Бренд першої необхідності

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Михайло Дряшін, РА "Старе місто"

Реклама горілки в країні горілки загадкова за визначенням. І реклама, яку заборонили, і сам сакральний продукт, та й країна зі своїми таємничими для необізнаного особливостями - таять у собі так багато парадоксів, що будь-який геній ногу зломить. У радянські часи горілку не рекламували. Втім, не рекламували нічого, крім Аерофлоту, яким ми всі повинні були літати. Та й що, власне, було рекламувати? Громадянин просто приходив за горілкою. І все. Горілкою марки "Горілка". Це пиво було двох видів - свіже і не дуже, а горілка одна.

При товариша Сталіна, правда, різноманітність спостерігалося - управлінці, заможна професура та інша недобита інтелігенція воліли "Столичну" (у свята - коньяк), багатомільйонне більшість залишилися - інше.

Назва горілки значення не мало, якщо вона, звичайно, була горілкою, а не настойкою або наливкою.

Зараз таке теж спостерігається, тільки не з горілкою, а з іншими продуктами першої необхідності - хлібом, сіллю, сірниками. Співвітчизник приходить в магазин за хлібом і вибирає його за принципом свіжості. Погодьтеся, дивно. Пекарів ставок гати, і хліб різний. Продукт активно затребуваний. Та й дефіциту не спостерігається.

Здавалося б конкуренція, тим більше, що на рекламу ніяких заборон. Ан ні. Бачили ви де-небудь змагання в просуванні між борошномельним комбінатом № 5 і пекарнею № 3?

Хліб - він і є хліб. Чого його рекламувати? Не горілка ж.

Перше, що спонукало виробників до активного просування національного напою, після того, як просування це стало можливим, - прорив горілчаної блокади під кінець радянської влади. Талони, самогоноваріння, клей "Момент". А потім відразу - палена горілка, заполонила прилавки.

Завданням виробника було довести, що його продукт - справжній. Потім, перемогти імпортний німецько-польсько-підпільний виводок "Петрових", "Сидорових", "Распутіним", весь час подмигивающих нам одним оком і поправляються відклеюються фальшиву бороду.

Рекламу тоді робили з оглядкою на Захід. Тут тобі і яскрава етикетка, і латиниця, і прізвище чия-небудь з неодмінним закінченням на ФФ, корони російської імперії і різного роду псевдонаукові прибамбаси начебто магнітиків на шийці для правильної "поляризації молекул". Народ, тоді ще за старою радянською звичкою безмежно вірив у всі закордонне.

Але, минуло ще небагато часу. Распутіну законодавчо підбили око, а владикавказької кустарів відправили в місця не настільки віддалені. Настав золотий вік регіональної монополії. У кожному з міст і навіть відносно невеликих населених пунктів правил свій обласний горілчаний цар або ж районний царьок.

Московським став "Кристал", володіння якого обмежуючись Мкадом, в області ж панували свої отамани, від "Черноголовка" до прикордонного Кашинського "Верес". Кожен знав свою територію.

Але, і це не могло тривати до безкінечності. У кінець розбалуваний алкогольним достатком споживач став не в міру примхливий. Ринок же, як перенасичений розчин, став випадати в осад і сипатися на очах. Свою роль зіграв і розслабився без міри монополіст, постійно підвищує ціни.

І ось одного разу прокинувшись, горілчані самодержці виявили на своїй території жвавих прийшлих провінціалів і місцевих новачків, що пропонують свій продукт, цілком якісний і, головне, дешевий.

Навіть цілком заможний споживач став тепер гидувати звичними брендами. Споживачеві захотілося не тільки дешевизни, а й новизни.

А тут ще й рекламні кампанії стали для виробників забороненою і досконалої недоступною розкішшю. У загнаних у кут залишився єдиний вихід - брендування, створення нових лінійок своєї продукції, адже головним рекламоносієм тепер став прилавок.

Деякі, особливо не замислюючись, пішли найлегшим шляхом - екстенсивному. Було 10 сортів, стане 100. І неважливо, як назвемо або що там дизайнер на етикетці намалює. Головне - купою попадання. Картеч - не патрон, прицільно не треба. Якщо з гармати по горобцях, дробинкою кого-небудь та зачепиш.

Московський "Кристал" вибрав саме такий шлях. Періодично, щоправда, випускаючи дешеві лінійки, такі, наприклад, як "Медаль". За задумом розробників: звикне народ до такої марки - потім можна і ціну підняти. Звикати от тільки не до чого, "Кристал"-то в більшості випадків відрізняється лише ємністю і етикеткою. Вміст - стандарт. І головна біда в тому, що дизайнери та копірайтери крісталловскіе - люди, мабуть, принципово не п'ють. З народження. Терзають ще більш смутні сумніви - представляється зграйка захоплених дівчат у ситцевих платтячках або ж средневозрастной, стомлений дітьми та безпутність мужів, жіночий колектив. Адже подивишся на етикетку тієї ж "Медалі" і нічого вже не захочеться, прямо хоч в графин її рідну переливають.

Але, повинні ж десь жити і талановиті рекламісти? Такі є, як не бути. Взяти "Топаз" пушкінський наприклад. Завдання те ж - зробити продукт привабливим, нічого в ньому, в продукті, не змінюючи. Про якість горілки з м. Пушкіно нічого сказати не можу, тому, що не хочу, а от на її зовнішньому вигляді зупинюся із задоволенням.

Для того, щоб захоплено схилити коліна перед дизайнером, необхідно чітко визначити цільову аудиторію, на яку він працює.

Давайте і ми з вами поглянемо на споживача.

Це не таке просте завдання, як здається на перший погляд. І не треба підходити до дзеркала - воно тут не причому. Адже ми говоримо не про будь-якому споживачеві, яких у нас кожний перший, а тільки про те, хто "поведеться", зазіхатиме на зовнішній вигляд пляшки зі спиртним. На нього вся ця тяганина і розрахована.

По-перше, це людина не п'є, а випиває. Різниця принципова. Запійним - все одно, аби подешевше. Активно п'ють - абсолютно інший вид споживачів, і виробник у них теж зовсім інший. Згадайте, навіть за часів тотальної монополії "Кристала" Бринцалов відчував себе цілком привільно.

По-друге, важливий рівень достатку. У даному випадку він середній, середній по нашим, звичайно, мірках. Середній клас тут не причому. Такий споживач знає ціну горілці. У буквальному, грошовому її розумінні. Поняття "дешево" і "дорого" рефлекторні.

По-третє, це чоловік від 30-ти і далі. Юні НЕ прискіпливі, беруть перше або яскраве - досвіду ще немає. Співвідношення "ціна-якість" не сформовано і залежить лише від миттєвого особистого доходу, так само, як і саме поняття "якість" - фізіологія ще не зіпсована. Та й з естетичним смаком у покоління пост-пепсі серйозні проблеми.

Отже, резюмуємо. Вийшов чоловік середніх років, який в змозі прогодувати сім'ю, періодично прикладаються до чарки, але знає міру. Значна частина його минулого, його юність, а, можливо, і зрілість припали наприкінці радянської епохи, з якою ми і почали розповідь. За своїм пристрастям це саме радянська людина. У цьому немає нічого поганого.

Горілка для радянської людини - це продукт, мірило, валюта. Горілка - продукт чесний, без прикрас. Пам'ятаєте сцену застілля в останній серії культового "Місця зустрічі змінити не можна"? Ту, де бандити виводять на чисту воду Володю Шарапова? Верніться ж, якщо забули. На горілку зверніть увагу. Гранчасту склянку, "козирок", грубо обстругати дошки і здорова, проста закуска з городу. Радянська класика, ностальгія.

Далі пояснювати нічого. Лінійка "Топазу" - це грамотно, з розумінням зроблене радянське, сталінсько-хрущовське ретро. Хід безпрограшний і ефектний. П'ять балів.

У продовження теми "кондового продукту" хочеться згадати і "горілки-самогон" різних виробників з сургучними пробками, мішковиною та іншої сільської специфікою. Теж зовсім і зовсім непогано.

А чи є альтернатива? Звичайно, є. Цілком можливий і зовсім свіжий, новий, інший погляд на брендування давнього напою. Наочний тому приклад - продукція тульського "Першого купажного заводу", що входить в ту ж групу компаній "Російський алкоголь", що і пушкінський "Топаз". Нестандартний неймінг (як, втім, і висока якість самої горілки) робить свою справу. "Журавлі", "Калинов луг", "Маруся" і т.д. Назви не є ні прізвищами, ні прикметниками, ніяких "-а", або "-ов". Ясні, прості, свіжі, "природні" імена, традиційні для виробника (колись випускалися "Лівша" і "Берізка"), лаконічний дизайн, де немає нічого зайвого, і нестандартна форма пляшки роблять свою справу.

Що далі? Упевнений, що з подальшим підвищенням перенасиченості ринку міцної алкогольної продукції і зі збереженням, а то й жорсткістю (куди вже далі?) Рекламної регламентації, виробникам доведеться задуматися не тільки про екстер'єр або ціновій політиці, а й про саму продукції, про вміст тих самих стандартних або нестандартних пляшок. Примхливого споживача треба завойовувати.

Чому, наприклад, не випустити, нарешті, сорокаградусну горілку? Як заповідав великий Менделєєв. Користувалася б шаленим попитом. Адже на прилавках варто лише сорокапроцентного. Уловлюєте різницю?

Що думаєте, товариші виробники?

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Стаття
18.8кб. | скачати


Схожі роботи:
Обгрунтування необхідності етики аудиту
Обгрунтування необхідності реконструкції ВАТ ФанДОК
Проблема свободи та необхідності в німецькій класичній філософії
Обгрунтування необхідності розробки інформаційного тезауруса для проектування літака і
Асоціація Рада Білого моря Оцінка її необхідності в умовах Баренцева співробітництва
Бренд
Бренд як релігія
Бренд-менеджмент
Бренд менеджмент
© Усі права захищені
написати до нас