Вибір рекламного агентства повного циклу г Санкт-Петербург

Зміст

1. Рекламні агентства повного циклу

1.1 Поняття, структура та критерії відносини РА до агентства повного циклу

1.2 Джерела отримання даних про РА. Агентства м. Санкт-Петербург

1.3 Критерії оцінки та вибору РА. Порівняльний аналіз агентств м. Санкт-Петербург

Бібліографічний список.

Додаток

1. Рекламні агентства повного циклу

1.1 Поняття, структура та критерії відносини РА до агентства повного циклу

Поява ¹ рекламних агентств стало переломним моментом для реклами та економіки в цілому. Ці організації вивели рекламну діяльність на професійний рівень. Перші рекламні агентства з'явилися в Америці. Датою народження вважається рік, коли Вовки В., Палмер та Джон Хупер викупили у кількох газет рекламні площі, а потім зайнялися пошуками рекламодавців. Сталося це в 1841 році. Агентство виступало як агент видавництв, і за роботу отримувало агентську винагороду (комісія). У 40-ті роки вперше рекламні агентства вийшли на національний рівень, і стали мережевими. Тепер вони вже не купували площі у видавництв, а виступали незалежними операторами - брокери, - на рекламному ринку. І лише в 1870 р. рекламне агентство ("Ейєр") вперше уклало контракт, за яким агентство представляло інтереси самого рекламодавця. У подальшому функції агентства розширилося, і воно вже не тільки транслювало, але й створювало рекламу.

Сьогодні існує безліч агентств, і кожен надає різний набір послуг. Особливе місце займають т. зв. агентства повного циклу (або полнокомплексние агентства). Вони мають вплив на рекламний ринок, і роблять величезний вплив на ринок. Саме ці агентства створюють рекламні кампанії, виводять нові продукти та бренди, здійснюють реалізацію по декількох містах і країнах. Так що з себе являють агентство повного циклу?

Наукового визначення ні дається ніде, тому для початку розглянемо існуючі класифікації агентств ^2.

Рекламні агентства діляться ^3:

Рис.1. Класифікація рекламних агентств за ознакою чиниться обсягу послуг

На рис.2 і 3 ми бачимо класифікацію агентств за ознаками надаються видів послуг і географічним принципом.

Рис. 2. Класифікація рекламних агентств за ознакою надаються видів послуг

Рис.3. Класифікація рекламних агентств за географічним принципом

За такої класифікації агентство повного циклу - те, яке надає повний обсяг послуг. Таке визначення невірно, тому що можна надавати повний обсяг послуг, але не всі види послуг. У зв'язку з цим є багато спеціалізованих агентств, наприклад, в інтернет-рекламі, які заявляють, що вони повного циклу.

На рекламному ринку склалося розуміння, що таке агентство повного циклу. За вищенаведеної класифікації, це одночасно і агентства повного циклу, і універсальні. Тобто це таке агентство, яке надає повний обсяг послуг по всіх видах рекламних послуг. Сюди входять медіа послуги, творчі (щодо створення рекламних текстів, відео-, аудіороликів), дизайнерські, інтернет (просування, реклама в інтернеті, просування сайту і т.д.), просування (промо-акції, заходи), стратегічні (створення та виведення нових брендів, торгових марок, компаній на ринок).

Сьогодні під рекламним агентством найчастіше розуміють агентство повного циклу. Вважається, що якщо агентство надає повний комплекс послуг, то це хороше агентство. Ось яке визначення дається рекламному агентству ^4:

"Рекламне агентство - незалежна організація творчих і ділових людей, які спеціалізуються в розробці рекламних програм, власне реклами та методик, які сприяють просуванню товарів на ринку. Агентство надає також послуги з розміщення реклами в засобах масової інформації - надає площа під рекламу в друкованих виданнях та ефірне час і теле - та радіопередачах. "

Відповідно, агентство має вміти ^5: розробляти рекламну стратегію; писати рекламні тексти; складати проект реклами; випускати друковану рекламну продукцію; готувати рекламні радіо - і відеоролик; купувати рекламну пощади і ефірний час; виробляти загальну координацію і планування рекламної дійсності, розробку бюджету; займатися побічно рекламою (publik relations).

Логічно припустити, що при різноманітності реклами, неможливо створити агентство, в штат якого входили б всі необхідні фахівці. Тому мається на увазі, що агентство, в першу чергу, може організувати всі роботи найкращим чином. Роль агентств, таким чином, зводиться до визначення що потрібно зробити, і кого залучити (якщо потрібних фахівців немає) до виконання. Однак це не означає, що агентство виступає посередником - його роль набагато важливіше. Агентство надає в першу чергу інтелектуальні послуги.

Відповідно до надаваними послугами та обсягами, формується структура агентства. Рекламне агентство може включати творчий відділ; відділ засобів реклами; дослідний відділ; комерційний відділ ^6. Традиційно, рекламні агентства виділяють такі відділи:

Стратегічний відділ та відділ досліджень. Організовує та проводить дослідження ринку (конкуренти, споживачі і т.д.), розробляє позиціювання компанії / послуг, комунікаційну стратегію компанії (або окремого напрямку, продукту), розробляє нові продукти, торгові марки, бренди.

Медіа відділ. Розробляє медіастратегію (частота розміщень, канали, формат матеріалів тощо), створює медіаплани і медіабюджети, а також здійснює закуп (баїнг) рекламних площ.

Креативний відділ. Придумує концепції, слогани, ідеї, пише рекламні тексти, створює фор-ескізи для майбутніх рекламних матеріалів.

Дизайн-студія. Займається розробкою дизайну рекламних матеріалів, від макету до друку до упаковки продукту.

Творчий відділ. Займається розробкою рекламних матеріалів (аудіо-, відеоролики, концепції друкованих матеріалів тощо), а також зйомками і / або продюсуванням.

Виробничий відділ. Займається печаткою та виробництвом широкоформатного реклами, поліграфією, сувенірами, POS-матеріалами, стендами та ін

BTL відділ. Просування - промо-акції, спеціальні заходи, виставки, конференції.

Інтернет-студія. Створення та підтримка сайтів, створення інтернет-банерів, просування в Інтернеті та ін

Клієнтський відділ. Відділ з супроводу, залучення й утримання клієнтів агентства.

Далеко не всі агентства повного циклу мають всі перераховані вище відділи.

Головними дійовими особами класичного агентства повного циклу ^7:

Копірайтери

Арт-директора

Еккаунт-менеджери

Аналітики

Фахівці по роботі зі ЗМІ

Виконавчий директор

Креативний директор.

На думку автора, копірайтери є головною дійовою особою рекламного агентства, його візитною карткою і відмінною особливістю. Якщо копірайтери недостатньо кваліфіковані, то ніякі інші переваги та плюси не врятують ні одне агентство в світі.

Рекламні агентства покликані забезпечувати комунікації компанії-клієнта з зацікавленими особами. Ми говоримо зацікавлені особи тому, що рекламні комунікації включають в себе комунікації зі споживачами, постачальниками, дистриб'юторами, конкурентами, місцевими і федеральними властями, соціальними компаніями і суспільством в цілому. При цьому, інструменти та технології комунікацій різні в кожному конкретному випадку, у відповідності зі специфікою клієнта, галузі, ситуацією, що склалася на ринку і метою комунікації.

На підставі всієї наявної інформації, дамо визначення агентству повного циклу:

Агентство повного циклу - це рекламне агентство, яке може і надає клієнтам всі послуги з комунікації компанії і / або продукту (роботи, послуги, товари) з зацікавленими особами.

Зауважимо, що не обов'язково виконувати всі роботи і послуги за рахунок своїх ресурсів і фахівців, агентство може залучати і сторонніх підрядників (спеціалізованих рекламних, дослідницьких агентств і інших компаній). Це практика нерідка, і багато великі агентства мають ряд надійних і потужних партнерів. Так, для аналізу ринку при плануванні федеральної рекламної кампанії немає чого проводити дослідження по всій Росії, ці дані можна отримати у спеціалізованих агентств (наприклад, TNS).

Агентств безліч, і для залучення клієнтів і збільшення прибутку всі вони декларують повний комплекс послуг. Щоб краще розуміти, яке з них є повного циклу, краще всього розмежувати їх за певними критеріями. У першу чергу, назвемо обов'язкові критерії.

До обов'язкових критеріїв агентств повного циклу ми віднесемо такі. По-перше, надається комплекс послуг. Він повинен включати в себе основні (див. вище) послуги, починаючи від досліджень ринку і планування / прогнозування, до реалізації рекламних кампаній і комунікацій. По-друге, наявність здійснених комплексних робіт. Заявляти - це одне, а реалізовувати - зовсім інше. Навіть якщо агентство може представити приклади всіх робіт, але немає ні одного проекту, де б використовувалися всі основні види послуг (планування, створення, розміщення), таке агентство ще не є повною мірою агентством повного циклу. По-третє, в силу специфіки реклами, ми вважаємо обов'язковою наявність власних творчого та стратегічного відділів. Можна віддавати на аутсорсинг виробництво або Інтернет, продакшн і навіть дизайн, але функції творчого та стратегічного відділів є основними (тобто тієї інтелектуальної складової, яка і характеризує агентство). Тому якщо агентство має свою дизайн-студію, своє виробництво і свої рекламні носії, але в штаті немає фахівців з стратегічним і творчим роботам, то це вузькоспеціалізоване агентство, яких десятки тисяч.

До необов'язковим, але поширеним, критеріями ми віднесемо такі:

Членство в професійних організаціях, асоціаціях, спілках. Причому саме загальних, а не спеціалізованих.

Участь та нагороди в різних конкурсах. У Росії даються нагороди за креатив (відповідно, креативні конкурси, наприклад фестиваль "Ідея!"), А також за обсяги розміщення (зазвичай нагороди даються найбільші оператори - власники рекламних площ, наприклад NewsOutDoor в зовнішній рекламі, СТС по ТБ та ін.)

Котирування в списках найбільших агентств. Місця можуть бути за креативність, за обсяги розміщення в ЗМІ, по обороту, по прибутку.

Вибір агентства повного циклу, таким чином, складається з трьох стадій:

Пошук і складання списку всіх рекламних агентств, які здійснюють роботу в який нас регіоні.

Відсікання агентств не повного циклу по обов'язковим критеріям.

Порівняння залишилися агентств, у тому числі з використанням необов'язкових критеріїв.

У розділі 2.2 буде описаний алгоритм та спосіб пошуку рекламних агентств на конкретному прикладі для міста Санкт-Петербург. У третьому розділі голови з наявних агентств будуть виділені агентства повного циклу, і дані рекомендації з остаточного вибору рекламного агентства для співпраці.

1.2 Джерела отримання даних про РА. Агентства м. Санкт-Петербург

У Росії не існує законодавчого поділу агентств на повного і неповного циклу. Більш того, рекламні агентства при реєстрації вказують максимально широкий перелік послуг, що дозволяє їм змінювати стратегію і концентрацію на чому-небудь, залучати клієнтів, здійснювати "випадкові" роботи і т.д. Немає і органа, що стежить за відповідністю агентств їх заявленому рівню та якості робіт. Одна з найвідоміших професійних асоціацій - АКАР (Асоціація Комунікаційних Агентств Росії, колишня РАРА - Російська Асоціація Рекламних Агентств Росії) також ще поки не ввела єдиних галузевих стандартів. Більше того, членами асоціації може бути будь-рекламне агентство Росії (в т. ч. іноземні, які здійснюють свою діяльність на території РФ). Не дає вона також визначення та критеріїв віднесення агентств до агентств повного циклу. Тому визначимо самостійно можливі джерела отримання даних про рекламних агентствах.

До перших джерел відносяться, звичайно ж, довідники зареєстрованих рекламних агентств (груп). Їх плюси - у списку представлені всі агентства, зареєстровані в даному регіоні і здійснюють рекламну діяльність. До мінусів можна віднести наступні:

Включені всі компанії, що надають рекламні послуги / роботи, в т. ч. друкарні, видавництва, інтернет-студії, фото-студії, різні агентства.

Не включаються агентства, які ведуть свою діяльність у даному регіоні, проте не зареєстровані в ньому. Так, наприклад, великі мережеві агентства мають ресурси для організації кампаній та надання послуг у багатьох міст, але офіси зазвичай є в 2-5 містах (столичних, центральних).

Тому це джерело слід використовувати як початкову базу, яку потім потрібно буде скоротити. Вже на етапі відбору зі списків можна виключити ЗМІ, видавництва, друкарні, інтернет-студії. Але з урахуванням другого аспекту, список також будуть включені мережеві агентства, якщо регіон входить в їх зону покриття. Дані про зону покриття зазвичай можна взяти з сайту, або звернувшись до агенції з запитом.

Другим джерелом ми візьмемо інформацію професійних галузевих асоціацій. Такі асоціації можуть бути місцевого, регіонального та федерального рівнів. У зв'язку з високо конкурентним ринком, місцеві та регіональні асоціації не завжди об'єктивно ставляться до агентств, і часто є союзом кількох афілійованих агентств. У зв'язку з цим більш достовірні дані у федеральних, загальноросійських. У своїй роботі ми використовували дані АКАР і АдІндекс. До плюсів можна віднести те, що в їхніх списках зазвичай немає агентств-одноденок, дуже дрібних або вузькоспеціалізованих агентств. До недоліків відносимо наступні:

Неповна представленість. Справа в тому, що не всі агентства хочуть і можуть увійти до асоціації, і асоціації публікують списки тільки своїх дійсних членів.

Ні (в Росії принаймні) поділу на агентства повного і неповного циклу. Також можуть включати спеціалізовані компанії.

Тому списки також піддаються коригуванню.

Ще одне джерело - це, звичайно, самі агентства. Візитна картка будь-якого рекламного агентства - сайт. Часто на ньому вказують категорію агентства, список послуг, портфоліо робіт. Тому після того, як отримані дані з перших двох джерел, рекомендується відвідати сайти всіх відібраних агентств. Потрібно звернути увагу на обсяг якість наданої інформації (що це за рекламне агентство, якщо воно саме себе презентувати не зможе?).

Після ознайомлення з інформацією на сайті, частина агентств по критеріям, зазначеним у першому розділі, відсіється.

Наступні два джерела отримання інформації (зазвичай, використовуються вже на заключних стадіях при виборі агентства) - особисте звернення до агентства і рекомендації знайомих. У самих агентств потрібно отримати юридичну інформацію (дата та місце реєстрації, статутні документи, відомості про керівника, обороти якщо підлягають розкриттю, та інше), список послуг, структура та відділи, нагороди, приклади робіт (в першу чергу, комплексних), клієнтський лист , листи подяки та рекомендації колишніх / нинішніх клієнтів (якщо є). Нерідко великі компанії мають різні правила - наприклад, співпрацювати з агенціями, час роботи яких 5 і більше років ^8. Це дозволяє знизити ризики, і знайти надійного партнера. Зустріч з самим агентством дуже важлива, вона дає багато інформації і дозволяє скласти повне уявлення про рівень і професіоналізм самого агентства і його представників.

До додаткових джерел, нерідко використовуються рекламодавцями, відносяться рекомендації. Слід уникати рекомендацій від конкурентів, людей, що не відносяться до бізнесу (родичі, друзі), і зацікавлених осіб (рекламних представників). Однак потрібно прислухатися до директорів та керівникам інших компаній. Використовують також таке джерело, як ЗМІ - кому як не їм знати, що з себе представляє та чи агентство, які його масштаби і клієнти, культура і т.д. Зауважимо, що найкраще радитися з представниками тих ЗМІ, з якими ви вже співпрацюєте (або особисто знаєте), або які належать до традиційних каналах для розміщення реклами фірм, аналогічних вашої.

Зробимо відбір з використанням трьох джерел: довідників, даних професійних галузевих асоціаціях, сайтів агентств.

У Санкт-Петербурзі досить багато довідників фірм і компаній. Візьмемо дані довідника "Жовті сторінки" (м. Санкт-Петербург, 2009 р), Краще в Санкт-Петербурзі (www. bestspb. Ru), портал allInform (www. allinform. Ru), довідник підприємств Росії (www. rus-firms . ru). За запитом "рекламні агентства" видається 585, 52, 369 та 357 компаній відповідно. Прибравши пересічні і явно спеціалізовані агентства, у нас залишається список з 41 агентства (див. додаток 1).

Дані АКАР-СПб включають в себе 27 компаній (див. додаток 2). Проте в число компаній входять і вузькоспеціалізовані, і власники рекламних носіїв, і агентства. Дані загальновідомих adIndex і сайту рекламістів www. advertology. ru і adme. ru становлять третій список (див. додаток 3).

На основі всіх отриманих списків у нас є сукупний, що складається з 123 агентств (див. додаток 4). У зв'язку з особливостями джерел, не всі з них агентства повного циклу. Щоб виявити саме комплексні агентства, в першу чергу потрібно подивитися портфоліо.

Портфоліо - особа агентства, і саме воно і презентує, "продає" і характеризує агентство в повній мірі. Головними критеріями вибір агентств у наступній ітерації - наявність реалізованих комплексних робіт, тобто реалізованих рекламних кампаній (планування, створення і реалізація). Це може бути класична рекламна кампанія, яка включає розробку концепції, дизайну, виробництво аудіо-, відео, медіапланування, медіабаїнг, промо-заходи. Також це може бути рекламна кампанія, з включенням досліджень ринку, розробки і виведення нового бренду, он-лайн комунікації в інтернеті і т.д.

Таким чином, слід звертати увагу на 2 головних розділу - перелік послуга і портфоліо.

За підсумками наступного етапу дослідження (портфоліо 130 агентств) ми отримали список агенцій повного циклу м. Санкт-Петербург (18 агентств, див. додаток 5). Решта агентства виявилися неповного циклу; в основному, це веб-студії, креативні та дизайн студії. Також було з розгляду молоді компанії, у яких реалізовано 1-2 роботи, і компанії, у яких при заявленому повному комплексі приклади робіт були лише з якоїсь однієї тематики. Головний критерій - наявність стратегічних і комплексних креативних робіт. У наступному розділі ми опишемо етапи та критерії вибору рекламного агентства повного циклу, а також оцінимо залишилися за обраними критеріями.

1.3 Критерії оцінки та вибору РА. Порівняльний аналіз агентств м. Санкт-Петербург

Для своїх потреб компанії нерідко вибирають комплексне рекламне агентство. Це дозволяє підвищити ефективність своєї реклами, оптимізувати бюджет, звільнити час, знизити навантаження на власний персонал, отримати унікальні переваги.

У кожному конкретному випадку, відповідно до специфіки компанії, розміром рекламного бюджету, специфікою ринку, внутрішньою політикою і цілями рекламних комунікацій вибирається агентство. Вибір і проведення конкурсу зазвичай здійснює начальник або фахівці відділу маркетингу і реклами компанії. Традиційно вибирається комплексне агентство на термін рік або більше. Великі та середні компанії активно використовують такі інструменти, як тендер і конкурс.

Кожен самостійно визначає критерії вибору. При виборі комплексного агентства зазвичай виділяють 3 етапи:

Попередній відбір.

Визначення критеріїв вибору агентства-переможця.

Проведення конкурсу / тендера.

У першу чергу, компанії визначаються, з ким вони потенційно можуть співпрацювати. Часто при цьому керуються досвідом, інтуїцією, слоівшіміся правилами. Зазвичай середньо і великі компанії вибирають 5-10 агентств-лідерів ринку. Після попереднього етапу компанія визначає, які критерії важливі для ні при роботі агентства. На підставі висновків цього етапу по-перше, формуються критерії оцінки, а по-друге - саме конкурсне / тендерне завдання. Традиційно виділяють наступні критерії:

Ціни на послуги.

Масштаби діяльності агенції (якщо кампанія передбачається не тільки в даному регіоні).

Перелік послуг (іноді потрібні деякі специфічні послуги, крім традиційних комплексних, крім того, це дозволяє також виділити агентства повного циклу і спеціалізовані).

Портфоліо з потрібних послуг (тобто за такими, якими зазвичай користується компанія).

Умови співпраці (умови оплати, відповідальність тощо, що зазвичай фіксується в договорі і протоколі розбіжностей).

Історія і нагороди агентства.

Співпраця з конкуруючими компаніями (часто у великих компаній в політиці зазначено, що забороняється співпрацювати з агентствами, що обслуговують конкурентів).

Рекламодавець вирішує для себе, що йому найбільш важливо. Особлива увага приділяється цінам, якості і географії надання таких робіт і послуг, якими найчастіше користується.

Інші критерії ранжуються, і також враховуються при оцінці агентств.

Проведення конкурсу / тендера - звичайна практика при виборі комплексного агентства. Тендер може включати в себе розробку креативних робіт, розрахунку кошторисів на виробництво (поліграфія, широкоформатний друк тощо), розробку медіастратегії або медіаплану - або всі разом одночасно. Найчастіше проводять конкурс на креативну розробку, або на складання медіаплану.

Схема організації тендеру / конкурсу така. Обраним агентствам розсилаються запрошення. Бажаючі взяти участь повинні підтвердити свою згоду у письмовій формі (зазвичай за підписом керівника агентства і завірене друк). Якщо тендер включає в себе розробку креативних матеріалів, то підписується тендерний договір. Такий договір гарантує агентству в разі перемоги - отримання грошове винагороди (оплату за роботу), а у випадку поразки - що компанія не буде використовувати в майбутньому його роботи (зрозуміло, якщо не сплатить їх). Після цього всім учасникам даються однакові завдання, часто тут же зазначаються обов'язкові вимоги до якості, іноді - рівень цін, умови співробітництва (зазвичай, умови оплати - процентне співвідношення пост і передоплати), і критерії оцінки. В умовах тендеру обов'язково вказується дата і час надання матеріалів, після якої виконані роботи вже не приймаються, а які запізнилися агентства вибувають з тендеру.

Компанії ще деякий час аналізують, розглядають і порівнюють отримані результати, а потім повідомляють про своє рішення (підсумку тендеру / конкурсу) все учасників.

Тендери бувають відкритими і закритими. При відкритих тендерах компанії зазвичай включають до списків агентства, які самі проявили ініціативу, при закритих - тільки тих, кого обрали. У силу специфіки рекламного ринку, компанії можуть не повідомляти агентствам, хто крім них бере участь у тендері, хто переможець і т.д. Тобто можуть представити підсумки в такому вигляді: "в результаті тендеру, в якому брало участь 7 агентств ... за підсумками ви перемогли ...". Тендер хороший тим, що дозволяє вибрати дійсно ефективне агентство, з урахуванням специфіки рекламодавця (відомо, що багато продуктів рекламувати досить складно, наприклад лікарські препарати, або автомобілі, і досвід тут відіграє виняткову роль). Оскільки в рекламному бізнесі все залежить від кадрів, то відхід копірайтера, дизайнера, стратегічного директора і навіть менеджера може сильно вплинути на компанію. Але вплив це буде помітно через тривалий час - адже агентство також може демонструвати роботи всіх, в тому числі пішли співробітників. Тендер вирішує цю проблему - на завданням працюють ті, хто зараз працює в агентстві, і швидше за все саме він буде виконувати всі інші проекти. Таким чином, тендер один і найбільш ефективних інструментів оцінки та вибору рекламного агентства.

Оскільки для наших 18 агентств ми не можемо провести тендер і вибрати за підсумками представлених робіт, спробуємо оцінити їх іншим способом.

Ось як рекомендує вибирати і оцінювати агентства гуру реклами Девід Огілві (далі - уривок з його "відкритого листа"):

Шановні панове!

Якщо ви стоїте перед вибором нового рекламного агентства, я дозволю собі запропонувати вашій увазі найбільш ефективний і простий спосіб.

Не віддавайте право вибору на відкуп ораві підлеглих вам бюрократів. Вони завжди роблять все неправильно. Займіться вибором самі.

Почніть з читання декількох популярних журналів. Відмітьте ті рекламні кліше, які викликали вашу ЗАЗДРІСТЬ, і зверніть увагу на те, які саме рекламні агентства їх створили.

Протягом трьох ввечері дивіться телевізійні програми і складіть список рекламних роликів, які також викликали вашу заздрість, і з'ясуйте, які саме рекламні агентства їх створили.

Тепер перед вами лежить список агентств. Визначте, які з них обслуговували ваших конкурентів, тому співпраця з ними для вас неприйнятно.

Тепер ваш список стане відносно коротким. Побачитися з главами кожного з залишилися в списку агентств і з їх креативними директорами. Переконайтеся, що між вами немає серйозних непорозумінь з основних питань. Тільки щасливі шлюби приносять свої плоди.

Однак не варто просити познайомити вас з співробітниками середньої ланки, які стануть займатися вашим проектом. Можливо, ви подружитеся з ними з першої хвилини, однак ви все одно не зможете оцінити їх таланти. Або ж, навпаки, вони здадуться вам відразливими особистостями - як більшість всіх талановитих творчих людей ...

Краще попросіть показати вам шість найкращих друкованих реклам і шість найкращих телероликів, зроблених цим агентством. Виберіть те агентство, чия продукція зацікавила найбільше.

Потім дізнайтеся, скільки агентство бере за свої послуги. Якщо комісійні складають 15 відсотків від загальної суми контракту, самі запропонуйте платити 16 відсотків. Один додатковий відсоток вас не розорить, проте таким чином ви подвоїте звичайний обсяг чистого прибутку агентства - і відповідно досягнете, щоб вас обслуговували найкращим чином. У будь-якому разі, ніколи не торгуйтеся з приводу комісійних. Я знаю одну велику корпорацію, яка завжди наполягає на тому, щоб вибрані рекламні агентства обговорювали умови контракту з її департаментами з продажу, ніби мова йде про закупівлю нових меблів. Цікаво, скільки адвокатів і бухгалтерів керівництво залучає для таких переговорів?

Наполягайте на п'ятирічному контракті. Це свідомо сподобається будь-якому агентству, а заодно і захистить вас у майбутньому, якщо раптом кому-небудь з ваших конкурентів захочеться засунути вас убік, спокусивши їх великим рекламним бюджетом ... ^"9

Незважаючи на вільну форму листа, ми бачимо багато важливих моментів, які можемо виділити. По-перше, це рекомендація подивитися те, що зараз йде по ТБ, розміщують у пресі і на радіо, і відзначити те, що запам'яталося і сподобалося. По-друге, виключити агентства, які співпрацюють з конкурентами. Звичайно, це необов'язково. Але на практиці, хто другим прийшов - той другим і залишиться. Крім того, у самих агентств можуть бути правила не співпрацювати з компаніями, які конкурують з їх клієнтами. І по-третє, методи, використовувані для конкурента, швидше за все будуть використовуватися для вас, а однакова реклама не приведе до перемоги в конкурентній боротьбі. З іншого боку, є свої плюси. Наприклад, фахівці агентства добре познайомилися зі специфікою бізнесу, і накопичили хороший досвід по рекламі саме цих продуктів (послуг). А якщо конкурент віддав перевагу інше рекламне агентство, нинішнє може образитися і "помститися" створенням краще реклами, але вже для іншої компанії.

Ми вже сказали, що для хорошого агентства важлива структура, кваліфікація та професіоналізм співробітників, спектр послуг, географія, досвід роботи, якість портфоліо, нагороди, участь у професійних організаціях, ціни. Оскільки всі ці критерії має ступінь важливості у відповідності зі специфікою рекламодавця, то вибрати одне краще ми зараз не зможемо. Припустимо, що всі ці критерії для нас важливі в рівній мірі, і дамо сукупну оцінку ^{жовтня 1918} агентствам повного циклу м. Санкт-Петербург.

Експертною методом, оцінимо всі агентства (див. додаток 5) за 10 - бальною шкалою по 8 критеріям.

У підсумку отримуємо інтегровану оцінку рекламних агентств (див. таблицю 1).

Таблиця 1. Інтегрована оцінка рекламних агентств повного циклу м. Санкт-Петербург.

При конкретному виборі рекламного агентства, виходячи з цілей, завдань і специфіки компанії-рекламодавця, критеріями можуть бути присвоєні ваги відповідно до їх значимості.

На основі таблиці виділимо лідируючі агентства (у порядку убування балів):

SPN Ogilvy Public Relations

Бізнес Лінк Реклама

ACG (Art Communication Group)

Fishkey

Positive communications

Generation Brand

MCMG, рекламне агентство

Після отримання оцінки рекомендується вибрати 3-5 агентств-лідерів, а потім вже провести порівняльний аналіз серед них. Це може бути більш близьке знайомство з персоналом агентства, з портфоліо і послугами, виділення специфічних переваг, а також проведення тестових робіт або тендеру.

У цьому розділі ми розглянули поняття і структур агентства повного циклу; джерела отримання даних про агенції; критерії оцінки та вибору агенцій повного циклу. Для конкретного регіону було проведено кабінетне дослідження, яке дозволило виявити всі рекламні агентства повного циклу м. Санкт-Петербург (18 агентств), а також виокремити кращих (7 агентств). Подальший вибір і оцінка агентства повинна вестися з урахуванням особливостей компанії, що шукає комплексне агентство. Більш чітких критеріїв поки не розроблено - це пов'язано зі специфікою самої реклами. Як наприклад порівняти агентства, яке спеціалізується на рекламі товарів ринку FMCG і агентство, що спеціалізується на рекламі виробничих корпорацій? Теоретичні, хороше агентство може і те, і інше, але досвід з реклами специфічні товарів і послуг дозволяє одним робити рекламу успішніше, ніж інші. Також є важливий чинник ціни. Компаніям часто доводиться думати в першу чергу про оптимізацію бюджету, ніж про ефективність реклами. Тому з рівноцінних на перший погляд виберуть менш дороге. І зовсім не можна не враховувати особливості сприйняття людей. На смак і колір товаришів немає, і в рекламі це проявляється особливо сильно. Тому багато хто шукає не стільки компанії, скільки однодумців, людей, які б їм подобалися (але, зрозуміло, з ряду відповідних агентств).

Бібліографічний список.

1. Архипов О.Є. Рекламна діяльність. - К.: НГУЕУ, 2007 - 84 с.

2. Беррі Е.М. Кар'єра в рекламному агентстві. - М.: Шість сигма, 1997. - 224 с.

3. Голубкова Є.Н. Маркетингові комунікації. - М.: Фін-прес, 2000. - 256 с.

4. Денісон-Тобі. Підручник з реклами. М.: 1997. - 243 с.

5. Джугенхаймер Д.У., Уайт Г.І. Основи рекламної справи. - [Пер. з англ.Б. Косенкова]. - Самара: корп. Федоров, 1996. - 479 с.

6. Музикант В.Л. Теорія і практика сучасної реклами. - М. - 1998. - 400 с.

7. Огілві Д. Огілві про рекламу / Д. Огілві; [пер. з англ.]. - М.: Ексмо, 2007. - 232 с.

8. Семенов Б.Д. Рекламний менеджмент. - М.: Інформ - впроваджувальний центр "Маркетинг", 2001. - 272 с.

9. Ученова В.В., Старих Н.В. Історія реклами. - СПб: Питер, 2002. - 304 с.

10. Уеллс У., Бернет Дж., Моріарті З. Реклама: принципи і практика. - СПб.: Питер, 2001. - 736 с.

11. Феофанов О. Реклама: нові технології в Росії. - СПб.: Пітер, 2000. - 384 с.

12. Шарков Ф.І. Технології реклами. - РВП-Холдинг, 2006. - 215 с.

13. У Західних мережах. Лук'янова Є., Вендзевскій А. / / Експерт, 2001. - № 19. с. 20-23.

14. http://www.3575.ru/

15. http://www.professional.com.ru/

16. http://www.credo-positive.ru/

17. http://www.brand-agency.ru/serv__idP_67_idP1_2821.html

18. http://www.reklama-mama.ru/weekly/2006w49.html

19. http://www.advertology.ru

20. http://www.adindex.ru

21. http://www.akar.ru

22. http://www.aup.ru/

23. http://www.europa-media.ru/

24. http://www.brendson.com

25. http://positivecommunications.ru

26. http://www.acgcity.ru

27. http://www.ragb.ru

28. http://litho.ru

29. http://www.brandmg.ru

30. http://www.generator-russia.com

31. http://www.fishkey.spb.ru

32. http://www.great.ru

33. http://mcmg.ru

34. http://www.media-spb.ru

35. http://www.pmi-media.ru

36. http://profi-ra.ru

37. http://www.spnogilvy.ru/ru

38. http://www.brand-line.ru

39. http://www.aversimage.ru

40. http://www.ra-adler.ru

41. http://www.blspb.com

Додаток

Додаток 1.

Список РА м. Санкт-Петербург у довідниках фірм і компаній (за винятком явно вузькоспеціалізованих).

1. ACG (Art Communication Group)

2. Brand Fabrika

3. C-maind

4. DecArt

5. Elvis

6. Fishkey

7. Global Point

8. Grand Media Service

9. Great

10. Litho Grey Worldwide St. Petersburg

11. Media-Seller

12. Profi

13. Promaco

14. Pro-Spec

15. SPN Ogilvy Public Relations

16. Subscribe. ru

17. Sun

18. Virtuoz

19. Zero b2b communications agency

20. Агентство "БМН"

21. Агітатор

22. Ілла

23. ИМА-прес

24. Командор-SPB

25. Світ

26. Мірей

27. Піастр

28. Постер

29. Прайм

30. Рекламую, креативна група

31. Руан

32. Срібний вік

33. Стоїк

34. ТВІН Медіа

35. Агітатор Комунікаційне агентство

36. БізнесЛінк Реклама

37. ТОВ Профі

38. ІМПЕРІЯ МЕДІА ХОЛДИНГ, рекламне агентство, ТОВ

39. РЕКЛАМНІ ТЕХНОЛОГІЇ, рекламно-інформаційне агентство, ТОВ

40. АРТЕРІУМ

41. СТЕК РА

Додаток 2.

Список РА м. Санкт-Петербург АКАР-СПб.

062 Реклама

АДВЕКОН

Бізнес Лінк Реклама

Ілла РГ

ВД Пресском

ИМА-прес

Subscribe PLUS

РА Світ

РА Нева

РА Руан

Перша медіа компанія

Перше популярне телебачення

Постер

Прайс

Ред лайн медіа

Рекол

Рестек

Північний захід МР

Стоїк

Трафік

Гратт

Експовіжн медіа

Феррата

BV-медіа

ТВІН

Молінос

СПН Огілві

Додаток 3.

Список РА м. Санкт-Петербург за даними www. advertology. ru і www. adindex. ru

ГРАД

SINARSTUDIO

Грейт

БЛ Реклама

РА "ТВІН"

Корпорація "Руан"

Leader Team

Рестек-Медіа

BROOKLYN

Інструментальний маркетинг

Europa media

4D

Alef007

Advertising Factory

Alkor Group

ANGEL

Anny'Jess

braiN Шторм

Brand Power Generator

Brand-Media Group

Creative Mind Bureau

Europa Media Group

Global Media

Great

JMG Ltd.

M-SPb ltd

MACROTOP

MassMedia

MCMG, рекламне агентство

Media SPb

New Line Promotion

P-Art

Planet media group

PMI-Media

Positive communications

PR Industry

PRO рух

Ravenloft

Red Rat

Sport Life Promotion

Sprint-реклама

Visbo

Агітатор

Айріс

Антарис

Апельсин

Арт Невський

Балтік Лайт

Бізнес - Медіа

БізнесЛінк Реклама

БРЕНД ЛАЙН

Брідж

Волгобалт медіа

Жаркин і Партнери

ІМКА - Медіа

Інсайт

Майстерня креативу

Медіа Бренд

НЕОСТЕК Бізнес Груп

Панда-Медіа, РИА

Пастернак

ПРА-Пітер

Прайд Медіа

Реклама Фактор

Рекламна Країна

РМедіа

Сімекс

СОФІТ

Спеція

Твін Медіа

Успішні Люди

Фабрика Бюджетної Реклами

Феррата

Фішки, РА

Форвард Спб

Ефект

Адлер

Додаток 4.

Сукупний список РА м. Санкт-Петербург

062 Реклама

4D

ACG (Art Communication Group)

AD Solutions

Advertising Factory

Alkor Group

ANGEL

Anny'Jess

Art-Profit

braiNШторм

Brand Fabrika

Brand Power Generator

Brand-Media Group

BROOKLYN

BV-медіа

Creative Mind Bureau

DecArt

Elvis

Europa Media Group

Finger

Fishkey

Generation Brand

Global Media

Global Point

Grand Media Service

Great

JMG Ltd.

Leader Team

Legami

Litho Grey Worldwide St. Petersburg

MACROTOP

MassMedia

MCMG, рекламне агентство

Media SPb

Media-Seller

New Line Promotion

P-Art

Planet media group

PMI-Media

Positive communications

PR Industry

Profi

Promaco

Pro-Spec

PROдвіженіе

Ravenloft

Red Rat

SINARSTUDIO

SPN Ogilvy Public Relations

Sport Life Promotion

Sprint-реклама

Subscribe PLUS

Sun

Virtuoz

Visbo

Zero b2b communications agency

Аверс

Агентство "БМН"

Агітатор

АДВЕКОН

Адлер

Айріс

Антарис

Амеро

Апельсин

Арт Невський

АРТЕРІУМ

Балтік Лайт

Бізнес - Медіа

Бізнес Лінк Реклама

БРЕНД ЛАЙН

Брендсон

Брідж

Волгобалт медіа

ГРАД

Гратт

Жаркин і Партнери

ВД Пресском

Ілла

ИМА-прес

ІМКА - Медіа

ІМПЕРІЯ МЕДІА ХОЛДИНГ, рекламне агентство, ТОВ

Інсайт

Інструментальний маркетинг

Командор-SPB

Корпорація "Руан"

Майстерня креативу

Медіа Бренд

Світ

Мірей

Молінос

НЕОСТЕК Бізнес Груп

ТОВ Профі

Панда-Медіа, РИА

Пастернак

Перша медіа компанія

Перше популярне телебачення

Піастр

Постер

Прайд Медіа

Прайм

Прайс

ПРА-Пітер

РА Нева

Веселка медіа

Ред лайн медіа

Реклама Фактор

Рекламую, креативна група

Рекламна компанія комплексного обслуговування "А. Л. Мануфактура"

Рекламна Країна

РЕКЛАМНІ ТЕХНОЛОГІЇ, рекламно-інформаційне агентство, ТОВ

Рекол

Рестек-Медіа

РМедіа

Свобода Group

Північний захід МР

Срібний вік

Сімекс

СОФІТ

Спеція

СТЕК РА

Стоїк

ТВІН

Трафік

Успішні Люди

Фабрика Бюджетної Реклами

Феррата

Форвард Спб

Експовіжн медіа

Ефект

Додаток 5.

Список рекламних агентств повного циклу м. Санкт-Петербург

Брендсон

Positive communications

ACG (Art Communication Group)

Generation Brand

Litho Grey Worldwide St. Petersburg

Brand-Media Group

Brand Power Generator

Fishkey

Great

MCMG, рекламне агентство

Media SPb

PMI-Media

Profi

SPN Ogilvy Public Relations

Brand Line

Аверс

Адлер

Бізнес Лінк Реклама