ЗМІСТ
Переваги та недоліки вторинних даних і оцінка їх надійності
Дослідження конкурентоспроможності галузі
Цільовий сегмент і робота з ним на ринку
Маркетингове середовище
Ринкове середовище
Сегментування споживачів
Конкурентне середовище
Оцінка конкурентної сили компанії
Розробка стратегії маркетингу
Список використаної літератури
Переваги та недоліки вторинних даних і оцінка їх надійності
Вторинні дані мають ряд переваг у порівнянні з первинними. Їх можна легко, швидко і порівняно недорого зібрати. У деяких випадках вторинні дані - єдине джерело інформації (при відсутності можливості отримати первинні дані), наприклад дані, що надаються Бюро перепису США. Незважаючи на те що, використовуючи лише вторинну інформацію, навряд чи можна знайти відповіді на всі питання досліджуваної унікальної проблеми, все ж вони мають великий потенціал корисної дії і різноманітну сферу застосування.
Вторинна інформація дозволяє:
- Ідентифікувати маркетингову проблему;
- Точно її сформулювати;
- Розробити підхід до вирішення проблеми;
- Розробити відповідний план дослідження (наприклад, визначити головні змінні);
- Знайти відповіді на певні пошукові питання і перевірити наявні гіпотези;
- Ретельніше вивчити і правильніше інтерпретувати первинні дані.
Спираючись на перелічені переваги і потенційні можливості застосування вторинних даних, можна вивести загальне правило. Перш ніж приступити до збору первинних даних, необхідно ретельно вивчити наявні вторинні дані. Слід починати саме з останніх. До збору первинних даних можна переходити лише в тому випадку, коли всі джерела вторинної інформації вичерпані або суворо обмежені.
Слідуючи цьому правилу, можна досягти бажаних результатів у будь-якій сфері діяльності, про що свідчать приклади, наведені на початку розділу. Як бачимо, з аналізу вторинної інформації можна отримати цінні відомості з цікавить питання і створити умови для збору та аналізу первинних даних. Однак дослідник повинен обережно користуватися вторинними даними, так як вони мають певні обмеження і недоліки.
Оскільки вторинну інформацію збирають, як правило, для цілей, відмінних від тих, які стоять зараз перед маркетологом, їх корисність і придатність для вирішення конкретної проблеми дослідження значно обмежена. Необхідно також перевіряти співвіднесеність вторинної інформації з вирішуваною проблемою, а також її точність, тому що цілі, засоби і способи отримання цих даних можуть не відповідати сучасній ситуації. Крім того, вторинні дані бувають застарілими або ненадійними, тому, перш ніж їх використовувати, необхідно обов'язково перевірити наявну інформацію за допомогою певних критеріїв, більш детально описаних нижче.
Дослідження конкурентоспроможності галузі
Конкурентоспроможність галузі визначається наявністю у неї технічних, економічних та організаційних умов для створення, виробництва і збуту (з витратами не вище інтернаціональних) продукції високої якості, що задовольняє вимогам конкретних груп споживачів.
Конкурентоспроможність галузі передбачає наявність конкурентних переваг перед аналогічними галузями за кордоном, які можуть виражатися в наявності раціональної галузевої структури; групи високо конкурентних фірм-лідерів, які підтягають інші підприємства галузі до свого рівня; налагодженої дослідно-конструкторської та прогресивної виробничо-технологічної бази, розвинутої галузевої інфраструктури, гнучкої системи науково-технічного, виробничого, матеріально-технічного та комерційного співробітництва як всередині галузі, так і з іншими галузями в країні і за її межами, ефективної системи розподілу продукції. Конкурентоспроможність галузі досягається як за рахунок конкурентних переваг її компаній, так і системи їх взаємодії.
Дослідження конкурентоспроможності галузі, як правило, базуються на визначенні М. Портера, який орієнтується на виділенні критеріїв оцінки рівня конкурентоспроможності в системі світової економіки. У зв'язку з відсутністю чіткого поняття досить часто за конкурентоспроможні галузі видають або "галузі спеціалізації" (у тому числі міжнародної), або "домінуючі галузі" (займають високу питому вагу в структурі економіки).
Одна й та сама продукція галузі може мати різний рівень конкурентоспроможності в тій чи іншій країні в залежності від розв'язуваних функціональних завдань. Так, продукція машинобудування Росії на ринках Західної Європи, США, Японії не завжди є конкурентоздатною, а в Латинській Америці, Південній Африці є конкурентоспроможною у зв'язку з тим, що оцінка здійснюється за різними групами критеріїв. Для Латинської Америки, Південної Африки конкурентоспроможність машинобудівної продукції (технологія) визначається параметрами простоти експлуатації, що дозволяє застосовувати низькокваліфіковану, дешеву робочу силу.
Цільовий сегмент і робота з ним на ринку
Маркетингове сегментування розкриває можливості різних сегментів ринку, на якому доведеться виступати продавцю. Після цього фірмі необхідно вирішити, скільки сегментів слід охопити і як визначити найвигідніші для неї сегменти.
Три варіанти охоплення ринку. Фірма може скористатися трьома стратегіями охоплення ринку: недиференційований маркетинг, диференційований маркетинг і концентрований маркетинг.
Недиференційований маркетинг. Можливо, фірма зважиться знехтувати відмінностями в сегментах і звернутися до всього ринку відразу з однією і тією ж пропозицією. У цьому випадку вона концентрує зусилля не на тому, чим відрізняються один від одного потреби клієнтів, а на тому, що в цих потребах спільне. Вона розробляє товар і маркетингову програму, які здадуться привабливими можливо більшій кількості покупців. Вона покладається на методи масового розподілу і масової реклами. Фірма прагне надати товару образ переваги у свідомості людей. Як приклад недиференційованого маркетингу можна навести дії фірми "Херші", яка кілька років тому запропонувала одну марку шоколаду в розрахунку на всіх.
Недиференційований маркетинг економічний. Витрати із виготовлення, розповсюдження і реклами товару невеликі. Фірми, які вдаються до недиференційованому маркетингу, зазвичай створюють товар, розрахований на найбільші ринки.
Диференційований маркетинг. У даному випадку фірма вирішує виступити на більшості або навіть на всіх сегментах і розробляє для кожного з них окрема пропозиція. Так, нагадаємо, корпорація "Дженерал моторс" прагне випускати автомобілі "для будь-яких гаманців, будь-яких цілей, будь-яких осіб". Пропонуючи відповідні товари для кожного сегмента, вона сподівається домогтися зростання збуту і більш глибокого проникнення на кожний з сегментів ринку. Вона розраховує, що завдяки зміцненню позиції на кількох сегментах ринку їй вдасться ідентифікувати у свідомості споживача фірму з даною товарною категорією, сподівається на ріст повторних покупок.
Концентрований маркетинг. Багато фірм бачать для себе і третю маркетингову можливість, особливо привабливу для організацій з обмеженими ресурсами. Ці фірми концентрує зусилля на одному або декількох сегментах ринку.
Можна навести кілька прикладів такого концентрованого маркетингу. Фірма "Фольксваген" у певний період зосереджувала свої зусилля на ринку малолітражних автомобілів, фірма "Хьюлетт-Пакард" - на ринку дорогих калькуляторів. На обслуговуваному сегменті фірма краще за інших знає потреби покупців і користується певною репутацією. У результаті спеціалізації в області виробництва, розподілу і стимулювання збуту фірма досягає економії ресурсів.
Концентрований маркетинг пов'язаний з підвищеним рівнем ризику. Вибраний сегмент ринку може не виправдати надій, наприклад споживачі можуть перестати купувати товар пропонованого типу. У результаті фірма зазнає великі збитки.
Вибір стратегії охоплення ринку. При виборі стратегії охоплення ринку необхідно враховувати наступні фактори:
1) ресурси фірми. При обмеженості ресурсів найбільш раціональної виявляється стратегія концентрованого маркетингу;
2) ступінь однорідності продукції. Стратегія недиференційованого маркетингу підходить для однакових товарів, таких, як пшениця чи сталь. Для товарів, які можуть відрізнятися один від одного за конструкцією, таких, як фотокамери і автомобілі, більш підходять стратегії диференційованого або концентрованого маркетингу;
3) етап життєвого циклу товару. При виході фірми на ринок з новим товаром доцільно пропонувати лише один варіант новинки. При цьому найбільш ефективні стратегії недиференційованого або концентрованого маркетингу;
4) ступінь однорідності ринку. Якщо в покупців однакові смаки, вони закуповують одне і те ж кількість товару в одні і ті ж відрізки часу і однаково реагують на одні й ті ж маркетингові стимули, доречно використовувати стратегію недиференційованого маркетингу;
5) маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти займаються сегментированием ринку, застосування стратегії недиференційованого маркетингу може виявитися згубним. Якщо конкуренти застосовують недиференційований маркетинг, фірма може отримати вигоди від використання концентрованого або диференційованого маркетингу.
Виявлення найбільш привабливих сегментів ринку. Припустимо, фірма зупиняє свій вибір на методиці концентрованого маркетингу. Тепер слід виявити найбільш привабливий для себе сегмент ринку. Розглянемо наступну ситуацію.
Виробник снігоприбиральної техніки хоче створити новинку. Керівництво фірми вивчає кілька можливостей і вирішує організувати випуск снігохода. Фірма в змозі освоїти випуск будь-якого з трьох типів снігоходів: з бензиновим, дизельним або електричним двигуном. Фірма може створити конструкцію снігохода для будь-якого з трьох ринків: споживчого, промислового та військового. Це дев'ять варіантів товарно-ринкових поєднань. Оскільки фірма хоче сконцентрувати зусилля на одному-єдиному сегменті, керівництву доведеться вирішувати, на якому саме.
Фірмі потрібно зібрати інформацію про всі дев'яти сегментах ринку. Це повинні бути відомості про обсяги продажів у грошовому вираженні, очікуваних темпах зростання збуту, прогнозованих розмірах прибутку, інтенсивності конкуренції, вимоги до каналів маркетингу. Найбільш вигідний сегмент повинен мати високий рівень збуту, високими темпами зростання, високою нормою прибутку, слабкою конкуренцією і нескладними вимогами до каналу маркетингу. Як правило, жоден із сегментів не відповідає в бажаної мірою всім цим характеристикам, так що доведеться йти на компроміси.
Фірма, виявивши сегменти, повинна оцінити, який з них найбільш повно відповідає її сильним діловим сторонам. Наприклад, вкрай привабливим може здатися військовий ринок, але у фірми, можливо, немає досвіду роботи з ним. У неї може бути великий досвід роботи зі споживчим ринком. Слід вибирати сегмент, який привабливий не тільки сам по собі, але для роботи в якому у фірми є необхідні ділові передумови.
Тест.
Прямий маркетинг - це
А) продаж товару без торгових посередників
Б) вивчення в комп'ютерних базах даних
В) продаж того, що виробляє фірма без урахування потреб.
Відповідь: А.
Маркетингове дослідження.
В якості предмета дослідження мною був обраний товар - пластикові вікна. Використовуючи даний товар, проведемо маркетингове дослідження і зробимо відповідні висновки.
Маркетингове середовище
Маркетингове середовище фірми - сукупність активних суб'єктів діють за межами фірми і впливають на можливість керівництва структури маркетингу встановлювати і підтримувати з цільовими аудиторіями відносини успішного співробітництва. Складається з мікро - і макросередовища.
Склад мікросередовища: керівництво, фінансова служба, служба маркетингу і т.д.
Макросередовище включає наступні основні параметри: демографічні, економічні, природні, науково-технічні, політичні, чинники культурного порядку.
Аналіз тенденцій макросередовища Таблиця 1
Тенденція | Товар |
1. Науково-технічекого прогрес | Розробка нових моделей, збільшення пропозиції, зниження цін на старі моделі (++-) |
2. Зона обслуговування | Збільшення кількості фірм, розширення зони обслуговування (+++) |
4. Жорсткість державою контролю якості товару | Якість товару збільшується (+++) |
5. Зростання криміногенної обстановки | Збільшення побоювань споживачів за дорогі моделі телефонів (+--) |
6. Загострення спорів у сфері екології та здоров'я | Негативні публікації, виступи про вплив радіоактивних хвиль (---) |
7. Потенційне розшарування населення | Ретельніше сегментування ринку (+++) |
Попит на даний вид продукції продовжує зростати, що показують тенденції сучасного суспільства. Дана галузь залишається прибутковою, постійно розвивається і є однією з найбільш привабливих для інвестування.
Ринкове середовище
При виборі даного товару (пластикові вікна) споживач орієнтується на наступні основні характеристики:
Ціна
Монтаж
Гарантійний термін обслуговування
Країна-виробник
Фірма
Кількість стулок
Кількість камер
Знижки і подарунки
Провівши опитування 20 осіб, різної статі і віку, можна простежити які критерії відбору найбільш значимі при виборі даного товару.
Використовувана шкала
01. - Зовсім незначне властивість товару
- Важлива властивість
Таблиця 2
Результати оцінки споживчих властивостей товару
Критерії відбору / кількість опитаних | ||||||||||||||||||||
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | |
1 | 10 | 8 | 9 | 6 | 7 | 8 | 6 | 6 | 10 | 8 | 9 | 8 | 9 | 5 | 9 | 8 | 10 | 6 | 8 | 7 |
2 | 5 | 6 | 5 | 7 | 4 | 8 | 2 | 8 | 6 | 5 | 7 | 7 | 9 | 8 | 7 | 6 | 5 | 8 | 9 | 9 |
3 | 7 | 6 | 6 | 5 | 9 | 10 | 7 | 4 | 8 | 5 | 7 | 8 | 4 | 7 | 9 | 8 | 7 | 6 | 4 | 7 |
4 | 4 | 5 | 5 | 6 | 9 | 7 | 6 | 5 | 2 | 7 | 6 | 9 | 10 | 4 | 8 | 5 | 7 | 9 | 4 | 10 |
5 | 2 | 3 | 7 | 8 | 8 | 6 | 5 | 4 | 4 | 4 | 1 | 3 | 5 | 10 | 6 | 6 | 8 | 5 | 4 | |