Зміст
1. Практичний маркетинг
- Маркетинг як система побудови ринкової політики
- Дослідження ринку: попит і пропозиція
- Планування товароруху
2. Канал розподілу товарів
- Поняття і значення розподілу
- Поняття каналу розподілу
- Роль та функції посередників
3. Основні методи збуту
- Прямий метод
- Непрямий метод
- Комбінований (змішаний) метод
4. Вибір каналів розподілу товарів
- Етапи прийняття рішення
- Параметри каналу розподілу
а). Довжина каналу
б). Ширина каналу
5. Фактори, що впливають на вибір каналу розподілу.
- Характеристики основних видів посередників
- Конфлікти всередині каналу розподілу
6. Маркетингове дослідження каналів розподілу в області канцелярського бізнесу
Практичний маркетинг
В умовах перехідної економіки і що формується конкурентного середовища все більше підприємств звертається до маркетингу як системі побудови своєї ринкової політики. Маркетинг - це засіб виживання фірми в конкурентному середовищі. Без нього підприємство не може існувати, навіть якщо його керівництво припускає, що маркетингом не займається.
Реалії сьогоднішнього дня, розвиток сучасного конкурентного ринку в Росії і звернення до досвіду розвиненої ринкової економіки робить питання всебічного дослідження ринку одним з ключових як на шляху до досягнення підприємницького успіху, так і для повного задоволення потреб і потреб споживачів.
Практичний маркетинг дозволяє краще пристосувати виробництво до умов сучасної соціально-економічного середовища і, перш за все, до вимог і запитів споживачів, а в широкому сенсі здатний і формувати раціональні потреби. Витяг користі з маркетингу передбачає володіння його методами і - що має особливе, часом вирішальне значення - вміння застосовувати їх залежно від конкретних ситуацій.
Розвиток відносин виробників і торговців пройшло кілька стадій за останні десятиліття. Ще недавно виробники розглядали роздрібних торговців лише як засіб передачі товарів кінцевому споживачеві. При цьому виробники не завжди дбали про рівень сервісу для роздрібних торговців і не використовували торгові точки в якості каналу отримання зворотного зв'язку від кінцевих споживачів.
Сьогодні в середовищі роздрібних торговців постійно точиться гостра, безперервна конкурентна боротьба. Для того щоб успішно конкурувати, вони змушені вдосконалювати рівень сервісу в боротьбі за кінцевого споживача. Саме таким чином стали з'являтися магазини з самообслуговуванням, величезні багатоповерхові супермаркети з безліччю спеціалізованих відділів і невисокою націнкою, ресторани швидкого обслуговування. Роздрібні торговці почали виходити на ринок зі своєю маркою (мережа супермаркетів і гіпермаркетів «Рамстор», «Перекресток» в Москві, мережа ресторанів швидкого харчування «МакДональдс» у всьому світі). Торговці намагаються зробити процес покупки більш легким і приємним для покупця. Так вони завойовують споживача.
Оскільки ініціатива донесення товарів до кінцевого споживача була до певної міри перехоплена торговцями, виробники не можуть більше диктувати свої умови. У боротьбі за лідерство кожна сторона використовувала свої інструменти: виробники відкривали свої фірмові магазини, торговці переманювали до себе покупців за рахунок кращих умов покупки, багатого асортименту, більш низьких цін та іншого.
Сьогодні для багатьох компаній-виробників очевидно: для того щоб успішно конкурувати, необхідно знати своїх покупців, їх потреби, звички і, що найбільш важливо, зробити свій товар максимально доступним для них. Для ефективного просування товару не завжди достатньо розробити чудову кампанію по просуванню товару (above the line). Останній шанс розповісти покупцеві про продукт і надати йому можливість купити цей продукт - тільки в точках продажу (мерчендайзинг, дегустації, рекламні акції в торгових залах-below the line). І цей шанс не можна упускати.
У свою чергу, такий підхід означає об'єднання зусиль виробників і роздрібних торговців. Виробники пропонують магазинах, кафе, ресторанах більш якісний сервіс - доставку товарів, оптимізацію запасу товару, установку своїх точок продажу, послуги мерчендайзерів, рекламні матеріали та проведення локальних рекламних акцій. Концепція «продаж магазинах» поступово замінюється концепцією «продаж через магазини». Тільки в цьому випадку і компанія-виробник, і роздрібний продавець отримують високі прибутки, які неможливо отримати без кооперування діяльності.
У маркетингу одним з основоположних понять є попит. Визначення його рівня включається в усі дослідження ринку. По суті, попитом є конкретна потреба, підкріплена купівельною спроможністю. Даний показник в сучасному суспільстві піддається статистичному аналізу на основі інформації про обсяги проданої продукції і наданих послуг. Величина попиту залежить, в числі іншого, від витрат на маркетинг. Тому ця тема тісно пов'язана з іншими питаннями маркетингу.
Кооперація виробника з торгівлею починається з визначення різних груп роздрібних клієнтів. Можна запропонувати наступні ступені класифікації:
- Кластер споживчої поведінки (Consumer Activity Cluster) - перший рівень класифікації роздрібних клієнтів - це група торгових точок, в якій діяльність потенційних покупців однакова.
- Торговий канал (Trade Channel) - подальший поділ кластера - група торгових точок, в яких покупцям пропонується схожий асортимент і рівень сервісу, а також однаковий метод продажу.
У кінцевому рахунку, від результатів реалізації продукту залежить успіх всієї її виробничої діяльності та завоювання свого сектору на ринку. Іноді при майже однакових характеристиках продукту компанія може обійти конкурентів саме на цьому етапі, зумівши кращим чином реалізувати свій продукт.
Планування руху товарів - це систематичне прийняття рішень щодо фізичного переміщення і передачі власності на товар або послугу від виробника до споживача, включаючи транспортування, зберігання і здійснення угод.
Функції товароруху здійснюються через канали розподілу, які включають всі організації або всіх людей, пов'язаних з пересуванням та обміном товарів і послуг, що є учасниками каналів збуту або посередниками.
Рішення з розподілу - це постійні установки на тривалу перспективу, звідси їх неминучий стратегічний характер. Вони в особливій мірі взаємопов'язані один з одним і з рішеннями по збуту і чинять сильний вплив на споживачів (аквізіторскій потенціал). Формування розподілу істотно визначає також виникнення і регулювання конфліктів органів збуту, що працюють в одному каналі розподілу (наприклад, виробник, агент, продавець).
Підприємства в умовах ринкової економіки значну увагу приділяють проблемам оптимізації процесу просування товарів від виробника до споживача. Результати їхньої господарської діяльності багато в чому залежать від правильності вибору каналів розподілу товарів, форми і методів їх збуту, широти асортименту і якості наданих підприємством послуг, пов'язаних з реалізацією продукції.
Канал розподілу - це шлях, по якому товари рухаються від виробників до споживача. Завдяки йому усуваються тривалі розриви в часі, місці і праві власності, що відокремлюють товари і послуги від тих, хто хотів би ними скористатися. Іншими словами канал розподілу можна визначити як сукупність незалежних юридичних або фізичних осіб, що беруть участь в процесі руху товару від виробника до споживача.
Канали розподілу товарів - альтернативні шляхи доведення товару від виробника до кінцевого споживача. Розподіл є одним з елементів процесу маркетингу. Збутова політика підприємств, фірм припускає використання кількох каналів розподілу. Вибір найкращих (оптимальних) каналів розподілу для товарів підприємств, фірми залежить від багатьох факторів. Відповідно до концепції маркетингу, чинників, що зумовлюють цей вибір, повинні бути в першу чергу потреби і зручності кінцевого споживача. Визнано, що не існує єдиного, «найкращого» каналу розподілу для всіх виробників, що випускають товари однієї групи.
Реалізація продукції в більшості випадків проводиться через посередників, кожен з яких формує відповідний канал розподілу.
Чому виробники перекладають частину роботи по збуту товарів на плечі посередників? Адже в результаті таких дій виробник не може повністю контролювати, кому і яким чином продається його продукція. Тим не менше, використовуючи свої зв'язки, досвід, переваги спеціалізації, посередники можуть часто принести виробнику більше користі, ніж у випадку самостійного здійснення збуту своєї продукції.
У якості посередників можуть виступати постачальницько-збутові організації, великі оптові бази, біржові структури, торгові доми і магазини. Серед основних причин, які обумовлюють використання посередників, можна виділити наступні:
- Організація процесу товарообігу потребує наявності визначених фінансових ресурсів;
- Створення оптимальної системи товарообігу припускає наявність відповідних знань і досвіду в області кон'юнктури ринку свого товару, методів торгівлі і розподілу.
Посередники завдяки своїм контактам, досвіду і спеціалізації дозволяють забезпечити широку доступність товару і доведення його до цільових ринків.
На схемі показано, яким чином досягається економія коштів виробників, коли він користується послугами посередників.
А - кількість контактів без посередників
ПР - виробник
ПТ - споживач
ПС - посередник
Б - кількість контактів з посередником
У частині А показано три виробника, які використовують прямі канали товароруху до трьом споживачам. Така система передбачає дев'ять різних контактів виробників із споживачами. У частині Б показано, як три виробника діють через одного посередника, який взаємодіє із трьома споживачами. Ця схема припускає всього шість контактів.
Таким чином, кількість взаємозв'язків зменшується на одну третину, що в умовах великого числа зв'язків надзвичайно важливо.
Використання посередників у сфері обертання вигідно перш за все для виробників. У цьому випадку їм доводиться мати справу з обмеженим колом зацікавлених осіб по реалізації продукції. Крім того, забезпечується широка доступність товару при прямуванні його безпосередньо до ринку збуту. За допомогою посередників можливо скоротити кількість прямих контактів виробників із споживачами продукції.
Наприклад, при трьох виробниках і трьох споживачах продукції кількість зв'язків між ними буде дорівнює дев'яти. Участь ж посередника в реалізації продукції скорочує кількість зв'язку до шести.
З економічної точки зору завдання торгових посередників трансформувати асортимент продукції, що випускається виробником, в асортимент товарів необхідних споживачам. Виробники у величезних кількостях випускають обмежений асортимент продукції, споживачам само необхідний широкий асортимент товарів у невеликих кількостях. Виконуючи функції каналу розподілу, посередники закуповують у багатьох виробників велику кількість товару. Потім вони дроблять цю сукупність на дрібні частини, що включають в себе весь асортимент продукції, необхідної споживачам. Таким чином, посередники відіграють важливу роль у забезпеченні відповідності між попитом і пропозицією.
Члени каналу розподілу виконують ряд дуже важливих функцій:
1. Дослідницька робота - збір інформації, необхідної для планування і полегшення обміну.
2. Стимулювання збуту - створення і розповсюдження увещевательних комунікацій про товар.
3. Встановлення контактів - налагодження і підтримка зв'язку з потенційними покупцями.
4. Пристосування товару - припасування товару під вимоги покупців. Це стосується таких видів діяльності, як виробництво, сортування, монтаж та упаковка.
5. Проведення переговорів - спроби узгодження цін та інших умов для наступного здійснення акта передачі власності або володіння.
6. Організація товароруху - транспортування і складування товару.
7. Фінансування - вишукування і використання коштів для покриття витрат по функціонуванню каналу.
8. Прийняття ризику - прийняття на себе відповідальності за функціонування каналу.
Як справедливо зауважує Ф. Котлер, питання полягає не в тому, чи потрібно виконувати ці функції, а в тому, хто буде їх виконувати. Виробник може ліквідувати або замінити організації в системі каналу, але жодна функція не може бути ліквідована. Коли один з учасників каналу ліквідується, його функції передаються або вже існуючим, або знову створеним учасникам каналу. Виробник може і не вдаватися до послуг посередників, але в цьому випадку всі функції він буде виконувати сам. Виконання всіх цих функцій вимагає дефіцитних ресурсів, і вони можуть бути виконані більш якісно завдяки спеціалізації. Якщо виробник самостійно виконує ці функції, то зростають витрати, а, отже, збільшується ціна товару. При передачі ряду функцій посередникам, витрати виробника будуть нижчими. Однак посередники можуть і самі збільшувати ціну товару, покриваючи свої витрати за товародвижению. Тому основним управлінським рішенням виробника в області руху товару товарів є вибір числа учасників каналу, при якому розподіл функцій між ними дозволить мінімізувати витрати обігу при своєчасному і якісному реченні цільовому ринку необхідного асортименту товарів.
Узагальнюючи вищевикладене, можна відзначити, що канал розподілу приймає на себе і допомагає передати кому-небудь право власності на конкретний товар або послугу на шляху виробника до споживача. Канал розподілу можна трактувати як і шлях (маршрут) пересування товарів від виробників до споживачів.
Учасники каналів розподілу виконують ряд функцій, що сприяють успішному рішенню вимог маркетингу. До них слід віднести такі функції, як: проведення науково-дослідної роботи, стимулювання збуту, налагодження контактів з потенційними споживачами, виготовлення товарів відповідно до вимог покупців, транспортування і складування товарів, питання фінансування, прийняття відповідальності за функціонування каналу розподілу.
Основні методи збуту
Існуючі канали розподілу припускають використання трьох основних методів збуту:
1) Прямий метод. Виробник продукції вступає в безпосередні відносини з її споживачами і не вдається до послуг незалежних посередників. Вони частіше усього встановлюються між виготовлювачами і споживачами, що самі контролюють свою маркетингову програму і мають обмежені цільові ринки.
2) Непрямий метод. Для організації збуту своїх товарів вдається до послуг різного типу незалежних посередників. Такі канали звичайно залучають підприємства і фірми, які, з метою збільшення своїх ринків і обсягів збуту, згодні відмовитися від багатьох збутових функцій і витрат і відповідно до визначеної частки контролю над збутом, а також готові дещо послабити контакти зі споживачами. 1. Практичний маркетинг
- Маркетинг як система побудови ринкової політики
- Дослідження ринку: попит і пропозиція
- Планування товароруху
2. Канал розподілу товарів
- Поняття і значення розподілу
- Поняття каналу розподілу
- Роль та функції посередників
3. Основні методи збуту
- Прямий метод
- Непрямий метод
- Комбінований (змішаний) метод
4. Вибір каналів розподілу товарів
- Етапи прийняття рішення
- Параметри каналу розподілу
а). Довжина каналу
б). Ширина каналу
5. Фактори, що впливають на вибір каналу розподілу.
- Характеристики основних видів посередників
- Конфлікти всередині каналу розподілу
6. Маркетингове дослідження каналів розподілу в області канцелярського бізнесу
Практичний маркетинг
В умовах перехідної економіки і що формується конкурентного середовища все більше підприємств звертається до маркетингу як системі побудови своєї ринкової політики. Маркетинг - це засіб виживання фірми в конкурентному середовищі. Без нього підприємство не може існувати, навіть якщо його керівництво припускає, що маркетингом не займається.
Реалії сьогоднішнього дня, розвиток сучасного конкурентного ринку в Росії і звернення до досвіду розвиненої ринкової економіки робить питання всебічного дослідження ринку одним з ключових як на шляху до досягнення підприємницького успіху, так і для повного задоволення потреб і потреб споживачів.
Практичний маркетинг дозволяє краще пристосувати виробництво до умов сучасної соціально-економічного середовища і, перш за все, до вимог і запитів споживачів, а в широкому сенсі здатний і формувати раціональні потреби. Витяг користі з маркетингу передбачає володіння його методами і - що має особливе, часом вирішальне значення - вміння застосовувати їх залежно від конкретних ситуацій.
Розвиток відносин виробників і торговців пройшло кілька стадій за останні десятиліття. Ще недавно виробники розглядали роздрібних торговців лише як засіб передачі товарів кінцевому споживачеві. При цьому виробники не завжди дбали про рівень сервісу для роздрібних торговців і не використовували торгові точки в якості каналу отримання зворотного зв'язку від кінцевих споживачів.
Сьогодні в середовищі роздрібних торговців постійно точиться гостра, безперервна конкурентна боротьба. Для того щоб успішно конкурувати, вони змушені вдосконалювати рівень сервісу в боротьбі за кінцевого споживача. Саме таким чином стали з'являтися магазини з самообслуговуванням, величезні багатоповерхові супермаркети з безліччю спеціалізованих відділів і невисокою націнкою, ресторани швидкого обслуговування. Роздрібні торговці почали виходити на ринок зі своєю маркою (мережа супермаркетів і гіпермаркетів «Рамстор», «Перекресток» в Москві, мережа ресторанів швидкого харчування «МакДональдс» у всьому світі). Торговці намагаються зробити процес покупки більш легким і приємним для покупця. Так вони завойовують споживача.
Оскільки ініціатива донесення товарів до кінцевого споживача була до певної міри перехоплена торговцями, виробники не можуть більше диктувати свої умови. У боротьбі за лідерство кожна сторона використовувала свої інструменти: виробники відкривали свої фірмові магазини, торговці переманювали до себе покупців за рахунок кращих умов покупки, багатого асортименту, більш низьких цін та іншого.
Сьогодні для багатьох компаній-виробників очевидно: для того щоб успішно конкурувати, необхідно знати своїх покупців, їх потреби, звички і, що найбільш важливо, зробити свій товар максимально доступним для них. Для ефективного просування товару не завжди достатньо розробити чудову кампанію по просуванню товару (above the line). Останній шанс розповісти покупцеві про продукт і надати йому можливість купити цей продукт - тільки в точках продажу (мерчендайзинг, дегустації, рекламні акції в торгових залах-below the line). І цей шанс не можна упускати.
У свою чергу, такий підхід означає об'єднання зусиль виробників і роздрібних торговців. Виробники пропонують магазинах, кафе, ресторанах більш якісний сервіс - доставку товарів, оптимізацію запасу товару, установку своїх точок продажу, послуги мерчендайзерів, рекламні матеріали та проведення локальних рекламних акцій. Концепція «продаж магазинах» поступово замінюється концепцією «продаж через магазини». Тільки в цьому випадку і компанія-виробник, і роздрібний продавець отримують високі прибутки, які неможливо отримати без кооперування діяльності.
У маркетингу одним з основоположних понять є попит. Визначення його рівня включається в усі дослідження ринку. По суті, попитом є конкретна потреба, підкріплена купівельною спроможністю. Даний показник в сучасному суспільстві піддається статистичному аналізу на основі інформації про обсяги проданої продукції і наданих послуг. Величина попиту залежить, в числі іншого, від витрат на маркетинг. Тому ця тема тісно пов'язана з іншими питаннями маркетингу.
Кооперація виробника з торгівлею починається з визначення різних груп роздрібних клієнтів. Можна запропонувати наступні ступені класифікації:
- Кластер споживчої поведінки (Consumer Activity Cluster) - перший рівень класифікації роздрібних клієнтів - це група торгових точок, в якій діяльність потенційних покупців однакова.
- Торговий канал (Trade Channel) - подальший поділ кластера - група торгових точок, в яких покупцям пропонується схожий асортимент і рівень сервісу, а також однаковий метод продажу.
У кінцевому рахунку, від результатів реалізації продукту залежить успіх всієї її виробничої діяльності та завоювання свого сектору на ринку. Іноді при майже однакових характеристиках продукту компанія може обійти конкурентів саме на цьому етапі, зумівши кращим чином реалізувати свій продукт.
Планування руху товарів - це систематичне прийняття рішень щодо фізичного переміщення і передачі власності на товар або послугу від виробника до споживача, включаючи транспортування, зберігання і здійснення угод.
Функції товароруху здійснюються через канали розподілу, які включають всі організації або всіх людей, пов'язаних з пересуванням та обміном товарів і послуг, що є учасниками каналів збуту або посередниками.
Канал розподілу товарів
Поняття і значення розподілу
Розподіл включає сферу рішень і дій з надання послуг споживачеві в комерційному, фізичному та адміністративному сенсі. Комерційна сфера розподілу називається ще формуванням каналу розподілу, фізичний розподіл продукту разом з управлінським виконанням замовлення - логістикою розподілу. Задача розподілу стосується подолання відстані між підприємством (виробник) і кінцевим споживачем продукту і охоплює тим самим всі відношення до проміжно включеним економічним одиницям.Рішення з розподілу - це постійні установки на тривалу перспективу, звідси їх неминучий стратегічний характер. Вони в особливій мірі взаємопов'язані один з одним і з рішеннями по збуту і чинять сильний вплив на споживачів (аквізіторскій потенціал). Формування розподілу істотно визначає також виникнення і регулювання конфліктів органів збуту, що працюють в одному каналі розподілу (наприклад, виробник, агент, продавець).
Підприємства в умовах ринкової економіки значну увагу приділяють проблемам оптимізації процесу просування товарів від виробника до споживача. Результати їхньої господарської діяльності багато в чому залежать від правильності вибору каналів розподілу товарів, форми і методів їх збуту, широти асортименту і якості наданих підприємством послуг, пов'язаних з реалізацією продукції.
Канал розподілу - це шлях, по якому товари рухаються від виробників до споживача. Завдяки йому усуваються тривалі розриви в часі, місці і праві власності, що відокремлюють товари і послуги від тих, хто хотів би ними скористатися. Іншими словами канал розподілу можна визначити як сукупність незалежних юридичних або фізичних осіб, що беруть участь в процесі руху товару від виробника до споживача.
Канали розподілу товарів - альтернативні шляхи доведення товару від виробника до кінцевого споживача. Розподіл є одним з елементів процесу маркетингу. Збутова політика підприємств, фірм припускає використання кількох каналів розподілу. Вибір найкращих (оптимальних) каналів розподілу для товарів підприємств, фірми залежить від багатьох факторів. Відповідно до концепції маркетингу, чинників, що зумовлюють цей вибір, повинні бути в першу чергу потреби і зручності кінцевого споживача. Визнано, що не існує єдиного, «найкращого» каналу розподілу для всіх виробників, що випускають товари однієї групи.
Реалізація продукції в більшості випадків проводиться через посередників, кожен з яких формує відповідний канал розподілу.
Чому виробники перекладають частину роботи по збуту товарів на плечі посередників? Адже в результаті таких дій виробник не може повністю контролювати, кому і яким чином продається його продукція. Тим не менше, використовуючи свої зв'язки, досвід, переваги спеціалізації, посередники можуть часто принести виробнику більше користі, ніж у випадку самостійного здійснення збуту своєї продукції.
У якості посередників можуть виступати постачальницько-збутові організації, великі оптові бази, біржові структури, торгові доми і магазини. Серед основних причин, які обумовлюють використання посередників, можна виділити наступні:
- Організація процесу товарообігу потребує наявності визначених фінансових ресурсів;
- Створення оптимальної системи товарообігу припускає наявність відповідних знань і досвіду в області кон'юнктури ринку свого товару, методів торгівлі і розподілу.
Посередники завдяки своїм контактам, досвіду і спеціалізації дозволяють забезпечити широку доступність товару і доведення його до цільових ринків.
На схемі показано, яким чином досягається економія коштів виробників, коли він користується послугами посередників.
А - кількість контактів без посередників
ПР - виробник
ПТ - споживач
ПС - посередник
Б - кількість контактів з посередником
У частині А показано три виробника, які використовують прямі канали товароруху до трьом споживачам. Така система передбачає дев'ять різних контактів виробників із споживачами. У частині Б показано, як три виробника діють через одного посередника, який взаємодіє із трьома споживачами. Ця схема припускає всього шість контактів.
Таким чином, кількість взаємозв'язків зменшується на одну третину, що в умовах великого числа зв'язків надзвичайно важливо.
Використання посередників у сфері обертання вигідно перш за все для виробників. У цьому випадку їм доводиться мати справу з обмеженим колом зацікавлених осіб по реалізації продукції. Крім того, забезпечується широка доступність товару при прямуванні його безпосередньо до ринку збуту. За допомогою посередників можливо скоротити кількість прямих контактів виробників із споживачами продукції.
Наприклад, при трьох виробниках і трьох споживачах продукції кількість зв'язків між ними буде дорівнює дев'яти. Участь ж посередника в реалізації продукції скорочує кількість зв'язку до шести.
З економічної точки зору завдання торгових посередників трансформувати асортимент продукції, що випускається виробником, в асортимент товарів необхідних споживачам. Виробники у величезних кількостях випускають обмежений асортимент продукції, споживачам само необхідний широкий асортимент товарів у невеликих кількостях. Виконуючи функції каналу розподілу, посередники закуповують у багатьох виробників велику кількість товару. Потім вони дроблять цю сукупність на дрібні частини, що включають в себе весь асортимент продукції, необхідної споживачам. Таким чином, посередники відіграють важливу роль у забезпеченні відповідності між попитом і пропозицією.
Члени каналу розподілу виконують ряд дуже важливих функцій:
1. Дослідницька робота - збір інформації, необхідної для планування і полегшення обміну.
2. Стимулювання збуту - створення і розповсюдження увещевательних комунікацій про товар.
3. Встановлення контактів - налагодження і підтримка зв'язку з потенційними покупцями.
4. Пристосування товару - припасування товару під вимоги покупців. Це стосується таких видів діяльності, як виробництво, сортування, монтаж та упаковка.
5. Проведення переговорів - спроби узгодження цін та інших умов для наступного здійснення акта передачі власності або володіння.
6. Організація товароруху - транспортування і складування товару.
7. Фінансування - вишукування і використання коштів для покриття витрат по функціонуванню каналу.
8. Прийняття ризику - прийняття на себе відповідальності за функціонування каналу.
Як справедливо зауважує Ф. Котлер, питання полягає не в тому, чи потрібно виконувати ці функції, а в тому, хто буде їх виконувати. Виробник може ліквідувати або замінити організації в системі каналу, але жодна функція не може бути ліквідована. Коли один з учасників каналу ліквідується, його функції передаються або вже існуючим, або знову створеним учасникам каналу. Виробник може і не вдаватися до послуг посередників, але в цьому випадку всі функції він буде виконувати сам. Виконання всіх цих функцій вимагає дефіцитних ресурсів, і вони можуть бути виконані більш якісно завдяки спеціалізації. Якщо виробник самостійно виконує ці функції, то зростають витрати, а, отже, збільшується ціна товару. При передачі ряду функцій посередникам, витрати виробника будуть нижчими. Однак посередники можуть і самі збільшувати ціну товару, покриваючи свої витрати за товародвижению. Тому основним управлінським рішенням виробника в області руху товару товарів є вибір числа учасників каналу, при якому розподіл функцій між ними дозволить мінімізувати витрати обігу при своєчасному і якісному реченні цільовому ринку необхідного асортименту товарів.
Узагальнюючи вищевикладене, можна відзначити, що канал розподілу приймає на себе і допомагає передати кому-небудь право власності на конкретний товар або послугу на шляху виробника до споживача. Канал розподілу можна трактувати як і шлях (маршрут) пересування товарів від виробників до споживачів.
Учасники каналів розподілу виконують ряд функцій, що сприяють успішному рішенню вимог маркетингу. До них слід віднести такі функції, як: проведення науково-дослідної роботи, стимулювання збуту, налагодження контактів з потенційними споживачами, виготовлення товарів відповідно до вимог покупців, транспортування і складування товарів, питання фінансування, прийняття відповідальності за функціонування каналу розподілу.
Основні методи збуту
Існуючі канали розподілу припускають використання трьох основних методів збуту:
1) Прямий метод. Виробник продукції вступає в безпосередні відносини з її споживачами і не вдається до послуг незалежних посередників. Вони частіше усього встановлюються між виготовлювачами і споживачами, що самі контролюють свою маркетингову програму і мають обмежені цільові ринки.
3) Комбінований (змішаний). Об'єднує риси перших двох каналів товароруху. В якості посередницького ланки використовуються організації зі змішаним капіталом, які мають як кошти фірми-виробника, так і іншої незалежної компанії. Так, підприємства машинобудівного комплексу мало використовують переваги прямих контактів із постачальниками, вони реалізують продукт через систему посередників. Виникають і інші державні і комерційні посередницькі організації і підприємства, що гарантують значно більший набір постачальницько-збутових послуг.
Природно, виробник зацікавлений збувати свою продукцію безпосередньо споживачам при наявності власних регіональних складів. Але перш ніж вдатися до прямого маркетингу (прямий збут), менеджери виробника повинні переконатися в тому, що продукція підприємства може бути повністю реалізована.
Вибір каналів розподілу товарів
Вибір каналів розподілу товарів є складним управлінським рішенням, оскільки вони безпосередньо впливають на всі інші рішення в комплексі маркетингу.
При виборі каналу розподілу прийняття рішення, як правило, проходить декілька етапів.
Одним з головних з розглянутих етапів є визначення параметрів каналу розподілу. Цими параметрами є довжина (довжина) і ширина. Під довжиною каналу увазі число проміжних ланок, які виконують роботу по руху товару від виробника до споживача.
Довжину каналу розподілу можна охарактеризувати за кількістю складових його рівнів. Рівень каналу розподілу - це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу по наближенню товару і права власності на нього до кінцевого покупця. Оскільки певну роботу виконують і сам виробник, і кінцевий споживач, вони теж входять до складу будь-якого каналу.
Канал з довжиною, рівною нулю, називається каналом прямого маркетингу, тому що в ньому немає проміжних ланок, він складається тільки з продавця і споживача. Сам по собі прямий маркетинг здійснюється з використанням декількох методів (продаж на дому, по телефону, особисті продажі і так далі) і заслуговує окремого розгляду. Решта канали є каналами опосередкованого маркетингу і можуть включати від одного до трьох і більше рівнів.
Однорівневий канал включає в себе одного посередника. На споживчих ринках цим посередником зазвичай буває роздрібний торговець, а на ринках товарів промислового призначення їм нерідко виявляється агент по збуту або брокер.
Дворівневий канал включає в себе двох посередників. На споживчих ринках такими посередниками звичайно стають оптові та роздрібні торговці, на ринках промислового значення це можуть бути промисловий дистриб'ютор і дилери. Трирівневий канал включає в себе трьох посередників.
Існують канали і з великою кількістю рівнів, але вони зустрічаються рідше. З точки зору виробників, чим більше рівнів має канал розподілу, тим менше можливостей контролювати його.
На схемі представлені типові канали товароруху з різною довжиною.
Іншою характеристикою каналу руху товару є його ширина, тобто кількість посередників на кожному рівні, що беруть участь в розповсюдженні продукції. Тому будь-якій фірмі треба буде розв'язати, яка кількість посередників буде використано на кожному рівні каналу. Існує три підходи до вирішення цієї проблеми.
При інтенсивному розподілі виробники, як правило, прагнуть забезпечити наявність запасів своїх товарів в якомога більшій кількості торгових підприємств. Для таких товарів обов'язково зручність місця придбання.
Розподіл на правах винятковості або ексклюзивне означає, що виробник надає обмеженому числу дилерів виняткові права на розподіл товарів фірми в рамках їхніх збутових територій. При цьому часто ставиться умова виключного дилерства, коли виробник вимагає, щоб дилери, що продають його товари, не торгували товарами конкурентів. Надаючи виняткові права на розподіл свого товару, виробник сподівається на організацію більш агресивного і витонченого збуту, а також на можливість більш повного контролю над діями посередника в області політики цін, стимулювання, кредитних операцій і надання різного роду послуг. Розподіл на правах винятковості звичайно сприяє піднесенню образу товару і дозволяє виробляти на нього більш високі націнки.
Метод селективного (виборчого) розподілу являє собою щось середнє між методами інтенсивного розподілу та розподілу на правах винятковості. У цьому випадку число залучених посередників більше одного, але менше загального числа готових зайнятися продажем товару. Фірмі не потрібно розпорошувати свої зусилля з безлічі торговельних точок, серед яких багато і явно другорядних. Вона може встановити добрі ділові стосунки зі спеціально відібраними посередниками і очікувати від них зусиль щодо збуту на рівні вше середнього. Селективний розподіл дає виробникові можливість домагатися необхідного охоплення ринку при більш жорсткому контролі і з меншими витратами з його боку, ніж при організації інтенсивного розподілу.
Фактори, що впливають на вибір каналу розподілу.
Рішення про вибір каналу розподілу, його довжині, ширині є одним з найскладніших. Можна виділити ряд факторів, що впливають на це рішення, тим не менш, в кожному конкретному випадку рішення може мати свою специфіку. Отже, відзначимо наступні фактори:
1) характер товару;
2) транспортабельність товару;
3) географічне положення виробника;
4) наявність конкурентів;
5) широта асортименту;
6) умови зберігання;
7) терміни зберігання.
У цілому можна сказати, що чим вище масовість споживання товару, тим ширше асортимент, тим більш розгалуженими буде мережу розподілу. Однак в якості обмежувачів тут можуть виступати такі фактори як умови зберігання, терміни зберігання і так далі. Це, зокрема, стосується багатьох продуктів харчової промисловості, в першу чергу хлібопекарської і молочної, де терміни зберігання продуктів часто обмежуються 24-36 годинами. Це, природно, не дає можливості застосовувати розгалужені канали розподілу, хоча масовість споживання цих товарів дуже висока. Прагнучи використовувати переваги широкої мережі розподілу, фірми-виробники використовують при виробництві своїх товарів різні добавки, що дозволяють збільшити термін зберігання товарів у кілька разів. Так вже сьогодні багато молокозаводи випускають продукцію з терміном зберігання до 6 місяців.
Однак у загальному випадку вибір того чи іншого каналу залежить від співвідношення трьох чинників: числа місць продажу товару, витрат розподілу, ступеня контролю за товаром в процесі його «переміщення» по каналу до кінцевого споживача. Якщо розподільна ланцюжок коротке, виробник зберігає більший контроль за товаром, але, як правило, здатний охопити менш широкий сектор ринку і до того ж несе всі витрати, пов'язані із зберіганням товарів на складі, транспортуванням і маркетингом. Більш довгий ланцюжок збільшує сектор охоплення ринку і знижує витрати виробника, але при цьому процес розподілу стає більш складним і, отже, менш контрольованим.
Охоплення ринку
Суть питання про сектор охоплення ринку полягає в тому, як зробити товар доступним для споживачів. Чи повинен виробник прагнути до максимального охоплення ринку, так щоб покупці могли знайти його товар всюди, або йому варто обмежити розподіл і створювати свою фірму репутацію винятковості? Відповідь на це питання залежить від виду товару. Недорогі споживчі товари або допоміжні товари виробничого призначення - такі, як хліб, зубна паста, миючі засоби і папір, - краще продавати в якомога більшій кількості легкодоступних торгових точок. Щоб використовувати цей спосіб інтенсивного розподілу, при якому ринок активно «насичується» яким-небудь товаром, виробнику майже напевно доведеться задіяти довгий ланцюжок розподілу. Намагатися охопити всі можливі місця продажу без посередників надзвичайно складно, це можуть дозволити собі лише дуже великі високоприбуткові виробники.
Для виробників, які спеціалізуються на виробництві таких товарів, як одяг, електроприлади або деякі з товарів виробничого призначення, можливо, більш ефективним буде інший спосіб охоплення ринку. Коли покупець схильний порівнювати споживчі властивості і ціни товарів, найкращою стратегією зазвичай буває вибіркове розподіл, при якому обмежене число магазинів торгує цими товарами в необхідних кількостях. При невеликому числі місць продажу ланцюжок розподілу, як правило, коротше, ніж у попередньому випадку.
Якщо компанія виробляє дорогі товари спеціального асортименту або технічного призначення, вона може віддати перевагу або прямі поставки, або спосіб виключного розподілу, коли конкретний товар продається в усіх ринкових зонах лише одним торговим підприємством. Цей спосіб також передбачає більш прості і короткі канали розподілу.
Витрати
Важливу роль у визначенні фірмою структури своєї розподільчої системи відіграють витрати.
Щоб самостійно виконувати всі функції, які зазвичай беруть на себе посередники, потрібно багато грошей. Малі і нові фірми часто просто не можуть дозволити собі наймати численних торгових агентів, щоб продавати товари прямо кінцевим споживачам; вони також не в змозі утримувати власні роздрібні магазини, будувати великі склади або розподільні центри, купувати вантажівки для перевезення своїх товарів. Такі фірми потребують допомоги посередників, які можуть розподілити витрати на ці види діяльності між кількома неконкуруючих товарами. З часом, набравши силу, виробник може взяти на себе деякі з цих функцій і тим самим скоротити ланцюжок розподілу.
Контроль
Іншим важливим чинником, який потрібно враховувати при виборі каналу розподілу, є контроль.
З того моменту, як дилери купують товар, він повністю належить їм, вони можуть робити з ним усе, що захочуть. Виробник не може змусити посередників більш активно просувати його товар на ринку. Чим довше ланцюжок розподілу, тим серйозніше ця проблема, тому що виробник все далі «віддаляється» від дійсного продавця.
Для деяких видів товарів контроль за посередником особливо важливий, оскільки, якщо такі товари потрапляють «в погані руки», вони можуть бути продані дешевше, ніж планував виробник. Наприклад, модельєри ультрамодного дорогого одягу прагнуть обмежити сектор розподілу своєї продукції кількома престижними магазинами, якщо ж їх товар потрапляє в дешеві універмаги, він втрачає свою привабливість. Більше того, вся маркетингова стратегія компанії може провалитися, якщо посередник продасть хоча б кілька моделей «не відповідним» підприємствам роздрібної торгівлі.
Точно так само виробники складної продукції технічного призначення не бажають, щоб розповсюдженням їх товарів займалися некваліфіковані посередники, не здатні забезпечити відповідне сервісне обслуговування споживачів.
Інші фактори
Охоплення ринку, витрати і контроль - три головні чинники, які потрібно враховувати при виборі каналу розподілу, але існують і інші. Виробники повинні також брати до уваги ряд додаткових моментів, наприклад ціну товару, темпи розвитку ринку, регіональну концентрацію покупців, потреба в додаткових послугах, а також швидкість доставки товарів до місця продажу, про що вже говорилося вище.
Характеристики основних видів посередників
Розглядаючи основні типи посередників, можна дати їм таку характеристику.
Агент (маклер, брокер, комісіонер, комівояжер і так далі) - фізична або юридична особа, яка вчиняє операції або виконує ділові доручення іншої особи за його рахунок і від його імені, представляє інтереси покупця або продавця на відносно постійній основі, не приймає на себе право власності на товар. Агент веде пошук потенційних покупців, продавців, організує між ними переговори, готує проекти договорів, допомагає в оформленні передачі права власності на товари, рекламує товар, зацікавлює у купівлі товару.
Брокер (оцінювач, комісіонер) - фізична або юридична особа, яка виступає посередником при укладанні оптових угод між зацікавленими сторонами. Іноді брокер може приймати на себе право власності на товар. За посередництво брокер отримує винагороду у вигляді певного відсотка від суми операції або заздалегідь зазначену в договорі абсолютну суму.
Дистриб'ютор - фізична або юридична особа - оптовий посередник, який обслуговує різні галузі промисловості, що має склади і транспортні засоби та здійснює комерційну діяльність від свого імені і за свій рахунок.
Комісіонер - посередник в угоді, здійснює операції за певну винагороду (комісійні), на користь і за рахунок замовника (клієнта, але від свого імені.
Комітент - особа, що дає доручення іншій особі (комісіонеру) укласти угоду з товаром від імені комісіонера, але за рахунок комітента.
Комівояжер - роз'їзний агент торгового підприємства, фірми, що пропонує покупцям товари за наявними у нього зразками, каталогами.
Консигнатор - оптовий торговець, який отримує від поручителя товари і продає їх зі свого складу і від свого імені, за винагороду, яка поручитель виплачує Консигнатору за договором.
Маклер - посередник при укладанні угод на біржах нерухомості, фондових і універсальних біржах, що здійснює операції за рахунок клієнтів і отримує винагороду у вигляді комісійних.
Як можна помітити, всіх посередників можна об'єднати у дві великі групи:
1) які купують товар у власність і мають право впливати на ціни (дистрибутор, дилер);
2) діють від імені та за рахунок продавця і не мають можливості впливати на ціни (агент, брокер, маклер, комісіонер і так далі).
У деяких авторів ці групи носять назву залежних і незалежних посередників. До перших відносяться дистриб'ютори, на частку яких сьогодні доводиться більше 80% всіх оптових підприємств.
Дистрибутори діляться на 2 типи:
1) які мають або орендують складські приміщення;
2) не мають і не орендують складські приміщення.
Останніх часто називають торговими маклерами. Торгові маклери зазвичай мають справу з великогабаритними вантажами, транспортування і передачі дуже трудомісткі.
Виробник може продавати продукцію безпосередньо дистриб'юторам, які потім самостійно збувають її безпосереднім споживачам. Вибір такого каналу ефективний, якщо:
1) ринок розкиданий, а обсяг збуту в кожній географічній зоні недостатній для виправдання витрат по прямому каналу розподілу;
2) виріб має збуватися споживачам багатьох галузей промисловості, що вимагає широкої мережі оптовиків;
3) споживачі воліють закуповувати вироби дрібними партіями, незручними для складської та транзитної обробки;
4) різниця між собівартістю продукції та продажною ціною занадто мала для утримання виробником власної збутової мережі.
Залежні посередники не претендують на право власності на продавані ними товари і працюють за комісійну винагороду. Розмір винагороди залежить від об'єму і складності скоєних ними угод. На частку брокерів і агентів в розвинених країнах припадає близько 9 відсотків оптового товарообігу.
Найбільш поширеною формою залежних посередників є торгові агенти, які поділяються на промислових і збутових. Промислові агенти, як правило, замінюють службу збуту підприємства, але отримують на заробітну плату і комісійну винагороду, яка може коливатися від 3 до 10% від обсягу збуту. Більшою мірою, ніж всі інші посередники цієї групи промислові агенти залежать від вказівок виробника. Промислові агенти, як правило, працюють на одного виробника і мають виключне право збуту на навколишньої території, тому вони можуть уникати конфліктів і мати достатньо повний асортимент продукції. Великі підприємства можуть мати агентів для кожної асортиментної групи. Промислові агенти дуже обмежено впливають на маркетингову програму виробника і рівень цін.
Збутові агенти мають справу з невеликими підприємствами і відповідають за маркетинг усієї продукції.
По суті, вони стають маркетинговим підрозділом виробника і повноважні вести переговори по цінах і інших умов реалізації. Контори збутових агентів розташовані в безпосередній близькості від споживача.
Брокери зводять покупців і продавців для здійснення угоди. Вони добре поінформовані про стан ринку, умовах продажів, рівні цін, володіють мистецтвом вести переговори. В окремих випадках можуть забезпечити доставку і зберігання продукції. За посередництво між покупцем і продавцем брокер отримує комісійну винагороду, як правило, від обох сторін угоди, чим відрізняється від інших залежних посередників.
Комісіонери отримують продукцію від виготовлювачів на принципах консигнації, перебуває в дорученні однієї сторони (консігната) іншій стороні (Консигнатору) продати товар зі складу від свого імені, але за рахунок продавця. Комісіонери мають конторою, а також складськими приміщеннями для зберігання і продажу виробів. Комісіонери можуть вести переговори щодо цін із споживачами в інтервалах, визначених виробником.
Аукціони - один з видів збутових підприємств, що працюють на ринку антикваріату, предметів розкоші, а так само був у використанні обладнання. Операційні витрати аукціонів в загальному обсязі оптових продажів складають близько 3%. Тим не менш аукціонна форма торгівлі в нашій країні має сприятливі перспективи, оскільки ринок вживаного обладнання у нас досить значний.
Підводячи підсумок, необхідно відзначити, що часто підприємствам доцільно використовувати різні канали товароруху. Так, при високій концентрації споживачів однорідної продукції в одному регіоні раціональний прямий канал, при їх розкиданості в іншому - реалізація з використанням посередників.
Нерідко найкраще рішення полягає в тому, щоб використовувати відразу кілька каналів, це дозволяє досягати одночасно різних ринкових цілей.
Оптимальне поєднання методів розподілу того чи іншого товару може з часом змінюватися. На стадії впровадження товару іноді буває потрібно «допомогти» покупцям прийняти рішення про покупку, особливо якщо цей товар технічно складний або в чомусь незвичайний. На цьому етапі найбільш ефективні канали, які включають у себе невелике число вузькоспеціалізованих дилерів, які здатні виявити тенденції попиту на товар і визначити саму «перспективну» групу споживачів.
Коли товар вступає в стадію зростання, слід розширити канали розподілу, щоб домогтися максимального обсягу продажів, але при цьому дилерам необхідно продовжувати активно стимулювати збут товару. Коли товар переживає стадію зрілості, слід змістити акценти в політиці розподілу: зі стимулювання і надання послуг - до економії коштів, оскільки даний товар вже добре відомий більшості споживачів і вони тепер зацікавлені в тому, щоб купити його дешевше.
На цьому етапі виробникам для залучення покупців краще використовувати рекламу, а не послуги дилерів. На стадії спаду найбільш важливим фактором при прийнятті рішень в галузі розподілу виступають витрати, тому що метою виробників завжди, поки товар остаточно не знято з виробництва, залишається отримання максимального прибутку від його продажу.
Існують два основні типи конфліктів всередині каналу розподілу: вертикальний та горизонтальний.
Вертикальний конфлікт виникає між представниками різних рівнів каналу розподілу, наприклад між виробниками і оптовиками або оптовиками і роздрібними торговцями.
Другий тип конфлікту всередині каналу розподілу - горизонтальний конфлікт - виникає між представниками одного й того ж рівня розподільчої ланцюжка, наприклад між двома і більше роздрібними торговцями або оптовиками. Розглянемо ситуацію з продажем електронної техніки.
Універмаги, які торгують за зниженими цінами, створили буквально нестерпні умови для дрібних роздрібних торговців електронікою. У більшості районів чисельність населення така, що одного або двох великих універмагів, здатних задовольнити потреби 350 тисяч покупців, буває цілком достатньо. Якщо кілька таких гігантів намагаються одночасно завоювати ринок в одному і тому ж районі, вони звичайно розв'язують «війну цін», щоб залучити споживачів. У результаті норма прибутку різко падає - і в них самих, і у їх дрібніших конкурентів.
Вертикальні маркетингові системи різняться за рівнем формальної організації. Найбільш високий ступінь контролю властива корпоративної вертикальної маркетингової системи, в якій виробничі і розподільні функції виконує одна і та ж організація. У деяких випадках вся ланцюжок розподілу контролюється єдиною фірмою, але частіше канал включає в себе кілька незалежних організацій, що перебувають під корпоративним контролем.
Адміністративна вертикальна маркетингова система представляє собою менш формалізовану організацію, в якій кожен учасник розподільчої ланцюжка володіє достатньою силою, щоб впливати на інших членів. Найбільш могутня компанія, яку називають «капітаном» каналу, виконує функції, покликані забезпечити вигідні умови роботи для всього ланцюжка.
Договірна вертикальна маркетингова система представляє собою перехідну форму між корпоративною та адміністративної системами. Тут учасники каналу пов'язані між собою договором, який визначає їх взаємні зобов'язання.
Маркетингове дослідження поведінки споживачів і каналів розподілу в області канцелярського бізнесу
Розглянемо вищезгадані положення на прикладі канцелярського бізнесу в Росії.
Попит на канцелярську продукцію - явище постійне, тому що вона необхідна всім і кожному. Сьогоднішній ринок канцелярського приладдя постає в Росії в такому розмаїтті, настільки багатофункціональний, що на перший план виступає проблема вибору потрібної, добротно зробленою і, що важливо, естетично красивої речі.
Відзначимо, що на початку 90-х рр.. Росія випробовувала справжній канцелярський голод. Російські бізнесмени на власні очі побачили, в яких умовах працюють їхні західні партнери. З'явилося бажання «бути не гірше». З'явився попит - виникло і пропозиція. Спочатку не дуже сумлінні імпортери пропонували низькоякісний китайський ширвжиток. Елітний сектор, втім, як і зараз, заповнювався дорогими представницькими товарами з Європи.
У міру розвитку російського бізнесу прийшло розуміння, що надійні, естетично привабливі офісні приналежності повинні служити не тільки для прикраси кабінетів, а й сприяти ефективному та безперебійному роботі співробітників. Тоді російські комерсанти звернули свої погляди на Гонконг, Тайвань, Малайзію, де, власне, і виробляється велика частина європейських товарів для офісу.
Говорячи про ціни на наявні на російському ринку канцтовари, відзначимо, що деякі не дуже знайомі з етикою бізнесу директора і товарознавці деколи в два-три рази завищують ціни на товари від їх реальної вартості. Адже попит на якісні канцелярські приналежності до цих пір перевищує пропозицію.
Маркетингове дослідження каналів розподілу
У даному випадку спробуємо провести локальне маркетингове дослідження, що стосується рівня задоволення запитів споживачів (оптовиків, оптових кінцевих споживачів) у сфері канцелярських товарів (офісного приладдя). Слід зазначити, що анкетування - дуже зручний спосіб збору інформації, що дозволяє уловлювати зрушення в структурі споживчого попиту і тим самим швидко реагувати на нову систему запитів споживачів. У нашій анкеті були присутні в основному закриті запитання (рейтингова шкала, семантична диференціація). Опитування проводилося в години роботи фірм-оптовиків.
Враховувався обсяг закупівель і якість товарів, що поставляються, проводилося ранжування конкурентів і оцінка асортименту канцелярських товарів, оцінювалася надійність поставок, порівнювалися ціни закупівель. Опитуваними були керівні працівники фірм-оптовиків і фірм, які є оптовими кінцевими споживачами.
У ході анкетування були отримані наступні результати.
При розгляді головних конкурентів і порівнюваного фірми відзначимо, що на даний момент з конкурентоспроможності фірми-учасники анкетування досягли однакового рівня. Лідерів немає, так як всі фірми працюють приблизно з одними тим же асортиментом товарів. Слід зазначити, що недостатньо аналізувати продукцію конкурентів, щоб побачити свої порівняльні переваги.
Порівняння проводилося і за рівнем надання послуг: кредитування поставки, безкоштовна транспортування, рекламна підтримка, стимулювання збуту. Оцінюючи асортимент компаній-постачальників, відзначимо їх досить широкий вибір.
Були отримані результати за такими показниками:
1). Оцінка якості товарів
Більшість фірм продає імпортні товари з досить високою якістю (змінні блоки, зошити, кубарік, post-it) і т.д.
2). Оцінка послуг
У даному питанні слід розділити канцелярські товари на 2 категорії:
- Висока якість = висока оцінка = досить високий рівень послуг;
-Середня якість = помірна ціна = середній рівень послуг.
Жодна не охарактеризувала рівень послуг як низький, що є досягненням у порівнянні з минулими роками.
3). Оцінений цін
Більшість фірм оцінило ціни як помірні і відповідні якості товарів.
4). Оцінка кількості продукції, що закуповується:
-Зошити шкільні (дуже висока),
-Змінні блоки (дуже висока),
-Блокноти на спіралі (досить висока),
- Блокноти на клею (досить висока),
-Альбом для малювання (середнє),
-Зошити для нот (досить низька),
-Щоденники (середнє),
-Кубарік (дуже висока),
-Post-it (дуже висока).
5). Висновки та рекомендації
Більшість опитаних фірм не поставився з достатньою серйозністю до теми опитування, хоча відзначають недоліки інформаційного забезпечення.
Слід зауважити, що опитувані давали інформацію з небажанням щодо своєї діяльності, не могли чітко відповісти на питання, що стосуються конкурентів. Більшість фірм враховує якість послуг тільки з оформленням і ціною продукції, не приділяється увага рекламної підтримки і стимулювання збуту.
Зате звертає на себе увагу досить високий рівень кредитування поставок і висока надійність поставок продукції. Аналізуючи отриману інформацію, відзначимо, що у фірм, які не є дрібними оптовиками, присутні широкий асортимент продукції і достатню кількість продукції, що продається.
Усі фірми, які беруть участь у дослідженні, є конкурентами. Проте на даний момент відсутній явний лідер на ринку, що ускладнює діяльність фірм, так як є невизначеність при прийнятті стратегічних рішень, які стосуються діяльності фірм на ринку канцелярських товарів. З урахуванням зростаючого попиту на високоякісні канцелярські товари і зростаючу в майбутньому конкуренцію між фірмами-оптовиками за право збільшення частки на ринку і збільшення прибутку можна рекомендувати посилення рекламної підтримки та запровадження системи стимулювання збуту. Для того щоб точніше виявити силу конкурентів і виявити свої порівняльні переваги, необхідно отримати дані про інші аспекти діяльності конкурентів: фінансовому положенні, цілях на конкретному ринку, особливості управління. Необхідно знати, чи є у конкурентів особлива стратегія в області реклами і в чому вона виражається, на які організації орієнтуються конкуренти при реалізації продукції, в які сфери господарської діяльності вони планують впровадитися в майбутньому, які види додаткових послуг або привілеїв пропонують споживачам, постійним клієнтам і так далі.
Підприємствам - оптовикам необхідно мати інформаційну базу про потреби в товарі і наявності його в магазині (на складі), контролювати і управляти товарними запасами, мати інформацію про конкурентів і постійно відстежувати і враховувати її при прийнятті різноманітних управлінських рішень, контролювати реалізацію товару і аналізувати недоліки, приймати оперативно рішення щодо усунення недоліків. Приділяти велику увагу питанням навчання кадрів, тому що цей момент є принциповим у досягненні успіху фірми.
Маркетингове дослідження, що стосуються задоволеності запитів оптових кінцевих споживачів канцтоварів показало, що в даний час на ринку канцтоварів у Росії ведеться гостра конкурентна боротьба між фірмами, але явного лідера серед них немає. З урахуванням зростаючого попиту на високоякісні канцелярські товари і зростаючу в майбутньому конкуренцію між фірмами-оптовиками за право збільшення частки на ринку і збільшення прибутку необхідно посилення рекламної підтримки та запровадження системи стимулювання. Для того, щоб більш ефективно працювати на ринку, необхідно мати інформаційну базу про потреби в товарі і наявності його на складі, контролювати і управляти товарними запасами, мати інформацію про конкурентів, і в тому числі про їх фінансове становище, постійно відстежувати і враховувати її при прийнятті рішення.
2. Болт Г. Практичний посібник з управління збутом. - М.: Економіка, 1991
3. Голубков Е. П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика. - М.: «Финпресс», 1998
4. Голубков Е. П. Основи маркетингу. - М.: «Финпресс», 1999
5. Голубков Е. П., Голубкова Е. Н., Секерин В. Д. Маркетинг: вибір кращого рішення. - М.: Економіка, 1993
6. Данько Т. П. Управління маркетингом (методологічний аспект): Учеб. посібник. - М.: Инфра-М, 1997
7. Добровітова М. Маркетингові дослідження / / Маркетинг. - 1997. - № 4
8. Дойль П. Маркетингове управління і стратегії. - Санкт-Петербург, Пітер, 1998
9. Ковальов А. І., Войленко В. В. Маркетинговий аналіз. - М.: Центр економіки і маркетингу, 1996
10. Котлер Ф. та ін Основи маркетингу: Пер. з англ. - 2-е вид. - М., СПб.; К.: Видавничий дім «Вільямс», 1999
11. Ламбен Ж.-Ж. Стратегічний маркетинг. - СПб.: «Наука», 1996
12. Маркетинг менеджмент. Котлер Ф., переклад з англ. Під ред. О. А. Третяк, Л. А. Волкової, Ю. М. Каптуревского. СПб.: Видавництво «Пітер», 2000
13. Маркетинг: Підручник / А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А.. Красильников і ін Під ред. А. Н. Романова. - М.: Банки і біржі, ЮНИТИ, 1996.
14. Методологічні рекомендації з маркетингових досліджень. - М.: Инфра-М, 1993
15. Практичний посібник з організації збуту продукції (робіт, послуг). Т. 1. Методи та методики. - Уфа. Вид-во «Експерт», 1996
16. Ресурси порталу http://www.dvgu.ru/
17. Уткін Е. А. Фінансовий менеджмент. М.: «Зерцало», 1998
18. Енджел Д. Поведінка споживачів. - СПб, «Пітер», 1998
По суті, вони стають маркетинговим підрозділом виробника і повноважні вести переговори по цінах і інших умов реалізації. Контори збутових агентів розташовані в безпосередній близькості від споживача.
Брокери зводять покупців і продавців для здійснення угоди. Вони добре поінформовані про стан ринку, умовах продажів, рівні цін, володіють мистецтвом вести переговори. В окремих випадках можуть забезпечити доставку і зберігання продукції. За посередництво між покупцем і продавцем брокер отримує комісійну винагороду, як правило, від обох сторін угоди, чим відрізняється від інших залежних посередників.
Комісіонери отримують продукцію від виготовлювачів на принципах консигнації, перебуває в дорученні однієї сторони (консігната) іншій стороні (Консигнатору) продати товар зі складу від свого імені, але за рахунок продавця. Комісіонери мають конторою, а також складськими приміщеннями для зберігання і продажу виробів. Комісіонери можуть вести переговори щодо цін із споживачами в інтервалах, визначених виробником.
Аукціони - один з видів збутових підприємств, що працюють на ринку антикваріату, предметів розкоші, а так само був у використанні обладнання. Операційні витрати аукціонів в загальному обсязі оптових продажів складають близько 3%. Тим не менш аукціонна форма торгівлі в нашій країні має сприятливі перспективи, оскільки ринок вживаного обладнання у нас досить значний.
Підводячи підсумок, необхідно відзначити, що часто підприємствам доцільно використовувати різні канали товароруху. Так, при високій концентрації споживачів однорідної продукції в одному регіоні раціональний прямий канал, при їх розкиданості в іншому - реалізація з використанням посередників.
Нерідко найкраще рішення полягає в тому, щоб використовувати відразу кілька каналів, це дозволяє досягати одночасно різних ринкових цілей.
Оптимальне поєднання методів розподілу того чи іншого товару може з часом змінюватися. На стадії впровадження товару іноді буває потрібно «допомогти» покупцям прийняти рішення про покупку, особливо якщо цей товар технічно складний або в чомусь незвичайний. На цьому етапі найбільш ефективні канали, які включають у себе невелике число вузькоспеціалізованих дилерів, які здатні виявити тенденції попиту на товар і визначити саму «перспективну» групу споживачів.
Коли товар вступає в стадію зростання, слід розширити канали розподілу, щоб домогтися максимального обсягу продажів, але при цьому дилерам необхідно продовжувати активно стимулювати збут товару. Коли товар переживає стадію зрілості, слід змістити акценти в політиці розподілу: зі стимулювання і надання послуг - до економії коштів, оскільки даний товар вже добре відомий більшості споживачів і вони тепер зацікавлені в тому, щоб купити його дешевше.
На цьому етапі виробникам для залучення покупців краще використовувати рекламу, а не послуги дилерів. На стадії спаду найбільш важливим фактором при прийнятті рішень в галузі розподілу виступають витрати, тому що метою виробників завжди, поки товар остаточно не знято з виробництва, залишається отримання максимального прибутку від його продажу.
Конфлікти всередині каналу розподілу
В ідеалі всі товари мають «плавно» переміщатися по різноманітним каналам розподілу. Успішність проходження кожної наступної стадії цього процесу залежить від попередньої. Так, роздрібний торговець не зможе забезпечити собі хороший прибуток, поки не налагодить стабільний приплив товарів від оптовика, а оптовик, у свою чергу, залежить від виробника, який поставляє їй товари для перепродажу. Але в бізнесі не завжди все відбувається так просто. Буває, що цілі різних учасників розподільної ланцюжка суперечать один одному.Існують два основні типи конфліктів всередині каналу розподілу: вертикальний та горизонтальний.
Вертикальний конфлікт виникає між представниками різних рівнів каналу розподілу, наприклад між виробниками і оптовиками або оптовиками і роздрібними торговцями.
Другий тип конфлікту всередині каналу розподілу - горизонтальний конфлікт - виникає між представниками одного й того ж рівня розподільчої ланцюжка, наприклад між двома і більше роздрібними торговцями або оптовиками. Розглянемо ситуацію з продажем електронної техніки.
Універмаги, які торгують за зниженими цінами, створили буквально нестерпні умови для дрібних роздрібних торговців електронікою. У більшості районів чисельність населення така, що одного або двох великих універмагів, здатних задовольнити потреби 350 тисяч покупців, буває цілком достатньо. Якщо кілька таких гігантів намагаються одночасно завоювати ринок в одному і тому ж районі, вони звичайно розв'язують «війну цін», щоб залучити споживачів. У результаті норма прибутку різко падає - і в них самих, і у їх дрібніших конкурентів.
Вертикальні маркетингові системи
Один із способів усунути конфлікти в системі розподілу - це більш ретельне планування і контроль. Для цих цілей використовуються вертикальні маркетингові системи, в рамках яких учасники спільно планують свою діяльність в галузі розподілу.Вертикальні маркетингові системи різняться за рівнем формальної організації. Найбільш високий ступінь контролю властива корпоративної вертикальної маркетингової системи, в якій виробничі і розподільні функції виконує одна і та ж організація. У деяких випадках вся ланцюжок розподілу контролюється єдиною фірмою, але частіше канал включає в себе кілька незалежних організацій, що перебувають під корпоративним контролем.
Адміністративна вертикальна маркетингова система представляє собою менш формалізовану організацію, в якій кожен учасник розподільчої ланцюжка володіє достатньою силою, щоб впливати на інших членів. Найбільш могутня компанія, яку називають «капітаном» каналу, виконує функції, покликані забезпечити вигідні умови роботи для всього ланцюжка.
Договірна вертикальна маркетингова система представляє собою перехідну форму між корпоративною та адміністративної системами. Тут учасники каналу пов'язані між собою договором, який визначає їх взаємні зобов'язання.
Маркетингове дослідження поведінки споживачів і каналів розподілу в області канцелярського бізнесу
Розглянемо вищезгадані положення на прикладі канцелярського бізнесу в Росії.
Попит на канцелярську продукцію - явище постійне, тому що вона необхідна всім і кожному. Сьогоднішній ринок канцелярського приладдя постає в Росії в такому розмаїтті, настільки багатофункціональний, що на перший план виступає проблема вибору потрібної, добротно зробленою і, що важливо, естетично красивої речі.
Відзначимо, що на початку 90-х рр.. Росія випробовувала справжній канцелярський голод. Російські бізнесмени на власні очі побачили, в яких умовах працюють їхні західні партнери. З'явилося бажання «бути не гірше». З'явився попит - виникло і пропозиція. Спочатку не дуже сумлінні імпортери пропонували низькоякісний китайський ширвжиток. Елітний сектор, втім, як і зараз, заповнювався дорогими представницькими товарами з Європи.
У міру розвитку російського бізнесу прийшло розуміння, що надійні, естетично привабливі офісні приналежності повинні служити не тільки для прикраси кабінетів, а й сприяти ефективному та безперебійному роботі співробітників. Тоді російські комерсанти звернули свої погляди на Гонконг, Тайвань, Малайзію, де, власне, і виробляється велика частина європейських товарів для офісу.
Говорячи про ціни на наявні на російському ринку канцтовари, відзначимо, що деякі не дуже знайомі з етикою бізнесу директора і товарознавці деколи в два-три рази завищують ціни на товари від їх реальної вартості. Адже попит на якісні канцелярські приналежності до цих пір перевищує пропозицію.
Маркетингове дослідження каналів розподілу
У даному випадку спробуємо провести локальне маркетингове дослідження, що стосується рівня задоволення запитів споживачів (оптовиків, оптових кінцевих споживачів) у сфері канцелярських товарів (офісного приладдя). Слід зазначити, що анкетування - дуже зручний спосіб збору інформації, що дозволяє уловлювати зрушення в структурі споживчого попиту і тим самим швидко реагувати на нову систему запитів споживачів. У нашій анкеті були присутні в основному закриті запитання (рейтингова шкала, семантична диференціація). Опитування проводилося в години роботи фірм-оптовиків.
Враховувався обсяг закупівель і якість товарів, що поставляються, проводилося ранжування конкурентів і оцінка асортименту канцелярських товарів, оцінювалася надійність поставок, порівнювалися ціни закупівель. Опитуваними були керівні працівники фірм-оптовиків і фірм, які є оптовими кінцевими споживачами.
У ході анкетування були отримані наступні результати.
При розгляді головних конкурентів і порівнюваного фірми відзначимо, що на даний момент з конкурентоспроможності фірми-учасники анкетування досягли однакового рівня. Лідерів немає, так як всі фірми працюють приблизно з одними тим же асортиментом товарів. Слід зазначити, що недостатньо аналізувати продукцію конкурентів, щоб побачити свої порівняльні переваги.
Порівняння проводилося і за рівнем надання послуг: кредитування поставки, безкоштовна транспортування, рекламна підтримка, стимулювання збуту. Оцінюючи асортимент компаній-постачальників, відзначимо їх досить широкий вибір.
Були отримані результати за такими показниками:
1). Оцінка якості товарів
Більшість фірм продає імпортні товари з досить високою якістю (змінні блоки, зошити, кубарік, post-it) і т.д.
2). Оцінка послуг
У даному питанні слід розділити канцелярські товари на 2 категорії:
- Висока якість = висока оцінка = досить високий рівень послуг;
-Середня якість = помірна ціна = середній рівень послуг.
Жодна не охарактеризувала рівень послуг як низький, що є досягненням у порівнянні з минулими роками.
3). Оцінений цін
Більшість фірм оцінило ціни як помірні і відповідні якості товарів.
4). Оцінка кількості продукції, що закуповується:
-Зошити шкільні (дуже висока),
-Змінні блоки (дуже висока),
-Блокноти на спіралі (досить висока),
- Блокноти на клею (досить висока),
-Альбом для малювання (середнє),
-Зошити для нот (досить низька),
-Щоденники (середнє),
-Кубарік (дуже висока),
-Post-it (дуже висока).
5). Висновки та рекомендації
Більшість опитаних фірм не поставився з достатньою серйозністю до теми опитування, хоча відзначають недоліки інформаційного забезпечення.
Слід зауважити, що опитувані давали інформацію з небажанням щодо своєї діяльності, не могли чітко відповісти на питання, що стосуються конкурентів. Більшість фірм враховує якість послуг тільки з оформленням і ціною продукції, не приділяється увага рекламної підтримки і стимулювання збуту.
Зате звертає на себе увагу досить високий рівень кредитування поставок і висока надійність поставок продукції. Аналізуючи отриману інформацію, відзначимо, що у фірм, які не є дрібними оптовиками, присутні широкий асортимент продукції і достатню кількість продукції, що продається.
Усі фірми, які беруть участь у дослідженні, є конкурентами. Проте на даний момент відсутній явний лідер на ринку, що ускладнює діяльність фірм, так як є невизначеність при прийнятті стратегічних рішень, які стосуються діяльності фірм на ринку канцелярських товарів. З урахуванням зростаючого попиту на високоякісні канцелярські товари і зростаючу в майбутньому конкуренцію між фірмами-оптовиками за право збільшення частки на ринку і збільшення прибутку можна рекомендувати посилення рекламної підтримки та запровадження системи стимулювання збуту. Для того щоб точніше виявити силу конкурентів і виявити свої порівняльні переваги, необхідно отримати дані про інші аспекти діяльності конкурентів: фінансовому положенні, цілях на конкретному ринку, особливості управління. Необхідно знати, чи є у конкурентів особлива стратегія в області реклами і в чому вона виражається, на які організації орієнтуються конкуренти при реалізації продукції, в які сфери господарської діяльності вони планують впровадитися в майбутньому, які види додаткових послуг або привілеїв пропонують споживачам, постійним клієнтам і так далі.
Підприємствам - оптовикам необхідно мати інформаційну базу про потреби в товарі і наявності його в магазині (на складі), контролювати і управляти товарними запасами, мати інформацію про конкурентів і постійно відстежувати і враховувати її при прийнятті різноманітних управлінських рішень, контролювати реалізацію товару і аналізувати недоліки, приймати оперативно рішення щодо усунення недоліків. Приділяти велику увагу питанням навчання кадрів, тому що цей момент є принциповим у досягненні успіху фірми.
Маркетингове дослідження, що стосуються задоволеності запитів оптових кінцевих споживачів канцтоварів показало, що в даний час на ринку канцтоварів у Росії ведеться гостра конкурентна боротьба між фірмами, але явного лідера серед них немає. З урахуванням зростаючого попиту на високоякісні канцелярські товари і зростаючу в майбутньому конкуренцію між фірмами-оптовиками за право збільшення частки на ринку і збільшення прибутку необхідно посилення рекламної підтримки та запровадження системи стимулювання. Для того, щоб більш ефективно працювати на ринку, необхідно мати інформаційну базу про потреби в товарі і наявності його на складі, контролювати і управляти товарними запасами, мати інформацію про конкурентів, і в тому числі про їх фінансове становище, постійно відстежувати і враховувати її при прийнятті рішення.
Бібліографія
1. Астратова Г., Сьомін А. Маркетинг як інструмент споживчого ринку продовольчих товарів / / «Маркетинг». - 1998. - № 42. Болт Г. Практичний посібник з управління збутом. - М.: Економіка, 1991
3. Голубков Е. П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика. - М.: «Финпресс», 1998
4. Голубков Е. П. Основи маркетингу. - М.: «Финпресс», 1999
5. Голубков Е. П., Голубкова Е. Н., Секерин В. Д. Маркетинг: вибір кращого рішення. - М.: Економіка, 1993
6. Данько Т. П. Управління маркетингом (методологічний аспект): Учеб. посібник. - М.: Инфра-М, 1997
7. Добровітова М. Маркетингові дослідження / / Маркетинг. - 1997. - № 4
8. Дойль П. Маркетингове управління і стратегії. - Санкт-Петербург, Пітер, 1998
9. Ковальов А. І., Войленко В. В. Маркетинговий аналіз. - М.: Центр економіки і маркетингу, 1996
10. Котлер Ф. та ін Основи маркетингу: Пер. з англ. - 2-е вид. - М., СПб.; К.: Видавничий дім «Вільямс», 1999
11. Ламбен Ж.-Ж. Стратегічний маркетинг. - СПб.: «Наука», 1996
12. Маркетинг менеджмент. Котлер Ф., переклад з англ. Під ред. О. А. Третяк, Л. А. Волкової, Ю. М. Каптуревского. СПб.: Видавництво «Пітер», 2000
13. Маркетинг: Підручник / А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А.. Красильников і ін Під ред. А. Н. Романова. - М.: Банки і біржі, ЮНИТИ, 1996.
14. Методологічні рекомендації з маркетингових досліджень. - М.: Инфра-М, 1993
15. Практичний посібник з організації збуту продукції (робіт, послуг). Т. 1. Методи та методики. - Уфа. Вид-во «Експерт», 1996
16. Ресурси порталу http://www.dvgu.ru/
17. Уткін Е. А. Фінансовий менеджмент. М.: «Зерцало», 1998
18. Енджел Д. Поведінка споживачів. - СПб, «Пітер», 1998