Входження в новий бізнес
У даній роботі досліджуються стратегічне рішення про входження в новий бізнес з точки зору фірми, що приймає це рішення, а також шляхи його реалізації - через придбання або внутрішній розвиток. Щоб допомогти компаніям у виборі галузі та ефективної стратегії входження в неї, будуть розглянуті методи аналізу цих форм входження.
Існує безліч проблем, пов'язаних з вибором, веденням переговорів, об'єднанням, організацією, мотивацією і управлінням процесами злиття і внутрішнього розвитку нового бізнесу, однак моє завдання видається дещо більш вузькою. Основне завдання полягає в тому, як застосувати представлену в цій книзі методику аналізу галузі та конкурентів, щоб полегшити менеджерам прийняття рішень про входження. Як ми побачимо, існують найважливіші економічні критерії, що допомагають визначити області бізнесу, які є привабливими для входження, а також активи та вміння, необхідні для того, щоб зробити цю стратегію прибутковою. Однак принципи, необхідні для успіху, занадто часто ігноруються через масу цілком виправданих турбот про людські, організаційних, фінансових, юридичних та адміністративних чинниках, які також важливі для успішної реалізації конкретного рішення.
Економічні методи входження в галузь пов'язані з характером фундаментальних ринкових сил незалежно від того, який із способів входження вибраний. Якщо ці сили діють у рамках ринку, що характеризується умовами досконалої конкуренції, то вигоди будь-якого рішення про входження не перевищать середньої норми прибутку на інвестований капітал. Цей вражаючий факт служить ключем до аналізу економічних методів входження в галузь, вимагаючи пошуку таких галузевих ситуацій, в яких ринкові сили не діють як сили досконалої конкуренції. Основний висновок нашого аналізу полягає в тому, що, навіть залишаючи осторонь всі проблеми, пов'язані з інтеграцією та управлінням новим бізнесом, придбання або внутрішній розвиток міцного, добре керованого бізнесу при сприятливих галузевих умовах далеко не гарантують успішності підприємства, незважаючи на поширене переконання у зворотному . Тим не менш, як буде показано, існує багато можливостей для успішного входження.
Входження шляхом внутрішнього розвитку
Входження шляхом внутрішнього розвитку означає створення нової господарської одиниці в галузі, включаючи нові виробничі потужності, систему збуту, комерційні відносини і т.д. Створення спільних підприємств означає, по суті, ті ж економічні проблеми, оскільки вони також представляють собою нові господарські одиниці, пов'язані до того ж зі складними питаннями про пайову участь партнерів та фактичному контролі *.
Перший істотний пункт аналізу полягає в тому, що внутрішній розвиток нового бізнесу ставить фірму безпосередньо перед двома видами бар'єрів для входження - структурними бар'єрами і очікуваною реакцією основних фірм-резидентів. Новий учасник повинен подолати структурні бар'єри і ризикувати опинитися під ударом протидії старих фірм галузі. Витрати подолання бар'єрів, як правило, складаються з завчасних інвестицій і стартових збитків, що включаються в інвестиційну базу нового бізнесу. Ризик протидії учасників можна розглядати як додаткові витрати входження, рівні величині несприятливих наслідків протидії, помноженої на ймовірність протидії.
Аналіз рішення про входження повинен охоплювати наступні витрати та вигоди:
• інвестиційні витрати, включаючи інвестиції в основний і оборотний капітал;
• додаткові інвестиції, необхідні для подолання інших структурних бар'єрів, пов'язаних, наприклад, з распознаваемость бренду і потентованнимі технологіями *;
• очікувані витрати, пов'язані з протидією основних фірм-резидентів, у зіставленні з
• очікуваними грошовими потоками в результаті участі в галузі.
Багато прикладів планування капіталовкладень при прийнятті рішень про входження ігнорують один або кілька цих факторів. Так, дуже часто фінансовий аналіз грунтується на галузевих цінах, переважаючих до входження, і враховує лише явні інвестиції, такі як вартість будівництва виробничих потужностей і створення системи збуту. Ігноруються не настільки явні витрати подолання структурних бар'єрів, наприклад, переваги сформованих брендів, тісні зв'язки конкурентів з каналами збуту, доступ конкурентів до найбільш сприятливим джерел сировини чи необхідність розробки власної технології. Крім того, поява в галузі нового конкурента може підвищити ціни на обмежені ресурси, обладнання або робочу силу, що означає більш високі витрати для фірми, що входить в галузь.
Ще один часто ігнорований фактор - вплив нової виробничої потужності на рівновагу попиту і пропозиції в галузі. Якщо створювана новим конкурентом додаткова потужність значна, її завантаження буде означати, що, принаймні, у деяких інших фірм утворюється надлишкова потужність. Високий рівень постійних витрат буде сприяти зниженню цін або прийняття інших заходів, спрямованих на завантаження потужностей. Ці заходи будуть вживатися до тих пір, поки хто-небудь не вийде з бізнесу або поки надлишок не буде ліквідований за рахунок розширення галузевого ринку або вибуття потужностей.
Ще частіше ігноруються наслідки ймовірної реакції діючих фірм. Залежно від умов, що розглядаються нижче, діючі фірми будуть реагувати на появу нового конкурента різним чином. Одна з поширених реакцій полягає в зниженні цін, а це може означати, що галузеві ціни, що приймаються в розрахунок при попередньому аналізі доцільності входження в галузь, повинні бути нижче, ніж ціни, що переважали до входження. Більш низькі ціни часто зберігаються тривалий час після появи нового конкурента, що спостерігалося, наприклад, в борошномельної галузі після входження в неї фірм Cargill і Archer Daniels--Midland. Входження фірми Georgia-Pacific також послужило причиною падіння цін у галузі з виробництва гіпсу *.
Реакція діючих учасників може також полягати в посиленої діяльності у сфері маркетингу, спеціальних заходах щодо просування товарів, продовження строків надання гарантій, полегшення умов кредиту, поліпшення якості продукції.
Ще одним можливим результатом входження нового конкурента може стати початок надмірного розширення галузевих виробничих потужностей, особливо якщо новий конкурент приходить з більш досконалим устаткуванням в порівнянні з резидентами. Розширення потужностей по-різному впливає на стабільність галузей.
Важливо спрогнозувати масштаби і ймовірну тривалість дій у відповідь і відповідним чином скорегувати ціни або витрати, які закладаються в розрахунки при аналізі входження в галузь.
ЧИ БУДУТЬ Зроблено Відповідні заходи?
Фірми-резиденти будуть вживати дії у відповідь на появу нового конкурента, якщо економічні та неекономічні міркування вкажуть на їх доцільність. Входження в галузь шляхом внутрішнього розвитку з найбільшою ймовірністю може викликати несприятливі наслідки і спровокувати протидію, що може зіпсувати успішне входження. Такі галузі мають наступні характеристики.
Повільні темпи зростання. Новий конкурент, що входить в галузь через внутрішній розвиток, завжди забирає якусь частку ринку у діючих фірм. При повільних темпах зростання це явище особливо небажано, оскільки може призвести до скорочення абсолютного обсягу збуту і викликати енергійне протидію. Якщо ринок зростає швидкими темпами, старі учасники можуть зберегти високі фінансові показники навіть у разі переходу частини ринку до нового конкуренту, який до того ж привнесена їм додаткова потужність швидко знаходить застосування без порушень системи цін.
Галузь виробляє товари масового споживання або схожі види продукції. У таких галузях відсутні чинники лояльності до брендів або сегментації ринку, огороджувальні старих учасників від впливів з боку нового конкурента, і навпаки. У такій ситуації входження в галузь впливає на всю галузь, і зниження цін стає найбільш вірогідним.
Високий рівень постійних витрат. При високих постійних витратах поява на ринку додаткової виробничої потужності і зниження показників використання потужностей у конкурентів підвищують ймовірність відповідних дій з їх боку.
Високий рівень концентрації. У таких галузях поява нового конкурента особливо помітно і може завдати значної шкоди ринкової позиції одного або більше підприємств-учасників. Навпаки, в галузях з низьким рівнем концентрації поява нового конкурента може торкнутися безліч фірм, але буде мати несуттєві наслідки, так як жодна з них не зазнає значних збитків і не буде мати приводу для енергійного протидії, а також не буде здатна заподіяти шкоду приходькові. При оцінці ймовірності протидії важливо визначити, наскільки серйозно буде порушена кожна діюча фірма. Чим більше нерівномірність відчутних наслідків, тим більше ймовірність протидії з боку фірм, що зазнають найбільше вплив. Якщо потрясіння, викликаного прибульцем, поширюється на всіх резидентів, воно може означати меншу загрозу.
Діючі компанії надають велике стратегічне значення своєї позиції в даному бізнесі. Якщо при появі нового конкурента основні компанії-гравці галузі покладають великі стратегічні надії на підтримку своєї позиції, вони можуть вжити жорстких відповідні дії. Стратегічне значення бізнесу може випливати з його ролі як генератора грошового потоку або джерела майбутнього зростання, з його визначального впливу для компанії, взаємопов'язаності з іншими напрямками бізнесу і т.д.
Позиції менеджменту фірм-резидентів. Присутні в галузі фірми, особливо однопрофільні, що мають давню історію, можуть продемонструвати нестійку реакцію на дії нового конкурента, У таких галузях входження часто сприймається як образа чи несправедливість, і відповідні дії можуть бути вельми різкими. У більш загальному формулюванні ступінь протидії може в значній мірі визначатися позицією та досвідом керівництва фірм. Менеджмент може мати традиції або орієнтацію, загострюють сприйняття загрози з боку прибульця і підсилюють ймовірність реакції помсти *.
Характер реакції діючих компаній на появу нового конкурента можна вгадати по їх минулого поведінки при подібній загрозі. Особливо корисним індикатором може послужити поведінку щодо випадків входження в галузь, що мали місце в минулому, а також щодо інших діючих фірм, які намагаються перейти з однієї стратегічної групи в іншу.
ВИБІР ЦІЛЬОВОЇ ГАЛУЗІ
Як визначити, яка галузь для компанії буде найбільш привабливою, щоб увійти в неї шляхом внутрішнього розвитку, враховуючи, що аналіз описаних вище елементів для цього рішення провела вона належним чином? Відповідь на це питання випливає з базової схеми структурного аналізу. Очікувана прибутковість в даній галузі залежить від впливу п'яти конкурентних сил: діючих конкурентів, субститутів, постачальників, споживачів і нових учасників. Входження в галузь нових конкурентів підводить остаточний підсумок при визначенні галузевого рівня прибутку. Якщо галузь стабільна або знаходиться в стані рівноваги, очікувана прибутковість нових учасників буде точно відбивати силу структурних бар'єрів для входження та обгрунтовані очікування щодо протидії. Оскільки новий учасник повинен подолати структурні бар'єри входження і нести ризик відповідних дій старих учасників галузі, його витрати будуть вищими, ніж у успішних фірм галузі, що не дозволить йому отримати прибуток вище середнього рівня. Тому очікуваний рівень прибутку повинен розглядатися потенційним учасником як нормальний або середній, навіть якщо він нижчий, ніж рівень прибутку діючих компаній. Якщо б витрати входження не вели до неможливості отримання прибутку вище середньої, інші фірми вже увійшли б в галузь, що мало б результатом зниження прибутків до рівня, при якому вигоди входження не виправдовують витрат. Все це говорить про те, що входження в галузь, що знаходиться в стані рівноваги, навряд чи доцільно для фірми, що не розташовує особливими перевагами, оскільки ринкові сили зроблять свою справу і нейтралізують прибуток.
Як у такому випадку компанія, що входить в галузь, може розраховувати на прибуток вище середнього рівня? Відповідь полягає у знаходженні таких галузевих станів, у яких описаний ринковий механізм не працює як механізм досконалої конкуренції. Кращими цілями для фірми, що здійснює входження в галузь шляхом внутрішнього розвитку, є ситуації, які підпадають під одну з наступних категорій:
• галузь перебуває в стані порушеної рівноваги;
• очікувані у відповідь кроки діючих фірм можуть бути повільними та неефективними;
• витрати входження в галузь даної фірми нижче, ніж в інших фірм;
• фірма має в своєму розпорядженні особливими можливостями впливу на структуру галузі;
• входження в нову галузь матиме позитивний вплив на існуючі напрямки бізнесу фірми.
Галузі у стані порушеної рівноваги
Не всі галузі знаходяться в стані рівноваги.
Нові галузі. У нових, швидко зростаючих галузях конкурентна структура, як правило, ще не склалася, і витрати входження можуть бути значно меншими, ніж надалі. Можливо, що фірми ще не
встановили тісних зв'язків з постачальниками сировини, не добилися чіткої розпізнаваності брендів чи не мають твердих намірів протистояти входженню. Діючі фірми можуть бути обмежені у прискоренні розвитку. Однак фірмі не слід входити в нову галузь лише тому, що вона нова. Таке рішення не буде виправданим до тих пір, поки повний структурний аналіз не дасть підстав для прогнозування прибутку вище середнього рівня протягом досить тривалого часу, щоб виправдати інвестиції. Важливо також відзначити, що в деяких галузях витрати входження для першопрохідників вище, ніж для послідовників, саме через витрати, пов'язаних з новаторством. Нарешті, в новій галузі може очікуватися появу й інших нових конкурентів, тому фірмі не слід розраховувати на збереження високого рівня прибутковості, не маючи тих чи інших економічних підстав вважати, що витрати входження більш пізніх прибульців будуть більше, ніж її власні.
Зростаючі бар'єри входження. При зростанні бар'єрів для входження в галузь майбутні прибутки перевищують рівень, компенсуючий поточні витрати: на входження *. Бути першим або одним з перших - значить, мінімізувати витрати входження, а в деяких випадках і отримати перевагу в диференціації продукту. Однак якщо одночасно входять багато інших фірм, ці двері може закритися. Таким чином, вигода в таких галузях реалізується при ранньому входження і потім - в умовах прийняття заходів для підвищення бар'єрів, щоб перешкодити подальшим входженням.
Недостатність інформації. У деяких галузях довготривалий дисбаланс між витратами входження і очікуваними прибутками може виникати через невизнання претендентами на входження самого цього факту. Така ситуація може скластися в тихих непомітних галузях, не залучають уваги багатьох діючих фірм.
Важливо розуміти, що ринкові сили будуть так чи інакше працювати проти успіху нового конкурента в галузі. Якщо відсутність рівноваги створює сприятливі перспективи для входження, ринок буде посилати сигнали про це та іншим фірмам, схиляючи їх до аналогічного рішення.
Отже, рішення про входження має підкріплюватися чіткою ідеєю про те, чому саме ця фірма, а не інші витягне вигоди з цього стану. Нерідко можливість виявити і спрогнозувати подібне перевага пов'язана з тим, наскільки здатна компанія першою розпізнати стан дисбалансу. Але при цьому необхідно також створювати певні перешкоди для інших претендентів, інакше перевага першопрохідця може з часом зменшитися. Стратегія входження в галузь повинна включати аналіз подібних проблем і розробку способів їх вирішення.
Повільні або неефективні дії у відповідь
Сприятливе співвідношення між очікуваними прибутками і витратами входження може скластися також у галузях, учасники яких мають досить благополучні фінансові показники, але не відрізняються активністю, погано інформовані або з інших причин не здатні на своєчасні та ефективні відповідні дії. Якщо фірма однією з перших виявить таку галузь, вона зможе отримувати прибуток вище середнього рівня.
У даній роботі досліджуються стратегічне рішення про входження в новий бізнес з точки зору фірми, що приймає це рішення, а також шляхи його реалізації - через придбання або внутрішній розвиток. Щоб допомогти компаніям у виборі галузі та ефективної стратегії входження в неї, будуть розглянуті методи аналізу цих форм входження.
Існує безліч проблем, пов'язаних з вибором, веденням переговорів, об'єднанням, організацією, мотивацією і управлінням процесами злиття і внутрішнього розвитку нового бізнесу, однак моє завдання видається дещо більш вузькою. Основне завдання полягає в тому, як застосувати представлену в цій книзі методику аналізу галузі та конкурентів, щоб полегшити менеджерам прийняття рішень про входження. Як ми побачимо, існують найважливіші економічні критерії, що допомагають визначити області бізнесу, які є привабливими для входження, а також активи та вміння, необхідні для того, щоб зробити цю стратегію прибутковою. Однак принципи, необхідні для успіху, занадто часто ігноруються через масу цілком виправданих турбот про людські, організаційних, фінансових, юридичних та адміністративних чинниках, які також важливі для успішної реалізації конкретного рішення.
Економічні методи входження в галузь пов'язані з характером фундаментальних ринкових сил незалежно від того, який із способів входження вибраний. Якщо ці сили діють у рамках ринку, що характеризується умовами досконалої конкуренції, то вигоди будь-якого рішення про входження не перевищать середньої норми прибутку на інвестований капітал. Цей вражаючий факт служить ключем до аналізу економічних методів входження в галузь, вимагаючи пошуку таких галузевих ситуацій, в яких ринкові сили не діють як сили досконалої конкуренції. Основний висновок нашого аналізу полягає в тому, що, навіть залишаючи осторонь всі проблеми, пов'язані з інтеграцією та управлінням новим бізнесом, придбання або внутрішній розвиток міцного, добре керованого бізнесу при сприятливих галузевих умовах далеко не гарантують успішності підприємства, незважаючи на поширене переконання у зворотному . Тим не менш, як буде показано, існує багато можливостей для успішного входження.
Входження шляхом внутрішнього розвитку
Входження шляхом внутрішнього розвитку означає створення нової господарської одиниці в галузі, включаючи нові виробничі потужності, систему збуту, комерційні відносини і т.д. Створення спільних підприємств означає, по суті, ті ж економічні проблеми, оскільки вони також представляють собою нові господарські одиниці, пов'язані до того ж зі складними питаннями про пайову участь партнерів та фактичному контролі *.
Перший істотний пункт аналізу полягає в тому, що внутрішній розвиток нового бізнесу ставить фірму безпосередньо перед двома видами бар'єрів для входження - структурними бар'єрами і очікуваною реакцією основних фірм-резидентів. Новий учасник повинен подолати структурні бар'єри і ризикувати опинитися під ударом протидії старих фірм галузі. Витрати подолання бар'єрів, як правило, складаються з завчасних інвестицій і стартових збитків, що включаються в інвестиційну базу нового бізнесу. Ризик протидії учасників можна розглядати як додаткові витрати входження, рівні величині несприятливих наслідків протидії, помноженої на ймовірність протидії.
Аналіз рішення про входження повинен охоплювати наступні витрати та вигоди:
• інвестиційні витрати, включаючи інвестиції в основний і оборотний капітал;
• додаткові інвестиції, необхідні для подолання інших структурних бар'єрів, пов'язаних, наприклад, з распознаваемость бренду і потентованнимі технологіями *;
• очікувані витрати, пов'язані з протидією основних фірм-резидентів, у зіставленні з
• очікуваними грошовими потоками в результаті участі в галузі.
Багато прикладів планування капіталовкладень при прийнятті рішень про входження ігнорують один або кілька цих факторів. Так, дуже часто фінансовий аналіз грунтується на галузевих цінах, переважаючих до входження, і враховує лише явні інвестиції, такі як вартість будівництва виробничих потужностей і створення системи збуту. Ігноруються не настільки явні витрати подолання структурних бар'єрів, наприклад, переваги сформованих брендів, тісні зв'язки конкурентів з каналами збуту, доступ конкурентів до найбільш сприятливим джерел сировини чи необхідність розробки власної технології. Крім того, поява в галузі нового конкурента може підвищити ціни на обмежені ресурси, обладнання або робочу силу, що означає більш високі витрати для фірми, що входить в галузь.
Ще один часто ігнорований фактор - вплив нової виробничої потужності на рівновагу попиту і пропозиції в галузі. Якщо створювана новим конкурентом додаткова потужність значна, її завантаження буде означати, що, принаймні, у деяких інших фірм утворюється надлишкова потужність. Високий рівень постійних витрат буде сприяти зниженню цін або прийняття інших заходів, спрямованих на завантаження потужностей. Ці заходи будуть вживатися до тих пір, поки хто-небудь не вийде з бізнесу або поки надлишок не буде ліквідований за рахунок розширення галузевого ринку або вибуття потужностей.
Ще частіше ігноруються наслідки ймовірної реакції діючих фірм. Залежно від умов, що розглядаються нижче, діючі фірми будуть реагувати на появу нового конкурента різним чином. Одна з поширених реакцій полягає в зниженні цін, а це може означати, що галузеві ціни, що приймаються в розрахунок при попередньому аналізі доцільності входження в галузь, повинні бути нижче, ніж ціни, що переважали до входження. Більш низькі ціни часто зберігаються тривалий час після появи нового конкурента, що спостерігалося, наприклад, в борошномельної галузі після входження в неї фірм Cargill і Archer Daniels--Midland. Входження фірми Georgia-Pacific також послужило причиною падіння цін у галузі з виробництва гіпсу *.
Реакція діючих учасників може також полягати в посиленої діяльності у сфері маркетингу, спеціальних заходах щодо просування товарів, продовження строків надання гарантій, полегшення умов кредиту, поліпшення якості продукції.
Ще одним можливим результатом входження нового конкурента може стати початок надмірного розширення галузевих виробничих потужностей, особливо якщо новий конкурент приходить з більш досконалим устаткуванням в порівнянні з резидентами. Розширення потужностей по-різному впливає на стабільність галузей.
Важливо спрогнозувати масштаби і ймовірну тривалість дій у відповідь і відповідним чином скорегувати ціни або витрати, які закладаються в розрахунки при аналізі входження в галузь.
ЧИ БУДУТЬ Зроблено Відповідні заходи?
Фірми-резиденти будуть вживати дії у відповідь на появу нового конкурента, якщо економічні та неекономічні міркування вкажуть на їх доцільність. Входження в галузь шляхом внутрішнього розвитку з найбільшою ймовірністю може викликати несприятливі наслідки і спровокувати протидію, що може зіпсувати успішне входження. Такі галузі мають наступні характеристики.
Повільні темпи зростання. Новий конкурент, що входить в галузь через внутрішній розвиток, завжди забирає якусь частку ринку у діючих фірм. При повільних темпах зростання це явище особливо небажано, оскільки може призвести до скорочення абсолютного обсягу збуту і викликати енергійне протидію. Якщо ринок зростає швидкими темпами, старі учасники можуть зберегти високі фінансові показники навіть у разі переходу частини ринку до нового конкуренту, який до того ж привнесена їм додаткова потужність швидко знаходить застосування без порушень системи цін.
Галузь виробляє товари масового споживання або схожі види продукції. У таких галузях відсутні чинники лояльності до брендів або сегментації ринку, огороджувальні старих учасників від впливів з боку нового конкурента, і навпаки. У такій ситуації входження в галузь впливає на всю галузь, і зниження цін стає найбільш вірогідним.
Високий рівень постійних витрат. При високих постійних витратах поява на ринку додаткової виробничої потужності і зниження показників використання потужностей у конкурентів підвищують ймовірність відповідних дій з їх боку.
Високий рівень концентрації. У таких галузях поява нового конкурента особливо помітно і може завдати значної шкоди ринкової позиції одного або більше підприємств-учасників. Навпаки, в галузях з низьким рівнем концентрації поява нового конкурента може торкнутися безліч фірм, але буде мати несуттєві наслідки, так як жодна з них не зазнає значних збитків і не буде мати приводу для енергійного протидії, а також не буде здатна заподіяти шкоду приходькові. При оцінці ймовірності протидії важливо визначити, наскільки серйозно буде порушена кожна діюча фірма. Чим більше нерівномірність відчутних наслідків, тим більше ймовірність протидії з боку фірм, що зазнають найбільше вплив. Якщо потрясіння, викликаного прибульцем, поширюється на всіх резидентів, воно може означати меншу загрозу.
Діючі компанії надають велике стратегічне значення своєї позиції в даному бізнесі. Якщо при появі нового конкурента основні компанії-гравці галузі покладають великі стратегічні надії на підтримку своєї позиції, вони можуть вжити жорстких відповідні дії. Стратегічне значення бізнесу може випливати з його ролі як генератора грошового потоку або джерела майбутнього зростання, з його визначального впливу для компанії, взаємопов'язаності з іншими напрямками бізнесу і т.д.
Позиції менеджменту фірм-резидентів. Присутні в галузі фірми, особливо однопрофільні, що мають давню історію, можуть продемонструвати нестійку реакцію на дії нового конкурента, У таких галузях входження часто сприймається як образа чи несправедливість, і відповідні дії можуть бути вельми різкими. У більш загальному формулюванні ступінь протидії може в значній мірі визначатися позицією та досвідом керівництва фірм. Менеджмент може мати традиції або орієнтацію, загострюють сприйняття загрози з боку прибульця і підсилюють ймовірність реакції помсти *.
Характер реакції діючих компаній на появу нового конкурента можна вгадати по їх минулого поведінки при подібній загрозі. Особливо корисним індикатором може послужити поведінку щодо випадків входження в галузь, що мали місце в минулому, а також щодо інших діючих фірм, які намагаються перейти з однієї стратегічної групи в іншу.
ВИБІР ЦІЛЬОВОЇ ГАЛУЗІ
Як визначити, яка галузь для компанії буде найбільш привабливою, щоб увійти в неї шляхом внутрішнього розвитку, враховуючи, що аналіз описаних вище елементів для цього рішення провела вона належним чином? Відповідь на це питання випливає з базової схеми структурного аналізу. Очікувана прибутковість в даній галузі залежить від впливу п'яти конкурентних сил: діючих конкурентів, субститутів, постачальників, споживачів і нових учасників. Входження в галузь нових конкурентів підводить остаточний підсумок при визначенні галузевого рівня прибутку. Якщо галузь стабільна або знаходиться в стані рівноваги, очікувана прибутковість нових учасників буде точно відбивати силу структурних бар'єрів для входження та обгрунтовані очікування щодо протидії. Оскільки новий учасник повинен подолати структурні бар'єри входження і нести ризик відповідних дій старих учасників галузі, його витрати будуть вищими, ніж у успішних фірм галузі, що не дозволить йому отримати прибуток вище середнього рівня. Тому очікуваний рівень прибутку повинен розглядатися потенційним учасником як нормальний або середній, навіть якщо він нижчий, ніж рівень прибутку діючих компаній. Якщо б витрати входження не вели до неможливості отримання прибутку вище середньої, інші фірми вже увійшли б в галузь, що мало б результатом зниження прибутків до рівня, при якому вигоди входження не виправдовують витрат. Все це говорить про те, що входження в галузь, що знаходиться в стані рівноваги, навряд чи доцільно для фірми, що не розташовує особливими перевагами, оскільки ринкові сили зроблять свою справу і нейтралізують прибуток.
Як у такому випадку компанія, що входить в галузь, може розраховувати на прибуток вище середнього рівня? Відповідь полягає у знаходженні таких галузевих станів, у яких описаний ринковий механізм не працює як механізм досконалої конкуренції. Кращими цілями для фірми, що здійснює входження в галузь шляхом внутрішнього розвитку, є ситуації, які підпадають під одну з наступних категорій:
• галузь перебуває в стані порушеної рівноваги;
• очікувані у відповідь кроки діючих фірм можуть бути повільними та неефективними;
• витрати входження в галузь даної фірми нижче, ніж в інших фірм;
• фірма має в своєму розпорядженні особливими можливостями впливу на структуру галузі;
• входження в нову галузь матиме позитивний вплив на існуючі напрямки бізнесу фірми.
Галузі у стані порушеної рівноваги
Не всі галузі знаходяться в стані рівноваги.
Нові галузі. У нових, швидко зростаючих галузях конкурентна структура, як правило, ще не склалася, і витрати входження можуть бути значно меншими, ніж надалі. Можливо, що фірми ще не
встановили тісних зв'язків з постачальниками сировини, не добилися чіткої розпізнаваності брендів чи не мають твердих намірів протистояти входженню. Діючі фірми можуть бути обмежені у прискоренні розвитку. Однак фірмі не слід входити в нову галузь лише тому, що вона нова. Таке рішення не буде виправданим до тих пір, поки повний структурний аналіз не дасть підстав для прогнозування прибутку вище середнього рівня протягом досить тривалого часу, щоб виправдати інвестиції. Важливо також відзначити, що в деяких галузях витрати входження для першопрохідників вище, ніж для послідовників, саме через витрати, пов'язаних з новаторством. Нарешті, в новій галузі може очікуватися появу й інших нових конкурентів, тому фірмі не слід розраховувати на збереження високого рівня прибутковості, не маючи тих чи інших економічних підстав вважати, що витрати входження більш пізніх прибульців будуть більше, ніж її власні.
Зростаючі бар'єри входження. При зростанні бар'єрів для входження в галузь майбутні прибутки перевищують рівень, компенсуючий поточні витрати: на входження *. Бути першим або одним з перших - значить, мінімізувати витрати входження, а в деяких випадках і отримати перевагу в диференціації продукту. Однак якщо одночасно входять багато інших фірм, ці двері може закритися. Таким чином, вигода в таких галузях реалізується при ранньому входження і потім - в умовах прийняття заходів для підвищення бар'єрів, щоб перешкодити подальшим входженням.
Недостатність інформації. У деяких галузях довготривалий дисбаланс між витратами входження і очікуваними прибутками може виникати через невизнання претендентами на входження самого цього факту. Така ситуація може скластися в тихих непомітних галузях, не залучають уваги багатьох діючих фірм.
Важливо розуміти, що ринкові сили будуть так чи інакше працювати проти успіху нового конкурента в галузі. Якщо відсутність рівноваги створює сприятливі перспективи для входження, ринок буде посилати сигнали про це та іншим фірмам, схиляючи їх до аналогічного рішення.
Отже, рішення про входження має підкріплюватися чіткою ідеєю про те, чому саме ця фірма, а не інші витягне вигоди з цього стану. Нерідко можливість виявити і спрогнозувати подібне перевага пов'язана з тим, наскільки здатна компанія першою розпізнати стан дисбалансу. Але при цьому необхідно також створювати певні перешкоди для інших претендентів, інакше перевага першопрохідця може з часом зменшитися. Стратегія входження в галузь повинна включати аналіз подібних проблем і розробку способів їх вирішення.
Повільні або неефективні дії у відповідь
Сприятливе співвідношення між очікуваними прибутками і витратами входження може скластися також у галузях, учасники яких мають досить благополучні фінансові показники, але не відрізняються активністю, погано інформовані або з інших причин не здатні на своєчасні та ефективні відповідні дії. Якщо фірма однією з перших виявить таку галузь, вона зможе отримувати прибуток вище середнього рівня.
Вигідними для входження можуть бути галузі, які не мають характеристики, що сприяють енергійному протидії, а також характеризуються деякими іншими рисами.
Витрати ефективної протидії перевищують вигоди. Фірма, що має намір здійснити входження в галузь, має проаналізувати розрахунки кожного значущого учасника, який проводить їх, щоб визначити, наскільки енергійними повинні бути його дії у відповідь. Компанія повинна спрогнозувати, якою прибутком необхідно пожертвувати фірмі-учасниці, щоб надати їй ефективний опір. Чи є у «старожилів» підстави думати, що вони протримаються довше, ніж прибулець? Чим більше витрати протидії в порівнянні з його вигодами для діючих фірм, тим менш імовірно, що вони зроблять протистояння.
Новий конкурент може не тільки вибрати галузі, в яких менш імовірно протидію з боку учасників, а й впливати на цю ймовірність. Наприклад, якщо він зможе їх переконати, що не відмовиться від боротьби за міцну позицію в галузі, вони можуть вирішити не витрачати гроші на спроби витіснити його *.
У галузі є домінуюча фірма або тісна група лідерів. Домінуюча фірма, яка вважає, що вона опікується всю галузь, могла ніколи не стикатися з конкуренцією і не мати звички вчитися. Лідер може вважати себе захисником і представником галузі, діяти в інтересах галузі, які не завжди збігаються з його власними. Новий конкурент може зайняти істотну позицію, якщо не провокує лідера на дії у відповідь. Така ситуація мала місце у виробництві нікелю і в борошномельної промисловості, де фірми INCO і СРС поступилися частиною своїх позицій новим гравцям. Звичайно, ризик такої стратегії в тому, що сплячий гігант прокинеться, тому величезне значення має оцінка характеру його менеджменту.
Витрати відповідних дій старих гравців великі, якщо враховувати необхідність захисту їх діючих видів бізнесу. Така ситуація відкриває можливість для проведення змішаної стратегії. Наприклад, протидія новому конкуренту, що використовує новий канал збуту, може зашкодити відносинам з існуючими каналами. Певні можливості виникають також у випадках, якщо відповідні дії старого гравця завдають шкоди збуту його основної продукції, допомагають визнанню правомірності дій нового конкурента або виявляються несумісним з іміджем діючої на ринку компанії.
Новий конкурент може скористатися слабкістю традиційних уявлень. Якщо діючі фірми вірять в «традиційну мудрість» або в свої уявлення про те, як треба конкурувати в галузі, то фірма, вільна від упереджень, часто здатна розглянути ситуацію, в якій ці уявлення недоречні або застаріли. «Традиційна мудрість» може проявлятися у виборі спеціалізації, розміщення виробництва, обслуговуванні, майже в будь-якій області конкурентної стратегії, і діючі фірми часто вперто чіпляються за неї, оскільки вона приносила свої плоди в минулому.
Більш низькі витрати входження
Більш поширена і менш ризикована ситуація, в якій ринкові сили не зводять нанівець привабливість входження через внутрішній розвиток, виникає, коли витрати входження для різних фірм також різні. Якщо фірма здатна подолати структурні бар'єри входження в галузь з меншими витратами, ніж більшість інших потенційних претендентів, або в неї є підстави очікувати меншого протидії, то така стратегія може принести їй прибуток вище середнього рівня. Фірма може мати також особливі переваги у конкуренції, що компенсують бар'єри входження.
Здатність подолати структурні бар'єри з меншими витратами, як правило, базується на вже наявні активи і вмінні чи на інноваціях, що лежать в основі стратегічної ідеї входження в новий бізнес. Фірма може знайти такі галузі, бар'єри для входження в які вона може подолати завдяки наявності запатентованої технології, налагоджених каналів збуту, визнаного бренду і т.д. Якщо багато інших потенційні конкуренти володіють тими ж привілеями, то така ситуація, ймовірно, виявиться в збалансованості витрат і вигод входження. Але якщо здатність фірми подолати структурні бар'єри унікальна або володіє особливими рисами, її входження в галузь, швидше за все, буде прибутковим. Прикладами можуть служити освоєння компанією General Motors виробництва кемперів на основі використання своїх автомобілебудівних потужностей, шасі, двигунів і дилерської мережі; випуск фірмою John Deere будівельного обладнання на основі використання досвіду, накопиченого в конструюванні, обслуговуванні та виробництві сільськогосподарської техніки.
Компанії надають менш енергійне протидія фірмі, яка користується повагою як конкурент або поява якої в галузі не сприймається як загроза. Шанобливе ставлення пояснюється її масштабом і ресурсами або репутацією сумлінного конкурента. Прибулець розглядається як безпечний, якщо він традиційно обмежував свої операції невеликими ринковими нішами, не вів цінових війн і т.п. Якщо в результаті будь-якої з цих причин очікується менше протидію і тим самим фірма отримує відмінна перевага, очікувані нею витрати протидії виявляться нижче, ніж у інших потенційних конкурентів, і входження в галузь обіцяє прибутковість вище середнього рівня.
Особливі можливості впливу на структуру галузі
Входження в галузь шляхом внутрішнього розвитку буде прибутковим, незважаючи на ринкові сили, якщо фірма володіє особливими можливостями впливати на структурний рівновага в цій галузі. Наприклад, якщо фірма здатна підвищити бар'єри мобільності в галузі для наступних претендентів на входження в неї, структурний рівновагу в галузі зміниться і ініціатор зміни отримає можливість отримати прибуток вище середнього рівня. Крім того, входження в галузь з низьким рівнем концентрації може в ряді випадків привести в дію чинники, які посилюють процес підвищення бар'єрів мобільності і зростання концентрації.
Позитивний вплив на існуючі види бізнесу
Входження в галузь шляхом внутрішнього розвитку обіцяє бути прибутковим навіть за відсутності описаних вище умов, якщо воно надає благотворний вплив на існуючі області бізнесу фірми. Такий вплив може бути обумовлено поліпшенням зв'язків з оптовими каналами збуту, іміджу компанії, появою додаткових засобів захисту від погроз і т.д. Таким чином, навіть якщо новий бізнес приносить середній прибуток, компанія в цілому може отримати додаткові вигоди.
Прикладом рішення, прийнятого на цій основі, може служити плановане фірмою Xerox участь в мережах цифрової передачі даних *. Очевидно, що Xerox, хоча і не має особливих переваг в цьому бізнесі, прагне підготувати основу і закріпитися в сфері створення «офісу майбутнього», де крім звичайної копіювальної техніки фірма забезпечувала б обмін даними в комп'ютерних мережах, роботу електронної пошти, віддалену зв'язок, і тим самим захистила б вже завойовану позицію. Інший приклад - створення провідним виробником автомобільних запчастин Eaton Corporation власних торгових підприємств. Ця фірма зацікавлена в прямому виході на ринок, не вдаючись до ділерських мереж автомобільних компаній, що мають справу виключно з запасними частинами компаній-виробників. Хоча Eaton, ймовірно, не має підстав розраховувати на високу прибутковість самої торгівлі запчастинами, новий бізнес може підвищити загальні прибутку компанії.
ОСНОВНІ ПРИНЦИПИ ВХОДЖЕННЯ В ГАЛУЗЬ
Нижче наводяться деякі загальні підходи до входження в галузь, засновані на різних способах подолання бар'єрів з меншими витратами в порівнянні з іншими фірмами.
Зниження витрат на виробництво продукції: пошук методів виробництва продукту з меншими витратами, ніж у діючих фірм. Можливі шляхи: 1) використання кардинально нових технологічних процесів; 2) збільшення обсягів виробництва з метою досягнення економії на масштабі; 3) застосування сучасного обладнання, що використовує досягнення технологічного прогресу; 4) поєднання операцій з існуючими виробництвами, що дає перевагу за витратами.
Вихід на ринок з низькими цінами: проникнення на ринок, жертвуючи доходом в короткостроковій перспективі, щоб захопити частку ринку в конкурентів. Успіх цього підходу залежить від небажання або нездатність конкурентів застосовувати відповідні заходи щодо новачка, що володіє особливими перевагами.
Пропозиція продукту вищої якості: освоєння інноваційних продуктів або послуг, що дозволяють новому конкуренту подолати бар'єри, пов'язані з диференціацією продукту.
Відкриття нової ніші: знаходження невідомого ринкового сегменту або ніші, де до продукту пред'являються особливі вимоги, які фірма здатна задовольнити. Цей підхід дозволяє новому конкуренту подолати існуючі бар'єри, пов'язані з диференціацією продукту.
Використання інновацій у сфері маркетингу: знаходження нових шляхів виходу на ринок для подолання бар'єрів диференціації продукту або обходу ринкової влади каналів збуту.
Використання комбінованих каналів збуту: проведення стратегії входження, заснованої на існуючих збутових зв'язках, що сформувалися в інших напрямках бізнесу.
Входження шляхом придбання
Входження в галузь шляхом придбання бізнесу вимагає зовсім іншої схеми аналізу, ніж входження через внутрішній розвиток, оскільки не веде до появи в галузі нового підприємства в прямому сенсі. Однак, як ми побачимо, деякі фактори, що визначають доцільність рішення, діють і в цьому випадку.
Вирішальне значення має той факт, що ціна придбання визначається на ринку компаній, на якому власники компаній є продавцями, а ті, хто їх купує, - покупцями. У більшості про-мьшгленно розвинених країн, особливо в США, цей ринок дуже активний: на ньому щорічно продається і купується безліч компаній. Це добре організований ринок, у якому беруть участь різні посередники, брокери, інвестиційні банки, які допомагають здійснювати угоди між продавцями і покупцями і нерідко отримують за це великі комісійні. В останні роки він став більш організованим, а посередники та учасники - більш досвідченими *. В даний час посередники активно займаються організацією торгів з багатьма учасниками, і такі торги стали звичайним явищем. Ринку компаній присвячено безліч публікацій у пресі, зібрані великі статистичні матеріали. Все це говорить про те, що цей ринок буде функціонувати порівняно ефективно.
Ефективний ринок компаній веде до усунення будь-якого перевищення одержуваної від придбання прибутку над середнім рівнем. Ваш компанія має сильний менеджмент і хороші перспективи, її ринкова ціна буде вищою. І навпаки, якщо її майбутнє туманне або вимагає масованого вливання капіталу, її ринкова ціна буде низькою щодо балансової вартості. Ефективне функціонування ринку компаній означає, що ціна придбання ліквідує більшість вигод покупця.
Ефективності ринку сприяє той факт, що продавець, як правило, має вибір і може зберегти і продовжувати свій бізнес. У деяких ситуаціях продавець з різних причин змушений невідворотно продавати свій бізнес і тому схильний прийняти будь-яку ціну, пропоновану ринком. Однак можливість збереження бізнесу означає, що продавець не зробить раціональний вибір на користь продажу, якщо продажна ціна не перевищує очікувану приведену вартість продовження функціонування підприємства. Ця очікувана приведена вартість встановлює мінімальну межу ціни бізнесу. Щоб угода відбулася, ціна, яка встановлюється в процесі ринкових торгів, повинна перевищувати цей мінімум. На практиці, щоб угода була прибутковою для власника, ціна придбання повинна значно перевищувати мінімальний рівень. На сучасному ринку компаній великі надбавки до ринкової ціни є скоріше правилом, ніж винятком.
Цей аналіз говорить про те, що виграти в цій грі досить складно. Ринок компаній та альтернатива збереження бізнесу продавцем зводять до нуля можливість прибутку від придбання, що перевищує середній рівень. Ймовірно, саме з цієї причини придбання настільки часто не виправдовують очікувань менеджерів, про що свідчать проведені обстеження. Цей висновок збігається також з висновками ряду економічних досліджень, згідно з якими основна вигода від операції дістається продавцю, а не покупцю.
Однак значення даного аналізу полягає в тому, що він вказує на умови, які визначають перспективи прибутковості конкретного придбання. Прибутковість придбання найбільш імовірна, якщо:
• мінімальна межа ціни, що визначається можливістю продовження бізнесу продавцем, знаходиться на низькому рівні;
• ринок компаній недосконалий і не усуває в процесі торгів можливість прибутку, що перевищує середній рівень;
• покупець володіє винятковими можливостями ведення придбаного бізнесу.
Важливо зазначити, що процес торгів може нейтралізувати прибутковість придбання навіть у випадку низького рівня мінімальної ціни. Тому для успіху покупки необхідні, принаймні, два із зазначених сприятливих умов.
ВЕЛИЧИНА МІНІМАЛЬНОЇ ЦІНИ
Мінімальна ціна придбання встановлюється в залежності від можливості продовження продавцем свого бізнесу. Вона безпосередньо залежить від уявлень продавця, а не покупця і не від ринку компаній. Очевидно, що мінімальна межа буде найбільш низьким, коли продавець відчуває найбільше необхідність продажу, наприклад, з наступних причин:
• наявність у продавця майнових проблем;
• продавець відчуває термінову потребу в капіталі;
• продавець втратив ключових менеджерів або не має заміни діючого менеджменту.
Мінімальна ціна буде також низькою, якщо продавець не бачить перспектив продовження бізнесу. Продавець може вважати, що його здатності вести справу поступаються здібностям покупців, якщо він:
• відчуває нестачу в капіталі для розвитку бізнесу;
• усвідомлює слабкість управління.
Недосконалість ринку КОМПАНІЙ
Незважаючи на високий рівень організованості, ринок компаній не цілком ефективний, тобто складаються ситуації, при яких в процесі торгів залишається можливість отримання прибутку. Це пояснюється тим, що він є ринком унікальних товарів і що покупці і продавці часто мають складну мотивацію, а також неповну інформацію. Недосконалість ринку, що робить покупку вигідною, буде мати місце, зокрема, у таких ситуаціях:
1. Покупець має кращу інформацію. Покупець може розташовувати найкращою можливістю для прогнозування сприятливих результатів придбання, ніж інші покупці. Він може знати галузь або її технологічні тенденції або мати доступ до інформація, яку не мають інші учасники торгів. У цьому випадку в результаті торгів прибутковість залишиться на рівні вище середнього.
2. Число учасників торгів трохи. Імовірність того, що торги не усунуть всіх вигод придбання, зростає при незначній кількості учасників. Це можливо, якщо на продаж виставляється незвичайний бізнес, незнайомий або невідповідний багатьом потенційним покупцям, або якщо він дуже великий за своїми розмірами. Спосіб ведення переговорів, прийнятий покупцем, може позбавити продавця зацікавленості в пошуку інших потенційних покупців.
3. Несприятливі економічні умови. Очевидно, що стан економіки впливає не тільки на кількість покупців, але і на їхню купівельну спроможність. Отже, компанія, яку менш інших потенційних покупців торкнувся економічний спад, може розраховувати на вигідність угоди, що укладається в цей період.
4. Важке становище компанії, яка продається. Як правило, слабкі компанії оцінюються нижче реальної оцінки очікуваної вартості. Ймовірно, це відбувається тому, що покупці вибирають міцні компанії з ефективним менеджментом. Тому при продажу слабкою компанії число учасників торгів може бути незначним, як і ціна, яку вони готові заплатити. Фірма White Consolidated, мабуть, успішно скористалася такою ситуацією, придбавши ряд компаній і відділень за цінами нижче балансової вартості і перетворивши їх у прибуткові підприємства.
5. Продавець керується іншими цілями крім максимізації ціни продажу. На щастя для покупців, не всі продавці прагнуть максимізувати ціну бізнесу, що продається. Продажні ціни нерідко перевищують очікування власників, і в цьому випадку в справу вступають інші фактори, наприклад, ім'я та репутація покупця, ставлення майбутнього власника до працевлаштування зайнятих і збереженню менеджменту, ступінь його втручання в керівництво бізнесом, якщо колишній власник планує зберегти свої управлінські функції. Компанії, що продають свої відділення, як правило, у меншій мірі схильні до подібних неекономічним цілям, ніж власники або власники-менеджери, що продають компанію цілком, хоча і в цьому випадку такі цілі можуть мати місце.
З даного аналізу випливає, що покупцям варто шукати компанії, які керуються неекономічними цілями, і заохочувати ці цілі. Крім того, з нього випливає, що деякі покупці можуть мати переваги, пов'язані з тим, що вони пропонують продавцям. Наприклад, якщо покупці здатні підтвердити добре ставлення до працівників і менеджерам вже придбаних в минулому компаній, вони можуть завоювати більшу довіру у продавців. Великі престижні покупці також можуть мати переваги, пов'язані з подібного роду мотивами, якщо власники продаваних підприємств мріють пов'язати свою кар'єру, зокрема, з фірмами - «блакитними фішками».
ОСОБЛИВІ МОЖЛИВОСТІ ВЕДЕННЯ БІЗНЕСУ
Покупець може запропонувати більш високу ціну і тим не менше розраховувати на рівень прибутку вище середнього при наступних обставинах.
1. Покупець має в своєму розпорядженні особливими можливостями поліпшення купованого бізнесу. Наявність у покупця виняткових активів або кваліфікацій, за допомогою яких можна поліпшити стратегічну позицію продаваної фірми, може служити джерелом додаткових вигод від здійснення угоди. Інші учасники торгів, які очікують, відповідно до своїх розрахунків, не настільки значних вигод, перестануть пропонувати свої ціни до того, як ці вигоди будуть зведені до нуля. Добре відомими прикладами є придбання фірми Vlasic компанією Campbell і фірми ITE компанією Gould.
Самої по собі можливості поліпшити стан кандидата на придбання ще недостатньо. Ця можливість має бути певною мірою виняткової, інакше поруч можуть з'явитися інші претенденти, які також розраховують на аналогічну перспективу, які будуть продовжувати торги до тих пір, поки ціна придбання перестане відображати вигоди від можливості таких поліпшень.
У цьому підході входження шляхом придбання і входження шляхом внутрішнього розвитку найбільш близькі один одному. В обох випадках новий конкурент повинен володіти особливими можливостями для участі в суперництві в новому для нього бізнесі. У разі придбання фірма може перемогти на торгах і зберегти вигідність угоди. У разі внутрішнього розвитку фірма може подолати бар'єри входження з меншими витратами в порівнянні з іншими компаніями.
2. Фірма при входженні в галузь набуває бізнес, що задовольняє критеріям внутрішнього розвитку. Тут застосовні багато пунктів, присвячені умов доцільності вибору галузей для внутрішнього розвитку. Наприклад, якщо покупець може застосувати придбання як основу для зміни структури галузі або скористатися слабкістю традиційних суджень, а також повільністю і неефективністю відповідних кроків з боку діючих фірм, то перспективи більш високої прибутковості досить хороші.
3. Придбання принесе особливу користь існуючим областям бізнесу покупця. Якщо придбання несе поліпшення позиції діючих видів бізнесу покупця, прибутковість угоди не стане нульовою у процесі торгів. Гарним прикладом такої логіки ухвалення рішення служить придбання компанією RJ. Reynolds фірми Del Monte. Reynolds мала поруч брендів продовольчих товарів, але не змогла домогтися для більшості з них значного проникнення на ринок. Del Monte забезпечує її системою збуту і дає можливість виходу на міжнародні ринки. Навіть якщо Del Monte приносить лише середній прибуток, позитивний вплив цього придбання на всю стратегію Reynolds обіцяє перспективу додаткової прибутковості.
Ірраціональне УЧАСНИКИ ТОРГІВ
У процесі торгів вкрай важливо дослідити мотиви та положення інших їх учасників та їх пропозиції. Зазвичай пропозиція ціни припиняється, коли додаткові вигоди зводяться до нуля, однак необхідно враховувати, що деякі конкуруючі учасники можуть продовжувати торги і після того, як з точки зору одного з них вигоди зникнуть. Це може відбуватися з таких причин:
• учасник бачить унікальну можливість поліпшити стан об'єкта придбання;
• придбання принесе користь існуючим видам бізнесу учасника;
• учасник має мети або мотиви, відмінні від максимізації прибутку, наприклад, надає пріоритетного значення зростанню виробництва, бачить можливість одноразової фінансової вигоди або хоче придбати підприємство подібного типу з-за його особливих характеристик менеджменту.
У такому випадку важливо не прийняти запропоновану підвищену ціну учасника торгів за індикатор вартості придбання, а провести ретельний аналіз чинників, що пояснюють її встановлений рівень.
Поетапне входження
Будь-яке рішення про входження в галузь має включати вибір цільової стратегічної групи. У той же час аналіз показує, що фірма може здійснювати поетапну стратегію входження, яка полягає в початковому входження в одну групу і наступний перехід в іншу. Наприклад, Procter and Gamble придбала Charmin Paper Company, яка здійснювала виробництво високоякісної косметичної папери, не відрізнялася розпізнаваним брендом, і мала збут виключно на регіональному рівні. Створивши базу у цій стратегічній групі, Procter and Gamble інвестувала значні ресурси з метою досягнення розпізнаваності бренду, розширення збуту і вдосконалення виробництва, в результаті перевівши Charmin в нову стратегічну групу.
Така стратегія послідовного входження може знизити загальні витрати подолання бар'єрів мобільності для переходу в стратегічну групу, що є кінцевою метою, а також знизити ризики. Витрати можуть бути знижені за рахунок накопичення знань і досягнення розпізнаваності бренду в первісної групі і подальшого використання результатів для переходу в цільову групу без додаткових витрат. Крім того, за допомогою такої стратегії можна домогтися більш послідовного розвитку управлінського потенціалу, а також пом'якшення реакції діють в галузі фірм.
Поетапна стратегія часто знижує ризики під час входження в галузь, так як дозволяє сегментувати ризик. Зазнавши невдачі на першому етапі, фірма заощаджує витрати на наступному, а якщо вона спробувала відразу посісти місце в цільовій групі, їй довелося б викласти всі свої козирі. Поетапне входження дозволяє також акумулювати капітал для подальших змін позиції, які могли б зажадати непомірно високу ціну, якщо б проводилися відразу. Крім того, для свого першого кроку фірма може вибрати стратегічну групу, до якої подолання бар'єрів мобільності вимагає щодо оборотних інвестицій. Наприклад, таким кроком може бути виробництво продукції під маркою торговельної фірми. Досягнувши успіху на цьому етапі, можна потім намагатися перейти в стратегічну групу, де подолання бар'єрів мобільності зажадає масштабних інвестицій у рекламу, дослідження та розробки або інших некомпенсируемое витрат.
Аналіз поетапного входження може бути продовжений стосовно до діючих у галузі фірмам. У цьому випадку висновок буде полягати в тому, що, коли можуть бути знайдені безпечні стратегії поетапного входження, то частиною їх, безумовно, буде напрямок інвестицій таким чином, щоб звести непереборні бар'єри мобільності.
Витрати ефективної протидії перевищують вигоди. Фірма, що має намір здійснити входження в галузь, має проаналізувати розрахунки кожного значущого учасника, який проводить їх, щоб визначити, наскільки енергійними повинні бути його дії у відповідь. Компанія повинна спрогнозувати, якою прибутком необхідно пожертвувати фірмі-учасниці, щоб надати їй ефективний опір. Чи є у «старожилів» підстави думати, що вони протримаються довше, ніж прибулець? Чим більше витрати протидії в порівнянні з його вигодами для діючих фірм, тим менш імовірно, що вони зроблять протистояння.
Новий конкурент може не тільки вибрати галузі, в яких менш імовірно протидію з боку учасників, а й впливати на цю ймовірність. Наприклад, якщо він зможе їх переконати, що не відмовиться від боротьби за міцну позицію в галузі, вони можуть вирішити не витрачати гроші на спроби витіснити його *.
У галузі є домінуюча фірма або тісна група лідерів. Домінуюча фірма, яка вважає, що вона опікується всю галузь, могла ніколи не стикатися з конкуренцією і не мати звички вчитися. Лідер може вважати себе захисником і представником галузі, діяти в інтересах галузі, які не завжди збігаються з його власними. Новий конкурент може зайняти істотну позицію, якщо не провокує лідера на дії у відповідь. Така ситуація мала місце у виробництві нікелю і в борошномельної промисловості, де фірми INCO і СРС поступилися частиною своїх позицій новим гравцям. Звичайно, ризик такої стратегії в тому, що сплячий гігант прокинеться, тому величезне значення має оцінка характеру його менеджменту.
Витрати відповідних дій старих гравців великі, якщо враховувати необхідність захисту їх діючих видів бізнесу. Така ситуація відкриває можливість для проведення змішаної стратегії. Наприклад, протидія новому конкуренту, що використовує новий канал збуту, може зашкодити відносинам з існуючими каналами. Певні можливості виникають також у випадках, якщо відповідні дії старого гравця завдають шкоди збуту його основної продукції, допомагають визнанню правомірності дій нового конкурента або виявляються несумісним з іміджем діючої на ринку компанії.
Новий конкурент може скористатися слабкістю традиційних уявлень. Якщо діючі фірми вірять в «традиційну мудрість» або в свої уявлення про те, як треба конкурувати в галузі, то фірма, вільна від упереджень, часто здатна розглянути ситуацію, в якій ці уявлення недоречні або застаріли. «Традиційна мудрість» може проявлятися у виборі спеціалізації, розміщення виробництва, обслуговуванні, майже в будь-якій області конкурентної стратегії, і діючі фірми часто вперто чіпляються за неї, оскільки вона приносила свої плоди в минулому.
Більш низькі витрати входження
Більш поширена і менш ризикована ситуація, в якій ринкові сили не зводять нанівець привабливість входження через внутрішній розвиток, виникає, коли витрати входження для різних фірм також різні. Якщо фірма здатна подолати структурні бар'єри входження в галузь з меншими витратами, ніж більшість інших потенційних претендентів, або в неї є підстави очікувати меншого протидії, то така стратегія може принести їй прибуток вище середнього рівня. Фірма може мати також особливі переваги у конкуренції, що компенсують бар'єри входження.
Здатність подолати структурні бар'єри з меншими витратами, як правило, базується на вже наявні активи і вмінні чи на інноваціях, що лежать в основі стратегічної ідеї входження в новий бізнес. Фірма може знайти такі галузі, бар'єри для входження в які вона може подолати завдяки наявності запатентованої технології, налагоджених каналів збуту, визнаного бренду і т.д. Якщо багато інших потенційні конкуренти володіють тими ж привілеями, то така ситуація, ймовірно, виявиться в збалансованості витрат і вигод входження. Але якщо здатність фірми подолати структурні бар'єри унікальна або володіє особливими рисами, її входження в галузь, швидше за все, буде прибутковим. Прикладами можуть служити освоєння компанією General Motors виробництва кемперів на основі використання своїх автомобілебудівних потужностей, шасі, двигунів і дилерської мережі; випуск фірмою John Deere будівельного обладнання на основі використання досвіду, накопиченого в конструюванні, обслуговуванні та виробництві сільськогосподарської техніки.
Компанії надають менш енергійне протидія фірмі, яка користується повагою як конкурент або поява якої в галузі не сприймається як загроза. Шанобливе ставлення пояснюється її масштабом і ресурсами або репутацією сумлінного конкурента. Прибулець розглядається як безпечний, якщо він традиційно обмежував свої операції невеликими ринковими нішами, не вів цінових війн і т.п. Якщо в результаті будь-якої з цих причин очікується менше протидію і тим самим фірма отримує відмінна перевага, очікувані нею витрати протидії виявляться нижче, ніж у інших потенційних конкурентів, і входження в галузь обіцяє прибутковість вище середнього рівня.
Особливі можливості впливу на структуру галузі
Входження в галузь шляхом внутрішнього розвитку буде прибутковим, незважаючи на ринкові сили, якщо фірма володіє особливими можливостями впливати на структурний рівновага в цій галузі. Наприклад, якщо фірма здатна підвищити бар'єри мобільності в галузі для наступних претендентів на входження в неї, структурний рівновагу в галузі зміниться і ініціатор зміни отримає можливість отримати прибуток вище середнього рівня. Крім того, входження в галузь з низьким рівнем концентрації може в ряді випадків привести в дію чинники, які посилюють процес підвищення бар'єрів мобільності і зростання концентрації.
Позитивний вплив на існуючі види бізнесу
Входження в галузь шляхом внутрішнього розвитку обіцяє бути прибутковим навіть за відсутності описаних вище умов, якщо воно надає благотворний вплив на існуючі області бізнесу фірми. Такий вплив може бути обумовлено поліпшенням зв'язків з оптовими каналами збуту, іміджу компанії, появою додаткових засобів захисту від погроз і т.д. Таким чином, навіть якщо новий бізнес приносить середній прибуток, компанія в цілому може отримати додаткові вигоди.
Прикладом рішення, прийнятого на цій основі, може служити плановане фірмою Xerox участь в мережах цифрової передачі даних *. Очевидно, що Xerox, хоча і не має особливих переваг в цьому бізнесі, прагне підготувати основу і закріпитися в сфері створення «офісу майбутнього», де крім звичайної копіювальної техніки фірма забезпечувала б обмін даними в комп'ютерних мережах, роботу електронної пошти, віддалену зв'язок, і тим самим захистила б вже завойовану позицію. Інший приклад - створення провідним виробником автомобільних запчастин Eaton Corporation власних торгових підприємств. Ця фірма зацікавлена в прямому виході на ринок, не вдаючись до ділерських мереж автомобільних компаній, що мають справу виключно з запасними частинами компаній-виробників. Хоча Eaton, ймовірно, не має підстав розраховувати на високу прибутковість самої торгівлі запчастинами, новий бізнес може підвищити загальні прибутку компанії.
ОСНОВНІ ПРИНЦИПИ ВХОДЖЕННЯ В ГАЛУЗЬ
Нижче наводяться деякі загальні підходи до входження в галузь, засновані на різних способах подолання бар'єрів з меншими витратами в порівнянні з іншими фірмами.
Зниження витрат на виробництво продукції: пошук методів виробництва продукту з меншими витратами, ніж у діючих фірм. Можливі шляхи: 1) використання кардинально нових технологічних процесів; 2) збільшення обсягів виробництва з метою досягнення економії на масштабі; 3) застосування сучасного обладнання, що використовує досягнення технологічного прогресу; 4) поєднання операцій з існуючими виробництвами, що дає перевагу за витратами.
Вихід на ринок з низькими цінами: проникнення на ринок, жертвуючи доходом в короткостроковій перспективі, щоб захопити частку ринку в конкурентів. Успіх цього підходу залежить від небажання або нездатність конкурентів застосовувати відповідні заходи щодо новачка, що володіє особливими перевагами.
Пропозиція продукту вищої якості: освоєння інноваційних продуктів або послуг, що дозволяють новому конкуренту подолати бар'єри, пов'язані з диференціацією продукту.
Відкриття нової ніші: знаходження невідомого ринкового сегменту або ніші, де до продукту пред'являються особливі вимоги, які фірма здатна задовольнити. Цей підхід дозволяє новому конкуренту подолати існуючі бар'єри, пов'язані з диференціацією продукту.
Використання інновацій у сфері маркетингу: знаходження нових шляхів виходу на ринок для подолання бар'єрів диференціації продукту або обходу ринкової влади каналів збуту.
Використання комбінованих каналів збуту: проведення стратегії входження, заснованої на існуючих збутових зв'язках, що сформувалися в інших напрямках бізнесу.
Входження шляхом придбання
Входження в галузь шляхом придбання бізнесу вимагає зовсім іншої схеми аналізу, ніж входження через внутрішній розвиток, оскільки не веде до появи в галузі нового підприємства в прямому сенсі. Однак, як ми побачимо, деякі фактори, що визначають доцільність рішення, діють і в цьому випадку.
Вирішальне значення має той факт, що ціна придбання визначається на ринку компаній, на якому власники компаній є продавцями, а ті, хто їх купує, - покупцями. У більшості про-мьшгленно розвинених країн, особливо в США, цей ринок дуже активний: на ньому щорічно продається і купується безліч компаній. Це добре організований ринок, у якому беруть участь різні посередники, брокери, інвестиційні банки, які допомагають здійснювати угоди між продавцями і покупцями і нерідко отримують за це великі комісійні. В останні роки він став більш організованим, а посередники та учасники - більш досвідченими *. В даний час посередники активно займаються організацією торгів з багатьма учасниками, і такі торги стали звичайним явищем. Ринку компаній присвячено безліч публікацій у пресі, зібрані великі статистичні матеріали. Все це говорить про те, що цей ринок буде функціонувати порівняно ефективно.
Ефективний ринок компаній веде до усунення будь-якого перевищення одержуваної від придбання прибутку над середнім рівнем. Ваш компанія має сильний менеджмент і хороші перспективи, її ринкова ціна буде вищою. І навпаки, якщо її майбутнє туманне або вимагає масованого вливання капіталу, її ринкова ціна буде низькою щодо балансової вартості. Ефективне функціонування ринку компаній означає, що ціна придбання ліквідує більшість вигод покупця.
Ефективності ринку сприяє той факт, що продавець, як правило, має вибір і може зберегти і продовжувати свій бізнес. У деяких ситуаціях продавець з різних причин змушений невідворотно продавати свій бізнес і тому схильний прийняти будь-яку ціну, пропоновану ринком. Однак можливість збереження бізнесу означає, що продавець не зробить раціональний вибір на користь продажу, якщо продажна ціна не перевищує очікувану приведену вартість продовження функціонування підприємства. Ця очікувана приведена вартість встановлює мінімальну межу ціни бізнесу. Щоб угода відбулася, ціна, яка встановлюється в процесі ринкових торгів, повинна перевищувати цей мінімум. На практиці, щоб угода була прибутковою для власника, ціна придбання повинна значно перевищувати мінімальний рівень. На сучасному ринку компаній великі надбавки до ринкової ціни є скоріше правилом, ніж винятком.
Цей аналіз говорить про те, що виграти в цій грі досить складно. Ринок компаній та альтернатива збереження бізнесу продавцем зводять до нуля можливість прибутку від придбання, що перевищує середній рівень. Ймовірно, саме з цієї причини придбання настільки часто не виправдовують очікувань менеджерів, про що свідчать проведені обстеження. Цей висновок збігається також з висновками ряду економічних досліджень, згідно з якими основна вигода від операції дістається продавцю, а не покупцю.
Однак значення даного аналізу полягає в тому, що він вказує на умови, які визначають перспективи прибутковості конкретного придбання. Прибутковість придбання найбільш імовірна, якщо:
• мінімальна межа ціни, що визначається можливістю продовження бізнесу продавцем, знаходиться на низькому рівні;
• ринок компаній недосконалий і не усуває в процесі торгів можливість прибутку, що перевищує середній рівень;
• покупець володіє винятковими можливостями ведення придбаного бізнесу.
Важливо зазначити, що процес торгів може нейтралізувати прибутковість придбання навіть у випадку низького рівня мінімальної ціни. Тому для успіху покупки необхідні, принаймні, два із зазначених сприятливих умов.
ВЕЛИЧИНА МІНІМАЛЬНОЇ ЦІНИ
Мінімальна ціна придбання встановлюється в залежності від можливості продовження продавцем свого бізнесу. Вона безпосередньо залежить від уявлень продавця, а не покупця і не від ринку компаній. Очевидно, що мінімальна межа буде найбільш низьким, коли продавець відчуває найбільше необхідність продажу, наприклад, з наступних причин:
• наявність у продавця майнових проблем;
• продавець відчуває термінову потребу в капіталі;
• продавець втратив ключових менеджерів або не має заміни діючого менеджменту.
Мінімальна ціна буде також низькою, якщо продавець не бачить перспектив продовження бізнесу. Продавець може вважати, що його здатності вести справу поступаються здібностям покупців, якщо він:
• відчуває нестачу в капіталі для розвитку бізнесу;
• усвідомлює слабкість управління.
Недосконалість ринку КОМПАНІЙ
Незважаючи на високий рівень організованості, ринок компаній не цілком ефективний, тобто складаються ситуації, при яких в процесі торгів залишається можливість отримання прибутку. Це пояснюється тим, що він є ринком унікальних товарів і що покупці і продавці часто мають складну мотивацію, а також неповну інформацію. Недосконалість ринку, що робить покупку вигідною, буде мати місце, зокрема, у таких ситуаціях:
1. Покупець має кращу інформацію. Покупець може розташовувати найкращою можливістю для прогнозування сприятливих результатів придбання, ніж інші покупці. Він може знати галузь або її технологічні тенденції або мати доступ до інформація, яку не мають інші учасники торгів. У цьому випадку в результаті торгів прибутковість залишиться на рівні вище середнього.
2. Число учасників торгів трохи. Імовірність того, що торги не усунуть всіх вигод придбання, зростає при незначній кількості учасників. Це можливо, якщо на продаж виставляється незвичайний бізнес, незнайомий або невідповідний багатьом потенційним покупцям, або якщо він дуже великий за своїми розмірами. Спосіб ведення переговорів, прийнятий покупцем, може позбавити продавця зацікавленості в пошуку інших потенційних покупців.
3. Несприятливі економічні умови. Очевидно, що стан економіки впливає не тільки на кількість покупців, але і на їхню купівельну спроможність. Отже, компанія, яку менш інших потенційних покупців торкнувся економічний спад, може розраховувати на вигідність угоди, що укладається в цей період.
4. Важке становище компанії, яка продається. Як правило, слабкі компанії оцінюються нижче реальної оцінки очікуваної вартості. Ймовірно, це відбувається тому, що покупці вибирають міцні компанії з ефективним менеджментом. Тому при продажу слабкою компанії число учасників торгів може бути незначним, як і ціна, яку вони готові заплатити. Фірма White Consolidated, мабуть, успішно скористалася такою ситуацією, придбавши ряд компаній і відділень за цінами нижче балансової вартості і перетворивши їх у прибуткові підприємства.
5. Продавець керується іншими цілями крім максимізації ціни продажу. На щастя для покупців, не всі продавці прагнуть максимізувати ціну бізнесу, що продається. Продажні ціни нерідко перевищують очікування власників, і в цьому випадку в справу вступають інші фактори, наприклад, ім'я та репутація покупця, ставлення майбутнього власника до працевлаштування зайнятих і збереженню менеджменту, ступінь його втручання в керівництво бізнесом, якщо колишній власник планує зберегти свої управлінські функції. Компанії, що продають свої відділення, як правило, у меншій мірі схильні до подібних неекономічним цілям, ніж власники або власники-менеджери, що продають компанію цілком, хоча і в цьому випадку такі цілі можуть мати місце.
З даного аналізу випливає, що покупцям варто шукати компанії, які керуються неекономічними цілями, і заохочувати ці цілі. Крім того, з нього випливає, що деякі покупці можуть мати переваги, пов'язані з тим, що вони пропонують продавцям. Наприклад, якщо покупці здатні підтвердити добре ставлення до працівників і менеджерам вже придбаних в минулому компаній, вони можуть завоювати більшу довіру у продавців. Великі престижні покупці також можуть мати переваги, пов'язані з подібного роду мотивами, якщо власники продаваних підприємств мріють пов'язати свою кар'єру, зокрема, з фірмами - «блакитними фішками».
ОСОБЛИВІ МОЖЛИВОСТІ ВЕДЕННЯ БІЗНЕСУ
Покупець може запропонувати більш високу ціну і тим не менше розраховувати на рівень прибутку вище середнього при наступних обставинах.
1. Покупець має в своєму розпорядженні особливими можливостями поліпшення купованого бізнесу. Наявність у покупця виняткових активів або кваліфікацій, за допомогою яких можна поліпшити стратегічну позицію продаваної фірми, може служити джерелом додаткових вигод від здійснення угоди. Інші учасники торгів, які очікують, відповідно до своїх розрахунків, не настільки значних вигод, перестануть пропонувати свої ціни до того, як ці вигоди будуть зведені до нуля. Добре відомими прикладами є придбання фірми Vlasic компанією Campbell і фірми ITE компанією Gould.
Самої по собі можливості поліпшити стан кандидата на придбання ще недостатньо. Ця можливість має бути певною мірою виняткової, інакше поруч можуть з'явитися інші претенденти, які також розраховують на аналогічну перспективу, які будуть продовжувати торги до тих пір, поки ціна придбання перестане відображати вигоди від можливості таких поліпшень.
У цьому підході входження шляхом придбання і входження шляхом внутрішнього розвитку найбільш близькі один одному. В обох випадках новий конкурент повинен володіти особливими можливостями для участі в суперництві в новому для нього бізнесі. У разі придбання фірма може перемогти на торгах і зберегти вигідність угоди. У разі внутрішнього розвитку фірма може подолати бар'єри входження з меншими витратами в порівнянні з іншими компаніями.
2. Фірма при входженні в галузь набуває бізнес, що задовольняє критеріям внутрішнього розвитку. Тут застосовні багато пунктів, присвячені умов доцільності вибору галузей для внутрішнього розвитку. Наприклад, якщо покупець може застосувати придбання як основу для зміни структури галузі або скористатися слабкістю традиційних суджень, а також повільністю і неефективністю відповідних кроків з боку діючих фірм, то перспективи більш високої прибутковості досить хороші.
3. Придбання принесе особливу користь існуючим областям бізнесу покупця. Якщо придбання несе поліпшення позиції діючих видів бізнесу покупця, прибутковість угоди не стане нульовою у процесі торгів. Гарним прикладом такої логіки ухвалення рішення служить придбання компанією RJ. Reynolds фірми Del Monte. Reynolds мала поруч брендів продовольчих товарів, але не змогла домогтися для більшості з них значного проникнення на ринок. Del Monte забезпечує її системою збуту і дає можливість виходу на міжнародні ринки. Навіть якщо Del Monte приносить лише середній прибуток, позитивний вплив цього придбання на всю стратегію Reynolds обіцяє перспективу додаткової прибутковості.
Ірраціональне УЧАСНИКИ ТОРГІВ
У процесі торгів вкрай важливо дослідити мотиви та положення інших їх учасників та їх пропозиції. Зазвичай пропозиція ціни припиняється, коли додаткові вигоди зводяться до нуля, однак необхідно враховувати, що деякі конкуруючі учасники можуть продовжувати торги і після того, як з точки зору одного з них вигоди зникнуть. Це може відбуватися з таких причин:
• учасник бачить унікальну можливість поліпшити стан об'єкта придбання;
• придбання принесе користь існуючим видам бізнесу учасника;
• учасник має мети або мотиви, відмінні від максимізації прибутку, наприклад, надає пріоритетного значення зростанню виробництва, бачить можливість одноразової фінансової вигоди або хоче придбати підприємство подібного типу з-за його особливих характеристик менеджменту.
У такому випадку важливо не прийняти запропоновану підвищену ціну учасника торгів за індикатор вартості придбання, а провести ретельний аналіз чинників, що пояснюють її встановлений рівень.
Поетапне входження
Будь-яке рішення про входження в галузь має включати вибір цільової стратегічної групи. У той же час аналіз показує, що фірма може здійснювати поетапну стратегію входження, яка полягає в початковому входження в одну групу і наступний перехід в іншу. Наприклад, Procter and Gamble придбала Charmin Paper Company, яка здійснювала виробництво високоякісної косметичної папери, не відрізнялася розпізнаваним брендом, і мала збут виключно на регіональному рівні. Створивши базу у цій стратегічній групі, Procter and Gamble інвестувала значні ресурси з метою досягнення розпізнаваності бренду, розширення збуту і вдосконалення виробництва, в результаті перевівши Charmin в нову стратегічну групу.
Така стратегія послідовного входження може знизити загальні витрати подолання бар'єрів мобільності для переходу в стратегічну групу, що є кінцевою метою, а також знизити ризики. Витрати можуть бути знижені за рахунок накопичення знань і досягнення розпізнаваності бренду в первісної групі і подальшого використання результатів для переходу в цільову групу без додаткових витрат. Крім того, за допомогою такої стратегії можна домогтися більш послідовного розвитку управлінського потенціалу, а також пом'якшення реакції діють в галузі фірм.
Поетапна стратегія часто знижує ризики під час входження в галузь, так як дозволяє сегментувати ризик. Зазнавши невдачі на першому етапі, фірма заощаджує витрати на наступному, а якщо вона спробувала відразу посісти місце в цільовій групі, їй довелося б викласти всі свої козирі. Поетапне входження дозволяє також акумулювати капітал для подальших змін позиції, які могли б зажадати непомірно високу ціну, якщо б проводилися відразу. Крім того, для свого першого кроку фірма може вибрати стратегічну групу, до якої подолання бар'єрів мобільності вимагає щодо оборотних інвестицій. Наприклад, таким кроком може бути виробництво продукції під маркою торговельної фірми. Досягнувши успіху на цьому етапі, можна потім намагатися перейти в стратегічну групу, де подолання бар'єрів мобільності зажадає масштабних інвестицій у рекламу, дослідження та розробки або інших некомпенсируемое витрат.
Аналіз поетапного входження може бути продовжений стосовно до діючих у галузі фірмам. У цьому випадку висновок буде полягати в тому, що, коли можуть бути знайдені безпечні стратегії поетапного входження, то частиною їх, безумовно, буде напрямок інвестицій таким чином, щоб звести непереборні бар'єри мобільності.