Викладка товарів на торговому обладнанні

Зміст

Введення

1. Організація розміщення викладки

1.1 Принципи викладки

1.2 Правила та види викладки

1.3 Контроль над викладками

2. Мерчандайзинг роздрібної торгівлі на прикладі універсаму «Патерсон»

2.1 Загальна характеристика підприємства

2.2 Планування торгового залу

2.3 Викладення товарів універсаму «Патерсон»

Висновок

Список використаних джерел

Додаток

Введення

Протягом всієї історії товарно-грошових відносин продавець кожного разу намагався виділити свій товар, зробити його привабливішим. Сьогодні завдання полягає в тому, щоб товар був затребуваний, щоб він володів такими властивостями, які необхідні споживачу. Здавалося, зроблено все: створена марка, річ оптимально відповідає критерію «ціна - якість», готова упаковка, розроблені методи комунікації зі споживачем для створення необхідного попиту та здійснюються заходи щодо просування. Однак залишається ще один останній шанс виділити свій товар і, відповідно, змусити його краще продаватися або продаватися взагалі. Ця робота в системі маркетингових комунікацій називається мерчандайзингом, тобто просуванням торгових марок у роздрібній мережі.

Мерчандайзинг отримав розвиток в останні двадцять років, але особливо швидко розвивається в останні роки. Сталося це через вдосконалення і насичення ринку, і, зрозуміло, загострення конкурентної боротьби. Особливістю російського ринку в даному випадку є те, що мерчандайзинг отримав свій розвиток з приходом американських і західних мультинаціональних корпорацій типу Coke, Pepsi - Коли, Mars, Nestlе. Звідси ж походить і етимологія даного слова. У перекладі з англійської «merchandising» означає «мистецтво торгувати» в області роздрібної торгівлі.

За даними досліджень американського Інституту дослідження реклами в місцях продажів (Point-of-Purchase Advertising Institute) 2 / 3 всіх рішень про купівлю приймаються безпосередньо в магазині. Отже, на цьому етапі процесу продажів велику роль відіграє комплекс заходів, спрямованих на просування марок безпосередньо в торговому залі магазину, тобто мерчандайзинг.

Як виставити товар на полицях або вітрині, щоб він не загубився серед інших, на які групи розбити велика кількість продаваних речей, щоб покупець зміг зорієнтуватися в їх неосяжному багато і знайти саме те, що йому треба, - ці проблеми постали перед продавцями лише з появою великих торгових точок.

На шляху до купівлі товару споживач проходить ряд етапів, які визначають його кінцевий вибір. Практично на кожному з них на споживача можна впливати з метою притягнення його до лав власних клієнтів, маючи достатню інформацію про змінні, які формують прийняття рішення.

Гарне планування допомагає споживачам знаходити та купувати товари. Ввічливий, добре навчений персонал зробить процес покупки приємніше. А всі ці чинники в сукупності допоможуть утримати споживача і зробити його вашим клієнтом. А, як відомо, утримати клієнта дешевше, ніж залучити нового.

Метою курсової роботи є вивчення одного з інструментів мерчандайзингу - викладки товарів на торговому обладнанні на прикладі універсамів «Патерсон».

Добре навчений персонал зробить процес покупки приємніше. А всі ці чинники в сукупності допоможуть утримати споживача і зробити його вашим клієнтом. А, як відомо, утримати клієнта дешевше, ніж залучити нового.

1. Організація розміщення викладки

Правильна викладка товару - є одним з найважливіших факторів у мерчандайзингу.

Одним з головних умов продажу товарів є його помітність. Дослідження показують, що полиці, розташовані на рівні очей покупців, мають найвищими показниками продажів.

Малюнок 1 - Закономірність показників продажів товарів по полицях

Якщо прийняти показник продажів (товарообіг) по середніх полицях за 100%, то продажі по верхніх полиць складають 62% від обсягу реалізації товару, у разі його розміщення на середніх полицях. Обсяг реалізації з нижніх полиць складе 48%.

Слабкі товари розташовуються в середині полиці, а сильні починають і закінчують ряд. Цей ефект називається запозиченням популярності. Тобто, перебуваючи в оточенні сильних товарів, слабкі товари запозичують у них додаткову увагу покупців.

Розміщення та викладка товарів у торговельному залі є важливими засобами стимулювання збуту. Найбільш прогресивні роздрібні торгові підприємства давно вже усвідомили необхідність приділяти належну увагу даними аспектів своєї діяльності.

Розміщення товарів - це їх розташування на площі торгового залу. Раціональне розміщення товарів у торговельному залі дозволяє правильно формувати потоки покупців і скорочувати час їх обслуговування. Постійні покупці знають, де розміщується той чи інший товар у торговому залі, і швидко його знаходять. При цьому також скорочуються трудові витрати працівників магазину в процесі поповнення товарних запасів за рахунок використання найкоротших шляхів руху товарів з підсобних приміщень до зони розміщення.

Під викладкою товарів розуміються технологічні процеси, пов'язані з розташуванням, укладанням та показом товарів на торгово-технологічному обладнанні. Приваблива, вдало розроблена і підтримувана в порядку викладка товарів сприяє тому, що відвідувачі, які прийшли у магазин, купують товар і тим самим забезпечують магазину прибуток.

1.1 Принципи викладки товарів

1) Принцип - недороге вперед. Недорогі товари працюють на те, щоб створити у покупця сприятливе враження про рівень цін магазину. Якщо їх розмістити на початку торгового залу, то покупець втягується у процес покупок і далі бере продукти вже автоматично, звертаючи на ціни менше уваги.

2) Принцип черезсмужжя. Відомий принцип черезсмужжя, при якому товари з низькими цінами і товари, що приносять магазину найбільшу прибуток, чергуються по ходу руху покупця в торговому залі. Дорогий товар не повинен бути загнаний в кінець маршруту, тому що покупець може, дійшовши до нього, вже заповнити свій кошик.

Змішання стилів - поганий тон на тлі вигоди

Інша часто зустрічається помилка - зловживання наведеним принципом вище «черезсмужжя». Досить часто дорогі товари відомих брендів представлені упереміш з дешевими позиціями (так воно є, наприклад, з цукерками і сирами). Це створює несприятливе враження у цільової аудиторії брендів.

З іншого боку, нічого нізвідки не береться - «змішання стилів» зручно продавцям, від швидкості роботи яких залежить рівень обслуговування покупців. Тут знову все залежить від ситуації.

З цієї ж причини основні марки слід розміщувати на початку кожної асортиментної групи. У ще не заповнену кошик людина візьме більше товару. Це досить проста психологія, але її необхідно брати до уваги.

Відомо, що з одних полиць товар продається краще, з інших гірше. Полиці, які знаходяться на рівні очей покупця і до третього гудзика на сорочці, вважаються найбільш привабливими. Переміщуючи товар з цих полиць вниз, ви втрачаєте від 40 до 70 відсотків продажів.

Вирішуючи, який товар ставити на полиці, що знаходяться на рівні очей, слід керуватися тим самим принципом: у найбільш вигідному положенні повинен знаходитися товар, що приносить найбільший прибуток. Це може бути і товар, якому присвячені проводяться в магазині заходи щодо стимулювання збуту (рекламна акція, дегустація, супутні рекламні матеріали, плакати тощо).

На самих нижніх полицях повинні бути розміщені продукти, які купують не імпульсивно, а усвідомлено. Наприклад, 5-літрові бочки пива. За тиждень в магазині може йти 3-4 барильця, але покупець, знаючи, де шукати цей специфічний товар, не полінується за ним нахилитися.

На полиці, на передньому плані повинні бути виставлені як мінімум 3-5 упаковок (пляшок, пачок, банок) кожного виду продукції.

Найближче до покупця, природно, повинен розташовуватися товар, у якого термін реалізації близький кінець. Завислий товар з закінчуються терміни придатності можна реалізувати під час дегустації, презентації і т.д.

Принцип двох пальців. Полиця по висоті повинна відповідати продається товару. Відомий принцип: якщо між верхнім краєм товару і наступної полицею можна засунути два пальці, потрібно міняти відстань між полицями.

Подовжувачі полиць. Подовжувачі полиць дозволяють підвищити ефективність стелажних викладок. Вони можуть бути фанерними, дротяними, металевими і розширювати зону викладки традиційних стелажів. Дротяні кошики, в яких навалом складається знижений у ціні товар, також можуть знайти застосування.

1.2 Правила та види викладки

Головними ідеологічними правилами викладки є:

1. Огляд

Товар повинен бути звернений лицьовою частиною упаковки до покупця. На рівні очей покупця розташовуються товари імпульсивного попиту, розкуповують у великій кількості і дають гарний прибуток. Місце на стелажах розподіляється так, щоб привернути увагу відвідувачів магазину і забезпечити швидку розкупаємість товару і підвищити ефективність кожної полиці. При зменшенні прибутку огляд товару на полиці стає вкрай важливою характеристикою, що підвищує продажу з квадратного метра і валовий прибуток при зниженні витрат.

2. Доступність

На верхній полиці товари повинні розміщуватися з урахуванням їх доступності для покупців. Необхідно дбати про те, щоб покупець міг без утруднення зняти товар звідти. Це полегшує покупки, покращує внутрішній вигляд магазину, забезпечує кращий огляд для персоналу і утрудняє розкрадання. Полиці можуть розташовуватися досить високо для максимального розширення стелажної площі і підвищення продажів на 1 кв. метр, і товар на верхній полиці повинен викладатися в розумних кількостях.

3. Охайність

Полиці, на яких розміщується товар, треба регулярно мити або пилососити. Непривабливий, забруднений або з вадами товар повинен віддалятися з полиці і уценивать для прискорення його продажу. Етикетки на товар, що продається повинні бути добре закріплені, а банки без етикеток повинні бути ідентифіковані, уцінені і виставлені в іншому місці (де товар викладається навалом).

4. Відповідний вид товарів переднього ряду

Кількість товарів переднього ряду залежить від обсягу їх упаковки, попиту на ці товари і можливості якнайшвидшого поповнення стелажного запасу. Встановлене для переднього ряду кількість повинна підтримуватися для контролю цього запасу і прискорення товарообігу. Хоча вважається, що найвигідніше віддавати більше місця ходовим товарах, інші варіанти теж можуть виявитися ефективними. Ця ефективність виявляється у великих магазинах з великим товарообігом, а варіації повинні застосовуватися з обережністю, оскільки їх можуть прийняти за маніпуляції, що може призвести до втрати очікуваного ефекту, а також до втрати особи магазину. Варіації слід застосовувати зміною однієї-двох етикеток на ходовому товарі на користь більш прибуткового товару з фірмовим знаком - як правило, маркою торгового дому. Треба стежити, щоб запас не виснажувався. Дослідження показали, що такі зміни позначаються на розпродажах асортименту продуктів.

5. Заповнена полиць

Базовий принцип торгівлі за системою самообслуговування полягає в наступному - максимальні обороти можна робити тільки при повністю заповнених полицях. Якщо товар основного асортименту розпроданий, можна тимчасово заповнити спустілі полиці товаром імпульсивного попиту. На втіху покупцеві на місці, що звільнилося можна залишити написану від руки записку покупцеві, наприклад, такого змісту: Ми сподіваємося отримати їх зі складу в достатній кількості такого-то числа.

6. Привабливість упаковки

У магазинах самообслуговування упаковка - це більше, ніж пакет або коробка, призначена для збереження міститься в ній продукту. У якомусь сенсі вона служить інструментом продажів. Відвідувачі витрачають на покупку в середньому 25 хвилин. Це означає, що вибір декількох продуктів з тисяч виставлених на стелажах товарів відбувається в швидкому темпі. Тому необхідно враховувати привабливість упаковки і загальне зорове враження від товару. Супермаркет зацікавлений у продажу фасованих товарів, привабливість знайомої обгортки яких і звичне місце на полиці вимагають уваги до себе при поповненні поличного запасу.

Також важливо, щоб упаковка ускладнювала розкрадання міститься в ній продукту. Приміром, кришки не повинні бути взаємозамінними, щоб злодії не могли закрити дешевої кришкою більш дорогу пляшку або банку.

7. Маркування ціни

Маркування цін безпосередньо на товарі поступово відходить у минуле: загальноприйнятими стають сканер і універсальний код цін визначниками ціни. Однак там, де все ще використовується маркування, ціни повинні проставлятися правильно, щоб зберегти довіру покупця. При зміні даних на ціннику необхідно оновлювати маркування на товар, що продається.

8. Певне місце на полиці

Покупці звикають до того, що потрібний їм товар завжди на певному місці, тому будь-які зміни повинні контролюватися в рамках відділу і вироблятися з вагомих причин. Розташування продуктів повинне відповідати вказівниками і вивісок у проходах.

9. Постійне поповнення запасів

Пересування продукту з заднього ряду на передній план при поповненні запасів на полицях має відбуватися за випробуваним і виправдав себе принципом: прийшов першим іде першим. Ротація товару при заповнених полицях зведе до мінімуму скупчення влежаного товару і його псування.

Види викладки товару

Горизонтальна викладка.

При горизонтальній викладці певні однорідні товари розміщують по всій довжині обладнання. На самій нижній полиці при цьому розміщується товар найбільших розмірів або більш дешевий. Товар викладається зліва направо по серії.

Вертикальний спосіб викладки.

Цей спосіб передбачає розташування однорідних товарів кількома рядами на всіх полицях метра стелажів зверху вниз. Це хороший показ товарів, зручний покупцям будь-якого зростання. Розподіл товару має бути суворим, від меншого до більшого. Менший розташовується на верхніх полицях, а більший на нижніх.

Дисплейна викладка.

Зазвичай цей спосіб викладки застосовують на додаткових точках продажу. Він являє собою окремо стоїть фірмовий стенд або стійку, не прив'язаний до основної точці продажу цього товару.

Спеціальна викладка

Правильно розташовані на полицях товари утворюють належний фон для спеціальної викладки в торговому залі. При цьому спеціальна викладка товарів служить основним засобом залучення уваги покупця до товарів, продажу якого надається особливе значення.

Масові викладки

Застосовують в основному для товарів повсякденного попиту або продуктів, що користуються у покупців особливою популярністю. Така викладка забезпечує їх швидкий оборот. Вона заснована на залученні уваги до товару, виставленому у великих кількостях. Часто продукти, що продаються за цінами, що сприяє збільшенню потоку покупців, викладаються, як правило, в прозорих упаковках з лотками. У деяких магазинах використовуються фальшиві стенди із зображенням масової викладки, на тлі якої розміщують продаваний товар. Це робиться з розрахунком на те, що разом з рекламою масова викладка буде сприяти створенню у покупців враження про продаж товарів за низькими цінами. При цьому логічно відвести частину площі, займаної масової викладкою, під товари зі звичайними цінами, що мають високий потенціал продажу у великому обсязі. Вибір товарів для масової викладки повинен здійснюватися на основі концепції збалансованих продажів з урахуванням контрольних цифр валового прибутку.

При застосуванні масової викладки товарів слід подбати про те, щоб вона не носила переважної характеру або не була настільки масивної, що могла б ускладнити вибір товару. Деякі покупці можуть засумніватися, чи варто "руйнувати" симетричну викладку або порахувати надто важким дістати який-небудь продукт з самого верху високою і об'ємної піраміди.

Щоб мати уявлення про результативність продажів, слід вести облікову документацію по характеристиках реалізації, цінами і валового прибутку, що стосуються товарів, які використовуються для масової викладення. Необхідно порівнювати, наскільки успішні продажу якогось товару в різних місцях магазину. Це дуже корисно при плануванні продажів і місць викладення. Правильно зібрана інформація для введення в комп'ютер у центрі обробки даних дозволить визначити найбільш ефективні орієнтири для складання програм викладки товарів у майбутньому.

Великотоварного викладки

Припускають розміщення поруч декількох різних продуктів і виробів як пов'язаних між собою, так і не мають нічого спільного. Ці викладки повинні плануватися таким чином, щоб забезпечувати продаж товарів у більшому обсязі, ніж при однотоварной викладки. Ведення обліку та аналіз отриманих даних показали, що якщо однотоварние викладки збільшують обсяги продажів в 5 разів у порівнянні з продажами товарів з полиць, то великотоварного викладки - в 10 або більше разів.

Хоча масові викладки одного виду товару значно піднімають рівень продажу, однак не досягають максимального рівня реалізації, оскільки коло покупців обмежується тільки тими, хто побажав придбати даний вид товару. Великотоварного викладки залучають більше відвідувачів супермаркету. Такого роду викладки орієнтовані на різні групи покупців і, таким чином, забезпечують більший обсяг продажів.

Проте бажаний результат не досягається автоматично. Планована великотоварного викладка повинна включати товари, які володіють високим потенціалом об'ємної реалізації і здатні збільшити продажі всіх видів товарів, що входять до складу даної викладення.

Викладки товарів "навалом"

Здійснюються з використанням різних типів ємкостей або базових стендів. Це можуть бути магазинні візки, дротяні кошики, бачки, столи або комплекти ємностей, що поставляються виробниками продуктів. Оскільки товар "вивалюється" в ту або іншу ємність, вартість цього виду викладки є досить низькою. Зазвичай використовується один вид товару. Викладка товарів навалом вимагає застосування вивісок-покажчиків, що пояснюють способи та цілі використання цих продуктів.

Викладка товарів із застосуванням візків є широко поширеним прийомом у торгівлі, оскільки:

- На такий спосіб викладки витрачається мало часу, продукт просто поміщається у візок (або дротяну корзину), до якої прикріплюється відповідний покажчик;

- Візки мобільні і можуть легко переміщатися в будь-яку зону магазину;

такий вид викладки ефективний - покупці звертають увагу на вміст візків.

Викладення продуктів на візках має, проте, ряд недоліків:

багато покупців можуть подумати, що заповнені продуктами візки вже використовуються іншими покупцями, які тимчасово відійшли;

з причини своєї мобільності ручний візок може бути пересунуто у зону, де їй бути не покладається, або вона може перегородити прохід. (Є й менш рухливі стенди або бачки, сконструйовані для такого роду викладення товарів, і краще використовувати їх, чим візки.)

Такі проблеми сформували ще один принцип торгівлі в супермаркеті - візки використовуються тільки для товару, що купується або повернення кинутого товару на полиці. Спеціальні викладки в кошиках можуть розташовуватися в будь-якому місці в магазині. Проте супутні або близькі товари, виставлені в кошиках у проході, не повинні блокувати рух покупців або загороджувати основну викладку.

1.3 Контроль за викладками

Щоб мати можливість проаналізувати ефективність спеціальних викладок, потрібно вести записи, що фіксують тип і місце розташування використовуваних ємностей, ціни на товар і інші дані. Ці записи вкрай важливі. Вони дозволять з'ясувати, які товари і як вигідніше продавати. Якщо магазин є частиною мережі, керованої з центру, ці записи можуть допомогти менеджеру слідувати інструкціям або проявити ініціативу, якщо йому надається певна свобода. При плануванні спеціальних викладок слід визначити не тільки те, що виставляти і коли, але й очікувані продажу, засновані на показниках попередніх викладок (вартість, інвентар, людино-години, витрачені на установку дисплея).

2. Мерчандайзинг роздрібної торгівлі на прикладі універсаму «Патерсон»

2.1 Загальна характеристика підприємства

Історія роздрібної мережі "Патерсон" почалася в 1997 році з відкриття в московському мікрорайоні Мар'їно магазину-пекарні "Французький хліб".

28 квітня 1998 в районі Жулебіно м. Москви був відкритий перший універсам мережі.

В основу концепції розвитку роздрібної мережі були закладені такі принципи:

- Надання покупцям товарів і послуг найвищої якості за доступними цінами;

- Пропозиція максимально широкого асортименту, здатного задовольнити потреби покупців з різним рівнем достатку.

Перші результати роботи універсаму в Жулебіно показали, що вибір концепції розвитку мережі виявився вірним: універсам "Патерсон" став одним з найбільш відвідуваних магазинів району.

З самого початку свого існування "Патерсон" зробив ставку не тільки на звичні продукти харчування та супутні товари, а й на широкий асортимент продукції власного виробництва. Смачна та різноманітна випічка потрапляє на прилавок прямо з печі, а запах свіжоспеченого хліба в універсамах став візитною карткою мережі "Патерсон".

У 1999 році в Новокосіно відкрився другий за рахунком універсам мережі.

Розвивалося і власне виробництво "Патерсон". Попит на вироблену компанією продукцію був настільки великий, що вже через рік виробничий відділ був розширений: на прилавках магазинів з'явилися м'ясні напівфабрикати, які виготовлялися на місці, був створений салатний цех.

У 2000 році відкрилися універсами в Західному Браїлів і Мар'їно.

Був істотно розширено спектр послуг. Зокрема, з тих пір покупці можуть не тільки придбати вже стали популярними салати, м'ясні напівфабрикати та випічку, а й оформити індивідуальне замовлення на кондитерські та м'ясні вироби.

У силу сформованих традицій, з моменту підстави все універсами мережі розташовувалися в південній частині Москви. Проте вже в 2001 році "Патерсон" відкрив торгові об'єкти на заході і півночі столиці - в районах Філі і Медведкова. Одночасно продовжилося подальше освоєння півдня Москви: з'явилися нові магазини в Солнцево і Мар'їно.

У 2002 році відбулася знаменна подія, задає вектор подальшого розвитку компанії. На початку липня був відкритий перший універсам "Патерсон" у Санкт-Петербурзі. Таким чином, мережа універсамів "Патерсон" стала першою московської роздрібною мережею, що прийшла в місто на Неві.

У цьому ж році з'явився універсам в Твері.

У Москві були відкриті універсами в Орєхово-Борисово, Любліно і Нових Черьомушках.

У 2003 році "Патерсон" продовжив експансію в регіони Росії. У цьому році були відкриті універсами в Люберцях, Південному Бутово, Куркино, Санкт-Петербурзі, Уфі, Казані і Пензі.

У 2004 році "Патерсон" збільшив кількість своїх регіонів, відкривши універсами в Ставрополі, Сочі, Тольятті, Краснодарі, Челябінську і Самарі, а також істотно збільшив свою присутність в Санкт-Петербурзі, довівши до серпня кількість універсамів у Північній столиці до 9-ти.

У 2004 році "Патерсон" вийшов на міжнародний рівень оголосивши 27 травня про початок роботи в Україні. Перший універсам мережі "Патерсон" в Україні відкрився 29 січня 2005 року.

5 березня 2005 стало ювілейним для Петербурзького філії мережі "Патерсон". У цей день число універсамів у північній столиці досягла 10-ти.

28 травня 2005 Компанія відкрила свій ювілейний, п'ятидесятих універсам Мережі, який розташований в курортній зоні Росії, в Адлері.

У 2006 році компанія розширила регіони присутності до 13-ти включивши до списку Оренбурзьку, Володимирську і Ульянівської області, п'ятнадцятий за рахунком універсам в Санкт-Петербурзі і п'ятий у Казані.

У 2006 році "Патерсон" визнано "Кращим брендом Росії" і отримав почесну номінацію "За високі стандарти якості наданої продукції" всеросійського конкурсу "Торговий Олімп".

Місія

Місія мережі універсамів "Патерсон" - комплексне і якісне задоволення запитів покупців.

Мета компанії - бути лідером роздрібною мережею сучасного формату в Росії, країнах ближнього і далекого зарубіжжя, забезпечуючи оптимальну пропозицію для споживачів у всіх галузях торгівлі.

Девіз Компанії: "Якість в усьому"! - Ми переконані, що якісним повинен бути не тільки запропонований покупцю товар, а й асортимент, обслуговування, рівень інтер'єрів і атмосфери в універсамах, кваліфікація персоналу.

Складові успіху компанії "Патерсон" - це передові технології, професіоналізм співробітників і бездоганна репутація.

"Патерсон" - клієнтоорієнтована компанія, що пропонує доступні ціни, стабільний збалансований асортимент, зручність здійснення покупок і оптимальне співвідношення ціни і якості.

"Патерсон" - динамічно розвивається компанія, що здійснює роздрібну торгівлю не тільки в Москві, але і в регіонах. Ми постійно розширюємо свою мережу і прагнемо до максимального присутності в Росії, країнах ближнього і далекого зарубіжжя.

"Патерсон" конкурентноспроможна компанія, яка прагне бути лідером в умовах жорсткої конкуренції на ринку роздрібної торгівлі, вдосконалюю методи роботи і розробляючи нові передові технології.

У 2006 році нові універсами «Патерсон» з'явилися в Москві і московської області, Санкт-Петербурзі, Самарі, Тольятті, Казані, Краснодарі, Пензі, Сочі, Оренбурзі, Кисловодську, Володимирської та Ульяновській областях, а також в столиці України - Києві.

«Ми задоволені показниками минулого року. У 2006 році ми були сконцентровані на органічному розвитку мережі; територіально нашим пріоритетом були ті регіони, де вже є універсами «Патерсон», а також ми активно освоювали нові території », - сказав генеральний директор мережі універсамів« Патерсон »Юрій Яковчик.

Показники універсамів «Патерсон» на кінець 2007 р. в порівнянні з 2006 р. значно зросли, зокрема торгова площа збільшилася на 19,5% і стала складати більше 83000 м ², середня кількість SKU наближається до 10000, приріст касових чеків в порівнянні з 2006 р. склав 47%, товарообіг зріс на 56%, а загальна чисельність співробітників перевищила 6000 осіб.

Універсами «Патерсон» користуються заслуженою довірою: щодня в супермаркети мережі за покупками приходять більше 150 тисяч росіян.

Дотримуючись корпоративного девізу «Якість у всьому», «Патерсон» працює тільки з фірмами-постачальниками, що мають бездоганну ділову репутацію. Серед постачальників універсамів «Патерсон» - як фірми-виробники, так і великі оптові компанії. Загальна кількість постійних постачальників «Патерсон» в Росії перевищило 2000. Оборот компанії в 2005 році склав більше 300 мільйонів доларів.

Сьогодні одним з вирішальних чинників, що визначають сучасний супермаркет є наявність відділу кулінарії з багатим асортиментом салатів, м'ясних напівфабрикатів і продуктів, що вже готові до вживання.

Власне виробництво в "Патерсон" - це свій фірмовий асортимент, якого не зустрінеш ні в якому іншому магазині.

Різноманітний асортимент кулінарного відділу забезпечує наявність власних цехів в магазині: м'ясного, пекарного, салатного. Саме власне виробництво дозволяє "Патерсон" більш гнучко підходити до асортименту продукції в певний момент. Наприклад, у вихідні дні, влітку, Ви завжди можете придбати в магазинах мережі різні види найсвіжішого шашлику. Взимку завжди у продажу щойно приготовані котлети, азу, біфштекси, а так само найрізноманітніші салати.

Хлібопекарське виробництво

Будучи в "Патерсон" ви напевно звертали увагу на постійний аромат свіжоспеченого хліба. Це продукція власної пекарні "Патерсон", що випікає хліб, булочки і батони, за якими приходять покупці, які живуть на віддалі від "Патерсон".

Як випікати смачний хліб?

Навіть самого професійного і висококласного устаткування, використовуваного "Патерсон" мало: потрібен кваліфікований технолог, який може не тільки організувати, але і постійно контролювати весь процес виробництва.

Головний технолог хлібопекарського виробництва перш за все повинен мати великий досвід практичної роботи. Пекарні "Патерсон" виробляють смачний, і ароматний хліб, який користується заслуженим попитом у всіх покупців мережі! А все тому, що точне дотримання технологій, відмінна сировина і якісне устаткування створюють хліб і хлібобулочні вироби за своїми показниками не поступаються кращим зразкам відомих хлібобулочних комбінатів.

Чудово розуміючи, що асортимент пекарні потрібно орієнтувати не тільки на традиційні вироби, а й на новинки, технологи "Патерсон" постійно працюють над розширенням асортименту.

Особливою популярністю покупців "Патерсон" користується французький батон "Павловський", "Осінній", хліба "Аромат", "Атлант з пророслими зернами", "Пряний з томатом і сиром".

Кондитерське виробництво

Кондитерські вироби виробництва "Патерсон" - це не тільки гарантована якість продукції, але і красиво і правильно оформлені торти, тістечка, кекси.

А вже асортименту кондитерського цеху "Патерсон" можуть позаздрити багато вишукані кав'ярні. На прилавках мережі покупець знайде не тільки давно полюбилися йому тістечка "картопля", "еклери" і "сирні кільця", а й кондитерські вироби, приготовані за сучасними рецептами. Крім того, за вашим замовленням висококваліфіковані кондитери виготовлять ексклюзивні торти.

Кулінарне виробництво

Відмінність мережі універсамів "Патерсон" від інших торговельних мереж - це наявність власних відділів виробництва продуктів харчування в кожному універсамі, які пропонують покупцеві величезний вибір напівфабрикатів з охолодженого м'яса, птиці, риби, а також безліч різноманітних салатів і готових кулінарних виробів.

Фахівці-технологи, такі як Ольга Федотова, розраховують асортимент так, щоб задовольнити самі різні категорії покупців. Вибір салатів настільки широкий, що кожна господиня тут зможе вибрати до свого столу страву на будь-який смак. будь то традиційні "олів'є" та "оселедець під шубою", або екзотичний салат з авокадо і м'яса блакитних мідій.

З приходом весни рейтинг шашлику серед росіян значно зростає. Мережа універсамів "Патерсон" тримає руку "на пульсі" і своєчасно збільшує на своїх прилавках вибір високоякісних шашликів з яловичини, свинини, баранини та м'яса птиці. Щоб надати шашлику пікантний смак і зробити його більш м'яким, м'ясо спеціальним чином маринується.

Власний відділ виробництва продуктів харчування постійно йде по шляху розвитку. Розробляються нові рецепти салатів з використанням морепродуктів, екзотичних овочів і вишуканих соусів.

Для зручності покупців багато універсами Мережі мають "гарячі столи". Це дозволяє придбати вже готові страви і не витрачати свій час на приготування обідів в домашніх умовах.

2.2 Планування торгового залу

Мерчандайзинг - це комплекс заходів, вироблених в торговому залі і спрямованих на просування того чи іншого товару, марки або упаковки. Він має справу з самим процесом покупки і націлений на те, щоб надати вплив на поведінку покупця, який вже знаходиться на місці продажу товарів.

У залежності від системи розміщення обладнання використовують різні види технологічної планування торгового залу:

- Лінійна (грати);

- Боксова (трек, петля);

- Змішана;

- Вільна (довільна)

- Виставкова.

Лінійне планування торговельного залу передбачає схеми розміщення товарів і проходів для покупців у вигляді паралельних ліній. Відповідно вибудовуються і лінії торговельного обладнання. При цьому лінія вузла розрахунку розташовується перпендикулярно. Таке планування використовується в магазинах самообслуговування, а саме в універсамах «Патерсон».

По відношенню до розміщення ліній обладнання в торговому залі схема може бути поздовжньої, поперечної та змішаної

«Грати» з лінійним поздовжнім розміщенням устаткування, тобто стелажі з товарами переважно розташовуються перпендикулярно входить до зали купівельному потоку.

«Грати» з лінійним поперечним розміщенням устаткування, тобто стелажі з товарами переважно розташовуються паралельно входить купівельному потоку.

«Грати» зі змішаним лінійним розміщенням устаткування, тобто поєднання в торговому залі та поздовжнього і поперечного розміщення.

Лінійне планування торговельного залу дозволяє чітко формувати потоки руху покупців, створює кращі умови для групування і розміщення товарів, забезпечує кращий перегляд торгового залу. В умовах лінійної планування покупці найбільш ефективно сприймають інформацію про товари. Зміною довжини ліній регулюється зосередження покупців на різних ділянках торгового залу. Також до переваг лінійної планування слід віднести більш ефективне використання площі торгового залу.

Боксова планування (трек, петля) використовується, як правило, у великих універсальних магазинах, де часто торгівля ведеться через прилавок. У такому разі торговий зал розбитий на відділи, секції, павільйони, які ізольовані один від одного

Тип боксової планування магазину («трек», «петля») зазвичай є центральний прохід, до якого ведуть кілька входів в маленькі секції, які схожі на окремі бутіки.

Змішана планування включає поєднання елементів лінійної і боксової планувань.

Довільна планування є найдорожчою, використовується в невеликих магазинах, а також в бутіках в рамках великих торгових центрів. Тут панує розслаблена атмосфера, що сприяє заохоченню покупця до покупки. Роль стимулу, що підганяє покупця ходити по магазину, виконують продавці.

Напрямки руху покупців нічим не обмежені, люди можуть вільно переходити з однієї ділянки залу на інший, підходити до стелажів, прилавків, вітрин, оглядати товар у будь-якій послідовності. Більшості покупців подобається саме вільне планування, так як вони вважають за краще відчувати себе в магазині невимушено.

Виставкова планування в магазинах застосовується дуже часто, це продаж товарів за зразками виставленим у торговому залі.

Основна проблема розробки планування магазина - наявність великого числа конфліктуючих факторів. Перш за все, покупці повинні рухатися по магазину і купувати більше товарів, ніж вони планували.

При розташуванні товарів у торговому залі враховується кілька факторів:

- Оптимальне використання простору торгового залу;

- Оптимальне розташування товарних груп;

- Розташування основних і додаткових точок продажу;

- Способи уповільнення потоку покупців.

Існує кілька можливих варіантів розташування торгового устаткування.

Малюнок - Типи розташування торгового устаткування усередині торгового залу

Розташування товарних груп.

Після визначення типу розташування устаткування в торговій точці, потрібно визначити ефективне розташування товарних груп. При розташуванні товарних груп визначальними є два моменти:

- Пріоритетність місця в торговому залі

- Поділ товарних груп на категорії в залежності від популярності серед постійних покупців

Відомо, що пріоритетні місця в торговому залі визначаються в залежності від потоку покупця, тобто від того шляху, який проходить більшість покупців. Товар найвищої якості, самий широко рекламований і навіть самий популярний товар не буде продаватися, якщо його позиція в магазині підібрана невдало.

Малюнок - Залежність продажів від руху покупців

Біля кас покупець проводить час у черзі і нічим не зайнятий. Тому зона кас є привабливої ​​для тих товарів, які частіше інших купуються під вплив імпульсу. У універсамах «Патерсон» такими товарами є жувальні гумки, солодощі, напої, сигарети і т.д. Також добре розташовувати в цій зоні газети і журнали - покупець може взяти їх для перегляду і потім купити.

Правильно розміщений товар завжди буде давати виробнику і магазину максимальну вигоду.

Малюнок - Пріоритетні місця в торговому залі

Поділ товарних груп.

У більшості випадків при плануванні покупки споживач чітко визначає, які товарні групи він хоче придбати (хліб, молоко, макарони, одяг, взуття, посуд і т.д.) Тому весь асортимент магазину можна розділити на три групи:

Товари повсякденного попиту. Купівля цих товарів є метою практично кожного візиту покупця в торгову точку. Їх ще називають магазінообразующімі товарними групами.

Товари періодичного попиту. Купівля цих товарів планується один раз на кілька візитів.

Товари імпульсного попиту. Купівля цих товарів зазвичай не планується.

Оскільки товари повсякденного попиту затребувані найбільшою кількістю відвідувачів, близько даних точок продажу накопичується досить велика кількість покупців. Тому ці товарні групи повинні розташовуватися по зовнішньому периметру торгового залу, щоб зробити покупку найбільш зручною. Якщо покупці будуть відчувати незручності, то вони будуть прагнути швидше залишити торговий зал. Це не тільки зменшує час перебування покупця в магазині (а значить, знижує кількість імпульсних покупок), але також може наштовхнути покупця на думку відвідати інший магазин наступного разу.

У зв'язку з тим, що ці групи товарів користуються найбільшим попитом, існує спокуса розташувати їх усередині торгового залу, щоб увага покупця не обійшла ні одна товарна група. Але це може призвести до негативних наслідків.

1. Прагнучи змусити покупця пройти через весь магазин, власники магазинів помилково вважають, що покупець буде шукати необхідний товар, де б він не знаходився. Це не завжди так. Якщо покупець не бачить даний товар у магазині, то у нього завжди є можливість просто піти в інший магазин.

2. Не перебільшуючи, можна сказати, що популярні категорії товарів часто "страждають" через те, що добре продаються. Наскільки більше упаковок цих товарів зміг би продати власник точки, розташувавши їх по зовнішньому периметру на початку руху потоку покупців? Наскільки більше прибутку можна було б отримати? Наскільки зручніше покупцям було б робити покупки?

Розташування основних і додаткових точок продажу.

Відомо, що всі місця продажу в торговому залі можна розділити на основні і додаткові.

Основне місце продажу - це місце, де представлені всі виробники цієї товарної групи.

Додаткові місця продажу збільшують ймовірність купівлі товарів.

Додаткові місця продажу є ефективним інструментом підвищення продажів, тому що дозволяють збільшити кількість імпульсних покупок.

Вони організовуються для:

- Товарів імпульсного попиту

- Товарів з високим оборотом

Рекомендується дотримуватись певних правил побудови додаткових місць продажу:

Вигідне розташування в торговому залі:

Розташування по відношенню до основних місць продажу.

Рисунок 18 - Вигідне розташування товарів

Додаткові місця продажу необхідно розташовувати окремо від основних і один від одного. В іншому випадку це місце продажу стає продовженням основного і служить лише місцем зберігання додаткових одиниць продукції. Отже, у покупця залишається тільки один шанс вибрати і купити продукцію даної групи. У універсамах «Патерсон» на додаткових місцях продажу розташовують пиво, вироби до пива, напої, шоколад.

Асортимент.

На додаткових місцях продажу необхідно розташовувати найбільш продавані позиції товарної групи. У цьому випадку ймовірність імпульсних покупок значно підвищується.

Завжди існує спокуса розташувати на додаткових місцях продажу менш продавані позиції, щоб позбутися від затареної. На жаль, це не дозволить продати багато додаткових одиниць, що, у свою чергу, є неефективним використанням місця в торговому залі.

Приклад. Одна марка продається в кількості 100 одиниць на день, а інша в кількості 30. Встановлюється додаткове місце продажу, яке може призвести до 10% підвищення продажів. Це призведе до продажу 10 додаткових одиниць першої марки, і лише до продажу 3-х додаткових одиниць другий. При однаковій націнці на обидві марки завжди більш вигідно докладати зусилля до підвищення уваги покупців до першої марці.

Уповільнення руху покупця Занадто широкі проходи і тенденція до розташування стійок і прилавків у строгому геометричному порядку веде до "обесчеловечіванію" магазина. Покупець не встигає помітити і захотіти купити який-небудь товар, коли переходить від секції до секції, тому необхідно уповільнити швидкість руху покупця в магазині. При цьому потрібно не зменшувати прохід, а звузити його в середині або на перетинах з іншими проходами. Для звуження проходу в універсамі «Патерсон» використовуються:

- Дисплей

- Декоративна колона

- Стійка з плакатом

Менш очевидний, але не менш ефективний спосіб уповільнення руху покупця в магазині - це використання музики. Повільна спокійна музика створює більше розслаблюючу атмосферу в магазині, спонукаючи покупців не поспішати і залишатися в магазині. Швидка музика володіє протилежним ефектом - прогулянковий крок перетворюється на більш швидкий, що в основному використовується в години - пік для прискорення руху покупців.

Планування торгового залу починається з уточнення і деталізації асортименту в магазині, визначення співвідношення товарних груп, виділення груп товарів повсякденного і підвищеного попиту, переліку супутніх товарів, товарних позицій, що приносять максимальний прибуток. Це дозволяє виділити зони найбільш ефективного розташування товарів в торговому залі з урахуванням психології купівельного попиту.

Існують деякі загальні принципи розміщення товарних груп та компонування торгового устаткування. Площі в торгівельному залі не рівноцінні з точки зору обсягу продажів у перерахунку на 1 кв.м. Їх значимість у міру руху купівельних потоків від входу магазину у напрямку до протилежної стіни зменшується. У зоні, прилеглій до входу, реалізується близько 40% всього обороту магазина. Наступна за значущістю зона дає 30% продажів, а наступні - відповідно 20% і 10%. Перерозподіл груп товарів у залі з урахуванням цих обставин дозволяє підвищити оборот.

Спостереження показують, що більшість покупців, потрапляючи у замкнутий простір магазину, починають його обхід, рухаючись справа наліво. Виходячи з цього, повинно бути продумано розміщення входу в магазин (вхід - справа, вихід - ліворуч) та розміщення самих полиць. Була придумана актуальна доріжка, або «прохід по периметру», де розташовані полиці з особливо привабливими товарами, а також розташовуються рекламні новинки і товари, термін життя яких відносно невеликий і які незабаром будуть замінені. Слід мати на увазі, що 80-90% покупців обходять усі точки продажу, розташовані по периметру торгового залу і лише 40-50% покупців обходять внутрішні ряди.

Приблизно 60% площі торгової точки необхідно залишати для руху покупців, щоб вони відчували себе комфортно.

У зоні інтенсивної торгівлі розташовуються товари, які дають великий прибуток, найбільш привабливі для покупців і відрізняються швидкою оборотністю. Саме в цій зоні повинен починатися маршрут руху покупців по торговельному залі. І, нарешті, в зонах, де наплив покупців не настільки інтенсивний, розумно розташовувати товари повсякденного попиту. Рух до них повз супутніх товарів стимулює імпульсні покупки останніх. Для залучення покупців у центральну частину магазину використовуються привабливість і збутової потенціал найбільш ходових товарів, які можуть сприяти збільшенню продажу інших товарів, розташованих поряд з ними, але не володіють такою привабливою силою.

Продумується і відстань між відділами і полицями, таким чином, щоб у полиць з високорентабельними товарами покупці могли спокійно, без штовханини, здійснити вибір товару.

Пропонований покупцям маршрут руху по магазину повинен бути зв'язковим, плавним, приємним і раціональним. Покупець не повинен проходити двічі поруч одного і того ж місця. Доступні покажчики і чіткі написи повинні полегшувати визначення місцезнаходження товарів. Разом з тим для того, щоб змінити звичний маршрут руху по магазину, часто менеджери практикують переміщення товарів з одного місця на інше.

У сучасному магазіностроеніі вважається більш ефективним розміщення товарів у торговельному залі за споживчими комплексам. Цей принцип означає розміщення в одній зоні взаємопов'язаних груп товарів. Планування торгового залу на основі формування споживчих комплексів стимулює імпульсні покупки. Ні для кого не секрет, що, наприклад, чіпси або в'ялена риба добре продаються, якщо їх розмістити разом з пивом. Сухі сніданки можуть добре продаватися, якщо вони знаходяться поряд з молочною групою, в інших місцях торгового залу вони стають "мертвим" товаром. Систематизація основних груп товарів у споживчі комплекси і схематичне розміщення їх по площі торгового залу - перше і неодмінна умова побудови концепції обслуговування покупців у магазині.

Більш наукове обгрунтування деяких принципів розміщення товарних груп і представлення товарів покупцю можна вирішити за допомогою сучасних технологій.

Приклад.

У візки монтуються зв'язкові пристрою, а торговий зал обладнується приймачами-передавачами. Приймачі розташовуються так, щоб контролювати принципово важливі зони торгового залу.

Комп'ютерна система відстежує маршрут руху кожної купівельної візки, а також час перебування в кожного покупця у визначеному місці магазину. У результаті обробки масивів даних складається термограмма. Прямий результат вимірювань недостатньо зручний для аналізу, але при відповідній комп'ютерній обробці з'являється можливість:

· Обчислити реальну потребу у візках;

встановити усереднені траєкторії руху покупців в торговому залі;

· Виявити для кожної товарної групи відсоток відвідуваності;

· Встановити середній час здійснення покупки на різних ділянках залу.

Подібні термограмми будуються за періодами торгівлі і дуже допомагають зрозуміти, як будувати логістику по подачі товару в зал у різний час. Аналіз цих параметрів дає важливу для маркетологів інформацію, яка дозволяє оптимізувати розподіл асортименту в торговому залі. Ефективне представлення товару в торговому залі, що включає способи інформування покупця всередині магазину про різного роду sales-акціях, а також рекламу на місці продажу, називається мікромаркетинг. Згідно з дослідженнями мікромаркетинг дозволяє збільшити оборот на 5%, і на 60% - кількість проданих артикулів.

Одним з найбільш ефективних засобів стимулювання купівельної активності є внутрішньомагазинні рекламні викладки. Або, як їх ще називають, дисплеї (від англ. Point-of-Purchase Displays, або POP-Displays).

Як різновид дисплея можуть розглядатися «полиці» - марочні товари, викладені окремо від інших на тих же стелажах з яскравими покажчиками їхнього місця розташування. Іноді в тій же якості може виступити фірмова вітрина або навіть охолоджувані демонстраційні шафи. Прикладом може служити подібне обладнання фірми Coca-Cola, широко використовується у великих вітчизняних магазинах.

За деякими даними, дисплеї привертають увагу 44% відвідувачів магазинів, перевершуючи за цим показником інші носії комунікацій у місцях продажу. Дані досліджень показують, що продажі пральних засобів збільшуються при використанні дисплеїв на 207%, заморожених продуктів - на 245%, а безалкогольних напоїв - на 138%.

Говорячи про систему маркетингових комунікацій у місцях продажу, неможливо обійти увагою таке потужне комунікаційний засіб, як упаковка. Її значення настільки велике, що деякі фахівці виділяють упаковку як самостійний елемент системи маркетингових комунікацій (СМК).

Важливо відзначити інформативну роль упаковки. Її поверхня може містити інформацію про хіміко-біологічному складі вмісту і його поживної цінності, про терміни виробництва, зберігання, про способи споживання і т. п. Інформація на упаковці вказує покупцю товару на його приналежність до тієї чи іншої торгової марки. Це досягається за допомогою використання елементів фірмового стилю: товарного знаку, логотипу, фірмового слогана, фірмових кольорів і т. п. Іноді сама упаковка має «фірмовий» характер. Наприклад, дизайн пакетика для хрусткого картоплі у мережі підприємств харчування McDonald's навіть зареєстровано як товарний знак. Дана тенденція також характерна для скляної та пластикової тари для безалкогольних напоїв (частіше реєструються як промислові зразки).

Не менш істотна стимулююча роль упаковки. Тому дуже важливо яскраве, що кидається в очі оформлення товару, які мають викликати бажання його придбати. Нерідко на упаковку наносяться розгорнуті рекламні звернення.

Ефективність подібного комунікаційного впливу значно зростає у зв'язку з тим, що воно виявляється в момент безпосереднього вибору товару покупцем. Іншими словами, комунікативний вплив на споживача і його зворотна реакція практично збігаються в часі.

Успішній реалізації товарів та підвищення ефективності комерційної діяльності сприяє інтер'єр магазину. У магазину повинні бути якісь власні привабливі риси.

Сучасний магазин розглядається не тільки як місце безпосереднього продажу товарів, але і як носій реклами.

Інтер'єр магазину займає важливе місце в залученні нових і закріплення постійних покупців.

Найважливіша вимога, що пред'являється до сучасного торговельного обладнання, полягає в тому, що воно повинно бути менш помітним, не відволікати увагу покупця від виставлених на ньому товарів, більш того, представляти товар в кращому вигляді.

У кожному магазині слід встановлювати однотипне торговельне обладнання. В іншому випадку знижується ефект викладки товарів, відволікається увага покупців від представленого для продажу товару.

Важливе значення в інтер'єрі торгового залу має колір стін, який допомагає покупцеві скласти досить повне уявлення про колір, фактурі і формі товару. Стіни магазинів частіше фарбують в м'які тони, які не відволікають покупця, причому необов'язково однакові.

Як би не були вдалі композиції товарної викладки і підбір виставлених товарів, вони не будуть робити потрібного враження, поки світ не стане компонентом оформлення інтер'єру магазину. Освітлення вирішує завдання не тільки декоративного оформлення інтер'єру, воно покликане забезпечити необхідні умови технологічного процесу продажу товарів і поряд з цим має бути гармонійно пов'язане з архітектурою інтер'єру магазину.

Раціональне освітлення торгових приміщень допомагає привернути увагу покупців саме до тих товарів, які магазин вважає за необхідне посилено рекламувати. Зміна час від часу кольору освітлення окремих ділянок, зон торгового залу також приваблює покупців і тим самим сприяє комерційному успіху магазину.

Кольоровий світ не рекомендується застосовувати у висвітленні рекламної експозиції товарів у торговельному залі.

Важливу роль у торговельному залі грають покажчики, які, крім своєї основної ролі «регулювальників» руху купівельних потоків по торговельному залі магазину, грають ще одну - рекламну. Вони нагадують про добре відомі покупцям товари, залучають їх увагу до товарів-новинок. Покажчики - різного роду табло, стрілки, схеми, піктограми - допомагають покупцям орієнтуватися в товарних відділах та секціях і швидко знаходити потрібний товар.

Покажчик може представляти схему розташування товарних відділів і секцій магазину. На нього пишуть назву відділу, секції. Напис може доповнюватися малюнками (силует вироби, яке продається у відділі, секції). Малюнок на покажчику може бути виконаний у вигляді знаку-символу (піктограми).

Піктограми являють собою стилізовані зображення товарів, характерні для кожної окремої групи. Такий символ покликаний викликати у покупців потреба у придбанні певного товару і сприймається ними так само легко, як знаки вуличного руху.

Покажчики повинні бути, по-перше, досить великими і виразними, щоб добре проглядатися з будь-якої точки торговельного залу. Великі літери, видимі здалеку, - найкращий засіб інформації у відповідних товарних відділах. Покажчики повинні знаходитись в таких місцях, щоб інформація сприймалася до того, як покупець підійде безпосередньо до товару.

У великих залах, де рух потоків покупців може бути неупорядкованим, необхідно, щоб покажчики дублювалися на взаємно перпендикулярних щитках.

Другим неодмінною умовою пристрої вказівної реклами є зорова співвідносність покажчика та відділу, який він позначає. Якщо покажчик розташований занадто високо, то здалеку важко визначити, до якої частини торгової площі він безпосередньо стосується. Коли покажчик розташований недалеко від полиць з товарами, потрібно, щоб його рішення (розмір, колір, форма літер) було більш активним, ніж сам товар. В іншому випадку він буде «витіснено» товаром.

Третя умова - смислова читаність покажчика. Літери краще сприймаються із збільшенням їх розмірів і контрасту по відношенню до фону. Найбільший контраст виходить при підсвічуванні або самих літер, або поля навколо них. У зв'язку з цим світяться написи читаються легше.

Обов'язковими умовами піктограми як рекламного засобу повинні бути зрозумілість і легкість зорового сприйняття даного покажчика-символу.

Поточну інформацію про наявність товарів у магазині покупці можуть отримувати з установки, званої електротабло. Його розміщують біля входу в торговий зал або на спеціальній експозиційному майданчику.

Рекламні покажчики, цінники, табло - всі ці види реклами прийнято називати німий довідкою. До числа їх слід віднести і друкарську рекламу, яка доповнює інші види реклами.

Орієнтує реклама у вигляді різних покажчиків лише підводить покупця до потрібного товару. Подальші рекламні функції виконує цінник, тому всі товари повинні бути забезпечені ім. Цінник повинен бути достатньої формату і надрукований великим і чітким шрифтом.

Чим складніше за своїм технічним пристрою товар, тим більшу необхідність відчуває покупець в інформації про нього. На ціннику крім ціни можуть бути поміщені коротка характеристика товару, його особливі властивості і переваги в порівнянні з іншими. Майже завжди це робить позитивний вплив на покупця, підвищує його інтерес до цього товару.

Важливу рекламну роль в магазині може грати внутрішня радіотрансляція. У досить великих магазинах адміністрація по радіо може робити оголошення про надходження в торговий зал будь-яких нових товарів, звертати увагу покупців на інформацію про розміщення товарів у відділах та секціях магазину, про додаткові послуги і т. д.

Широке поширення в практиці великих торгових центрів отримали «Товарні інформаційні центри» (ТІЦ). Вони являють собою термінали з кількома відеомоніторами, на яких постійно демонструються рекламні відеокліпи про продукції, представленої в магазині. Комерційна інформація перемежовується місцевими та національними новинами. На тих же моніторах дається інформація, як знайти рекламовані товари в даному роздрібному торговельному підприємстві. Використання ТІЦ дозволяє збільшити збут в деяких випадках до 75%.

Стимулюють покупки генератори різних запахів: шоколаду, яблучного пирога, копченої шинки і т. п. Ці запахи, синтезовані за допомогою спеціальних пристроїв, покликані викликати у відвідувачів магазинів почуття голоду. І не дивно що власна пекарня «Патерсон» користується великим попитом, там завжди стоїть приємний запах свіжої випічки.

У великих торгових підприємствах актуальним є також використання прийомів паблік рілейшнз. У їх числі: проведення презентацій (найбільш великих постачальників, нового товару тощо), розсилка прес-релізів, організація заходів подієвого характеру (N років роботи конкретного магазину, J-й відвідувач і т. п.).

Поряд з традиційними прийомами (знижки, сезонні розпродажі, лотереї, конкурси тощо) можна виділити специфічні, що використовуються на підприємствах роздрібної торгівлі.

До них можна віднести миттєві розпродажу (fair sales). На початку їх проведення в торговому центрі по внутрішній радіомережі оголошується, що в конкретному відділі на короткий проміжок часу (наприклад, на 20-30 хвилин) встановлюється знижка на всі товари (розмір знижки також оголошується). При цьому власники відділу, де проводяться миттєві розпродажу, розраховують на те, що покупці затримаються біля прилавка і після закінчення оголошеного часу.

Специфічним прийомом є також «збитковий лідер». Так називають товари, ціни на які встановлюються на рівні собівартості або навіть нижче. Покупець, залучений такий «приманкою», обов'язково купить що-небудь окрім неї, компенсуючи втрати власників, пов'язані з продажем «лідера».

Важливою формою рекламного впливу на покупців є проведення виставок-продажів. Організація виставок-продажів вимагає відповідної підготовки. За тиждень до їх проведення рекламні оголошення можуть передаватися по радіо, телебаченню, публікуватися у місцевій пресі (якщо цей магазин досить великий і може собі це дозволити). У магазині оформляються вітрини і торговий зал. У продовольчих магазинах виставки-продажу можуть супроводжуватися дегустаціями товарів, страв, приготованих з рекламованих продуктів.

І це ще не все. У рамках торгового маркетингу виробник спільно з роздрібним торговцем може організовувати промоушн акції з просування товару, а саме: проводити дегустації, конкурси, лотереї, розігрувати призи, тобто робити все, що сприяє покупці і заохочує бажання споживача придбати певну марку.

Інструменти мерчендайзингу

Серед ключових інструментів мерчендайзингу можна виділити (4):

дизайн магазина (як зовнішній, так і внутрішній);

планування магазина (точніше, планування потоків руху покупців);

реклама та інші інструменти на місці продажу;

колірна блокування;

комплексні заходи.

2.3 Викладення товарів універсаму «Патерсон»

Відповідно до теорії мерчандайзингу існують певні правила викладення товарів. Поличковий простір необхідно розмістити адекватно продажу та прибутку, принесеної певними марками і їх видами. Товари можуть розташовуватися на рівні підлоги, рук і очей (найкращим є розташування на рівні рук і очей).

Викладення на полицях

Викладка продукції має першорядне значення. Основоположний принцип розміщення (викладки) - пошук потрібного товару повинен бути максимально полегшений. При розміщенні товарів важливо пам'ятати, що око людини легше переходить зліва направо і зверху вниз, як при читанні.

При дисплейної викладенні додаткові точки продажу розміщуються на видимих ​​місцях відповідно руху покупців. На практиці частіше за все ці способи комбінують.

Правильна викладка - це спосіб збільшення продажів за рахунок такого розташування товару на полицях і прилавках магазина, при якому:

- Всі товари добре видно на прилавку;

- Представляють собою єдину систему, гаму;

- Кожен товар викладений в самому вигідному та привабливому для покупця вигляді;

- Рекламні матеріали та аксесуари додатково привертають увагу і створюють позитивний емоційний настрій;

- Покупцеві легко здійснити покупки.

Важливість цих факторів тим більш очевидна, що 80% рішень про покупку конкретної торгової марки, на думку експертів, робиться безпосередньо біля прилавка: людина вирішує, що йому купити, тільки коли бачить товар.

Закони сприйняття.

Закон "Фігури і фону": один об'єкт яскраво виділений на тлі інших. Цей закон використовують, якщо хочуть привернути увагу до конкретного товару для його просування. Виділення може бути за рахунок яскравої і нестандартної упаковки, додаткового підсвічування, стікерів, але рекламні матеріали не повинні відволікати увагу.

"Рівень очей": найбільша концентрація уваги доводиться на рівень очей, тому просувний товар потрібно розташувати саме там, щоб людина його не шукав і в будь-якому випадку його побачив.

"Мертва зона": це нижній лівий кут, тому нижні полиці повинні займати або рідко купуються позиції, або великі упаковки, або товар цілеспрямованого попиту.

"Закон перемикання уваги": якщо погляд не фіксує привабливий для себе об'єкт, то увага перемикається на інший простір у пошуках "фігури" - тому не можна розташовувати товар в строгу лінієчку, так просто як людина пройде повз у пошуках чого-небудь яскравого (за винятком тих, хто шукає конкретний товар).

"Закон угрупування": товар повинен розташовуватися на вітрині / прилавку групами, не в різнобій. Товар повинен об'єднуватися в групи по декількох підставах одночасно, наприклад, по торговельній марці, по виду товару, за вагою / розміром упаковки і за ціною. Це дозволяє затримати увагу покупця на товар і, відповідно, стимулює купівлю (у магазинах часто товар розташовується інакше).

Дрібний товар повинен лежати ближче до покупця, великий можна розташувати подалі.

Закон найкращою викладення. У кожної продукції є «вдалі» і «невдалі» боку, наприклад. Кришка NIVEA Creame, яка так добре відома покупцям. Викладення «вдалою» стороною прискорює процес розпізнавання покупцем продукції.

Закон оптимального протяжності зорового контакту. Ви досягнете оптимальної концентрації уваги покупця, якщо фейсинга продукції (фейсинга, від англійського "facing", - спеціальний термін "лицьова частина упаковки товару) складає 30 см. Якщо фейсинга занадто довгий, то увагу покупця знижується. Однією з умов існування мерчандайзингу залишається наявність товару на полицях і його доступність. Тому викладка продукції має першорядне значення.

Серед основних правил прийнято виділяти такі критерії розміщення товару на полицях:

1) за рівнем

прагнемо здобути вертикальні блоки (легше виділити і знайти продукцію споживачеві);

на рівні очей (це полку, на яку найчастіше звертають увагу);

на один рівень нижче або вище очей (відповідно займають другу і третю позиції);

найнижчий рівень краще не використовувати (найменше звертають увагу, і знайти товар набагато складніше);

2) на рівні (на полиці)

на відстані витягнутої руки (саме доступне і зручне місце);

зліва направо (за розміром упаковки: від маленької до великої). Це правило рідше застосовується при викладенні у вертикальних блоках;

від світлого до темного (у лівій частині продуктової лінійки виставляються товари зі світлою упаковкою, далі, по мірі згущення фарб, і правіше - темні). Таким чином, продукція не подразнює очі споживача і сприймається як єдине ціле - порівняйте з квітами веселки;

«У стінах» ударних позицій (або замку) (під ударними позиціями розуміються найбільш популярні марки однієї товарної групи, усередині яких розташовуються менш відомі);

3) за розміром упаковки

маленькі - вгорі (так зручніше розглянути упаковку і дістати товар);

великі - внизу (на більшій упаковці і шрифт більше, його можна з найменшими витратами розглянути на нижній полиці);

4) серед конкурентів

поруч із сильним (щоб запозичувати популярність);

подалі від слабкого;

самі по собі (якщо ми лідери чи володіємо унікальними властивостями);

5) дублювання

повторення однієї і тієї ж позиції марки в злите ряду (дозволяє збільшити ймовірність звернути на себе увагу);

6) доступність

за терміном придатності (товари з обмеженим терміном повинні бути доступні в першу чергу);

по цілісності упаковки (продукція з порушеною упаковкою повинна вилучатися з продажу).

Для реклами нових товарів в магазинах з універсальним асортиментом товарів рекомендується створювати інформаційні куточки. Розміщують їх зазвичай біля вхідних дверей чи на широких площадках сходових клітин магазину. Інформаційний куточок може бути у вигляді вітрини з виставленими товарами-новинками, забезпеченими спеціальними картами з короткою анотацією. Якщо мова йде про продукти, то поряд з ними рекомендується розмістити рекламні листівки, проспекти.

Від характеру і виду упаковки товарів також залежить їхнє викладення, яка покликана представити товар покупцеві.

Рекламну викладку товарів рекомендується організовувати виходячи з дотримання принципів їх угруповання. Правильна угруповання допомагає покупцеві знайти і вибрати потрібний товар. Існують два принципи угрупування товарів: за галузевим (товарному) ознакою і за способом вживання.

У сучасних продовольчих магазинах велике значення має правильна викладка супутніх непродовольчих товарів.

Особливий вид угрупування товарів пов'язаний з комплексністю попиту. Суть його полягає в тому, що підбираються товари, призначені для задоволення певного комплексу потреб. У промтоварних магазинах це можуть бути споживчі комплекси: «Товари для жінок», «Товари для чоловіків», «Все для дому», «Все для відпочинку» і т. д.

У торговельних залах магазинів самообслуговування і магазинах, що торгують за зразками, вся викладка товарів - засіб демонстраційної реклами. У цих магазинах за допомогою рекламної викладки вирішуються дві задачі:

інформування покупців про товари, що є у продажу;

наочна агітація, що стосується якості, способів застосування та особливостей конструкції товару.

Залежно від цих завдань рекламну викладку товарів можна розділити на два види: викладку-інформацію і викладення-консультацію. І той, і інший вид викладки поєднується із застосуванням зображально-словесних засобів реклами: плакатів, художньо оформлених цінників, карток з текстом.

Викладення-консультація дає покупцям можливість самостійно знайти відповіді на свої питання щодо якості, конструктивних особливостей товару, відповідності його існуючої моді і т. п. З цією метою одні й ті ж предмети слід демонструвати в різних варіантах: в упаковці і без неї, в зібраному і розібраному вигляді, в комплекті з супутніми товарами. Найбільш необхідний подібний показ при торгівлі технічно складними виробами (радіо-та електротовари, фото-і культтовари). Завдяки такій викладенні покупці самі знайомляться з особливостями товарів і рідше звертаються до продавців за роз'ясненнями та довідками.

При організації викладки товару необхідно враховувати деякі особливості розміщення товарів. Основні товари, за якими покупець спеціально приходить в магазин, не вимагають помітною викладення. Розміщення товарів іншій категорії (товарів імпульсивної покупки) повинно бути помітним - їх варто розташовувати недалеко від входу в магазин і в місцях, більше всіх привертають увагу покупців, а також у сходів і кас.

Колірна блокування

У середньому відвідувач супермаркету пробігає поглядом по полицях товарів зі швидкістю 1,2 м / с з відстані 2,5 метра. Щоб виділити потрібну упаковку серед сотень інших, продавці і дизайнери іноді використовують колірну блокування. Суть її в тому, що товари з упаковкою одного кольору на полиці розставляють разом. У результаті створюється одноколірний блок товарів. У той же час блоки, що поєднують різні кольори, можуть народжувати корисні для продажу асоціації. Наприклад, блоки білого, зеленого і синього кольорів можуть викликати асоціацію з розслаблюючим і освіжаючим прибоєм. Таке поєднання добре використовувати у відділі, де продаються гелі для душу та інші миючі засоби.

Зворотним способом залучення може служити контраст - не тільки колірний, але й за формою. Наприклад, звичний товар - літрова пачка соку - на полиці явно виділяється більш вузької і витягнутої упаковкою.

При розміщенні товару в торговому залі використовуються різні психологічні та емоційні ефекти, такі як:

ефект від використання різних кольорів.

Використовуючи певні кольори для створення необхідних ефектів, можна істотно збільшити продажі. Кольори можуть використовуватися для створення акцентів. Наприклад, блакитний колір символізує спокій і релаксацію. Білий колір - відчуття чистоти, ясності і нових починань. Червоний колір - спонукання, прискорення. Жовтий колір - стимулювання.

Виграшні риси товару може підкреслити і правильно підібране освітлення. Освітлення підкреслює різноманітність і якість представленої продукції, а також робить її доступній для огляду. Торговельне обладнання повинно бути освітлено таким чином, щоб вся основна продукція та інформація про неї була чітко і ясно видно. У той же час необхідно постаратися уникнути вертикального, яскравого освітлення продукції, різких тіней, але також і відсутності тіней;

Товари-новинки і дорога продукція можуть бути представлені за допомогою направленого на них освітлення для того, щоб виділити її значущість. Загальна освітленість також впливає на реакцію покупця. Приміром, у приміщенні з неяскравим світлом він відчуває себе більш розслаблено. У той же час людина прагне вийти з менш освітленої ділянки в більш освітлений, тому приглушене світло, яке може бути хороший в антикварній лавці, не може використовуватися в супермаркеті.

Висновок

Зараз будь-яка компанія, яка пов'язана з роздрібною торгівлею, будь то продукти харчування або великогабаритне обладнання, повинна оволодіти основами нової практичної дисципліни. Особливо актуально це для торгових представників, для яких мерчандайзинг стає конкурентною перевагою і можливістю для постійного і тісного співробітництва зі своїми клієнтами.

Як ми знаємо покупець - істота хоч і вибаглива, але імпульсивна. Іноді, для того щоб підштовхнути його до покупки, досить найпростіших прийомів, як: обіцяні знижки, красива упаковка товару і т.п. Одним словом, деколи треба просто-напросто правильно представити вашу продукцію безпосередньо в торговій точці - і збільшення продажів гарантовано.

Якщо бути точніше, то при правильному акцентуванні уваги покупця на певних марках або видах товарів можна збільшити рівень їх продажів до 90%.

Для правильної організації торгівлі важливі також вибір і розміщення торговельного обладнання, меблів, важливо враховувати велику кількість, що впливають на покупців факторів, таких як музика, освітлення, колір, чистота, цінники ...

Але все-таки головним у магазині є товар: його асортимент, а потім вже розміщення і грамотно розставлені акценти. Якщо товар нецікавий, неякісний, не має свого «обличчя», то всі Ваші зусилля з оформлення торгового залу, на жаль, були марні.

Список використаних джерел

1. Парамонова, Т.М. Мерчандайзинг навч. посібник для вузів Т.М. Парамонова, І.А. Рамазанов .- 2-е вид., Стер. - М.: КноРус, 2006. - 144 с. - Бібліогр.: С. 141-143 .. - ISBN 5-85971-458-0

2. Велетнів, В. Як правильно організувати роздрібну торгівлю / В. Велетнів / / Сучасна торгівля. - 2008. - N 1. - С. 72-77.

3. Оптимальна планування продуктового магазину / / Товарознавець продовольчих товарів. - 2008. - N 4. - С. 23-24.

4. Веллхофф, А. Методи мерчандайзингу / А. Веллхофф, Ж.-Е. Массон / / Маркетинг і маркетингові дослідження. - 2004. - N 2. - С. 60-70. - Рис., Табл ..

5. Замуруева, Є. Організація торговельного простору і аналіз її результатів / Є. Замуруева / / Сучасна торгівля. - 2008. - N 6. - С. 42-47.

6. Куликов, П. Прийоми мерчандайзера: як "зачепити" покупця / П. Куліков / / Сучасна торгівля. - 2004. - N 3. - С. 49-52.

7. Сєров, Г. Правильно обладнаний торговий зал / Г. Сєров / / Сучасна торгівля. -

8. 2007. - N 7. - С. 35-38.

9. Котлер Ф. Основи маркетінга.-М.: Прогрес, 1990

10. http://www.marketing.spb.ru/

Додаток

Планування універсаму «Патерсон»

Взаємозв'язок обсягу продажів і розташування товару у вертикальній вітрині