Введення
Для вирішення завдань, які фірмою (організацією, структурою) завдань в ході реалізації тих чи інших функцій паблік-рілейшнз використовуються різні засоби.
Це можуть бути самі різні і часом несподівані й оригінальні засоби, оскільки самі завдання і функції ПР дуже широкі і теж нерідко нестандартні. Тому в арсенал засобів ПР-фахівця може входити і все те, що в кінцевому рахунку, без порушення юридичних та етичних норм, дає планований результат.
І тому цілком закономірно сфера паблік-рілейшнз відноситься до науки і мистецтва, де є і відпрацьовані методики, і творчі пошуки, коли використання звичних слів, звуків або фарб може створити унікальний твір.
Тим не менш, у цьому колі засобів звичайно виділяються найбільш застосовувані в практиці паблік-рілейшнз. До них відносять засоби масової інформації (пресу), рекламу, виставки, публічні виступи та інші представницькі заходи.
Володіючи величезними можливостями у формуванні громадської думки, мас-медіа грає найважливішу роль у реалізації завдань паблік рілейшнз. Вважається навіть, що 80% всієї роботи в них припадає на взаємодію з журналістами та підготовку публікацій. Від ступеня вміння та бажання працювати з пресою нерідко залежить успіх діяльності різних підприємницьких структур, органів влади, окремих керівників, політиків. Мас-медіа виступає гласною опорою більшості ПР-програм, основним об'єктом повсякденної діяльності ПР-фірм.
Використання мас-медіа в паблік рілейшнз
Роль і можливості мас-медіа в програмах паблік рілейшнз
Засоби масової інформації можна класифікувати приблизно за такою типології.
Газети. Вони різні по території розповсюдження і бувають загальнонаціональними, регіональними і місцевими. Так само відрізняються за тематикою і можуть бути офіційними (в наших умовах, чого немає в багатьох інших країнах), загальнополітичними, діловими, галузевими, рекламно-інформаційними, розважальними. За періодичністю газети бувають щоденними і щотижневими. Вони виходять форматом: А-2, А-3, А-4. У залежності від використання фарб, газети можуть бути чорно-білими, кольоровими і з кольоровими вставками.
Газети мають деякі переваги перед іншими засобами масової інформації, як то:
- Масовість (газети читає майже все населення);
- Сталість (газети зберігають тривалий час, особливо в бібліотеках і до них можна звернутися в будь-який момент);
- Вибірковість (певні категорії населення читають певні газети і шукають певні матеріали).
Журнали. Вони також відрізняються тематикою, характером подачі і хоча поступаються газетам в оперативності, мають більше можливостей для аналізу.
Інформаційні агентства. Їх співробітники збирають і поширюють інформацію для інших газет і різних організацій.
Видавництва. Вони випускають книги, брошури.
Електронна преса (радіо, телебачення). Це найоперативніші та всеосяжного органи мас-медіа. При прямій трансляції вони можуть зробити очевидцем події в принципі все населення Землі, що не під силу газеті або журналу.
Але розвиток науки і техніки останнім часом дозволило створити нові засоби поширення інформації в досить широкій аудиторії. До них можна віднести газету «Всім-всім» і різні електронні мережі, в першу чергу «Інтернет».
Преса допомагає інформувати громадськість про діяльність фірми, розповсюджує рекламу, служить джерелом інформації про стан ринку, про дії конкурента та інших відомостей. Ці можливості широко використовуються в практиці західного підприємництва.
Досить активно бізнес взаємодіє з мас-медіа і в нас. Хоча з боку його представників до журналістів часом спостерігається деяке зневажливе ставлення. Це можна віднести на рахунок низької культури нинішнього бізнесу і спроб самоствердитися ігноруванням інших, особливо інтелектуальних, сфер. Але при цьому виявляється і вельми помітне прагнення «прибрати до рук» пресу, «приручити» її.
Все активніше працюють з пресою органи законодавчої і виконавчої влади.
Засоби масової інформації поширюють інформацію, норми, цінності, засвоєння яких необхідно для свідомого і справжньої участі громадян у житті держави і суспільства. Преса створює середовище з двох потоків інформації - «зверху» і «знизу». Інформація «зверху» несе дані про державні та адміністративних рішеннях («прямий зв'язок»), інформація «знизу» («зворотний зв'язок») - про те, як ці рішення сприймаються, які потреби керованих. Так преса закономірно включена в систему державного управління і поряд з владою законодавчою, виконавчої та судової набуває статус «четвертою владою».
Якщо ще кілька років тому для урядових структур в цьому не було потреби, то з часом вони стали звертатися до преси все частіше і виникла потреба у відповідних підрозділах і фахівців. Потім постановою Кабінету міністрів України від 11 березня 1993 року на базі його прес-служби було створено Головне управління інформації та зв'язків з пресою та громадськістю. Правда, з відставкою прем'єра Л. Кучми це управління це управління було реорганізовано. Але вже в пору президентства він, як би розвиваючи ідеї колишнього постанови, 23 листопада 1995 видав розпорядження про координацію роботи прес-служб та інформаційно-аналітичних підрозділів органів державної влади. З тих пір в різних державних службах активно почали створюватися відповідні служби.
Робота з пресою у світовій практиці ПР називається медіа-рілейшнз (МР). За свідченням англійських фахівців, це комплексна діяльність, яку виконують «за лаштунками», наприклад, в умовах неофіційних брифінгів, збору інформації, для створення і підтримки контактів, аналізу публікацій і є життєво важливою для успішної ПР-програми.
Використання преси в програмах ПР передбачає в кінцевому рахунку якісь зміни в суспільній думці чи суспільній свідомості, нехай навіть і певної аудиторії. Це вплив на аудиторію визначають двома поняттями: дієвість і ефективність. (Хоча ефективність може включати і дієвість).
Дієвість - це швидка реакція громадськості або органів управління на виступи преси.
А під ефективністю розуміється ступінь досягнення поставлених цілей і задоволення аудиторії адресованої їй інформацією. Тому кожен виступ, як і взагалі газету, передачу, програму з метою ПР треба готувати з розрахунком на реальну аудиторію. Для цього, звичайно, журналіст повинен знати її соціальні запити і потреби в інформуванні про ті чи інші факти і події.
Сюди ще відноситься близькість до запитів аудиторії.
Важливою умовою сприйняття матеріалу є розгляд у ньому проблем та ідей на динамічній ситуації, на конфлікті.
Гарну можливість досягнення ефективності дає і діскуссівность матеріалу. Дискусія - це, перш за все повагу до людини, з якою журналіст говорить. Вона вчить правильно розуміти дійсність, думати, застосовувати вироблені погляди в життя. У дискусії треба уникати повчальності, доктринерства і підводити самого читача до висновку. І, звичайно, повинно бути установка на позитивні цілі.
Для забезпечення успішного сприйняття недостатньо подавати інформацію один раз; її треба повторювати. При цьому слід внушаемое доводити до свідомості кожного разу по-новому, варіативно, зі зміною способу подачі, а нову ідею можна вписати в стару, в тому числі у вигляді полеміки з нею.
У роботі з аудиторією важливо також враховувати рівень її освіти, культури. І чим ці рівні нижче, тим з меншим бажанням аудиторія включається в роздуми з приводу тих чи інших проблем і в пошук причин їх виникнення, а потім і усунення; вона, навпаки, віддає перевагу прості пояснення і легкі і швидкі рішення.
Інформація ще повинна бути зрозуміла аудиторії і враховувати складається в ній століттями емоційну мову.
Настрій на той чи інший результат у процесі реалізації програм ПР визначає вибір жанру, логічних образних та інших можливостей досягнення ефективності. У цілому ефективність як результат практичної роботи з пресою і самої преси з аудиторіями можна розглядати на різних рівнях:
- Окремого засобу масової інформації або навіть журналіста;
- За категоріями або регіонах;
- Всієї системи засобів масової інформації.
Ці рівні взаємопов'язані, але для кожного з них можуть бути свої підходи.
У програмах ПР необхідно передбачати використання різних засобів масової інформації та координацію їх зусиль. Це припускає узгодження змісту і «родових» можливостей публікацій друку, передач радіомовлення, телебачення, - тобто об'єднання всіх галузей журналістики в безперервно функціонує ціле. Але таке співвідношення видів журналістики у функціональному сенсі, звичайно, не є незмінним, адже окремі функції конкретного засобу масової інформації в реальній ситуації можуть мінятися, як і завдання ПР-програм.
Концентрація уваги аудиторії на найважливіших проблемах, події та явища соціальної дійсності за допомогою повторення (природно, у специфічній формі) найбільш цінних для суспільства матеріалів по всіх каналах масової інформації та очищення публікацій, радіо-і телепередач з одночасним усуненням дублюючої, вже відомої аудиторії, інформації становлять суть майстерності та професіоналізму журналіста. Взагалі професіоналізм журналістів полягає не в «літературних завитках», а в точному аналізі явищ соціальної практики (звичайно при дотриманні всіх названих вище доданків майстерності).
І, з іншого боку, непрофесіоналізм робить виступи преси в кращому випадку марними.
Так що, вибираючи для програм ПР той чи інший засіб масової інформації, потрібно добре знати його особливості, загальну стратегію, позицію, тематику, тираж, географію, склад аудиторії та інші характеристики, включаючи особливості технології випуску кінцевої продукції.
Таку роботу з випуску номера газети, журналу, інформаційних матеріалів в агентствах або книг у видавництвах ведуть в редакціях. При всій відмінності редакцій, їх технологію умовно можна розділити на творчий і виробничий процеси; умовно, бо вони обидва переплетені і залежні один від одного.
До творчим елементам належить пошук теми, збір матеріалу, вибір жанру, використання образних і логічних засобів. У редакціях ця робота ведеться головним чином у тематичних відділах. У відділи ПР-фахівці можуть приносити свої матеріали або ініціювати підготовку нових.
Використання преси в програмах ПР спочатку багато в чому визначає тему і фактаж майбутнього матеріалу, а ось жанр і образні або логічні засоби менш детерміновані. У принципі, можуть бути використані будь-які жанри: замітка, репортаж, інтерв'ю, стаття, нарис.
Для цього потрібно знати особливості кожного з них і вміти ці особливості використовувати. Наприклад, замітка повинна відповідати, як мінімум, на три питання: коли, де і що сталося? За усталеною світовою практиці замітка починається з так званого «ліда». Лід - це винесена в початок головна новина події, його суть. Він дозволяє відразу вводити читача в зміст. Сам же текст треба будувати за принципом піраміди, додаючи до перших пропозицій і абзаців нові. Тоді при скороченні в редакції нотатки з кінця не постраждає її сенс.
Завдання ПР можна вирішувати і не обов'язково прямими інформаційними матеріалами, а й опосередковано, скажімо, у статті з якоїсь актуальної проблеми.
Підготовлений у відділі і схвалений його керівником матеріал потім проходить по общередакціонних технологічному ланцюжку. Вона приблизно така:
- Редакційна планерка з розглядом заявок відділів на приміщення матеріалу в номері;
-Розробка в секретаріаті макета, набір і верстка номера;
- Публікація номера газети (журналу).
Однак, як би успішно не працювали в редакції, ефект всієї діяльності преси, в тому числі й економічний залежить від розповсюдження тиражу і комерційної роботи.
Розповсюдження тиражу газети та журналу зараз може бути різним, і точно так само комерційна робота не обмежується, як часто робиться, лише продажем місця (ефірного часу - на радіо і телебаченні) з метою реклами. Редакції можуть вести ще й супутню діяльність.
Таким чином, планую компанію ПР, треба знати, що до основних доданком ефективності виступів преси відносяться:
- Актуальність проблематики;
- Точність аналізу фактів і явищ дійсності;
- Образні, логічні та жанрові кошти журналістики;
- Професійна майстерність журналіста;
- Організаційні чинники в роботі редакцій;
- Взаємодія з конкретною аудиторією;
- Успішне розповсюдження тиражу.
У компанії ПР ці чинники, особливості та можливості треба використовувати у взаємозв'язку і взаємозумовленості.
При загальні закономірності використання преси в цілях ПР можна відзначити деякі особливості роботи з такими її видами, як інформаційні агенції та книжкові видавництва. Інформаційні агентства дозволяють поширювати матеріал відразу великій кількості редакцій. Так, той же Айві Лі з рокфеллерівської компанії «Стандарт ойл», встановлюючи тісний контакт з пресою, регулярно розсилав через інформаційне агентство «Ассошейтед прес» статті і матеріали. До того ж переданий агентством матеріал користується великою увагою редакції, ніж розісланий фірмою.
Робота з видавництвами передбачає випуск книжок та іншої продукції, в яких містяться відомості про фірму. Це можуть бути історія фірми, мемуари видатних співробітників, спогади про видатних засновників і фахівцях фірми і всілякі інформаційні, довідкові та рекламні видання.
Свої специфічні здібності має робота з метою ПР з електронними засобами масової інформації. Можливості передач ТБ, а тим більше - прямого ефіру, дозволяють підкреслити переваги (якщо такі є) фірми, її представника, керівника чи політичного діяча, особливо в зіставленні з конкурентами. Це добре помітно, скажімо, при виступах кандидатів у депутати. За виступам людини можна навіть скласти його психологічний портрет, визначити переваги і недоліки, які можна врахувати в процесі тієї ж передвиборної компанії.
Властива прямого ефіру і взагалі телепередачам діалогічність відкриває можливість більш грунтовного доведення до аудиторії своїх ідей.
Проведення на ТБ різних передач, що одержали назву «ток-шоу», «круглих столів» та інших, дозволяє використовувати їх для досягнення цілей ПР-компаній. Цікаві можливості відкривають і такі передачі, як «Суд іде» на НТВ, де в ігровій формі розглядаються реальні проблеми.
Аналітична робота з пресою
Повідомляючи про всі сторони життя суспільства, преса є найважливішим джерелом інформації і предметом серйозного аналізу багатьох організацій - від розвідслужб і керівників держав до експертів комерційних структур. Навіть невелика фірма, яка не має можливостей для проведення великих досліджень, в стані переглянути пресу і знайти там для себе корисні відомості. Мабуть, вперше в діловій пресі Україні новий тижневик звернув увагу бізнесменів і привів якусь методику аналізу преси.
Аналіз преси може дати хороший матеріал для планування рекламних компаній. Наприклад, французька фірма «Mediametrie» в Росії, Білорусі та України вивчала звички та пріоритети населення в пресі та кіно. Проводяться також моніторинги преси з різних тем, зокрема з метою з'ясування рейтингу політиків, компаній, банків, товарів. Моніторинг реклами в пресі регулярно поміщає журнал «A & PR Digest».
Дослідження «Українська медіа панель» фірми Ukrainian Surveys & Market Research передбачає опитування 1500 респондентів з 11 років і старше в Києві (300 осіб) і далі порівну в Харкові, Донецьку, Дніпропетровську, Львові, Одесі та Сімферополі. Телевізійний рейтинг визначається за всіма основним національним та регіональних каналів по 15-хвилинних інтервалах /
Результати аналізу можуть бути відображені в оглядах друку. Огляд друку може бути спільний або тематичний.
За матеріалами друку ще готують огляди або короткі виклади, які називаються дайджестами. У дайджесті важливо відобразити головні положення матеріалу. Такі дайджести та огляди можуть періодично представлятися керівництву фірми, і навіть країни.
У ряді методів збору і обробки інформації особливе місце займає контент-аналіз. Це - змістовний аналіз на основі формалізованих методик. Він полягає у виділенні в тексті деяких ключових понять чи інших смислових одиниць і в подальшому підрахунку частоти вживання цих одиниць, співвідношення різних елементів тексту один з одним, а також із загальним обсягом інформації. Так аналіз змісту проводиться не інтуїтивно, не на «око», а за допомогою методик, що забезпечують отримання достовірного і об'єктивного результату.
Основні етапи контент-аналізу наступні:
а) формулювання завдання, визначення програми дослідження;
б) визначення вибірки (тієї частини текстів, які є достатніми для аналізу всього масиву публікацій і забезпечують репрезентативність вибірки);
в) визначення єдиного семантичного тлумачення ключових понять дослідження;
г) складання коду, переліку характеристик тексту, що відповідають завданню дослідження (одиниць аналізу);
д) складання робочого документа, кодованої картки та інструкції кодіровщік (людині, яка буде працювати з текстом, фіксувати частоту вживання одиниць тексту);
е) складання кошторису дослідження;
ж) комп'ютерна обробка даних;
з) пред'явлення результатів дослідження.
Контент-аналіз преси вимагає порівняно великих витрат часу і коштів, тому може використовуватися і метод експрес-аналізу. У його основі лежить кількісний підрахунок змістовних елементів тексту (факт, конфлікт, аргумент, тема, узагальнення), а також облік якісних характеристик публікацій (відповідність мети, інформативність, актуальність, доказовість, конструктивність).
Як і при контент-аналілзе, ці характеристики тексту кодуються, позначаються певною цифрою і потім при читанні тексту дослідник їх фіксує.
Аналіз матеріалів преси можна віднести до найважливіших кваліфікаційним вимогам до співробітника ПР-підрозділу. Аналізуючи пресу, він повинен вміти зв'язати публікуються в ній матеріали з завданнями фірми і знаходити шляхи вирішення проблем, прогнозувати розвиток тенденцій, визначати перспективу.
І, звичайно, такий аналіз передбачає знання особливостей діяльності преси взагалі і кожного її органу окремо.
Організаційна робота з пресою
Велике місце в діяльності ПР-служб і ПР-фірм займає організаційна робота з пресою та журналістами.
Широта використання преси в програмах ПР привела до того, що в системі ПР-менеджменту склалася ціла методика спілкування з журналістами з метою підготовки необхідних фірмі матеріалів.
Звичайно, такі матеріали повинні бути зваженими, без передержек. Припустимо, якщо в тексті містяться одні лише хвалебні фрази, то він може насторожити. А ось впевнено себе почувають фірми не бояться до третини змісту відводити недоліків і проблем, без яких взагалі життя не може бути. Надаючи журналісту інформацію, треба роз'яснити, як її можна використовувати. І при цьому враховувати всі ті чинники, які дозволяють досягти ефективності. Іноді для появи інформації в пресі організовується її «витік». Але фахівці ПР не повинні заохочувати таку практику.
Повідомлення для друку повинні відповідати прийнятим нормам, бути точними і зрозумілими. У них висловлювання власної думки допустимо лише у випадку, коли це є невід'ємною частиною статті. Переважно передавати інформацію завчасно, щоб полегшити роботу журналіста і дати йому час для аналізу. А що направляється до редакції матеріал повинен адресуватися відповідній особі.
Трапляється, що керівники відмовляються робити заяви для преси, але журналісти - люди незалежні, і захистити від них керівника складно. Більше того: відділ зв'язків з громадськістю у фінансовій сфері повинен бути доступний в будь-який момент. На прохання преси бажано давати повідомлення про незвичайні або неприємні речі, проте попередньо слід продумувати їх і надавати їм потрібний відтінок. І не можна дорікати журналіста, якщо стаття або інформація не опублікована.
Часто у складі ПР-служби працює прес-служба або прес-секретар. Прес-служба проводить різні заходи для журналістів і прагне задовольнити їхні прохання та побажання, організовує зустрічі і готує інформаційні матеріали.
При цьому важливо забезпечити можливості для формування та прояву індивідуального стилю діяльності прес-секретаря, виявити своєрідність прийомів і методів його роботи. Необхідно також оформити функціональні права і обов'язки прес-секретаря. У своїй роботі прес-секретар може спиратися на апарат прес-служби. Якщо ж він сам очолює прес-службу, слід визначити обов'язки співробітників.
Керівник прес-служби, або прес-секретар, безпосередньо підпорядковується керівнику ПР-структури (якщо вона є) чи главі фірми (організації) і виступає перед представниками преси від його імені. Його функції полягають не тільки в підготовці матеріалів для зустрічей з журналістами, які проводить керівник, але і самостійних контактах з ними. Йому ж довіряється роз'яснення точки зору керівництва фірми з різних питань.
Керівник фірми зобов'язаний забезпечити умови, при яких прес-секретар мав би інформацією по всіх суспільно значущих проблем, міг би швидко й оперативно організувати публікації матеріалів з актуальної тематики, щоб потім аргументовано вести бесіди з журналістами. Прес-секретар повинен бути присутнім на відповідних засіданнях, регулярно отримувати інформацію від усіх підрозділів по цікавлять пресу питань.
При великому обсязі роботи з пресою або для окремого заходу може бути створено прес-центр. У ньому і повинні відбуватися зустрічі з журналістами.
Широкі можливості взаємодії з пресою використовуються в «Дженерал моторс». Як зазначала менеджер Джанель МакКаммон, зв'язок з пресою вважають дуже серйозним завданням. Це передбачає випуски новин, відповідь на запити преси, підготовку ексклюзивних інтерв'ю, врахування особливостей кожного засобу масової інформації. Наприклад, досвід роботи показує важливість уміння готувати для радіо таку інформацію, яка добре сприймається на слух. Якщо в друкованих повідомленнях превалює логіка, то тут - повторюваність ключовою думки. Іноді між компанією та пресою виникають досить стресові ситуації, ми часто сердимося на журналістів. Тим не менш, намагаємося з ними співпрацювати і в цю сферу вкладаємо значні ресурси. У роботі з журналістами головне - особисті взаємозв'язки.
Однією з форм спілкування з журналістами може бути прес-конференція. Її треба скликати по ванному приводу, для демонстрації чогось, подання когось. При підготовці прес-конференції треба передбачити фінансові, інформаційно-технологічні засоби, можливості для включення мікрофонів, телекамер, телефонний та факсимільний зв'язок, синхронний переклад, службу акредитації.
День прес-конференції призначається з урахуванням події та виходу газет.
Запрошення на прес-конференцію висилаються завчасно.
На прес-конференції проводиться реєстрація журналістів, при якій їм роздають фотографії, тексти виступів, прес-релізи.
Прес-реліз - це інформаційне повідомлення для преси. Він розсилається в редакції, в інформаційні агентства. У ньому можуть зазначатися умови публікації. На бланку прес-релізу потрібно розмістити шапку з назвою і адресою організації, телефоном, датою і т.д. Імена в прес-релізі слід давати повністю. Прес-реліз повинен бути написаний на 1-2 сторінках, нормальною мовою і так, щоб журналіст міг використовувати його максимально просто. Бажано на початку прес-релізу виносити новина, Лід, і будувати його за тією ж піраміді.
Текст прес-релізу залежить від типів видань, і треба готувати для них різні варіанти. До нього можна дати програми у вигляді всіляких довідок, звітів, таблиць.
Перед прес-конференцією треба визначитися з ведучим, виступаючими, підготувати тексти виступів для роздачі і продумати відповіді на можливі запитання. На самій прес-конференції перед виступаючими повинні стояти таблички з їхніми прізвищами, іменами та посадами.
Прес-конференція відкривається вступним словом керівника ПР-служби, в ньому позначається регламент, порядок виступів і питань. У сценарної розробці потрібно передбачити створення «інтриги» прес-конференції, якою може стати повідомлення найважливішою (сенсаційною) інформації. Від ведучого вимагається вміння чергувати питання щодо можливого їх змісту. Хороший ведучий повинен передбачити так званий ефект останнього питання, який може стати своєрідним завершенням прес-конференції і запам'ятається найбільше.
Ще проводяться брифінги для інформування журналістів. На них обячно повідомляють про поточні справи, про процес тривалих переговорів. Практикується також розсилка в пресу бекграундом, листів, заяв. Заяви повинні бути адресними, чіткими і підписаними особисто заявником.
У всій роботі з пресою украй важливо використання і навіть створення події, подієвого приводу (event creating), які могли б зацікавити журналістів. Взагалі кажуть, що ПР - це придумування приводу. Проте події і приводи повинні відповідати духу і змісту фірми, відповідати її комунікаційної політики і не бути штучними.
При підготовці матеріалів для преси слід орієнтуватися на новину. Саме новина і соціальна значущість події або факту дають їм право на публікацію. Як вважають англійці, в основі кожного опублікованого матеріалу повинна бути сенсація або конфліктна ситуація. Вона може відображати відносини між окремими людьми, між людиною та установою, людиною і системою. Але після 9 днів новини втрачають своє значення.
Можуть проводитися довірчі неофіційні зустрічі. Журналістам навіть прийнято передавати спеціально підготовлені «досьє» з конфіденційною інформацією. Але з ними треба звертатися обережно.
Можлива присутність журналістів на різних семінарах, ділових нарадах, засіданнях правлінь, зборах акціонерів та інших заходах, на яких ті отримують цікаву інформацію.
Для журналістів практикуються спеціалізовані поїздки, «паблік-тури». Так, південнокорейська фірма «Деу» у березні 1996 року організувала візит до Кореї групи головних редакторів київських газет. І ще до початку подорожі кожному з них були вручені татка з такою титульною сторінкою: «Програмна книжка. Подорож українських журналістів до Кореї (24-30 березня) ». «А служба« паблік рілейшнз », - зазначав один з учасників поїздки, - розписала всі наші 7 днів перебування буквально по хвилинах: візит-автобус-літак-обід-вертоліт-візит-вертоліт-візит-вечеря і т.д.»
Газети (а також радіо і ТБ) можуть не тільки публікувати інформацію, а й сприяти організації самого бізнесу - при створенні АТ, фондів, підприємств. Зокрема, будь-яка газета може вести роботу по збору засновників АТ, пошуку ділових партнерів та інвесторів.
Відносини з пресою будуються на довірчих і поважних відносини, засновані на професійну етику. Не можна з журналістами звертатися зневажливо.
Сприяти появі незадоволених - означає завдати шкоди іміджу та підприємству в цілому. І не можна приховувати відомі дані, адже їх можна отримати за допомогою дослідницької роботи і бесід з людьми.
Не варто відмовлятися від зустрічі з журналістом, навіть якщо сьогодні нічого йому повідомити. Наступного разу, коли треба буде опублікувати матеріал, попередня зустріч може надати вирішальне значення. А взагалі спілкуватися з пресою слід постійно.
Висновок
Оскільки в ході демократизації і взаємопов'язаного з нею становлення ринкових механізмів вкрай важливим є ставлення до цих процесів суспільства, то можливості ПР можуть бути використані для формування сприятливого думки з приводу програм, проектів і дій, які ці зміни обумовлюють і виробляють.
Тим часом, - показує великий досвід, - саме при введенні якого-небудь соціального нововведення ці моменти часто і не беруться до уваги або ігноруються. Тому опора лише на одні економічні (виробничі) орієнтири і не давала очікуваних результатів. Та й не могла дати, бо несприйнятої людиною (об'єктом впливу) міра, норма, завдання, ідея залишається голою абстракцією. Навіть у тому випадку, згадаємо, коли прийняті раніше директивні документи містили вказівку на необхідність політико-виховної та роз'яснювальної роботи, малася на увазі на стільки важливість врахування психологічних факторів, що призначення цю «психологію» подолати.
Але в нашій недавній історії можна знайти чимало підтверджень того, як психологія все-таки виявлялася сильнішою діректірованной економіки з політикою. Тут можна згадати хоча б горезвісну антиалкогольну больбу з усім супутнім їй комплексом пропагандистських заходів.
Паблік рілейшнз, як і всякі інші сфери професійної діяльності зумовлені необхідністю дотримання вимог до них суспільства в усьому їх різноманітті.
У той же час професіоналізм в паблік рілейшнз передбачає і відповідне якісне і організаційне оформлення. Воно має будуватися з урахуванням сучасного наукового та методологічного уявлення про управління, функціонуванні підприємницької або відомчої структур, про їх матеріально-технічному забезпеченні.
При здійсненні ПР треба враховувати комплекс нормативних положень про суть, зміст і регулятивних механізмах в ПР як ланці всього підприємництва або державного (адміністративного, корпоративного) управління.
У цей комплекс входять також і суто етичні критерії, властиві ПР як самостійної діяльності з усіма властивими їй закономірностями і суперечностями.
І, звичайно, кожен професіонал повинен володіти тим набором теоретичних знань, практичних навичок та особистісних якостей, які відрізняють його від дилетанта і забезпечують досягнення запланованого результату.
Список літератури
Бебик В.М., Сидоренко О.І. засоби масової інформації посткомуністичної України. - К.: МАУП, 1996.
Засоби масової інформації. - К.: Міжнародний фонд «Відродження», 1999.
Поченцов Г.Г. Паблік рилейшнз. - К., 1998.
Слесаренко І. Камені спотикання в діяльності та дослідженнях мас-медіа та масових комунікацій / / Українська журналістика в контексті світової: Зб. наук. праць / під гол. ред. проф. В.І. Шкляра. - К.: Центр вільної преси, 1998. - Вип. 2.
Моісеєв В.А. Паблік рілейшнз: Теорія і практика. - К.: ВІРА-Р, 1999.