Федір Панцир
Федір Панцир: "Конкуренція зросла, і тепер магазини повинні пропонувати покупцям щось ще ..."
У міру зростання числа торговельних підприємств між ними загострюється конкурентна боротьба за покупця. У цій боротьбі великі торгові центри і невеликі магазини вже спочатку знаходяться в різних вагових категоріях. Але, проаналізувавши ситуацію на ринку, кожен магазин може створити власні привабливі для клієнта риси, свого роду "фішки", які допоможуть оволодіти увагою потенційних покупців і створити коло прихильників.
При позиціонуванні магазину Peleda в м. Шилуте і при розробці для нього рекламних кампаній по залученню клієнтів ми використовували три такі "фішки":
1. "Низькі ціни",
2. "Зручне місце розташування",
3. "Увагу до клієнтів".
Опис ситуації
Рис. 1. Звичайне явище, коли реклама маленького магазину робиться ось так.
Магазину Peleda знаходиться в м. Шилуте, Литовська республіка.
Населення міста - близько 60 тис. чол.
У місті 89 продовольчих магазинів, з них 6 - безпосередні конкуренти магазину "Peleda".
Магазин розташований в 200 м. від центральної вулиці.
Основні контрольовані потоки:
- Мешканці вулиці, на якій розташований магазин (надалі вулиця, на якій розташований магазин, згадується просто як Вулиця)
- Жителі нового мікрорайону, розташованого в кінці Вулиці.
Чітке позиціонування магазину
на тлі конкурентів
У відношенні конкурентів була визначена агресивна цінова політика, що дозволяло створити репутацію "магазину найнижчих цін".
Були поставлені наступні завдання:
- Створити магазину ще до відкриття репутації "магазину найнижчих цін",
- Сформувати у потенційних клієнтів інтерес до магазину і залучити їх в якості покупців в перші дні його роботи.
Заходи рекламної кампанії, які дозволили спозиціонувати магазин:
1. Проведення бліц-опитування серед потенційних клієнтів на тему: "Фактори, що впливають на Ваш вибір магазина". Охоплено 200 осіб. Мета - доведення інформації про магазин Peleda безпосередньо і демонстрація уваги до думки клієнтів. При проведенні опитування підкреслювалася важливість думки потенційних покупців для дирекції магазину і готовність врахувати їхні побажання. Після відповіді респондентів запрошували відвідати магазин після відкриття.
2. На основі власної цінової політики та з урахуванням результатів бліц-опитування сформульовано наступні теми рекламних звернень:
- Для жителів Вулиці: "Низькі ціни біля вашого дому",
- Для жителів нового мікрорайону: "Низькі ціни по дорозі додому".
3. Прийняття рішення про відкриття магазину 1 вересня дозволило:
- Посилити церемонію відкриття магазину атмосферою загальноміського свята,
- Зробити помітним факт відкриття серед великої кількості потенційних клієнтів,
- Залучити до магазину додатковий потік в особі дітей та їх батьків. З цією метою в асортимент магазину були додатково включені дитяче шампанське і святкові кондитерські набори.
4. Поширення серед жителів Вулиці чуток на тему: "Найнижчі ціни в магазині у Вашого будинку".
5. Розміщення за місяць до відкриття на будівлі магазину плакатів: "Ми відкриваємося 1 вересня!" і "Низькі ціни для Вас!".
6. Прийняття рішення про проведення в честь дня відкриття магазину серед покупців безкоштовної безпрограшної лотереї. Про відкриття магазину та проведенні лотереї повідомлялося протягом місяця в місцевому тижневику (саме популярне видання в місті). Крім того, за тиждень до 1 вересня до оголошення про відкриття додалося привітання дітям та їх батькам з новим навчальним роком.
7. Розміщення за тиждень до відкриття на будівлі магазину плаката: "1 вересня запрошуємо всіх на відкриття! Кожен покупець бере участь у безпрограшній лотереї!".
8. Розміщення на центральній вулиці міста і в новому мікрорайоні афіш з інформацією про відкриття магазина і проведенні лотереї, а також рекламних щитів із зазначенням місця розташування магазину.
9. За три дні до відкриття магазину поширення жителям нового мікрорайону через поштові скриньки запрошень на відкриття магазину та участь у лотереї.
10. За два дні до відкриття магазину вручення мешканцям Вулиці запрошень взяти участь у церемонії відкриття магазину о 08.00. 1 вересня. Конкретний час вказувалося з метою розіграти серед жителів Вулиці найбільш цінні призи безпрограшної лотереї - вироби з кераміки, косметику, продуктові набори. Причини особливої уваги до жителів Вулиці:
- Залучення постійних клієнтів,
- Демонстрація традиційного поваги до сусідів.
11. Церемонія відкриття магазину та проведення безпрограшної лотереї:
- Вступне слово господарів магазину, частування гостей шампанським,
- У відповідь слово сусідів,
- Урочисте відкриття магазину,
- Перші покупки жителями Вулиці та розіграш найбільш цінних призів лотереї,
- Частування гостей кавою та кондитерськими виробами,
- Проведення протягом дня лотереї серед інших покупців.
12. Протягом двох тижнів після відкриття публікація в місцевому тижневику запрошень відвідати магазин Peleda і розповсюдження запрошень жителям нового мікрорайону через поштові ящики. При проведенні лотереї ми зіткнулися з двома несподіванками. По-перше, заготовлені для лотереї призи закінчилися задовго до кінця робочого дня. З одного боку це навіть добре - говорить про наплив покупців, ну а з іншого ... довелося терміново вишукувати резерви. А по-друге - це кмітливість місцевих хлопчаків, які для того, щоб кілька разів взяти участь у лотереї купували по одній жуйці, але дуже часто. Довелося по ходу справи організовувати для них окрему лотерею з груш, яблук і все тієї ж жуйки. У цілому ж, якщо відкинути ці маленькі неприємності, проведення лотереї позитивно вплинуло на імідж магазину. Навіть через кілька днів після його відкриття деякі покупці приходили до нас спеціально з метою подивитися на "той самий магазин".
Заходи public relations, реклами і стимулювання продажів
Були поставлені наступні завдання:
- Залучення клієнтів,
- Відбудова від конкурентів.
Для вирішення цих завдань були реалізовані наступні заходи:
1. Використання в торговому залі рекламно-інформаційних планшетів для розміщення на них інформації про знижки, проведення лотерей серед покупців, про нові товари, що надійшли в продаж, а також про товари, не розміщених на вітринах і стелажах.
2. Використання усної реклами продавця для стимулювання попиту на нові товари. Наприклад, тільки завдяки усній рекламі та рекламно-інформаційним планшетах нам вдалося розпродати партію нового неспозіціонірованного маргарину.
3. Світлове оформлення вивіски і вітрин флексілайтом і гірляндами в період з жовтня по березень місяці.
4. Участь магазину в оглядах-конкурсах з оформлення вітрин та прилеглої території, що проводяться органами місцевого самоврядування до Різдва, Дня міста та Свята Урожаю.
5. Вітання покупців на Різдво, Новий рік, День Св. Валентина та вручення їм невеликих подарунків і сувенірів.
6. Надання постійним клієнтам можливості купувати товари в кредит (терміном на 1 місяць і сумою до 10 $).
7. Щоденне відвідування господинею магазину торгового залу і періодична робота на касі. Крім контролю за персоналом, присутність господині в залі сприяло встановленню двостороннього зв'язку з клієнтами.
8. Розширення асортименту товарів з урахуванням побажань покупців. Наприклад, ми випередили наших конкурентів, почавши раніше їх торгувати овочами, фруктами та морозивом. Причому, в ситуації з морозивом покупці навіть допомогли обрати фірму-виробника.
9. Введення подовженого робочого дня, який починався з 07.00 замість 08.00. Це дозволило залучити покупців, які поспішають вранці на роботу і відповідно збільшити реалізацію сигарет, шоколаду і кави.
10. Вираз подяки від пенсіонерів і жителів Вулиці (через рубрику "Дякуємо" місцевого тижневика) господарям і персоналу магазину за якість обслуговування, увага до людей і низькі ціни.
11. Поздоровлення і музичні привіти від покупців персоналу магазину на місцевому радіо.
12. Введення регулярної тридцятихвилинної знижки. Знижка організується в годину пік і використовується для збуту неходових товарів, товарів з закінчуються терміни придатності і з незначними ушкодженнями упаковки. Механізм знижки заснований на тому, що більшість покупців ухвалюють рішення про покупку в магазині, причому більше половини всіх покупок - не заплановані заздалегідь. Покупець не знає, чи буде ще завтра знижка на даний товар і підстьобується тимчасовими рамками.
13. Проведення лотереї "Щаслива година". Суть лотереї: щодня в магазині на певний час заводився будильник і клієнтові, робить покупки в момент дзвінка, вручався невеликий приз.
14. Проведення конкурсу "Тисячний покупець". Суть конкурсу: кожні три дні на годину пік "призначався" тисячний покупець і йому вручався приз - відеокасета.
15. Проведення конкурсу "Серйозний покупець". Суть конкурсу: за місяць за накопичувальною системою визначався покупець, витратити на купівлю максимальну суму і йому в кінці місяця вручався приз на суму 10 $. Порядок визначення "Серйозного покупця": о 15.00 останньої суботи місяця всі бажаючі приносять свої чеки за місяць з підрахованої загальною сумою. Господарями магазину вибирається максимальна сума, перевіряється і переможцю вручається приз або його грошовий еквівалент.
Результати рекламної кампанії
Незважаючи на те, що реалізація перерахованих вище заходів охоплює досить тривалий проміжок часу, у господарів магазину склалося враження про надмірну насиченість рекламної кампанії і малоефективність окремих акцій. Їх думка змінилася лише після того, як ми зуміли зберегти своїх клієнтів при жорсткій конкуренції з боку нового торгового центру.
Дослідження не проводилися, але тим не менш можна сказати, що основним результатами кампанії стали:
1. магазин за короткий час був успішно спозіцонірован на тлі конкурентів,
2. потік клієнтів в основному був сформований за перший місяць після відкриття магазину,
3. біля магазину сформувалася стала клієнтура з високим ступенем лояльності до магазину,
4. магазин витримав конкуренцію з боку сусідніх магазинів, і що найважливіше - зумів зберегти своїх клієнтів після відкриття по сусідству нового торгового центру.
Рис. 2. Навіть типове будівлю можна перетворити на центр тяжіння покупців.
Типові помилки в рекламі магазинів
Для практика корисно помічати чужі помилки і робити для себе висновки - вчитися на чужих помилках набагато ефективніше, ніж на своїх.
Є настільки типові помилки, що їх може помітити кожен з вас, якщо пройдеться по магазинах свого району. Я не хочу ображати колег, тому не буду називати конкретні назви і адреси магазинів, які я використовую в якості прикладів.
1. Відсутність у магазина назви
Перша поширена помилка - відсутність у магазина назви. Всім відомо: "Як корабель названий - так він і попливе". Ну, а якщо він взагалі не названо? Як тоді проводити заходи щодо його позиціонування та рекламі?
У підсумку можна побачити такі рекламні звернення: "найдешевший цукровий пісок! Магазин на площі навпроти" Каблучка "(колишній сорок шостому), 2 відділ".
Крім того, при відсутності у магазина назви, його можуть придумати самі клієнти і ще не відомо, чи сподобається воно господарям: "Магазин у колишньому бомбосховищі на Перемозі" або "Три яйця".
2. Запозичення назв у відомих фірм
Звичайно, відкриваючи новий магазин, іноді буває колись ламати голову над його назвою. У результаті на вивісці взуттєвого магазину можна побачити назва німецького музичного телеканалу ...
3. Відсутність заходів з позиціонування
Ця помилка характерна для невеликих магазинів. Багато з них розташовані в стороні від магістральних вулиць, у глибині кварталів або в підвалах і для них особливо важливо рекламними засобами привернути до себе увагу потенційних покупців. Хоча б на перший час.
4. Відсутність внутримагазинной реклами
В даний час вітчизняними виробниками випускається широкий асортимент товарів, особливо продовольчих, і далеко не всі вони підтримуються рекламною інформацією.
Ряд магазинів використовують 2-3 рекламних плаката відомих виробників, ігноруючи рекламно-інформаційні планшети, а з саморобних плакатів у них можна помітити лише "Каса" і "Готуйте дрібниця".
5. Відсутність зовнішньої реклами
Деякі магазини воліють економити на вивісці і пишуть свою назву на листках паперу.
Навіть якщо не говорити про те, що вивіска - це один з основних елементів зовнішньої реклами, назву на листку не дуже помітно покупцям і погано впливає на імідж магазину.
Іноді буває, що вивіска біля магазину є, але вона висить всередині. У такому випадку варіант з листком паперу на дверях навіть більш кращий.
Крім того, іноді магазини не використовують для розміщення інформації переносні рекламні щити, площа вітрин і стіни магазину, а обмежуються двома традиційними листками у клітинку. На одному з низ великими чорними літерами написано: "Свіже яйце", а на іншому дрібним почерком перерахований весь асортимент товарів, ознайомитися з яким можна тільки наблизившись до вітрини впритул.
6. Недбале оформлення вітрин
Навіть в деяких серйозних магазинах оголошення типу "Сьогодні у продажу дешева" Балтика "№ 6" і "Потрібні продавці" пишуться від руки на аркуші паперу і ліпляться скотчем на вітрину. У такому випадку ефект від шикарної вітрини змащується геть.
Деякі магазини намагаються оформити свої вітрини більш "оригінально". В одному магазині вітрина була прикрашена - забарикадовані спиртними напоями за принципом "все, що є в наявності". Через два дні вітрину розбили.
Ну, а інший магазин на Московському проспекті вирішив привітати своїх покупців з Новим роком і розмістив на вітрині привітання: "Ми раді бачити Вас завжди! Для Вас у нас є ковбаса! З Новим роком Вас, панове!"
Федір Панцир: "Конкуренція зросла, і тепер магазини повинні пропонувати покупцям щось ще ..."
Досвід "розкрутки" магазину Peleda ще більш цікавий тим, що для Федора це була його перша рекламна кампанія. Не задовольнившись лаконічною формою опису, запропонованої автором, ми задали йому кілька запитань.
Федір, звідки ви черпали ідеї?
Ф.П. Оскільки це був мій перший досвід у рекламі, великий вплив на мене справили такі книги, як "Ефективна реклама" К. Гаррі і "Прийоми реклами" І. Вікентьева. Крім того, багато корисного в плані ідей я почерпнув з аналізу рекламної діяльності інших фірм і компаній (не обов'язково торгових). Я помічав якісь цікаві ходи і "приміряв" їх до нашого магазину. Ну, і звичайно ряд ідей виник інтуїтивно. Ми ставили себе на місце потенційних клієнтів і прикидали, що змусило б нас зацікавитися магазином і стати його покупцями.
Як ви переконали клієнта дозволити вам реалізувати ваші ідеї?
Ф.П. Всі ідеї реалізувати не вдалося і тому є ряд причин.
По-перше, більшість людей, зустрічаючи щось нове, сприймають його спочатку більше "проти", ніж "за". А для деяких керівників дрібних і середніх організацій реклама та PR - це щось нове, іноді не зовсім зрозуміле. І в це незрозуміле вони не поспішають вкладати гроші. Потрібно привести їм надпереконливим аргументи і намалювати сверхзаманчівие перспективи, щоб вони почали вас слухати. Щоправда, бувають випадки, коли керівники самі просять зробити їм що-небудь "таке ефективне", але це буває тоді, коли їхній колега-підприємець розповість їм, що він вже провів у себе які-небудь рекламні заходи і при цьому були досягнуті пристойні результати .
По-друге, навіть визнаючи корисність реклами, деякі керівники не бачать необхідності в цілому комплексі маркетингових комунікацій. Вони вважають за краще замість систематичного впливу на клієнтів проводити одиничні рекламні акції та іноді від них можна почути фрази типу: "А я вже давав рекламу в газету, навіщо мені ще щось".
Ну і по-третє, заради об'єктивності треба визнати, що зазвичай ідей в голову приходить більше, ніж їх насправді необхідно для конкретної мети. Тому керівники відсівають зайве для себе і це цілком логічно. Хоча і не завжди приємно для автора.
Чи є у вас в цій рекламній кампанії співавтори?
Ф.П. Звичайно є. Я вважаю своїми співавторами колег-рекламістів з інших фірм та організацій, ідеї яких я "приміряв" на наш магазин. Природно, вони не знають, що є моїми співавторами, але я їм вдячний. Крім того, до співавторів я зараховую персонал, з яким я співпрацював і природно, господарів. Адже іноді саме з їх фраз типу: "А добре б наших покупців з чим-небудь привітати ..." або "Зовсім не беруть це масло, треба щось робити ..." починалися розроблятися заходи рекламних кампаній.
В одному з номерів YES! ми публікували п'ять видів позиціювання магазину (YES! № 3 за 1998 рік, стаття А. Банкіна "Магазин успішний, якщо добре позиційований"). Я коротко нагадаю їх для читачів. Перший вид позиціонування: будь-яка побутова техніка та електроніка в одному магазині ("У нас є все: від відеокамер до кавоварок"). Другий: магазин з унікальною пропозицією ("Ви ніде не знайдете те, що є у нас"). Третій: невеликий локальний магазин з типовим асортиментом ("Краще купувати ближче до дому"). Четвертий: магазин, що спеціалізується на певній групі товарів ("Якщо купувати відеокамеру (телевізор, стереосистему), то тільки у нас"). І п'ятий: магазин, що робить своїм основним гаслом певну вигоду для покупців (найнижчі ціни, безкоштовна доставка, високий рівень обслуговування і так далі). Чи можете ви щось додати до цієї класифікації?
Ф.П. До варіантів позиціонування, запропонованим А. Банкіним, я хотів би додати ще один варіант: позиціювання по престижу (престижний магазин). Орієнтувати свою комерційну політику на престиж дуже складно, оскільки престиж завжди пов'язаний з амбіціями і чималим фінансовим ризиком. Реклама в даному випадку подібна з варіантом реклами для "магазина з унікальною пропозицією" ...
Нагадаємо для читачів, що реклама для "магазину з унікальною пропозицією" націлена на специфічну групу покупців, і для неї перспективні: пряма поштова реклама, при цьому особлива увага приділяється постійним клієнтам, "членам клубу" (збільшення вторинного попиту), реклама в спеціалізованих, фахових виданнях, спонсорство окремих заходів і т.д.
Ф.П. Але крім того, реклама для престижного магазину ще включають в себе додаткові пункти з інших варіантів позиціонування. Наприклад, додаткові зручності для покупців і високий рівень обслуговування.
Ще я хотів би прокоментувати позиціонування магазинів за запропонованими варіантами. З моєї точки зору, в чистому вигляді працює тільки один варіант позиціонування - "магазин з унікальною пропозицією". Мабуть, з розвитком ринку посилилася конкуренція, і тепер для більш ефективного позиціювання необхідно комбінувати варіанти: "будь-яка побутова техніка та електроніка в одному магазині" + "магазин, що робить своїм основним гаслом певну вигоду для покупців" або "невеликий локальний магазин з типовим асортиментом" + "магазин, що робить своїм основним гаслом певну вигоду для покупців".
Поясню це на прикладах. Коли в Мурманську відкрився перший магазин "будь-якої побутової техніки та електроніки" під назвою "Бетховен" - всі люди кинулися туди. Через якийсь час компанія МКТІ відкрила два подібних магазину "Лідер" та "Владислав", використовуючи при позиціонуванні ще й другий варіант - тобто низькі ціни і якість обслуговування. У підсумку вони перетягнули основну частину покупців до себе. Аналогічний випадок був у Клайпеді. Мережа великих супермаркетів HEKA запропонувала своїм покупцям неймовірно широкий вибір продуктів і товарів. Оскільки це було вперше для міста, їхні торгові зали були буквально заповнені людьми. Зараз у них напівпорожні зали, а масу покупців можна спостерігати в торгових залах їх конкурентів - в супермаркетах мережі IKI, які запропонували більш низькі ціни, якість обслуговування та вигідне місце розташування.
У випадку з "невеликою локальним магазином з типовим асортиментом" працює той же механізм. Зараз дуже багато "невеликих локальних магазинів з типовим асортиментом", розташованих поруч один біля одного. І в цьому випадку для відбудови від конкурентів їм доведеться пропонувати своїм клієнтам певні вигоди (низька ціна, якість обслуговування і т.д.).
Список літератури
"Рекламні ідеї - Yes!"