Випускна кваліфікаційна (дипломна) робота
Вплив планування торгового підприємства на раціональний розподіл пізнавальних ресурсів відвідувачів на прикладі ТОВ СП ТЦ «Омський»
Спеціальність: 080402 Товарознавство (За групами однорідних товарів) (підвищений рівень СПО)
2008
Зміст:
Введення
1.1 Основні вимоги, які пред'являються до пристрою і планування магазину
1.2 Підходи до розподілу площі торговельного залу
1.3 Розподіл пізнавальних ресурсів відвідувачів
1.4 Особливості поведінки покупців в торговому залі
1.5 Система розміщення обладнання: управління рухом покупців всередині магазину
2. Вивчення діяльності ТОВ СП ТЦ «Омський» щодо раціонального розподілу площі торговельного залу з урахуванням пізнавальних ресурсів відвідувачів
2.1 Характеристика ТОВ СПТЦ «Омський»
Висновок
Бібліографічний список
Введення
Мерчендайзинг - одна з основоположних дисциплін для професійних діячів ринку, чий бізнес полягає в реалізації товарів і послуг кінцевим споживачам. Їм необхідно знати, як залучити споживача в магазин і звернути його увагу на товар; як збільшити час перебування покупця в торговому залі та кількість здійснених ним покупок; як управляти поведінкою споживача.
Н шляху до купівлі товару споживач проходить ряд етапів, які визначають його кінцевий вибір.
Гарне планування допомагає споживачам знаходити та купувати товари.
Розміщення обладнання, відділів, секцій і товарів за правилами мерчендайзингу в поєднанні з інформаційним супроводом (реклама, зрозуміла маркування) дозволяє активізувати, цілеспрямовано концентрувати і раціонально розподіляти увагу і інші пізнавальні ресурси покупців.
Основна ідея даної роботи полягає у наближенні принципів і відкриттів в області поведінки споживачів до стратегій мерчендайзингу на роздрібному торговельному підприємстві не стільки за допомогою впливу на поведінку відвідувача, скільки пристосуванням діяльності роздрібного торговельного підприємства до особливостей природної системи людини.
Багато досліджень в області поведінки споживача спрямовані на те, щоб використовувати результати для впливу на поведінку покупця на підсвідомому рівні. Такий підхід у більшості випадків суперечить морально-етичним нормам бізнесу і дратує покупців і суспільство в цілому, коли вони виявляють вторгнення в їх життєвий простір.
Отже, теоретики і практики повинні знайти заміну традиційним підходам використання поведінки покупця. Застосування в мерчендайзингу підходів, які виходять з збалансованого розподілу пізнавальних ресурсів покупця і спираються на сумісні з етичними нормами управління поведінкою, підвищить привабливість підприємства для покупців.
Дана тема представляє велику актуальність, оскільки правильне планування дозволяє покупцям зайти в кожен відділ магазину, знайти необхідний товар і купити його, а також планування робить товар легко доступним для споживача, а отже він не раз повернеться до вашого магазину, а для магазину - це високий дохід.
Метою дослідження є визначення основних підходів до розподілу торгових площ та основних напрямків щодо ефективного використання торгового простору.
Об'єкт дослідження: пристрій і технологічна планування торгового підприємства.
Предмет дослідження - підходи до розподілу площі торговельного залу з урахуванням пізнавальних ресурсів відвідувачів.
Гіпотеза: ефективність роботи підприємства багато в чому залежить від раціонального розміщення відділів, груп товарів у торговельному залі.
Завданнями дослідження будуть:
Вивчити навчальну та науково-публіцистичну літературу з даної теми.
Виявити вплив планування торгового залу з розподілу пізнавальних ресурсів відвідувачів.
Проаналізувати найбільш ймовірні характеристики поведінки відвідувачів на окремих етапах його руху по торговому залу.
Визначити основні напрями діяльності з ефективного використання торгового простору.
У ході дослідження на прикладі ТОВ СП ТЦ «Омський» використані наступні методи: аналіз, бесіда, порівняння, спостереження, інтерв'ювання, анкетування.
1. Теоретичні основи раціонального розподілу площі торговельного залу з урахуванням пізнавальних ресурсів відвідувачів
1.1 Основні вимоги, які пред'являються до пристрою планування магазину
Мерендайзінговий підхід до пристрою планування магазина грунтується на виконанні таких основних вимог:
Напрямок руху потоків покупців. Потік повинен залучати покупців у визначені місця торговельного залу, до певних прилавках і вітринах.
Спільне придбання. Напрямок купівельного потоку повинно забезпечувати комплексну покупку.
Частота покупок і характер попиту. Товари частого попиту, ті, які покупець не буде спеціально шукати, повинні розташовуватися в місцях інтенсивного купівельного потоку. Яскраво виражені товари імпульсної покупки розміщуються, як правило, в передній частині магазину або біля каси. Відділи цільового попиту можуть розташовуватися у віддалених ділянках залу.
Тривалість відбору товарів. У віддалених місцях залу, в стороні від загального купівельного потоку, розміщуються товари, що вимагають часу і спокійного відбору. Часом при виборі такого товару необхідна індивідуальна консультація, яка може бути тривалою.
Свобода і зручність пересування покупців. Не можна розміщувати поруч два або кілька відділів, де можуть зібратися черги у вечірні години або у вихідні дні.
Трудомісткість переміщення товарів зі складських приміщень. Якщо при проектуванні розміщення відділів не передбачити перетин купівельних і товарних потоків, це може призвести до незручності пересування і не сповільнить позначитися на прибутку.
Основний принцип планування магазина - максимально можливе збільшення площі торгового залу, наприклад за рахунок використання сучасних систем контролю за товарними запасами та управління ними або за рахунок винесення частини технологічних операцій і робіт за межі магазину. [5, c .38]
Основне завдання планування - змусити покупця пройти по всьому магазину, розглянути товар і зробити покупку. Роль мерчендайзингу полягає в тому, щоб, враховуючи профіль, розміри і місце розташування магазину, визначити, яку технологічну планування торгового залу слід використовувати. Планування магазину в значній мірі визначається кількістю і принципами розміщення відділів у торговому залі. [23, c .18]
У залежності від системи розміщення обладнання використовують різні види технологічної планування торгового залу (6):
лінійна (грати);
боксова (трек, петля);
змішана;
вільна (довільна)
виставкова.
Лінійне планування торговельного залу передбачає схеми розміщення товарів і проходів для покупців у вигляді паралельних ліній. Відповідно вибудовуються і лінії торговельного обладнання. При цьому лінія вузла розрахунку розташовується перпендикулярно. Таке планування використовується в магазинах самообслуговування.
По відношенню до розміщення ліній обладнання в торговому залі схема може бути поздовжньої, поперечної та змішаної
«Грати» з лінійним поздовжнім розміщенням устаткування, тобто стелажі з товарами переважно розташовуються перпендикулярно входить до зали купівельному потоку (рис.1.).
Малюнок 1. «Грати» з лінійним поздовжнім розміщенням устаткування
«Грати» з лінійним поперечним розміщенням устаткування, тобто стелажі з товарами переважно розташовуються паралельно входить купівельному потоку (рис.2.).
«Грати» зі змішаним лінійним розміщенням устаткування, тобто поєднання в торговому залі та поздовжнього і поперечного розміщення (рис.3.)
Малюнок 2. «Грати» з лінійним поперечним розміщенням устаткування
Малюнок 3. «Грати» зі Змішані лінійним розміщенням устаткування
Лінійне планування торговельного залу дозволяє чітко формувати потоки руху покупців, створює кращі умови для групування і розміщення товарів, забезпечує кращий перегляд торгового залу. В умовах лінійної планування покупці найбільш ефективно сприймають інформацію про товари. Зміною довжини ліній регулюється зосередження покупців на різних ділянках торгового залу. Також до переваг лінійної планування слід віднести більш ефективне використання площі торгового залу (5).
2. Боксова планування (трек, петля) використовується, як правило, у великих універсальних магазинах, де часто торгівля ведеться через прилавок. У такому разі торговий зал розбитий на відділи, секції, павільйони, які ізольовані один від одного (рис.4.)
Тип боксової планування магазину («трек», «петля») зазвичай є центральний прохід, до якого ведуть кілька входів в маленькі секції, які схожі на окремі бутіки. Прикладами такого виду магазинів є: ГУМ, Манеж, Петровський пасаж, «Електронний рай», м. Москва.
Малюнок 4. «Трек» або «петля»
Змішана планування включає поєднання елементів лінійної і боксової планувань (рис.5.).
Малюнок 5 .. Змішана планування
Довільна планування є найдорожчою, використовується в невеликих магазинах, а також в бутіках в рамках великих торгових центрів. Тут панує розслаблена атмосфера, що сприяє заохоченню покупця до покупки. Роль стимулу, що підганяє покупця ходити по магазину, виконують продавці. [15, c .112]
1.2 Підходи до розподілу площі торговельного залу
На сьогоднішній день існує 2 основних підходи до розподілу площі торговельного залу. Перший - традиційний підхід, відомий також як концепція збалансованого магазину. Він грунтується на тому, що площі, що відводяться під кожен відділ, повинні бути пропорційні обсягами продажів і відповідати потребам у торговельному просторі. Відповідно до цього підходу, кожному відділу виділяється місце:
у відповідності до очікуваного обсягом продажів даної групи або виду товару. Наприклад, якщо обсяг продажів будь-якого відділу становить 10% від загальної суми продажів, то на цей відділ виділяють 10% від загальної площі залу;
в залежності від участі товарної групи чи відділу у формуванні прибутку підприємства. Якщо той же відділ приносить 18% прибутку магазину, на нього отводітся18% площі торгового залу;
відповідно до розміру передбачуваних товарних запасів кожної групи товарів;
з метою підтримки бажаного напрямку руху купівельних потоків;
на основі поверховості торгових залів, місця розташування ескалаторів і міжповерхових сходів, головних входів і виходів і т.д.
За всіма групами товарів закріплюються постійні місця в торговому залі, покупець звикає до них, що прискорює процес продажу. [20, c .58]
Як правило, при традиційному підході до планування торгового залу вибирається таке розміщення відділів, при якому, щоб потрапити в потрібні відділи основних покупок, покупці змушені відвідувати велику кількість відділів недорогих товарів імпульсивної покупки. Недоліком такого планування є те, що при розміщенні відділів не враховуються особливості психофізіології цільових груп споживачів. Відвідувач може підійти до потрібного відділу вже стомленим і не отримати задоволення від зробленої покупки.
З позицій мерчендайзінговом підходу до розміщення відділів планування торгового залу повинна бути вторинна по відношенню до поведінки відвідувача і підкорятися основним законам психофізіології людини. З мерчендайзингом добре поєднується гіпотеза про те, що поведінка відвідувача неоднорідне протягом всього маршруту його руху в торговому залі. Різні відділи відвідувачі помічають з різною активністю уваги, отже, продавцям необхідно пристосовуватися до цієї особливості і використовувати її для отримання додаткових доходів. [17, c .81]
При розподілі площі торгового залу з урахуванням поведінки відвідувачів кожному відділу і групі товарів виділяється місце:
відповідно до ролі і статусом товару в задоволенні потреб покупців;
з урахуванням психологічного стану відвідувачів;
з метою забезпечення комплексного обслуговування покупців;
з метою створення цілеспрямованого руху купівельних потоків;
з метою забезпечення рівномірності відвідування відділів покупцями;
з метою забезпечення рівномірного розподілу уваги відвідувачів за весь час перебування їх у торговому залі;
відповідно до переважними методами обслуговування покупців і особливостям самих товарів (важкі товари, товари великого обсягу, товари, які найчастіше крадуть). [18, c .152]
1.3 Розподіл пізнавальних ресурсів відвідувачів
Раціональний розподіл пізнавальних ресурсів відвідувачів у просторі торгового залу є одним з основоположних принципів мерчендайзингу і ключовим чинником успіху роздрібного торговельного підприємства.
Пізнавальні ресурси визначаються як розумова здатність, необхідна для виконання різних дій з обробки інформації, що надходить із зовнішнього середовища. Пізнавальні ресурси людини є об'єктом вивчення фахівців з маркетингу при розробці окремих заходів, спрямованих на залучення уваги споживачів до товарів і послуг, щоб створити бажану популярність і бажану позицію в пам'яті людини. Тому учасники ринку ведуть особливу боротьбу за пізнавальні ресурси покупців як найбільш цінного стимулятора продажів. Одними з основних складових пізнавальних ресурсів людини є «здібності», які відображають індивідуально-психологічні особливості особистості і є умовою успішного виконання тієї чи іншої продуктивної діяльності. Процес розподілу пізнавальної здібності тісно пов'язаний з увагою. Від кінцевого результату розподілу пізнавальних ресурсів потенційних покупців залежить те, як вони сприймають товари, послуги та інші події. [25]
У мерчендайзингу особливе місце відводиться увазі і сприйняття товарів та інформації відвідувачами в магазині. Увага виражається в концентрації свідомості на конкретному об'єкті і визначається як напрям пізнавальних ресурсів на обробку подразника. В якості об'єктів уваги можуть виступати предмети, явища, їх властивості і відносини, дії, думки і почуття інших людей. Крім того, увага має виборчу спрямованість і зосередженість суб'єкта на самих різних явищах внутрішнього і зовнішнього світу.
Увага висловлює взаємовідносини суб'єкта і об'єкта. З одного боку, увага спрямовується суб'єктом (відвідувачем магазину) на об'єкт (товар), з іншого - об'єкт привертає увагу суб'єкта.
Отже, взаємозв'язок між увагою відвідувача і здатністю товару орієнтувати увагу на себе є вихідною ідеєю і основним принципом мерчендайзингу при розміщенні товарів у просторі торгового залу. Для маркетолога важливі спрямованість і зосередженість уваги. [10, c .202]
Спрямованість уваги - стан, при якому здійснюється пошук і вибір суб'єктом певного об'єкту і виявляється його готовність до дії (придбання товару). Це той стан, коли покупець здатний сприймати товар за наявності незначного обсягу інформації та інших подразників.
Зосередженість уваги - стан поглиненості суб'єкта певним об'єктом, відволікання від побічних, не відносяться до нього умов.
Виділяють мимовільні й довільні види уваги. Мимовільна увага виникає в залежності від характеру самого об'єкта. Подразники (гучний звук, яскраве світло), що виходять від нього, привертають увагу мимо волі відвідувача, що дуже важливо для зосередженості уваги покупців на товари імпульсивного й пасивного попиту.
Довільна увага пов'язано з свідомо поставленими цілями та вольовими зусиллями самого суб'єкта. Це означає, що покупець досить поінформований про товар, він зацікавлений і є певні потенційні мотиви його придбання, отже, продавцю достатньо забезпечити відвідувача необхідним мінімумом подразників, що дозволяє йому розміщувати товар у менш привабливому місці і сприяє більш ефективному використанню простору торгового залу.
Особливий інтерес для маркетологів, які займаються питаннями мерчендайзингу, представляють такі властивості, що характеризують увагу споживача, як концентрація, обсяг, розподіл, переключення і стійкість. [7, c .199]
Концентрація уваги вказує на зосередженість суб'єкта на об'єкті, силу поглиненості його цим об'єктом і означає, що є фокус, у якому зібрано свідома діяльність людини.
Обсяг уваги - кількість однорідних предметів, яке охоплює увагу одномоментно. У середньому обсяг уваги не перевищує 7-9 об'єктів. Для фахівця з мерчендайзингу це означає, що не можна перевантажувати увагу покупця великим числом однотонних товарів або подразників, а необхідно пристосовувати свою діяльність під цю характеристику уваги.
Однак з перерахованих характеристик для фахівців інтерес становить стійкість уваги, яка визначається тривалістю, протягом якої зберігається концентрація уваги. Для її підтримки використовують чергування напруження та розслаблення за допомогою підбору і вибору послідовності розміщення товарних груп, відрізняються один від одного.
Всі перераховані властивості і характеристики уваги відвідувачів мають динамічністю, тобто змінюються в часі.
Увага тісно пов'язане зі сприйняттям; від його окремих характеристик залежить об'єктивність оцінок сприймаються об'єктів (товарів).
1.4 Особливості поведінки покупців в торговому залі:
Прийняття рішень з організації мерчендайзингу в торговому залі магазину починається з визначення асортиментних позицій і необхідного торгового запасу, які повинні відповідати торгової площі, іміджу магазину, його цільової аудиторії. Потім вирішується питання планування торгового залу магазина.
Планування магазину у відповідності з технологіями мерчендайзингу включає в себе розподіл торгової площі на відділи, секції, розташування стелажів і товарів на них, визначення маршруту руху покупців по торговому залу, що дозволяє розподілити пізнавальний ресурс і фізичний потенціал відвідувачів адекватно цілям роздрібного торговельного підприємства та інших учасників ланцюжка «виробник-споживач».
Раціональний розподіл площі торгового залу і правильне розміщення обладнання, товарів і вузлів розрахунку, а також цілеспрямована організація руху купівельних потоків в магазині є одними з найважливіших та першочергових завдань фахівців з мерчендайзингу. [14, c .300]
Починають роботу з вибору підходящого для організації робіт з продажу товарів і обслуговуванню покупців приміщення. Практика показує, що найбільш зручною і оптимальною формою торговельного залу є прямокутник з відношенням сторін 2:3 або 1:2 і висотою не менше 3,3 м.
У магазині завжди можна знайти кути, які найменше відвідуються покупцями, їх називають "холодними зонами", і місця, які відвідуються частіше за інших, їх називають "гарячими зонами". Завдання фахівця з мерчендайзингу полягає в тому, щоб знайти спосіб перетворити "холодні зони" в "гарячі". Наприклад, на рис. 2.1 представлена схема торгового залу, конфігурація якого сприяє формуванню "холодної зони", якщо не вжити певних заходів щодо попередження її появи.
Причина освіти "холодної зони" в даному випадку пов'язана з тим, що люди за своєю природою, як правило, не бажають змінювати напрямок руху. У нашому прикладі, якщо купівельний потік направити проти годинникової стрілки, дальній кут відвідає незначна частина потенційних покупців, а більшість з них буде продовжувати рух, минаючи цю ділянку.
Для перетворення "холодної зони" в "гарячу" спеціаліст з мерчендайзингу може використовувати наступні можливі варіанти:
1) змінити рух купівельного потоку за допомогою створення бар'єру з торгового обладнання або розміщення на його шляху вузла розрахунку за напрямком годинникової стрілки. При цьому велика частина покупців не виявить кут і буде йти до кінця;
2) вплинути на напрям руху шляхом зменшення освітлення в правому кутку і розширення проходів у лівій частині залу;
3) розмістити в правому кутку товари, більш привабливі для покупців. [19, c .41]
У той же час практика показує, що покупці віддають перевагу йти у напрямку проти годинникової стрілки і по краях. Це призводить до утворення "холодної зони" у центральній частині торгового залу. Тому фахівці з мерчендайзингу повинні залучати покупців в цю частину торгового залу за допомогою різних засобів, перерозподіляють маршрути руху і увагу відвідувачів.
Вхід / Вихід
Рис. 2.2. Зміна напрямку руху купівельних потоків, що перешкоджає утворенню "холодної зони":
покупці рухаються в напрямку проти годинникової стрілки - основний потік;
покупці рухаються в напрямку проти годинникової стрілки - відвідувачі "холодної зони";
купівельні потоки орієнтовані по напрямку за годинниковою стрілкою - основний потік
Ймовірні характеристики поведінки покупця на окремих етапах його руху по торговому залу:
Зона покупки - відвідувач повністю адаптувався до середовища; захоплений вчиненням запланованих покупок; подразники не сприймаються.
Зона повернення - покупець досяг мети і вільний; почуття полегшення і ослаблене увагу; легко піддається впливу і залежить від зовнішніх подразників.
Зона адаптації - покупець легко реагує на подразники і може оцінити їх; несвідомо шукає відповідь на питання, на що можна витратити гроші, зекономлені при досягненні основної мети.
Зона виходу - покупець прискорює прохід до каси; не затримується. [16, c .98]
У зоні адаптації бажано розмістити товари, у яких:
1. Споживчі характеристики добре відомі відвідувачеві.
2. Об'єктивність сприйняття не вимагає великої концентрації уваги.
3. Можливі спотворення сприйняття не мають відношення до споживчих властивостей товарів.
У зоні покупки слід розміщувати відомі і необхідні відвідувачу товари.
Відібравши потрібні товари, покупець досяг своєї мети. Його ніщо не затримує і він прискорює прохід до каси. На цій стадії руху покупця можна маніпулювати такими чинниками залучення уваги, як форма, розмір, колір, запах, стан і т.д. Цей відрізок маршруту відвідувача і частина торгового залу умовно називають «зоною повернення».
1.5 Система розміщення обладнання: управління рухом покупців всередині магазину
Першочергове завдання будь-якого торгівельного обладнання - ефективно піднести товар, підкреслити його достоїнства, спонукавши покупця обов'язково купити ту чи іншу річ. Красиві багатофункціональні стелажі, гірки, вітрини самі по собі сприяють збільшенню продажу, однак вони можуть принести набагато більше користі, якщо розмістити їх певним чином. [9, c .171]
Обладнання, встановлене в торговому залі магазину, вирішує не тільки функціональні завдання забезпечення торговельно-технологічного процесу, але і бере участь в організації купівельних потоків. Завдання мерчендайзера полягає в тому, щоб за допомогою розміщення торгового обладнання задати вигідний напрямок руху купівельного потоку.
Найпоширенішим є розташування обладнання паралельно контрольно-касових пунктів, що дозволяє контролерам спостерігати за проходами. Діагональне розташування або розташування у вигляді відгалужень від центрального проходу зазвичай не подобається ні продавцям, ні покупцям.
Проте планування з використанням тільки прямих прилавків або стелажів може спровокувати відвідувача вийти з торгового залу, оскільки така поведінка стимулюється кращим бажанням людини рухатися прямо. Для усунення цього недоліку можна використовувати обладнання інших конфігурацій, здатне дати відвідувачеві «підказку», що стосується просторової орієнтації залу.
Змінюючи конфігурацію устаткування, можна не лише спрямовувати рух купівельних потоків, але й керувати увагою відвідувачів. Оскільки монотонність прямого прилавка може викликати стомлення, нудьгу у відвідувачів, він здається довшим, ніж є насправді. [1, c .12] Переваги прилавка складної конфігурації полягають в тому, що покупець сприймає його не як єдине ціле, а як композицію з декількох коротких прилавків. Це сприяє відновленню активності уваги відвідувачів завдяки наявності несподіваних перешкод і необхідності зміни напрямку руху.
У разі встановлення обладнання в торговому залі необхідно забезпечити вільну циркуляцію покупців всередині магазину. Вільна циркуляція купівельних потоків досягається за рахунок:
Оформлення покажчиків відділів у вигляді вивісок або прапорів;
Забезпечення хорошою оглядовість усіх відділів магазину;
Викладка товарів підвищеного попиту в місцях, що впливають на пересування покупців;
Розстановки обладнання паралельно руху купівельних потоків так, щоб забезпечити відвідування найбільшої глибини залу;
Дотримання взаємозв'язку основних відділів торговельного залу, відповідних підсобних і службових приміщень;
Усунення зайвого підлогового обладнання.
Стелажі та прилавки необхідно розміщувати таким чином, щоб відвідувачі не тільки підходили до усіх відділів, але й робили якомога більше покупок, особливо товарів імпульсивного й пасивного попиту. Тому при проектуванні купівельних потоків слід уникати:
Розстановки обладнання, що перешкоджає бажанням відвідувача вийти з потоку для відвідування інших відділів магазину;
Можливого розриву напрямку руху купівельного потоку, спровокованого конфігурацією залу або самим устаткуванням. [24]
Планування торгового залу може вважатися вдалою, якщо досягнута рівновага між комфортом при русі покупців і ефективним використанням торгового простору.
Вільний доступ до товару підвищує оборот на 30-70%, а поганий огляд, відсутність доступу можуть знизити оборот удвічі. Необхідно дати покупцеві можливість вільно пересуватися, навіть з сумками і візками, не допускати заторів, товкучки біля прилавків, а також утворення черг. Дуже вузькі проходи, в яких неможливо розійтися, дратують покупців, і вони можуть вже не повернутися в магазин. Виходячи з пропорцій середньої людини, були встановлені такі мінімальні значення ширини проходів:
мінімальна відстань для проходу одного покупця з ручною поклажею становить 0,875 м;
для того, щоб одна людина мав можливість нагнутися до нижньої полиці, необхідно простір в 1 м;
для того, щоб дві людини з кошиками в одній руці успішно розійшлися в проході, потрібно 2,05 м.
Однак багато фахівців не рекомендують робити проходи ширше 2,8 м, тому що в цьому випадку людина, здійснюючи покупку, буде дотримуватися якоїсь однієї сторони. Це може призвести до того, то покупець огляне тільки половину товарів, або йому буде потрібно додатковий час, щоб ще раз пройти по тому ж ряду у зворотний бік, чого він швидше за все робити не стане. Більшість проектувальників вважають, що оптимальна ширина проходу для великих супермаркетів становить від 1,8 до 2,1 м. Це дає можливість покупцеві брати товари відразу по обидва боки проходу. Однак у магазинах, де площа обмежена і занадто дорога, її можна звузити до 1,4 м. [25]
2. Вивчення діяльності ТОВ СП ТЦ «Омський» щодо раціонального розподілу площі торговельного залу з урахуванням пізнавальних ресурсів відвідувачів
2.1 Характеристика ТОВ СП ТЦ «Омський»
ТОВ СП ТЦ «Омський» - товариство з обмеженою відповідальністю.
Спільне підприємство Торговий центр «Омський» 644099, м. Омськ-99, вул. Інтернаціональна, 43.
Торговий центр - це сукупність торговельних підприємств і підприємств з надання послуг, що реалізують універсальний асортимент товарів і послуг, розташованих на певній території, спланованих, побудованих і керованих як єдине ціле і надають у межах території стоянку автомашин.
У наш час стрімко розвивається ринку з'явилася величезна безліч найрізноманітніших магазинів, павільйонів, торгових комплексів і нарешті, просто торгових наметів, де вдало поєднуються величезна різноманітність товарів і новітні торговельне обладнання. Однак при всій їх різноманітності і пишності не знайдеться, мабуть, жодного здатного стати нерівних з Торговим центром «Омський». Вигідне розташування і незвичайне архітектурне будова Торгового центру відразу різко виділяє його.
Омський Торговий центр відчинив свої двері для перших покупців 23 квітня 1984. Побудували торговий гігант за індивідуальним проектом. Автор цього проекту Ю.І. Земцов.
На базі Торгового центру проводяться тренінги та семінари для всіх категорій фахівців, конкурси професійної майстерності, корпоративні свята.
ТЦ «Омський» є одним з найбільших платників податків галузі, і при цьому бере участь у губернаторської програмі допомоги дітям «Дорога в життя», фінансує культурні та спортивні міські заходи. За проведення в життя принципу соціальної відповідальності бізнесу, за розуміння і підтримку громадських ініціатив Торговий центр «Омський» отримав звання лауреата конкурсу «Благодійник року» в 2003 році.
Торгова площа магазину - 15 тисяч квадратних метрів. Унікальне торговельне підприємство поєднує в собі сучасну технологію, комфорт, новітні організації торгівлі, передбачає максимум зручностей для покупців і високу рентабельність роботи. Продаж товарів в Торговому центрі організована за комплексам, торгові зали, які розташовані на різних рівнях по спіралі. У будь-якій з комплексів, кожний з яких начебто є великим спеціалізованим магазином, можна потрапити з пасажу, пройшовши кілька сходинок по сходах або скориставшись ескалатором (першим в Сибіру). Деякі комплекси працюють за методом самообслуговування.
Щодня в Торговому центрі обслуговується до 110 тисяч покупців, надається широкий спектр послуг. Кожну хвилину відбувається понад 50 покупок.
Торговий центр відрізняється сучасної оригінальним плануванням: просторий пасаж (пронизаний світлом), над ним геометричне мереживо освітлювальної арматури - «зоряне небо» Торгового центру. Інтер'єр вдало доповнює зелень галерей і зимового саду, підлогові вази з композицією кольорів. Асортиментний профіль торгового підприємства дуже різноманітний. Тут представлені товари на будь-який смак: для дітей і дорослих; чоловіків і жінок; товари повсякденного попиту і для особливих випадків, а також для людей з різними матеріальними можливостями. Для того щоб представити широкий асортимент квітів ТЦ тижні отримує товар з Голландії з Всесвітнього аукціону квітів.
«Супермаркет» Торгового центру завоював довіру і визнання своїх покупців високим рівнем обслуговування, широтою асортименту і гарантованою якістю продуктів. Все це забезпечується завдяки прямим зв'язкам з виробниками і постійною присутністю в торговому залі більше 20 тисяч різновидів продовольчих товарів.
Встановити оптимальні ціни і гнучку систему знижок дозволяють прямі зв'язки з товаровиробниками, підприємствами легкої промисловості, побутової техніки та художніх народних промислів.
Інформують покупців про розташування комплексів, секцій і груп товарів у них спеціальні рекламні покажчики, а про новинки асортименту Вам повідомить висококваліфікований диктор.
Кожного тижня в пасажі Торгового центру проводяться покази мод сибірських модельєрів, або з асортименту підприємства. Великі площі Торгового центру дозволяють також організовувати виставки, ярмарки, дегустації, надавати широкий спектр додаткових послуг.
Зробивши необхідні покупки, можна відпочити і втамувати голод в їдальні Торгового центру або в кафе.
Відмінність Торгового центру «Омський» від інших роздрібних підприємств міста в тому, що він пропонує найбільш широкий асортимент в спеціалізованих секціях, де кваліфіковані продавці-консультанти завжди прийдуть покупцям на допомогу, допоможуть з вибором.
Комплекс 1. Цей комплекс воліє відвідувати молодь: канцелярські товари, художня, довідкова та навчальна література салону «Бібліосфера-Центр» сусідить з салонами комп'ютерної техніки, «Цифроград» і «фотоцентром» - передовими технологіями 21 століття.
Комплекс 2. Салон «Світ сувенірів» та магазин дивовижних речей «Le Futur», парфумерний відділ Рів Гош представляють товари високої якості подарункового асортименту.
Комплекс 3. Килими і світильники, побутова техніка, комплекти меблів, сантехнічні вироби, кліматичне обладнання та фінські фарби зроблять інтер'єр будинку ще затишніше.
Комплекс 4. Господарський супермаркет «Мажордом» пропонує весь спектр товарів для справжньої господині: від кухонного начиння до парадних сервізів, від рогача і чавунного горщика до предметів сервірування з Італії, Чехії, Японії. А поруч розташований магазин «Для душу і душі» - назва говорить сама за себе.
Комплекс 5. Товари для дітей і молоді представлені в цьому комплексі: спорттовари та взуття, молодіжні марки одягу, іграшки та одяг для самих маленьких, канцелярські товари.
Комплекс 6. Спеціалізований комплекс товарів для жінок: білизна, одяг, головні убори, а також галантерея, текстиль для дому і тюлегардинних вироби.
Комплекс 7. Щоб полегшити чоловікам вибір - для них розташовані в одному комплексі секції одягу, білизни, взуття, джинсових виробів. Можна вибрати годинник і діловий портфель, рукавички, парасольки і безліч інших необхідних дрібниць.
Комплекс 8 або «Восьме небо» - кращий вибір ювелірних виробів, виробів з хутра та шкіри, весільних суконь, стильних предметів інтер'єру, декоративно-прикладного мистецтва.
Секція «Верхній одяг і головні убори» знаходиться в комплексі 6 Торгового центру «Омський». Асортимент товарів в ній дуже різноманітний. Він включає:
спідниці
штани, капрі
блузи
жакети
топи
костюми (жакет + спідниця, жакет + штани)
куртки
ветровки
пуховики
плащі
шапки
берети
капелюхи
кепки
хустки
палантини
Цей асортимент постійно покращується і оновлюється, також він затверджений начальником управління торгівлі адміністрації Центрального округу міста Києва та здійснюється контроль за його дотриманням. Вся продукція даної секції сертифікована. Є сертифікат на кожен вид продукції.
Ціни на товари різні, тобто в цій секції можуть обслуговуватися покупці як із середнім, так і з високим достатком. Також проводиться зниження цін на застарілі моделі, але якість цих товарів залишається високим.
У секції «Верхній одяг і головні убори» діють знижки. Наприклад, всім працівникам ТЦ «Омський» надається знижка на будь-який товар 10%, а також існує 5%-ва знижка для покупців, які володіють спеціальною карткою ТЦ «Омський». Цю картку можна придбати в будь-секції за ціною 100 рублів і вона буде діяти у всіх секціях, і її не потрібно поповнювати.
Існує безкоштовна послуга для покупців секції «Верхній одяг і головні убори»: 1) зменшення довжини швейних виробів, 2) зменшення обсягу пояси в спідницях, брюках.
Термін виконання замовлення - протягом трьох днів.
Майстерня по переробці швейних виробів розташована в комплексі «Товари для жінок» Торгового центру «Омський».
Проводяться опитування покупців для виявлення споживчих переваг конкретних торгових марок; для виявлення думки покупців про якість торговельного обслуговування.
У секції є правила внутрішнього розпорядку для працівників Торгового центру «Омський». У них входять:
загальне положення
порядок прийняття і звільнення працівників ТЦ «Омський»
основні права та обов'язки працівників
робочий час і його використання
заохочення за успіхи в роботі
відповідальність працівників за порушення трудової дисципліни
Також існує спеціальний стандарт роботи продавців секції «Верхній одяг і головні убори», який затверджений генеральним директором ТОВ СП ТЦ «Омський» Студенкіним Валерієм Євгеновичем.
Таким чином, в ТЦ «Омський» всі відділи розміщені відповідно до їх спеціалізації. Наприклад, «Товари для жінок», «Товари для побуту», «Товари для душу і душі».
Розміщення обладнання в секціях відповідає пізнавальним ресурсів відвідувачів. Зайшовши в будь-який відділ, покупець може розглянути весь товар, представлений на стелажах, вітринах, вішав до ах і т.д.
У ТЦ «Омський» торговий простір використано ефективно, виходячи з цього пізнавальні ресурси покупців підвищуються.
Висновок
Вдале планування і правильний розподіл залу на торговельні зони, вибір узгодженого з потребами покупців асортименту і призначення відповідних відділів і секцій, закріплення за ними ділянок адекватно поведінки відвідувача, атмосфера магазину і облік деяких інших факторів неодмінно повинні бути орієнтовані на скорочення часу, що витрачається відвідувачем на пошуки «запланованих» товарів, щоб забезпечити їм економію часу для здійснення «незапланованих покупок» і неквапливого вивчення «товарів попереднього вибору».
У мерчендайзингу кордон поняття «атмосфера магазину» набуває більш широкий зміст і не обмежується переліком традиційних подразників, використовуваних деякими фахівцями для маніпуляції поведінкою відвідувачів на підсвідомому рівні і збільшення продажів окремих марок на короткий період. Мерчендайзінговом підхід передбачає комплексний підхід до формування «атмосфери магазину» і використовується не тільки для тимчасового підвищення обсягів продажів, але і для формування «маркетингу відносин» на тривалу перспективу.
При плануванні відділів магазинів враховуються цільові показники прибутку, оборотності, типи товарів, поведінка покупців і т.д..
Для поліпшення презентації товарів і збільшення збуту роздрібні торговці повинні вміти передбачати поведінку відвідувача і розраховувати насамперед на його здібності і на те, як він сприймає товари.
Бібліографічний список
Віннікова Л. Мерчендайзинг: всякому товару - свій час, місце і атмосфера / / "Місто N", 2002 р, № 45, с. 14-15.
Гермогенова Л.Ю. Як зробити рекламу магазину. М.: РусПартнер Лтд, 1994, 281 с
Видання «Маркетолог» № 1, 2, 5 - 2001р.
Канаян К., Канаян Р. Мерчандайзинг. - М.: «Фін-Холдинг», 2001.
Качкалов І. Успіх у роздробі: три погляди з трьох сторін / / Практичний маркетинг. - 2003. - № 78. - С. 2 - 7
Колборн Р. Мерчандайзинг. С-Пб.: Видавничий дім «Нева», 2002.
Котляренко М. Мерчандайзинг - це мистецтво. / / Маркетинг і маркетингові отношения.2001. № 7. с.14-20
Краснов Р. О. Вивчення моделі споживчої поведінки з метою формування комплексу просування товару / / Маркетинг і маркетингові дослідження в Росії. - 2002. - № 3. - С. 43 - 49
Леві М., Вейтц Б. А.: Основи роздрібної торгівлі. - СПб.: Вид-во Питер, 1999. - 448 с.
Макашов Д. Мерчендайзинг. Мистецтво збуту товару.
Матвєєва О. Руки в рукавичках / / Експерт. - 2003. - № 41. - С. 38 - 41
Наум В.М. Маркетинг збуту.
Нейман Р.. Хайзе Г. Азбука раціонального підприємництва. Курс лекцій. - Омськ, 998.
. Ньюмен Е. Роздрібна торгівля: організація та управління. С-Пб.: Пітер. 2005.
Парамонова Т. Планування магазину як найважливіший елемент мерчендайзингу. / / Практичний маркетинг. 2000. № 4
Парамонова Г. Маркетинг роздрібного торговельного підприємства .- М.: МГУ К. 2001.
Парамонова Т.Н., Рамазанов І.А. Мерчандайзинг: Учеб. Посібник. - М.: ФБК-Прес, 2004
Рамазанов І.А.: Мерчендайзинг в роздрібному торговельному бізнесі. - М.: Изд-во Ділова література, 2002. - 336 с.
Рамазанов І.А. Мерчандайзинг у торговельному бізнесі: Учеб посібник. - М.: Ділова література, 2002.
Рамазанов І.А. Розподіл торгового залу магазину на торговельні зони / «Сучасна торгівля» .2001.
Рассказова О. Тривіальний мерчандайзинг (погляд зсередини на роздрібну торгівлю) «Рекламні технології», 2002, № 1.
Російська торгова енциклопедія. Том 1. - М, 1999.
Managmant.com.ua стаття Олени Мальцевої
Матеріали сайту Retail.ru
http://www.marketing.spb.ru/read/m11/5.htm