Колбаскін В. Є.
Реклама - двигун прогресу! Це гасло актуальне і зараз. Але наскільки ефективний цей двигун, якщо застосовувати його без розбору до всіх без виключення людей, незалежно від їхнього менталітету?
Наш ринок реклами існує всього нічого - трохи більше десятка років. Технологія реклами з усіма її атрибутами і школою по підготовці кадрів була запозичена у Заходу. І велика частина реклами подається російському споживачеві на західний манер.
Але чи ефективно це?
Головне не в тому, щоб рекламодавцям платили гроші, головне, щоб ефект віддачі від реклами був істотним, а не таким, який він є зараз. Бізнес, змирившись з таким низьким відсотком рекламної ефективності, перестав реагувати на ступінь віддачі і почав підживлювати рекламну сферу не залежно від того, що вона видає "на гора".
Між тим, на Заході така сама реклама, що підносять телеглядачеві у нас, дає набагато більший ефект. Це відбувається тому, що західна технологія, налагоджена за більш ніж 60 років існування телебачення, була спрямована на менталітет західного споживача.
Наш рекламоразработчік, Стиру повністю всю цю технологію, став пробувати її на російському обивателі. Він пробує її вже 10 років навіть не спромігшись налагодити технологічні механізми під російський менталітет. Тому не дивно, що ефект від такої реклами дає мінімум того, що можна в реальності від неї отримати.
Наші специ реклами корчать з себе асів її проведення і радіють підвищується доходами в сфері рекламного ринку. Але доходи підвищуються не від того, що реклама стала краще за якістю, а від того, що зростає виробництво і альтернативи сьогоднішньому російському рекламному ринку немає. Він монополіст і диктує свої ціни.
Промисловий бізнес, вважаючи, що там сидять великі специ, дає все нові і нові інвестиції в цю галузь, при цьому отримуючи один і той же низький ефект віддачі.
Для наочності наведу приклади.
Реклама на ТБ:
"Цей динозавр жив 65 млн. років тому, каже шкільна вчителька.
А наші зуби проживуть так довго? - Запитує школяр.
Мої так, тому що я чищу їх зубною пастою Колгейт ..., - говорить інший школяр. "
Це приклад реклами, яку пускають на Заході. Вона призначена для вузьколобого і слабо логічно тямить західного споживача.
Нашого споживача такий тип реклами тільки смішить або дратує.
Наша людина відразу подумає: якщо зуби динозавра збереглися за 65 млн. років у відмінному стані, і при цьому він їх не чистив зубною пастою Колгейт, то якого ... я буду взагалі їх чистити?
Тобто, - це реклама спрямована на те, щоб у нашого людини склалася тверда впевненість у тому, що зуби взагалі не потрібно чистити.
Інша реклама на ТБ:
"Цю шубу Марина купила в магазині шкіри в Сокольниках."
або ще аналогічна:
"Шуби праворуч, дублянки зліва, - це" Снігова Королева "!
Все це дуже здорово і ми раді за Марину і за те, що в Снігової Королеви шуби праворуч, а дублянки зліва. Ну і що з цього?
А в житті у реальному тітки Клави, чоловік якої лежить з газетою на дивані, в шафі моль праворуч, а тарган зліва і ніякого товару Снігової Королеви. Хоча у валянки за унітазом у них зелені купюри пил збирають.
А ось ще поради від цього супермаркету:
"Знижки праворуч, знижки ліворуч, - метро Войковська, Снігова Королева."
Хороший і корисний рада! Панове підприємці! Терміново розміщуйте свої кіоски з товарами праворуч і ліворуч від Снігової Королеви! Вас безкоштовно рекламують!
І ніяка подібна реклама їх не змусить купувати те, що рекламують таким чином.
І не важливо, що це за товар - розкіш чи повсякденний і дешевий продукт харчування.
"Два подвійних чісбургера всього за 40 рублів тільки до кінця Олімпійських ігор."
Головне, про що подумає той, хто вже спробував продукти Макдоналдса, щоб після того, як з'їси ці чісбургери дожити до кінця Олімпійських ігор.
"Стоматологи рекомендують орбіт."
Дали б мені, подумає споживач, теж бабок, я б ще й не таке порекомендував.
"Паша використовує дорогий порошок, а Саша нову Досю ... Після прання штани виглядають однаково. Якщо не видно різниці, навіщо платити більше? "
А дійсно, навіщо? Дурень - цей Паша. Але про Досьо вже всі забули.
"... Заряди мізки, якщо вони в тебе є!"
Я не буду навіть згадувати про те, чим пропонують їх заряджати. Цей заклик потрібно адресувати не російському споживачеві, а творцем цієї реклами або західному обивателю.
"... Добре мати будиночок в селі (це про молоко)."
Відразу думаєш про те, що дійсно добре мати будиночок у селі. А причому тут пакет молока?
"Чув я Петро Андрійович нову мануфактуру налагодили.
Та працюємо потихеньку.
Нічого собі потихеньку, та кращого сукна у всій Росії немає.
Пиво Сибірська Корона ...
П.А. чи не бажаєте партію (в більярд).
Ні панове, вибачте великодушно - якість не моєї мануфактури. "
Класний приклад історії. Все це дуже цікаво. Особливий інтерес викликає те, що за якість була у сукна П.А., краще якого у всій Росії не знайти було?
"Ваша кицька купила б Віскас!"
Ага, їй тільки бабки дай, вона весь м'ясний відділ скупить!
"Засипте порошок Калгон в пральну машину і він захистить від накипу спіраль, ремонт якої дуже дорогий."
Це в загальних словах про ретельне промивання мізків якимось майстром з ремонту пральних машин, що тримає в руках зіпсовану спіраль.
Давайте порахуємо:
Порошок Калгон коштує 60 рублів. За 20 прань він піде весь.
Щоб на спіраль насел вапняний наліт і вона згоріла, орієнтовно потрібно близько 500 прань при встановленій температурі нагріву води в 90 градусів.
Отже, щоб все було супер, потрібно витратити 25 пачок порошку. Множимо 25 на 60, отримуємо 1500 рублів. А ремонт цієї спіралі обійдеться не дорожче 1000 рублів.
Вигода негативна і дорівнює мінус 500 рублів! Ось як потрібно економити!
А щоб Ви - читач, не перевіряли і не терзали себе питанням, що ж краще, раджу просто не доводити температуру води до 90 градусів, а тільки до 60-80. Мікроби від такої прання все одно загинуть, а вапняний наліт ніколи не зможе утворитися раніше, ніж Ви захочете купити нову пральну машину, яка, наприклад, вже буде сама і прасувати.
Чому актор Панкратов-Чорний купує ладу тільки в Автореале?
Це навряд чи когось цікавить. А от що дійсно цікаво, так це те, чому він щодня купує нову ладу? Невже він кожен день б'є нову або вона відразу ж ламається?
Вже цілий рік сидять і не можуть дочекатися прийому в одного доктора (не буду називати прізвище) троє хворих: старенька з артрозом, жінка з хворою головою і синок у якого сколіоз.
Зустрічається і даремна реклама:
"Валокордин натуральний. Заспокоїть серце ... "
Пізно братці! Тепер не одну бабусю не змусиш купувати валокордин, коли є російський абсолютний замінник - валосердін, що стоїть в 5-7 разів дешевше. Ринок Ви вже втратили! Не треба було так піднімати ціни після кризи 98 року.
А ось ще приклад:
У телевізорі показують народження Всесвіту (так званий "Великий Вибух"), що супроводжується звуком. Не буду говорити про рекламу цього телевізора (який до речі хороший), а скажу тільки, що навіть школяр знає, що звук у вакуумі не поширюється.
Писати про ляпи ТВ-реклами можна багато, тільки сенсу особливого в цьому немає.
Щоб наша реклама стала ефективною, потрібно орієнтуватися на логіку російського споживача, а не на західні школи.
Наприклад, дуже непогана реклама у вантажівочок "Газель", яка говорить, що вкладення в них окупляться лише за рік. Або реклама фільмів, які будуть незабаром показані по телебаченню (демонструють найбільш інтригуючі фрагменти фільму). Особливо хороша і реклама СТС:
"... Бабуся, ну хоч що-небудь ти пам'ятаєш?
Звичайно, пам'ятаю! Кожен день о 21.00. кіно на СТС! "
Те, що о 21.00. кожен день кіно на СТС знає вже вся Москва.
І взагалі з дециметровими каналами відбувається дивна метаморфоза!
Їх ринок обмежений і не порівняти з числом телеглядачів, які дивляться канали метрового діапазону. Але при цьому, число кінофільмів на цих каналах у 2-3 рази більше, хоча доходів від реклами там на порядок менше. І нічого, немає серед них збиткових, вони не ниють, як колишній колектив каналу ТВ-6 (вони ж колишні Нтвешников) про недоліки засобів. Просто на дециметрових каналах вміють вести менеджмент, а не розбазарювати гроші на власні захмарні гонорари, замість того, щоб направляти їх на розвиток.
Таким чином, підбиваючи підсумки, можна зробити висновок, що більша частина телевізійного рекламного показу призначена не для нашого ринку. Причому це слід було б зрозуміти не тільки нашим виробникам реклами, але і зарубіжному бізнесу, торгуєш своїми товарами на російському ринку і полагающему, що достатньо взяти ролик, зроблений для англійця, пустити його у нас і товар знайде попит.