Зайкіна Вікторія
Сучасна міфологія
Філософська ідея того, що свідомість сучасної людини в наш «атеїстичний» століття залишається гранично міфологізованим і, в якійсь мірі, релігійним вже давно стала загальним місцем. Проте якщо запитати у обивателя, що таке «сучасна міфологія», він у кращому випадку відповість «розповіді про НЛО». У дійсності міфами і навколорелігійному уявленнями заповнена велика частина постійно розширюється інформаційного простору навколо нас. Переважна частина міфів, що наповнюють нашу свідомість, належить самій головній сфері життєдіяльності сучасної людини - споживання товарів і послуг. Ще Платон виділив дві основні функції міфу:
• «... служити сурогатної заміною розумного підстави для деякого судження чи вчинку, - у тих випадках, коли істинне підставу думки чи вчинку недоступно в силу своєї складності »і
• «сприяти тому, щоб що живуть спільно люди все своє життя дотримувалися як можна більше однакових поглядів щодо деяких важливих предметів»
Реклама як найважливіше джерело породження міфологем сучасного суспільства виконує обидві ці функції. Типовий приклад міцно внедрившегося у свідомість рекламного міфу - «продукти без цукру більш корисні, ніж ті, які містять цукор». У складі всіх «sugar free» продуктів з низькою калорійністю вказаний синтетичний підсолоджувач аспартам, який аж ніяк не можна назвати корисним. Продукти, що містять аспартам, навіть рекомендують виключати з раціону вагітних жінок.
Інший характерний міф - «жінкам не підходять чоловічі верстати для гоління, тому що їх шкіра ніжніша». Але ж шкіра на обличчі, нехай навіть чоловіча, в будь-якому випадку потребує набагато більше делікатному зверненні, ніж шкіра на ногах, і поверхня особи значно більш рельєфна, чим поверхню ноги. Звідси висновок, що традиційні «чоловічі» верстати набагато краще голять, ніж відносно недавно введені в моду жіночі.
Це приватні приклади того, як вміло створені рекламні міфи здатні пудрити мізки навіть цілком розсудливим, освіченим людям, які вважають свою свідомість переважно науково-раціоналістичним, навіть філософським і аж ніяк не міфологізованим. Насправді рекламна міфологія впливає на свідомість будь-якого індивіда значно глибше. Але це тема для цілого наукового дослідження.
Що таке бренд. Парасольковий бренд «Свобода»
Що таке бренд? Не заглиблюючись в розшифровку дихотомії «бренд - торгова марка», скажемо лише, що бренд - це те, чим стає торгова марка, коли в неї з'являється «душа». У суспільстві масового споживання, де пересічна особистість формує своє identity виключно через поглинання певних товарів і послуг, правлять бренди. Головний засіб впливу брендів (зубних паст, мобільних телефонів, поп-зірок, голлівудських акторів, політиків і т. п.) на людей - це засоби масової інформації, особливо телебачення. Бренди вселяють споживачам не тільки необхідність якихось покупок, але і самі різні поведінкові стереотипи.
Якщо я обідаю в закладі з гордою назвою «Нью-Йорк Піца», то не просто приймаю їжу. Я долучаюся до жаданого американського способу життя. Великомасштабні фотографії зірок, які дивляться на мене з усіх сторін, очевидно, покликані переконати, що я можу стати таким же, як вони. Я зірка. Треба тільки повірити в себе, частіше їсти піцу «Манхеттен» і перейматися гордістю від того, що я вкушаю їжу Вільної Америки.
Свобода в розумінні американців є можливість наблизитися якомога ближче до еліти. Це досягається шляхом створення «храмів свободи», таких як «Нью-Йорк Піца», «Мак Дональдс» або який-небудь кінотеатр з системою Dolby Digital і поп-корном, куди можна здійснювати щоденні паломництва і відчувати себе майже обраним. Відправляти культ можна і не приходячи до храмів, просто споживаючи культові товари. Однак тривалі перерви сильно порушують наше внутрішню рівновагу. У якийсь момент починається депресія, виникає почуття віддаленості від еліти, і тоді треба зробити паломництво в "храм свободи», щоб знову відчути, що можеш стати одним з НИХ.
«Кока-колу» або «Пепсі» (ключові культові напої) ми п'ємо зовсім не тому, що це смачно і добре втамовує спрагу. У сильну спеку напитися колою просто неможливо - у роті залишається огидний нудотний смак. Ці напої міцно тримаються в лідерах продажів виключно через те, що вони символізують Свободу, яка в розумінні пострадянських людей є можливість здійснення американського способу життя.
«Свобода» - це своєрідний зонтичний бренд, під яким продаються американські товари і послуги.
Релігія споживачів. Культ бренду
Жителі СРСР, здавалося б, що пройшли тотальну «атеїстичну дезінфекцію", в дійсності були адептами релігії, що іменувалася «марксизм-ленінізм».
Що ж тепер сповідують пострадянські «атеїсти»?
Відповідь очевидна - ми, як будь-яка країна третього світу, активно поклоняємося країнам Заходу, особливо Америці, «країні можливостей». Головний результат американського «цівілізірующего» впливу - це бренди. Саме взаємодія з певними брендами є маркером ступеня «вільності», успішності індивіда. Досягнення стану «свободи» можливо тільки за допомогою набуття «предметів сили», в ролі яких виступають різні бренди, а «шлях воїна» полягає в безперервному зароблянні грошей для придбання цих самих «предметів».
Сучасна людина, яка відчуває приплив самовдоволення після покупки мобільного телефону Sony Ericsson новітньої моделі - жалюгідна подоба первісного мисливця, який вішає на шию ікло власноруч вбитого ведмедя, щоб той приносив йому удачу.
Зоряний фанатизм - ще один типовий приклад релігійної поведінки сучасних "атеїстів". Зірки (вони ж «люди-бренди") - богоподібні істоти, які уособлюють «Свободу» і найкраще здійснення Американського Образу Життя.
Даний опис «релігії споживачів», звичайно, далеко від системності і не претендує на об'єктивність. У всякому разі, тут була зроблена спроба проілюструвати міфологізованість і релігійність свідомості сучасної людини, що атакується рекламою. І навряд чи хтось зважиться всерйоз заперечувати, що In Brand We Trust.