Федеральне агентство з освіти
Державна освітня установа вищої
професійної освіти
«ІВАНІВСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ АРХІТЕКТУРНО-БУДІВЕЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ»
Факультет комерційної підготовки та підвищення кваліфікації фахівців
«Встановлення цін на товари: задачі і політика ціноутворення»
Виконав:
Студентка
1 курсу бакалаврату
Напрями «Економіка»
Групи № БЕ-11-Про
Перевірив:
Іваново 2008
КОСТРОМСЬКИЙ ПРЕДСТАВНИЦТВО
Зміст
Введення
Глава 1. Оцінка цінової конкурентоспроможності
Глава 2. Встановлення початкової ціни
2.1. Цілі ціноутворення
2.2. Основні стратегічні зусилля
2.3. Цільові сегменти ринку
2.4. Цілі конкурентів
2.5. Визначення цінності товару для покупців
2.6. Сприйнята цінність товару
2.7. Ціноутворення в рамках товарної лінії
Глава 3. Зміна початкових цін
3.1. Зміна психології працівників служби продажів
3.2. Контракти і умови
3.3. Демонстрація цінності товару
3.4. Сегментування та позиціонування
3.5. Бар'єри, що утримують покупців
3.6. Інновації
Глава 4. Контроль над рівнем націнок, що встановлюються посередниками
Висновок
Список використаної літератури
Введення.
Ціни є активним інструментом формування структури виробництва, мають вирішальний вплив на рух суспільного продукту, сприяють підвищенню ефективності виробництва, впливають на розподіл і використання робочої сили, визначають життєвий рівень населення.
Ринкова економіка грунтується на самостійних, економічно обгрунтованих товаровиробниках, а для них ціни - вирішальний фактор результатів виробничої та фінансової діяльності фірми. Ринок диктує умови виживання. Тому правильно обрана цінова політика, грамотна тактика формування цін, економічно вивірені методи ціноутворення складають основу успішної діяльності будь-якого підприємства, незалежно від форм власності.
Політика ціноутворення зумовлює як короткострокові, так і довгострокові показники прибутковості діяльності компанії. У короткостроковому періоді ціноутворення надає найбільший вплив на показники прибутків і збитків. Наприклад, для середньої компанії, валовий норма прибутку якої дорівнює 40%, а норма чистого прибутку - 10, підвищення ціни на товар на 10% означає подвоєння прибутку, а зниження цін на 10%-нульову рентабельність. Збільшення ж обсягу продажів на 10% приведе до підвищення прибутку тільки на 40%, а аналогічне зниження накладних витрат - на 30%. Навіть якщо підвищення ціни на товар на 10% зумовить скорочення попиту на ту ж величину, валовий прибуток компанії збільшиться приблизно на 50%. Таким чином, політика ціноутворення має великий вплив на ефективність діяльності компанії (що далеко не завжди усвідомлюється багатьма менеджерами вищої ланки). Зазвичай ефективне ціноутворення - єдиний спосіб, за допомогою якого керівництво має можливість практично миттєво домогтися збільшення одержуваної компанією прибутку.
Ще більш важливе значення набуває політика ціноутворення компанії в довгостроковому періоді. Основна мета стратегії - пропозиція покупцям такого товару, цінність якого дозволяла б компанії призначити на нього ціну, що перевищує витрати. Іншими словами, довгострокова мета компанії полягає у встановленні все більш високих цін на пропоновані товари! Завдання мінімум - збільшення обсягу продажів або частки ринку без шкоди для прибутковості компанії. Покупці вибирають постачальників, товари яких володіють найбільшою цінністю. Цінність товару є єдність ціни і пропонованих торговою маркою відносних функціональних або психологічних переваг. Компанії прагнуть забезпечити конкурентоспроможність товарів за допомогою інновацій, підвищення якості, швидкості доставки, рівня сервісу та інших удосконалень, а не за рахунок зниження цін і рентабельності.
У сучасних умовах досить рідко низька ціна товару виступає як база для створення конкурентної переваги компанії. Жорстока конкуренція на світовому ринку компаній з країн з низькими витратами на робочу силу і високою продуктивністю на ряду з зростаючій нестійкістю валютних курсів зумовлює швидку втрату цінових переваг. Крім того, зовнішні товарні ринки і велика кількість покупців не відрізняються високою чутливістю до цін, тому ціна товару - всього лише один з параметрів його цінності. І нарешті, на тих товарних ранках, де попит дуже чутливий до цін, конкуренти будуть неминуче знижувати ціни на товар, щоб запобігти істотне скорочення частки ринку, навіть якщо це спричинить за собою збитки.
Багато компаній виявляють явну некомпетентність у сфері встановлення цін.
Їх загальна помилка полягає в утворенні цін на основі формули «витрати плюс ...», коли менеджери не розуміють наслідків подібних методів, їх впливу на прибуток і ринкові можливості компанії. Зниження витрат необхідно. Але основним стимулом у даному випадку має служити не встановлення більш низьких цін, А отримання коштів для інвестицій в удосконалення існуючих товарів і розробку нових продуктів.
Інша поширена помилка - переоцінка цінової еластичності ринку. Зокрема, працівники служб збуту та маркетологи зазвичай розглядають як основний фактор низьких обсягу продажів високі ціни на товари. Звичайно, для того щоб збути товар за викидними цінами, великого розуму не потрібно, але потрібно навчається демонструвати покупцеві цінність товару, а не зупинятися у своєму «розвитку» на найпростішому метод стимулювання продажів - низьких цінах.
У цьому курсової розглянемо основні питання ціноутворення, з якими стикаються менеджери компаній.
1. Як оцінюється ефективність стратегії ціноутворення?
2. Як встановлюються ціни на етапі виходу на ринок нового товару?
3. У чому полягають методи регулювання націнок на товар в каналах розподілу?
4. Яким чином слід змінювати ціни, особливо тоді, коли виникає необхідність їх підвищення?
Глава 1. Оцінка цінової конкурентоспроможності
Розробка стратегії ціноутворення починається з аналізу конкурентоспроможності товару за ціною і формулювання цілей ціноутворення (рис.1). Перш за все необхідно визначити конкурентів, товари яких сприймаються споживачами як найбільш цінні.
Рис. 1. Розробка стратегії ціноутворення.
Цінність товару є єдність його ціни і сприйманого споживачами якості. Отже, оцінка цінової конкурентоспроможності передбачає вивчення того, як покупці сприймають якість альтернативних пропозицій. Для оцінки переваг споживачів існує кілька методів різного рівня складності, які передбачають необхідність проходження наступних етапів.
Встановлення показників якості. Необхідно встановити, на які характеристики товарів і послуг орієнтуються покупці.
1. Визначення вагових коефіцієнтів значимості показників якості. Які з виявлених раніше властивостей товару споживачі розглядають як найбільш важливі?
2. Оцінка показників якості конкурентних товарів. Покупців просять скласти рейтинг товарів компаній-конкурентів за встановленими показниками якості.
3. Виявлення переваг, пов'язаних із співвідношенням ціна / якість. Які комбінації ціни та якості товарів є найбільш привабливими для споживачів?
Наприклад, компанія - виробник промислового обладнання вважає, що належить їй частка ринку може бути розширена. Керівництво вважає, що проблема полягає в ціні на пропоноване обладнання. Дослідження ранка дозволило ідентифікувати найбільш значущі для покупців характеристики товарів і послуг. Відповідно до отриманих даних була зроблена оцінка товару компанії Х і продукції основних її конкурентів (табл.1). Показники сприйманого якості і товарів компанії і її конкурентів відображені на ціннісної карті (рис.2). Вона показує, що ранок складається з трьох сегментів: дорогого, зайнятого компанією А; економного сегменту компанії С (ціни товарів у два рази нижче цін компанії А) і найбільшого сегмента в середині карти, що належить компанії У (45% ринку). Проблема товару компанії Х очевидна: він конкурує з товаром компанії В, але покупці досить низько оцінюють рівень його надійності наданого обслуговування. На ціннісної карті товар виявився в області низької цінності (незадовільний поєднання якості і ціни). Очевидно, що компанія повинна змінити позиції товару на карті: або домогтися підвищення рівня якості, або знизити ціну, або вибрати якусь комбінацію цих двох способів для того, щоб його відносна цінність зросла.
Таблиця 1. Оцінка ціни і конкурентоспроможності
Тим, хто буде використовувати такого роду методи, необхідно врахувати наступні зауваження. По-перше, необхідно пам'ятати про відмінності в потребах споживачів, про те, що ринок складається з різних сегментів. Деякі покупці надзвичайно чутливі до ціни, інші віддають пріоритет рівню обслуговування, ступеня надійності товару або його зовнішньому вигляду. Тому стратегію компанії слід розробляти, виходячи з наявних відмінностей між споживачами. По-друге, критерії покупки зазвичай варіюються залежно від приналежності споживача до тих чи інших одиницям, які приймають рішення (ЄПС). Приміром, на ринку товарів виробничого призначення фахівці із закупівель найбільш чутливі до цін, технічний персонал компаній-покупців орієнтується насамперед на якість, а менеджери звертають особливу увагу на експлуатаційні витрати протягом всього терміну служби продукту і на здатність постачальника забезпечити конкурентну перевагу. Отже, враховуючи вимоги певних членів ЄПС, виробник отримує можливість на найбільш важливі закупівельні критерії.
Високий
+30
Відносний +20
рівень +10
цін 100
-10
-20
-30
Низький
-30 -20 -10 100 +10 +20 +30
Низький Високий
Відносний рівень якості
Рис.2. Ціннісна карта: оцінка конкурентоспроможності товару.
Глава 2. Встановлення початкової ціни.
Яким чином компанія встановлює ціни? Будь-який першокурсник будь-якого економічного університету доведе, що ціна, максимально збільшує прибуток визначається шляхом оцінки попиту на товар при різних цінах з урахуванням валових витрат виробництва певних обсягів продукції. Оптимальною вважається ціна, що забезпечує максимальну різницю між розрахунковими доходами і витратами. На жаль, дана формула, як і багато інші економічні «істини» вірна лише в теорії. На практиці вона виявляється абсолютно даремною.
Скористатися елегантною простотою економічної теорії ціноутворення не дозволяє ряд проблем, з якими стикаються практики. Одна з них полягає в тому, що попит на товар залежить не тільки від ціни, але і від безлічі інших чинників. На рішення покупця впливає, зокрема, репутація постачальника. Останню визначають рівень обслуговування, якість товару і його надійність. До факторів ціни відноситься і ефективність реклами, яка інформує покупців про відмінні переваги даної марки або компанії. Більш того, в деяких випадках підвищення ціни товару призводить до збільшення попиту.
Класичний приклад тому - історія з віскі «Chivas Regal Scotch », яке не користувалося особливим попитом до тих пір, поки його ціна залишалася на відносно низькому рівні. Як тільки вона значно перевищила ціни конкуруючих брендів, обсяг продажів «Chivas Regal »значно виріс. Оскільки сам товар не змінився, очевидно, що покупці сприйняли підвищення ціни як показник якості марки.
Друга проблема пов'язана з тим, що рішення компанії в області ціноутворення роблять безпосередній вплив на дії конкурентів. Зниження ціни на товар компанії аж ніяк не означає автоматичного розширення її частки ринку, так як суперники, що найбільш ймовірно, зроблять симетричні дії у відповідь. У силу того, що ринки не є гомогенними, складаються з безлічі сегментів, вони описуються не однієї, а багатьма функціями попиту. І, нарешті, значний вплив на ціноутворення надає стратегія компанії. Приміром, ціна, максимально збільшує прибуток у короткостроковому періоді, буде дуже сильно відрізнятися від тієї, яка максимізує прибуток у довгостроковому періоді. Ці різні фактори, що впливають на політику ціноутворення, будуть розглянуті далі.
2.1 Цілі ціноутворення.
На рішення про початковою ціною товару впливають основні маркетингові та фінансові цілі компанії. Оскільки фірми випускають різноманітні товари, з'являється необхідність застосування портфельного підходу. Зазвичай виділяють чотири цілі стратегічного ціноутворення.
· Збирання врожаю. Якщо товар завоював певну кількість прихильників, але при цьому він повинен витримувати зростаючу конкуренцію з продуктами більш високої якості або пропонованими за низькими цінами, доцільним видається збереження його високої ціни, в результаті чого частка ринку компанії значно скоротиться. Отримані кошти вкладаються в розробку і просування нових товарів.
· Збереження частки ринку. У тому випадку, коли товар має довгострокової стратегічної цінністю, мета компанії полягає в збереженні своєї частки ринку. Щоб залишатися конкурентоспроможною, вона призначає ціни, орієнтуючись на ціни конкурентів.
· Зростання. Якщо компанія прагне до того, щоб її володіє відмітною перевагою товар зайняв місце на привабливому ринку, в якості основної зброї для завоювання ринкового «плацдарму» або його розширення вона використовує ціни (наприклад, виробник застібок-блискавок компанія Y КК завоювала домінуюче становище на світовому ринку, використовуючи саме таку стратегію). Державна освітня установа вищої
професійної освіти
«ІВАНІВСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ АРХІТЕКТУРНО-БУДІВЕЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ»
Факультет комерційної підготовки та підвищення кваліфікації фахівців
Курсова робота
З дисципліни «Маркетинг»
на тему:«Встановлення цін на товари: задачі і політика ціноутворення»
Виконав:
Студентка
1 курсу бакалаврату
Напрями «Економіка»
Групи № БЕ-11-Про
Перевірив:
Іваново 2008
КОСТРОМСЬКИЙ ПРЕДСТАВНИЦТВО
Зміст
Введення
Глава 1. Оцінка цінової конкурентоспроможності
Глава 2. Встановлення початкової ціни
2.1. Цілі ціноутворення
2.2. Основні стратегічні зусилля
2.3. Цільові сегменти ринку
2.4. Цілі конкурентів
2.5. Визначення цінності товару для покупців
2.6. Сприйнята цінність товару
2.7. Ціноутворення в рамках товарної лінії
Глава 3. Зміна початкових цін
3.1. Зміна психології працівників служби продажів
3.2. Контракти і умови
3.3. Демонстрація цінності товару
3.4. Сегментування та позиціонування
3.5. Бар'єри, що утримують покупців
3.6. Інновації
Глава 4. Контроль над рівнем націнок, що встановлюються посередниками
Висновок
Список використаної літератури
Введення.
Ціни є активним інструментом формування структури виробництва, мають вирішальний вплив на рух суспільного продукту, сприяють підвищенню ефективності виробництва, впливають на розподіл і використання робочої сили, визначають життєвий рівень населення.
Ринкова економіка грунтується на самостійних, економічно обгрунтованих товаровиробниках, а для них ціни - вирішальний фактор результатів виробничої та фінансової діяльності фірми. Ринок диктує умови виживання. Тому правильно обрана цінова політика, грамотна тактика формування цін, економічно вивірені методи ціноутворення складають основу успішної діяльності будь-якого підприємства, незалежно від форм власності.
Політика ціноутворення зумовлює як короткострокові, так і довгострокові показники прибутковості діяльності компанії. У короткостроковому періоді ціноутворення надає найбільший вплив на показники прибутків і збитків. Наприклад, для середньої компанії, валовий норма прибутку якої дорівнює 40%, а норма чистого прибутку - 10, підвищення ціни на товар на 10% означає подвоєння прибутку, а зниження цін на 10%-нульову рентабельність. Збільшення ж обсягу продажів на 10% приведе до підвищення прибутку тільки на 40%, а аналогічне зниження накладних витрат - на 30%. Навіть якщо підвищення ціни на товар на 10% зумовить скорочення попиту на ту ж величину, валовий прибуток компанії збільшиться приблизно на 50%. Таким чином, політика ціноутворення має великий вплив на ефективність діяльності компанії (що далеко не завжди усвідомлюється багатьма менеджерами вищої ланки). Зазвичай ефективне ціноутворення - єдиний спосіб, за допомогою якого керівництво має можливість практично миттєво домогтися збільшення одержуваної компанією прибутку.
Ще більш важливе значення набуває політика ціноутворення компанії в довгостроковому періоді. Основна мета стратегії - пропозиція покупцям такого товару, цінність якого дозволяла б компанії призначити на нього ціну, що перевищує витрати. Іншими словами, довгострокова мета компанії полягає у встановленні все більш високих цін на пропоновані товари! Завдання мінімум - збільшення обсягу продажів або частки ринку без шкоди для прибутковості компанії. Покупці вибирають постачальників, товари яких володіють найбільшою цінністю. Цінність товару є єдність ціни і пропонованих торговою маркою відносних функціональних або психологічних переваг. Компанії прагнуть забезпечити конкурентоспроможність товарів за допомогою інновацій, підвищення якості, швидкості доставки, рівня сервісу та інших удосконалень, а не за рахунок зниження цін і рентабельності.
У сучасних умовах досить рідко низька ціна товару виступає як база для створення конкурентної переваги компанії. Жорстока конкуренція на світовому ринку компаній з країн з низькими витратами на робочу силу і високою продуктивністю на ряду з зростаючій нестійкістю валютних курсів зумовлює швидку втрату цінових переваг. Крім того, зовнішні товарні ринки і велика кількість покупців не відрізняються високою чутливістю до цін, тому ціна товару - всього лише один з параметрів його цінності. І нарешті, на тих товарних ранках, де попит дуже чутливий до цін, конкуренти будуть неминуче знижувати ціни на товар, щоб запобігти істотне скорочення частки ринку, навіть якщо це спричинить за собою збитки.
Багато компаній виявляють явну некомпетентність у сфері встановлення цін.
Їх загальна помилка полягає в утворенні цін на основі формули «витрати плюс ...», коли менеджери не розуміють наслідків подібних методів, їх впливу на прибуток і ринкові можливості компанії. Зниження витрат необхідно. Але основним стимулом у даному випадку має служити не встановлення більш низьких цін, А отримання коштів для інвестицій в удосконалення існуючих товарів і розробку нових продуктів.
Інша поширена помилка - переоцінка цінової еластичності ринку. Зокрема, працівники служб збуту та маркетологи зазвичай розглядають як основний фактор низьких обсягу продажів високі ціни на товари. Звичайно, для того щоб збути товар за викидними цінами, великого розуму не потрібно, але потрібно навчається демонструвати покупцеві цінність товару, а не зупинятися у своєму «розвитку» на найпростішому метод стимулювання продажів - низьких цінах.
У цьому курсової розглянемо основні питання ціноутворення, з якими стикаються менеджери компаній.
1. Як оцінюється ефективність стратегії ціноутворення?
2. Як встановлюються ціни на етапі виходу на ринок нового товару?
3. У чому полягають методи регулювання націнок на товар в каналах розподілу?
4. Яким чином слід змінювати ціни, особливо тоді, коли виникає необхідність їх підвищення?
Глава 1. Оцінка цінової конкурентоспроможності
Розробка стратегії ціноутворення починається з аналізу конкурентоспроможності товару за ціною і формулювання цілей ціноутворення (рис.1). Перш за все необхідно визначити конкурентів, товари яких сприймаються споживачами як найбільш цінні.
Встановлення цілей ціно-освіти |
Оцінка стратегій конкурентів |
Визначення цінності товару для покупців |
Ціноутворення в рамках товарної лінії |
Основні стратегічні зусилля |
Цільовий сегмент ринку |
Оцінка конкурентоспроможності-ності товару за ціною |
Вибір ціни |
Рис. 1. Розробка стратегії ціноутворення.
Цінність товару є єдність його ціни і сприйманого споживачами якості. Отже, оцінка цінової конкурентоспроможності передбачає вивчення того, як покупці сприймають якість альтернативних пропозицій. Для оцінки переваг споживачів існує кілька методів різного рівня складності, які передбачають необхідність проходження наступних етапів.
Встановлення показників якості. Необхідно встановити, на які характеристики товарів і послуг орієнтуються покупці.
1. Визначення вагових коефіцієнтів значимості показників якості. Які з виявлених раніше властивостей товару споживачі розглядають як найбільш важливі?
2. Оцінка показників якості конкурентних товарів. Покупців просять скласти рейтинг товарів компаній-конкурентів за встановленими показниками якості.
3. Виявлення переваг, пов'язаних із співвідношенням ціна / якість. Які комбінації ціни та якості товарів є найбільш привабливими для споживачів?
Наприклад, компанія - виробник промислового обладнання вважає, що належить їй частка ринку може бути розширена. Керівництво вважає, що проблема полягає в ціні на пропоноване обладнання. Дослідження ранка дозволило ідентифікувати найбільш значущі для покупців характеристики товарів і послуг. Відповідно до отриманих даних була зроблена оцінка товару компанії Х і продукції основних її конкурентів (табл.1). Показники сприйманого якості і товарів компанії і її конкурентів відображені на ціннісної карті (рис.2). Вона показує, що ранок складається з трьох сегментів: дорогого, зайнятого компанією А; економного сегменту компанії С (ціни товарів у два рази нижче цін компанії А) і найбільшого сегмента в середині карти, що належить компанії У (45% ринку). Проблема товару компанії Х очевидна: він конкурує з товаром компанії В, але покупці досить низько оцінюють рівень його надійності наданого обслуговування. На ціннісної карті товар виявився в області низької цінності (незадовільний поєднання якості і ціни). Очевидно, що компанія повинна змінити позиції товару на карті: або домогтися підвищення рівня якості, або знизити ціну, або вибрати якусь комбінацію цих двох способів для того, щоб його відносна цінність зросла.
Таблиця 1. Оцінка ціни і конкурентоспроможності
| Ваговий коефіцієнт значимості,% | Показники якості | Конкуренти | |||
| А | У | З | Х | ||
| 35 | Точність | 6 | 5 | 4 | 6 |
| 25 | Надійність | 6 | 6 | 3 | 4 |
| 15 | Термін служби | 5 | 3 | 2 | 5 |
| 20 | Обслуговування | 5 | 3 | 5 | 1 |
| 5 | Доставка | 2 | 5 | 5 | 5 |
| Середньозважена оцінка | 5,5 | 4,6 | 3,7 | 4,3 | |
| Фактична ціна, тис. руб. | 29 | 21 | 15 | 22 | |
| Частка ринку,% | 27 | 45 | 20 | 8 | |
Низька Дорогий цінність сегмент . А · Х Лінія якості· УСередня величина · З Економічний Висока сегмент цінність |
Високий
+30
Відносний +20
цін 100
-20
-30
Низький
-30 -20 -10 100 +10 +20 +30
Низький Високий
Відносний рівень якості
Рис.2. Ціннісна карта: оцінка конкурентоспроможності товару.
Глава 2. Встановлення початкової ціни.
Яким чином компанія встановлює ціни? Будь-який першокурсник будь-якого економічного університету доведе, що ціна, максимально збільшує прибуток визначається шляхом оцінки попиту на товар при різних цінах з урахуванням валових витрат виробництва певних обсягів продукції. Оптимальною вважається ціна, що забезпечує максимальну різницю між розрахунковими доходами і витратами. На жаль, дана формула, як і багато інші економічні «істини» вірна лише в теорії. На практиці вона виявляється абсолютно даремною.
Скористатися елегантною простотою економічної теорії ціноутворення не дозволяє ряд проблем, з якими стикаються практики. Одна з них полягає в тому, що попит на товар залежить не тільки від ціни, але і від безлічі інших чинників. На рішення покупця впливає, зокрема, репутація постачальника. Останню визначають рівень обслуговування, якість товару і його надійність. До факторів ціни відноситься і ефективність реклами, яка інформує покупців про відмінні переваги даної марки або компанії. Більш того, в деяких випадках підвищення ціни товару призводить до збільшення попиту.
Класичний приклад тому - історія з віскі «Chivas Regal Scotch », яке не користувалося особливим попитом до тих пір, поки його ціна залишалася на відносно низькому рівні. Як тільки вона значно перевищила ціни конкуруючих брендів, обсяг продажів «Chivas Regal »значно виріс. Оскільки сам товар не змінився, очевидно, що покупці сприйняли підвищення ціни як показник якості марки.
Друга проблема пов'язана з тим, що рішення компанії в області ціноутворення роблять безпосередній вплив на дії конкурентів. Зниження ціни на товар компанії аж ніяк не означає автоматичного розширення її частки ринку, так як суперники, що найбільш ймовірно, зроблять симетричні дії у відповідь. У силу того, що ринки не є гомогенними, складаються з безлічі сегментів, вони описуються не однієї, а багатьма функціями попиту. І, нарешті, значний вплив на ціноутворення надає стратегія компанії. Приміром, ціна, максимально збільшує прибуток у короткостроковому періоді, буде дуже сильно відрізнятися від тієї, яка максимізує прибуток у довгостроковому періоді. Ці різні фактори, що впливають на політику ціноутворення, будуть розглянуті далі.
2.1 Цілі ціноутворення.
На рішення про початковою ціною товару впливають основні маркетингові та фінансові цілі компанії. Оскільки фірми випускають різноманітні товари, з'являється необхідність застосування портфельного підходу. Зазвичай виділяють чотири цілі стратегічного ціноутворення.
· Збирання врожаю. Якщо товар завоював певну кількість прихильників, але при цьому він повинен витримувати зростаючу конкуренцію з продуктами більш високої якості або пропонованими за низькими цінами, доцільним видається збереження його високої ціни, в результаті чого частка ринку компанії значно скоротиться. Отримані кошти вкладаються в розробку і просування нових товарів.
· Збереження частки ринку. У тому випадку, коли товар має довгострокової стратегічної цінністю, мета компанії полягає в збереженні своєї частки ринку. Щоб залишатися конкурентоспроможною, вона призначає ціни, орієнтуючись на ціни конкурентів.
· Лідерство за якістю. Деякі компанії прагнуть стати лідером в ринковій ніші престижних дорогих товарів. Такі компанії, як Rolex, Roll - Royce, ігнорують масовий ринок і призначають свої товари для покупців, які мають можливість заплатити великі гроші за першокласний товар.
Навіть якщо компанія прагне розширити свій баланс, це не означає, що використання низьких цін завжди буде правильним підходом. Наприклад, компанія Mars з 1960-рр. успішно розвивала у Великобританії новий бренд шоколаду «Galaxy», конкуруючи з лідером ринку торговельної маркою «Dairy Milk» компанії Gadbury. Компанія Mars встановила ціну, на 5% перевищувала встановлену на ринку шоколаду лідера, зменшивши в той же час і розмір плитки на 5%. Більш висока прибутковість була використана для підтримки торгової марки «Galaxy» і продовження її розвитку.
Дані стратегії ціноутворення відрізняються тим, що частина з них спрямована на проникнення на ринок, а інші - на «зняття вершків». У першому випадку компанія встановлює максимально низькі ціни для того, щоб розширити ринок і збільшити свою частку на ньому. Стратегія «зняття вершків» полягає в досягненні високої норми прибутку на одиницю продукції шляхом встановлення високих цін, тобто залучення невеликого шару не чутливих до ціни покупців.
У таблиці 2 відображено фактори, що впливають на вибір тієї чи іншої стратегії. Стратегія проникнення говорить про великі амбіції компанії в тому, що стосується частки ринку та лідерства в галузі. Однак вона пов'язана з високими ризиками, тому що відповідні дії конкурентів, можливо, приведуть до значного скорочення прибутку компанії, а зміни в споживчому попиті і технологіях - до застарівання товару ще до того, як окупляться вироблені інвестиції.
З фінансової точки зору стратегія «зняття вершків» пов'язана з меншим ризиком. Як правило, вона застосовується щодо принципово нових товарів або ринків з великою кількістю сегментів. Її основний недолік - наявність альтернативних витрат, що виникають у разі швидкого використання конкурентами потенціалу ринку шляхом пропозиції покупцям товарів більш високої якості за низькими цінами.
Таблиця 2. Вибір між стратегіями проникнення на ринок і «зняття вершків»
| Визначальний фактор | Стратегія проникнення на ринок | Стратегія «зняття вершків» |
| Мета | Збереження частки ринку в довгостроковому періоді Свідомий ризик | Отримання високого прибутку в короткостроковому періоді Уникнення ризику |
| Попит | Еластичний по ціні Сегментів ринку небагато | Не еластичний за ціною Безліч сегментів ринку |
| Конкуренція | Запобігання появи на ринку нових конкурентів Низькі бар'єри на виході на ринок | Допущення нових конкурентів Високі бар'єри на виході на ринок |
| Товар | Імідж не грає особливої ролі Довгий життєвий цикл товару | Імідж престижного товару Короткий життєвий цикл товару |
| Ціна | Тиск на ціни, що приводить до зниження Необхідність швидкої реакції | Ціни стійкі Невисока тиск ринку на ціни |
| Заходи щодо просування | Покупці знайомі з товаром | Невідомий товар |
| Розподіл | Вже існуюча система | Нові канали розподілу |
| Виробництво | Висока економія на масштабах Великий досвід роботи | Низька економія на масштабах Досвід незначний |
| Фінанси | Значні інвестиції Повільна окупність | Найбільші інвестиції Швидка окупність |
Якість
Низьке Середнє Високе
цінового пограбування | Стратегія завищення цін | Стратегія преміальних націнок |
| Стратегія невисокою ціннісної значимості | Стратегія середньої ціннісної значимості | Стратегія високої ціннісної значимості |
| Стратегія економії | Стратегія хорошою ціннісної значущості | Стратегія найвищої ціннісної значимості |
Висока
Ц
е
н Середня
а
Низька
2.2 Основні стратегічні зусилля.
Другий визначальний фактор ціни товару - стадія розвитку ринку. Якщо ринок знаходиться на інноваційному етапі, коли компанія зосереджена на споживачах, вперше купують її товар, або на ще не освоєних сегментах ринку, попит звичайно мало чутливий до ціни. На початку життєвого циклу товару покупців приваблюють переважно новинки, тому вони спокійно сприймають відносно високу ціну. Низькі ціни в цьому випадку зазвичай не прийнятні, тому що на початковому етапі розвиток ринку стримується недостатньою поінформованістю про товар і прагненням уникнути ризику. У даному випадку для розширення ринку найбільш ефективним є здійснення інвестицій у продажу, рекламу або просування товару, а не заниження цін.
У міру розвитку ринку на ньому з'являються більш чутливі до ціни покупці, що поряд зі зниженням витрат на одиницю товару і появою нових конкурентів змушує виробника знижувати середню ціну на товар, зберігаючи імпульс розвитку. Оскільки кожен сегмент ринку має певної цінової чутливістю, компаніям має сенс звернутися до практики цінової дискримінації. Пропозиція ринку одного товару і поступове зниження ціни на нього - неефективна стратегія. Зазвичай компанія виводить на ринок кілька нових марок або розширює можливості використання колишніх. Дорогі марки орієнтовані на сегменти досвідчених і менш чутливих до ціни споживачів, а бренди, пропоновані за низькими цінами, - на нових, чутливих до ціни покупців. Дана стратегія дозволяє компанії уникнути зменшення норми прибутку у міру розвитку ринку.
2.3 Цільові сегменти ринку.
Більшість сучасних ринків складається з великого і все зростаючого числа динамічних, постійно розвиваються і тому часто не мають чітких границь сегментів. Причина із виникнення - стратегії конкуруючих компаній і зміни смаків споживачів, технологій та економічних чинників. Ціни на автомобілі, комп'ютери, годинник, одяг, авіаквитки і за проживання в готелях для економічного й дорогого сегментів відрізняються один від одного по щонайменше в 10 разів, а прибуток компаній-постачальників - у ще більшому ступені.
Звідси стає зрозумілим, чому правильне ринкове позиціонування марки - тобто вибір компанією певного цільового сегменту ринку - так важливий для встановлення ціни на товар і прибутку виробника. «Вибір цілі» визначається як оцінками розміру, ступеня розвитку, прибутковості конкурентоспроможності всіх сегментів, так і результатами аналізу конкурентоспроможності марки в тому чи іншому секторі.
Агресивний конкурент зазвичай не обмежує себе одним сегментом, а прагне вести діяльність у декількох або відразу у всіх секторах ринку. По-перше, така стратегія дозволяє отримати економію на масштабах за рахунок загальних витрат виробництва та розвитку товарів для всіх груп споживачів. По-друге, вона перешкоджає проникненню конкурентів на незахищені сегменти ринку. По-третє, вона дозволяє компанії скористатися перевагою відрізняються один від одного в різних сегментах цін і вимог до якості товарів. По-четверте, велика кількість марок інтенсифікує процес розподілу, тік як, розширюючи пропозицію, компанія отримує додаткові канали розподілу. Наприклад, компанія НР пропонує лінійку принтерів від базових моделей за ціною 750 руб. для непостійного домашнього користування до складних моделей за 15000 тис. руб. квиток з Лондона до Нью-Йорка і назад на літаку компанії British Airways коштував у середині 2005 р. від 10 тис. руб. до 190 тис. руб. у першому класі. Спектр продукції компаній з виробництва шин Michelin і Goodyear включають в себе як дорогі інноваційні покришки для автомобілів ВМ W і Porsche, так і марки другого і третього класів під різними назвами для пересічних покупців і бюджетних організацій. Дана стратегія дозволяє постачальнику охопити весь ринок у цілому, зберігши при цьому прибуток, який приносять компанії марки, орієнтовані на заможних покупців.
Особливо важливо те, що компанії за допомогою творчого ціноутворення та новаторського маркетингу можуть створювати нові сегменти ринку. Наприклад, фармацевтична компанія Novartis, незважаючи на жорстоку конкуренцію на ринку ліків проти гіпертонії, завоювала значну його частку і добилася високого ступеня лояльності покупців до свого товару, пропонуючи «довічну гарантію» на куплені у неї ліки. Компанія Smart створила новий дорогий сегмент на ринку мікроавтомобілів. Завдяки компанії Swatch на ринку наручних годин з'явився новий сегмент модних марок, що поєднують в собі низькі ціни та високий рівень дизайну.
2.4 Цілі конкурентів.
Цінова політика компанії здійснюється з урахуванням дій її конкурентів. Навіть у тих випадках, коли споживачі чутливі до ціни, впроваджуючи на ринок за допомогою низьких цін не має сенсу, якщо це викличе адекватну реакцію інших виробників. При встановленні цін фірма повинна оцінювати можливу реакцію існуючих конкурентів.
Ймовірний відповідь конкурентів обумовлюється рядом факторів. Якщо суперники розглядають вашу компанію як найбільшого гравця в галузі, вони просто не можуть ігнорувати її дії. На стабільному ринку конкуренти сприймуть з'явився на ньому відносно дешевий товар як «не спровоковану агресію», що представляє реальну загрозу їх положенню. Відповідні заходи найбільш вірогідні тоді, коли споживачі вважають, що конкуруючі марки мають певні відмінності. У цьому випадку ситуація нагадує становище на ринках однорідних, стандартизованих товарів, на яких ціни постачальників різняться дуже незначно. І, нарешті, якщо галузь характеризується високим рівнем постійних витрат, конкуренти навряд чи ухвалять рішення про скорочення обсягів виробництва і в результаті «цінової війни» вартість товарів може знизитися досить значно.
Якщо компанія дає зрозуміти, що її претензії обмежені, конкуренти, швидше за все, приймуть рішення змиритися з приходом на ринок новачка, не піддаючи ризику свою власну норму прибутку. У галузі, що розвивається у разі, коли конкурентні стратегії позиціонування значно різняться, жорстокі заходи у суперників найменш вірогідні.
2.5 Визначення цінності товару для покупця.
Відмітна конкурентна перевага досягається тоді, коли компанія пропонує покупцю товар такої цінності, яку він навряд чи де-небудь знайде. Створивши таку перевагу, компанія може встановити більш високі ціни на свій товар і отримати високий прибуток. Відмітна перевага може бути економічним, психологічним чи економіко-психологічним. Економічне перевага особливо важливо для промислових ринків, на яких покупці проваджені прагненням до збільшення прибутковості своїх власних компаній.
Економічна вигода для покупців (ЕВП) - основне поняття у встановленні цін на товари виробничого призначення. Розробивши пропозицію товару з більшою ЕВП компанія отримує можливість встановити на нього високу ціну, але продукт все одно буде мати найвищу цінність для споживача, так як його використання дозволить або збільшити обсяг виробництва, або зменшити операційні витрати (наприклад, на технічне обслуговування, оплату праці та амортизацію) протягом економічного терміну його служби.
130000 тис. руб.
ЕВП = 70 тис. руб. 20 тис. руб. 40 тис. руб. |
Вартість життєвого вартість
циклу товару
100000 тис. руб. 100000 тис. руб.
30 тис. руб. 20 тис. руб. 50 тис. руб. |
ЕВП = 60 тис. руб. 10 тис. руб. 30 тис. руб. |
Ціна купівлі
Операційні
Лідер ринку А Новий продукт У Новий продукт У
Рис.4. Ціноутворення та економічна вигода товару для покупця
Поняття економічної вигоди для покупців розглядається на рис.4. Припустимо, що лідер ринку продає верстат ЧПУ (товар А) за ціною в 30 тис. руб. Окрім ціни товару покупець змушений буде покривати як початкові витрати в розмірі 20 тис. руб. (Установка, навчання обслуговуючого персоналу тощо), так і наступні операційні витрати протягом терміну служби верстата, наведена вартість яких становить 50 тис. руб. (Оплата праці, технічне обслуговування, електроенергія). Таким чином, загальна вартість життєвого циклу товару становить 100 тис. руб. Іншими словами, ціна верстата дорівнює однієї третини загальної вартості його експлуатації.
Якщо конкурент прагне обійти компанію-лідера, він повинен запропонувати більш високу ЕВП. Зробити це можна двома способами, один з яких полягає в простому зниженні цін на товар. Однак в аналізованому нами випадку з верстатом даний метод не є хорошим варіантом, тому що навіть при зменшенні ціни на 20% зекономлені покупцем 6 тис. руб. складуть всього 6% від загальної його вартості. Другим - кращим способом є створення більш ефективного верстата, початкові та операційні витрати використання якого зменшаться. Наприклад, при розробці нового товару Б їх вдалося знизити на 30 тис. руб. "DG товару Б становить 60 тис. руб. (100 тис. руб. - 40 тис. руб.), Але покупець повинен буде заплатити за його покупку 60 тис. руб. При даній ціні покупки обидва верстати мали б однакову загальну вартість. Якщо виробник буде орієнтуватися на ціну нижче 60 тис. крб., Покупцеві доцільно було б перейти на товар Б, звичайно, за умови, що всі інші показники двох верстатів ідентичні. Щоб стимулювати покупця до перемикання на товар Б, розумно було б встановити на нього ціну в 45 тис. руб. У цьому випадку виробник знизив би надбавку до ціни на 50%, а покупець заощадив би на загальній вартості життєвого циклу товару 15 тис. руб.
Окрім зниження витрат, купівля нового товару може дозволити покупцю збільшити свої доходи. Наприклад, у порівнянні з товаром А верстат В дає можливість користувачеві заощадити на витратах 10 тис. руб. і отримати за рахунок збільшення продуктивності додаткові 30 тис. руб. валового прибутку. ЕВП і максимальна ціна верстата В складають 70 тис. руб. - Майже в два рази вище за ціну на товар лідера ринку.
Використовує поняття ЕВП компанія орієнтована на ринкові сегменти з найвищими його показниками. Товари в цих сегментах володіють найбільшою привабливістю, і саме в них компанія встановлює найвищі ціни. Якщо повернуться до розглянутого нами Приміром, компанії слід було б розробити дві нові марки: більш дорогий бренд В для покупців, орієнтованих на якість, і менш дорогий бренд Б - для чутливого до ціни сегменту ринку. ЕВП - найважливіше поняття маркетингу і основний інструмент ціноутворення на ділових ринках. Але для ефективного використання ЕВП необхідні досвідчені продавці, що пройшли гарний тренінг і стали фахівцями в області сегментування покупців, аналізу їх цінностей і демонстрації економічної вигоди запропонованого товару.
Концепція ЕВП важлива, тому що вона показує, що часто ціна покупки товару - лише мала частка загальної вартості продукту для користувача. Наприклад, початкова ціна покупки персонального комп'ютера складає лише 10% від середньої вартості його експлуатації протягом всього терміну служби. Інші 90% складають витрати на ремонтні роботи, адміністрування, купівлю програмних продуктів і навчання персоналу. Якщо компанія заплатила за комп'ютер 20 тис. руб., Його загальна вартість складе 200 тис. руб. У ЕВП укладений зміст маркетингу - покупець бажає отримати не товар, а задоволення своїх потреб. У бізнесі ж основними потребами покупців є зниження витрат, збільшення прибутку й обсягу продажів. У процесі купівлі товару споживач звертає увагу насамперед на витрати, пов'язані з покупкою, і тут же порівнює їх з витратами покупки продукції компаній-конкурентів, що й обумовлює зниження цін виробниками. У свою чергу, постачальник, враховуючи ЕВП, зосереджує зусилля на тому, як його товар дозволяє збільшити ефективність роботи компанії-покупця. Таким чином, виробник робить упор на економії користувача, а не на величину його витрат, пов'язаних з купівлею товару.
2.6 Сприйнята цінність товару.
Поняття ЕВП найбільш корисно тоді, коли нова марка має очевидним економічною перевагою для покупця. У всіх інших випадках гідності бренду сприймаються скоріше як психологічні, ніж як економічні. Дана ситуація звична для споживчих ринків. Існує цілий ряд дослідницьких методів, що дозволяють визначити сприйняту споживачами цінність марки. Найбільшого поширення набув спільний, або альтернативний, аналіз, який успішно застосовується у відношенні товарів і послуг як виробничого, так і споживчого призначення.
Основа альтернативного аналізу - визначення менеджером набору потенційних характеристик розроблювального товару. Високі характеристики товару збільшують витрати виробника, але значно підвищують цінність товару для покупця. Альтернативний аналіз дозволяє менеджеру вибрати ту комбінацію ціни і характеристик товару, яка принесе компанії максимальний прибуток.
Розглянемо, наприклад, розробку великої косметичною компанією нового чоловічого лосьйону після гоління. Розробляючи стратегію позиціювання нової марки, бренд-менеджер аналізує такі характеристики:
· Три рівня роздрібної ціни (130 руб., 160 руб., 190 руб. За флакон об'ємом 100 мл);
· Два види дозатора (стандартний, розпилювач);
· Два види упаковки (стандартна, поліпшена);
· Три типи аромату (м'ятний, квітковий, мускусний);
· Три варіанти назви марки («GT1», «Solo», «Zolex»).
Виходячи з кількості варіантів можливо 108 (3 * 2 * 2 * 3 * 3) поєднання характеристик товару - занадто багато для проведення тестування споживчого вибору. Спеціально розроблена методика складання вибірки дозволяє отримати необхідну інформацію з набору всього 18 варіантів товару (табл. 3).
Таблиця 3. Ранжування варіантів нового лосьйону відповідно до купівельними перевагами
| Комбі-нація | Ціна, руб. | Дозатор | Упаковка | Аромат | Назва марки | Місце в рейтингу |
| 1 | 160 | Стандартний | Покращена | М'ятний | «Solo» | 6 |
| 2 | 190 | Розпилювач | Стандартна | М'ятний | «Zolex» | 5 |
| 3 | 160 | Стандартний | Стандартна | Мускусний | «GT1» | 10 |
| 4 | 190 | Стандартний | Стандартна | Мускусний | «Solo» | 16 |
| 5 | 130 | Розпилювач | Стандартна | Мускусний | «Zolex» | 1 * |
| 6 | 130 | Стандартний | Стандартна | Квітковий | «GT1» | 13 |
| 7 | 160 | Розпилювач | Стандартна | Квітковий | «Solo» | 11 |
| 8 | 190 | Стандартний | Покращена | Квітковий | «Zolex» | 17 |
| 9 | 160 | Розпилювач | Покращена | М'ятний | «GT1» | 2 |
| 10 | 190 | Стандартний | Стандартна | М'ятний | «Solo» | 14 |
| 11 | 130 | Стандартний | Стандартна | М'ятний | «Zolex» | 3 |
| 12 | 190 | Розпилювач | Стандартна | Мускусний | «GT1» | 12 |
| 13 | 130 | Стандартний | Покращена | Мускусний | «Solo» | 7 |
| 14 | 160 | Стандартний | Стандартна | Мускусний | «Zolex» | 9 |
| 15 | 190 | Стандартний | Покращена | Квітковий | «GT1» | 18 |
| 16 | 130 | Розпилювач | Стандартна | Квітковий | «Solo» | 8 |
| 17 | 160 | Стандартний | Стандартна | Квітковий | «Zolex» | 15 |
| 18 | 130 | Стандартний | Стандартна | М'ятний | «GT1» | 4 |
| * Перше місце в рейтингу. | ||||||
Наступний крок - визначення потенційних часткою ранка альтернативних версій нового товару, яких вони можуть досягти в довгостроковому періоді. Припустимо, що зараз провідне становище на ринку займають три конкуруючі марки - А, Б, В, характеристики яких представлені в табл.4.
Таблиця 4. Альтернативний аналіз: споживча цінність товарів-конкурентів
| Торгова марка | А | Б | У | Г |
| Ціна, руб. | 190 (1) | 190 (1) | 130 (9) | 130 (9) |
| Дозатор | Розпилювач (8) | Стандартний (4) | Стандартний (4) | Розпилювач (8) |
| Упаковка | Покращена (7) | Стандартна (4) | Стандартна (4) | Покращена (7) |
| Аромат | М'ятний (7) | Квітковий (5) | Мускусний (5) | М'ятний (7) |
| Назва марки | А (5) | Б (5) | У (5) | «Zolex» (8) |
| Загальна споживча цінність | 28 | 19 | 27 | 39 |
| Примітка: приймаються допущення, що обсяг ринку становить 100 млн. одиниць; націнка каналів розподілу - 100%; змінні витрати дорівнюють 50 руб. на одиницю виробу. | ||||
Заключний етап аналізу - оцінка прибутковості нової марки залежно від рівня ціни. Припустимо, що розмір ринку становить 10 млн. товарних одиниць, змінні витрати компанії становлять 50 руб. на флакон, а націнка каналів розподілу дорівнює 100%.
Споживча
13 16 19
Споживча 8
цінність
4
Дозатор Звичайний
цінність
4
Стандартна Покращена
цінність
0
М'ятний Квітковий Мускусний
3
«Zolex» «Solo» «GT1
Рис.5. Альтернативний аналіз: оцінка споживчих переваг
Таблиця 5 показує, що, хоча ціна флакона 130 руб. максимально збільшує цінність товару і передбачувану ринкову частку, вона означає низьку норму прибутку і принесе компанії найменший дохід. Збільшення маркетингових витрат (додаткова рекламна компанія і підтримка торгової марки) дозволить компанії одержати більш високу норму прибутку і виправдати додаткові витрати. При роздрібній ціні в 190 руб. потенційна частка ринку зменшиться лише на 5 пунктів, але прибуток, валовий і чистий прибуток значно збільшаться.
Таблиця 5. Передбачувана прибуток від продажу «Zolex» при різних рівнях ціни
| Ціна, руб. | Споживчих цінність | Частка ринку,% | Дохід, млн. руб. | Витрати, млн. руб. | При-бувальщина, млн. руб. | ||
| рознич-ва продаж | чистий | змінні | посто-янние | ||||
| 130 | 39 | 35 (39/113) | 45,5 | 22,8 | 17,5 | 2 | 3,3 |
| 160 | 36 | 33 (36/110) | 52,8 | 26,4 | 16,5 | 3 | 6,9 |
| 190 | 31 | 30 (31/105) | 57.0 | 28,5 | 15,0 | 5 | 8,5 |
Звичайно компанії проводять широке коло товарів і розробляють політику ціноутворення для товарної лінії (лінійки), в рамках якої встановлюється ціна на окремий виріб. Далі ми розглянемо кілька загальних ситуацій.
· Ціноутворення в рамках товарної лінії. Компанія, орієнтована на ринок, зазвичай випускає не одну марку товару, а ціле сімейство, товарну лінію і використовує політику встановлення диференційованих цін. Наприклад, в товарну лінію автомобільних олив компанії Castrol входить як дешева марка «GTX», так і більш дорогі бренди «GTX2», «GTX3», аж до «GTX7» в Японії. Цінове позиціонування дозволяє компанії залучати широкі кола споживачів і дистриб'юторів і заохочувати покупку марок, які приносять високу норму прибутку. У цьому випадку ціни служать орієнтирами відмінностей в якості складових товарну лінію продуктів.
· Супутні товари. Купівля одних товарів веде за собою необхідність покупки інших (наприклад, покупець принтера через деякий час буде змушений купити новий картридж). Для стимулювання попиту постачальники первинного товару можуть встановити низькі ціни з метою отримання високої норми прибутку надалі, при продажу супутніх товарів. Однак виробник, який дотримується цієї тактики, повинен займати домінуюче становище на ринку або особливу нішу, що ускладнює копіювання його стратегії конкурентами і не дозволяє їм заповнити ринок дешевими субститутами.
· Блокуючі товари. Один з методів перешкоджання появі на ринку нових конкурентів - зниження цін на товари компанії та їх перехресне субсидування в певному сегменті або географічному районі.
· Ціноутворення за принципом «всі разом» або «за вибором». Для того щоб знизити сприйняту ціну на товар, компанії можуть рекламувати його продажу за низькою ціною, розраховуючи, що споживачі будуть купувати додаткові аксесуари, що приносять компанії високий прибуток. Наприклад, купівля автомобіля «Mercedes» за 500 тис. руб. переконують, що він «не зрушиться з місця» без додаткового обладнання на суму 100 тис. руб., яке принесе постачальнику 20 тис. руб. чистого прибутку. Японські компанії, навпаки, зазвичай включають значний набір додаткових аксесуарів в прейскурантну вартість автомобіля, щоб запропонувати покупцеві товар найвищої цінності.
· Паралельний імпорт. Проблеми ціноутворення поступово набувають характер не стільки внутрішніх, скільки міжнародних. Різні країни відрізняються один від одного не тільки рівнем життя і системами розподілу, але і реакціями покупців на ціни. Тому компанії було б вигідно диференціювати ціни на свої товари, що продаються в різних країнах. На жаль, законодавчі обмеження і паралельний імпорт значно ускладнюють здійснення даної стратегії. Компанії в такому випадку змушені завищувати ціни на деяких менш чутливих до ціни ринках, щоб захистити свої прибутки на інших ринках.
Глава 3. Зміна початкових цін.
Розвиток ринку, придбання досвіду роботи, підвищення інтенсивності конкуренції та чутливості покупців до цін змушують компанію до зниження цін продажу товарів. З іншого боку, інфляція, очікування зростання прибутку зацікавленими групами, труднощі в разратотке нових товарів - все це змушує керівників компаній шукати нові шляхи підвищення норми прибутку. Звичайно, скорочення витрат - найбільш очевидний спосіб збільшення норми прибутку, проте не менш ефективним є підвищення цін на продукцію компанії.
Найлегше здійснюється підвищення цін на товари в періоди високої інфляції. При темпах росту в 20% на рік покупці не вважатимуть значним підвищення ціни на товари компанії на 23%. В умовах низької інфляції здійснити підвищення реальних цін набагато важче, а спостерігається на багатьох ринках дефляція робить підвищення цін взагалі неможливим. Методи підвищення цін представлені на рис.6. З одного боку, керівництво компанії має можливість вдатися до швидких, але небезпечним невдачами методами, з іншого - використання надійних і простих прийомів підвищення цін вимагає значного часу (виведення на ринок першокласного товару, що має високу ЕВП або видатні споживчі характеристики).
Методи вище-ня цін |
Зміна психології працівників
служби продажів
· Усвідомлений ризик
· Стимули
· Майстерність ведення переговорів
Контракти і умови
· Застереження про ковзних цінах
· Формула «витрати плюс»
· Зменшення розмірів знижок
Демонстрація цінності товару
· Продаж «пакетом»
· Демонстрація ЕВП
· Створення та розвиток торгових марок
Сегментування та позиціонування
· Сегментування покупців по чутливості до цін
· Мультімарочная стратегія
· Політика, яка заохочує споживачів до покупки більш дорогих марок
· Марки-«бійці»
Створення бар'єрів, що утримують покупців
Інновації
· Нові товари
· Нові маркетингові концепції
Повільно (але легше)
Рис. 6. Методи підвищення цін на товари
3.1. Зміна психології працівників служби продажів.
Зміна психології команди служби продажу передбачає поведінку тренінгів для співробітників та підвищення їх мотивації. Оскільки працівники служби продажів матеріально зацікавлені в отриманні замовлення, вони під тиском покупців легко йдуть на зниження цін. Менеджмент компанії має бути орієнтований на зміну психології співробітників служби продажів, посуваючи їх до усвідомленого ризику. Необхідно переглянути систему стимулів працівників, відмовитися від преміювання за обсяг продажів, побудувати систему стимулювання, заохочує зусилля по збільшенню норми прибутку або продаж товарів конкретними цінами. І, нарешті, «фронтовикам» сучасного ринку не обійтися без професійних навичок ведення переговорів.
3.2. Контракти і умови.
При укладанні довгострокових договорів та угод, що припускають існування значних розривів у часі між замовленням і доставкою, досвідчені менеджери часто обумовлюють умова ковзних цін, що дозволяють постачальнику автоматично підвищувати їх рівень у відповідності з темпами інфляції. В даний час широкий розвиток отримали довгострокові відносини між покупцями і продавцями, і подібного роду застереження мають величезний вплив на показники прибутковості компанії, дозволяють уникнути дестабілізуючих переговорів з приводу зміни цін протягом року. Ще одна контрактна форма захисту прибутку компанії - слідування формулою «витрати плюс ...», коли постачальники йдуть назустріч запитам нового покупця за умови, що їх чистий прибуток захищена; гарантована надбавка до витрат дозволяє мінімізувати ризики входу на ринок з удосконаленими товарами. І, нарешті, оскільки більшість компаній широко практикують різноманітні знижки (за оплату поставок раніше обумовленого терміну, торгові, сезонні, спрямовані на просування, зустрічні продажу), зменшення їх розмірів рівнозначно підвищенню цін.
3.3. Демонстрація цінності товару.
Коли постачальники орієнтовані виключно на продажу товарів, вони не беруть до уваги можливості диференціювання своїх пропозицій, за відсутності яких на перший план виходить цінова конкуренція. Щоб уникнути цього компанії необхідно продавати товари в «пакетах», що включають в себе пропоновані разом з продуктом сервіс, технічну підтримку, умови і гарантії.
Наступний крок - демонстрація покупцеві економічної вигоди товару (ЕВП), а не ціни. Необхідно показати, що прийняття споживачем пропозиції компанії дозволить йому заощадити гроші протягом всього життєвого циклу товару. Постачальник повинен продемонструвати економічні переваги товару, а не акцентувати увагу на витратах на його покупку. Більш загальний напрямок діяльності компанії - створення і просування торгової марки, спрямоване на формування переконання покупців у гарантованій якості товару. Коли яка-небудь солідна компанія укладає договір з консультантами або молода людина купує окуляри, вони розуміють і приймають надбавку до ціни, так як дана марка, на їхню думку, має унікальністю, іміджем і репутацією, відсутніми у конкуруючих товарів і послуг.
3.4 Сегментування і позиціонування.
В основі будь-якої стратегії маркетингу та політики ціноутворення в особливості - розуміння того, що чутливість покупців до ціни варіюється в дуже широкої ступеня. Для когось із споживачів основним критерієм прийняття рішення про покупку є ціна товару, інші віддають пріоритет рівню сервісу й іміджу продукту. З урахуванням того, що якісь покупці візьмуть підвищення ціни не тільки на 10, але і на 20%, а інші негативно поставляться до будь-яких змін, в середньому це може означати збільшення ціни приблизно на 5%. Величезне значення має сегментування покупців по чутливості до ціни. Воно вимагає розуміння факторів, що роблять найбільший вплив на рішення про покупку окремих споживачів. Яке відносне значення ціни, рівня обслуговування і зобов'язань постачальника по відношенню до покупця? Аналіз повинен привести вас до висновку про необхідність створення різних пакетів і цін для різних сегментів ринку.
Наступний крок - мультімарочная стратегія, яка забезпечує більш широкий діапазон цін і диференціацію пропозицій. Марки, що продаються за диференційованими цінами, призначені для різних сегментів ринку. Саме з цього компанія Diageo і продає віскі «Johnnie Walker Red Label Scotch» по 300 руб., «Black Label» - по 650 руб., а «Blue Label» - по 1750 руб. Така стратегія часто дозволяє використовувати політику заохочення покупців, які почали з більш дешевих марок, купувати більш дорогі. Дана стратегія також включає в себе використання проти агресивних конкурентів на сегментах ринку з низькими цінами марок-«бійців», що дозволяють компанії захистити завойовану частку ринку, знижуючи ціни тільки на «обрані» товари, а не на всю лінійку.
3.5 Бар'єри, що утримують покупців.
Досвідчені компанії споруджують бар'єри, що ускладнюють перемикання покупців на більш дешеві товари конкурентів: першокласне обслуговування, програми підвищення лояльності споживачів, онлайнові зв'язку між постачальником і користувачами, надання спеціалізованого обладнання, навчання, партнерство в галузі досліджень і розробок. Бар'єри перетворюють споживача в вашого партнера, виправдовуючи інвестиції, спрямовані на зміцнення відносин між ним і компанією.
3.6 Інновації.
У довгостроковому плані інновації, спрямовані на надання споживачам найвищої якості, - єдино можливий шлях збільшення цін на товар. Всі інші методи і прийоми або носять одноразовий характер, або мають обмежені можливості. Розробка нових товарів - найбільш очевидний вид інновацій, але не слід забувати і про маркетингові нововведення у формі випуску нових різновидів товару, нових форматів його подання (у фармацевтичній галузі замість таблеток часто використовуються інші форми ліки), нових послуг (наприклад, здійснення банківських операцій через Інтернет). Якщо компанія не вміє запропонувати покупцям нові цінності, її товари та ціни приречені на поразку в «бою» з конкурентами і товарами-новинками.
Глава 4. Контроль над рівнем націнок, що встановлюються посередниками.
При обговоренні цін дуже важливо уявляти собі, про яку, власне, ціну йдеться, тому що вартість товару для покупця і сума грошей, одержувана виробником, значно різняться. Теоретично постачальник розробляє привабливу для кінцевих покупців ціну товару. На жаль, на практиці все набагато складніше. Виробник зазвичай продає свій товар через посередників - дистриб'юторів, оптовиків, роздрібних продавців. Отже, саме ці організації встановлюють кінцеву ціну для споживача. Посередники з легкістю можуть призначити такі націнки, що кінцева ціна товару значно, іноді в кілька разів, перевищить ціну виробника. Націнки покликані покрити витрати торгівлі на підтримку товарних запасів, продажі, розподіл, накладні витрати і забезпечити прибуток (рис.7).
Кожен виробник зацікавлений у встановленні контролю над націнками посередників. У кінцевому підсумку виділяють чотири способи підвищення валового прибутку:
· Збільшення обсягу продажів;
· Зниження витрат;
· Підвищення ринкової ціни на товари і послуги;
· Підвищення ціни виробника для посередників при збереженні ціни товару для покупців.
Прибуток посередника Реклама і просування товару Витрати підтримки товарно-матеріальних запасів Закупівельна ціна і накладні витрати Прибутки виробника Продажі та реклама Виробництво Дослідження та розробки Матеріально-технічне забезпечення |
цінності посередника
отримувана
цінності
Рис. 7. Фактори, що визначають остаточну ціну товару
Четвертим способом - зниженням торгової націнки - нехтують найчастіше, хоча саме він, можливо, є найбільш ефективним методом підвищення прибутку виробника. Припустимо, що націнка посередника складає 100% ціни постачальника, норма чистого прибутку якого дорівнює 10%. Тоді зниження націнки продавця всього 10% призведе до двократного збільшення чистого прибутку виробника.
Зазвичай виділяють три методи впливу виробника на посередників. Перший пов'язаний із застосуванням сили: виробник загрожує посереднику зміною умов або припиненням співпраці з ним у разі, якщо той не погодиться з підвищенням відпускної ціни і зниженням торговельних націнок. Якщо продавець знаходиться у великій залежності від виробника, то в короткостроковому періоді цей прийом виявляється досить ефективним. Але оскільки його реалізація призводить до скорочення прибутку посередників, вона неминуче викликає їхнє невдоволення і закінчується розривом відносин. З точки зору довгострокової співпраці застосування сили рідко буває ефективним.
Кращою альтернативою є пошук можливостей зниження націнки без відповідного зменшення прибутку посередників за допомогою створення сильних стимулів для кінцевих користувачів. Популярні бренди продаються дилерам з меншими знижками, ніж неходові. У той час як кінцеві покупці заплатять одну і ту ж ціну за мірку-лідера і за другорядну, остання незмінно пропонується роздрібним торговцям зі значно більш високими знижками, що дозволяє компенсувати низьку оборотність складських запасів високим товарообігом популярних товарів.
Ще один метод - аналіз ланцюжка створення цінності посередника (рис.7). Торгова націнка повинна покрити витрати посередника і забезпечити йому отримання прибутку. Виробник має можливість взяти на себе деякі функції партнера-посередника (підтримка торговельної діяльності та заходів з просування, надання інформації про стан ринку) і провести з ним переговори про зниження націнок, що буде вигідно для обох сторін.
У роздрібній торгівлі цей підхід відображає нова концепція управління товарними категоріями. Деякі великі роздрібні продавці вибирають партнерів, керуючих цілої товарною категорією, представленої в їхніх магазинах. Наприклад, мережа супермаркетів Safeway могла б вибрати для управління категорією безалкогольних напоїв компанію Coca - Cola. Постачальник гарантує роздрібному продавцеві певний прибуток і обсяг продажів, а натомість бере на себе управління категорією, включаючи закупівлі товарів конкурентів, викладку товару і управління товарними запасами. Аналогічні тенденції з'являються і в інших областях. На ділових ринках такі автомобільні компанії, як Ford і General Motors, вибирають першокласних постачальників, цілком контролюють виконання і якість широкого кола компонентів. Наприклад, компанія Delco може відповідати за категорію автомобільної електроніки для корпорації Ford, у той час як компанія Shell «Завідувати» мастильними матеріалами. В області охорони здоров'я аналогом є концепція управління лікуванням захворювання. Такі фармацевтичні компанії, як Pfizer і Merck, не просто продають ліки від певних хвороб, а займаються всіма аспектами певної категорії захворювання. Система охорони здоров'я отримує гарантії незмінній вартості ліків, а фармацевтична компанія позбувається від відносин суперництва, сфокусованих на ціні. Однак такі програми не вільні від критики.
Один з найефективніших методів економічної вигоди дистриб'ютору заснований на економії часу. Рентабельність інвестицій роздрібної торгівлі, наприклад, значно підвищиться у разі, якщо магазинах вдасться знизити рівень товарних запасів. Це особливо актуально для продавців модних виробів, у яких великі товарні запаси означають не лише високі витрати з підтримання їх рівня, але і ризик того, що в результаті змін у попиті їм не вдасться продати свій товар. Якщо виробник зможе швидко реагувати на зміни попиту, здійснюючи виробництво на невеликих підприємствах, знизити витрати часу на обробку та виконання замовлень, то роздрібна торгівля буде охоче платити вищі ціни за його продукцію.
Економіка роздрібного продавця показана в таблиці 6. Магазин купує товар за ціною 250 руб. і продає його за 500 руб. Оборотність товарних запасів у розрахунку на рік зазвичай дорівнює 3, що забезпечує валовий прибутковість інвестованого.
Табл.6. Економіка роздрібної торгівлі: звичайні поставки та швидке виконання замовлень магазину виробником
| Швидкість виконання замовлення | |||
| звичайні поставки | швидке виконання замовлень | ||
| Відпускна ціна виробника, руб. | 250 | 250 | 300 |
| Роздрібна ціна, крб. | 500 | 500 | 500 |
| Валовий прибуток магазина, руб. | 250 | 250 | 200 |
| Оборотність товарних запасів, оборотів на рік | 3 | 12 | 12 |
| Валова прибутковість інвестованого капіталу,% | 300 | 1,200 | 800 |
Висновок.
Написавши курсову роботу, я можу зробити деякі висновки. У роботі я висвітлила на питання: як оцінюється ефективність стратегії ціноутворення, як встановлюються ціни на етапі виходу на ринок нового товару, в чому полягають методи регулювання націнок на товар в каналах розподілу, яким чином слід змінювати ціни, особливо тоді, коли виникає необхідність їх підвищення?
В умовах ринку ціноутворення є складним процесом, підданим впливу багатьох чинників. Вибір загальної орієнтації в ціноутворенні, підходів до визначення цін на нові і вже випущені вироби, послуги, що надаються з метою збільшення обсягів реалізації, товарообороту, підвищення рівня виробництва, максимізації прибутку і зміцнення ринкових позицій фірми здійснюється в рамках маркетингу.
Встановлення ціни - один з важливих елементів маркетингу, що прямо впливає на збутову діяльність, оскільки рівень і співвідношення цін на окремі види продукції, особливо на конкуруючі вироби, роблять визначальний вплив на обсяги чинених клієнтами закупівель.
Ціни знаходяться в тісній залежності з усіма складовими маркетингу і діяльності фірми в цілому. Від цін багато в чому залежать реальні комерційні результати, а вірна чи помилкова цінова політика впливає на положення фірми на ринку.
Ціні належить велика роль в конкурентній боротьбі. Цінова конкуренція це зазвичай зниження цін. Багато компаній замість того, щоб створювати ціну, руйнують її. Це означає, що вони легко й охоче знижують ціни, щоб захопити частку ринку або роздобути вигідного клієнта. Для зниження ціни в порівнянні з конкурентами треба мати більш низькі сумарні витрати. Перш ніж оголошувати «цінову війну», потрібно дуже ретельно оцінити запас «економічної стійкості» у себе і в конкурентів. Інакше можлива ситуація, коли розв'язав «цінову війну» в ній і програє. Тому «цінова війна» - справа важка, а можливо і руйнівною. Якщо ж конкуруючі організації знаходяться в приблизно рівних умовах, то «цінова війна» не просто марнотратна, але і безглузда.
Ефективна цінова стратегія компанії має представляти собою щось більше, ніж різка реакція у відповідь на зміну ринкових умов. Будь-яке цінове рішення має відображати, по-перше, фундаментальну цінову стратегію, по-друге, сегментацію ринку, по-третє, еластичність ринку, по-четверте, рівень витрат, по-п'яте, потенціал конкурента, оскільки знання своїх конкурентів дозволяє компанії з більшою ступенем імовірності прогнозувати їх відповідні реакції, що враховуються при розробці цінових стратегій, по-шосте, компетентність керівництва компанії.
Численні приклади як із зарубіжної, так і ще не настільки багатою вітчизняної практики доводять вірність наступного твердження: "Якщо ціною вміло керувати, то вона буде потужним зброєю, за допомогою якого можна, зберігаючи прибуток фірми, ефективно протидіяти конкурентам". З метою посилення практичної значущості сказаного зробимо декілька важливих зауважень. Перше: необхідно пам'ятати, що рівень ціни товару повинен відображати реально існуючу позицію останнього на ринку, тобто між ціною товару і його позицією на ринку має бути суворе відповідність. Друге, але не менш важливе зауваження: відсутність диференціації цін на один і той самий товар у залежності від характеристик сегментів, на яких вона продається, свідчить про неграмотно проведеної сегментації ринку. І останнє, третє зауваження: структура ціни повинна відповідати цілям фірми і сприятиме швидкій та ефективній реалізації обраної цінової стратегії.
Стратегічне ціноутворення вимагає, щоб керівництво відповідало за проведення узгоджених між собою цінової політики і дій, спрямованих на досягнення стратегічних цілей компанії.
Таким чином, цінова політика фірми полягає в тому, щоб встановлювати на товари такі ціни, так варіювати ними, в залежності від ситуації на ринку, щоб опанувати його максимально можливою часткою, домогтися запланованого обсягу прибутку, тобто успішно вирішувати всі стратегічні завдання.
В умовах ринку всі підприємства, гідні продовжувати свою діяльність, повинні бути самоокупними, приносити прибуток, у противному випадку їх чекає банкрутство. Тому основним моментом у ціноутворенні при переході до ринку стала відмова від нав'язування покупцям нереальних цін, відірваних від дійсних запитів ринку. Як сама продукція, так і ціни на неї повинні бути визнані ринком і тільки їм. В умовах постійного посилення конкуренції фірмі-продавцеві треба враховувати не тільки власні фінансові інтереси, а й інтереси покупця, щоб утримати його і зберегти свою частку на ринку. А це може бути досягнуто тільки при дотриманні заздалегідь розробленої цінової політики, використовуючи всі сучасні напрацювання.
Розглянуті методи ціноутворення і ринкова коригування ціни дозволяють визначити остаточну ціну. Для ухвалення цього рішення необхідно врахувати чинники, що відображають споживчу поведінку, реакцію ринку і інші маркетингові елементи, що впливають на ціну.
Список використаної літератури
1. П. Дойль, Ф. Штартен. Маркетинг, менеджмент та стратегії - 4-е видання - Видавництво Пітер, 2007.
2. Т. А. Слєпньова, Є. В. Яркин. Ціни і ціноутворення: Навчальний посібник - Москва: ИНФРА-М, 2001.
3. Курс економіки: Підручник. - 3-е вид., Дод. / під ред. Б. А. Райсберга. - Москва: ИНФРА-М, 2000.
4. Ліпсіц І.В. Комерційне ціноутворення: Підручник. Збірник ділових ситуацій. Тести. - 2-е вид., Доп. і випр. - М., Видавництво БЕК, 2001.
5. Дж. Р. Россітер, Л. Персі «Реклама і просування товарів». - Видавництво СПб., 2001.
6. Н.Д. Еріашвілі «Маркетинг», Москва, 2000.
7. Матанцев А. М. Стратегія, тактика і практика маркетингу. Навчально-практичний посібник. Москва, 2003.
8. Моісеєва М. К. Управління маркетингом: теорія, практика, інформаційні технології. Навчальний посібник для ВНЗ. Москва, 2003.
9. Панкрухин А. П. Маркетинг. Підручник для ВУЗів. Москва, 2003.
10. Скобін Ю. Б., Скобін І. Ю. Обгрунтування структур і функцій системи управління маркетингом. / / Маркетинг у Росії і за кордоном, 2002.