Безробіття: сутність, форми, соціально-економічні наслідки. Закон Оукена
Ринок праці (робочої сили) - система економічних відносин з приводу купівлі-продажу такого специфічного товару, як робоча сила, важлива сфера економічної та соціально-політичного життя суспільства. На ринку праці фіксуються ставки заробітної плати та умови зайнятості. Ринок праці, як і будь-який товарний ринок, заснований на попиті і пропозиції. Попит у даному випадку виступає у формі потреби на заняття вільних робочих місць і виконання робіт, а пропозиція - в наявності незайнятої робочої сили або бажання змінити місце роботи. Попит і пропозиція реалізуються в конкурентній боротьбі між працівниками на заняття того чи іншого робочого місця або виконання роботи і між роботодавцями за залучення потрібної робочої сили, як за своїм кількісним, так і якісним складом. З боку попиту головним чинником, що впливає на динаміку зайнятості, є стан економічної кон'юнктури, фаза економічного циклу. Крім цього серйозний вплив на потребу в робочій силі надає науково-технічний прогрес. На попит і пропозицію робочої сили впливає низка факторів: демографічні, міграційні, що характеризують економічну активність різних груп населення, - на пропозицію робочої сили, а стан економіки - на попит. У Росії синонімом поняття "робоча сила" є поняття "економічно активне населення". Економічно активне населення - це частина населення країни, забезпечує пропозицію робочої сили для виробництва товарів і послуг. Чисельність економічно активного населення включає зайнятих і безробітних. До зайнятих належать особи, які працюють за трудовим договором (контрактом) на підприємстві будь-якої форми власності, а також мають іншу оплачувану роботу (службу), займаю-} щиеся підприємницькою діяльністю; самостійна забезпечують себе роботою; виконують роботи за цивільно-правовими договорами. Зайнятими вважаються і особи, npo-i ходить напування службу та службу в органах внутрішніх справ, а також учні очної форми професійного навчання особи, які відсутні на робочому місці з поважних причин (відпустка, непрацездатність, перепідготовка та ін.) До безробітних належать працездатні громадяни, які не мають роботи і заробітку, зареєстровані в органах з питань зайнятості, шукають роботу і готові приступити до неї.Безробіття - це соціально-економічне явище. Вона характеризується наступними показниками. Рівень безробіття визначається як питома вага чисельності безробітних у чисельності економічно активного населення. Тривалість безробіття (тривалість пошуку роботи) - це проміжок часу, протягом якого особа шукає роботу, з моменту початку пошуку роботи і до розглянутого періоду, використовуючи при цьому будь-які способи. Різниться безробіття природна і вимушена. До природною безробіттю відносяться ті форми, які не підлягають ремонту і відповідають довготривалого рівноваги ринку робочої сили, а до вимушеної - форми безробіття, існуючі крім природної і підвищують загальний рівень безробіття. Природне безробіття характеризує найкращий для економіки резерв робочої сили, здатний досить швидко здійснювати міжгалузеві і міжрегіональні переміщення в залежності від коливань попиту і обумовлених їм потреб виробництва. Природне безробіття включає такі види, як фрикційна, інституційна та добровільна. Фрикційне, або поточна, безробіття викликане плинністю кадрів, звільненнями з підприємств (установ) у більшості випадків за власним бажанням і носить природний характер. Працівники міняють місце роботи в пошуках кращих умов праці, можливостей просування по службі, більш високої зарплати і т.п. Небажаний характер фрикційне безробіття набуває тоді, коли її рівень перевищує середній або по відношенню до показників інших країн, або за досить тривалий період в даній країні. Інституціональне безробіття породжена правовими нормами, особливостями будови ринку робочої сили, факторами, що впливають на попит і пропозицію на неї. Ринок робочої сили інерційний і, як правило, не здатний перебудовуватися з тією ж швидкістю, що і виробництво. Структура професій, рівні кваліфікації та інші характеристики ринку праці змінюються порівняно повільно, відстають від потреб виробництва, внаслідок чого з'являється особливий різновид інституційної безробіття. Інституційної слід вважати і безробіття, що виникла із-за недосконалості інформації про вільні робочі місця.
Добровільне безробіття обумовлена тим, що серед працездатного населення завжди є люди, які з якихось причин не бажають працювати. Очевидно, що таке безробіття теж має ознаки природною. Вимушене безробіття включає технологічну, структурну, регіональну і приховану форми безробіття. Технологічна безробіття особливо помітна в країнах, де науково-технічний прогрес поєднується з високим рівнем доходів. Така комбінація робить скорочення робочих місць економічно ефективним, перетворює його на постійне явище. Структурна безробіття - нормальне явище з точки зору логіки науково-технічного розвитку. Старі виробництва скорочуються, нові отримують розвиток. Набір кадрів і їх професійна підготовка вимагають певного часу. Вивільнені працівники не відразу працевлаштовуються, їм потрібна допомога як державних органів, так і підприємств для організації професійної підготовки та перепідготовки з урахуванням вимог, які висуваються на нових робочих місцях, а також надання відповідної матеріальної підтримки. Структурна безробіття характеризується тим, що пропозиція робочої сили і попит на неї постійно опиняються у невідповідності один з одним через що відбуваються в господарстві структурних змін. Регіональна безробіття виникає в умовах надлишку робочої сили в районах, які в силу географічних або природних факторів виявляються відносно несприятливими для економічної діяльності.
Приховане безробіття характерна в основному для країн із глибокими деформаціями ринкових механізмів. Наприклад, відсутність стимулів до праці веде до низької продуктивності, коли! роботу однієї людини виконують двоє. Це свідчить про те, що одне робоче місце зайве, а рівень прихованого безробіття сягає 50%. До складу приховано безробітних входять люди, 'які трудяться неповний робочий день або тиждень, а також Te хто зневірився знайти робочі місця і, втративши права на отримання] посібників, відмовився реєструватися на біржах праці. Приховане безробіття тягне за собою негативні наслідки для ефективності виробництва, будучи вірним супутником депрофессионализации, низьку дисципліну, зрівнялівки. Вона знижує реальну заробітну плату і в кінцевому рахунку суперечить інтересам самих працюючих.
Економіка Росії переживає вкрай складний перехідний період, що, природно, позначається на ринку праці. Проблеми зайнятості, своєчасності виплат заробітної плати та інші стоять дуже гостро. Державна політика на ринку праці, безумовно, потребує вдосконалення. Світовий досвід показує, що основними напрямками державного регулювання ринку праці можуть бути програми зі стимулювання зростання зайнятості, збільшення числа робочих місць, а також програми, що забезпечують вирішення питань підготовки і перепідготовки робочої сили.
На російському ринку праці доцільно:
підвищення доступності допомоги по безробіттю та одночасне збільшення його розміру для фактично безробітних; це могло б зменшити острах скорочень і дозволило б направляти більш істотні ресурси на швидке працевлаштування вибулих;
розвиток взаємовідносин роботодавців зі службою зайнятості, з тим щоб місцеві центри зайнятості були краще інформовані про потреби підприємств, і, отже, могли вживати більш адекватні дії;
удосконалення програм навчання працівників та механізмів їх реалізації, що допомогло б підприємствам працевлаштовувати вивільнюваних працівників і задовольняти свої потреби в кадрах тієї або іншої кваліфікації;
розвиток міжрегіонального руху робочої сили шляхом створення для цього необхідних соціальних умов (наприклад, регіональних ринків житла).
Ринкова економіка передбачає зовсім інший, ніж раніше, тип взаємовідносин між працівником і роботодавцем і вимагає освоєння суб'єктами соціально-трудових відносин нових соціальних ролей і відповідних їм функцій. Для роботодавця це означає формування нового ставлення до оплати праці та встановлення на ефективне використання персоналу. Для працівника важливе значення набуває усвідомлення зв'язку між мірою праці і винагородою, інше ставлення до професійного росту та трудової мобільності. Саме розвиток цих диспозицій у суб'єктів соціально-трудових відносин створює передумови для раціонального використання трудових ресурсів.
Циклічне безробіття, як виявляється з її назви, породжується циклічними коливаннями економічної активності. Справа в тому, що в період зміни знака руху економіки з "плюса на мінус", може відбутися різке стиснення виробництва в різних галузях. Масовими можуть ставати банкрутства підприємств різних сфер господарської діяльності, і в цей період багато мільйонів людей зовсім несподівано і раптово для них стають безробітними. Проблема посилюється тим, що в умовах циклічного безробіття людям не допомагає ні переорієнтація, ні підготовка з якоїсь нової кваліфікації. Не завжди рятує і зміна місця проживання, тому що криза може охопити всю національну економіку і навіть вийти на світовий рівень.
Циклічне безробіття небезпечна ще й тим, що, крім соціальних лих, вона приносить ще й явні втрати в обсязі реального ВВП. На це звернув увагу відомий американський економіст Артур Оукен (1928-1979). Він сформулював закон, згідно з яким країна втрачає від 2 до 3% фактичного ВВП відносно потенційного ВВП, коли фактичний рівень безробіття збільшується на 1% в порівнянні з її природним рівнем. В економічній літературі цей закон відомий як закон Оукена:
Y - Y *=- X (U-Un),
де У - фактичний ВВП, У * - потенційний ВВП, U - фактичний рівень безробіття, Un - природний рівень безробіття, А (в абсолютному вираженні) - емпіричний коефіцієнт чутливості ВВП до змін циклічного безробіття (коефіцієнт Оукена).
Припустимо, природний рівень безробіття складає 5%, а еe фактичний рівень - 8%. Припустимо, коефіцієнт Оукена дорівнює - 2,5. Тоді відставання фактичного ВВП від потенційного складе (8% - 5%) х (- 2,5) = - 7,5%: країна "недоотримала" 7,5% від потенційного ВВП
Визначення потреби в оборотних коштах
Визначення потреби підприємства у власних оборотних коштах здійснюється в процесі нормування, тобто oпределенія нормативу оборотних коштів. Метою нормування є визначення раціонального розміру оборотних коштів, які відволікаються на певний cpoк в сферу виробництва і сферу обігу.Порядок нормування
Потреба в оборотних коштах визначається підприємством при складанні фінансового плану. Величина нормативу не є постійною. Розмір власних оборотних коштів залежить від обсягу виробництва, умов постачання і збуту, асортименту виробленої продукції, застосовуваних форм розрахунків. При обчисленні потреби підприємства у власних оборотних коштах необхідно враховувати наступне. Власними оборотними коштами повинні покриватися потреби не тільки основного виробництва для виконання виробничої програми, а й потреби підсобного і допоміжного виробництв, житлово-комунального господарства інших господарств, що не відносяться до основної діяльності підприємства і не складаються на самостійному балансі, а також ДЛ "капітального ремонту, здійснюваного власними силам! На практиці, проте, часто враховують потребу у власних оборотних коштах тільки для основної діяльності підприємства, --ем самим занижуючи цю потребу. Нормування оборотних коштів здійснюється в грошово? вираженні. В основу визначення потреби в них покладена кошторис витрат на виробництво продукції (робіт, послуг) на планований період. При цьому для підприємств з несезонним характером виробництва за основу розрахунків доцільно брати дані IV кварталу, в якому обсяг виробництва, як правило, найбільший у річній програмі. Для підприємств з сезонним характером виробництва - дані кварталу з найменшим обсягом виробництва, оскільки сезонну потребу в додаткових оборотних коштах забезпечують короткострокові позички банку. Для визначення нормативу приймається до уваги середньодобова витрата нормованих елементів у грошовому вираженні. По виробничих запасах середньодобова витрата розраховується по відповідній статті кошторису витрат на виробництво; по незавершеному виробництву - виходячи з собівартості валової чи товарної продукції; по готовій продукції - на підставі виробничої собівартості товарної продукції.У процесі нормування встановлюються приватні і сукупний нормативи.
Процес нормування складається з декількох послідовних етапів. Спочатку розробляються норми запасу по кожному елементу нормованих оборотних коштів. Норма - це відносна величина, що відповідає обсягу запасу кожного елемента оборотних коштів. Як правило, норми встановлюються в днях запасу й означають тривалість періоду, забезпечуваного даним видом матеріальних цінностей. Наприклад, норма запасу складає 24 дні. Отже, запасів повинне бути рівно стільки, скільки забезпечить виробництво протягом 24 днів. Норма запасу може встановлюватися у відсотках або в грошовому вираженні до визначеної бази. Далі, виходячи з норми запасу і витрати даного виду товарно-матеріальних цінностей, визначається сума оборотних коштів, необхідних для створення нормованих запасів по кожному виду оборотних коштів. Так визначаються приватні нормативи.
До часток відносяться нормативи оборотних коштів у виробничих запасах: сировини, основних і допоміжних матеріалів, покупних напівфабрикатів, комплектуючих виробів, палива, тари, малоцінних і швидкозношуваних предметів (МШП); у незавершеному виробництві і напівфабрикатах власного виробництва; у витратах майбутніх періодів; готових виробах . І нарешті, визначається сукупний норматив шляхом додавання приватних нормативів. Таким чином, норматив оборотних коштів являє собою грошове вираження планованого запасу товарно-матеріальних цінностей, мінімально необхідних для нормальної господарської діяльності підприємства.
Методи нормування
Застосовуються такі основні методи нормування оборотних коштів: прямого рахунку, аналітичний, коефіцієнтний.Метод прямого рахунку передбачає обгрунтований розрахунок запасів по кожному елементу оборотних коштів з урахуванням усіх змін у рівні організаційно-технічного розвитку підприємства, транспортуванні товарно-матеріальних цінностей, практиці розрахунків між підприємствами. Цей метод, будучи дуже трудомістким, вимагає високої кваліфікації економістів, залучення до нормування працівників багатьох служб підприємств (постачання, юридичної, збуту продукції, виробничого відділу, бухгалтерії). Але це дозволяє найбільш точно розрахувати потребу підприємства в оборотних коштах. Аналітичний метод застосовується в тому випадку, коли в планованому періоді не передбачено істотних змін в умовах роботи підприємства в порівнянні з попереднім. У цьому випадку розрахунок нормативу оборотних коштів здійснюється укрупнено, з огляду на співвідношення між темпами зростання обсягу виробництва і розміром нормованих оборотних коштів у попередньому періоді. При аналізі наявних оборотних коштів їхні фактичні запаси коректуються, зайві виключаються.
При коефіцієнтний метод новий норматив визначається на базі нормативу попереднього періоду шляхом внесення в нього змін з урахуванням умов виробництва, постачання, реалізації продукції (робіт, послуг), розрахунків. Аналітичний і коефіцієнтний методи застосовні на тих підприємствах, які функціонують більше року, в основному сформували виробничу програму і організували виробничий процес і не мають у своєму розпорядженні достатню кількість кваліфікованих економістів для більш детальної роботи в галузі планування оборотних коштів. На практиці найбільш поширений метод прямого рахунку. Перевагою цього методу є вірогідність, що дозволяє зробити найбільш точні розрахунки приватних і сукупного нормативів. Особливості різних елементів оборотних коштів визначають специфіку їх нормування. Розглянемо основні методи нормування найважливіших елементів оборотних коштів: матеріалів (сировини, основних матеріалів і напівфабрикатів), незавершеного виробництва і готової продукції.
Нормування матеріалів
Норматив оборотних коштів по запасах сировини, основних матеріалів і покупних напівфабрикатів обчислюється на підставі їх середнього одноденного витрати (Р) і середньої норми запасу в днях. Одноденний витрата визначається шляхом розподілу витрат на певний елемент оборотних коштів на 90 днів (при рівномірному характері виробництва - на 360 днів). Середня норма оборотних коштів визначається як середньозважена величина виходячи з норм оборотних коштів на окремі види або групи сировини, основних матеріалів і покупних напівфабрикатів і їх одноденної витрати. Норма оборотних коштів по кожному виду чи однорідної групи матеріалів враховує час перебування в поточному (7), страховому (Q, транспортному (М), технологічному (А) і підготовчому (Д) запасах. Поточний запас - основний вид запасу, необхідний для безперебійної роботи підприємства між двома черговими поставками. На розмір поточного запасу впливають періодичність поставок матеріалів за договорами та обсяг їх споживання у виробництві. Норма оборотних коштів у поточному запасі зазвичай приймається в розмірі 50% середнього циклу постачання, що обумовлено постачанням матеріалів кількома постачальниками і в різні терміни.Страховий запас - другий за величиною вид запасу, який створюється на випадок непередбачених відхилень у постачанні і забезпечує безперервну роботу підприємства. Страховий запас приймається, як правило, у розмірі 50% поточного запасу, але може бути і менше цієї величини залежно від місця розташування постачальників і ймовірності перебою в поставках. Транспортний запас створюється в разі перевищення строків вантажообігу у порівнянні з термінами документообігу на підприємствах, віддалених від постачальників на значні відстані. Технологічний запас створюється у випадках, коли даний вид сировини потребує попередньої обробки, витримці для додання певних споживчих властивостей. Цей запас враховується в тому випадку, якщо він не є частиною процесу виробництва. Наприклад, при підготовці до виробництва деяких видів сировини і матеріалів необхідно час на подсушку, розігрів, розмелювання і т.д. Підготовчий запас пов'язаний з необхідністю приймання, розвантаження, сортування і складування виробничих запасів. Норми часу, необхідного для цих операцій, встановлюються по кожній операції на середній розмір поставки на підставі технологічних розрахунків або за допомогою хронометражу. Норматив оборотних коштів у запасах сировини, основних матеріалів і покупних напівфабрикатів (Н), що відображає загальну потребу в оборотних коштах по цьому елементу виробничих запасів, обчислюється як сума норм оборотних коштів у поточному, страховому, транспортному, технологічному і підготовчому запасах. Отримана загальна норма помножується на одноденну витрату по кожному виду або групами матеріалів:
Н = Р (Т + С + М + А + Д).
У виробничих запасах нормуються також обігові кошти в запасах допоміжних матеріалів, палива, тари, малоцінних і швидкозношуваних предметів та ін
Нормування незавершеного виробництва
Величина нормативу оборотних коштів у незавершеному виробництві залежить від чотирьох чинників: обсягу і складу продукції, що виробляється, тривалості виробничого циклу, собівартості продукції і характеру наростання витрат у процесі виробництва.Обсяг виробленої продукції безпосередньо впливає на величину незавершеного виробництва: чим більше виробляється продукції за інших рівних умов, тим більше буде розмір незавершеного виробництва. Зміна складу виробленої продукції по-різному впливає на величину незавершеного виробництва. При підвищенні питомої ваги продукції з коротшим циклом виробництва обсяг незавершеного виробництва скоротиться, і навпаки. Собівартість продукції прямо впливає на розмір незавершеного виробництва. Чим нижче витрати на виробництво, тим менше обсяг незавершеного виробництва в грошовому вираженні. Зростання собівартості продукції спричиняє збільшення незавершеного виробництва. Обсяг незавершеного виробництва прямо пропорційний тривалості виробничого циклу. Виробничий цикл включає час виробничого процесу, технологічний запас, транспортний запас, час накопичення напівфабрикатів перед початком наступної операції (оборотний запас), час знаходження напівфабрикатів у запасі для гарантії безперервності процесу виробництва (страховий запас). Тривалість виробничого циклу дорівнює часу з моменту першої технологічної операції до приймання готового виробу на складі готової продукції. Скорочення запасів у незавершеному виробництві сприяє поліпшенню використання оборотних коштів за рахунок скорочення тривалості виробничого циклу. Для визначення норми оборотних коштів по незавершеному виробництву необхідно знати ступінь готовності виробів. Її відбиває так званий коефіцієнт наростання витрат. Усі витрати в процесі виробництва підрозділяються на одноразові і наростаючі. До одноразовим відносяться витрати, вироблені на самому початку виробничого циклу, - витрати сировини, матеріалів, покупних напівфабрикатів. Інші витрати вважаються наростаючими. Наростання витрат у процесі виробництва може відбуватися рівномірно і нерівномірно. Коефіцієнт наростання витрат визначається при рівномірному і нерівномірному наростанні витрат. Розрахунок нормативу оборотних коштів на незавершене виробництво в окремих галузях промисловості може здійснюватися іншими методами в залежності від характеру виробництва.
Нормування готової продукції
Норматив оборотних коштів на готову продукцію визначається як добуток норми оборотних коштів і одноденного випуску товарної продукції в майбутньому році за виробничою собівартістю. Норма запасу встановлюється в залежності від часу, необхідного:на підбір окремих видів виробів та їх комплектування в партії;
на упаковку і транспортування продукції зі складу постачальників до станції відправника;
на навантаження.
Сукупний норматив оборотних коштів на підприємстві дорівнює сумі нормативів по всіх їх елементам і визначає обшую потреба господарюючого суб'єкта в оборотних коштах. Загальна норма оборотних коштів встановлюється шляхом ділення сукупного нормативу оборотних коштів на одноденний випуск товарної продукції по виробничій собівартості б IV кварталі, за даними якого розраховувалася норма.
До ненормованих оборотних коштів сфери обігу відносяться кошти в товарах відвантажених, грошові кошти, кошти в дебіторській заборгованості та інших розрахунках. Господарюючі суб'єкти мають можливість керувати цими коштами і впливати на їх величину за допомогою системи кредитування і розрахунків.
Фінансове становище підприємства знаходиться в прямій залежності від стану оборотних коштів, тому підприємства зацікавлені в організації найбільш раціонального руху і іспользовайія оборотних коштів. Ефективність використання оборотних коштів характеризується системою економічних показників, насамперед оборотністю оборотних коштів.
Під оборотністю оборотних коштів розуміється тривалість повного кругообігу коштів з моменту придбання оборотних засобів (покупки сировини, матеріалів тощо) до виходу і реалізації готової продукції. Кругообіг оборотних коштів завершується зарахуванням виторгу на рахунок підприємства. Оборотність оборотних коштів неоднакова на різних підприємствах, що залежить від їх галузевої приналежності, а в межах однієї галузі - від організації виробництва і збуту продукції, розміщення оборотних коштів та інших факторів.
Оборотність оборотних коштів характеризується рядом взаємозалежних показників: тривалістю одного обороту в днях, кількістю оборотів за певний період (коефіцієнт оборотності), сумою зайнятих на підприємстві оборотних коштів на одиницю продукції (коефіцієнт завантаження).
Зменшення тривалості одного обороту свідчить про поліпшення використання оборотних коштів. Чим вище за даних умов коефіцієнт оборотності, тим краще використовуються оборотні кошти. Крім зазначених показників також може бути використаний показник віддачі оборотних коштів, що визначається відношенням прибутку від реалізації продукції підприємства до залишків оборотних коштів. Показники оборотності оборотних коштів можуть розраховуватися по всіх оборотних коштах, що беруть участь в обороті, і по окремих елементах. Зміна оборотності коштів виявляється шляхом зіставлення фактичних показників з плановими показниками чи попереднього періоду. У результаті порівняння показників оборотності оборотних коштів виявляється її прискорення чи уповільнення. При прискоренні оборотності оборотних коштів з обороту вивільняються матеріальні ресурси і джерела їх утворення, при уповільненні - в оборот утягуються додаткові кошти. Вивільнення оборотних коштів унаслідок прискорення їх оборотності може бути абсолютним і відносним. Абсолютне вивільнення має місце, якщо фактичні залишки оборотних коштів менше нормативу чи залишків попереднього періоду при збереженні чи перевищенні обсягу реалізації за розглянутий період. Відносне вивільнення оборотних коштів має місце в тих випадках, коли прискорення їхньої оборотності відбувається одночасно із зростанням обсягу випуску продукції, причому темп зростання обсягу виробництва випереджає темп росту залишків оборотних коштів.
Етапи розробки маркетингових програм
Від чого залежить вибір стратегії? Від товару, від споживача, від кон'юнктури ринку, від цін, їх утворення і динаміки, від конкуренції і поведінки конкурентів, від можливостей фірми - фінансових, матеріально-технічних, організаційних, кадрових, інформаційних, від витрат і витрат коштів, від збутової мережі, від ступеня диверсифікації діяльності фірми, від громадської думки і репутації фірми на ринку і в суспільстві, соціально-політичної ситуації в суспільстві і цілого ряду інших факторів (сил), що впливають на прийняття рішень та їх реалізацію.Система цих факторів у своїй сукупності задає зону ділової активності (ЗДА) фірми щодо конкурентних товарів і ринків. Іноді її називають комерційної зоною або зоною господарювання. Важливо врахувати, що ЗДА - не географічне поняття, і якщо описує простір (зону), то не стільки фізична, скільки ринкове. В одному і тому ж фізичному просторі (країні, регіоні, населеному пункті) може бути створено практично нескінченну кількість ЗДА. Тому вироблення стратегії повинна спиратися на облік і аналіз чинників, складових ЗДА.
Менеджери будь-якої фірми, приступила до активної діяльності, повинні відповісти (хоча б для себе, не кажучи про можливих партнерів або засновників) на цілий ряд питань, а точніше - групи питань, відповіді на які і характеризують, в кінцевому рахунку, конкретну ЗДА.
(1) Який наш товар?
Тут, що не слово, то питання. Що за товар я збираюся пропонувати ринку? Які його конструктивні, технічні, фізичні і, головне, споживчі якості?
Наскільки цей товар наш? Чи є, і якою мірою, фірма власником цього товару? Або виконує лише посередницьку роль? Які його собівартість і можлива ціна?
Який можливий обмін товару або послуг може запропонувати ринку фірма?
(2) Який наш споживач?
Хто буде споживачем товару? Яке кількість споживачів (скільки їх)? Які їх потреби та звички в цій сфері споживання?
(3) Який попит?
Це дуже важлива група питань. Перш за все - хто буде джерелом платоспроможного попиту? Аж ніяк не завжди і не обов'язково це буде сам споживач товару. Ситуація, характерна для сфери культури і для нонпрофіта взагалі. Наприклад, робота з дітьми, підлітками, інвалідами, - пенсіонерами, групами незаможних громадян, етнографічні мистецтва, ремесла і т.д. У всіх цих видах діяльності попит може покриватися самим споживачем лише в незначній частині.
Якусь частину попиту забезпечує держава і муніципальна влада, якусь частину - громадські організації, якусь - сфера бізнесу і т.д.
Далі - який обсяг попиту? У натуральних показниках (кількість товару, обсяг послуг в одиницях, комплектах, штуках), а також у вартісних показниках (рублях, ВКВ), фактично характеризують можливий обсяг продажів.
Наскільки стабільний попит? Чи йде мова про послуги і товар, попит на які має сезонний або навіть разовий характер? Чи пов'язаний він з політичною кон'юнктурою (виборами, кризою, конфліктами тощо) або із специфікою календаря року (ювілеї, свята, знаменні дати)? Чи йде мова про стабільному попиті або має динаміку зростання (спаду)? Попит може бути також прихованим (неявним), надмірним, негативним, а то і відсутнім.
Обсяг споживання в сфері культури реагує на різні причини економічного, науково-технічного, психологічного, соціально-демографічного і т.п. плану.
Зазвичай вважається, що основним регулятором попиту виступає ціна товару. Але (і особливо у сфері культури) споживач шукає не стільки дешевизни, скільки якості послуги, супутній комфорт і престиж. Тому цінові методи маркетингу вирішують скоріше тактичні завдання, тоді як нецінові - більш "стратегічні".
(4) Конкуренція
Ця важлива група питань виступає часто своєрідним тестом менеджерів на компетентність. Хто твої конкуренти? І якщо автори ідеї, проекту, програми, розробки не в змозі дати на це питання ясний і "повну відповідь, то ми маємо справу з" плодом хворої уяви, покритим мороком невідомості., Як говорив А П Чехов, маніловщиною, безпідставним прожектерством. Надзвичайно рідко хто-то має можливість діяти на ринку "в гордій самоті", завжди є хоча б потенційні конкуренти. І не тільки необхідно, але і надзвичайно корисно знати стан справ конкурентів, - конкуренти є найважливішим джерелом товарних ідей, інформації про можливі ризики і т.п.
Конкурентами установ культури найчастіше є практично будь-які організації, які обслуговують населення, зайняті освоєнням його вільного часу (включаючи громадські організації, рухи, об'єднання). Так, по Росії лише 7-8% вільного часу населення освоюється музеями, бібліотеками, парками, клубами.
Які проблеми відчувають конкуренти на ринку? У чому їх досягнення, успіхи, - і за рахунок чого? Які їхні обсяги продажу, прибутку, фінансове становище і перспективи? Яка його можлива реакція на наші активні дії?
(5) Технологія
Якими технологіями ми будемо користуватися? Якими методичними розробками, ноу-хау? Чи є ми їх власниками?
(6) Ресурсне забезпечення
Чи є у нас необхідні матеріально-технічні ресурси: будівлі, приміщення, обладнання, інвентар, інструменти, енергія? Якщо ні - які джерела їхнього одержання, і на яких умовах?
Забезпечено чи програма фінансами? Чи є необхідні фінансові кошти для початку діяльності? Чи є додаткові джерела фінансування (кредит, спонсорство, меценатство)?
Яке організаційне забезпечення? Які структури, організації, підрозділу будуть здійснювати програму? Чи є у них необхідні для цього повноваження?
Чи існує необхідне кадрове забезпечення? Чи є у фірми компетентні менеджери, фахівці та персонал необхідної кваліфікації? Або необхідна їх додаткова підготовка, перепідготовка або? Або вони будуть запрошені (на яких умовах і звідки?) Фірмою?
Чи має фірма необхідним транспортним забезпеченням програми?
Чи є в розпорядженні фірми необхідна інформація і інформаційна технологія? Хто і як буде вести облік? Які джерела інформації?
(7) Реалізація і збут
Хто і як буде забезпечувати реалізацію? Сама фірма? Або за допомогою агентів? Або за допомогою дилерської мережі? Чиєю і на яких умовах? Які необхідні заходи щодо формування, мобілізації та стимулювання системи реалізації товарів і послуг?
(8) Групи впливу (середа)
Від яких інстанцій і соціально-культурних сил залежить успіх (або невдача) справи? Які позиція і ставлення (в тому числі, можливе) до програми влади, громадської думки і громадських організацій, населення?
У чому вони збігаються з інтересами фірми і яким чином враховуються і координуються? У чому вони суперечать інтересам фірми, і тоді - як будуть враховані і скориговані можливі протидії?
(9) Фактори успіху і ризику
Есл1Г № е11еджери і автори проекту програми не бачать або не можуть вказати ці фактори, їх плани також залишаться фантазією, що представляє, у кращому випадку, теоретичний чи особисто-біографічний інтерес. Дуже важливо усвідомити і сформулювати основні фактори успіху і ризику. Які фінансові, комерційні ризики фірми при реалізації даної програми? Які можливі заходи їх попередження і страхування? Чи існує і в чому загроза репутації фірми, її марку? Які заходи необхідні для їх запобігання?
(10) Ефективність реалізації
■ Мова йде про розрахунок (балансі, кошторису) витрат і доходів від реалізації проекту. Як і між ким розподілятиметься дохід? Які і куди будуть виплачені податки? З ким і які передбачаються розрахунки і виплати? Чи буде отримано прибуток? Як і між ким вона буде розподілена? Або весь дохід буде реалізований в рамках реалізації програми і на розвиток фірми, як це має місце у випадку нонпрофітной діяльності?
Перелік характеристик ЗДА можна укрупнити (спростити) до схеми У. Фокса (див. рис.7).
Виходити в описі та аналізі ЗДА слід не тільки з реальних можливостей фірми, але беручи до уваги очікувані зміни і перспективи: розвиток бази, демографічну динаміку, міграцію населення, поява кваліфікованого персоналу, фахівців, інфляцію, динаміку моди, технологічний прогрес і т.п. Відповіді на ці питання і описують ЗДА фірми щодо конкретного товару. Характеризують ЗДА фактори задають маркетинговий комплекс - цілісну систему маркетингу щодо конкретного товару або послуги.
Маркетинговий комплекс будується з урахуванням двох основних груп факторів (сил), що роблять на нього вплив.
(А) Зовнішні фактори (чинники ринку та середовища), в тому числі:
1. Звички і поведінку споживачів (у тому числі потенційних клієнтів):
Мотивації споживання (що змушує купувати товари й користуватися послугами?);
Звички і поведінку під час купівлі (хто і як набуває цей товар?);
Тенденції розвитку та зміни звичок і поведінки.
2. Методи торгівлі (збуту, реалізації, розподілу) і відношення збутової мережі до товару:
Структура збутової мережі, що займається реалізацією товару або послуг (агенти, дилери, дистриб'ютори тощо);
Мотивації торгової мережі;
Практика реалізації та торговельних відносин;
Динаміка тенденцій в практиці, методи і відносно мережі реалізації до товару.
3. Конкуренція:
Способи конкуренції (за цінами, за якістю товарів та послуг тощо);
Наявний на ринку вибір споживача (по товару, по цілях, за сервісом);
Положення фірми на ринку - обсяг її реалізації, частка на ринку;
Наявні форми непрямої конкуренції;
Плани і тенденції бізнесу конкурентів;
Можлива реакція конкурентів на плани фірми.
4. Державне регулювання ринку і контроль:
У відношенні даного товару чи товарної групи;
Відносно цін;
У відношенні методів конкуренції;
Щодо реклами і просування товарів.
5. Соціально-культурне середовище:
Позиції, інтереси і практика владних структур (представницьких, виконавчих, судових органів влади);
Позиції та практика засобів масової інформації (ТБ, преса, радіо) щодо даної зони ділової активності;
Позиції, інтереси і практика громадських організацій: партій, профспілок, рухів, фондів і т.п.
Громадська думка населення.
(Б) Внутрішні фактори або фактори виробника, в тому числі:
1. Товар (послуга):
Характеристика товару, відносини його споживчих, технічних і т.д. якостей і особливостей.
2. Ціни:
Рівень цін;
Психологічні особливості ціноутворення (наприклад, доцільно округлення цін чи ні);
Визначення цінової політики фірми: тверда або змінюється ціна, районування цін і т.п.
Торгова марка - окрема або єдина з іншими фірмами.
Торгова мережа:
Методи реалізації та продажу (безпосередньо споживачам, через роздрібну торгівлю, через оптову мережу, агентами або іншими каналами збуту);
Характер і ступінь представництва дилерів в роботі фірми.
5. Реклама:
Способи реклами;
Види реклами для споживачів і для торгових структур;
Роль реклами.
Упаковка товару або послуги.
Подача товару або послуги.
Обслуговування (сервісні послуги).
Переміщення товару: складування, перевезення.
10. Інформаційне забезпечення:
Способи збору інформації про реалізацію товару і реакції ринку та середовища;
Використовувані інформаційні технології;
Методика обліку і контролю.