Аліна Дударева
Зараз я переходжу до питання про довіру до реклами. Питання це дуже важливий, тому що якщо реклама не викликає довіри, то рекламований у ній товар не куплять.
Думаю, що ці слова не викликають жодного сумніву, але багато хто навіть не підозрюють, що між довірою і підлогою існує прямий зв'язок. Проте це так. Відомо, що жінка за природою своєю більш довірлива, ніж чоловік, причому це явище має історичну підоснову і бере свій початок, як це не дивно, ще в первісному суспільстві. Справа в тому, що в ті далекі часи жінка цілком залежала від чоловіка, а тому повинна була йому довіряти. Чоловік же, навпаки, повинен був захищати плем'я, а значить завжди бути насторожі, передбачити небезпеку. Ця інформація відклалася на генетичному рівні і передавалася з покоління в покоління. Пройшли століття, чоловік перестав бути єдиною опорою жінок, але довірливість і до цього дня є характерною рисою жінок.
Довірливість ця аж ніяк не є золотою жилою для недобросовісних рекламістів, і скористатися їй не так легко, як здається на перший погляд. Незважаючи на те, що жінка прагне бачити в людях тільки хороше, обдурити її не так-то просто, і для того щоб переконати її в покупці товару, треба докласти чимало зусиль. Мабуть, жінка захищена від недобросовісної реклами більшою мірою, ніж чоловік. Чоловік, схильний аналізувати отриману інформацію, швидше за все, повірить рекламі, якщо те, що сказано в ній про товар не вступає в протиріччя з логікою і не здається явною брехнею. Тому для чоловічої реклами дуже важливий текст, який повинен бути гранично лаконічним, ясним, логічним. Те, наскільки переконливою буде гра акторів, не так уже й важливо, тому що жести і міміка для чоловіків несуть мало додаткової інформації, нагадаю, що чоловік здатний сприймати не більше 2000 інтонаційних і невербальних сигналів, у той час як жінка, більше 5000. Інакше йде справа з рекламою для жінок. Природа, яка зробила жінку спочатку довірливій, нагородила її такими цінними якістю, як проникливість. Саме тому обдурити жінку набагато складніше, ніж чоловіка, так як жінка, на відміну від чоловіка, здатна розрізняти інтонації, мікрожести.
Тому, що до недавнього часу єдиним способом визначити, чи гаразд дитині було уважне відстеження найменших змін у його поведінці. Для так званої слабкої статі не існує дрібниць, і дуже часто деталі заслуговують серйозної уваги. Особливо велику роль відіграє вміння декодувати невербальні сигнали, які говорять набагато більше, а головне більш правдиво, ніж слова. Значить перед тим, як приступити до створення ролика, націленого на жінок, необхідно ретельно вивчити те, яке значення має той чи інший жест, а актори повинні докласти всіх зусиль, щоб їх руху були максимально переконливими і щирими. Особливо мову жестів важливий тоді, коли цільовою аудиторією є матері маленьких дітей, які ще не розмовляють. Адже саме в цей період свого життя жінка особливо спостережлива і чутлива до прояву невербальних сигналів, завдяки яким вона і розуміє свою дитину. До того ж у цей час жінка втрачає зайву довірливість, так як вона повинна оберігати свою дитину. Цей момент особливо важливий при створенні реклами для дитячих товарів (підгузники, дитяче харчування тощо).
Іншим важливим аспектом при створенні реклами є використання голосу. Встановлено, що чоловічий голос викликає більше довіри, ніж жіночий. Точніше - голос жінки довіри не викликає. Саме тому жінка, як правило, вимовляє лише ту частину тексту, яка створює емоційний настрій. А чоловік за кадром впевненим голосом розповідає про переваги рекламованого товару. Потім слово знову «дають» жінці і вона, з придихом, вимовляє всі відомі їй вигуки, що виражають захоплення товаром. Зараз подібний розподіл голосових ролей між чоловіком і жінкою стало правилом, яке допомагає зробити рекламу більш ефективною. В основі ж цього явища лежить гендерний стереотип про те, що жінки балакучі і схильні прикрашати дійсність, а зайва емоційність лише посилює недовіру до жінок. У чоловіків - інша репутація. Вони, на противагу жінкам стримані, логічні й об'єктивні. Те, наскільки подібний стан речей правомірно, вже інше питання, головне, що знання про нього допомагає зробити рекламу ефективною.
Асексуальність в рекламі
Асексуальність реклами. На жаль, все це далеко від сексу. Така суміщена (здвоєна) позиція відповідає досить ранній стадії дитячого розвитку, коли проблема статевої ідентичності ще не стоїть, і мова йде про побудову ідентичності взагалі. На цій стадії дитина, як зазначає Лакан, виявляє, що його бажання - це бажання іншого, «... бажання людини отримує свій сенс у бажанні іншого - не стільки тому, що інший володіє ключем до бажаного об'єкту, скільки тому, що головний його об'єкт - це визнання з боку іншого »(Лакан, 1995. С.38). Реклама, звертаючись до народу, демонструє визнання його існування, з усіма усвідомлюваними та несвідомими імпульсами, почуттями, потребами. Можна сказати, що між світом реклами і глядачем «нічого немає». Спілкування будується в руслі максимальної інтимності, що особливо виражено у рекламі «непристойних товарів» - памперсів, тампаксів, різних шлунково-кишкових ліків, таблеток від запаху з рота і інших речей, про які відкрито не говорять. Але між своїми все можна і крім того, повертає нас в ті блаженні дитячі часи, коли спілкування з мамою будувалося навколо цих самих інтимних зон і інтимних проблем. У результаті реклама відтворює пряму імітацію сексу, в якій рекламований товар виявляється вторинним і вобщем-то не обов'язковим елементом. Як зайвої виявляється і вербалізація бажання, вписування його в символічний регістр. Найвищий ефект реклами досягається тоді, коли споживач і не здогадується, що саме йому пропонують, а тим більше до яких потребам при цьому звертаються. Таке, нічим не опосередковане визнання бажань так і залишається невпізнаним суб'єктом - його нема в чому відбити. «До тих пір поки бажання не навчиться впізнавати себе за допомогою символу, воно мабуть лише в іншому. Спочатку, до підключення мовної діяльності, бажання існує єдино в площині уявного співвідношення зорової стадії - проектуватися і відчуженим в іншому »(Лакан, 1998. С.225). Фокус реклами як раз і полягає в тому, щоб максимально стерти. Різницю між глядачем (споживачем реклами) і персонажем. Хто розмірковує про порівняльні достоїнства звичайного миючого засобу і Феррі? Персонаж чи глядач? В ідеальному випадку - глядач як персонаж. Тоді і Феррі виявиться у нього в руках, як і у персонажа. У результаті актуалізоване бажання, припустимо, бути такою ж чарівною панночкою, все вичистити, привести в порядок і утерти ніс приятельці залишається не впізнаним і невизнаною, будучи разом з тим ясно мабуть в іншому. Це не я заходжу в чоловічий туалет, а героїня реклами, і ніякий заздрості до фалоса у мене немає, просто прокладки дійсно зручні! Закон, що протистоїть інстинктам, зливається з силою інстинктів. У результаті немає дистанції, немає двох і більше мов, немає можливості що-небудь опускати, висміювати і немає трансформації, розвитку. Результатом стає руйнування простору, в якому може існувати індивідуальна свідомість і формуватися особистість. Якщо звернутися до представленого вище трикутнику, то зникнення відстані між офіційною і масовою культурою, між Воно і над-Я, призводить до зникнення і всього простору трикутника, що окреслює простір індивідуальної свідомості. Місця для Я вже не залишається.
Реклама звертається до чоловічої частини сексуальності, пропонуючи щось і припускаючи в глядачі наявність потенції, можливості це придбати. Реклама часто сприймається як адресована чоловікові і експлуатуюча образ жінки, що подається як предмет споживання, товар «... жіночий образ, тіло, фігура здатні не тільки спонукати, а й пробуджувати потреби покупця, використовуються в якості предметів експлуатації, спонукача потреби покупців, каталізатора продажу товарів і послуг ». При цьому в багатьох випадках мова йде про рекламу, адресованій жінкам, що спонукає їх до придбання дезодоранту, колготок, прального порошку, чаю, бульйонних кубиків ... Що дозволяє говорити не стільки про реальну гендерної приналежності адресатів реклами, скільки про психологічну позиції, чоловічої сексуальності, пробуждаемое як у чоловіків, так і в жінках. Велика кількість реклами створює ілюзію безмежності потенції. Навіть якщо це потенція економності та ощадливості. Всупереч обмеженим можливостям є безмежні можливості по подоланню несприятливих обставин. Одночасно і сама реклама займає чоловічу позицію, намагаючись «наварити» глядача, дозволяючи йому відчувати себе жінкою, за якою доглядають, яку хочуть. Реклама агресивно вторгається практично в будь-який простір - фільму, газетної статті, пейзажу, ненав'язливо позначаючи територію. Вона просить прийти, обіцяє райське блаженство - спробувавши раз, будеш щасливий вічно.
Глядачеві і читачеві залишається тільки пасивна позиція і можливість тимчасової оборони.