Бренд як інструмент управління організацією

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Московський Державний Університет ім. М.В. Ломоносова
Економічний факультет
Відділення Менеджмент
Курсова робота на тему:
«Бренд як інструмент управління організацією»
Москва
2005

Зміст
"1-1" Вступ ............................................ .................................................. ............ 3
1. Що таке бренд? Для чого він потрібен ?............................................. ... 4
2. Структура бренду ................................................ ....................................... 5
3. Місія і слоган ............................................... ......................................... 10
4. Зовнішні риси ................................................ .......................................... 12
4. Характер ................................................. .................................................. . 14
5. Стиль реклами ................................................ .......................................... 16
5. Вимірювання Бренда ................................................ ..................................... 20
Список використаної літератури ............................................... ............ 25

Введення
Давайте з вами на секунду задумаємося про те, що нас оточує. З чого саме починається наш день, як ми його проводимо і як закінчуємо. Безліч разів на день ми стикаємося з найрізноманітнішими речами: просто почистивши зуби, надягаючи звичний одяг, годинник, заводячи машину або прямуючи на прогулянку подихати свіжим повітрям, проходячи повз невеликих різноманітних магазинчиків, ресторанів, клубів, пам'яток архітектури, парків та площ. Перед очима постійно миготять найоригінальніші і несхожі один на одного назви: "Colgate, Mexx, Tissot, Toyota, Nokia, Метро, ​​Сьомий Континент, Перехрестя, Ростікс" - і так можна продовжувати до нескінченності. Все це різнобарв'я вивісок так звично нашому з вами віч, на що-то ми звертаємо більше уваги, а на щось менше. Якимись речами і послугами часом навіть користуємося, а деякі викликають захоплення чи приємні спогади, але чому все відбувається саме так? Хтось у нас викликає більше довіри, а інші навпаки сіють невпевненість і неприязнь? Про це ми і поговоримо в даній роботі.

1. Що таке бренд? Для чого він потрібен?
Так що ж це все-таки таке - Бренд? Яким змістом ми наділяємо це слово, що маємо на увазі, вимовляючи його часом, чи відрізняється наша думка від думки фахівців, і що саме приносить існування цього поняття в наше життя. Давайте спробуємо з вами розібратися.
Все почалося в 70-ті роки вже минулого століття, в той час, коли Котлер видав одні з перших своїх робіт, що й посприяло становленню маркетингу в його сучасному розумінні. Саме поняття «Бренд» стало широко використовуватися через майже десятиліття, а ще через кілька років Брендінг устоявся як уніфікований та індивідуальний термін, який став одним з найпотужніших двигунів сучасної торгівлі. Звичайно, роздуми і дискусії на цю тему велися і раніше, але усвідомлення потреби і навіть необхідності прийшло порівняно недавно.
Скільки людей і наук на світі, стільки ж можна дати і визначень Бренду, кожне з яких буде по-своєму вірно, так як кожен дає визначення відповідно до того, як він бачить і розуміє існування тих чи інших речей. Рівносильно, так само як і будь-яка наука намагається виділити щось характерне саме для її галузі діяльності:
· Бренд - це можливість самовираження для споживача $
· Бренд - це гарантія якості $
· Бренд - це штучно завищена ціна на товар $
· Бренд - це імідж.
Це всього лише деякі визначення з сотень, а можливо і тисяч, які можуть охарактеризувати і дати назву бренду.
Умови існування
Точно також як риба не може жити без води, а людина без повітря, Бренд теж має свої передумови до виникнення та умови існування. (Відразу хочу зробити невелику обмовку, що в даній роботі мова піде про створення сильного, непереможного бренду, і тому ми не будемо розглядати двірника дядю Васю, який носить шапку-вушанку набік, що і відрізняє його від всіх інших) Можна виділити кілька особливостей:
· Необхідно вміти бачити ясну картину того, що відбувається і того, до чого і коли приведуть всі докладені старання і зусилля.
· Наявність високої посади, для максимального впливу на компанію.
· І найголовніше, потрібно знати чого саме хочуть люди, їх переваги, пріоритети, бажання, смаки та очікування.
2. Структура бренду
Все в нашому світі з чогось складається, на що ділиться і розпадається, щоб наново з'єднатися для виникнення чогось нового, досі невідомого, але в той же час настільки простого, легкого, зрозумілого для всіх, і тому геніального. Як і будь-який термін (поняття) має свою структуру, яка відтворює звичний нам сенс певного слова, так і Бренд можна розкласти на кілька складових:
· Віра або переконання;
· Місія і слоган;
· Зовнішні риси;
· Характер;
· Стиль реклами.
Кожна з яких, все більше і більше розкриває основну ідею, зміст закладеного потенціалу. Ми з вами побачимо як крок за кроком, коло за колом: починаючи з самого малого (думки) і закінчуючи остаточним зовнішнім обрисом для оточуючих, нам розкриється структура бренду, його індивідуальність, особливість і специфіка.
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Стиль реклами
Зовнішні риси
Місія
Віра
Цільова діаграма
Віра або переконання
Віра - це основа, серце не тільки бренду, а й будь-якого іншого напряму або діяльності. Віра змушує людину, мотивує його до розв'язання найскладніших завдань, які здаються неможливими на перший погляд, але шляхом проб і помилок, в кінці кінців, елементарно розв'язаних. Віра не обтяжена доказами і поясненнями - це основа індивідуальності. Якщо людина хоче чогось і прагне досягти цього, якщо він одержимий ідеєю і вірить в неї, то, доклавши чимало зусиль, він рано чи пізно обов'язково цього доб'ється бажаного результату. Треба тільки знайти себе, відчути протягом життя, зрозуміти, що саме цікаво для вас в даний момент і що і як потрібно зробити.
По світу ходить безліч думок про те, як правильно жити, якою дорогою йти, до чого прагнути і чого саме чекати від життя. У душі кожного щохвилини проносяться тисячі думок і суперечок, але лише деякі з них, найбільш видатні, яскраві та запам'ятовуються, знаходять своє відображення в дійсності: у вчинках, жестах, тлумаченнях на самі різні теми. І зробити вибір у такій ситуації іноді буває дуже складно, особливо тому, хто усвідомлює виняткову важливість цього процесу, хто її бачить, того, хто хоче і може контролювати свої емоції, почуття, переживання, а головне погляди і ставлення до життя.
Успіху і непорушних висот досягне лише той, хто ставить перед собою великі цілі, маленький ж людина, відповідно ставить перед собою невеликі завдання. Потрібно повірити в себе, у свої можливості і бути оптимістом за будь-яких обставинах, що склалися, слід беззастережно вірити і ні на секунду не сумніватися в справі, якою ви займаєтеся, і тільки з таким настроєм зустрічати всі протиборчі вам негаразди.
Пробуйте і ніколи не здавайтеся! Ні в якому разі не слід опускати руки, адже результат ну вже ніяк не може втілитися як бажане диво. Без праці, прикладених зусиль, маси витраченого часу і спроб не відбудеться рівним рахунком нічого, а ви залишитеся у світі своїх мрій і фантазій про прекрасне майбутнє, так і не втіливши його в життя.
Важливо встати на вірний шлях, знайти і не втратити свою можливість, шанс, який приведе вас до берегів мрій. Домагайтеся своїх цілей і доводьте поставлені завдання до переможного кінця. Будь-яка справа в руках майстра ставати шедевром!
Вірте в успіх, вірте в успіх, і вони неодмінно прийдуть до вас!
Пам'ятайте, що важливо не те до чого ми прагнемо, а як ми домагаємося своїх цілей.
Не забувайте, хто ви є насправді, адже часом зовсім не помічаєш, що робиш помилку, приносиш біль і страждання не тільки іншим, але і самому собі в першу чергу. Ніхто не в праві вам радити як жити, але деякі можуть вказати, лише вказати на двері, відкрити яку ви повинні вже самі. З цього приводу є одна притча:
Орлиця відклала яйця в гнізді, на вершині високої гори. День за днем вона висиджувала їх, оберігаючи своїх майбутніх дітей і зігріваючи їх теплом свого тіла. Як-то раз, коли вона відлетіла на полювання, на гору піднявся чоловік, який узяв одне яйце і, спустившись з гори, поклав його під курку, яка висиджувала своє потомство.
Курка висиділа це яйце, а народився орляти виховали всі курки курника, так, як вони зазвичай виховували своїх курчат. Природно, живучи з курми, він став вважати себе куркою. Трохи дивно було те, що він не був схожий на інших курок, але, може бути, він був виродком?
Він виріс, вміючи не літати, а тільки встрибувати на свій сідало. Він був звичайною куркою, але всередині його билося серце орла. Іноді він відчував, що його життя не схожа на ту, якою вона могла б бути. І скільки він не силкувався, він не міг придумати, якою могла б бути його життя. Тому він привчав себе до думки, що він такий, який він є - курка. І він у цьому неабияких успіхів.
Одного разу старий орел у пошуках їжі наблизився до курячого двору і вже було приготувався кинутися вниз, щоб вихопити видобуток пожирніше, але ... він не міг повірити своїм очам. Серед курок гуляв молодий орел у всій пишності, і кури його не боялися, а навпаки, інші забіякуваті півні навіть відганяли його від курей.
Старий орел забув про їжу, спікірував на курячий двір і приземлився поруч з молодим орлом. Той, бачачи й чуючи, що кури метушаться у пошуках порятунку від «жахливого людожера», як кричали вони, впав на землю і сховав голову в крила, в надії, що людожер не зачепить його. Коли старий орел розвів його крила, молодий орел, боячись відкрити очі, забурмотів:
- Будь ласка, дозволь мені повернутися до моїх родичів!
Але старий орел схопив його кігтями і підняв в повітря. Молодий орел навіть не намагався вирватися. Він прощався з життям. І тут старий орел розтиснув пазурі і випустив його. Молодий орел каменем полетів униз, перекидаючись і гублячи пір'я. Але, його крила розправилися під потоком вітру, і він відчув, що падіння припинилося, а якась невідома сила підтримує його. Він ризикнув відкрити очі і побачив усю землю, від горизонту до горизонту. Побачив під собою свій курник, який раніше він вважав всім світом. Старий орел спланував ближче до нього і сказав:
- Лети за мною.
Вони опустилися на берег найближчого озера, тихого, без будь-якої брижах, яке було, як чисте дзеркало, і молодий орел побачив своє відображення в озері, а поруч відображення старого орла. Це було раптової трансформацією його бачення світу. У ту мить, як молодий орел побачив, хто він такий, він видав великий клекіт. Вся долина луною відбила його. Він ніколи раніше так не кричав, бо завжди вважав себе куркою і ніколи в цьому не сумнівався.
Старий орел сказав:
- Моя робота зроблена. Тепер все залежить від тебе. Чи хочеш ти повернутися назад в курник?
Молодий орел розсміявся і сказав:
- Прости мене, я зовсім забув, хто я такий. І я безмірно вдячний тобі за те, що ти допоміг мені згадати.
Намагайтеся бачити і використовувати можливості, які підносить нам життя. Нічого не трапляється просто так, в світі все закономірно: за злом слід зло, за добром добро і, зробивши підлість кому-небудь, завжди пам'ятайте, що вона повернеться в набагато більшому розмірі не тільки вам, але і вашим близьким - тому варто сто разів подумати, перш ніж піти на обман, зважити всі за і проти, перш ніж прийняти рішення, а чи варто хвилинна вигода майбутніх проблем.
Кожен день ми отримуємо шанс вирватися вперед, домогтися успіху, знайти спокій і благополуччя, але не кожен вміє побачити цю можливість. Щось нам здається сумнівним, часом буває просто лінь йти куди-небудь, іноді ми шукаємо прийменники, щоб поспати ще хвилинку ... Але ж саме за одну мить може зважитися вся наша доля. Згадайте, як часто прямо перед носом закриваються двері в метро, ​​йде автобус або спалахує червоний сигнал світлофора, і ми замислюємося на секунду: "А прокинься я на трохи раніше і все було б інакше".
Віру можна вселити переконанням, змусити повірити інших в ту саму геніальну ідею - це і буде найкращим рекламним ходом, коли людина сама щиро переконаний у позитивних якостях певного товару або послуги, він з легкістю зможе переконати і інших.
Віра породжує і місію. І якщо віра - це сама ідея, то місія - це те, для чого потрібна ця ідея, з якою метою все це знадобилося. Прикладом може послужити одвічне запитання: «Що таке життя, і для чого ми, власне кажучи, живемо?»
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Віра
Місія

3. Місія і слоган
Місія несе в собі благородну мету - це першочергове завдання компанії, наприклад: «Зробити наші організми здоровими!», А не покращити рівень обслуговування і збільшити обсяг продажів.
Дуже важливо для будь-якої компанії, щоб місію розуміли всі співробітники і були наповнені нею. Вся структура, неважливо велика чи маленька, має трудиться для компанії, виконуючи першочергову її завдання. Всі виконують різну роботу, але і павутина будується з маленьких і окремих ниточок, які на самоті нічого не представляють і можуть порватися в будь-який момент, але, злившись воєдино - всі разом вони здобувають міцність і силу.
Правильно поставлена ​​місія - це, перш за все, успіх компанії для залучення споживачів, а так само це один з найпотужніших двигунів для створення сильної корпоративної культури, згуртування колективу і довговічності компанії протягом багатьох років:
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Місія
Споживач
Колектив

Місія визначає багато що в компанії - відразу стає ясно, в якому саме напрямку потрібно рухатися, на що робити упор у рекламі, виробництві і в усі іншому, чим би не займалася компанія.
Слоган - це матеріальне втілення місії, її вираження. Те, як буде складено слоган, кожне його слово, кожна літера - це бачення бренду з боку оточуючих, то, як підноситься, ту чи іншу страву до столу завзятих гурманів.
Для бренда, що прагне стати особистістю, вкрай важливо показати, за що ти борешся і за що виступаєш проти: «Аерогриль оголошує війну сковорідкам! - Хай живе правильне харчування! »(Реклама пароварок)
Слоган виражає той мінімум понять, який достатній для того, щоб став зрозумілий хоча б загальний зміст і першочергове завдання. Маючи короткий і закінчений характер слоган не підлягає переказу і зміни формулювання. Ідеальний варіант - коли люди переказують місію компанії єдиними для всіх словами та поняттями, однієї, чітко вираженою і відмінно сформульованої фразою: «Дорога починається тут. І ніколи не закінчується »(Harley Davidson),« Просто зроби це »(Nike).
Слоган - це невеликий шедевр літературного мистецтва, що вимагає ретельної праці і зусиль, для того щоб добитися легкого сприйняття з боку покупців.
4. Зовнішні риси
Кожна компанія повинна вміти виділиться. Причому крім імені її має ще й щось уособлювати. У людей повинні виникати асоціації, коли вони чують, то або інше вже відоме ім'я: Леопард (Jaguar) або Лютий бик (команда Chicago Bulls).
Причому уособлення компанії повинна відповідати і продукт, який доходить до споживача. Погодьтеся, було б безглуздо назвати таку потужну і стильну машину, як «Jaguar», наприклад «Бичок».
Ім'я компанії трактується виходячи з ідеї, місії, того, як повинна підноситься компанія, хто її презентує і чим вона займається - це ще один крок на шляху розкриття та формування бренду.
Ім'я та символ - це в першу чергу особа компанії і тому має:
· Викликати позитивні емоції;
· Бути рідкісним серед розмаїття життя;
· Викликати асоціації (причому природно хороші).
Трапляється і так, коли ім'я престає грати найважливішу роль і стає більш загальним, як наприклад сталося з копіювальними машинами «Ксерокс», тоді на перший план як правило виходять такі критерії як:
· Зручність вимови імені;
· Зручність сприйняття на слух і на папері;
· Не співзвучна з ім'ям конкурентів і не схоже за графіці;
· Не суперечить товару.
«Підручник логіки допоможе тільки тому, хто зможе обійтися і без нього».
(Платон)
Немає ідеального способу створення імені компанії, так як для кожної галузі він свій. Також багато залежить від типу пропонованого товару, ситуації на ринку і безлічі інших ключових факторів, тому можна розглядати безліч технологій:
· Ті, що говорять прізвища та імена - морозиво «Сосулькін» або олію для двигуна «Іван Моторний». Це один з найпростіших способів складання імені. Але не варто забувати і про милозвучності імені.
· Перетворення - Формування словосполучення з вже існуючим маячнею: «8 континент» або «Растишка-вирастайка».
· Мімікрірованіе - спотворення чи додавання приставок до усіма відомим іменам: «Матерсон» або «Євросота», але це може призвести наслідками щодо великих і впливових компаній.
· Кон'юктурно імена - дуже схожі з графіки на імена відомих компаній, але трохи відмінні з написання: «Malrobo», «Reebuk» або «Panasonik».
· Асоціації - Йогурт «Растишка», молочні продукти «скелетони» або хоча б чай «Бесіда».
· Літери і цифри - «7 континент», Аптека «36,6», сік «J7».
· Концептуальні імена - той випадок, коли не ім'я викликає асоціації і навпаки: чорно-жовтий бджолиний колір (Біллайн).
Також слід пам'ятати, що при створенні імені є рад правил, встановлених законодавством (закон «Про товарні знаки, знаках обслуговування і найменуваннях місць проходження товарів від 23,09,92 № 3520-1), які обмежують право вибору підходящого чи бажаного назви. Ідеальна назва:
· Не повинно містити прямого назви товару;
· Не повинно хвалити товар;
· Не повинно містити назви міста або місцевості;
· Має бути вільно по базі Роспатенту на початок попереднього року.
Всі ці якості, як залучення уваги, зручність у використанні та охороноздатність, допомагають знайти компанії власне обличчя, індивідуальність.
4. Характер
Завжди також досить важливий і такий чинник, як характер Бренда, то як компанія розмовляє, спілкується зі своїми покупцями, на якій мові говорить, якими лексичними фразами, інтонацією і виразами підносить важливу для них інформацію. Найчастіше характер компанії може виражатися і в її поведінці, політики, вчинках.
Кожній компанії, що бажає домогтися індивідуальності характер необхідний, адже саме виходячи з цього чинника, люди часом складають історії, жарти, моралі і навіть казки, що сприяє зростанню популярності.
Характер визначають безліч критерій:
· Креативність;
· Новаторство;
· Прагнення вчитися;
· Індивідуальність;
· Чуйність;
· Освіченість;
· Цілеспрямованість;
· Рішучість;
· Сміливість і відвага;
· Незалежність від суспільної думки;
· Вміння здорово повеселитися.
Ідеальний характер Бренда - це зовсім не означає, що він повинен бути працьовитий, солідарний і всім подобається, а скоріше навпаки, набагато цікавіше можна залучити покупців наївною і добродушним жартом, виставивши на показ свій недолік, але обігравши це настільки мило, викликавши при цьому загальне схвалення і посмішку.
Характер, поведінка бренду може бути найрізноманітнішим в залежності від продукту, умов і бачення керівництва компанії, але є все ж таки певний принципи, на яких базуються найбільш успішні Бренди сучасності:
1. Активна громадська позиція;
2. Для збереження лідерства Бренд повинен вчити;
3. Пропозиція нових «Ігор» і «Завдань» для споживачів.
Компанія повинна вміти зацікавити покупців, залучити їх у творчий процес, який в той же час не повинен обтяжувати людей зайвими проблемами і справами, а бути легким, захоплюючим і приносить радість. А оскільки в будь-якій соціальній акції звичайно є три учасника:
1. Бренд;
2. Благодійні фонди та організації;
3. Споживачі.
То для успіху необхідно провести невеликий аналіз, і на основі отриманих даних виявити на який сегмент ринку слід орієнтуватися, і на яку соціальну зону буде виробляється вплив:
· Товар не повинен суперечити проведеної акції.
· Проведена акція має викликати живий інтерес у людей, а також бурю емоцій.
· Завдання та шляхи їх рішення повинні бути реальними і досяжними.
· Можливість показати результат.
Бренд повинен брати активну участь у вирішенні багатьох проблем, допомагати благодійним фондам, організаціям, можливо направляти допомогу у фонди захисту тварин або навколишнього середовища - поле діяльності в цій сфері завжди відкрито і ніколи не зашкодить імені.
5. Стиль реклами
Реклама - це як загальноприйнято кажуть - двигун торгівлі. Це те, що говорять і розповідають люди про тієї чи іншої компанії, проявляючи позитивні або ж негативні емоції. Розповідати можна в різних ракурсах і з різних точок зору, це все залежить від поставленої задачі від об'єкта реклами. Манера, з якою реклама підноситься, стиль, цілком збігається зі стилістикою російської мови:
1. Науковий - повчальна і раціональна реклама;
2. Офіційно-діловий - нудна реклама;
3. Публіцистичний - пафосна реклама;
4. Художній - пізнавальна, зворушлива реклама;
5. Розмовно-побутовий - смішна, грайлива реклама.
Також реклама може бути орієнтована і в іншому напрямку:
1. Гра - проведення акцій, розіграш призів;
2. Тематика - спрямованість всієї реклами в рамках однієї певної теми, наприклад, футбол, машини, музика;
3. Жанр - спрямованість всієї реклами в одному певному жанрі, наприклад, скандали, жарти, розіграші;
4. Виконання - вся реклама може бути представлена ​​у вигляді історичних фільмів, в чорно-білих тонах або анімацією.
Але якою б не була реклама, вона в першу чергу повинна бути постійною, легко запам'ятовується і сильною. Тільки тоді вона стане справжньою рушійною силою бренду.
Бренд як інструмент впливу
Отже, ми з вами познайомилися зі структурою бренду, дізналися, з чого складається популярне ім'я тієї чи іншої компанії, що саме лежить в її основі, і звідки беруть свої витоки зовнішні прояви діяльності компанії. А тепер я пропоную розібратися в наступному питанні: А як же бренд впливає на оточуючих і на саму компанію?
Перше враження
Хто б що не говорив, як би не намагався мене переконати, але я завжди дотримувався одного правила, як свідчить мудра стара російська приказка: «Зустрічають по одягу, а проводжають по розуму». Внутрішнє его людини, душа, його прихований потенціал і можливості, які обов'язково розкриються в майбутньому - не стоять і гроша при першому знайомстві. Ніхто не буде намагатися відчути, що там ховається під маскою, це нікому не потрібно. При першому побаченні, зустрічі вся увага прикута до зовнішнього вигляду, зовнішності, тому, як себе людина чи компанія подає. Стиль одягу, акуратні руки, чистий взуття, модна зачіска, цікавий аксесуар (затискач для грошей або, наприклад, годинник). І якщо що-то з самого початку не сподобалося в зовнішньому вигляді, в обгортці, то, швидше за все, знайомство не продовжиться в подальшому. Тому дуже важливо вміти створити хороше перше враження:
· Посмішкою;
· Жестами;
· Ефективним обслуговуванням;
· Оригінальністю;
· Умінням зацікавити;
· Умінням підтримати бесіду;
· Розвеселити;
· Або розповісти щось нове.
Образ, який створюється при першому побаченні залишається назавжди. Нехай він і не завжди правдивий на всі 100 відсотків, але він відіграє найважливішу роль у подальшій співпраці, і саме він є тим самим природним відбором на рівні підсвідомості. А ті, хто не вміє «посміхатися» так і залишаться за межею успіху.
Імідж
Коли будь-яка компанія з'являється на ринку, вона неодмінно створює негативне, позитивне чи нейтральне враження в суспільстві, яке залежить від того, як себе в першу чергу презентує компанія, а не від продукту, який вона постачає. Компанія формує свій власний імідж, намагається стати законодавцем мод, хоча б для себе. Імідж покликаний надати вже певний емоційний вплив на цільову аудиторію, і створити образ, який повинен закріпитися у свідомості людей.
Репутація
А репутація - це вже те думку, що склалася у споживачів після знайомства і використання продукту компанії. Аналіз різниці між тим, що було заявлено і тим, що насправді отримали люди. На репутацію компанії вже грає роль якість продукції, сервісне обслуговування і все те, що включає в себе процес задоволення потреб покупців від виробництва до продажу.
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Імідж
Репутація

Бачення оточуючих
Будь-яка компанія, яка хоче домогтися успіху, шляхом створення індивідуальності, орієнтується, перш за все, на покупців, адже саме від них залежить, чи отримає компанія прибуток і чи залишиться на ринку. Але, завоювавши ринок, і залишивши далеко позаду конкурентів, навіть найуспішніша компанія не повинна забувати про те, що суперники дихають їй у слід і в будь-яку хвилину так і чекають можливості зайняти лідируючі позиції.
Потрібно вміти створити враження, пустити пил в очі, щоб ніхто навіть і на секунду не міг замислитися, що справи компанії відмінні від ідеального положення, слід твердо стояти на ногах за будь-яких ситуаціях, у самі тяжкі часи і спади економіки - це додає страх і розпач конкурентам, а споживачам впевненості у вашій надійності і подальшому процвітанні.
Бачення керівника
Але для успішної діяльності компанії ще не досить того, щоб все навколо було барвисто і ясно, коли всі люди дивляться на вас крізь рожеві окуляри. Навіть найяскравіші фарби тьмяніють з часом, тому слід відзначити і такий важливий факт: «Порядок, перш за все, починається з порядку і організованості в голові». То як дивиться і якою бачить компанію її керівник, багато в чому визначає і майбутнє організації. Всі ідеї та новаторські рішення приймаються головою, топ-менеджментом, і саме від рішення верхівки залежить результат успіху чи провалу.
«Молодість старіє, незрілість дозріває, пияцтво можна протверезити, невігластво навчити, але дурість ... вона залишається назавжди»
(Арістофан)
У нашому сучасному світі практично не залишилося дурних керівників. Людина, що займає чільний пост, якщо навіть він і не має певної освіти, зате обдарований від природи лідерськими якостями або як мінімум харизмою. Саме від геніальних ідей керівників, або людей до них наближених, яких знову ж таки призначили управлінці, від їхнього вміння правильно організувати процес, роботу і швидко отримати результат, залежить і те, як будуть ставитися до компанії з боку.
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Компанія
Керівник

5. Вимірювання Бренда
Будь-яку величину, річ, показник і навіть почуття можна виміряти. Розрахунки Бренда ведуться для виявлення прихованого потенціалу, аналізу ряду цифр, за допомогою яких можна зробити статистичні висновки про поточну і можливої ​​подальшої діяльності компанії, зіставити її з конкурентами і визначити займане становище на ринку.
Розрахунок
Згідно всесвітньо визнаною методикою оцінки вартості бренду Interbrand Corp. 'S при розрахунку найдорожчих світових Брендів враховується безліч складових:
· Вартість бренду повинна перевищувати $ 1 млрд.
· При цьому 1 / 3 доходів повинна надходити з інших країн, а не з країни виробника.
· Також мають бути відкриті та доступні маркетингові та фінансові дані про діяльність компанії.
Також враховується, скільки бренд зміг би заробити в майбутньому, потім прогнозований дохід дисконтується до існуючої вартості, грунтуючись на тому, що ці надходження все ж будуть отримані. Далі обчислюється, який відсоток доходів компанії можна вважати заробленим самим брендом. Грунтуючись на звітах аналітиків, розраховують надходження від бренду на 5 років. З цього віднімаються операційні витрати, податки і витрати на капітал, зайнятий у нематеріальній частини надходжень. У компанії вважається вартість нематеріальних активів, таких, як патенти, ліцензії або задоволеність покупців, щоб розрахувати, яка частина з цих надходжень залежить від бренду. Нарешті, розраховується сила бренду, щоб визначити ризикову складову зазначених прогнозів надходжень. Цей параметр включає в себе лідерство на ринку, стабільність і рівень глобальності - можливості перетинати географічні і культурні кордони. З цього складається ставка дисконтування, яка застосовується до надходжень від Бренда, щоб отримати чисту приведену вартість (Net profit value). І дані, отримані на основі такого аналізу, є максимально наближеними і найбільш точно відображають реальну економічну цінність бренду.
Бренд як інструмент управління організацією
Отже, ми з вами з'ясували, що справжнє значення і основний зміст Бренд набуває в самому початку шляху, із зародження ідеї, розвиваючись і слідуючи наміченим шляхом, до місії, якщо завгодно, стаючи справжнім двигуном торгівлі. Вже визначив своє становище на ринку Бренд допомагає компанії розвиватися далі, найчастіше трапляється і так, що вже не компанія працює заради свого імені, а ім'я працює на компанію, товар продає сам себе, а сам Бренд стає одним з інструментів управління організацією.
Порівняння і відмінність: товарний знак, торговельна марка, бренд
У нашому сучасному світі існує дуже багато різних термінів і понять, часом схожих один на одного, чимось різняться або навпаки доповнюють, які виявляються іноді абсолютно не потрібними чи, врешті-решт, плутають обивателя. У житті так багато вже придумано ВІДПОВІДЕЙ, які до цих пір шукають свої ПИТАННЯ, а щоб такого не траплялося, хоча б у рамках даної роботи, давайте постараємося розмежувати і дати чітке поняття таких термінів, як: Товарний знак, Торгова марка, Бренд.
«Ми називаємо речі не стільки для того, щоб їх точно описати, скільки для того, щоб вловити суть».
· Товарний знак - це строго юридичний термін, що позначає об'єкт інтелектуальної власності, що захищає назву і деякі інші атрибути товару (фірми, послуги, ідеї) від конкурентів.
· Торгова марка - це вже сам товар або послуга, що задовольняють певні фізичні та емоційні потреби, що полегшують процедуру вибору серед товарів субститутів.
· Бренд - як такого, з точки зору російського законодавства поняття «Бренд», як втім, і торгова марка (що по суті одне і теж) не існує, але даний термін допоміг багато в чому досягти успіху багатьом компаніям, зібравши в себе такі якості як успіх , якість, самовираження, капітал і досягнення бажаного.
Бренд особистості
Прикладами успішного Бренда можуть послужити імена багатьох компаній: Coca-cola, Microsoft, IBM, Intel, Disney, Toyota та інші, серед числа який можна зустріти прізвища або імена засновників компанії, людей, які самі є живою легендою, чиє ім'я відоме усім і викликає довіру, захоплення чи навпаки неприязнь. Сила особистості часто настільки велика, що часом публічне знайомство керівника компанії з суспільством, змушує людей переглянути свою думку. Назва компанії своїм власним ім'ям або прізвищем: Виноградов, McDonald's, Toyota, - це одні із способів управління організацією, її просування і суспільного визнання. Навколо людини простіше привернути увагу, ім'я одразу кидається в очі, і люди завжди відразу знають до кого можна звернутися, - це викликає довіру схвалення.
Одухотворення бренду
Ще одним способом підірвати ринок, зайняти лідируючі позиції, заявити про себе і привернути увагу людей є одухотворення бренду, коли символом компанії стає якийсь персонаж, або герой, що втілює добро чи навпаки якусь витівку, що сприяє зацікавленості людей, в силу того, що у багатьох виникають різні асоціації, спогади або просто піднімається настрій. Бренд - персонаж може знайти своє покликання і на екрані, у фільмі або анімації, уособлювати якусь тварину і бути символом, що говорить самим за себе: Тигр, Лев, Ягуар або Котенок.
Дизайн
Висловити свою торгову марку, зробити її відмінною від усіх, популярною і відомою, можна шляхом створення певного дизайну, який би відразу впадав в очі і корінним чином виділяв серед аналогічних товарів або послуг. Оригінальна упаковка або вишукано написане назва завжди залишиться в пам'яті людини, в її підсвідомості, яке рано чи пізно змусить його звернути увагу на вашу продукцію і купити саме її серед іншого різноманіття.
Ці та багато інших прикладів залучення покупців, створення унікальності та індивідуальності компанії - є незамінними інструментами управління організацією, починаючи від її голови і закінчуючи одягом прибиральників з фірмовим лейблом на формі. То як компанія подає себе, то наскільки добре вона себе зарекомендує на ринку, як себе позиціонує, і під яким ім'ям її вже знають покупці, її ім'я, Бренд, багато в чому і визначає напрямок і способи її подальшої діяльності.

Список використаної літератури
1. Тесакова Н., тесаків В. - «Бренд та торгова марка: розлучення по-російськи», СПб: Питер, 2004 р .
2. Васильєва М., Надєїн А. - «Бренд: сила особистості», СПб: Питер, 2003 р .
3. Д. Д'Алессандро - «Війни брендів», СПб: Питер, 2003 р .
4. Д. Д'Алессандро - «Кар'єрні війни. 10 правил побудови успішного бренду », СПб: Питер, 2005 р .
5. Балашов В.В. - «Франт-офіс і бек-офіс бренду», СПб: Питер, 2004 р .
6. Ф. Котлер - «Основи маркетингу», Москва: Прогрес, переклад В.Б. Боброва, 1991 р .
7. Матеріали аналітичного журналу «Мистецтво управління» № 6 (30) 2004 р ., Його величність бренд.
8. Матеріали електронного журналу «Робота з персоналом: підбір, навчання, мотивація», www.hr-journal.ru
9. Матеріали сайту www.dinho.nm.ru
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
73.3кб. | скачати


Схожі роботи:
Бренд як інструмент формування іміджу
Основні школи управління Принципи управління туристичною організацією
Управління стресами Види структур управління організацією
Особливості управління організацією
Стратегія управління організацією
Філософія управління організацією
Особливості управління організацією
Стилі управління організацією
Моделі управління організацією
© Усі права захищені
написати до нас