Вибір рекламної стратегії

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Що таке стратегія у власному значенні слова? Це комплекс заходів, спрямованих на вирішення тієї чи іншої глобальної задачі.

У разі планування реклами це комплекс методів і засобів реклами, які передбачається використовувати для досягнення рекламних цілей.

Визначення загальних показників кампанії

Для того, щоб визначити, яку стратегію використовувати, потрібно знати мети (або мету) і завдання (конкретизацію даної мети) рекламної діяльності на ринку. Один філософ говорив, що знати, що ти хочеш (читай: поставити перед собою мету) саме по собі вже половина вирішення проблеми. Цілі можуть бути різні в залежності від циклу життя товару. Наприклад, нам необхідно вивести нову марку на ринок в умовах гострої конкуренції. Ми припускаємо, що зможемо зайняти дуже вузьку нішу і навіть при інтенсивних рекламних витратах (до 30% від усіх витрат в категорії в рік) отримати не більше 5% ринку продажів. Це припущення грунтується на формулі розвиненого ринку товарів і послуг на заході, згідно з якою, для того, щоб досягти збільшення обсягу продажів на n%, необхідно підтримувати протягом року рекламний вагу в 6 разів більший за цей рівень. Природно, що в цьому випадку на першому етапі (перший рік, а, може бути, і два) витрати на рекламу будуть у кілька разів перевищувати віддачу.

Існують спеціальні показники для оцінки даних параметрів. Інтенсивність рекламної кампанії оцінюється в рекламній практиці на макрорівні через два основні показники: рекламні витрати в категорії і рекламний вага в категорії. Стосовно до кожної марки розраховується частка рекламних витрат марки від всіх витрат у категорії (SOS-Share of Spend) і частка рекламного ваги (валовий або сумарний рейтинг - GRP *) від загального рекламного ваги в категорії (SOV-Share of Voice).

Для оцінки ефективності рекламних вкладень у практику реклами і маркетингу використовується спеціальний "граничний" індекс (Threshold Index). Він являє собою відношення частки рекламного ваги марки до частки продажів у категорії (SOV / SOM), помножене на 100 і змістовно несе інформацію про те, наскільки великий обсяг продажів отримано на 1 відсоток рекламних вкладень. Таким чином, якщо індекс менше 100, це означає, що марка відчуває себе на ринку досить упевнено і за менші витрати отримує більшу віддачу в продажах. І навпаки, індекс понад 100 означає отримання маленької частки ринку продажів за великі рекламні витрати.

Зазвичай в момент виведення нової марки на ринок "граничний" індекс буває дуже високий, і при сильній конкуренції іноді досягає 1000. Це обумовлено тим, що в Росії до недавнього часу існувала склалася десятиліттями структура споживання російських товарів. У процесі розвитку ринкових відносин і появи нових іноземних, а зараз вже і російських марок на ринку, дана структура споживання змінюється не швидко, тому новим маркам доводиться затрачати набагато більші зусилля для зміцнення на ринку, ніж це могло б бути на Заході. До того ж іноді подібні труднощі і додаткові вкладення пов'язані з тим, що часто доводиться освоювати цілу категорію товарів, одночасно навчаючи населення (як, наприклад, дитячі підгузники, які в Росії отримали назву по першій марці, яка прийшла на наш ринок - памперси). Але не слід забувати, що між двома показниками - рекламний вага і рівень продажів - не існує лінійної залежності.

Крім реклами та її інтенсивності на рівень продажів впливає ще така величезна кількість показників (наприклад, дистриб'юторська мережа, робота з нею, система знижок, відносини з роздрібними продавцями і т.д.), що в несприятливих умовах навіть унікальна за своєю якістю рекламна кампанія може не тільки не врятувати, але навіть погіршити ситуацію. Наведу приклад з практики. Рекламодавець, який побудував новий завод з виробництва прохолоджувальних напоїв, замовив рекламну кампанію в той момент, коли завод був тільки побудований і не вийшов на проектовану потужність виробництва. Була спланована і здійснена кампанія, націлена на залучення нових покупців. Завданнями кампанії було добитися першого вжитку (trial) і, потім, повторного споживання. Якості товару і ціна були прийнятні для середнього класу, який становить більшість споживачів у Москві. Кампанія пройшла дуже успішно. Різко зріс інтерес споживачів до товару. Всі запаси на складі були спустошені в дуже короткий термін, і попит не зменшувався. Заповнити такий попит виробнику було нічим, і він підняв ціни на продукт. Роздрібна торгівля також підняла ціни, і споживання сповільнилося.

Таким чином, виробник зміг наростити потужності і знову заповнити недолік своєї марки на ринку, внаслідок чого, знизити відпускні ціни. Але роздрібна торгівля не зацікавлена ​​в обороті, а лише в різниці закупівлі та продажу товару, не стала знижувати відпускні ціни, а продовжувала тримати їх на колишньому рівні. Продаж сильно впала. Через неправильне розподілу рекламних ресурсів і помилковою маркетингової політики виробник поніс важкі збитки. Вибір засобів реклами Отже, ми збираємося виводити на ринок нову марку. Перед цим ми оцінили ситуацію на ринку (див. "РТ" № 5,99), визначили цільову групу, на яку буде націлена рекламна кампанія (див. № 6,99), знаємо, як ведуть себе конкуренти (№ 4,99) , і можемо приступати до розробки стратегії. Мета кампанії - виведення нової марки пива. Завдання: маркетингова - добитися за рік рекламної кампанії 5% частки продажів всього ринку; рекламна - до кінця року досягти частки рекламного ваги дорівнює 30% від всієї категорії. "Граничний" індекс за перший рік - 600. Цільова група визначена наступним чином: чоловіки у віці 20-44 років з низьким і середнім рівнем доходу.

На першому етапі вибору засобів реклами розглянемо їх споживання нашою цільовою аудиторією. У якості одного з контрольних показників приймається щоденне звернення до засобів масової інформації. Безперечно, найбільш часто представники цільової аудиторії звертаються до телебачення (81% цільової групи дивляться його щодня). До того ж телебачення - найбільш повне джерело інформації, при передачі та сприйнятті якій беруть участь всі основні засоби сприйняття - звук, зображення, емоції, кольоровість і т.д. Відповідно тільки телебачення може служити надійним засобом створення іміджу на етапі виходу нової марки на ринок. Розглянемо далі, наскільки представники цільової групи звертають увагу на рекламу в ЗМІ. На першому місці знову телебачення - 63.8% цільової групи звертають увагу на телерекламу. Далі йде реклама в газетах - на неї звертають увагу 57.9% цільової групи. Показники одного порядку (24-28%) має група засобів реклами, що складається з радіореклами, зовнішньої реклами, реклами в журналах та реклами на транспорті.

Реклама в метро має значно нижчий показник, що, мабуть, зумовлено слабким поширенням метро в Росії. Отже, за даним критерієм можуть бути обрані телебачення і преса в якості основних засобів реклами. Для вибору ж додатковий засіб реклами з групи 4-х медіа потрібен додатковий критерій (метро виключається з подальшого розгляду через низький уваги до нього). Таким критерієм може слугувати індекс відповідності ** Даний показник побічно вказує на те, чи відповідає внутрішній зміст або сам тип ЗМІ інтересам і особливостям (а в більш широкому сенсі - стилю життя) цільової аудиторії. Тому слід вибрати рекламу на транспорті, так як індекс відповідності даного засобу реклами найбільш високий серед всіх інших і дорівнює 142. Проведемо додатковий контроль відібраних медіа за допомогою показників питомої вартості та довіри до реклами в них. Вартість оцінимо за універсальним для всіх засобів реклами показником вартості реклами на тисячу ***

Реклама на ТБ, в газетах, на радіо і на транспорті вимагає менших витрат на тисячу, ніж інші медіа. Інформація в газетах і на телебаченні користується найбільшою довірою цільової групи. Незважаючи на те, що радіо є дешевим засобом реклами, і щодня його слухає до 54% ​​представників цільової групи, використовувати його на початковому етапі виведення марки на ринок не рекомендується. Справа в тому, що показники уваги до реклами і довіру до неї у даного ЗМІ не надто високі. До того ж в радіо відсутня візуальна подача інформації - найбільш значний показник, що формує імідж (а, відповідно, і знання марки) на першому етапі. Таким чином, всі критерії відбору пройшли три засоби реклами - телебачення, газетна реклама і реклама на транспорті.

* GRP - Gross Rating Points, валовий рейтинг, розраховується як сума всіх оцінок всіх програм, використаних в рекламній кампанії. Застосовується зазвичай для оцінки рекламної інтенсивності на телебаченні. ** Індекс відповідності - показує відносини рейтингу по цільовій групі до рейтингу населенням в цілому, виражене у відсотках. При величині індексу менше 100 реклама, розміщена в цьому ЗМІ, частіше буде досягати випадкових людей, ніж представників цільової аудиторії. Якщо ж індекс дорівнює 200, то це означає, що цільова аудиторія звертається до даного ЗМІ у два рази частіше, ніж все населення в цілому.

*** Вартість на тисячу - СРТ, вартість охоплення рекламною кампанією тисячі представників цільової групи.

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат
18.5кб. | скачати


Схожі роботи:
Розробка рекламної стратегії 2
Розробка рекламної стратегії
Розробка заходів щодо рекламної стратегії Прямоточного гідроагрегату
Розробка заходів щодо рекламної стратегії Прямоточного гідроагрегату
Вибір стратегії інноваційного проекту
Аналіз альтернатив і вибір стратегії
Вибір інноваційної стратегії фірми
Вибір стратегії діяльності підприємства
Вибір маркетингової стратегії та оцінка її ефективності
© Усі права захищені
написати до нас