Реферат
Введення.
Перед усіма комерційними та багатьма некомерційними організаціями постає задача призначення ціни на свої товари і послуги. В умовах ринку ціноутворення є дуже складним процесом, піддано впливу багатьох факторів, і, звичайно, базується не тільки на рекомендаціях маркетингу. Але вибір загального напрямку в ціноутворенні, підходів до визначення цін на нові і вже випущені вироби та послуги для збільшення обсягів реалізації, товарообороту, підвищення виробництва і зміцнення ринкових позицій підприємства є функцією маркетингу. Ціни і цінова політика - одна з головних складових економічної діяльності. Ціни знаходяться в тісній залежності з іншими змінними економіки і діяльності фірми. Від цін багато в чому залежать досягнуті комерційні результати, а вірна чи помилкова цінова політика надає довгострокове (позитивне чи негативне) вплив на всю діяльність фірми. Суть цілеспрямованої цінової політики в економіці підприємства полягає в тому, щоб встановлювати на товари фірми такі ціни і так варіювати ними в залежності від становища на ринку, щоб опанувати його певною часткою, забезпечити намічений обсяг прибутку і вирішувати інші економічні, стратегічні та оперативні завдання. При визначенні загальної цінової політики окремі рішення (взаємозв'язок цін на товари в рамках асортименту, використання спеціальних знижок і змін цін, співвідношення своїх цін і цін конкурентів, метод формування цін на нові товари) погоджуються в інтегровану систему.
Ціна, цінова політика.
Цінова політика є складовою конкурентоспроможності товару, кінцева мета якої - визначити цінову стратегію, конкурентну ціну товару.
Методика визначення оптимального рівня цін враховує попит на продукцію і чутливість покупців до зміни ціни; витрати виробництва та реалізації продукції; ціни конкурентів.
Визначення ціни - одна з найбільш важливих і складних завдань. З одного боку, вона повинна бути такою, щоб її зміг заплатити потенційний покупець, а з іншого - щоб забезпечити прибутковість збуту. У цьому розділі розглядається методика ціноутворення, яка схематично може бути представлена такою послідовністю дій:
підрахувати собівартість продукції;
визначається можливий попит на продукцію при встановленні ціни;
прогнозується реакція конкурентів на різні ціни.
Ціноутворюючі фактори.
Ринкова ціна формується під вплив безлічі чинників, що визначають стан відповідного ринку: на практиці виділяють 3 групи основних факторів:
попит;
конкуренти.
Попит, як правило, визначає максимальну ціну, яку фірма може запросити за свій товар, а мінімальна ціна визначається витратами фірми. Компанія прагне призначити на товар таку ціну, щоб вона повністю покривала всі витрати з його виробництва, розподілу і збуту, включаючи норму прибутку. Ціна постійно змінюється і стає ефективною зброєю в руках продавця. Мінімальна ціна визначається витратами фірми з виробництва та комерціалізації товару.
Витрати фірми бувають двох видів - постійні та змінні. Постійні витрати (називані також "накладні витрати") - це витрати, які залишаються незмінними. Так, фірма повинна щомісяця платити за оренду приміщення, теплопостачання, виплачувати відсотки, платню службовцям і т.д. Постійні витрати присутні завжди, незалежно від рівня виробництва. Змінні витрати змінюються в прямій залежності від рівня виробництва. У розрахунку на одиницю продукції ці витрати звичайно залишаються незмінними. А перемінними їх називають тому, що їх загальна сума змінюється в залежності від числа вироблених одиниць товару. Валові витрати являють собою суму постійних і змінних витрат при кожному конкретному рівні виробництва. Керівництво прагне стягувати за товар таку ціну, що як мінімум покривала б усі валові витрати виробництва.
Хоча максимальна ціна може визначатися попитом, а мінімальна - витратами, на встановлення фірмою середнього діапазону цін впливають ціни конкурентів і їхні ринкові реакції. Фірмі необхідно знати ціни і якість товарів своїх конкурентів. Цього можна домогтися декількома способами. Фірма може доручити своїм представникам провести порівняльні покупки, щоб зіставити ціни і самі товари між собою. Вона може роздобути прейскуранти конкурентів, закупити їхнє устаткування і розібрати його. Вона може також попросити покупців висловитися з приводу того, як вони сприймають ціни і якість товарів конкурентів. Знаннями про ціни і товари конкурентів фірма може скористатися в якості відправної точки для потреб власного ціноутворення. Якщо її товар аналогічний товарам основного конкурента, вона змушена буде призначити ціну, близьку до ціни товару цього конкурента. В іншому випадку вона може втратити збут. Якщо товар нижче по якості, фірма не зможе запросити за нього ціну таку ж, як у конкурента. Запросити більше, ніж конкурент, фірма може тоді, коли її товар вище по якості. Власне кажучи, фірма користується ціною для позиціонування своєї пропозиції щодо пропозиції конкурентів.
Основні ціноутворюючі фактори:
громадська ціна виробництва (витрати виробництва, середній прибуток);
стан грошової сфери (купівельна спроможність грошей, валютний курс, співвідношення попиту і пропозиції);
конкуренція (цінова, нецінова);
державне регулювання цін (пряме, непряме);
монопольне регулювання цін (пряме, непряме);
якість товарів;
обсяг поставок;
ставлення продавець - покупець;
умови поставок;
франкування ціни.
Будь-який кон'юнктурообразующій чинник безпосередньо або опосередкований вплив на ринкову ціну, оскільки прямо або побічно впливає на попит або пропозицію товару. У цьому сенсі всі фактори, що впливають на кон'юнктуру ринку, можуть одночасно рахуватися і ціноутворюючими факторами.
1.3 У ибгр методу ціноутворення.
Знаючи графік попиту, розрахункову суму витрат і ціни конкурентів, фірма готова до вибору ціни власного товару. Ціна ця буде десь у проміжку між занадто низкою, що не забезпечує прибутку, і занадто високою, що перешкоджає формуванню попиту. Мінімально можлива ціна, як уже було відзначено вище, визначається собівартістю продукції, максимальна - наявністю якихось унікальних достоїнств у товарі фірми. Ціни товарів конкурентів і товарів-замінників дають середній рівень, якого фірмі і варто дотримувати при призначенні ціни.
Фірми вирішують проблему ціноутворення, вибираючи собі методику розрахунку цін, у якій враховується як мінімум одне з цих трьох міркувань. Фірма сподівається, що обраний метод дозволить правильно розрахувати конкретну ціну. Розглянемо наступні методи розрахунку цін:
"Середні витрати плюс прибуток";
аналіз беззбитковості і забезпечення цільового прибутку;
встановлення ціни, з відчутною цінності товару;
встановлення ціни, з відчутною цінності товару;
встановлення ціни на основі рівня поточних цін;
встановлення ціни на основі закритих торгів.
1.3.1 Розрахунок ціни за методом "середні витрати плюс прибуток".
Найпростіший спосіб ціноутворення полягає в нарахуванні визначеної націнки на собівартість товару. Цей спосіб широко використовується як у ринкових, так і в неринкових секторах економіки. Стандартними націнками користатися як правило нелогічно, для встановлення оптимальної ціни необхідно враховувати особливості поточного попиту і конкуренції.
І все-таки методика розрахунку цін на основі націнок залишається популярної з ряду причин. По-перше, продавці більше знають про витрати, чим про попит. Прив'язуючи ціну до витрат, продавець спрощує для себе проблему ціноутворення. Йому не приходиться занадто часто коректувати ціни в залежності від попиту. По-друге, якщо цим методом ціноутворення користаються усі фірми галузі, їхні ціни швидше за все будуть схожими. Тому цінова конкуренція зводиться до мінімуму. По-третє, багато хто вважає методику розрахунку "середні витрати плюс прибуток" більш справедливої по відношенню і до покупців, і до продавців. При високому попиті продавці не наживаються за рахунок покупців і разом з тим мають можливість одержати справедливу норму прибутку на вкладений капітал.
1.3.2 Розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку.
Це ще один метод ціноутворення на основі витрат. Фірма прагне встановити ціну, яка забезпечить їй бажаний обсяг прибутку.
Такий метод ціноутворення вимагає від фірми розгляду різних варіантів цін, їхнього впливу на обсяг збуту, необхідний для подолання рівня беззбитковості та отримання цільового прибутку і отримання цільового прибутку, а також аналізу ймовірності досягнення всього цього при кожній можливій ціні товару.
1.3.3 Встановлення ціни на основі відчутною цінності товару.
Все більше число фірм при розрахунку ціни починають виходити із відчутною цінності своїх товарів. Основним фактором ціноутворення вони вважають не витрати продавця, а сприйняття товару покупцями. Для формування у свідомості споживачів уявлення про цінності товару в комплексах маркетингу використовуються нецінові способи впливу. Ціна в цьому випадку покликана відповідати відчутною ціннісної значимості товару. Це спостерігається, наприклад, в тому, що багато ідентичні товари в різних місцях коштують по-різному (наприклад, в залежності від рівня сервісу). Фірмі необхідно виявити, які ціннісні уявлення є у свідомості споживачів про товари конкурентів і як багато вони готові заплатити за кожну вигоду, прісовокупленіем до пропозиції. Якщо продавець запросить більше визнаній покупцем ціннісної значимості товару, збут фірми виявиться нижче, ніж міг би бути. Багато компаній завищують ціни своїх товарів, і ті погано йдуть на ринку. Інші фірми, навпаки, призначають на свої товари занадто низькі ціни. Тоді ці товари прекрасно йдуть на ринку, але приносять фірмі менше надходжень, ніж могли б при ціні, підвищеної до рівня їхньої ціннісної значимості в представленні покупців.
1.3.4 Встановлення ціни на основі рівня поточних цін.
Призначаючи ціну з урахуванням рівня поточних цін, фірма в основному відштовхується від цін конкурентів і менше уваги звертає на показники власних витрат чи попиту. Вона може призначити ціну на рівні, вище або нижче рівня цін своїх конкурентів. В олігополістичних сферах діяльності усі фірми звичайно запитують ту саму ціну. Більш дрібні фірми "випливають за лідером", змінюючи ціни, коли їх змінює ринковий лідер, а не в залежності від коливання попиту на свої товари чи власних витрат. Деякі фірми можуть стягувати невелику преміальну націнку чи надавати невелику знижку, зберігаючи цю різницю в ціні постійною. Такий метод ціноутворення досить популярний. У випадках, коли еластичність попиту з працею піддається виміру, фірмам здається, що рівень поточних цін уособлює собою колективну мудрість галузі, застава одержання справедливої норми прибутку. І, крім того, вони відчувають, що дотримуватися рівня поточних цін - значить зберігати нормальну рівновагу в межах галузі.
1.3.5 Встановлення ціни на основі закритих торгів.
Конкурентне ціноутворення застосовується й у випадках боротьби фірм за підряди в ході торгів. У подібних ситуаціях при призначенні своєї ціни фірма відштовхується від очікуваних цінових пропозицій конкурентів, а не від взаємин між цією ціною і показниками власних витрат чи попиту. Фірмі хочеться завоювати контракт, а для цього потрібно запросити ціну нижче, ніж в інших. Однак ціна ця не може бути нижче собівартості, інакше фірма нанесе сама собі фінансова втрата.
1.4 У становлення остаточної ціни.
Мета всіх попередніх методик - звузити діапазон цін, в рамках якого і буде обрана остаточна ціна товару. Однак перед призначенням остаточної ціни фірма повинна розглянути ряд додаткових міркувань.
Психологія ценовоспріятія
Продавець повинен враховувати не тільки економічні, але й психологічні чинники ціни. Багато споживачів дивляться на ціну як на показник якості. Багатьом фірмам вдається збільшувати збут своєї продукції підвищенням ціни на свої товари, і ці товари будуть вважатися престижними. Метод встановлення ціни з урахуванням престижності товару виявляється особливо ефективним, наприклад, до парфумів чи дорогих автомобілів, які можуть коштувати в 10 разів дешевше, але люди платять за них у 10 разів дорожче, оскільки вважають, що така ціна припускає щось особливе.
Існує ще неписаний закон, якого дотримуються майже всі продавці: ціна обов'язково повинна виражатися непарним числом. Наприклад, замість ціни $ 200 встановлюють ціну $ 199, і тоді для багатьох споживачів цей товар буде коштувати $ 100 з гаком, а не $ 200 із зайвим.
Політика цін фірми
Передбачувану ціну слід перевірити на відповідність установкам практикуючої політики цін. Багато фірм виробили установки щодо свого бажаного цінового образу, надання знижок з ціни і вживання відповідних заходів у відповідь на цінову діяльність конкурентів.
Вплив ціни на інших учасників ринкової діяльності
Крім усього іншого, керівництво повинне враховувати реакцію на передбачувану ціну з боку інших учасників ринкової діяльності. Як поставляться до цієї ціни дистриб'ютори і дилери? Чи охоче буде торговий персонал фірми продавати товар за даною ціною чи продавці будуть скаржитися, що вона надто висока? Як відреагують на неї конкуренти? Дізнавшись про встановлену фірму ціні, чи не піднімуть свої ціни постачальники? Чи не втрутяться державні органи, щоб перешкодити торгівлі за цією ціною? В останньому випадку необхідно знати закони, що стосуються встановлення цін, і бути впевненим в "обороноздатності" своєї політики ціноутворення.
З аключеніе.
Історично ціна завжди була основним фактором, що визначає вибір покупця. Це положення дотепер справедливо в бідних країнах серед незаможних груп населення стосовно до продуктів типу товарів широкого вжитку. Однак в останні десятиліття на купівельному виборі відносно сильніше стали позначатися цінові фактори, такі, як стимулювання збуту, організація розподілу товару і послуг для клієнтів.
Фірми підходять до проблем ціноутворення по-різному. У дрібних фірмах ціни часто встановлюються вищим керівництвом. У великих компаніях проблемами ціноутворення звичайно займаються керуючі відділень і керуючі по товарних асортиментом. Але і тут вище керівництво визначає загальні установки і мети політики цін і нерідко затверджує ціни, запропоновані керівниками нижчих ешелонів. У галузях діяльності, де фактори ціноутворення відіграють вирішальну роль (аерокосмічна промисловість, залізниці, нафтові компанії), фірми часто засновують у себе відділи цін, які або самі розробляють ціни, або допомагають робити це іншим підрозділам. Серед тих, чий вплив також позначається на політику цін, що керують службою збуту, завідувачі виробництвом, що керують службою фінансів, бухгалтери.
Ціноутворення як для малих, так і для всіх інших підприємств є одним з найважливіших і найбільш складних питань. І саме ціна зумовлює успіхи підприємства - об'єми продажів, доходи, одержуваний прибуток. Я вважаю дане питання цікавим не тільки з позиції отримання прибутку і виживання на ринку даного підприємства, а й важливим при визначенні пріоритетів в технічній політиці в цілому. Адже хоча всі технічні рішення визначаються інженерний персонал підприємств, ефективність усіх нововведень апробується ринком через ціну реалізації продукції.
В даний час, в умовах переходу до ринкових відносин, важливо розуміти важливість роботи з вироблення правильної цінової стратегії, так як кустарні методи, відношення до ціни як до лічильної одиниці не можуть гарантувати благополуччя підприємства.
Список літератури
Бєляєва І.Ю. Ціни та ціноутворення. Управлінський аспект: Навчальний посібник / Н.Ю. Бєляєва, О.В. Пашина, В.В. Головинський. - М.: КНОРУС, 2006р.
Афанасьєва Л.П. Економіка підприємства: практикум: / Л.П. Афанасьєва (и др.); під ред. О. І. Волкова, В.Я. Позднякова. - М.: ИНФРА - М, 2007р.
Уткін. Е.А. Ціни. Ціноутворення. Цінова політика: Підручник / Е.А. Уткін. - М.: Тандем, 2006р.
Яковлєв. Н.Я. Ціни і ціноутворення: Навчальний посібник / Н. Я. Яковлєв. - М.: Видавничий книготорговий центр «Маркетинг», 2006р.