадську думку.

Підвищення ролі засобами масової інформації громадського сектору є показник посилення розважальних установок, поверхні інформаційної політики ЗМІ, відсутність в їх роботі аналітичних підходів. У результаті люди дивляться політику більше, але розуміють в ній менше. І ще менше критичних оцінок формується в їхній свідомості.

ЗМІ, формуючи громадську думку, використовують різні прийоми, в тому числі дезінформацію, маніпулювання суспільною свідомістю і новинами. Як приклад можна навести події, коли телеканали послужили прикриттям величезної афери недобросовісних банків щодо створення фінансових пірамід. По суті справи, вони стали співучасниками в пограбуванні десятків мільйонів громадян. Заповнивши екран вводить в оману рекламою, ці телеканали в той же час не компенсували цю рекламу попереджуючими коментарями. Більше того, вони не дали доступу до ефіру тим російським і зарубіжним фахівцям, які могли б попередити вкладників і пояснити механізм фінансових пірамід.

Зазвичай виділяють дві головні моделі політичного маніпулювання-"психологічну" і "раціональну". Суть психологічного варіанту маніпулювання полягає у використанні автоматичної реакції індивіда на певні психологічні дії. Як форм раціонального маніпулювання визначають наступні:

скорочення кількості доступної інформації;

використання навмисного приховування інформації;

надання вірною, але тенденційної інформації;

інформаційне перевантаження.

В даний час ЗМІ стали головним інструментом для поширення повідомлень, що впливають на громадську думку. Тому органи влади повинні відігравати головну роль в управлінні ЗМІ. В цілому закон про ЗМІ встановив важливі правові засоби впливу держави на масову політичну комунікацію. Так, наприклад, в ст.47-48 викладено права і обов'язки журналіста, який має право відвідувати державні органи або їх прес-служби, отримувати доступ до документів, бути присутнім на мітингах, демонстраціях та ін У той же час журналіст зобов'язаний перевіряти достовірність інформації , бути акредитованим державними органами за умови дотримання ним правил акредитації, встановлених цими органами.

Таким чином, виникають сьогодні в Росії політичні проблеми показують, що свобода ЗМІ не абсолютна. ЗМІ - це збирачі і розповсюджувачі інформації, передавачі громадської думки та суспільних інтересів. Але вищим критерієм їх діяльності, вищим благом, яке вони повинні захищати незалежно від своїх політичних уподобань, мають бути інтереси всього соціуму в цілому. Саме захисту цих інтересів повинні бути підпорядковані інформаційні тактики тих чи інших ЗМІ, і з цих позицій, вони повинні сприймати будь-які інтереси і думки.

У цьому сенсі в їх діяльність може і повинна втручатися уряд, щоб зберегти дані пріоритети і цінності, захистити політику від руйнівних наслідків діяльності мас-медіа, які намагаються монополізувати інформаційний та політичний простір. По суті ЗМІ є головним інструментом вираження і багато в чому формування громадської думки. Однак не ЗМІ і тим більше не журналісти повинні здійснювати "четверту владу". "Четверта влада" - це громадська думка, сформована самим суспільством і його суспільно-політичними структурами і яке виражається через засоби масової комунікації, включаючи традиційні ЗМІ.

Висновок: громадська думка - специфічний вияв суспільної свідомості, що виражається в оцінках (як в усній, так і в письмовій формі) і характеризує явне (або приховане) ставлення великих соціальних груп (у першу чергу більшості народу) до актуальних проблем дійсності, що становлять суспільний інтерес .

Громадська думка виникає всередині групи людей, які спілкуються один з одним, разом погоджують суть проблеми, її ймовірні соціальні наслідки і обмірковую, які заходи необхідно вжити.

При формуванні громадської думки громадян дуже важлива ступінь впливу інформації на людську свідомість. Сила духовного впливу на громадян залежить від пропонованих владою цілей, цінностей, ідей. Для підвищення ефективності своєї діяльності у цьому напрямку влада повинна керуватися міркуваннями адресності подачі інформації, враховувати особливості аудиторії, яка має справу з тими чи іншими повідомленнями. Сформульовані гасла і заклики, пропоновані програми, задуми і плани повинні відповідати умовам соціального середовища, орієнтуватися на діючі в груповому та масовій свідомості традиції і звичаї, домінуючі стереотипи і звички.

Методи вивчення громадської думки. Соціологічні дослідження

Враховуючи те, що громадська думка змінюється і на нього можна вплинути, відстеження його стану і спрямованості постійно перебуває в полі зору працівників сфери паблік рілейшнз (зв'язків з громадськістю). У більшості випадків вони можуть користуватися даними опитувань громадської думки, постійно публікуються в засобах масової інформації, а в разі необхідності діставати таку інформацію в комерційних організаціях, що проводять соціологічні дослідження. У Росії, наприклад, цим професійно займаються Всеросійський Центр Вивчення Громадської Думки (ВЦВГД), російський інтернет-ресурс "Публічна бібліотека", який веде моніторинг понад 600 джерел періодичної преси, дослідницький холдинг РОМИР (Російське громадську думку і дослідження ринку), Фонд "Громадська думка ", Аналітичний центр по загальній політиці адміністрації президента, VOX POPULI В. Грушина, Центр О. Кіссельмана (Санкт-Петербург), Інститут прикладного системного аналізу, соціологічні центри ряду провідних університетів і т.д. А хто не чув про такі всесвітньо відомих американських службах опитування громадської думки, як служби Харріса або Геллапа? Існує безліч менш відомих дослідницьких груп, що здійснюють маломасштабні дослідження, зокрема, маркетингові.

Кожен фахівець з public relations повинен добре розбиратися в технології вивчення громадської думки. Це необхідно для самостійного виконання дослідницької роботи, і для контролю і критичного підходу до інформації соціологічного змісту, розповсюджуваної по інших каналах.

Основний метод, на якому будується вивчення суспільства - спостереження. Виділяють три найбільш поширених типу PR-досліджень:

Соціологічні дослідження. Їх завдання - з'ясовувати установки і думки людей, тобто їх міркування з приводу певних суб'єктів.

─ Комунікаційний аудит, що проводиться з метою аналізу неузгодженостей, які виникають при комунікації між керівництвом організацій та цільовими групами громадськості.

─ Неформальні дослідження. До них відносяться накопичення фактів, аналіз різних інформаційних матеріалів та ін, тобто методи, які не потребують безпосереднього втручання в роботу об'єктів дослідження.

Розглянемо соціологічні дослідження. Розрізняють два загальні типи соціологічних досліджень:

1. Описові дослідження. Вони дають можливість зробити моментальний знімок певній конкретній ситуації або існуючих умов. Типовим прикладом їх можуть служити опитування громадської думки.

2. Проблемні дослідження. Їх мета полягає в тому, щоб роз'яснити, яким чином склалася та чи інша ситуація, чому переважають ті чи інші думки й установки.

Соціологічні дослідження складаються з чотирьох елементів: вибірки, анкети (опитувальника), інтерв'ю, аналізу результатів.

Вибірка - відбір групи одиниць опитування, яка повинна представити сукупність людей (об'єкт дослідження), думка яких прагне дізнатися дослідник. У процесі відбору вибірки потрібно враховувати два фактори:

визначення методу імовірнісного відбору вибірки;

дотримання принципу об'єктивності.

З урахуванням цих чинників можна використовувати два основні методи відбору респондентів: випадковий і невипадковий. Перший метод є більш науковим, другий - менш формальним. Випадковий відбір дає кожному представнику населення можливість бути включеним у вибірку. Існують чотири типи випадкових вибірок.

1. Проста випадкова вибірка. Складається загальний список населення, а потім з нього за принципом випадковості відбирається потрібну кількість одиниць для опитування. Обсяг випадкової вибірки залежить від чисельності населення і його однорідності.

2. Систематизована випадкова вибірка. Вона схожа на просту випадкову вибірку. Але тут присутній випадкова початкова точка в загальному списку населення і певний крок відліку. Надійність цього типу вибірки трохи нижче.

3. Стратифікована випадкова вибірка. Вона використовується для вивчення різних сегментів груп (страт) населення.

4. Вибірка, сформована шляхом кластерного відбору. Кластерний відбір вибірки передбачає спочатку розподіл населення на невеликі однорідні підгрупи (кластери), а потім відповідний репрезентативний відбір від кожної з них потенційних респондентів.

Невипадково відбір. Такі вибірки поділяються на два різновиди - придатні і квотні.

1. Придатні вибірки формуються за принципом "скористатися зручним випадком". Це переважно неструктуровані, несистематизовані вибірки, розраховані на те, щоб уточнити думку чи точку зору (як приклад - журналістські інтерв'ю на вулиці).

2. Квотні (цільові) вибірки надають досліднику громадської думки можливість підібрати респондентів за певними характеристиками (жінки, чоловіки, представники окремих рас, національних меншин, майнового стану і т.д.). Квота встановлюється пропорційно частці кожної з груп в загальному складі населення. Перевага - однорідність досліджуваної вибірки, надійність дослідження.

Анкета. Правила побудови анкети:

1. До анкети необхідно включати лише ті питання, які допоможуть у досягненні поставленої мети.

2. Приступаючи до розробки анкети, перш за все слід написати вступ, де вказано, хто і з якою метою до нього звертається, підкреслити конфіденційність інформації.

3. В анкеті користуватися структурованими, закритими питаннями. Такі питання передбачають подібність відповідей типу "вельми задоволений", "задоволений", "не задоволений", "абсолютно не задоволений".

4. Питання необхідно складати так, щоб вони були доступними і конкретними.

5. Не слід формулювати упереджених питань.

6. Не слід поєднувати два різних питання в один.

7. Задавати слід питання, які охоплюють проблему цілком.

8. Анкету завжди необхідно апробувати. Розроблений опитувальник потрібно показати своїм колегам і уважно прислухатися до їх зауважень і пропозицій.

Інтерв'ю. Існує декілька видів інтерв'ю: персональні, телефонні, групові (фокус-групи).

Групові інтерв'ю є в практиці PR найбільш поширеною формою дослідної роботи. За допомогою техніки фокус-групових інтерв'ю досвідчений координатор (модератор) організовує обмін думками по обраному питанню або точки зору і керує цим процесом. Учасники групи репрезентують територіальну, соціально-економічну, соціально-демографічну сукупність людей, яка в залежності від поставленої задачі може включати пенсіонера і студента, підприємця та безробітного, професора і людини з початковим рівнем освіти і т.д.

При організації фокус-групи слід дотримуватися умов:

1. Визначення завдання й аудиторії. Чим точніше буде сформульована мета, чим ретельніше буде визначено склад аудиторії, тим вище ймовірність отримання надійної інформації.

2. Укомплектованість групи. Добір учасників здійснюється по телефону. При цьому задаються питання, які допомагають відсіяти тих, хто не відповідає поставленим вимогам (наприклад, працює в ЗМІ, т.к бесіди не повинні ставати об'єктом новин).

3. Досвідчений координатор (модератор). Професіонал-координатор повинен вміти швидко встановити контакт з аудиторією, знати, як і коли щось їй підказати, як "вичавити" коментарі з мовчазних учасників, тримати групу в межах теми розмови і т.д.

4. Достатня кількість фокус-груп. Чотири-шість дозволяють краще виявити весь спектр цікавлять ідей і думок.

5. Наявність плану дискусії. План допомагає модератору пробиватися крізь складності дискусії, направляючи її в потрібне русло.

6. Наявність відповідного приміщення. Кімната для дискусії повинна бути затишною, учасників краще розсадити за столом так, щоб спостерігають за роботою фокус-групи могли всіх бачити.

7. Стримування втручання спостерігачів. Спостерігачам тільки в рідкісних випадках можна дозволити перебувати в кімнаті разом з учасниками фокус-групи.

8. Можливість допомоги з боку інших. Щоб підібрати фокус-групу кваліфіковано, професійно провести і коректно оцінити отримані результати, краще звертатися до професійних організацій.

Метод фокус-груп застосовується для того, щоб прозондувати, як люди будуть реагувати на заплановану акцію або пропозицію, і зібрати інформацію для розробки соціологічної анкети, яка буде використана для більш форматізірованних наукових методів дослідження.

Аналіз. На цій стадії виробляються рекомендації для подальшої роботи. Тут актуальне питання про надійність пропонованих рекомендацій. Надійність всіх запропонованих рекомендацій залежить від обгрунтованості та надійності зібраних даних. Вони, у свою чергу, залежать від похибок, які залежать від:

ступеня репрезентативності;

обсягу вибірки;

вдалою формулювання питань анкети;

коректного та неупередженого виконання своєї роботи інтерв'юерами.

Похибка вибірки - це похибка, яка виникає внаслідок того, що опитуються тільки обрані особи, а не всі можливі за списком. Чим менше об'єм вибірки, тим більшою буде похибка. Аналізуючи отримані дані, завжди потрібно визначати величину граничної похибки.

Гранична похибка свідчить, в яких межах може відхилятися реальну думку всіх ймовірних респондентів щодо будь-якого питання. Гранична похибка позначається у відсотках, наприклад, ± 5%.

Велика за розміром вибірка дає можливість з більшим ступенем надійності оцінити навіть невеликі розбіжності в думках і намірах виборців. Ще одне правило - результати вивчення громадської думки фіксують його стан лише на момент проведення опитування респондентів.

Моніторинг та контент-аналіз публікацій ЗМІ

Один з методів вивчення громадської думки - це моніторинг ЗМІ і подальший контент-аналіз інформації зі ЗМІ.

Моніторинг - це відстеження публікацій з конкретної тематики у ЗМІ. Дві основні складові моніторингу - контекст (список ключових слів) і база ЗМІ (список джерел).

Контент-аналіз (англ. content analysis, нім. Content-Analyse, фр. Analyse du contenu) - дослідницька техніка для отримання висновків шляхом аналізу змісту тексту про стани і властивості соціальної дійсності, зокрема, джерела тексту публікації.

Своїми словами, контент-аналіз - це переклад текстової інформації в кількісні показники. Наприклад, такими показниками можуть бути:

для визначення розміру публікації - кількість слів у тексті;

для визначення ключової фігури статті - кількість і склад діючих персонажів;

для визначення смислової спрямованості публікації - тематика статті або наявність у тексті певних слів і т.д.

Підрахунок частоти появи в тексті досліджуваних показників, наприклад, слів, символів, таблиць, фотографій, характеризує кількісний контент-аналіз публікацій, а пошук в тексті присутності або відсутності досліджуваної змінної - якісний контент-аналіз.

Застосування методу контент-аналізу для вивчення інформації зі ЗМІ вважається особливо ефективним. З відкритих джерел можна отримати від 80 до 95% наявної інформації при порівняно низькій вартості її отримання. Результати контент-аналізу використовуються маркетологами для конкурентної розвідки, аналітиками для виявлення тенденцій та побудови прогнозів і PR-спеціалістам для оцінки репутації та ефективності pr-кампаній.

Контент-аналіз складається з трьох основних етапів:

визначаються одиниці аналізу та їх машиночитаних вигляд;

проводиться підрахунок частоти згадувань досліджуваних змінних, виявляються взаємозв'язки між ними, розраховуються відносні індекси, наприклад, індекс інформаційної присутності або прес-індекс, індекс емоційної спрямованості, індекс тематичної активності та інші;

інтерпретація отриманих результатів, опис позитивних і негативних тенденцій, прогнозування.

Стандартний звіт за контент-аналізу публікацій являє собою ряд таблиць і графіків і може охоплювати кілька напрямів аналізу, наприклад:

Аналіз торговельних марок і прізвищ представників компаній: тип згадок, місце згадок у тексті, характер, роль і т.д.

Аналіз публікацій, в яких зафіксовані досліджувані торгові марки і представники: назва публікацій, її автор, тема, емоційна спрямованість і т.п.

Аналіз джерел, в яких є аналізовані публікації: назва та тип джерела, дата виходу, тираж і т.п.

Результатом цієї роботи будуть різного роду показники та індекси. Наприклад:

Прес-індекс компаній і представників - відношення кількості публікацій про одну компанії до всіх публікацій. Даний індекс необхідний для порівняння pr-активності компаній;

Pr-охоплення - кількість осіб, які могли ознайомитися з публікацією, прес-релізом. Цей показник залежить від кількості опублікованих статей і аудиторії, тиражу опублікували їх ЗМІ;

Оцінка Pr-бюджетів - це сума грошей, які витратила на свою pr-компанію та чи інша фірма. Розраховується на основі рекламних тарифів по кожному ЗМІ;

Тематика публікацій, прес-релізів - даний показник по одній компанії або по ринку в цілому дасть уявлення про те, хто що просуває;

Характер публікацій - оцінюється як "конфлікт", "позитив", або "інше". Дана оцінка дозволяє виявити "дружніх" і "ворожих" авторів, ЗМІ;

Рейтинг ЗМІ - характеризує популярність ЗМІ серед учасників ринку. Чим більше статей про досліджуваному ринку опубліковано у виданні, тим вище його місце. Даний показник необхідний для медіапланування своєї pr-кампанії;

Рейтинг авторів - це розподіл авторів за кількістю написаних ними публікацій про досліджуваному ринку і т.д.

Висновок: кожен фахівець з public relations (паблік рілейшнз - зв'язків з громадськістю) повинен добре розбиратися в технології вивчення громадської думки. Це необхідно для самостійного виконання дослідницької роботи, і для контролю і критичного підходу до інформації соціологічного змісту, розповсюджуваної по інших каналах.

Основний метод, на якому будується вивчення суспільства - спостереження. Виділяють три найбільш поширених типу PR-досліджень:

─ Соціологічні дослідження,

─ Комунікаційний аудит,

─ Неформальні дослідження.

Результати вивчення громадської думки фіксують його стан лише на момент проведення опитування респондентів.

Один з методів вивчення громадської думки - це моніторинг ЗМІ і подальший контент-аналіз інформації зі ЗМІ.

Моніторинг - це відстеження публікацій з конкретної тематики у ЗМІ.

Контент-аналіз - дослідницька техніка для отримання висновків шляхом аналізу змісту тексту про стани і властивості соціальної дійсності, зокрема, джерела тексту публікації.

Застосування методу контент-аналізу для вивчення інформації зі ЗМІ вважається особливо ефективним. З відкритих джерел можна отримати від 80 до 95% наявної інформації при порівняно низькій вартості її отримання. Результати контент-аналізу використовуються маркетологами для конкурентної розвідки, аналітиками для виявлення тенденцій та побудови прогнозів і PR-спеціалістам для оцінки репутації та ефективності pr-кампаній.

Список літератури

  1. Закон України від 27 грудня 1991 р. № 2124-1 "Про засоби масової інформації.

  2. Федеральний закон від 19 травня 1995 р. N 82-ФЗ "Про громадських об'єднаннях і політичних партіях (ч.1, ст.16)"

  3. Верецькому А.І., Дьяков А.П. Соціологічні проблеми вивчення громадської думки: Посібник до вивчення курсу. - Воронеж: Изд-во ВДУ, 2003.

  4. Грушин Б.А. "Чотири життя Росії в дзеркалі опитувань громадської думки. Нариси масової свідомості росіян часів Хрущова, Брежнєва, Горбачова і Єльцина в 4-х книгах. Життя 2-я" Епоха Брежнєва "Частина 1". М., Видавництво: "Прогрес-Традиція" 2003.

  5. Комаровський В.С. Державна служба і ЗМІ. - Воронеж. Видавництво ВДУ, 2003.

  6. Короткова Л.М., Соціологія громадської думки. (Серія "Вища професійна освіта") Видавництво Михайлова В.А. 2000.

  7. Соловйов А.І. Політологія: Політична теорія, політичні технології. - М.: Аспект Пресс, 2001.

  8. Вікіпедія http://ru. wikipedia.org /

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Соціологія і суспільствознавство | Реферат
85.2кб. | скачати


Схожі роботи:
Громадська думка 2
Громадська думка 3
Громадська думка 5
Громадська думка
Громадська думка
Громадська думка та ЗМІ
Громадська думка і право
Смертна кара і громадська думка
Паблік рілейшинз і громадська думка
© Усі права захищені
написати до нас