Використання PR технологій у розвитку позитивного іміджу дитячого естрадного ансамблю на прикладі

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Зміст:
Введення. 3
Глава 1. Теоретичні основи розвитку іміджу. 6
1.1. Поняття і типи іміджу. 6
1.2. Функції іміджу. 14
1.3. Використання PR-технологій для розвитку іміджу. 17
Висновки .. 29
Глава 2. Використання PR-технологій у розвитку позитивного іміджу дитячого естрадного ансамблю на прикладі ансамблю «Садко». 31
2.1. Загальна характеристика дитячого естрадного ансамблю «Садко». 31
2.2. Аналіз існуючого іміджу дитячого естрадного ансамблю «Садко» і практики використання інструментів PR для розвитку його позитивного образу. 34
Висновки .. 40
Глава 3. Рекомендації для більш ефективного використання PR-технологій у розвитку позитивного іміджу ансамблю «Садко». 42
3.1. Рекомендації щодо організації аналітичного етап PR-кампанії. 42
3.1. Рекомендації з організації планування PR-кампанії. 45
3.1. Рекомендації з реалізації та оцінці ефективності етап PR-кампанії 47
Висновки. 49
Висновок. 51
Література. 58
Програми. 61

Введення

Актуальність теми: До теперішнього часу керівники багатьох дитячих естрадних колективів, які раніше існували за рахунок державних дотацій не приділяли належної уваги оптимізації свого існування, але зараз, щоб уникнути повного фінансового краху, їм необхідно використовувати методи маркетингу, розвивати спонсорство і розширювати суспільні зв'язки. Тобто необхідно створювати і розвивати свій індивідуальний і неповторний імідж. І це не тільки для того, щоб залишатися привабливими, але і просто вижити. Функцію створення позитивного іміджу виконують зв'язки, відносини з громадськістю, інакше звані Паблік Рілейшнз, або скорочено - PR. Це по суті інформаційна технологія, технологія управління інформацією для досягнення цілей організації і з допомогою інформації.
PR впливають на розвиток іміджу дитячого естрадного ансамблю, формують її образ, визначаючи його майбутній розвиток. PR виступає в даному випадку інструментом впливу на публіку за допомогою інформаційної взаємодії. Прогресуюче розвиток і розповсюдження засобів масової інформації - преси, радіо, телебачення, різко збільшує масштаби і швидкість досягнення аудиторії. Інструменти PR - це прес-релізи, статті, репортажі, прес-конференції.
Об'єкт дослідження: імідж дитячого естрадного ансамблю.
Предмет дослідження: PR-технології, формування ефективного та успішного іміджу дитячого естрадного ансамблю «Садко».
Мета дослідження: аналіз практики використання PR-технологій для розвитку позитивного іміджу дитячого естрадного ансамблю «Садко» та розробка рекомендацій для подальшого зміцнення іміджу.
Завдання дослідження:
- Вивчити поняття та розглянути типи іміджу;
- Розглянути основні функції іміджу;
- Розглянути особливості використання PR-технологій для розвитку іміджу;
- Вивчити можливості використання PR-технологій у розвитку позитивного іміджу дитячого естрадного ансамблю на прикладі ансамблю «Садко»;
- Розробити рекомендації для більш ефективного використання PR-технологій у розвитку позитивного іміджу дитячого естрадного ансамблю.
Гіпотеза дослідження: практика використання PR-технологій є невід'ємною частиною формування позитивного іміджу дитячого естрадного ансамблю, без якої неможливо домогтися залучення уваги публіки до дитячого естрадного творчості.
Ступінь дослідженості проблеми: у цілому, значення PR для розвитку іміджу величезна. За допомогою ретельно продуманих і добре виконаних PR-акцій можливе як успішне позиціювання, а потім піднесення об'єкта, так і його повне знищення в очах громадськості. Вивченням формування іміджу займалися такі автори як Почепцов Г.Г. Шепель В.М. Самохін М.Ю. та ін, однак, в літературі мало розробок щодо використання PR - технологій в некомерційній сфері взагалі та у сфері культури і тим більше естради зокрема. Таким чином, актуальність даної теми є очевидною.
Наукова новизна роботи полягає в тому, що дане дослідження робить внесок у вивчення проблем формування іміджу дитячого естрадного колективу.
Практична значимість дослідження полягає в розробці практичних рекомендацій з використання PR-технологій з метою розвитку позитивного іміджу дитячого естрадного ансамблю. Використання даних рекомендацій дозволить виробити ряд заходів з подальшого зміцнення іміджу та забезпечення сталого інтересу до дитячого естрадного творчості.
Методичною і теоретичною основою даного дослідження є роботи російських і зарубіжних авторів з теорії іміджу та PR.
Методи роботи: у дослідженні використано комплекс теоретичних та емпіричних методів, що включає: теоретичний аналіз літературних джерел; порівняльний аналіз методичних матеріалів.
Структура дослідження: робота складається з вступу, трьох розділів, які об'єднують сім параграфів, висновків, списку використаної літератури та додатків.

Глава 1. Теоретичні основи розвитку іміджу

1.1. Поняття і типи іміджу

Перш ніж говорити про використання PR - технологій у формуванні іміджу дитячого естрадного колективу, необхідно вдатися до загальнотеоретичних розгляду деяких ключових понять нашої роботи і в першу чергу уточнити зміст поняття «імідж».
З приводу виникнення іміджу існує, як мінімум, дві думки. Одне полягає в тому, що він існує як даність у всіх об'єктів і з ним можна і треба працювати, а інше - в тому, що імідж виникає тільки у випадку штучного формування образу, функціонального і керованого.
Існує і безліч визначень «іміджу». Велика їх частина зводиться до того, що «імідж - це образ відомої особистості або речі, створюваний засобами масової інформації, літературою, видовищем або самим індивідом» [[1]].
В інших джерелах він трактується як цілеспрямовано сформований образ кого-небудь або чого-небудь.
Найбільш затребуваним в сучасній іміджелогії є психосеміотичне підхід; вчені часто відштовхуються у своїх вигадках від концепції символічного інтеракціонізму. Це можна пояснити тим, що природа іміджу складна, і в ній присутня як знаковість і символізм, так психологічний і комунікативний компоненти.
Можна розділити існуючі в науковій літературі трактування іміджу на кілька груп:
1) Імідж як зовнішній прояв об'єкта (А. Горчева, А. Максимов, В. Шепель).
2) Імідж як маніпулювання (В. Ученова і М. Старуш).
3) Імідж як думку аудиторії про об'єкт / особистості (О. Панасюк, А. Цуландзе).
4) Імідж як спрощений образ, схожий на стереотип (В. Музикант, Є. Богданов і В. Зазикін, О. Кудінов).
5) Імідж як додаткові цінності (Г. Мельник, Б. Борисов).
6) Імідж як образ, що формується ЗМІ (Дж. Мак-Гінніс).
Запропоноване нами поділ на групи визначень поняття імідж, можливо, не безперечно, проте дозволяє класифікувати знання про імідж на певному етапі їх розвитку. По суті, перед нами лише відмінність тезаурусів. Автори по-різному дивляться на один і той же предмет, розрізняють ті його межі, які входять в сферу їх професійних і наукових інтересів.
На нашу думку, під іміджем слід розуміти формування і підтримку стійкого позитивного враження, «образу», яким його бачить аудиторія. Імідж - це тілесно-естетичний образ, що володіє рядом індивідуально-типових ознак, що надають певний вплив на індивідуальне, групове і масову свідомість (а також підсвідомість). Імідж - не застиглий образ, не моментальна фотографія. Він змінюється в часі, постійно удосконалюється. Фахівці PR називають його "постійним конкурсом краси». Імідж - ореол, створюваний навколо конкретного об'єкта з метою її популяризації та надання емоційно-психологічного впливу на громадську думку.
Імідж - сукупність властивостей, приписуваних рекламою, пропагандою, модою, забобонами, традицією і т.д. об'єкту з метою викликати певні реакції по відношенню до цього об'єкта.
Імідж поліфонічен, багатошаровий: він вбирає в себе безліч характеристик об'єкта, намагаючись саме через них продемонструвати індивідуальність. У структурі іміджу виділяється одна або кілька рис, що складають його основу, так звані іміджеві константи.
Іміджеві константи в разі, якщо вони не відповідають сформованим в тій чи іншій культурі та епосі стандартам «краса», «надійність», «доброчинність», «загальна позитивність образу» і т. д., повинні бути скоректовані під необхідний стандарт і лише після цього публічно пред'явлені суспільству.
Носієм іміджу, тобто виразником, представником чого-небудь, розповсюджувачем, може виступати індивід, організація, товар і т.п. Що ж стосується прототипу іміджу, то ми переконані, що в його якості може виступати не тільки та особа (кандидат на виборах), чий імідж безпосередньо формується фахівцями паблік рілейшнз, але й билинний герой, історичний діяч, успішно діючий сучасний політик, чиї риси навмисно превалюють в образі носія конкретного іміджу. В умовах політичної комунікації електорат правильніше було б називати реципієнтом іміджу. Виборці отримують з різних засобів масової комунікації інформацію, на основі якої їх психіка проводить аналіз образу кандидата, резюмує іміджеві характеристики і кваліфікує політика як позитивного чи негативного, прийнятного для них чи ні.
Часто, характеризуючи чийсь імідж, люди намагаються обійтися тільки двома поняттями «позитивний» і «негативний». Насправді між цими полюсами лежить незліченна безліч рис, якостей і властивостей. Говорячи про імідж як певної абстракції, ми віднесли б до характеристик ефективного політичного іміджу: театральність (демонстративність); маніпулятивність; правдоподібність; яскравість (неординарність); рухливість (здатність до трансформації); зрозумілість (доступність); «близькість» цільової аудиторії; затребуваність ( в даний час в даному місці).
Виділення універсальних характеристик іміджу дозволяє у загальних рисах уявити вимоги, які пред'являються більшістю фахівців до іміджу об'єкта. Характеристики іміджу, як правило, діляться на позитивні та негативні. Виявлення першого займає увагу багатьох теоретиків і практиків паблік рілейшнз. Негативними ж часто зізнаються антоніми позитивних.
Є. Петрова перераховує різні типи іміджів, що виділяються сучасною наукою в залежності від критерію, що лежить в основі класифікації: по об'єкту (персональний і кооперативний); за співвідношенням з іншими об'єктами (одиничний - множинний); за змістом (простий - складний); за оригінальністю характеристик (оригінальний - типовий); по контексту іміджірованія (особистий, професійний, політичний); за статтю (чоловічий - жіночий); за віком (молодіжний - зрілий); з соціальної категорії (імідж політика, бізнесмена, поп-зірки і т.д .); за тривалістю існування (загальний - ситуативний); за параметрами прояви (середовищної, габитарного, уречевлена, вербальний, кінетичний) і ін [[2]]
Такий підхід є найбільш системним. Більшість же авторів звертається лише до одного з типів іміджу, або змішують різні типи в одному «синонімічному» ряду.
Найбільш актуальними серед виділених теоретиками типів іміджу з точки зору їх можливості більш точно охарактеризувати досліджуване явище, подаються такі.
1. З точки зору виникнення іміджу та мотивації потреби в ньому:
- Самоімідж - варіант збіги носія і аудиторії. Враження людини про саму себе фахівці характеризують як покращене в порівнянні з реальністю. Досвід опитування студентів, слухачів вузів показує прямо протилежний результат. У будь-якому випадку Самоімідж, як і природні передумови, аналізуються фахівцем на перших етапах роботи і обов'язково включаються в імідж-модель.
- Природний імідж складається без цілеспрямованих зусиль суб'єкта або спеціаліста, найбільшою мірою відповідаючи потреби в самопрезентації, активізації соціальних зв'язків.
- Штучний імідж - продукт цілеспрямованих спеціальних зусиль самого суб'єкта або професіонала, яка заручилася підтримкою цього суб'єкта. Народжується в процесі творчості і з-творчості. Потребує постійної підтримки, з якою пов'язані основні зусилля та витрати.
2. З точки зору процесу формування та підтримки іміджу:
- Поточний, чи існуючий, імідж, як правило, складається спонтанно і в ряді випадків не усвідомлюється.
- Необхідний, або бажаний, імідж являє собою ідеальне утворення. Це якась модель, що є результатом роботи проектного мислення і випереджає створення штучного іміджу. Первинним для її виникнення виступає всебічне і повне дослідження аудиторії сприйняття.
- Конструюються імідж - результат реалізації моделі на практиці.
- Реконструйований імідж - піддається цілеспрямованої трансформації у зв'язку зі зміною обставин (рестайлінг, ребрендинг, зміна образу).
Деякі теоретики і практики намагаються представити як рівноцінні, взаємозамінні поняття іміджу, образу, репутації і паблісіті. Спробуємо розібратися і почнемо з того, що образ - це одна з історично сформованих знакових систем, покликаних служити інформаційному обміну у різних галузях суспільного життя. Це фундаментальне поняття літератури, філософії, психології, культурології, теорії мистецтва та ін Д. Леонтьєв у статті «Від образу до іміджу: психосемантичний брендинг» стверджує: «Образ можна конструювати спеціально, і тоді він стає іміджем» [[3]]. У тексті статті автор неодноразово вживає поняття «образ» у значенні «іміджу». При цьому він вживає обидва поняття одночасно, друге містить в круглі дужки.
А. Богоявленський висловив цікаву ідею: «... Створення образу є вершина PR-творчості. Його побудова - є вищий етап паблік рілейшнз (трансцендентальна діалектика - ідеї сверхопитних порядку), якому передують початковий етап іміджмейкінгу (трансцендентальна естетика) і наступний за ним етап репутаційного менеджменту (трансцендентальна аналітика) »[[4]]. Так вибудовується ієрархія понять, на вершині якої виявляється образ, за ​​ним слідує репутація, а на сходинці нижче знаходиться імідж. Далі дослідник міркує про існування двох технологій PR: створення іміджу (іміджмейкінг) та створення репутації (репутаційний менеджмент). Мистецтво створення образу він відносить до сфери творчості [[5]].
Позиція, при якій «імідж» відносять до сфери зовнішнього сприйняття, «репутацію» - до сфери розуму і внутрішнього аналізу, а «образ» - до сфери почуттів і глибинної історичної пам'яті, на інтуїтивному рівні близька багатьом дослідникам даних феноменів.
Ще одна цитата зі статті воронезького дослідника: «Репутація» є більш складним поняттям, ніж «імідж», і складається з іміджевої і змістовної частини, що базуються на особистій історії (міфі), яка в свою чергу заснована на стереотипах та архетипи аудиторії »[[ 6]].
Професор В. Тулупов в першому розділі книги «Зв'язки з громадськістю: базові поняття» зауважує: «Репутація - це база для створення іміджу, якою можна і слід керувати» [[7]]. Додамо: «Репутація - це фактологічна база ...». Втім, вона набагато менше піддається управлінню, ніж сам імідж. Часом вона йде на шкоду цілком грамотно побудованого іміджу, перетворюючи його з позитивного у негативний. О. Панасюк в одній зі своїх статей [[8]] дійшов дуже цікавих висновків. А. Чубайс, з точки зору іміджелогії, має прекрасний кінетичний образ (положення «голова президента» демонструє почуття власної гідності, уважне ставлення до людей), але в цілому його імідж однозначно оцінюється як негативний через приватизацію і її наслідків. В очах масового електорату репутація А. Чубайса виявилася «підмоченою», і з його образом пов'язують зубожіння народу.
Репутація, безумовно, впливає на імідж, а імідж - на репутацію. Але на наш погляд, поняття «репутація» стоїть ближче до поняття «честь», ніж до «іміджу».
Деякі фахівці паблік рілейшнз зближують поняття «паблісіті» і «імідж». Однак, паблісіті - це «більшою мірою популярність зовнішня, для широкої публіки, формована з активним використанням ЗМІ» [[9]]. Паблісіті - важлива, хоча і не єдина складова іміджу.
Яскравий приклад паблісіті знаходимо у фільмі режисера Ендрю Ніккола «Симона». Віртуальна актриса (фотомодель Речел Робертс), створена головним героєм стрічки - режисером Віктором Таранським (Аль Пачино), стає неймовірно популярною завдяки своїй ролі у фільмі й ореолу таємничості - адже в житті Симону ніхто не бачив. Говорити про імідж віртуальної актриси було б недоречно тому, що немає носія образу (об'єкта). Враження про Симона, створене ЗМІ, - чистого роду паблісіті.
Імідж включає фрагменти реального образу людини, складові його репутації, а не тільки штучно створені і распространяемості за допомогою ЗМІ дані. Паблісіті ж можна розглядати в якості технології іміджмейкінгу.
Немає сенсу розширювати поняття «репутація» за рахунок іміджевого компонента. Імідж повинен розглядатися як самостійний феномен, що має свою сферу впливу - емоційну. Паблісіті ж, на наш погляд, є одним із прийомів іміджмейкінгу, а тому не може служити синонімом поняттю «імідж».
Зупинимося та на понятті «стереотип», що має безпосереднє відношення до іміджелогії. Стереотип (від грец. Stereos - твердий і typos - відбиток) - відносно стійкий і спрощений образ соціального об'єкта (групи, людини, події, явища), що складається в умовах дефіциту інформації як результат узагальнення особистого досвіду та нерідко упереджених уявлень, прийнятих у суспільстві.
Термін «соціальний стереотип» вперше був введений в науковий обіг американським журналістом і соціологом У. Липпманом [[10]]. У людському співтоваристві соціальні стереотипи спрощують життя, роблячи складні об'єкти та явища більш зрозумілими. Іміджмейкерам важко орієнтуватися на індивідуальні стереотипи - вони, як правило, орієнтуються на групові стереотипи.
Таким чином, слід розрізняти два види образів-уявлень, що відображають дійсність у «стислому», «наближеному» вигляді: стереотип і імідж.
Стереотипи часто служать психологічною основою іміджу, дозволяють вибудувати комунікацію в системі більш ефективним чином.

1.2. Функції іміджу

Функції іміджу поділяються на дві категорії: ціннісні і технологічні. Коротко розглянемо їх.
Ціннісні функції іміджу:
- Особистісно-підносить. Завдяки позитивному іміджу створюється образ особистості, який підкреслює її духовне гідність, візуально опредмечівает її кращі душевні характеристики і в цілому демонструє її індивідуальну непересічність.
- Психотерапевтична. Особистість, яка володіє чарівністю, приречена на людське увагу і визнання, що поповнює, а в ряді випадків відновлює її біоенергетику, про що свідчить її сталий позитивний настрій, оптимізм у досягненні своїх цілей і впевненість у собі. Реалізація ціннісних функцій іміджу орієнтована на створення в самій особистості так званої підйомної сили, за рахунок якої вона з меншими витратами психофізичними домагається життєвого успіху і спілкується з людьми.
- Суб'єктивне призначення ціннісних функцій іміджу. Створення такого виразного особистого вигляду, який мав би до себе людей, а значить, полегшував їм спілкування з такою людиною, стимулював бути з ним більш відкритим (довіряти свої погляди і бажання, розраховувати на розуміння своїх проблем, висловлювати йому симпатії).
- Об'єктивне призначення ціннісних функцій іміджу. За свідченнями очевидців, Мерилін Монро не володіла яскравим акторським талантом, але подивитися на неї прагнули люди різних соціальних верств, аж до глав держав. Подібний успіх пояснюється насамперед неповторністю та особистісної яскравістю. Цей приклад зайвий раз підтверджує, як багато означає володіти безцінним даром подобатися людям. Зрозуміло, що не всім дано мати такі потужні генетичні задатки або розвинені здібності бути привабливим. У зв'язку з цим виникає питання: наскільки можливо кожній людині мати таким іміджем? І, до речі, це питання хвилює дуже багатьох, адже не кожна людина має яскраву зовнішність, красномовство, є життєво процвітаючими.
Початкове положення іміджелогії - «світитися людям». У цьому твердженні велика частка правди. Візуальна доброзичливість і техніка розташування до себе властиві кожному, хто наполегливо хоче опанувати технологію самопрезентації. Тому необхідно дуже серйозно ставитися до цього головного поняттю іміджелогії.
Самопрезентація - це вміння подати себе, привернути до себе, привернути увагу, актуалізуючи інтерес людей до своїх якимось зовнішнім якостям. Самопрезентація користується великим попитом у театрі, шоу-бізнесі і в політиці. У даних сферах добре відомо, що недостатньо мати талант, треба вміти сподобатися публіці. У державній сфері самопрезентація багато в чому визначає успіх політичних діячів.
Технологічні функції іміджу:
- Соціальна адаптація. Завдяки правильно підібраному іміджу можливо швидке входження в конкретне соціальне середовище, прихильність до себе людей, досягнення з ними найпродуктивніших і доброзичливих контактів.
- Висвітлення кращих особистісно-ділові характеристики. Це значить підкреслити свої найбільш привабливі якості, викликаючи у людей довіру, симпатію і звертаючи їхню увагу на свої професійні якості.
- Згладжування або приховування негативних особистісних даних. Тобто за допомогою одягу, зачіски, макіяжу, чудових манер поведінки відвернути погляд людей від власних недоліків.
- Концентрація уваги людей на себе. Іншими словами, вміння «світитися» людям завжди звертає їхню увагу до того, хто випромінює неординарність і доброзичливість, а значить, вони будуть зацікавлені в спілкуванні і роботі.
- Розширення вікового діапазону спілкування. Це означає не замикання в своєму віковому іміджі, візуальне свідчення сучасних манер спілкування і дотримання останніх тенденцій моди, що дозволить розширити коло контактів і успішно займатися професійною діяльністю в різновікових соціумах.
Знаючи ці функції і методично вправляючись у їх реалізації як самостійно, так і за допомогою іміджмейкера, можна вибудувати свій індивідуальний професійний імідж. Чим помітніше прояв у типовому іміджі самобутніх характеристик, що сприяють досягненню сталого ділового успіху, тим яскравіше можна постати перед людьми як до об'єкта, що заслуговує особливої ​​уваги.
Діяльність з управління іміджем не обмежується тільки конструюванням образу, як такого. Вона містить, власне, побудова образу і направлення його сприйняття в потрібне русло, а також представлення образу за допомогою зрозумілих і сприятливих з точки зору інтересів населення категорій.
Імідж як складну багаторівневу категорію можна підрозділити за чотирма напрямками: персональний, професійний, соціальний і символічний.

1.3. Використання PR-технологій для розвитку іміджу

У цілому, значення PR для розвитку іміджу величезна. За допомогою ретельно продуманих і добре виконаних PR-акцій можливе як успішне позиціювання, а потім піднесення об'єкта, так і його повне знищення в очах громадськості.
Використання PR-технологій для розвитку іміджу це комплексне і багаторазове використання PR-засобів в рамках єдиної концепції та загального плану впливу на думки і ставлення людей з метою підтримки репутації, створення і популяризації іміджу.
PR-кампанія - це логічна послідовність дій, що складається з чотирьох етапів: дослідної (аналітичної) роботи; планування (плюс підготовка); реалізації; оцінки ефективності.
На аналітичному етапі PR-кампанії відбувається збір, обробка, аналіз всієї інформації, необхідної для проведення задуманої акції. Структура аналітичної частини PR-кампанії містить докладний перелік негативних і позитивних чинників, що діють в рамках ситуації (що працює на користь даної PR-кампанії, а що протидіє її реалізації).
Оцінка ситуації. Перший етап починається з оцінки ситуації та визначення підстав для проведення PR-акції, а саме оцінки проблем і можливостей закладу. Приміром, перед закладом культури може стояти проблема невідповідності існуючого іміджу стратегічним планам установи або мати місце кризова ситуація, що негативно впливає на відносини з цільовими групами громадськості. При цьому серед можливостей, які відкриваються перед закладом культури, можна назвати збільшення фінансового, кадрового, виробничого потенціалу, вихід на нові цільові аудиторії і ринки, створення нових конкурентних переваг, зростання рівня доходів.
Визначення цілей. Після того, як визначені і сформульовані проблеми і можливості настає етап постановки цілей і завдань PR-кампанії. Власне кажучи, визначення мети являє собою перевернуту формулювання проблем і можливостей.
Наприклад, якщо проблема допустимо естрадного ансамблю формулюється як відсутність у масової аудиторії уявлення про його новий репертуар, то і основну мету PR-кампанії можна сформулювати наступним чином: «Сформувати у масової аудиторії уявлення про репертуар дестрадного ансабля».
Цілі можна класифікувати наступним чином:
- Найпростіша мета - встановлення початкових відносин спілкування між ініціатором PR-кампанії та цільовою аудиторією;
- Проміжна мета - зміцнення довіри до PR-зверненням, ініціаторам PR-кампанії, офіційним представникам установи культури;
- Головна мета - зміна поведінки і спонукання цільової аудиторії до практичних дій в рамках PR-кампанії.
Аналіз елементів комунікації. На аналітичному етапі відбувається дослідження елементів процесу комунікації: джерел повідомлень, цільових аудиторій, самих повідомлень (інформаційних послань) і каналів їх розповсюдження.
Вивчення джерел повідомлень (інформаторів) є виявлення тих хто буде найбільш ефективними комунікаторами для вирішення цілей конкретної PR-кампанії. Ця ефективність може бути визначена за такими критеріями:
- Ступінь впливовості джерела повідомлення (здатність домагатися розуміння цільовою аудиторією того, що він може змінити ситуацію, оскільки наділений владою приймати рішення);
- Вміння викликати довіру (здатність домагатися оцінки повідомлення одержувачем як істинного або правдоподібного);
- Привабливість (відповідність такими характеристиками, як схожість (подібність) з представниками цільової аудиторії, впізнаваність (популярність), фізична привабливість).
Такими ефективними комунікаторами можуть бути перші особи, наприклад художній керівник. Необхідно виявити його комунікативну компетентність, адаптивність до аудиторії, психологічну готовність до роботи з зовнішнім середовищем, у т. ч. в умовах її агресивності і тиску.
Процес дослідження повідомлень - це вивчення змісту (що сказати?) І форми (як сказати?) Тих PR-матеріалів, які в ході кампанії заклад культури адресує цільовим аудиторіям.
При аналізі повідомлень виявляються їх жанрові особливості, сила і дієвість використовуваних виражальних засобів, відповідність лексики культурно-освітнім рівнем цільових аудиторій і в цілому - сильні і слабкі сторони, які посилюють або послаблюють вплив. Дослідження каналів полягає у виборі засобів, за допомогою яких повідомлення доставляються до цільових аудиторій.
Аналіз цільових аудиторій передбачає визначення груп, які є одержувачами PR-повідомлень, оскільки саме на формування або зміну свідомості і поведінки цих аудиторій, власне, і спрямована PR-кампанія.
У якості цільових аудиторій можуть виступати внутрішня громадськість, журналісти; політична, економічна і культурна еліта, лідери думок; спонсори; представники органів державної влади та місцевого самоврядування; ділові партнери, споживачі і клієнти; масова публіка.
Дослідження цільових аудиторій є одним з найбільш важливих компонентів аналітичного етапу процесу розробки та реалізації PR-кампанії, оскільки неточна, неповна або неправильна інформація про аудиторію не дозволить досягти очікуваного ефекту запланованих PR-дій. При цьому, як правило, є необхідність у подоланні різних перешкод, які заважають нормальному перебігові процесу: бар'єру недовіри, незапланованого втручання середовища, спотворень, що призводять до зміни вихідного повідомлення.
Інформація, відповідним чином діючи на об'єкт (цільову аудиторію або громадськість в цілому), має на нього вплив, змінює його стан. Весь процес протікає на тлі конкретної обстановки, а реакція громадськості вивчається з допомогою зворотного зв'язку. Відомості про це передаються по каналах зворотного зв'язку та використовуються для коригування задуму і подальших дій. Автором запропонована оригінальна модель комунікаційного процесу PR-кампанії.
Визначення каналів поширення інформації. У процесі реалізації PR-кампанії важливе значення набуває спосіб доставки PR-звернення: будь-який канал розповсюдження інформації при всіх достоїнствах завжди має свої технічні ліміти і обмеження. До числа можливих каналів відносяться засоби масової інформації, візуальні засоби (наприклад, зовнішня реклама), інтернет, спеціальні заходи (круглі столи, конференції, презентації, святкові акції), поширення інформації через предмет (наприклад, сувеніри з фірмовою символікою). Необхідно використовувати і такий засіб комунікації, як особистий канал (наприклад, телефонні переговори, особисті зустрічі).
ЗМІ в даний час - це наймасовіший канал, що охоплює величезну аудиторію. Тому більшість установ культури прагнуть співпрацювати зі ЗМІ. Мас-медіа зі свого боку теж проявляють інтерес до культури.
Об'єкту не тільки потрібно повідомити про себе громадськості, сам сенс існування його інформаційних служб - добування новин. Зазвичай виділяють три основні завдання особи, відповідальної за зв'язок з пресою:
- Надавати матеріали для друку, по яких потім пишуться статті, нариси і т.п.;
- Відповідати на запити преси і надавати комплексні інформаційні послуги;
- Стежити за повідомленнями преси, радіо і телебачення і оцінювати результати;
- Приймати при необхідності заходів до виправлення помилок, роблячи заяви або виступаючи з відповідними спростуваннями.
Спеціаліст паблік рілейшнз повинен вміти написати текст, здатний зацікавити видання. Щоб візуальні послання були ефективні, вони повинні чітко відповідати на три запитання: що? кому? і де?
Наведемо найбільш поширені форми подачі інформації в ЗМІ і на прес-конференціях.
Прес-довідка - інформація про поточні заходи (про те, що не є сенсацією), наприклад: про хід реставрації, плані гастролей на півріччя, лекційних циклах; фінансовий звіт. Інформація надсилається регулярно, бажано в одні і ті ж дні, для підтримки безперервного її потоку, що виходить від закладу.
Розраховувати, що на основі прес-довідки з'являться публікації, не слід. Сенс цієї форми роботи в іншому - стабільний потік відомостей позиціонує заклад культури як надійного інформаційного партнера, сприяє налагодженню особистих і ділових відносин. Головне тут - сувора періодичність і безперервність.
Прес-реліз (анонс або новинний) - повідомлення, що містить важливу новину, наприклад, про майбутню презентації, прем'єри чи вернісажі. Він готується в такому вигляді, щоб його можна було цілком або фрагментарно опублікувати, розсилається за деякий час до події чи лунає під час прес-конференції. Прес-реліз створюється за канонами журналістики, тому його автор повинен знати, які новини будуть прийняті ЗМІ (газетою, журналом, ТБ, радіо тощо), а які відкинуті.
Прес-пакет (медіа-кіт, прес-кіт) - підбірка ряду матеріалів з додатками та фото. Прес-пакети готуються з приводу дуже великих подій (перемога на міжнародному конкурсі, кругла ювілейна дата і т. п.), коли установа культури може розраховувати на пильну увагу ЗМІ з бічними сюжетами і досьє. До прес-релізу, окрім головної новини, можна прикласти найрізноманітніші матеріали історичного та архівної характеру, досьє, розповідь про долі дійових осіб, кумедні випадки, відгуки «сильних світу цього», статистику, фінансові викладки. Підбірка може бути вельми значною, щоб редакція могла докладно й захоплююче розповісти про подію.
Прес-тур - форма подачі інформаційно-новинних матеріалів, коли журналісти запрошуються в гості (на виїзд) для знайомства з об'єктом.
Бекграундер - інформація базового характеру, не є новиною чи сенсацією: опис профілю діяльності (місії), планів, історії об'єкта. Він містить інформацію, що доповнює короткий новинний прес-реліз, і допомагає журналісту підготувати потрібний матеріал для свого видання, уникнувши помилок і спотворень.
Прес-дайджест містить скорочену передрук найголовніших публікацій з різних газет і журналів за певний період часу (тиждень, місяць).
Коментувати дайджест укладачами не прийнято; своє ставлення до публікацій вони демонструють чисто технічними прийомами: відбором матеріалів, розташуванням (черговістю) їх у папці прес-дайджесту, бажанням скоротити інформацію без спотворення сенсу.
Заява - короткий документ, покликаний оголосити або пояснити позицію установи культури з якого-небудь питання. Може носити наступальний, оборонний характер або служити для попередження небажаних подій.
Інформаційні збірники документів пропонуються у вигляді експрес-видань усього комплексу основних правових актів, офіційних звітів установи за тривалі проміжки часу (півроку, рік).
Особлива думка вносить відтінок плюралізму в офіційні заяви, звернення та інші документи, що характеризують позицію установи культури із спірних, дискусійних питань.
Спростування публікується слідом за оголошенням заяв, невірно тлумачать позицію, точку зору, хід міркувань представників установи.
Інформаційний бюлетень містить виклад (перерахування) головних подій у діяльності установи. Його обсяг лімітується самим потоком новин. За періодичності підготовки бюлетень може виходити щодня або раз на тиждень, місяць, рік. За адресної спрямованості бюлетень призначається журналістам всередині країни (міста), представникам закордонних ЗМІ, регіональним виданням і т. п.
Експрес-огляди друку, виступів по ТБ і радіо носять більшою чи меншою мірою аналітичний характер. Спеціалісти (експерти) простежують по групі матеріалів ЗМІ причини і тенденції розвитку суспільної проблеми, висловлюють прогноз подальшого перебігу подій, визначають можливі наслідки даної проблемної ситуації.
Досьє проблеми, як правило, носить тематичний характер. У найпростішому вигляді це добірка матеріалів преси (газетних вирізок з певного питання). Досьє дозволяє простежити в динаміці позицію організацій, редакцій ЗМІ щодо будь-якої соціальної проблеми.
Робота зі ЗМІ дає результати тільки в тому випадку, якщо вона ведеться послідовно і об'ємно, і чим активніше використовується в комунікаційному процесі зворотний зв'язок, тим він ефективніший.
Наведемо також приклади інших способів поширення інформації:
- Особистий канал - усне слово нерідко вважають найбільш універсальним засобом PR;
- Візуальний канал - все, що людина сприймає очима: плакати, вивіски, схеми, покажчики;
- Інтернет.
В останньому випадку важливо мати дуже чітку відповідь на питання, хто буде потенційним споживачем інформації. Від цього залежить не тільки зовнішній вигляд і зміст самого продукту - дизайн, рівень складності, довжина текстів і т. п. (зрозуміло, що для інтелектуала і звичайної людини, підлітка і дорослого вони будуть різними), а й наступні кроки. Наприклад, вибір сервера для розміщення (варто звернути увагу на його відвідуваність, профільність, аудиторію, якість каналу).
Якщо об'єкт хоче сповістити «павутину» в цілому, то має сенс розмістити посилання на загальних пошукових серверах. Звертаючись до більш вузької аудиторії, наприклад поціновувачам прекрасного, варто скористатися спеціалізованими web-порталами, а також розмістити кнопки, посилання та банери своєї сторінки (в т. ч. і нагородні) на близьких за змістом ресурсах. Незважаючи на те, що банери не дають масового припливу інтернет-візитерів, вони можуть виявитися корисними в тому випадку, коли необхідно «відловити» вузьку аудиторію. Наприклад, членів бізнес-клубу, про яких відомо, що вони регулярно користуються конкретним сайтом.
Можна скористатися спеціалізованими списками розсилки. В якості списку розсилки можна використати і свою особисту адресну книгу.
Ще один спосіб оповіщення користувачів - розсилка прес-релізів за електронним виданням. Складається текст невеликого обсягу (приблизно абзац) і в такому вигляді, щоб «на тому кінці дроту» ним могли скористатися без доопрацювання. Для цього є сенс уважно ознайомитися з вимогами видання та його специфікою. Одну й ту ж новина для інтернет-періодики з різною спрямованістю потрібно інтерпретувати по-різному, робити акценти на ті аспекти свого повідомлення, які цікаві саме цього видання.
Як варіант можливий і поширення інформації через предмет (все, що людина може понести з собою, купити в подарунок і що в подальшому буде служити нагадуванням і рекламою).
Таким чином, поєднуючи різні способи доставки PR-звернення (тобто канали розповсюдження інформації), можна сформувати і реалізувати грамотну комунікаційну політику установи культури.
Після того, як визначені цілі PR-кампанії і цільові аудиторії, вибрані джерела комунікації і канали, можна переходити до етапу планування, на якому:
- Формується об'єднана програма, при належному виконанні якої загальні зусилля приводять до досягнення конкретних цілей;
- Забезпечується сприяння менеджменту і всіх підрозділів установи культури, від яких залежить успіх PR-кампанії;
- Створюється можливість для активної діяльності.
Планування дозволяє побачити ситуацію в цілому, оптимізувати ресурси та бюджети. На цьому етапі закладаються критерії для оцінки ефективності PR-кампанії. Тому необхідно максимально точно визначити якісні та кількісні цілі для кожного заходи та дії, включеного до плану.
Можна використовувати різні види планів PR-кампанії: стратегічний; оперативний; ситуативний, поточний план-графік.
Стратегічний, чи довгостроковий, план передбачає заходи на тривалу перспективу (кілька років) і містить перелік цілей впливу на публіку, на суспільну свідомість, на думку цільової аудиторії. Такою метою може бути, наприклад, постійне підтримання в громадській думці уявлення про готовність установи культури до постійного, неухильного оновленню асортименту своїх послуг. Крім того,
стратегічний план намічає засоби ефективного досягнення поставлених цілей (розпочати видання «фірмового» буклету, брати участь у довгострокових благодійних програмах, влаштовувати щорічні гастролі творчих колективів, виставки по країні і за кордоном).
Оперативний план охоплює заходи річного циклу. Річні PR-кампанії - основний вид планомірного впливу на громадську думку і суспільні відносини.
Ситуаційний план PR-кампанії вирішує локальні завдання, що виникають у зв'язку з подоланням проблемної ситуації, невдачею окремих заходів річного плану і допомагає знайти шляхи вирішення нових, вперше поставлених завдань.
Кожна з позицій оперативного (річного) плану PR-кампанії отримує детальну розробку у вигляді поточного плану-графіка. Предмет плану-графіка - конкретна PR-акція, розписана по тимчасовому циклу, по конкретним виконавцям й узята у зв'язці з переліком матеріалів у засобах масової інформації.
Якщо PR-кампанія спрямована на кілька груп громадськості, то має сенс скласти план для кожної з цільових аудиторій.
До основних видів витрат на PR-кампанію відносять: витрати на попередній аналіз і дослідження; організацію подій; рекламну підтримку.
C моменту схвалення спільного плану PR-кампанії з'являється можливість приступити до наступних її етапах: реалізації - практичного втілення розробок, зроблених на перших двох етапах; оцінці ефективності - аналізу відповідності досягнутих результатів тим завданням, які були визначені на етапі планування PR-кампанії.
Основою реалізації кампанії виступає те, що прийнято називати акціями і заходами, завдання яких - нагадати, повідомити про заснування культури максимальному числу споживачів, сприяти створенню сприятливого іміджу та репутації, рекламі його товарів або послуг. Однак потрібно пам'ятати, що людська пам'ять має особливість - в ній відображаються тільки по-справжньому яскраві, виділяються із загального ряду і незвичайні події.
Серед основних PR-заходів можна виділити: презентації; конференції; круглі столи; дні відкритих дверей; прийоми; промоушн-акції.
Безсумнівно, наведений перелік PR-заходів далеко не повний. У цілому спеціальні події дуже корисні з точки зору забезпечення уваги ЗМІ. Якщо зміст організованих подій, масштаби, склад їх учасників та запрошених гостей такі, що самі по собі заслуговують бути новиною, то, безсумнівно, ЗМІ не зможуть обійти їх мовчанням.
Таким чином, концепція PR-кампанії поєднує в єдиному задумі постановку цілей і завдань, формулювання основної проблеми, а також принциповий спосіб вирішення проблеми та засоби реалізації планів дій (найближчих, перспективних, стратегічних).
Специфікою PR-кампанії зокрема в культурному середовищі є складність оцінки її результатів через відсутність критеріїв, за якими ці результати можна було б визначити з достатньою точністю. Можливе застосування наступних форм оцінки ефективності PR-кампанії.
При оцінці за принципом «план - факт» результативність розглядається з точки зору виконання всіх запланованих заходів, акцій, комунікацій. Грамотно і якісно складений план з достатнім ступенем точності відбиває досягнення запланованих результатів.
Оцінка за принципом «від досягнутого», як правило, застосовується при досить регулярних акціях одного типу (наприклад, щорічний день відкритих дверей або звітний концерт) і дозволяє порівнювати плановані показники подібних заходів, виділяючи досягнення або їх відсутність, враховуючи бюджет кожного з порівнюваних заходів.
У разі оцінки за принципом «мета - кінцевий результат» ефективність PR-кампанії оцінюється як реалізація поставлених цілей, природно, з урахуванням часових і фінансових відповідностей планом.
Іншими словами, до числа основних параметрів, які необхідно враховувати при аналізі ефективності PR-кампанії, можуть бути віднесені:
- Ступінь інформованості громадськості, що сприяє просуванню нових ідей і проектів;
- Рівень розвитку мотивації фахівців установи культури, що сприяє зміцненню згуртованості колективу;
- Наявність ознак встановлення взаєморозуміння між установою та її соціальним середовищем, що виключають неприємні несподіванки;
- Наявність нових ідей і проектів, які відкривають нові перспективи розвитку та зростання установи культури;
- Вихід на нові ринки та нові цільові аудиторії;
- Подолання ізоляціонізму і замкнутості в менеджменті, співпраця з профільними установами та організаціями;
- Забезпечення розвитку та зростання, диверсифікації та прогресу установи культури;
- Усвідомлення і підтримка соціальної відповідальності.

Висновки

За підсумками першого розділу ми можемо зробити наступний ряд висновків:
- Під іміджем слід розуміти формування і підтримку стійкого позитивного враження, «образу», яким його бачить аудиторія. Імідж - це тілесно-естетичний образ, що володіє рядом індивідуально-типових ознак, що надають певний вплив на індивідуальне, групове і масову свідомість (а також підсвідомість), сукупність властивостей, приписуваних рекламою, пропагандою, модою, забобонами, традицією і т.д. об'єкту з метою викликати певні реакції по відношенню до цього об'єкта.
- Деякі фахівці паблік рілейшнз зближують поняття «паблісіті» і «імідж». Однак, паблісіті - це «більшою мірою популярність зовнішня, для широкої публіки, формована з активним використанням ЗМІ».
- Функції іміджу поділяються на дві категорії: ціннісні і технологічні. Знаючи ці функції і методично вправляючись у їх реалізації як самостійно, так і за допомогою іміджмейкера, можна вибудувати свій індивідуальний професійний імідж. Чим помітніше прояв у типовому іміджі самобутніх характеристик, що сприяють досягненню сталого ділового успіху, тим яскравіше можна постати перед людьми як до об'єкта, що заслуговує особливої ​​уваги.
- Для розвитку іміджу велике значення має PR. За допомогою ретельно продуманих і добре виконаних PR-акцій можливе як успішне позиціювання, а потім піднесення об'єкта, так і його повне знищення в очах громадськості.

Глава 2. Використання PR-технологій у розвитку позитивного іміджу дитячого естрадного ансамблю на прикладі ансамблю «Садко»

2.1. Загальна характеристика дитячого естрадного ансамблю «Садко»

Ансамбль «Садко» згуртований сильний колектив, який існує з 1993 року. Хлопці ставляться один до одного з повагою і турботою. Вони зацікавлені своїм улюбленим заняттям і прагнуть дізнатися більше нового, щоб краще розвивати свої здібності.
«Рідний дім» для ансамблю - це музична школа № 17 Московського району. Саме тут з хлопцями займаються викладачі з вокалу та хореографії, придумуються нові номери і фасони костюмів, проходять нескінченні репетиції перед кожним конкурсом. Адже за яскравим, але недовгим виступом на сцені стоїть дуже великий щоденна праця.
Майже всі юні артисти - учні школи № 74. Ця школа - з естетичним ухилом, тому при ній діє хор, в якому займається близько трьохсот учнів. З цього хору художній керівник Ірина Геннадіївна і вибирає найбільш талановитих і гідних і запрошує в свій колектив.
Репетиції проходять в систематично встановленому порядку. Ця обставина впливає на якість розучування пісень, їх художню цінність. Колектив працює на повну силу не шкодуючи себе. Заняття проходять у спокійній робочій обстановці.
Репертуар ансамблю «Садко» »різноманітний. У нього включені ліричні, естрадні, військово-патріотичні, авторські пісні тощо Репертуар вибирається з урахуванням віку і психологічних особливостей колективу. Учасники ансамблю «Садко» беруть активну участь у громадському житті міста. Наприклад, із задоволенням беруть участь у багатьох офіційних заходах, наприклад виступають на святкуванні таких подій як День міста, відкриття та презентаціях, концертах, присвячених професійним святам: дню вчителя, Дня міліції, до Дня молоді, Дня міста. Колектив є постійним учасником міських заходів, заходів.
Керівник ретельно підбирає програму, враховуючи вікові, музичні та інтелектуальні особливості, а також темперамент і смак. Перш ніж запропонувати пісню, керівник вказує на твори і складність їх виконання. Йде постійна робота над оновленням репертуару, ідейним виконавською і художнім рівнем. Заняття і репетиції ансамблю проходять систематично й регулярно, тому в кожному новому його виступі наявності зростання професіоналізму й артистизму учасників ансамблю. Ансамбль вже зараз має постійних глядачів, які його люблять і чекають наступного виступу.
Найперший конкурс дитячої пісні, на якому виступав колектив «Садко» в 1993 році, проходив у польському місті Ярочін, де ще зовсім юний ансамбль відразу завоював перше місце. Початок виявився успішним, і, повіривши в себе, «Садко» побував на конкурсах у Словаччині і Фінляндії, ще раз з'їздив до Польщі. А на батьківщині колектив став відомий не менше знаменитих «Непосид» і в 1998 році отримав найвище звання - народний ансамбль Росії.
А в Сочі в червні 2007 року проходив Всеросійський конкурс «Велика Росія». За п'ять днів у ньому виступили дві тисячі артистів - юних і дорослих, відомих і не дуже. Графік репетицій і виступів був дуже напруженим, але результат того вартий: ансамбль «Садко» зібрав майже всі призові місця. «У номінації естрадної пісні наші солісти зайняли перше і друге місця, - не без гордості розповідає Ірина Геннадіївна, - у номінації народної пісні - перше і третє, а ансамбль отримав гран-прі».
Саша Горошкин, один із шістьох хлопців, які побували на конкурсі в Сочі, розповів нам, що у нього багато улюблених пісень. Наприклад, «Коні в яблуках» він співає соло, а «Іванка з балалаечкой» - в ансамблі. До речі, за «Іванка» хлопці і отримали у Сочі гран-прі. Зараз Саша навчається в п'ятому класі школи № 74 і вже п'ять років співає у складі «Садко». «Буває, що на сцені від хвилювання навіть слова забуваєш, - ділиться досвідом Сашко. - Тому на концерті головне - це не хвилюватися, тоді виступ пройде добре ».
Ірина Геннадіївна вчить хлопців не тільки володіти голосом, але і справлятися з хвилюванням:
Основу репертуару колективу складають народні пісні, але не обов'язково тільки росіяни.
Колектив «Садко» - багатонаціональний, там співали хлопці з Лівану, Сенегалу, вірмени, українці, таджики, азербайджанці. Тому в репертуарі - пісні різних народів. Взагалі народна пісня - це головне надбання людей, вона близька дітям, виконувати дітям пісні свого народу дуже цікаво. Колектив виконує й естрадні пісні, підбором яких найчастіше займається керівник ансамблю.
Вже зараз «Садко» почав підготовку до наступного конкурсу - в 2008 році колектив знову хоче поїхати на конкурс у Сочі. А ще в цьому році Ірина Геннадіївна вперше набирає молодшу групу, до якої увійдуть діти 3-4 років.
Ірина Геннадіївна пишається успіхами своїх вихованців і стежить за тим, як складається їхня доля. Дуже небагато вибирають кар'єру співака чи викладача:
Нарік Варданян вступив до Нижегородське театральне училище, далі збирається в Гнесинку, Віта Голованова, стипендіат персональної премії мера, готується до музичного училища.
А взагалі, на думку керівника «Садко», її вихованці можуть піти за допомогою одного з шляхів і вибрати будь-яку професію. Але участь в ансамблі розвиває хлопців, дарує їм яскраве незабутнє дитинство, можливість побувати в різних містах і країнах.

2.2. Аналіз існуючого іміджу дитячого естрадного ансамблю «Садко» і практики використання інструментів PR для розвитку його позитивного образу

На сьогоднішній день для формування позитивного іміджу дитячого естрадного ансамблю «Садко» вже зроблено достатньо багато. Заходи в PR мають кілька основних цілей: позиціювання ансамблю «Садко»; піднесення його іміджу. Формування іміджу вбирає в себе елементи всіх перерахованих вище завдань.
Методів формування іміджу естрадного ансамблю за допомогою PR дуже багато, і доводитися складати з різних компонентів саме ту формулу, яка правильна для даного колективу. При цьому не можна представити повний перелік можливих комбінацій. Художньому керівникові доводиться знати загальні закони психології людини, щоб на їх основі формувати стратегію створення іміджу власного колективу.
Знання основ психології сприяє правильним і ефективним діям для створення іміджу на всіх етапах цього процесу, від появи ідеї до її втілення, що досягається шляхом: залучення й утримання уваги аудиторії; формування установки на довіру з боку аудиторії; використання психологічних особливостей окремих соціальних груп; використання загальних особливостей сприйняття; використання специфічних навичок комунікації (нейролінгвістичне програмування, трансактний аналіз, навіювання, метод когнітивного дисонансу).
При формуванні установки на довіру з боку аудиторії художній керівник вирішує проблему існування стереотипів.
Стереотип впливає на ухвалення рішення людиною і робить цей процес нелогічним для зовнішнього спостерігача.
Стереотип більш конкретний, ніж аудиторія. Це зовсім визначене, зриме, чутне, що представляється упередження - відношення людей до себе, каналам інформації, що просуваються об'єктам.
Стереотипи відносяться до світу думок, почуттів, тобто до сфери ідеального. Але їхній вплив на реальність, учинки людей завжди величезна.
Для дитячого естрадного ансамблю «Садко» цієї проблеми - мати або не мати імідж? - Не існує.
Питання в іншому: мати стихійно виник або професійно сформований імідж. Стихійний імідж носить величезний негативний заряд. Позиція: «любіть мене таким, як є» у соціальному ракурсі свідомо програшна. Правильно ставити питання: що потрібно зробити, щоб сподобатися? Імідж повинен формуватися цілеспрямовано і продумано, тому що він виконує конкретні функції.
Приступаючи до створення іміджу, художній керівник ансамблю Ірина Геннадіївна оцінює потенціал об'єкта. Якщо він недостатній, то витрати на штучно створений імідж не виправдовують себе. Це доведено цілим рядом «одноразових зірок» на естраді і вона як ніхто інший розуміє це. При наявності в об'єкта достатньої кількості сили, таланту, харизми необхідно перейти до другого етапу вивчення ресурсів - дослідженню суспільних очікувань.
Суспільні потреби і соціальні стереотипи іноді очевидні, але частіше виявляються в ході маркетингових досліджень цільової аудиторії. Найбільш вдалі іміджі будуються на двосторонніх зв'язках особистості і її цільових груп. Причому така двостороння зв'язок передбачає і вплив особистості на свою аудиторію, і взаємний вплив аудиторії на особистість. Збіг іміджу з очікуваннями забезпечує максимальну і тривалу популярність.
У нас є властивість оцінювати людей за їх стилю і зовнішності. Наша пам'ять на слова в'яне задовго до того, як ми забудемо зовнішнє враження про людину. Будь-який, який називає себе фахівцем з іміджу, здатний порекомендувати щось подібне. Ірина Геннадіївна як справжній професіонал не тільки правильно визначає мету, а й знає, як її досягти. Як гарний продюсер, як і досвідчений політтехнолог, вона чітко знає не тільки те, який імідж необхідно побудувати, але і якими засобами досягти потрібного результату.
Вибір пісні, відповідний голосу і характеру, підбір зачіски, гриму і сценічного костюма, постановка танців - все це етапи створення іміджу на естраді.
Зовнішні PR - технології, які використовуються для розвитку іміджу ансамблю «Садко» включають: поточні заходи щодо зв'язків з глядацькою аудиторією, головною метою яких є підтримка вже сформованого відношення глядацької аудиторії до ансамблю; організацію PR-кампаній, які складаються з комплексу взаємопов'язаних PR-акцій та заходів;
При формуванні настроїв аудиторії особлива увага приділяється виділенню цільових груп, на які розрахована та чи інша конкретна естрадна програма ансамблю. При співвіднесенні діяльності з формування інтересу з груповою психологією стає можливим активніше використовувати вельми ефективні соціально-адресні PR-стратегії.
При розробці програми зазвичай спираються на дані проведених досліджень, аналізуються результати попередньої роботи. Це дозволяє вносити відповідні зміни і тим самим надає всій роботі необхідну гнучкість.
PR-програма естрадного ансамблю «Садко» не обмежується лише комунікацією з потенційною аудиторією. Спеціальні стратегії і методи застосовуються для встановлення відносин з владними структурами, бізнес-сектором і спонсорами, партнерами.
Для просування іміджу дитячого естрадного ансамблю «Садко» використовуються і такі PR-технології як медіа-планування. Воно призначене для визначення економічно оптимального складу та графіку розміщення інформаційних звернень та матеріалів у засобах масової інформації. У результаті - медіа-план фіксує: типи і склад використовуваних комунікаційних засобів; канали і носіїв інформації, а також характеристики розміщення інформаційних звернень та матеріалів; структуру інформаційних звернень: розмір, місце, тривалість і т.д.; графік інформаційних звернень та інтенсивність інформаційного тиску.
Зазвичай в медіа-план по просуванню іміджу «Садко» включаються такі інструменти: самопрезентація, організація інтерв'ю, інших інформативних статей, реклами, публікацій різних рейтингів, новин про життя і діяльність артиста, прес-релізів, рецензій на музичну продукцію і т.п.
Провідним напрямком використання PR технологій є робота з пресою. Сюди входять такі інструменти, як інтерв'ю, репортажі, рецензії, прес-релізи і.т.п. зокрема періодично з'являються статті в таких виданнях як «АиФ-НН», «Відомості», в місцевій газеті «Червоний Сормович».
ЗМІ відіграють також не останню роль у розвитку іміджу естрадного ансамблю. Часто саме від первинних відгуків журналістів залежить доцільність його подальшого розкручування на ТБ, і застосування інших методів.
Інтерв'ю - найбільш підходящий жанр для вирішення завдань PR в процесі спілкування зі ЗМІ. У діалозі з журналістом (інтерв'юером) можна в невимушеній манері, розмовному стилі спілкування повідомити публіці значиму інформацію, дати уявлення про імідж ансамблю, адже інтерв'ю до того ж легко знаходить цільову аудиторію замовника, тобто публікується в газеті (передається по каналах ТБ і радіо), яка обслуговує цю саму цільову аудиторію.
Підготовлене для редакції інтерв'ю не може бути імпровізацією. Воно може бути подане в стилі імпровізації, і тільки, - всі компоненти інтерв'ю повинні відповідати меті. Інтерв'ю, в самому загальному сенсі слова, означає, по-перше, процес отримання журналістської соціальної інформації в результаті майстерно побудованої системи запитань і, по-друге, результат діалогу інтерв'юера і інтерв'юйованого, тобто газетний текст, ефірний (ТБ, радіо) сюжет, оформлений в питально-відповідної послідовності.
Саме під час інтерв'ю ансамблю «Садко», точніше його художній керівник і його учасники можуть показати свою сутність, розкрити аудиторії свій репертуар, характер, свої переконання, блиснути якісно виконаними костюмами, тобто якось привернути додаткову аудиторія або підкреслити свій імідж. Також під час інтерв'ю можна сказати щось таке, що буде тиражуватися з вуст у вуста, даючи шанс ансамблю запам'ятатися.
Говорячи про користь інтерв'ю власне для артиста, не можна її недооцінити. Перш за все, артист може донести до споживача свою концепцію, філософію і все, що допоможе йому допомогти знайти однодумців і слухачів. Тут йому самому важливо розуміти значення інтерв'ю і, виходячи з цього розуміння, грамотно це інтерв'ю побудувати. І тут нашим артистам і художнім керівникам є, чому вчитися. А друга перевага інтерв'ю для артиста полягає у можливості створення інформаційного приводу, який може дати відчутний поштовх розвитку його популярності.
Тепер ми розповімо про телебачення як про інструмент PR ансамблю «Садко». Вважається, що створення телевізійного інтерв'ю або потрапляння в офіційні рейтинги, інтерактивне голосування на ТБ - це самий кращий і дієвий метод PR для естрадного ансамблю. Сюди ж належать і покази вручення різних музичний премій. І це не дивно, оскільки саме таким чином дитячому естрадному ансамблю гарантована досить солідна рекламна кампанія, забезпечена популярність і перспективи на подальший розвиток іміджу і процвітання, як у музичному, так і матеріальному плані.
Основною проблемою в реалізації даного методу є те, що неспеціалізовані канали розглядають інтерв'ю як рекламу. Причому не собі, а ансамблю. Таким чином, вони беруть за показ інтерв'ю гроші саме з нього. Таким чином, виходить, що виключена яка б то не було інтерактивність, відносини виникають тільки за схемою: менеджер ансамблю - дирекція каналу.
Іншим PR інструментом, використовуваним для просування та зміцнення іміджу ансамблю «Садко» є організація гастролей і турне, або просто одиничних концертів. Концерти зазвичай необхідні для додаткової розкрутки ансамблю. Саме концертна діяльність необхідна для того, щоб забезпечити розвиток позитивного іміджу естрадного ансамблю. Завдяки гастролям і концертам артисти отримують можливість заробити більше грошей, а глядач - побачити їх творчість.
Сьогодні на російському ринку ще мало компаній, що займаються організацією концертів. Більшість з них, як концертних, так і промоутерських, існує з 90-х років. Однак ці кампанії працюють вкрай старанно, на приїзд дитячого естрадного ансамблю дивляться не на як разову можливість, а як на систематичну діяльність. Основна проблема у сфері організації концертів полягає не в їх неорганізованої діяльності (ці кампанії давно зробили собі ім'я і навіть подумую про будівництво нових своїх концертних майданчиків), а у взаєминах артистів та їх лейблів, які-то якраз і укладають контракти з промоутерами.
Завдання кожного виконавця, групи, колективу - виділитися серед оточуючих, сформувати аудиторію постійних користувачів (шанувальників). Для просування свого естрадного ансамблю художні керівники, самі того не знаючи, застосовують набір прийомів, запозичений з брендингу. Визначення цільової аудиторії, формування легенди, створення образу, декларованих цінностей, репертуару, проведення рекламної кампанії, організація гастролей - все це дуже схоже на маркетингу товарів.
Однак якщо на західному ринку брендинг - поняття відоме і захищене законом, то на російському - ні. Тому їй ще необхідно зробити деякі кроки до застосування західного досвіду втілення цього PR методу.

Висновки

Підводячи підсумки другому розділі даного дослідження ми можемо зробити наступні висновки.
На сьогоднішній день для формування позитивного іміджу дитячого естрадного ансамблю «Садко» вже зроблено достатньо. Заходи в PR мають кілька основних цілей: позиціювання ансамблю «Садко»; піднесення його іміджу. Формування іміджу вбирає в себе елементи всіх перерахованих вище завдань.
Зовнішні PR - технології, які використовуються для розвитку іміджу ансамблю «Садко» включають: поточні заходи щодо зв'язків з глядацькою аудиторією, головною метою яких є підтримка вже сформованого відношення глядацької аудиторії до ансамблю; організацію PR-кампаній, які складаються з комплексу взаємопов'язаних PR-акцій та заходів;
PR-програма естрадного ансамблю «Садко» не обмежується лише комунікацією з потенційною аудиторією. Спеціальні стратегії і методи застосовуються для встановлення відносин з владними структурами, бізнес-сектором і спонсорами, партнерами.
Іншим PR інструментом, використовуваним для просування та зміцнення іміджу ансамблю «Садко» є організація гастролей і турне, або просто одиничних концертів.
Завдання кожного виконавця, групи, колективу - виділитися серед оточуючих, сформувати аудиторію постійних користувачів (шанувальників). Для просування свого естрадного ансамблю художні керівники, самі того не знаючи, застосовують набір прийомів, запозичений з брендингу.

Глава 3. Рекомендації для більш ефективного використання PR-технологій у розвитку позитивного іміджу ансамблю «Садко»
На сьогоднішній день для формування позитивного іміджу дитячого естрадного ансамблю «Садко» вже зроблено достатньо багато. Але, сформований імідж потрібно постійно підтримувати і зміцнювати. для цього потрібно використовувати різні інструменти PR. PR-кампанія - це логічна послідовність дій, що складається з чотирьох етапів: аналітичної роботи; планування (плюс підготовка); реалізації; оцінки ефективності. Розглянемо рекомендації з організації та проведення кампанії у сфері паблік PR для підтримки репутації та популяризації іміджу дитячого естрадного ансамблю «Садко».

3.1. Рекомендації щодо організації аналітичного етап PR-кампанії

На аналітичному етапі PR-кампанії відбувається збір, обробка, аналіз всієї інформації, необхідної для проведення задуманої акції. Структура аналітичної частини PR-кампанії містить докладний перелік негативних і позитивних чинників, що діють в рамках ситуації (що працює на користь даної PR-кампанії, а що протидіє її реалізації).
Перший етап починається з оцінки ситуації та визначення підстав для проведення PR-акції, а саме оцінки проблем і можливостей ансамблю «Садко». Приміром, перед ним може стояти проблема невідповідності існуючого іміджу подальшим творчим планам або може виникнути кризова ситуація, що негативно впливає на відносини з глядацькою аудиторією. При цьому серед можливостей, які відкриваються перед «Садко», можна назвати збільшення фінансового, кадрового, потенціалу, вихід на нових глядачів, створення нового репертуару, пошук нових спонсорів.
Після того, як визначені і сформульовані проблеми і можливості рекомендується визначитися з метою та завданнями використання PR-кампанії. Власне кажучи, визначення мети являє собою перевернуту формулювання проблем і можливостей.
Наприклад, якщо проблема ансамблю «Садко» формулюється як відсутність у масової глядацької аудиторії уявлення про його новий репертуар, то і основну мету PR-кампанії можна сформулювати наступним чином: «Сформувати у масової глядацької аудиторії уявлення про новий репертуарі ансамблю« Садко »».
Цілі можна класифікувати наступним чином: найпростіша мета - встановлення початкових відносин спілкування з глядацькою аудиторією; проміжна мета - зміцнення довіри до іміджу ансамблю «Садко»; головна мета - зміна поведінки і спонукання цільової аудиторії.
На аналітичному етапі відбувається дослідження елементів процесу комунікації, для цього рекомендується використовувати перші особи - директора музичної школи на базі якої існує ансамбль, художнього керівника.
Далі рекомендується серйозно підійти до процесу дослідження повідомлень які в ході кампанії «Садко» адресує цільовим аудиторіям. При аналізі повідомлень виявляються їх жанрові особливості, сила і дієвість використовуваних виражальних засобів, відповідність лексики культурно-освітнім рівнем цільових глядацьких аудиторій і в цілому - сильні і слабкі сторони, які посилюють або послаблюють вплив. Дослідження каналів полягає у виборі засобів, за допомогою яких повідомлення доставляються до цільових аудиторій.
Аналіз цільових аудиторій передбачає визначення груп, які є одержувачами PR-повідомлень, оскільки саме на формування або зміну свідомості і поведінки цих аудиторій, власне, і спрямована PR-кампанія.
Дослідження цільових аудиторій є одним з найбільш важливих компонентів аналітичного етапу процесу розробки та реалізації PR-кампанії, оскільки неточна, неповна або неправильна інформація про глядачів не дозволить досягти очікуваного ефекту запланованих PR-дій.
У процесі реалізації PR-кампанії важливе значення набуває спосіб доставки PR-звернення: будь-який канал розповсюдження інформації при всіх достоїнствах завжди має свої технічні ліміти і обмеження. В якості можливих каналів рекомендується використовувати засоби масової інформації, візуальні засоби (наприклад, зовнішня реклама), Інтернет, спеціальні заходи (участь у презентаціях, святкові акції), поширення інформації через предмет (наприклад, календарі та сувеніри з фотографіями ансамблю «Садко»). Необхідно використовувати і такий засіб як особистий канал (наприклад, телефонні переговори, особисті зустрічі).
Засоби масової інформації в даний час - це наймасовіший канал, що охоплює величезну аудиторію. Тому більшість установ культури прагнуть співпрацювати зі ЗМІ. Мас-медіа зі свого боку теж проявляють інтерес до культури.
Художньому керівникові ансамблю «Садко» обов'язково потрібно повідомити про себе широкому загалу, для цього рекомендується надавати матеріали для друку, по яких потім пишуться статті, нариси і т.п.; відповідати на запити преси і надавати комплексні інформаційні послуги; слідкувати за повідомленнями преси, радіо і телебачення про ансамбль «Садко» і оцінювати результати; приймати при необхідності заходів до виправлення помилок, роблячи заяви або виступаючи з відповідними спростуваннями.
Для цього рекомендується використовувати найбільш поширені форми подачі інформації в ЗМІ, такі як прес-реліз - повідомлення, що містить важливу новину, наприклад, про прем'єра. Він готується в такому вигляді, щоб його можна було цілком або фрагментарно опублікувати, розсилається за деякий час до події. Прес-пакет - добірка ряду матеріалів з додатками та фото. Прес-пакети готуються з приводу дуже великих подій (перемога на міжнародному конкурсі дитячої естрадної творчості, кругла ювілейна дата і т. п.).
Робота зі ЗМІ дає результати тільки в тому випадку, якщо вона ведеться послідовно і об'ємно, і чим активніше використовується в комунікаційному процесі зворотний зв'язок, тим він ефективніший.
Також рекомендується використовувати й інші способи поширення інформації, такі як: особистий канал - усне слово нерідко вважають найбільш універсальним засобом PR; візуальний канал - все, що людина сприймає очима: плакати, афіші з інформацією про майбутні виступи або гастролях; Інтернет.

3.1. Рекомендації з організації планування PR-кампанії

Після того, як визначені цілі PR-кампанії і цільові аудиторії, вибрані джерела комунікації і канали, можна переходити до етапу планування, на якому:
- Формується об'єднана програма, при належному виконанні якої загальні зусилля приводять до досягнення конкретних цілей;
- Забезпечується сприяння менеджменту і всіх підрозділів установи культури, від яких залежить успіх PR-кампанії;
-Створюється можливість для активної діяльності.
Планування дозволяє побачити ситуацію в цілому, оптимізувати ресурси та бюджети. На цьому етапі закладаються критерії для оцінки ефективності PR-кампанії. Тому необхідно максимально точно визначити якісні та кількісні цілі для кожного заходи та дії, включеного до плану.
Можна використовувати різні види планів PR-кампанії: стратегічний; оперативний; ситуативний, поточний план-графік.
Стратегічний, чи довгостроковий, план передбачає заходи на тривалу перспективу (кілька років) і містить перелік цілей впливу на глядачів. Такою метою може бути, наприклад, постійне підтримання в громадській думці уявлення про готовність ансамблю «Садко» до постійного, неухильного оновленню свого творчого репертуару. Крім того, стратегічний план намічає засоби ефективного досягнення поставлених цілей (участь у довгострокових благодійних програмах, щорічні гастролі творчого колективу по країні і за кордоном).
Якщо PR-кампанія ансамблю «Садко» спрямована на кілька груп глядацької аудиторії, то має сенс скласти план для кожної з них.
До основних видів витрат на PR-кампанію відносять: витрати на попередній аналіз і дослідження; організацію подій; рекламну підтримку. Так як дитячий ансамбль не великий комерційний проект і в нього немає постійного фінансування, то на цьому етапі художньому керівникові ансамблю «Садко» рекомендується зайнятися пошуком меценатів і спонсорів та їх залученням до фінансування ансамблю.
C моменту схвалення спільного плану PR-кампанії з'являється можливість приступити до наступних її етапах: реалізації - практичного втілення розробок, зроблених на перших двох етапах; оцінці ефективності - аналізу відповідності досягнутих результатів тим завданням, які були визначені на етапі планування PR-кампанії.

3.1. Рекомендації з реалізації та оцінці ефективності етап PR-кампанії
Основою реалізації кампанії виступає те, що прийнято називати акціями і заходами, завдання яких - нагадати, повідомити про ансамбль «Садко» максимальному числу глядачів, сприяти створенню сприятливого іміджу та репутації, рекламі його художнього репертуару. Однак потрібно пам'ятати, що людська пам'ять має особливість - в ній відображаються тільки по-справжньому яскраві, виділяються із загального ряду і незвичайні події. Наприклад, керівництву ансамблю можна рекомендувати спільно з керівництвом музичної школи на базі якої він існує провести організацію відкритого дитячого естрадного конкурсу за участю інших дитячих творчих колективів міста і можливо області.
Конкурс можна проводити за підтримки: комітету з культури, комітету з молодіжної політики і взаємодії з громадськими організаціями, комітету з праці та соціального захисту населення, комітету з друку і взаємодії із засобами масової інформації Нижнього Новгорода.
Проведення таких конкурсів і участь у них не тільки буде сприяти зміцненню безпосередньо іміджу дитячого ансамблю «Садко», а й підвищенню значимості та професійного престижу педагогів, які працюють з дітьми в ансамблі, розвитку соціальних зв'язків.
Конкурс може проводиться за номінаціями: естрадний вокал і естрадний танець.
Для проведення першого туру конкурсу в музичній школі створюється оргкомітет у складі трьох осіб (з участю директора школи) та журі конкурсу. Про дату проведення конкурсу повідомляється не менш ніж за два тижні до його початку. Конкурс проводиться у формі концерту
Другий етап можна проводити у формі відбіркових турів, третини етап можна проводити у формі конкурсу-концерту.
Фінансування конкурсу може здійснюватися за рахунок залучення позабюджетних і спонсорських коштів, а так само за рахунок сплати організаційних внесків та розповсюдження квитків на концерти учасниками конкурсу.
Безсумнівно, наведений перелік PR-заходів може бути дуже широкий. У цілому спеціальні події дуже корисні з точки зору забезпечення уваги ЗМІ. Якщо зміст організованих подій, масштаби, склад їх учасників та запрошених гостей такі, що самі по собі заслуговують бути новиною, то, безсумнівно, ЗМІ не зможуть обійти їх мовчанням.
Таким чином, концепція PR-кампанії поєднує в єдиному задумі постановку цілей і завдань, формулювання основної проблеми, а також принциповий спосіб вирішення проблеми та засоби реалізації планів дій (найближчих, перспективних, стратегічних).
Специфікою PR-кампанії в діяльності Дитячого естрадного ансамблю є складність оцінки її результатів через відсутність критеріїв, за якими ці результати можна було б визначити з достатньою точністю. У зв'язку з цим рекомендується застосування наступних форм оцінки ефективності PR-кампанії.
При оцінці за принципом «план - факт» результативність розглядається з точки зору виконання всіх запланованих заходів, акцій, комунікацій. Грамотно і якісно складений план з достатнім ступенем точності відбиває досягнення запланованих результатів.
Оцінка за принципом «від досягнутого», як правило, застосовується при досить регулярних акціях одного типу (наприклад, щорічний день відкритих дверей або звітний концерт) і дозволяє порівнювати плановані показники подібних заходів, виділяючи досягнення або їх відсутність, враховуючи бюджет кожного з порівнюваних заходів.
У разі оцінки за принципом «мета - кінцевий результат» ефективність PR-кампанії оцінюється як реалізація поставлених цілей, природно, з урахуванням часових і фінансових відповідностей планом.
Іншими словами, до числа основних параметрів, які необхідно враховувати при аналізі ефективності PR-кампанії, можуть бути віднесені:
- Ступінь інформованості громадськості, що сприяє просуванню нових ідей і проектів;
- Рівень розвитку мотивації учасників та керівників ансамблю «Садко», що сприяє зміцненню згуртованості колективу;
- Наявність ознак встановлення взаєморозуміння між установою та її соціальним середовищем, що виключають неприємні несподіванки;
- Наявність нових ідей і проектів, які відкривають нові перспективи розвитку та зростання ансамблю «Садко»;
- Вихід на нові ринки та нові цільові аудиторії;
- Подолання ізоляції ансамблю «Садко», співпраця з колективами;
- Забезпечення розвитку та творчого зростання ансамблю «Садко».

Висновки.

Підводячи підсумки третьому розділі ми можемо зробити наступні висновки:
- На сьогоднішній день для формування позитивного іміджу дитячого естрадного ансамблю «Садко» вже зроблено достатньо багато. Але, потрібна робота для його підтримки і зміцнення.
- На аналітичному етапі відбувається дослідження елементів процесу комунікації, для цього ансамблю рекомендується використовувати перші особи - директора музичної школи на базі якої існує ансамбль, художнього керівника.
- Художньому керівникові ансамблю «Садко» обов'язково потрібно повідомити про себе широкому загалу, для цього рекомендується надавати матеріали для друку, по яких потім пишуться статті, нариси і т.п.; відповідати на запити преси і надавати комплексні інформаційні послуги; слідкувати за повідомленнями друку , радіо і телебачення про ансамбль «Садко» і оцінювати результати; приймати при необхідності заходів до виправлення помилок, роблячи заяви або виступаючи з відповідними спростуваннями.
- Головне завдання нагадати, повідомити про ансамбль «Садко» максимальному числу глядачів, сприяти створенню сприятливого іміджу та репутації, рекламі його художнього репертуару. Однак потрібно пам'ятати, що людська пам'ять має особливість - в ній відображаються тільки по-справжньому яскраві, виділяються із загального ряду і незвичайні події. Наприклад, керівництву ансамблю можна рекомендувати спільно з керівництвом музичної школи на базі якої він існує провести організацію відкритого дитячого естрадного конкурсу за участю інших дитячих творчих колективів міста і можливо області.
- Специфікою PR-кампанії в діяльності Дитячого естрадного ансамблю є складність оцінки її результатів через відсутність критеріїв, за якими ці результати можна було б визначити з достатньою точністю. У зв'язку з цим рекомендується застосування різних форм оцінки ефективності PR-кампанії.

Висновок

До теперішнього часу керівники багатьох дитячих естрадних колективів, які раніше існували за рахунок державних дотацій не приділяли належної уваги оптимізації свого існування, але зараз, щоб уникнути повного фінансового краху, їм необхідно використовувати методи маркетингу, розвивати спонсорство і розширювати суспільні зв'язки. Тобто необхідно створювати і розвивати свій індивідуальний і неповторний імідж. І це не тільки для того, щоб залишатися привабливими, але і просто вижити. Функцію створення позитивного іміджу виконують зв'язки, відносини з громадськістю, інакше звані Паблік Рілейшнз, або скорочено - PR.
У цілому, значення PR для розвитку іміджу величезна. За допомогою ретельно продуманих і добре виконаних PR-акцій можливе як успішне позиціювання, а потім піднесення об'єкта, так і його повне знищення в очах громадськості. Однак, в літературі практично немає розробок щодо використання PR - технологій в некомерційній сфері взагалі та у сфері культури і тим більше естради зокрема. Таким чином, актуальність даної теми є очевидною.
Предметом дослідження в даній роботі були PR-концепції та моделі комунікації, які дозволяють виявити і оцінити ключові параметри ефективного та успішного іміджу дитячого естрадного ансамблю.
Мета дослідження полягала у здійсненні аналізу практики використання PR-технологій для розвитку позитивного іміджу дитячого естрадного ансамблю «Садко».
Так само перед нами стояли такі завдання. Нам необхідно було вивчити поняття та розглянути типи й основні функції іміджу; розглянути іміджу; розглянути особливості використання PR-технологій для розвитку іміджу; вивчити можливості використання PR-технологій у розвитку позитивного іміджу дитячого естрадного ансамблю на прикладі ансамблю «Садко»; розробити рекомендації для ефективного використання PR-технологій у розвитку позитивного іміджу дитячого естрадного ансамблю. У ході дослідження всі поставлені завдання були вирішені, а мета досягнута. Було розглянуто поняття іміджу. Ми розділили існуючі в науковій літературі трактування іміджу на кілька груп: імідж як зовнішній прояв об'єкта; як маніпулювання; як думку аудиторії про об'єкт / особистості; як спрощений образ, схожий на стереотип; як додаткові цінності, як образ, що формується ЗМІ.
Запропоноване нами поділ на групи визначень поняття імідж, можливо, не безперечно, проте дозволяє класифікувати знання про імідж на певному етапі їх розвитку. По суті, перед нами лише відмінність тезаурусів. Автори по-різному дивляться на один і той же предмет, розрізняють ті його межі, які входять в сферу їх професійних і наукових інтересів.
На нашу думку, під іміджем слід розуміти формування і підтримку стійкого позитивного враження, «образу», яким його бачить аудиторія. Імідж - це тілесно-естетичний образ, що володіє рядом індивідуально-типових ознак, що надають певний вплив на індивідуальне, групове і масову свідомість (а також підсвідомість).
Імідж поліфонічен, багатошаровий: він вбирає в себе безліч характеристик об'єкта, намагаючись саме через них продемонструвати індивідуальність. У структурі іміджу виділяється одна або кілька рис, що складають його основу, так звані іміджеві константи.
Функції іміджу поділяються на дві категорії: ціннісні і технологічні. Ціннісні функції іміджу: особистісно-підносить, психотерапевтична. Технологічні функції іміджу: соціальна адаптація, висвічування кращих особистісно-ділових характеристик, згладжування або приховування негативних особистісних даних, концентрація уваги людей на себе, розширення вікового діапазону спілкування.
Знаючи ці функції і методично вправляючись у їх реалізації як самостійно, так і за допомогою іміджмейкера, можна вибудувати свій індивідуальний професійний імідж. Чим помітніше прояв у типовому іміджі самобутніх характеристик, що сприяють досягненню сталого ділового успіху, тим яскравіше можна постати перед людьми як до об'єкта, що заслуговує особливої ​​уваги.
У цілому, значення PR для розвитку іміджу величезна. За допомогою ретельно продуманих і добре виконаних PR-акцій можливе як успішне позиціювання, а потім піднесення об'єкта, так і його повне знищення в очах громадськості.
Використання PR-технологій для розвитку іміджу це комплексне і багаторазове використання PR-засобів в рамках єдиної концепції та загального плану впливу на думки і ставлення людей з метою підтримки репутації, створення і популяризації іміджу.
Цілі можна класифікувати наступним чином: найпростіша мета - встановлення початкових відносин спілкування між ініціатором PR-кампанії та цільовою аудиторією; проміжна мета - зміцнення довіри до PR-зверненням, ініціаторам PR-кампанії, офіційним представникам установи культури, головна мета - зміна поведінки і спонукання цільової аудиторії до практичних дій в рамках PR-кампанії.
У якості цільових аудиторій можуть виступати внутрішня громадськість, журналісти; політична, економічна і культурна еліта, лідери думок; спонсори; представники органів державної влади та місцевого самоврядування; ділові партнери, споживачі і клієнти; масова публіка.
Визначення каналів поширення інформації. У процесі реалізації PR-кампанії важливе значення набуває спосіб доставки PR-звернення: будь-який канал розповсюдження інформації при всіх достоїнствах завжди має свої технічні ліміти і обмеження. До числа можливих каналів відносяться засоби масової інформації, візуальні засоби (наприклад, зовнішня реклама), інтернет, спеціальні заходи (круглі столи, конференції, презентації, святкові акції), поширення інформації через предмет (наприклад, сувеніри з фірмовою символікою). Необхідно використовувати і такий засіб комунікації, як особистий канал (наприклад, телефонні переговори, особисті зустрічі).
Серед основних PR-заходів можна виділити: презентації; конференції; круглі столи; дні відкритих дверей; прийоми; промоушн-акції.
На сьогоднішній день для формування позитивного іміджу дитячого естрадного ансамблю «Садко» вже зроблено достатньо багато. Заходи в PR мають кілька основних цілей: позиціювання ансамблю «Садко»; піднесення його іміджу. Формування іміджу вбирає в себе елементи всіх перерахованих вище завдань.
Методів формування іміджу естрадного ансамблю за допомогою PR дуже багато, і доводитися складати з різних компонентів саме ту формулу, яка правильна для даного колективу
Приступаючи до створення іміджу, художній керівник ансамблю Ірина Геннадіївна оцінює потенціал об'єкта. Якщо він недостатній, то витрати на штучно створений імідж не виправдовують себе. Це доведено цілим рядом «одноразових зірок» на естраді і вона як ніхто інший розуміє це. При наявності в об'єкта достатньої кількості сили, таланту, харизми необхідно перейти до другого етапу вивчення ресурсів - дослідженню суспільних очікувань.
Зовнішні PR - технології, які використовуються для розвитку іміджу ансамблю «Садко» включають: поточні заходи щодо зв'язків з глядацькою аудиторією, головною метою яких є підтримка вже сформованого відношення глядацької аудиторії до ансамблю; організацію PR-кампаній, які складаються з комплексу взаємопов'язаних PR-акцій та заходів;
PR-програма естрадного ансамблю «Садко» не обмежується лише комунікацією з потенційною аудиторією. Спеціальні стратегії і методи застосовуються для встановлення відносин з владними структурами, бізнес-сектором і спонсорами, партнерами.
Для просування іміджу дитячого естрадного ансамблю «Садко» використовуються і такі PR-технології як медіа-планування.
Провідним напрямком використання PR технологій є робота з пресою. Сюди входять такі інструменти, як інтерв'ю, репортажі, рецензії, прес-релізи і.т.п. ЗМІ відіграють також не останню роль у розвитку іміджу естрадного ансамблю. Часто саме від первинних відгуків журналістів залежить доцільність його подальшого розкручування на ТБ, і застосування інших методів.
Іншим PR інструментом, використовуваним для просування та зміцнення іміджу ансамблю «Садко» є організація гастролей і турне, або просто одиничних концертів. Концерти зазвичай необхідні для додаткової розкрутки ансамблю. Саме концертна діяльність необхідна для того, щоб забезпечити розвиток позитивного іміджу естрадного ансамблю. Завдяки гастролям і концертам артисти отримують можливість заробити більше грошей, а глядач - побачити їх творчість.
На сьогоднішній день для формування позитивного іміджу дитячого естрадного ансамблю «Садко» вже зроблено достатньо багато. Але, сформований імідж потрібно постійно підтримувати і зміцнювати. для цього потрібно використовувати різні інструменти PR. PR-кампанія - це логічна послідовність дій, що складається з чотирьох етапів: аналітичної роботи; планування (плюс підготовка); реалізації; оцінки ефективності. Можна дати наступні рекомендації з організації та проведення кампанії у сфері паблік PR для підтримки репутації та популяризації іміджу дитячого естрадного ансамблю «Садко»:
- На сьогоднішній день для формування позитивного іміджу дитячого естрадного ансамблю «Садко» вже зроблено достатньо багато. Але, потрібна робота для його підтримки і зміцнення.
- На аналітичному етапі відбувається дослідження елементів процесу комунікації, для цього ансамблю рекомендується використовувати перші особи - директора музичної школи на базі якої існує ансамбль, художнього керівника.
- Художньому керівникові ансамблю «Садко» обов'язково потрібно повідомити про себе широкому загалу, для цього рекомендується надавати матеріали для друку, по яких потім пишуться статті, нариси і т.п.; відповідати на запити преси і надавати комплексні інформаційні послуги; слідкувати за повідомленнями друку , радіо і телебачення про ансамбль «Садко» і оцінювати результати; приймати при необхідності заходів до виправлення помилок, роблячи заяви або виступаючи з відповідними спростуваннями.
- Головне завдання нагадати, повідомити про ансамбль «Садко» максимальному числу глядачів, сприяти створенню сприятливого іміджу та репутації, рекламі його художнього репертуару. Однак потрібно пам'ятати, що людська пам'ять має особливість - в ній відображаються тільки по-справжньому яскраві, виділяються із загального ряду і незвичайні події. Наприклад, керівництву ансамблю можна рекомендувати спільно з керівництвом музичної школи на базі якої він існує провести організацію відкритого дитячого естрадного конкурсу за участю інших дитячих творчих колективів міста і можливо області.
- Специфікою PR-кампанії в діяльності Дитячого естрадного ансамблю є складність оцінки її результатів через відсутність критеріїв, за якими ці результати можна було б визначити з достатньою точністю. У зв'язку з цим рекомендується застосування різних форм оцінки ефективності PR-кампанії.

Література

1. Альошина І.В. Паблік Рілейшнз для менеджерів і маркетеров. - М., 1997.
2. Антипов К.В. Паблік рилейшнз. - М.: Дашков і К. 2001.
3. Березін В.М. Сутність і реальність масової комунікації. Монографія. - М.: Изд-во РУДН, 2002.
4. Борисов Б.Л. Технології реклами і PR. - М.: Фаир-Пресс, 2001.
5. Великий тлумачний словник російської мови. - СПб, 1998.
6. Блажнов Є.А. Паблік рілейшенз. М., 1994.
7. Богданов О. М., Зазикін В. Г. Психологічні основи «Паблік рілейшнз». - М., 2003.
8. Богоявленський А.Є. Поняття «імідж», «репутація» і «образ» в контексті «Критики чистого розуму» І. Канта / / Акценти. Нове в масовій комунікації. - Воронеж, 2004. - № 5-6.
9. Боббі Джі. Імідж фірми. Планування, формування, просування. - СПб.: "Пітер", 2000.
10. Вишнякова М.С. Концепція формування іміджу компанії (загальний підхід і рекомендації) / / журнал Практичний маркетинг № 5, 2001
11. Васюкова І.А. Словник іноземних слів. - М., АСТ-ПРЕСС, 1998.
12. Доті Д. Паблісіті і паблік рілейшнз. - М.: Філін, 1998.
13. Євстаф'єв В.А. Введення в медіапланування. - М.: - РВП-холдинг, 2001.
14. Імідж організації / / Директор. Журнал для керівників. 1995. № 3.
15. Імідж корпорації / / Іміджелогія. Як подобатися людям / Авт.-сост. В.М.Шепель.-М.: Народна освіта, 2002.
16. Карцева Є. Три особи іміджу, або Дещо про мистецтво навіювання / / Іноземна література. № 9. 1971.
17. Коханов Є.Ф. Теоретичні та методологічні основи PR / діяльності (соціологічний аспект). - М.: РВП-холдинг, 2004.
18. Ковтунова О.М., Ларіонова І.А. Імідж соціальних інститутів як віртуальна реальність / / PR в образованіі.-2006 .- № 4.-С.36-38.
19. Комлєв Н.Г. Іноземні слова та вирази. - М., 1997.
20. Ландау О. Паблік рілейшнз і паблісіті. - СПб., 2003
21. Лаптенок А. Мистецтво інформації. Вибори: робота з громадськістю. Мінськ, 1995.
22. Леонтьєв Д.А. Від образу до іміджу: психосемантичний брендинг / / Реклама і життя. - 2000. - № 1.
23. Моісеєв А. Місія організації: що це значить? / / Лідер образованія.-2004 .- № 5.-С.43.
24. Паутов В. Не кожен директор бажає знати ... або Навіщо адміністратору визначати місію школи / / Лідер образованія.-2004 .- № 5.-С.44-47.
25. Паблік рілейшнз для професіоналів / Г.Г. Почепцов. - 2-е вид., Испр .. - М.: Рефл-бук: Ваклер, 2000, 2001. - 624 с.
26. Почепцов, Г.Г. Теорія комунікації / Г.Г. Почепцов. - М.: Рефл-бук: Ваклер, 2001. - 651 с.
27. Панасюк О.Ю. Імідж: визначення центрального поняття іміджелогії / / PR в образованіі.-2004 .- № 2.
28. Перелигіна Є.Б. Механізми функціонування іміджу як феномену інтерсуб'ектного взаємодії. - М., 2003.
29. Психологія. Словник .- М., 1990.
30. Петрова Е.А. Іміджелогія: проблемне поле та напрямки дослідження / / PR в освіті. - 2004. - № 1.
31. Почепцов Г.Г. Професія: іміджмейкер. Київ, 1988.
32. PR. Міжнародна практика. М., 1997
33. Рабинович Л. А., Стерехова А. А. Імідж людини та організації. - Іркутськ, 2001.
34. Зв'язки з громадськістю: Вступ до спеціальності: Учеб. посібник для студ. від. зв'язків з товариств. / СПбДУ; СПбДУ. - СПб.: СПбДУ, 2001. - 99 с
35. Сергієнко С.К. Імідж організації: мета чи засіб? / / Іміджелогія-2005. Матеріали Третього Міжнародного симпозіуму з іміджелогії / під ред. Є. О. Петрової - М.: РІЦ АІМ, 2005.
36. Зв'язки з громадськістю: базовипе поняття. Навчальний посібник / / за ред. В.В. Тулупова, Ю.Л. Польового. - Воронеж, 2003.
37. Томілова М.В. Модель іміджу організації / / журнал "Маркетинг в Росії і за кордоном", № 1, 1998.
38. Ушаков К.М. Розвиток організації: в пошуках адекватної теорії. М.: Вересень, 2004.
39. Ханів, Г. Репутація, створює вартість / Г. Ханов / / Советнік.-2004 .- № 4.-С.4-7.
40. Шепель В.М. Іміджелогія: секрети особистого шарму. - М.: Лінки - ПРЕС, 1997.


[1] Комлєв Н.Г. Іноземні слова та вирази. - М., 1997. - С. 59.
[2] Петрова Е.А. Іміджелогія: проблемне поле та напрямки дослідження / / PR в освіті. - 2004. - № 1. - С. 37.
[3] Леонтьєв Д.А. Від образу до іміджу: психосемантичний брендинг / / Реклама і життя. - 2000. - № 1. - С. 19-22.
[4] Богоявленський А.Є. Поняття «імідж», «репутація» і «образ» в контексті «Критики чистого розуму» І. Канта / / Акценти. Нове в масовій комунікації. - Воронеж, 2004. - № 5-6. - С.58.
[5] Там же. - С. 61.
[6] Там же. - С.61.
[7] Зв'язки з громадськістю: базовипе поняття. Навчальний посібник / / за ред. В.В. Тулупова, Ю.Л. Польового. - Воронеж, 2003. - С. 16.
[8] Панасюк О.Ю. Феномен Чубайса в дзеркалі психологічної науки, або про один із принципів іміджелогії / / PR в освіті. - № 4. - 2004. - С.58-65.
[9] Альошина І.В. Паблік Рілейшнз для менеджерів і маркетеров. - М., 1997. - С. 161.
[10] Липпман розумів під стереотипом особливу форму сприйняття навколишнього світу, що надає певний вплив на дані наших почуттів до того, як ці дані дійдуть до свідомості. Див: Липпман У. Громадська думка. М., 2004.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Диплом
187.2кб. | скачати


Схожі роботи:
Використання PR-технологій у розвитку позитивного іміджу дитячого естрадного ансамблю на
Формування позитивного іміджу підприємства на прикладі діяльності санаторію Актор
Посвячення в гуртківці дитячого танцювального ансамблю
Психологічні передумови створення позитивного іміджу керівника
Розробка напрямів розвитку дитячого туризму в Хімкінском районі на прикладі готелю планерне
Використання інформаційних та комунікаційних технологій на підприємстві на прикладі ГУП поселення
Використання сучасних інформаційних і комунікаційних технологій у навчальному процесі на прикладі 2
Використання сучасних інформаційних і комунікаційних технологій у навчальному процесі на прикладі
Перспективи розвитку технологій ПК на прикладі PDA Personal Digital Assistant
© Усі права захищені
написати до нас